广告学概论
第一讲什么是广告
一、课程简介：
?1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。
2．学时数：72学时，36次课
?3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70%
教学方法与课程要求
方法——
?多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养
?前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际
?着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性
要求——
?课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来
?养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变
?多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源
?多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力
?学会为自己做广告
参考书目与网站
?1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003
?2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005
?3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005
?4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005 5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。
6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000.
7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004
8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。
9．http：//https://www.doczj.com/doc/0210939180.html,
10．http：//https://www.doczj.com/doc/0210939180.html,
送给诸位的三句话
?方法比知识更重要
?问题比结论更重要
?过程比结果更重要
一、关于广告
引言：无所不在的广告
1. 无法拒绝的广告
?广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
?广告遍布在现代社会的每一个角落（没有广告的地方、往往是现代文明遗忘的地方）?广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式（据统计，现代人每天的被迫史接触平均达到100多次）
2.不可忽视的广告
?广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代社会的一种标志。
?广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。?广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。
?作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。
3.设想一下——假如没有广告，世界将会怎样？
……
……
——所以有人说，在现代社会中，广告就向像阳光、空气和水一样，不可或缺。
现在让我们试着来回忆一下…
你记忆中最早见到的广告是什么？
你印象最深刻，或者说最让你感动的广告是什么？
你最不喜欢的广告是什么？
数出你知道的品牌：
?日用品
?电器
?服装
?媒介
……
二、什么是广告？
1.广告溯源
1）从字面来看，广告就是―广而告之‖的意思。
但在我国的古汉语中，并没有―广告‖一词。只有一个意思较为接近的词语―布告‖。
2）一般认为，广告是英文―advertising‖的译名，是个外来词。
根据考证，―advertising‖一词源于拉丁语——adverture。原义为―吸引人注意‖，带有―通知、诱导、披露‖的意思。
?后来，adverture这个词在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advetise，含义也得以拓宽——―使某人注意到某件事‖或―通知别人某件事，以引起他人的注意‖
?17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，随着历史的发展，
原来带有静止意义的名词advertise，逐渐转化为具有活动色彩的词汇advertising。
?由于近代广告中，广告作品一直占据这着核心地位，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，仍主要是把广告示为单一的广告作品（advertisement）。
?20世纪70年代以后，随着市场环境和传播环境的巨大改变，广告重新被赋予现代意义，?Advertising一词，已不单指某一广告，其更多的是指系列的广告活动。
1872年（明治五年）左右，日本首次将advertising译为―广告‖，并在1887年（明治20年）前后开始广泛流行。
?20世纪20年代左右，―广告‖一词从日本传入我国。（现在我们常用的一些基本术语、词汇，大都是此时自日本舶来。如服务、组织、纪律、政治、革命、政府、党、方针、政策、申请、解决、理论、哲学、原则等等，实际上全是来自日语的―外来语‖，还有像经济、科学、商业、干部、健康、社会主义、资本主义、法律、封建、共和、美学、文学、美术、抽象……数不胜数，全是来自日语。）
2.不同角度的广告观
?从不同的侧面站在不同的角度来认识广告，揭示其外延和内涵，描绘了广告的基本轮廓，对于我们科学认识广告大有裨益。
?大致有以下五种：
朴素的广告观（作品观）
劝说型广告观（宣传观）
传播型广告观（传播观）
促销型广告观（促销观）
艺术型广告观（艺术观）
通过以上不同角度的理解，我们可以得出对广告的四个基本认识：
1.广告是一种整体的运动形式。——这一点说明了广告的存在与活动形态。
2.广告是以促进销售或更新观念为主要目标的营销工具。
3.广告是经由大众媒介实现沟通并传达信息的传播活动。
4.广告是通过人们喜闻乐见的形式来实现传播的艺术表现。——以上三点揭示了广告的实质。由此，我们可以对广告作出相对科学的界定：
“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的大众化媒介和艺术化的表现形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的综合性活动”。广告的科学含义
1.广告的构成要素
广告本身作为一个整体的运动形式，也是一个自系统，包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个构成要素，缺一不可。
广告主体——广告的信息源，广告信息的起点，广告活动的发起者、策划者、实施者，一般对应为广告主、广告经营者、广告发布者。根据《中广法》——
?广告主指―为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人‖；
?广告经营者指―受委托提供广告设计制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人‖；?广告发布者指―为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或者个
人‖
?广告内容——广告传播的基本信息。表现和传达商品、服务与观念之于潜在消费者的关系。?广告中介——广告主体传播信息、影响公众的渠道和纽带。主要包括传播媒介和活动平台。?广告客体——广告信息的目的地，广告信息的宿点，广告活动需要影响的公众，包括显在的和潜在的消费者。
2．广告的传播形式
?大众化、社会化、群体化。
?主要借助大众化（主要指大众媒介）的或公共化（主要指户外广告如路牌灯箱车身橱窗电子墙等）以及广泛赠送形式（主要指POP是英文pointofpurchase的缩写，意为―卖点广告‖其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等等如消费卡、小册子、纪念物、企业刊物等）的媒介和互动性活动（信息发布活动和促销活动），亦非强制手段，通过媒介的辐射力，活动的感染力影响公众。
3．广告的目标体系
?从内容上看，广告的目标是促销和塑造品牌形象，具体就是向特定的公众市场推销商品、服务和观念。
?商品——服务——观念（力气÷质量÷服务÷品牌÷标准）
?从形式上看，广告的目标是促成和强化企业和公众之间的一致性。包括四个层次：消费信息上的一致性——基础
消费观念上的一致性——关键
消费行为上的一致性——根本
消费信念上的一致性——核心
4．广告的业务内容
包括五大部分：
一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。——前提性业务
二是制定广告战略，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略、确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。——核心业务
三是实施广告运作，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告传播过程管理与绩效管理等。
——基本业务
四是策划实施促销活动，借助让利性、服务性、公益型的市场推广活动最大限度地创造顾客需要、活跃销售气氛，激励顾客迅速大量的购买广告所推荐的商品。——配套业务
五是推行CI也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为―企业视觉形象识别系统‖战略，开展公关活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。
——最高业务
二、广告之其他
广告的三个发展阶段——
?古代广告
?近代广告
?现代广告
广告的分类——
1.营销分类
－商品与观念的差异性：
?商业性广告
?非商业性广告（包括：社会服务广告，文化活动广告，公益广告，政府广告等）
营销对象的差异分为：
生产资料广告
经销商广告
消费者广告
专业广告
营销范围：
全球性广告
国际性广告
全国性广告
区域性广告
地方性广告
营销策略：
产品广告（倡导广告，竞争广告，提示广告）
企业广告（形象广告，售后服务广告）
品牌广告，观念广告
产品种类：
食品广告
家电广告
通讯广告
金融广告等
（或者分为：快消品广告和耐用品广告）
2.传播分类
－媒介类型：纸质媒介广告，电子媒介广告，其他媒体广告（户外，交通工具，实物，现场等）
－诉求方式：理性诉求广告，感性诉求广告，情理结合式
–传播元素：文字广告，图象广告，声音广告，多媒体广告
–传播目的与效果的差异：速效性广告，持效性广告
–传播策略：告知性广告，劝服性广告，引导性广告
三广告的功能与作用
1．本质功能（直接功能、显性功能）——工具性层面
即营销：
促进销售：告知——劝服——引导
塑造品牌：知名度——美誉度——认可度——忠诚度
促销的实现有赖于诸要素的配合而不仅是广告，广告主要解决沟通问题（P15图）
**需要强调的是，广告实现营销功能的前提是要先练好基本功。先要做基础，然后做广告，广告要名副其实，要以实力做后盾，否则就会弄巧成拙。
Sg.新飞、秦池
2．延伸功能（间接功能、隐性功能）——社会层面
推动经济发展：
?广告可以沟通产销，刺激需求，引导消费，
?广告本身就是文化产业
?广告还是大众传媒的经济支柱
塑造社会文化：
?广告可以形成时尚，创造流行；
?广告是一定时期社会心理的反映，
?反过来又影响人们的生活方式和价值观
在这一层次，广告的作用具有积极和消极两个方面
第二讲什么事广告代理制
广告市场的构成主体
所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。主要包括:
?广告主
?广告代理公司
?广告媒介
?广告受众
广告市场的构成主体
从信息传播的角度来说——
广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。
?广告主是信息的发布者
?广告受众是信息的接收者
?广告媒介是广告信息的传播载体
?而广告公司则是这三者的连接体
广告市场的构成主体
从价值传递的角度来说——
?广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；
?广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；
?广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者；
?消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。
广告市场的构成主体
需要注意的是：“时间和版面”——实际上媒体出卖的是消费者的休闲劳动。
三重交换‖，完成广告的商品价值的传递，而一旦消费者促成行动，购买所广告的商品，完成第四重交换，广告主的目的就达到了。
广告主?广告主的市场需求，是整个广告市场活动展开的基点。
?在广告市场中，广告主担负着―买方‖的角色，作为广告公司和媒介的―客户‖，它始终居于市场的主导地位。
?广告主——数量的多少，购买力的大小，购买欲望的强弱（广告意识）——决定着广告市场的容量和规范性。
广告公司
?广告公司是广告市场的经营主体。
?在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。
?在现代广告业中，广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发达程度。
广告媒介?媒介是广告媒体资源的提供者。
?是广告传播的主要渠道和制约。
?媒体在我国的企事业性质以及政府主办背景，使它在广告市场中有着天然的优势地位。
广告受众?受众是广告活动的终点，也是广告活动的评价者。
?广告受众的市场参与，以及对广告活动的态度，直接影响着广告活动的成败，广告效果的优劣。
广告市场的运行机制?广告市场的正常运行，需要科学、合理、完善、高效的运作机制作保障。
?广告市场的运行机制本质上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。
?广告的双重代理机制，是广告市场的发展方向。
广告市场的运行机制?广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。
?广告主—广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。
?广告公司—媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。
?双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。
目前我国的广告市场现状从市场大环境来说——
?还不够健全（制度）、成熟（经济、文化水平、意识）。
从运作机制上来说——
?尚未建立起以广告代理为核心的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构体系，广告市场仍处于发育阶段，广告公司所占的份额依然甚少。
目前我国的广告市场现状从市场的主体来说——
?广告主的广告意识还不够强，对广告的科学认识还有待提高，
?广告媒介的垄断地位还没有改变，媒介的多重角色还没有转换，
?广告公司自身的专业水平及代理能力仍有待提高，
?广告受众的市场参与意识有待增强，对广告的认识和甄别能力也有待提高。
这造成我国目前广告市场的很多怪现象：
关系广告、摊派广告、应景广告等。
解决的办法只有一个——和国际接轨，全面推行广告代理制。
什么是广告代理制？
?广告代理制是国际上通行的广告运作机制。
?在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工，广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。
广告代理制的发展演变：
?广告公司是实行广告代理的的核心。
?广告公司的演变与发展过程，也是广告代理制发展演变的过程。
广告代理制的发展演变：
?版面销售——媒介掮客——批发代理——双向代理（版面提供和技术服务）——全能代理?媒介代理——客户代理——双向代理
广告代理制的基本内容
?广告的客户代理和媒介代理
?广告代理的范围
?广告代理收费制度
广告公司代理收费的标准
?佣金制。提前约定好收费比率10%——15%
?协商佣金制。主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，双方协商，确定一个小于15%的佣金比率。
?实费制。按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付广告代理费的方式。一切外付成本均按实际付款凭证向广告主结算，广告公司的劳务则按工时单价向广告主收取酬金。
广告公司代理收费的标准
?效益分配制。根据销售效果分享一定利润，不能产生实际销售，则不能取得利润。
?议定收费制。根据具体的运动个案，双方预估时间成本和外付成本，商议确定一个代理费用总额并交付给广告公司，实际运作中的盈亏，广告主不再管。
广告公司的代理收费项目
媒介代理费——即一般说的佣金。
?广告主要收入来源，占整个广告代理收入的3/4。
?并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金。媒介仅对被认可并正式签定代理协议的广告公司支付佣金。
广告公司的代理收费项目
?其他服务费——指除媒介代理以外的其他代理服务的服务费用。
?这些代理服务包括：市场调查、策划、创意、设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定等。广告公司的代理收费项目
关于这里的其他服务费的收取，一般有以下几种情况：
1）对于广告调查与评估，如属广告主专门委托，由广告主承担；若委托第三方调查机构进行，其费用由广告主承担；如果广告主并未委托，但属策划之必须，且为自己所实施，由广告公司自己承担。
2）对于广告策划与创意，如属全面代理，费用包含在媒介代理费中，广告主不再另行支付，如果媒介代理费过低，也可要求广告主支付策划创意特别费。如属单项代理，根据考核按劳务成本收取费用。
3）对于广告设计和制作，按惯例在受费范围内，一般依规定支付制作费用和物料费用。
广告公司的代理收费项目
特别服务费——指代理服务之外的其他服务项目，均在正常收费范围以内。
?主要有PR (Public Relations) 、SP (Sales Promotion )、CI (Corporate Identity )等。
广告主需要做些什么？
?启动并执行企业的广告运作——基础
?选择一个好的广告代理公司——关键
?积极配合广告代理公司的工作——提升
I.企业广告的运作程序
?广告决策——做什么样的？——宏观规划
即“总体性战略目标与方向”的确定
?广告计划——怎么做？——中观指导
即“达成目标的步骤和手段”的建立
?广告执行——如何实现？——微观操作
即“广告活动的具体工作”的实施
I.企业广告的运作程序
首先，进行广告决策时要——
?明确广告目标必须服从企业整体战略
?明晰广告目标与营销目标的区别与联系
?明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合
执行者：广告主自己
I.企业广告的运作程序
其次，制定广告计划时要——
?明白战略和战术的关系、计划与变化的关系
?注意计划的连贯性、配套性和可执行性
?要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限
?执行者：广告公司+广告主
I.企业广告的运作程序最后，组织广告执行时要——
?积极和广告公司进行沟通
?做好相关活动的配合工作
?深入一线并及时了解反响
?执行者：广告公司+广告主+媒体
I I.如何选择广告代理公司
?选择广告公司如同择偶一样——因为它是你事业的长期合作伙伴——要缘分也要方法！?当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的：
1.基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等）
2.工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）
I I.如何选择广告代理公司
你也可以采用这样一些手段：
1.把你的需要列出来
2.搜罗一个名单——从你感兴趣的―蛋‖入手，剔除敌人的合作者
3.会见名单上的公司——与核心人物交流
4.缩小范围——与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标
I I.如何选择广告代理公司
5.按你的需求做最后抉择——鼓励对方提问题、非正式分析，观察
6.审查你所做的第一选择——跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），
尽量签一个长期合约
7.请坦诚相处——不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等
I I.如何选择广告代理公司
如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候，就需要使出―杀手锏‖了——比稿。
但切记：万不得已，请不要使这招！
比稿的内容通常分为两种形式：
1.策略性看法——对市场的看法及如何以广告来解决
2.完整的广告计划——提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划
I I I.企业怎么配合广告公司选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合：
1.通报——告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上的
2.监督——确保严格执行，让钢用到刀刃上
3.尊重——用人不疑，英雄需要用武之地
4.测评——检验效果并分析责任
5.结算——掏钱要爽快，合作更愉快
广告公司如何开展工作？
1.不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的
2.广告公司的运作流程是广告活动的核心
3.广告公司的客户代理和媒介代理是其特点
4.广告公司的代理收费制是其运作的保障
5.广告公司的AE（客户主管Account Executive）制度是广告公司开展代理推进业务的基点
I.几种不同形态的广告代理公司
由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和作用也大不相同。
广告公司一般可以分为四类：
?广告代理公司
?广告制作公司
?广告主自办广告公司
?媒介自办广告公司
I.几种不同形态的广告代理公司
A.广告代理公司：
?真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是代理：受之委托，为之服务。
?根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。
I.几种不同形态的广告代理公司
全面型代理公司——是指提供全过程性和全方位性服务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以及其他相关服务。
?其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。
?代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、盛世长城）和本土4A（省广、平成、九易）
注释：4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
I.几种不同形态的广告代理公司
专门型代理公司——专注于某一特定的领域，只为广告主提供特定领域的广告服务或者为某一特定领域的广告主提供服务。
?一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。
?专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司，地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。
?媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。
?户外广告公司代表如大贺、风弛等。
?专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。
I.几种不同形态的广告代理公司
B.广告制作公司——业务范围较小，主要从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广
告、平面广告、户外广告等。
?这也可以分为全面制作型和专门型。
?这种形态的广告公司在数量上占了国内广告公司总量的大多数。多以工作室形式存在，大小层级不同。
I.几种不同形态的广告代理公司
C.企业广告公司——一般是广告主内部的广告职能部门发展而来的。
?主要负责母公司的营销和广告业务的实施，与其他广告公司和媒体进行业务沟通并监督，同时，在某种程度上成为企业规避广告法的限制进行宣传的有效形式。（这点在医药公司和卷烟公司上表现十分明显）
?专业化、业务量以及身在当局的缺陷是其发展瓶颈。
?代表：曲靖福文化、白沙文化、娇子文化等。
I.几种不同形态的广告代理公司
D.媒体自办广告公司——就是媒体自设的媒体代理公司。
?其业务仅限于自身媒体的代理。
?代表：四川神韵、广而告之等。
I.几种不同形态的广告代理公司
企业广告公司和媒体广告公司这两种畸形业态的存在，根源于―肥水不流外人田‖的小农意识。对广告代理制的推行和广告业的健康发展极为不利。
II.广告公司的运作流程
II.广告公司的运作流程
客户接洽与委托
?第一步：与客户沟通，了解客户意图、代理内容和预期目标，并推介本公司；
?第二步：召开客户说明会，双方高层和相关人员出席，就代理业务的基本状况与目的进行沟通。
?负责人：AE
?参与者：双方对接部门人员，高层。
?工作目标：下达正式的代理委托书。
II.广告公司的运作流程
?需要说明的是，以上这种方式属于相对规范和合作较好的情况下的基本程序。在大多数情况下，采用的是“招标——比稿‖的血拼方式。
目前还有一种大量存在的形式：通过―勾兑‖方式获得代理委托。
II.广告公司的运作流程
代理议案
?业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确定工作计划，指定负责人。
?负责人：AE，项目经理
?参与者：各智能部门负责人
?工作目标——工作计划的确定和工作计划书的编写。
II.广告公司的运作流程
广告计划——关键环节
?召开策略会议与创意会议，建立具体的广告目标和以及达成这一目标的策略手段。
?负责人：AE，项目经理
?参与者：策划部、创作部、媒介部（策略、文案、设计、创意人员）
?工作目标——完整的广告策划方案或广告计划书
II.广告公司的运作流程
代理提案的审准与确认
?自我审核
?客户审核
?负责人：AE，项目经理
?参与者：资深人士、公司高层、客户方面的广告主管
?工作目标——通过审核/签字
II.广告公司的运作流程
广告执行
?根据计划进行设计制作。
?依据确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，从事媒体购买、媒体投放与媒体监测。
?负责人：AE，设计制作部主管，媒介主管
?参与者：设计人员、媒介人员、媒介方面的广告主管
?工作目标——顺利投放（广告出街）
II.广告公司的运作流程
广告活动的事后评价与总结
?深入街头，收集反馈，或根据评估方案进行评估，最后举行评估报告会。
?负责人：AE，项目经理
?参与者：三方主管和业务部门人员
?工作目标：完成代理，收回佣金。
III.至关重要的AE
?AE——account executive 客户执行/主管
客户主管又称AE，是英语Account Executive一词的缩写，它是指
在广告公司中执行广告业务的具体负责人。―AE‖制度在美国和
日本等国的广告界较为流行，实行―AE‖制度，广告公司就必须深入
了解广告客户的情况。在广告公司内部，―AE‖其实就是客户代理。
他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争
对手、广告预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。在广告活
动中，―AE‖的意见相当重要。―AE‖的业务活动，必须有调查部门、
制作部门、媒介部门等协助。在广告公司中，―AE‖一般由业务部经
理、策划部经理、创作总监、副总经理、总经理等担任。―AE‖人才
的水平，是衡量一个广告公司策划能力的主要标志之一。
III.至关重要的AE
?AE是一个广告活动的项目负责人，对应于客户的品牌（或产品）主管，是客户和公司之间的联络员、协调者，对内代表客户，对外代表公司。
?AE根据职能不同可分为策略型AE和沟通型AE。
?AE根据工作重点的不同分为开拓型AE和维护型AE。
?我们一般意义上说的AE是策略型兼维护型AE，它的工作贯穿于广告活动的全过程，角色不可或缺。
III.至关重要的AE
一个标准的AE要具备5A精神：
?Analysis（分析）——分析你的广告商品、分析市场情况甚至客户负责人的生活与喜好。?Approach（接触）——和公司内部作业人员接触，和客户的经营者、广告部门负责人不断接触。
?Attach（联系）——对人接触固然重要，但不要忘记时时对工作加紧联系。
?Attack（出击）——主动向广告主提供广告计划。
?Account（利益）——最终目的是为了回收帐款。
媒介怎么配合？?发布广告信息是媒介最重要的职能，而通过广告公司提供的业务赚取广告费用更是媒体经济支柱。
?立足本职，尽量少的涉足广告制作，提高自身影响力，是媒介在广告领域的方向。
?积极为代理公司服务，配合其工作，是媒介最应重视的问题。
媒介怎么配合？
一般认为，媒介应做好8项工作：
?及时提供媒介信息资料，向社会推介自己。
?开展媒介广告业务和理论探讨，宣传形象建立联系。
?向广告公司推荐新的广告形式。
?帮助代理公司推荐和选择客户。
?主动和代理公司共同研究创造媒介广告的―卖点‖
?协助代理公司做广告主的工作。
?在必要的时候采取适当的方式宣传代理公司的形象。
?一视同仁的对待广告代理公司。
第三讲广告信息源：
调查与策划
企业为什么做广告？
—现实与理想之间的矛盾
—得到的和想要的之间的矛盾
企业知道它的问题―是什么”？
却不清楚
―为什么‖会有这样的问题
以及
―怎么办‖才能解决
广告是干什么的？
?广告人是企业的军师，为企业排忧解难是广告的使命，也是广告人份内之事。
?广告的难处在于它是命题作文，是―戴着镣铐在梅花桩上跳舞‖，―镣铐‖是企业给的，而―梅花桩―却要自己找。
?广告的关键当然是解决―怎么办‖，但回答―为什么‖也很重要。后者是广告策划和创意的事，后者则要靠―广告调查‖。
假设一下:
?你要把自己―销售‖给你的意中人，你该怎么办？
?其他等等
没有调查，就没有
发言权！
?用事实说话是现代科学的准则
?从实际出发是我党的原则
?有的放矢才能弹无虚发
?广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是一个成功的广告运动的必须环节。
调查是了解和把握的最好方式：
从你的垃圾桶里，可以找到你的生活！
广告调查，一个前景广阔的行业
广告调查（Advertising research）
?围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取广告运动有关的数据化与非数据化资料加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。
?市场调查公司：零点、AC-尼尔森
?媒体调查公司：慧聪、央视-索福瑞
广告调查调查什么？
广告市场调查
?为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要指针对消费者、竞争者、经销者、企业自身以及整个产业所做的调查。
?功能：确定广告目标、拟订广告战略和营销建议的重要依据。
广告传播调查
?指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估。
?功能：分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。
广告调查调查什么？
广告市场调查
?营销环境调查
?产品（或劳务）调查
?价格测试
?品牌研究
?消费者调查
?竞争状况调查
广告传播调查
?主题调查
?广告作品刊播前的测试
?广告媒体调查
?广告运动的事中监测与事后评估
广告调查调查什么？
营销环境调查
?内容：产业背景与趋势、行业动态与政策、整体消费环境。
?方法：报刊索引、行业年鉴、相关图书及社会调研成果、新闻报道与分析。
?目标：获得市场走势、市场容量、市场饱和度以及整体竞争状况与消费态势的信息。
广告调查调查什么？
产品（或劳务）调查
?内容：产品属性、特点、生产状况和营销状况、消费者和经销商的产品印象。?方法：生产环节了解、背景资料掌握、产品测试。
?目标：确立产品核心价值和竞争优势以及利益诉求。
广告调查调查什么？
价格测试
?内容：消费者的价格意愿。
?方法：现场测试、比较分析。
?目标：获得消费者的价格敏感度，为市场细分、品牌定位提供参考。
广告调查调查什么？
品牌研究
?内容：品牌历程、形象与利益点的流变、知名度等的调查。
?方法：资料，测试，品牌结构梳理。
?目标：了解品牌特性及消费者评价、把握市场格局。
广告调查调查什么？
消费者调查
?内容：消费需要与欲求、习惯与特征、形态与构成等。
?方法：运用问卷，测量变量（人口、地理、心理、行为）。
?目标：选定重度消费者，界定及细分消费者、为制定不同的消费者策略提供依据。
广告调查调查什么？
竞争状况调查
?内容：市场占有分额、覆盖率、消费者流向、投放比例。
?方法：文献。
?目标：确定重点对手，进而为自己的核心市场确定提供依据。
广告调查调查什么？
主题调查
?内容：广告讯息、广告主题。
?方法：面谈测试。
?目标：确定核心诉求和最佳广告主题。
广告调查调查什么？
广告作品刊播前的测试
?内容：广告作品。
?方法：实验室测试、实地访问调查、市场实验。
?目标：确定最有效的广告作品系列。
广告调查调查什么？
广告媒体调查
?内容：媒体资料（目标区域的媒体拥有量及其分布、各具体媒体的投资背景、节目内容、广告价格及相关广告刊播政策）、媒体内容特点、受众构成等。
?方法：统计年鉴、专业调查等。
?目标：媒体策略与计划的形成。
广告调查调查什么？
广告运动的事中监测与事后评估
?内容：广告的执行情况、广告效果。
?方法：检查、评估。
?目标：为下一步的广告方案提供依据。
广告调查应遵循什么？
?客观性
?科学性
?系统性
?道德准则
如何开展广告调查？
?确定研究目的，拟订研究题目
?概念的具体化
?研究初探，建立假设
?选择研究方法
?操作化
?实施调查，收集资料
?整理与分析资料
?撰写调查研究报告
广告调查的常用方法
?文献法
?观察法
?实验法
?问卷法
不策划别人，就被别人
策划
什么是策划？
?Strategy & plan
?―谋‖、―略‖、―算‖、―计‖。
?―竹简上的谋略‖
?策划无所不在：斗智
?阴谋与阳谋
?策划是人类从事一切活动的核心环节。
?策划，起于战场，兴于商场。
?军师——智囊——参谋——广告人
?限制性、针对性、超前性、科学性、系统性、创造性。
什么是广告策划
?广告策划是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上所作出的创造性的整体计划与安排。
?广告策划是广告运作的核心环节，是广告活动的灵魂和指南。
?广告策划是一种营销传播策划。受制于营销传播策划各自的规定性。
广告策划之原则
●目的性——目标既定，特定情势下的谋划。
●整体性——环环相扣、步步为营，―以正合，以奇胜‖。
●效益性——以少胜多，四两拨千斤。
●集中性——集中力量，消灭有生力量。
●操作性——枪杆子里出政权。
广告策划之程序
一、整体安排和规划
?组织策划专组。规定任务，设定时间进程。
——整体布局、落实任务。
二、市场调查与分析
?调查、搜集信息和相关资料。
?研究与分析资料和数据。
——描述现状、揭示趋势、总结特点。
广告策划之程序
三、战略规划阶段
?根据目标市场策略，确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略；
根据产品、市场、及广告特征提出合理的媒介组合策略、促销组合策略等。
——战略布置四、制定计划阶段
?把战略用系统的形式加以规范化和具体化。
?广告运作的时间和范围，媒介的选择和运用，广告的频率，广告预算。
——战术安排
广告策划之程序
五、文本编写阶段
?广告策划书的撰写。
?市场研究结果（发现的问题与机会）、策略及战术（解决办法）。
——方案出台、审核调整。
六、实施总结阶段
?计划实施与监控。
?评估与总结。
——看疗效。
广告策划之―镣铐‖
营销战略
?营销战略指导广告战略，决定着广告在营销活动中的地位和使用量，以及创意推力。
?营销战略决定广告的目标受众、媒介类型与发布范围，甚至任务和技巧。
营销策划
?广告是市场营销组合的一部分。
?营销策划是广告策划的目标和依据。
?广告策划是一种最重要的营销沟通策划。
?4P——4C（见后页）
?4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
?4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
广告策划之―镣铐‖
不同的产品概念——不同的广告方式
?产品效用与广告方式
（功能效用：形态、任务、占有、时间、地点，心理效用）
?整体产品概念与广告方式
（核心产品、有形产品、延伸产品）
?产品的类型与广告方式
（消费品与工业品、耐用品与快消品等）
?产品组合概念与广告方式
广告策划之―镣铐‖
市场竞争角色——广告战略
?市场领先者——超越性导向（新产品新观念）
?市场挑战者——攻击性战略（价格、细分、比较）
?市场追随者——模仿性手段（人云亦云）
?市场补缺者——否定性手段（另辟蹊径）
广告策划之―镣铐‖
产品生命周期——广告策略
?引入期
开拓性广告战略。侧重产品性能、培养消费习惯，选用传播快、覆盖准、影响大的媒介，高频率全面强烈诉求。
?成长期
竞争性广告战略。突出产品与众不同处，刺激选择性需求，针对大多数，以告知功能较好的媒体为主，频率适当缓，要求广告创意要强。
广告策划之―镣铐‖
产品生命周期——广告策略
?成熟期
提示性广告战略。强调品牌形象，提醒消费者，刺激重复购买，巩固并进一步开拓新市场。
水平式发布。
?衰退期
转移性广告传略。宣传新产品的改良、价格与售后服务，抓住忠诚度高的老用户和新周期用户。
红罐王老吉品牌定位战略
?品牌释名
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的―药茶‖。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有―药茶王‖之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
?背景
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称―红罐王老吉‖）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当―凉茶‖卖，还是当―饮料‖卖？
?现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成―药‖服用，无需也不能经常饮用。而―王老吉‖这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国―良药苦口‖的传统观念，消费者自然感觉其―降火‖药力不足，当产生―下火‖需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究―功效‖的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得―它好像是凉茶，又好像是―饮料‖，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将―红罐王老吉‖与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
?现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现―凉茶就是凉白开‖、―我们不喝凉的茶水，泡热茶‖这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者―降火‖的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，红罐王老吉以―金银花、甘草、菊花等‖草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业―列强‖的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
?现实难题表现三：推广概念模糊
如果用―凉茶‖概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为―饮料‖推广又没
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
《广告学概论》试卷及答案 一、单项选择题。在每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、漏选、错选，均无分。（本大题共10小题，每 小题1分，共10分） 1、最常用的广告分类方法是【】 A.按广告媒介划分 B.按广告诉求方式划分 C.按市场区域划分 D.按广告的直接目的划分 2、广告的社会服务功能一般是通过【】形式实现的。 A.专业广告 B.消费者广告 C.分类广告 D.区域性广告 3、现代广告事业的首要原则是【】。 A.真实性原则 B.思想性原则 C.艺术性原则 D.政策性原则 4、北京路上有些商店的售货员站在门口击掌引起路人注意，并高声邀请路人入店属于（A）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 5、广告的作用不包括（D） A、指导消费 B、促进销售 C、塑造形象 D、增加宣传成本 6、香烟广告不准进入电视反映了（D） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 7、有很多女性会受打折影响而购买了并不需要的东西，反映了女性的（A） A、情绪化心理 B、情感丰富 C、爱炫耀的心理 D、爱美的心理 8、下列不属于 POP 广告形式的是（A） A、口头叫卖 B、店幌 C、招牌 D、销售柜台 9、“味道好极了！”这句广告语体现了（B）。 A、品名定位 B、品质定位 C、价格定位 D、功效定位 10、“孔府家酒，叫人想家”是属于（C）。 A、理性诉求广告 B、企业广告 C、感性诉求广告 D、形象广告 1、第一部《中华人民共和国广告法》于【】年施行。 A.1985 B.2001 C.1992 D.1995 2、理发店的门口常常挂着三色柱，这是（C）广告形式。 A、口头广告 B、实物广告 C、标记广告 D、招牌广告 3、虚假广告盛行说明市场的观念处于（B） A、生产观念 B、推销观念 C、营销观念 D、社会营销观念 4、产品引入期的广告多采用（A） A、报道式广告 B、劝导式广告 C、提醒式广告 D、竞争式广告. 5、“海尔，中国造！”属于（B）。 A、商品广告 B、企业广告 C、品牌广告 D、观念广告 6、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A）。 A、反类别定位 B、逆向定位 C、对抗竞争定位 D、改变消费观念定位 7、“最小的投入，最大的收益”作为标题是属于（B）标题。 A.直接标题 B.间接标题 C.复合标题 D.混合标题 8、广告标题“使用电冰箱请注意！”是属于（D）。 A.陈述式广告标题 B.故事式广告标题 C.询问式广告标题 D.祈使式广告标题 9、下列媒体可信度最好的是（D）。
现代广告学(大作业)》
201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名邹小飞学习中心江西会昌 学号090905236310008考号0014218 专业汉语言文学年级层次 0909 2011年 6月
网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
广告学概论 第一章广告概述 一、广告的定义。(P3-6) 1.广告有狭义和广告之分。狭义指商业广告（或称经济广告）。商业广告与非商业广告的区别是：在于是否具有营利性特征以及广告费用的支付方式。商业广告必须以营利为发布广告的条件，由广告主支付广告费用，而非商业广告不是以营利为发布条件，一般不需要支付或支付很少的广告费用。 2.广告的定义：现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的、通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。（课本定义） 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。（西方版） 3.广告定义中的几个关键点：广告主、媒介、产品、目标受众、有目的的、非面对面的、信息传播活动。而是否经过“科学提炼和艺术加工”未必是广告是否为广告的重要标准。 4.广告是营销的四个可控因素中“产品和服务的促销推广（Promotion）”方法里的一种。与促销活动、人员推销、公共关系相并列。 5.公共关系广告（public relations advertising）是旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。（P81） 6.公关广告是一种设法增进公众对组织的总体了解，提高组织知名度与美誉度，从而使组织的活动得到公众信任与合作的广告。与商品广告相比，公关广告有几个重点，即侧重于企业或组织的形象塑造，侧重于企业知名度和美誉度的提高，侧重于与公众进行情感交流，引发公众的好感，其核心问题是提高产品的声誉和企业的美誉度。 7.公共关系和广告的相似是：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 二者的区别在于：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 二者的联系是公共关系广告。
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A、广告创意广告策划 B、广告创意广告表现 C、广告表现广告主题 D、广告主题广告策划 2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是 A、实物 B、告示 C、招牌 D、音响 3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买 时间、地点等属于( ) 。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是 4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式， 其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 5.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 B、广告自律协会
C、广告行业协会 D、中国消费者协会 6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变 商品的( )。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( ) 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。 A、产品消费者 B、广告成本消费者 C、消费者产品 D、消费者市场D、形象特点 8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人 称为：( )。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体? A、广告经营单位 B、广告客户 C、广告制作单位 D、消费者 10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。( )指受广告主委托专门提供广告设 计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。 3．即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”。广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来。 4．即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等 第六章广告创意与表现 三、名词解释 1。广告创意 2．广告表现 名词解释 1．从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 2．广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。 第七章广告媒体 三、名词解释 １．印刷媒体 2．电子媒体 ３．户外广告媒体 4.赠品广告媒体 5. 广告媒体 1．印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型。前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品。 2．电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体。主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等。 ３．户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。 4.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等。利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用。 5. 广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。 第八章广告效果与广告预算 三、名词解释 1.广告作品的测试 2.广告效果事中检测 3.比率法 4.实验法 5.竞争法 6.目的与任务法 7.资本投资法 １．广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。 2.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。 3. 比率法又具体分为：①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算。
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司
广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点 1. 广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。 2. 广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户） （1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。（3）广告主要为广告的真实性负责。（4）广告主履行在广告中作出的承诺。 3?什么事POP广告？ 凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。 4. 什么是DM广告？ 直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。 5. 什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。 6. 感性诉求广告？ 主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生 有利于该产品的感情与态度。 7. 理性诉求广告？ 指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者 自己判断。 8 公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000 年。它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。 9. 英国广告之父？ 《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明?富兰克林称为美国广告之父。 10. 现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱” 。 11. 奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。 12. 奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。 13. “独特的销售主张”是罗塞?瑞夫斯提出的。其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作 品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的 或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的，（3）所提出的主张必须足 够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者。
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律 可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学 3 研究方法：（1）理论与实践相结合 （2）采用案例分析的方法 （3）运用比较法 第二章广告的发展 AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果
广告学概论重点复习必 看 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。 八个基本要素：信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音。 广告学的研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律。 第四章现代广告业 现代广告业的性质：从归属看属于第三产业中的服务业。现代广告业的主要内容是商业性广告，即经济广告或盈利性广告。非商业广告包括政治广告和公益广告。两者从本质上都是一种特殊的大众传播活动，它最终是想改变或强化人们的观念和行为。同时广告业也属于知识密集型、人才密集、技术密集的三密集产业。 现代广告业的任务：促进销售，同时还应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
广告的基本功能：传播信息商业信息传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。 广告的作用： 1、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展。 2、对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求。 （首先、帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商品。其次、广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次、广告是消费者进行消费决策的重要参考） 3、对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。 （首先、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次、广告促进和支援了企业的人员促销。再次、广告对推销企业积压商品有一定作用。最后、广告有助于企业形象的建立） 4、广告在社会文化建设方面的作用。 （首先、美化社会环境，丰富人们的文化生活。其次、传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。再次、传播政策信息，协助政府工作。最后、推动大众传播事业发展） 现代广告对社会的影响：广告对产品价值、价格、竞争、消费者需求、消费者选择、大众传媒的影响。 第五章广告基本原理 广告定位理论
第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念。