一、名人广告
1．名人广告的内涵
所谓名人广告，顾名思义，名人广告就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。按照广告大师贝尔齐建构的意义迁移模型理论，名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品也获得一定的文化层次上的意义。名人广告最重要的就是要挖掘名人与商家品牌个性之间的内在一致性，通过这个点的作用，使消费者对名人的好感转移到产品身上。使消费者一听到这个名人的消息，就能马上联想到这个产品。
2．名人广告对消费者行为的影响
（1）消费行为模式
消费者的行为模式可分为三个阶段：购买者的外界刺激、购买者的黑箱和购买者的反应，即通常所说的S—R模式（刺激—反应模式）。对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素（黑箱），了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性地开展营销活动。消费者的购买行为模式是一个连续的过程，只有各个方面都达到消费者的要求才能完成一次满意的购买，企业只有通过对购买者独特的刺激来影响购买者黑箱的活动，才能使消费者购买企业的产品。
（2）名人广告对消费者行为的影响
从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在他眼前的所有广告，在外来刺激超出人们的正常阀限值时，人们就会从心理上对一部分刺激产生排斥，而名人广告利用名人所具有的种种特征，可以在异常嘈杂(续致信网上一页内容)的媒体环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。旨在使自己的商品从紊乱的信息环境中凸现出来。
消费者对广告的知觉具有某种理解性，即消费者会根据自己的过往经验对广告信息进行加工处理，赋予其含义。名人的声望在消费者知觉名人广告时具有某种光环效应，因为名人是高贵的、值得信赖的，这种品质会迁移到他所代言的产品上，有助于提高品牌的知名度。
名人广告有助于增强广告信息的可信度。消费者知觉到广告后，是否愿意接受广告的信息，还是一个未知之数。广告要引导消费者的观念向预期的方向变化，必须让消费者觉得真实可信，而广告是否可信，广告的信源至关重要。所以广告由谁来代言，事关重大。心理学中的态度改变理论认为，人们心目中的权威最具影响力。
名人广告可促使消费者产生积极的情感。消费者对广告的反应有认知反应和情感反应两方面，
认知反应是消费者对广告信息的理解，情感反应是消费者对广告信息所产生的情绪体验。广告是否最终引起消费者的购买行为，最重要的还在于它能否激起消费者积极的情感体验，名人广告采用消费者最崇敬、最喜爱的明星，后者会把对这些人的积极情感迁移到产品上，这种积极的情感体验也会迁移到广告所宣传产品上，使消费者对品牌产生积极的态度，有助于促成消费者形成购买行为。
二、名人广告的战略价值
1．注意力经济
名人广告可以给企业带来巨大的“注意力经济” ，1977年著名广告学家弗里德曼的一个实验显示，明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持的同一个广告中，明星主持的广告最吸引人，最容易为大家熟记，名人的魅力可见一斑。1977年的美国尚且如此，那么到了今天，面对海量信息，受众更乐于或者说易于接收怎样的信息？无非还是那些包含了本来已经在他们脑海中留有印象的因素的信息，其中就包括名人的公众形象。名人的脸为公众熟知，其事迹、人品为公众获知，当其达到一定知名度时，不论这一名人是否为各个群体所认可，包含他的信息都能引起人们的注意。正如“神五”上天之后，杨利伟成了名符其实的名人，凡是关于他的信息总是能受到百姓的注目。而对于一个广告商家来说，“注意力”绝不仅仅是注意而已，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。正如“AIDMA”法则指出的那样，“注意”是“兴趣、欲望、记忆、行动”的首要条件，只有有了“注意”，才有购买行为发生的可能，“注意力”便成为一种经济力量。因而我们说，在今天，名人的知名度能引起受众注意，并进而带来经济收益。
“超女”们一朝成名，席卷中华大地，谁也不会否认李宇春、周笔畅、张靓颖成了名人。这个时候，各大商家纷纷跳出来请她代言产品、拍摄广告，思维之敏捷、行动之迅速，看中的首先当然就是她们的“名噪一时”，也就是知名度。商家们的投入是不小，但是由她们的知名度带来的回报——“注意力经济”更高。
2．广告整体投入费用低
对于广告商来说，请名人做广告，一般前期的广告投入费用比较大，但是名人广告不仅可以获得良好的广告宣传效果，同时，还能“借力打力”获得新闻宣传的大好机会。2002年7月TCL集团用1000万人民币的天价邀请金喜善担任该品牌手机的代言人，这一事件本身就成为各大媒体，特别是娱乐栏目追捧的热点新闻，配合广告在媒体上的适时播出，引起了整个社会不小的反响，可谓一箭双雕、出奇制胜。虽然在开始聘请金喜善时投入的
费用比较大，但是由于金喜善巨大的名星效应，吸引了众多媒体的争相报道，而这些新闻报道都是免费的，这为TCL节省了不少的广告宣传费用。所以说，利用名人做广告，不仅可以收到良好的广告效果，同时其整体广告宣传费用也很低。
3．广告传播速度快、效应好
一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。
不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。
第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财。
名人对消费者的巨大作用，从上面的故事我们就可见一斑。公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“停止力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。
4．塑造产品差异化优势，提高企业产品竞争力
名人的核心价值与目标受众的相似性、熟悉度与喜爱程度能提升产品的知名度与美誉度，相似性则能引起目标受众群的共鸣，而在这三个因素中，真正能引起购买行为的还是相似性。
相似性能抓住目标受众的心。例如蒋雯丽当年在成功演绎了《牵手》之后，为“哈慈小儿驱虫消食片”代言，在广告片中延续了既有的年轻母亲形象，立刻抓住了普通年轻妈妈们的心，广告取得了轰动效应。相似性让广告历久弥新。譬如当年“飘柔”洗发水请来网球明星张德培代言，效果很好，不久张德培就过了职业生涯的高峰期，世界排名跌出前十，但由于使用“飘柔”的很多是积极、热情、有冲劲的年轻人，与张有着一定的相似性，所以至今仍有许多人记得这个广告。所以说，相似性不仅能让消费者记住广告本身，更让他们接受产品的理念与感觉，是
名人之于广告的核心价值。在名人广告中，名人的知名度虽然重要，其核心价值更重要；与其单抓住名人的知名度，不如同时抓住他们的核心价值。
通过名人广告，可以塑造产品的差异化优势，从而提高企业产品的竞争力。
三、名人广告的风险
当前，名人广告铺天盖地，面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应该慎重理智的对待名人广告。公司在决定是否使用某一名人作代言人时，必须综合考虑各种因素。如果所选代言人或名人不恰当不仅会给企业带来好效益，反而会把企业引入危险境地。所以说，企业在利用名人做广告时，首先应该清楚名人不仅有着很高的战略价值，同时，还有很大的风险。具体来说，名人广告的风险主要有以下几种：
1．产品风险
对于公众人物而言，如果他代言的品牌确实如他所担保的那样，那么他的品牌价值就会保值甚至升值，人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他再担保一件事情，人们会更加相信他。反之，如果把握不好，品牌价值就会缩水。如果他代言的产品品质出现问题，人们肯定会感觉受到欺骗，不再相信他。
品质建设之于品牌，仿佛大树根深，则叶茂；又仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。我们不会忘记当年的“使你美”减肥腰带风波，请著名主持人邢质斌作形象大使，强大公信力使“使你美”在一夜之间红遍大江南北，产品供不应求。但因为产品品质的原因，随之而来的是大量的投诉，“使你美”又在一夜之间香消玉殒，邢质斌也因此受到牵连。
2．滥用名人的风险
明星代言多个品牌，会模糊品牌形象。当一个名人以前已做过多个品牌的代言人，如果再请他为本品牌做广告，广告受众很容易把一个品牌和另一个品牌张冠李戴。在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人"代言"相当普遍。打开电视，稍加留心，你就会发现同一影视明星多次出现在不同品牌的广告中。如，张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；关之琳代言的品牌有大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、樱雪沐浴露、信婷牙膏、霞飞化妆品等；周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；濮存昕代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等；巩俐代言的品牌有大阳摩托、曲美、嫦娥加丽丸、欧莱雅等。
在挑选形象代言人时，应该尽量去寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉
与所宣传的品牌建立联系。像刘德华，代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性，消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感，你一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？如果是做过水广告的，再去做酒广告，或者做过药广告再去做食品广告，会引起消费者的心理不适，效果会适得其反。
3．代言人与品牌个性冲突的风险
如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将已有的个性稀释殆尽。
例如金嗓子请罗纳尔多做广告，金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系，罗纳尔多虽知名度很高，但金嗓子早过了打知名度的时期，更重要的是要丰富品牌的内涵，为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如帕瓦洛蒂、多明戈，或是国内的腾格尔等名歌手呢？
4．名人名气低的风险
对很多企业而言，考虑最多的是形象代言人的“名气”、“人气”大小，至于其是否适合为本企业、本品牌做广告，却在考虑之次位，请明星成了一种赶时髦的行为。这是非常错误的。
形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富，他们的名字就是一块招牌，可以帮助企业省下大量的广告费用。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。但是，仅有知名度是不够的，还要具备美誉度。由于形象代言人大多为影视明星、歌星，而其所处的娱乐圈又易出绯闻，这些名人的名气稳定性不好。打个比方说，某形象代言人尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、赌博无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。
其实企业选择形象代言人就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，会用最少的费用达到最大的效果。例如可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万，而夺冠后刘翔的身价涨到500万。
5．名人广告缺乏连贯性的风险
如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。耐克是使用形象代言人的典范，其对明星的使用非常有策略性、针对性和连续性，以为品牌建立某种一致的
联想。依照分类品牌策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任各自运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。与乔丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，拍了“空中大灌篮”等电视广告进行新产品推广。第一年耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就达1亿美元，间接取得的效益更是不计其数。另外，像奥运会、世锦赛等国际重大赛事，耐克也总是重要的赞助商之一，在消费者心中，耐克几乎成了体育运动的代名词。又如力士，一直定位于用国际著名影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。
再看钙中钙产品的广告，最初推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。
6．名人出事的风险
目前，“形象代言人出了事怎么办”已经成为一个世界性的难题。明星因为逃税坐牢怎么办？明星杀人怎么办？事实上，在国外为了防范类似风险，一般企业在与明星签约时都有附加条款，例如，约定在明星发生丑闻或诉讼案件时，合同自动终止，或约定企业此时有权停付代言费用甚至要求赔偿。当然，如果明星在个人事业上取得成绩，也可以要求企业增加代言费用。
在选择了形象代言人后，企业要有专人负责，对形象代言人的公众言行，对媒体报道进行跟踪评估，如果代言人有出格行为，企业要依据合同对代言人进行提示，并采取必要措施。谢霆锋是可口可乐代言人，按照规定，谢霆锋无论在什么地方，只能喝可口可乐。但是谢霆锋身为可口可乐的代言人，由于自己的私生活问题引起了记者的追踪，当时坐在车中的谢霆锋全然不顾自己与可口可乐的约定，肆无忌惮地拿出一罐可口可乐的"死对头"百事可乐从车窗口泼向了记者的采访车。谢霆锋手持百事可乐的相片见报后，可口可乐高层十分震怒，立时表示不满，甚至要采取"剥夺"谢霆锋代言人身份的行动。
如果所选的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的办法就是立即更换广告。小燕子的“军旗服事件”让其老板厦新手机把成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”竟涉嫌猥亵男童，这对儿童基金会可是绝妙讽刺；毛宁的同性恋丑闻，让其东家浙江开尔服饰不得不叫停一切赞助及广告活动；高枫在去世前一个月曾与浙江浩男西服签约担任该品牌形象代言人，而高枫的突然去世使企业蒙受了巨大损失。
7．虚假广告的风险
欧美一些国家中均视形象代言
人广告为"证言广告"和"明示担保"，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚，而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。
如果按照欧美国家的标准，那么我们所见到的大多数形象代言人广告，恐怕都难逃被罚的下场。"巩俐阿姨捐赠希望工程"事件，让巩俐差点名节不保。天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿。明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。今年“3?15”，郭德纲代言广告事件为媒体关注。实际上，近些年来，名人代言广告涉嫌违法或者内容虚假的事件层出不穷，已经成为一个社会问题。从广告主、广告发布者、广告经营者，到政府监管部门，如果有一个环节加强了对广告的审查，就可能避免一些虚假违法广告；而现在，很多环节在某些名人代言广告中都“沦陷”了。目前，明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，并且国家已经出台相关政策，因此，企业在拍摄代言人广告时，应该把握分寸，避免引火烧身。
8．喧宾夺主的风险
由于名人出名的原因，使得很多消费者在看名人做的广告时，经常会出现记住名人忘了产品的情况，这其实就是名人广告喧宾夺主的风险。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。有些15秒的广告，前5秒都是代言人的形象广告，竟然没有出现产品，这不是在做广告，而是在玩广告，企业的多少血汗钱打了水漂，简直是犯罪。
还有一些广告，明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有记住广告的具体内容，企业花钱为名人做了广告，所以这样的广告不应该叫做“名人广告”，而是“广告名人”。
四、结论
本文首先分析了名人广告的内涵，名人广告对于消费者行为的影响，然后探讨了名人广告的战略价值，即名人广告的注意力经济价值，名人广告可以降低广告整体投入费用，名人广告传播速度快、效应好，名人广告可以塑造产品差异化优势，提高企业产品竞争力等几个价值。
接着分析了企业在利用名人广告进应该注意防范的几个风险，即名人广告的产品风险，滥用名人的风险，名星代言人与品牌个性冲突的风险，名人名气低的风险，名人广告缺乏连贯性的风险，名人出事的风险，名人代言虚假广告的风险，名人广告喧宾夺主的风险。
参考文献：
孙冕：我永远２８岁ｌｉｌｉａｎ
[来源：本站 | 时间:2009-01-22 | 文章点击：| 评论:0条|
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似乎每个成功的男人都有一个曾经。 孙冕的曾经很有意思。 这个在文化圈倍受“喜爱”的有品位的“老头”，曾经是纺织机械厂的劳动标兵。 这个如今结交天下豪杰，被王石等挚友称为“孙爷”、被手下弟兄们尊称为“老爷子”的大哥大孙冕，曾经很年轻很穷。 这个声称有７＋２（五大洲＋南极北极）征服计划的贪玩男人，曾经是个不折不扣的工狂。 这个酒场上可以“熬败”老中青三代的男人，曾经滴酒不沾。 这个头发白得很漂亮的平头魅力男人，曾经有满头浓密粗壮的黑发，并用摩丝定型为“偏分”。 这个云游四方的散仙，和兄弟们和朋友们共醉的兄长，曾经是严肃的开奔驰的老板。 这个看从新周刊杂志社走出了十数位总监和总编的领头人，曾经为要离去的下属痛哭流涕。 这个创办了很多刊物的爱折腾事情的老媒体人，曾经经历了很多失败，所以称自己是“不倒翁”，并且永远“28”岁。 青铜时代：从一场电影到数场经典演唱会 那个年代，虽然不富裕，但发现自己穷的人很少。孙冕是很早发现自己很穷的大胆南方人之一。那时孙冕还在广东戏协工作。有一天，他坐在自己9平方的宿舍里面，突然发现自己很穷，连电话都养不起，当然也养不起房子。他没有感叹命运不公或者抱怨什么，只是非常希望通过自己努力挣到钱，把生活过得好些。这个朴素的想法指向一个模糊的方向，那就是向外发展。 年轻的孙冕时任协会的团支部书记，每次搞团员活动都要向上面的领导打报告要钱，他决定从团支部活动开始实现他的改变。他组织全体团员观摩电影，去电影公司租电影片，拿到戏协的小剧场放映，团员免费，其他热情观众买票。票房收入扣除租片费用之后还有钱剩，不但没有向上级组织要一分钱，还有钱去集体旅游。这算是孙冕策划组织的第一场演出。若干年后，孙冕旗下的杂志《新周刊》成功操作了巨星周华建、王菲的演唱会，轰动全城。一个杂志，何以有兴趣并有能力操作这样的大型演出？追根溯源，便在孙冕的这次团员活动这里。 很快，就有别的协会找上门，说想要搞个演唱会，问这个有经验的人有何高见。孙冕很快“拼凑”出一台节目，租了中山纪念堂的场地，两场票，每场5000多座位，一下子卖光了。由于当时有规定港台歌曲等节目不能超出30％，孙冕开始“包装”本地歌星，把吕念祖等茶座歌手邀入艺术殿堂，甚至孙冕的老婆也跳了一曲《天鹅之死》。台下人声鼎沸，掌声雷动。 兴奋得忘记疲倦的孙冕，在黑暗中脑袋里面还不停地
冒泡泡，想，要是有自己的剧场、出版社、报纸、杂志，那该多美啊。尽管孙冕声称自己的完整的学历只有小学程度，但曾为报人的父亲，从小就传染给他了传媒理想，而敢想敢做的孙冕，在那么年轻的时候便在心里装了一个传媒王国。 白银时代：从一个名人广告到一个广告公司 心中装了传媒王国的孙冕，当时做得更多的事情是让自己变得不那么穷。他曾经购买了一个印制名片机，放在家里帮人家印名片。自己骑个单车出去拉业务。 孙冕还记得自己设计了一个《南风窗》杂志的名片，拿给当时的主编曹淳亮看，曹觉得耳目一新，当场决定全杂志社的名片包给孙冕印，“那一下赚了100多块”，孙冕很高兴，即便由于用煤油来清洗机器而把家里搞得乌烟瘴气。其时孙冕已是一个报纸的副主编，说起拉业务印名片孙冕不觉得丢脸。“我就当工人出身，我在工厂里面是绝对标兵，切铁片，一上切片机，停不下去，记录不断升高……我就爱劳动，没有别的。” 孙冕还跑去广告公司兼职，每月工资100、200元，这份比固定工作高两倍收入的兼职让孙冕很开心。 在广告公司做的第一单活就是给南方制药厂做车顶灯箱。孙冕是个喜欢做第一的人。这个Taxi车顶上的灯箱，乃亚洲第一例，是南方制药厂老总赵新先在外国电影里面看到的。孙冕联系了一间出租车公司，对方答应合作。但当孙冕做好了所有的广告灯箱时，对方提出灯箱不好安装、欠美观等理由拒绝接受，这批灯箱等于全报废。孙冕咬咬牙，决定不失信于赵新先，按出租车公司的要求重新做了一批灯箱。这番折腾下来，赚的钱刚好跟成本的钱相抵消，一分钱没有赚。 但是，正是这个没有赚钱的单子，让赵新先对孙冕的敢做敢当和做事情的认真投入印象深刻，很快就邀请他为三九胃泰做广告。当时该药治疗胃病效果很好，导致很多厂家假冒生产，引起了不良后果。因此，厂家要找形象正面、有影响力的名人为他们宣传澄清。孙冕觉得李默然饰演的《甲午海战》中的邓世昌很有正义感，于是就极力说服李默然拍这个广告。当时身为戏剧家协会会长的李默然，正好需要企业赞助他们在亚运会上的义演，就要求厂家必须答应其两个条件:一是给戏剧家协会20万元钱让他们办戏剧节，二是必须加上一句词——制造假冒伪劣产品是一种不道德的行为。 这是中国广告史上首例名人广告，在中国现代广告史上占据着重要的位置，李默然开创了国内明星广告代言人之先河，在当时引起轩然大波，尽管李默然捐献了全部广告酬金，但还是受到舆论的非议。但事实上正是由于李默
然在广告中正义庄重的表白，让三九胃泰获得了很好的市场销售。 此前，孙冕不管是搞演出还是拍广告，都是以剧协他管着的报纸广告部的名义接的单，这不是长久之计，1992年，孙冕创办了三九广告传播公司，和后来大名鼎鼎的导演孙周一道，又拍了中国广告史上的好几个经典案例。 孙冕说好广告的秘诀就象演戏，戏剧的开头要亮眼，最后的姿势要打到点子上，吸引人眼球才是功夫，广告如此，传媒依然如此。那时，好多厂家，是奔着广告人的才情、创意、智慧而来，做起广告来很有激情，效果也很好，做一个红一个，而且还是知名度和美誉度并收，那真是广告行业的激情时代。 黄金时代：从一份报纸到一个精英团队 把演出和广告折腾得很漂亮的孙冕，同时也在折腾中国第一张彩色报纸。 1987年，孙冕在一份叫《新舞台》的报纸当副主编兼发行经理、广告经理。一分钱都没有，有的只是孙冕的脑袋。 这个脑袋很兴奋地想，现在的报纸都是黑白的，最多在过节的时候报头套个红，“我要做第一张彩色报纸”。 他跑去唱片公司，宣布他的伟大计划，对方答应给8000块钱做广告，这8000块就成了启动资金。孙冕就用了这8000块买香港的明星图片，保证吸引眼球。他租了个酒店房，买了张桌子，临时招了3、4个人做编辑，他自己则亲自操刀设计版式，自己画样。做好了样板之后请了一群报贩来看，这些发行终端最懂市场的报贩佬激动了，纷纷拍出现钱来预定，报纸还没有下印厂，就收到了15万份的钱。孙冕用预定的钱顺利地付了印刷费，实现了零资金启动，零亏损。 第2期的发行量即翻了番，变成30万。并开始有广告进来。自此以后天天数钱，报款全是些毛票子，数钱很高兴，也很累。一年后，孙冕用这些毛票子在五羊新城买了10套房子，全部挑的最高层，寓意登高望远。后来那里变成了广州的第一代豪宅区。孙冕在他的顶层大房子里面，想起他在９平方米的斗室里许下的朴素愿望，回顾起这些日子的漂亮事情，一定豪气顿生。 由于体制原因，孙冕很快离开了剧协下海成立广告公司，挣钱后第一件事就是办报、办杂志。1993年，他们和暨南大学新闻系共同创办了省内刊号的《晨报》，想办成一份市场化、形态和做新闻的方式与当时的传统媒体完全不同的报纸，其中重要的一点就是把硬新闻软处理，通过活泼生动的视觉方式，达到愉悦的阅读感受，戏称“新闻娱乐化”。“第一期版面我自己设计，专门跑到深圳拍了邓小平画像的照片，在头版用了半版，视觉冲击力很强”。――这样做头版用图片，又是
首例。《晨报》的发行量一度达到10万份，后来却因为种种原因夭折了。 本文为全文原貌 ||| 似乎每个成功的男人都有一个曾经。 孙冕的曾经很有意思。 这个在文化圈倍受“喜爱”的有品位的“老头”，曾经是纺织机械厂的劳动标兵。 这个如今结交天下豪杰，被王石等挚友称为“孙爷”、被手下弟兄们尊称为“老爷子”的大哥大孙冕，曾经很年轻很穷。 这个声称有７＋２（五大洲＋南极北极）征服计划的贪玩男人，曾经是个不折不扣的工狂。 这个酒场上可以“熬败”老中青三代的男人，曾经滴酒不沾。 这个头发白得很漂亮的平头魅力男人，曾经有满头浓密粗壮的黑发，并用摩丝定型为“偏分”。 这个云游四方的散仙，和兄弟们和朋友们共醉的兄长，曾经是严肃的开奔驰的老板。 这个看从新周刊杂志社走出了十数位总监和总编的领头人，曾经为要离去的下属痛哭流涕。 这个创办了很多刊物的爱折腾事情的老媒体人，曾经经历了很多失败，所以称自己是“不倒翁”，并且永远“28”岁。 青铜时代：从一场电影到数场经典演唱会 那个年代，虽然不富裕，但发现自己穷的人很少。孙冕是很早发现自己很穷的大胆南方人之一。那时孙冕还在广东戏协工作。有一天，他坐在自己9平方的宿舍里面，突然发现自己很穷，连电话都养不起，当然也养不起房子。他没有感叹命运不公或者抱怨什么，只是非常希望通过自己努力挣到钱，把生活过得好些。这个朴素的想法指向一个模糊的方向，那就是向外发展。 年轻的孙冕时任协会的团支部书记，每次搞团员活动都要向上面的领导打报告要钱，他决定从团支部活动开始实现他的改变。他组织全体团员观摩电影，去电影公司租电影片，拿到戏协的小剧场放映，团员免费，其他热情观众买票。票房收入扣除租片费用之后还有钱剩，不但没有向上级组织要一分钱，还有钱去集体旅游。这算是孙冕策划组织的第一场演出。若干年后，孙冕旗下的杂志《新周刊》成功操作了巨星周华建、王菲的演唱会，轰动全城。一个杂志，何以有兴趣并有能力操作这样的大型演出？追根溯源，便在孙冕的这次团员活动这里。 很快，就有别的协会找上门，说想要搞个演唱会，问这个有经验的人有何高见。孙冕很快“拼凑”出一台节目，租了中山纪念堂的场地，两场票，每场5000多座位，一下子卖光了。由于当时有规定港台歌曲等节目不能超出30％，孙冕开始“包装”本地歌星，把吕念祖等茶座歌手邀入艺术殿堂，甚至孙冕的老婆也跳了一曲《天鹅之死》。台
下人声鼎沸，掌声雷动。 兴奋得忘记疲倦的孙冕，在黑暗中脑袋里面还不停地冒泡泡，想，要是有自己的剧场、出版社、报纸、杂志，那该多美啊。尽管孙冕声称自己的完整的学历只有小学程度，但曾为报人的父亲，从小就传染给他了传媒理想，而敢想敢做的孙冕，在那么年轻的时候便在心里装了一个传媒王国。 白银时代：从一个名人广告到一个广告公司 心中装了传媒王国的孙冕，当时做得更多的事情是让自己变得不那么穷。他曾经购买了一个印制名片机，放在家里帮人家印名片。自己骑个单车出去拉业务。 孙冕还记得自己设计了一个《南风窗》杂志的名片，拿给当时的主编曹淳亮看，曹觉得耳目一新，当场决定全杂志社的名片包给孙冕印，“那一下赚了100多块”，孙冕很高兴，即便由于用煤油来清洗机器而把家里搞得乌烟瘴气。其时孙冕已是一个报纸的副主编，说起拉业务印名片孙冕不觉得丢脸。“我就当工人出身，我在工厂里面是绝对标兵，切铁片，一上切片机，停不下去，记录不断升高……我就爱劳动，没有别的。” 孙冕还跑去广告公司兼职，每月工资100、200元，这份比固定工作高两倍收入的兼职让孙冕很开心。 在广告公司做的第一单活就是给南方制药厂做车顶灯箱。孙冕是个喜欢做第一的人。这个Taxi车顶上的灯箱，乃亚洲第一例，是南方制药厂老总赵新先在外国电影里面看到的。孙冕联系了一间出租车公司，对方答应合作。但当孙冕做好了所有的广告灯箱时，对方提出灯箱不好安装、欠美观等理由拒绝接受，这批灯箱等于全报废。孙冕咬咬牙，决定不失信于赵新先，按出租车公司的要求重新做了一批灯箱。这番折腾下来，赚的钱刚好跟成本的钱相抵消，一分钱没有赚。 但是，正是这个没有赚钱的单子，让赵新先对孙冕的敢做敢当和做事情的认真投入印象深刻，很快就邀请他为三九胃泰做广告。当时该药治疗胃病效果很好，导致很多厂家假冒生产，引起了不良后果。因此，厂家要找形象正面、有影响力的名人为他们宣传澄清。孙冕觉得李默然饰演的《甲午海战》中的邓世昌很有正义感，于是就极力说服李默然拍这个广告。当时身为戏剧家协会会长的李默然，正好需要企业赞助他们在亚运会上的义演，就要求厂家必须答应其两个条件:一是给戏剧家协会20万元钱让他们办戏剧节，二是必须加上一句词——制造假冒伪劣产品是一种不道德的行为。 这是中国广告史上首例名人广告，在中国现代广告史上占据着重要的位置，李默然开创了国内明星广告代言人之先河，在当时引起轩然大波，
尽管李默然捐献了全部广告酬金，但还是受到舆论的非议。但事实上正是由于李默然在广告中正义庄重的表白，让三九胃泰获得了很好的市场销售。 此前，孙冕不管是搞演出还是拍广告，都是以剧协他管着的报纸广告部的名义接的单，这不是长久之计，1992年，孙冕创办了三九广告传播公司，和后来大名鼎鼎的导演孙周一道，又拍了中国广告史上的好几个经典案例。 孙冕说好广告的秘诀就象演戏，戏剧的开头要亮眼，最后的姿势要打到点子上，吸引人眼球才是功夫，广告如此，传媒依然如此。那时，好多厂家，是奔着广告人的才情、创意、智慧而来，做起广告来很有激情，效果也很好，做一个红一个，而且还是知名度和美誉度并收，那真是广告行业的激情时代。 黄金时代：从一份报纸到一个精英团队 把演出和广告折腾得很漂亮的孙冕，同时也在折腾中国第一张彩色报纸。 1987年，孙冕在一份叫《新舞台》的报纸当副主编兼发行经理、广告经理。一分钱都没有，有的只是孙冕的脑袋。 这个脑袋很兴奋地想，现在的报纸都是黑白的，最多在过节的时候报头套个红，“我要做第一张彩色报纸”。 他跑去唱片公司，宣布他的伟大计划，对方答应给8000块钱做广告，这8000块就成了启动资金。孙冕就用了这8000块买香港的明星图片，保证吸引眼球。他租了个酒店房，买了张桌子，临时招了3、4个人做编辑，他自己则亲自操刀设计版式，自己画样。做好了样板之后请了一群报贩来看，这些发行终端最懂市场的报贩佬激动了，纷纷拍出现钱来预定，报纸还没有下印厂，就收到了15万份的钱。孙冕用预定的钱顺利地付了印刷费，实现了零资金启动，零亏损。 第2期的发行量即翻了番，变成30万。并开始有广告进来。自此以后天天数钱，报款全是些毛票子，数钱很高兴，也很累。一年后，孙冕用这些毛票子在五羊新城买了10套房子，全部挑的最高层，寓意登高望远。后来那里变成了广州的第一代豪宅区。孙冕在他的顶层大房子里面，想起他在９平方米的斗室里许下的朴素愿望，回顾起这些日子的漂亮事情，一定豪气顿生。 由于体制原因，孙冕很快离开了剧协下海成立广告公司，挣钱后第一件事就是办报、办杂志。1993年，他们和暨南大学新闻系共同创办了省内刊号的《晨报》，想办成一份市场化、形态和做新闻的方式与当时的传统媒体完全不同的报纸，其中重要的一点就是把硬新闻软处理，通过活泼生动的视觉方式，达到愉悦的阅读感受，戏称“新闻娱乐化”。“第一期版面我自己设计，专门跑到深圳拍了邓小平
画像的照片，在头版用了半版，视觉冲击力很强”。――这样做头版用图片，又是首例。《晨报》的发行量一度达到10万份，后来却因为种种原因夭折了。 本文为全文原貌 ||| 办《晨报》的最大收获，是为孙冕带来了封新城。封是窦文涛介绍而来的，这两个后来在传媒界响当当的人物，一个主持会议头头是道、说话滔滔不绝，几乎从头讲到尾，而另一个却闷头一声不响，表情严肃且眼光犀利。而孙冕正是此时发现了这两个干将并委以重任：执行主编封新城和编辑部主任窦文涛。后来窦文涛去了凤凰卫视专业喷口水，封新城则成了孙冕一系列传媒的掌门人。 白金时代：从一个新锐杂志到一个媒体方阵 《晨报》夭折，孙冕和封新城做传媒的梦想没有灭。他们接着又操作一本侨刊《七天华讯》。《七天华讯》问世后虽然颇有影响，却不得不在7期之后的1996年1月停刊。经过软磨硬泡，他们终于拿到了《新周刊》的主办权。但很快遇到了巨大困难。 封新城后来回忆道： 1997年年初，我们做不下去了，因为钱不够了。《新周刊》最初的资金，来自社长孙冕和导演孙周的三九广告公司，钱不够了，没有办法。我跟社长孙冕说，我是被你骗了，我把我的工作扔了，还叫了一帮人来干这个，结果你给我们弄成这样。记得孙周拍着桌子说：“这个不能再搞了，没有钱搞了。”我不好表态，只好说：“那看来我们只有散伙了。”我就这么随便一说，孙周就哭了，当时把我吓得一愣。我觉得他真是挺难受的，只好转身出来。可出来后还要跟那帮兄弟们装着什么事都没有。怎么办？即使你有实力，有人才，一群精英都在这儿了，你又能怎么样呢？ 因为三九广告公司跟三九集团的特殊关系，我们就把这个情况跟他们讲了。三九集团的赵新先老板把我们召到深圳去开了一个会，非常简单，其中一个是某厂的宣传部长，一个是印刷厂的厂长，还有我们《新周刊》的几个人。赵老板说,我来做发行人，然后就指着说，你发，你印，你们编，就这样决定投资。我们因此得到了一年接近百万的费用。产品推向市场一下子就非常好。” 被定位为中国最新锐的时事生活周刊的《新周刊》不负其定位，很快成为中国传媒界的一面猎猎的战旗，怀有同样新锐梦想和社会责任感的品牌纷纷购买《新周刊》的广告位，而怀抱理想主义的青年人纷纷南下投靠他们的传媒之梦，很多专业人士以巨幅文字研究其成功之迷。 孙冕最近手持啤酒瓶，喝着小酒，为暨南大学新闻系学生开讲座时总结了《新周刊》的9年来两大制胜法宝：一是1：1的文图格
式版面，其具有强烈视觉冲击力的图片大多出自《新周刊》自己的摄影师之手；其二就是对专题的打造，这些专题从最初的“中国可以说不”的愤青格调，转向如今“弱智的中国电视”、“她世纪”、“突然中产”、“第四城”等对新生活、新潮流的把握。成功打出了“中国电视节目榜”、“中国城市魅力指数排行榜”、“生活方式创意榜”、“中国年底新锐榜”，“飘一代”、“80年代下的蛋”、“世纪沟”、“F40”等为我们所熟悉的名词正是《新周刊》对社会各阶层人士所量身定做的原创命名。 辉煌的时候年进帐4000万的《新周刊》，已经在品牌扩张的道路上放开了手脚。目前《新周刊》旗下有“知道分子”图书工作室、新锐贰千广告公司、丽人秀公司、飘一代漫画工作室，以及《时代周报》与航机读物《香巴拉》。其中两份刊物创办一年，前者投入三百万，后者投入一百万。 总是声称自己“28”岁（实际是52岁）的孙冕在谈到他最让他感受到脆弱的事情时，回答是“所爱的人离开我”，“离开是因为没有能力挽留”。大约是公司在恰好在黄埔大道最西端，这里象黄埔军校一样源源不断地送出了很多能人，9年下来竟然走了上百人，这些人大都成龙成凤，很多人做了主编、老板和总监。 在采访之末孙冕透露2006年底会重振《时代周报》，他笑称人生在50岁重新开始，上世纪80年代小剧场中发的大梦还在召唤他，传媒集团的宏愿还在心中蠢蠢欲动。 “我最渴望能够把盘子做大，能够把旧部都召集回来”，他指着一个可容几百人的食府大厅，“全部都回来，可以把这里全部坐满，大家喝酒吃肉谈理想，那感觉多好！” “本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文” 本文为全文原貌 孙冕：我永远２８岁 ｌｉｌｉａｎ
【名人汤洋】他们是中国广告史上年龄最小的广告创意人!
湖南卫视播放一条某运动鞋品牌的广告，而这个广告的创意人是3名16岁的职高生———汤洋、高帅、马原，广告公司称他们是中国广告史上年龄最小的广告创意人。
这3名学生来自北京求实职业学校，在学校与广告公司的合作中，他们以充满新鲜感的广告创意赢得了公司的赞许和客户的首肯，一举中标，经过拍摄与后期制作，终于被搬上荧屏。
当被问及有没有想过能成功时，3个人一起腼腆地笑着摇头：“没有没有，都不敢相信呢。”
广告公司负责人，导演刘是对这次合作非常满意，表示如果有机会，愿意再次与学生们合作，同时希望能够引起社会上对于学生参与实践的广泛关
注与支持，多给他们提供一些锻炼自己的机会。
北京求实职业学校是国家级职业教育发展的重点学校，2003年开始与北京美德创意培训学校合作办学，引进英国布莱克本学院广告设计职业教育课程，设置了“3＋1＝4”的课程模式，即在3年职高的基础上再揉进一年的国际广告课程，学制变为4年，强化学生的广告创意和设计的实际技能。这3个学生就是四年制职高的第一届。
国际广告协会主席乔·卡波说，“在当今世界中，一个非常重要的变化是人变得更加商业化 、国际化。国际品牌的开发非常快。这就像我在美国喝青岛啤酒，而很多中国人在喝可口可 乐 一样。”(1)“广告越来越 成为国际联系的桥梁。”(2)正是在这种发展背景下，全球广告业呈现出强劲的上升趋势。早在1998年底，国际媒体公司——齐民思全球传媒就指出，在经历了1998年异 常低的增长后，全球广告业的投资将有迅猛的增长。1998年全世界用于电视、广播、电影以及广告宣传手册和广告牌的实际支出与前一年相比仅增长了1.9%，是7年来最低的。预计1999年的增长率将达到2.2%，2000年将达到2.5%，再往后还将上升到2.7%(3)。
广告业的发展证实了这个预言。1999年仅美国在国际市场支出的广告费就超过 了2000亿美元。而我国1999年的广告营业额也达到了60亿美元，超过了韩国，成为亚洲仅次于日本的第二大广告市场。据尼尔森市场研究有限公司提供的材料，做广告的人今年头3个月在广告方面所花的钱比去年同期多40%。(4)
在这巨大的广告开支中，其中有一项是不容忽视的，这就是广告主付给广告明星的酬金。越来越多的事实说明，广告明星们的酬金正不断地攀升。我们翻开报纸杂志，这样的消息映入眼帘：王菲8000万港币做百事招牌；联想斥资亿元人民币请谢霆峰出演https://www.doczj.com/doc/c412885623.html,的真情互动广告；全美最富有商业价值的高尔夫球明星泰格·伍兹的经纪人与耐克公司谈判一轮新的广告合同，开价在8000万美元至9000万美元之间。
广告主们为了请名人做广告，慷慨解囊，动辄几百万、几千万、甚至上亿美元，一时间 明星们喜笑颜开，满载而归。可是，这些广告刊播之后，效果如何?是不是“打了水漂儿”? 不可否认，看到那些粗制滥造的“名人广告”，观众要么立马抓起了遥控器，要么赶紧利用 这宝贵的十数秒钟，去“方便”。但也有些名人广告播出时，一下子就能抓住受众的眼 睛，甚至能引起受众强烈的共鸣，从而大大促进了产品销售。这是为什么?其中奥妙何在?名人广告是否有规律可循?这的确是一个值得探讨的问题。
一、名人与名人广告
顾名思义，名人广告就是
请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄 或制作的广告。所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。他(她)可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人，也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代，文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响更是如日中天。因此，著名演员、歌唱家与体育明星，自然也就成为广告和广告创意策划人士争相青睐的对象了。
一般情况下，各国的法律均限制国家元首等著名政治人物从事商业广告活动，以免影响公众 和消费者的利益。但近似于公益性的广告，则不在限制之列。如美国总统布什在任期间曾 作广告，向英国民众介绍美国风光。布什漫步在加州的高尔夫球场上，口中盛赞美国的风 光人文。对此，美国商业部副部长评论说： “招徕观光客对每个美国人都有利。何况总统推销的是整个美国，谁能说它是商业行为呢? ”(5)前苏联总统戈尔巴乔夫下台后，为筹集活动经费，也曾为比萨快餐作过广告。至于利用他国著名政治家或已故他国政治家作广告，也时有所见。如“https://www.doczj.com/doc/c412885623.html,/fea tures”在《时代》周刊(TIME)2000年6月5日一期所作的广告，就用了毛泽东的半身像。(6)通常，政治领袖或政治家对社会生活的影响是重大而广泛的。特别是赢得受众信任的政治人物，其行为的示范作用就大得多。比如，英国现任首相布莱尔是百年来唯一在任首相期间得子的，因此，英国朝野欣喜若狂。当他的儿子里奥出世后，使用的是加拿大安大略的一家婴儿尿布厂的产品。这一消息被英国一家小报报道证实后，引起欧洲各国婴儿产品商的兴趣，纷纷下订单，以至于该企业在加拿大和中国两地的工厂每天生产5万块婴儿尿布也供不应 求，只好要求员工加班加点制造。(7)
在我国，政治名人的形象是不能用于商业广告的。《中华人民共和国广告法》第二章广告准则第七条规定，“广告不得有下列情形：……(二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义” ，党和政府的领导人当然属于国家机关工作人员的范畴，因此，其形象也不能出现在 商业广告中。但这仍阻止不了一些企业运用国家领导人的形象，间接为其企业或产品做公关广告。在健力宝的公关宣传材料中，赫然印着党和国家领导人在出访的专机上饮用健力宝的 情景；走进北京海淀区土城西路的毛家菜馆，你不仅能看到张玉凤的题字，还能看到毛主席和他的厨师长的大幅合影照片。
除了政治领袖之外，对公众影响最大的名人要数体育名星了。人类自古
以来就崇拜英雄，可以说，古今大众都有一种强烈的英雄崇拜倾向。这不仅有各民 族口头传颂或文字记载的英雄史诗为证，古代奥运会优胜者的待遇也很能说明问题。优胜者被视为民族英雄。在闭幕典礼上，著名的演说家、音乐家、诗人 赞美他们；音乐家写歌赞颂他们；诗人和作家则描写他们的技巧、勇敢和伟绩。当这些勇士 在仪仗的前导下凯旋时，在父老乡亲的热烈致敬与欢呼声中，他们不走城门，而是通过一个在城墙上特地为他们凯旋而开凿的洞进城。优胜者可在他所选中的该城的任何一个地方为自己建立一座纪念像。
今天，虽然社会已发展了，人们的个性也得到了空前的张扬。但是，对英雄与名人的崇拜却未曾减弱。因为电视和因特网在瞬间就可以将一个英雄和名人的形象传遍全球，也可以在 需要的时候制造偶像。因此，现时代名人与明星的影响力非但没有减弱，反而大大强化了。 飞人迈克尔·乔丹所创造的耐克神话，可以说是对此最好的说明。
耐克公司的创办人兼董事长菲尔·耐特认为，如果企业能够结合人本身对运动的强烈喜好，加上对天才型运动员知名度的塑造，必将产生神奇的效应。大约就在乔丹成为耐克品牌代言人 的同时，耐特也开始全力推动这早已存在他脑海的预感。如果能让一般人像他一样，把运动员视为人类的最佳产物，那么运动员将会享有如同古代、或书中英雄的待遇。人们会围绕在这些英雄身旁，听取他们的一言一行。因在一般人的认识中，超乎寻常的运动能力，正代 表一种原始的、真实的卓越；而现实生活中，则因为处处是妥协、挫折和琐事，这种感觉已经逐渐淡忘了。人们对于产品的情感，远不如运动迷对偶像球员的热情崇拜。耐特认为，那些优秀运动员所不能缺少的优良产品，同样可以创造出像运动迷一般忠诚的顾客。”
80年代中期，耐克只是一家有点反主流文化倾向、正在走下坡路，同时面临着财务紧 缩、慢跑热退潮的制鞋公司。许多工业专家和证券分析师 一致认为，耐克已经欲振乏力了。可是到了1985年 春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到，一个篮球飞快地滚向露天球场的一端，朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊小伙子滚去。他轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚，将球勾入掌中；然后，小伙子开始移动，在球场柏油地面的另一端，喷射引擎发出刺耳的噪声，正 加速运转准备起飞，当引擎咆哮声到顶点时，这小伙子一飞冲天。慢镜头生动地描绘他 在空中伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，连那些使尽全力跳跃都无法触及门把的小小孩，也都能感受到这种神奇的力量
。
在这段广告的最后10秒，只见到乔丹在空中漫步。即使是从未看到过任何篮球比赛的观众，此刻对他精湛的运动技巧，也留下不可磨灭的印象。这段广告不仅证明乔丹有鸟般的飞行能力，也暗示他脚上所穿的现代科技制造的球鞋，和他极具美感的敏捷身手之间有着必然关系。
这段名为“乔丹之航”的广告片不断地在电视上播出，乔丹的名气愈来愈 响，大家都知道这个会飞的耐克小子，称他为飞人乔丹。全国瞬间兴起抢购“飞人乔丹”篮球的热潮；商店前大排长龙，零售价格上涨，人们开始囤积鞋子转手图利。
后来的8年，耐克的广告预算由原来不到2000万美金，迅速超过1亿5千万美元。每一个耐 克广告都会塑造出各式各样的乔丹“形象”。广告设计者并未依照耐特原先的构思，将乔丹 塑造成超级英雄神话；相反，他将乔丹装扮成一位平易近人、有几分城里人时髦味道的好好先生。通过这些作品，乔丹帅气的笑容和平易的性格使他成为每个孩子心目中的最好的朋友。他的形象一方面带有古老的英雄色彩，同时又兼具现代意义。耐克的广告就像流行歌曲一 样，使人在不知不觉中上瘾，一再期待它的出现。
到了1993年初，美国每三双运动鞋，就有一双耐克的产品。当时一项客观的品牌忠诚度调查显示，18到25岁的美国男孩中，有77%认为耐克是理想的运动鞋。总有人向鞋站打听耐克最新产品的消息；耐克新产品上市时，甚至有一所学校大唱空城计，因为所有的学生还没放学就到鞋店去了。耐克开始“再创新”之后的第6年，学校附近的商店里，许多人甚至能记得印在鞋盒上的6位库存号码
乔丹退役前感慨地说：“菲尔和耐克把我变成一个梦幻人物。”
在名人广告中，富于号召力与感召力的还有当红的演员和歌手。除此之外，著名的作家、科学家、专家学者、导演等，均可成为名人广告的主角。
二、名人广告创作的原则
1.相关性
首先，名人广告的创作也要遵循广告创作的三原则：相关性原则，原创性原则，震撼性原则。在名人广告的创意中，相关性原则更应引起创作者的注意。 就名人广告而言，相关性原则主要体现在所选择的名人必须在某一方面与所作广告的产品有一定的关联，正是因了某种关联，这位明星才获得了对某一商品的发言权。比如，乔丹是一位杰出的运动员，所以他与耐克运动鞋就有一定的关联性，他为耐克做广告就是顺理成章的事情了。正如菲尔·耐特所说的：“在60秒内我们不可能解释太多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”(8)而王姬在主演了电视连续剧《北京人在纽约》之后，她的海
外背景 就 与“想家”有了关联性，这也就和孔府家酒有了关联。加之推出时机合适，所以大大强化了广告的感染力。又如近期在中国率先推出的浪琴表“戴绰维纳”方形系统，就选择了国际超级名模戴珍娜迪施作为广告代言人，而其广告语“姿态优雅，真我个性”正揭示了模特的优雅与浪琴表的关联性。
相关性一般表现为名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等与产品的属性或功能存在着某种关联。如果在现有的条件下，未发现名人与商品的关联性，就要去设计巧妙的情节，找出名人与商品的连接点，将原本不相干的两个因素联系起来。比如，日本电通广告公司曾请著名电影演员高仓健做电脑广告。为什么请他呢?因为高仓健当时已是五、六十岁的人了，按人们的观念看，这个年龄段的人与电脑无缘了。而广告的创意、诉求点正在于此，让高仓健这位“笨手笨脚”的老人也学会了电脑操作，结论是：学电脑不难。因为连笨人高仓健都学会了，其他人更不在话下。这则广告的关 联性就确立得恰到好处，所以，收到了很好的传播效果。相反，恒基伟业电子产品有限公司请濮存昕与李湘为商务通做广告，却不敢恭维。
尽管恒基伟业以2亿多元的广告投入使商务通的市场占有率达到了60%，但其广告情节设计和广告文案存在着失误。选择濮存昕和李湘，取其二人在公众中口碑皆好，且儒雅富书卷气， 这可说有了进一步创意的基础，然而，情节设计上俨然一个暴发户，让濮存昕去演一把“发 财梦。”当在公共汽车上听到呼机响后，导演让他不顾一切冲向正在上车的人，不仅是目中无人，简直是不顾社会公德了。当濮存昕冲下汽车后，有一组镜头是他“奋不顾身”地冲进 正在行驶的车队，旁若无人地穿过车队，在车队前边奔跑，再穿过一个车队，不但不遵守交 通规则，简直连命都不要了。广告的结尾，让濮存昕和李湘说“呼机、手机、商务通，一个都不能少。”让人感到有点勉强。这句带有强制性暗示的广告语，只是强调了商务通对于人们的重要性，忽略了消费者的意愿，从这一点上说这句广告语并没有展示出恒基伟业的人文关怀。
2.以产品为主
无论启用名气多大的名人明星，相对于产品来说，他都处于从属地位，而产品永远是广告的中心。不能想像，当一个名人在做某种商品的广告时，他成了广告的中心，受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告，至于为什么产品作了广告，却丝毫没有记住。这样的例子在 广告实践中屡见不鲜。当然并不是说在名人 广告中我们应该见物(商品)不