红星二锅头
【摘要】：基于我国的白酒行业目前既面临行业间无序和过渡的竞争，又面临洋酒，红酒和啤酒等替代品的冲击的背景下，分析“红星二锅头”这一具有800年历史，代表京味文化、国粹技艺的白酒的品牌文化，通过全方位的SWOT分析，市场定位，研究红星二锅头在符号营销上的成功战略，进一步探讨“红星二锅头”品牌延伸的代价和收益，并对未来的发展做出了展望。
关键词：红星二锅头品牌延伸
一、背景介绍
二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。它是由烧酒发展而来的，明代北京志中提到"京师之烧刀与棣之纯棉也"。红星二锅头酒是传统酿酒工艺与现代微生物技术相结合的结晶，以优质红高梁、大麦、碗豆、纯净水为原料，清蒸清烧，老五甑工艺蒸馏，掐头去尾截取中段，长年窖存。酒质清澈透明，气味香馥、醇厚甘冽、清香纯正、回味悠长。
红星二锅头是著名的中华老字号企业——北京红星股份有限公司的代表产品。红星商标是中国驰名商标,红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。它始建于1949年5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。
二、品牌文化
（一）企业使命
红星牌二锅头无论从历史、工艺到品质、口碑，都是二锅头品牌地道的开创人和引领者，并得到共和国授予的“中国白酒清香型（二锅头）代表酒”称号，坚持做到与百姓的情感融为一体，把酿出百姓认同的“百姓酒”为使命。
（二）企业精神
“求实、创新、奉献、争先”的红星精神
（三）企业文化
北京二锅头酒，这一古老酿造技艺源自清朝康熙年间的赵氏，至今已经传承了9代。经过数百年的传承发展，凝聚了数代酿酒大师的聪明才智和神秘绝技，二锅头由此成为北京独具特色的特产，代表的是京味文化、国粹技艺。
三、市场营销
（一）SWOT综合分析表
关键竞争要素
关键环境要素
关键竞争要素
关键环境要素
优势（S）
1.财务结构
2.生产能力
3.团队协作
4.质量控制能力
5.品牌影响力
6.文化底蕴
劣势（W）
1.研究市场能力
2.市场分析应变能力
3.销售渠道构建
4.售后质量服务
5.市场推广能力
机会（O）
1.白酒产业政策
2.技术环境
3.潜在的消费市场
4.潜在进入者少
5.社会文化环境
6.居民消费水平逐年提高
SO战略
红星集团在财务方面没有太大的问题，
资金方面比较充裕，二锅头的历史文化和品
牌知名度对其他业务的发展奠定了良好的
基础。公司主业白酒业主攻高档酒系列，虽
然现在是中国白酒销量前十的企业，但是产
品类别比较单一（只以二锅头比较出名，在
其他白酒方面没有市场），充分挖掘潜在的
消费市场必定能使公司业绩更上一层楼。因
WO战略
公司的主要劣势在于其
营销能力，二锅头酒的产品品
质是得到广大消费者认可的，
唯一的不足在于产品线较少，
缺乏新产品的辅助（几乎没
有），而市场的潜在进入者少
意味着竞争主要还是在几个
生产高档酒的企业间进行，因
此，红星集团应加大对二锅头酒产品的技术研发以及保持优秀的质量监控能力，使二锅头酒系列上的市场份额增加并不断向茅台、五粮液等领先者进行冲击。红星应把握市场容量扩大的势头，抓紧技术研发，增强薄弱的广告宣传力度，抢占更多的消费者。此二锅头酒在加强现有产品的生产技术和质量监控的同时，应适当的进行自主研发，在坚持做好原有二锅头酒的情况下向其他类白酒进军。
威胁（T）1.现有企业竞争强度
2.替代产品的威胁
3.经济环境
4.同类产品过多
5.白酒行业进入障碍低
ST战略
二锅头酒的历史文化底蕴是其被大众
过熟知的重要原因，而在整个行业竞争过于
激烈的环境下，二锅头酒所处的普通白酒细
分市场则是寡头垄断市场，因此，公司应致
力于自身产品的创新以提高高档酒市场的
进入障碍以及应对其他寡头的竞争。
WT战略
二锅头酒最大的不足是
在其普通档酒市场上没有很
好的营销手段，市场研究、分
析和推广能力还有待提高。因
此公司应在此基础上加强新
产品开放，提高产品的差异
化，并在市场上采用恰当的营
销手段和市场推广策略。
（二）市场定位
1．二锅头失去商标保护，企业危机乍现
红星的红星飘带商标诞生于解放战争时期，1958年，经中央工商行政管理局批准，红星二锅头酒全标注册。改革开放后，国家商标局规定，除国家一类名酒“五粮液”可以用工艺命名而注册商标外，其它白酒制造工艺不能作为商标使用，二锅头顿时成了通用名称。于是，众多的二锅头厂家纷纷冒出。在这样一个鱼龙混杂的二锅头酒市场里，正宗鼻祖的“红星牌二锅头”面临被淹没的危险。
2．品牌战略调整，红星新标识出任主角
在逼人的形势下，为了正本清源，红星集团从90年代初开始调整品牌战略，把核心确定为要将产品、企业、商标三位一体化。到1995年，这一战略已完成四个步骤：首先，为实现企业、商标、产品三位一体化，1991年将北京酿酒总厂更名为红星酿酒集团；其次，在渠道建设上，以集中统销解决多头对外，在每个地区确立一二个定点经销商，确保红星二锅头的正宗渠道；1994年，推出红星的第一种主打品牌酒——38度的新品“红星
御酒”；1995年，为宣传红星品牌投入广告费800万元。
犀利的攻势使得“红星”的品牌形象逐渐清晰，老百姓购买二锅头时，也开始指名要“红星”。
3．质优、价廉、产品成系列，三剑合一占住低端市场
追求价廉物美和市场覆盖率，为红星二锅头的品牌打下坚实的基础。
在酿酒材料上，红星选用东北和山西等地产的优质高粱，不掺杂粮，经传统工艺“掐头去尾”，只要第二锅的头而酿制出的粮食酒。在制作工艺上从不马虎，50多年来始终保持着醇香、柔和、纯正的特色。红星二锅头的各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群。当然，便宜是它最大的优势。目前市场上的二锅头酒多数在10元左右，能够接受这个价位的消费群体也最大。
在赢得“便宜有好货”声誉的同时，红星集团以18％的年递增速度迅猛发展，到1995年，销量达6万吨。在国家统计局白酒市场占有率的调查中，红星二锅头名列前茅。在北京市的覆盖率已达7成。北京红星牌二锅头在本地销量达到生产总量的三分之二，比全市经销的上百种外地白酒一年的总销量多得多。
在新生代市场监测机构（CMMS）2001年一项针对全国30个大城市的调查中，红星以明显的优势当选为自用酒的首选品牌。可以说，红星二锅头牢牢盘踞在低端市场。
4.新定位：由低档向高端的品牌延展
根据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》中显示：在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”形。高档酒的比例较小，为20%但所创造的利润却是最大，约为50%。中档酒的比例和利润均为35%。低档酒的比例最大，但利润却最小。
二锅头给消费者的认知是“大众化好酒”，在北京乃至全国具有很高的知名度和影响力。一方面，在上个世纪九十年代名酒进行持续的产品价格向上调整的时候，红星、牛栏山二锅头没有抓住名酒向上提升价格的机会。另一方面，“二锅头们”在产品口感创新、营销创新方面也没有跟上中国白酒行业大发展时机，造成了“二锅头们”整体品牌形象的低端。
红星二锅头虽然在市场知名度上有明显的优势，但价格过于偏低，文化内涵上也给人市井气太重的感觉。市场环境变化造成的挤压和消费者需求的拉动，使得红星到了必须推出高档二锅头的地步。所以，近几年来，红星二锅头正不断由低档向高端的品牌延展。
（三）符号营销
中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所
谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。
红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。
（1）符号多重化
当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行集中诠释和再现。2003年，红星二锅头推出《京城三乐篇》电视广告：“北京有三乐，游长城，吃烤鸭，喝二锅头”，隐性的把红星二锅头与长城、烤鸭等多个北京文化的象征符号捆绑在一起，让消费者自然而然的对红星二锅头了产生“京味”酒的代表的联想。
（2）符号时尚化
一项《中国自主品牌消费者认知度指数报告》显示，在当前国内自主品牌的阵营中，消费者对中华老字号的总体认知度仅为16.1%，与近几年出现的众多新品牌差距甚大。随着时代的发展，社会的进步，老字号的符号在消费者认知中趋于模糊，需要借助时尚符号进行时代化的更新。红星二锅头将京味文化带进了北京的地铁，而地铁往往搭载着这个城市最为繁忙，也最为时尚，最有活力的群体，通过地铁这个纽带，红星的京味符号与时尚和流行发生了联系。
（3）符号本地化
红星开出“京味文化专列”，与力波啤酒的“喜欢上海的理由”有异曲同工之妙，都是将品牌符号进行了本地化的包装。在此基础上，红星又将京城叫卖大王臧鸿、京城著名相声演员孟凡贵聘为“京味文化大使”，并将继续寻找50位京味文化大使，从而与消费者在京味上产生共鸣。
四、品牌延伸
纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。不加思索，就有十几个名字跃入脑海，卖“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖……作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢？2002年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行延伸。
（一）红星二锅头品牌延伸的代价
红星二锅头自成立以来，所生产的十余种产品皆为低价位酒，因此给消费者留下了“低档次”“便宜货”的品牌印象。此时，企业再推出价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，毫无疑问是冒着很大风险的。如果红星品牌只顾盲目的进行品牌延伸，而对他潜在的风险不加防范，那很有可能会付出惨重的代价：
1. 延伸新品抢去原品牌产品的市场份额。红星二锅头本来凭借其甘烈醇厚、价格低廉的特色拥有很大的市场占有率，如果推出新的产品，必然会对其原有的市场造成一定的冲击，从而导致原产品的销量下降市场份额被延伸新品抢占。
2. 使消费者产生心理冲突。面对同一品牌的不同系列及价位，顾客的心理会发生微妙的变化，会有部分顾客对延伸产品抱有抵触情绪。因为从顾客的观点看，品牌延伸与品牌的类别定位策略是互相冲突的。消费者可能两者都不买，从而损害原有品牌的形象。
3. 品牌定位的差异造成品牌个性被稀释。由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。此时原主品牌和延伸品牌可能同时受到竞争对手的攻击，企业若不具备“两线作战”的能力，竞争对手很容易“乘虚攻击”。
（二）红星二锅头品牌延伸的收益
明知贸然进行品牌延伸有这么多的风险，红星二锅头为何还会推出价格高昂、定位高档的“红星珍品二锅头”呢？其实稍加思索，不难发现其中的原因。红星二锅头的品牌延伸有可能从一下三个方面受益：
1. 有利于新产品迅速得到市场的承认。“红星珍品二锅头”被冠上红星二锅头这个耳熟能详的品牌名称，可以诱导消费者将其对老品牌的青睐转移到新产品上。它可以大大降低“红星珍品二锅头”进入市场时的“感情壁垒”，使新产品迅速被认知且较容易地被接受。
2. 有利于提升品牌形象，提高市场占有率。原有的红星二锅头虽然占有很大的市场，但却被冠以“低档”“便宜”的形象，对企业提升其品牌形象，进一步提高市场占有率的目标形成了一定的威胁。此时，推出较为高档的“红星珍品二锅头”不仅可以改变“低档”“便宜”的品牌形象，为红星品牌诸如新的活力，更能大大地提高红星在高端市场的占有率，可谓“一箭双雕之举”。
3. 有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。正是由于品牌延伸所能带来的巨大收益，红星集团才不惜冒着巨大的商业风险，毅然地推出新品“红星珍品二锅头”。
毫无疑问，红星的这次品牌延伸是极其成功的。通过挖掘红星品牌的优势特点，确定了红星的品牌核心价值，而又通过生动化、形象化、生活化的方式把它表现了出来，使红星的
品牌价值得到了巨大的提升，使红星二锅头越发显得魅力十足，通过为红星二锅头赋予更深层次的品牌价值红星顺利将品牌进行了延伸。
五、红星二锅头的未来展望
北京是我国的首都，也是经济发展中心。酒类消费在北京的居民消费种类中占有重要地位。北京酒类的市场消费状况也无疑会给全国酒类销售商带来重要的参考价值。北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，因此白酒市场消费容量巨大，所以北京市场也是众多酒企必争之地!而在北京本地市场上，红星二锅头无论是市场份额还是产品美誉度都是北京市场的佼佼者!
红星二锅头作为二锅头宗师，经久不衰。历史以来，红星二锅头发展态势良好，而近年来的品牌延伸效应更是得到了市场的进一步肯定，未来的白酒行业中，红星二锅头必将延续历史使命，开创新的辉煌，为中国白酒行业的进步迈出一个又一个坚定的步伐。
酒水销售计划表 篇一：酒水销售计划书范文3篇 酒水销售计划书范文3篇 目前我国的酒水行业竞争相当激烈,大多数酒水行业的经营主要依靠特殊关系来维持,否则很多酒水行业的经营是难以维持。本文是小编为大家整理的酒水销售计划书范文，仅供参考。 酒水销售计划书范文一： 针对营销部的工作职能，我们制订了市场营销部××年销售计划书，现在向大家作一个汇报: 一、建立酒店营销公关通讯联络网 今年重点工作之一建立完善的客户档案，对宾客按签单重点客户，会议接待客户，有发展潜力的客户等进行分类建档，详细记录客户的所在单位，联系人姓名，地址，全年消费金额及给该单位的折扣等，建立与保持同政府机关团体，各企事业单位，商人知名人士，企
业家等重要客户的业务联系，为了巩固老客户和发展新客户，除了日常定期和不定期对客户进行销售访问外，在年终岁末或重大节假日及客户的生日，通过电话、发送信息等平台为客户送去我们的祝福。今年计划在适当时期召开次大型客户答谢联络会，以加强与客户的感情交流，听取客户意见。 二、开拓创新，建立灵活的激励营销机制。开拓市场，争取客源 今年营销部将配合酒店整体新的营销体制，重新制订完善××年市场营销部销售任务计划及业绩考核管理实施细则，提高营销代表的工资待遇，激发、调动营销人员的积极性。营销代表实行工作日记志，每工作日必须完成拜访两户新客户，三户老客户，四个联络电话的二、三、四工作步骤，以月度营销任务完成情况及工作日记志综合考核营销代表。督促营销代表，通过各种方式争取团体和散客客户，稳定老客户，发展新客户，并在拜访中及时了解收集宾客
意见及建议，反馈给有关部门及总经理室。 强调团队精神，将部门经理及营销代表的工薪发放与整个部门总任务相结合，强调互相合作，互相帮助，营造一个和谐、积极的工作团体。 三、热情接待，服务周到 接待团体、会议、客户，要做到全程跟踪服务，”全天侯”服务，注意服务形象和仪表，热情周到，针对各类宾客进行特殊和有针对性服务，最大限度满足宾客的精神和物质需求。制作会务活动调查表，向客户征求意见，了解客户的需求，及时调整营销方案。 四、做好市场调查及促销活动策划 经常组织部门有关人员收集，了解旅游业，宾馆，酒店及其相应行业的信息，掌握其经营管理和接待服务动向，为酒店总经理室提供全面，真实，及时的信息，以便制定营销决策和灵活的推销方案。 五、密切合作，主动协调
篇一：酒水策划书 密级【公开】策划书编号：20110809441129 《北京红星推广营销策划书》 策划编制：策划核心：指导教师：完成日期： 徐田野 4p 赵彤侯建2011年 12月25 日概要 目录 一、前言 ............................................................................. ................................ 1 二、界定问题 ............................................................................. ........................ 1 1.策划主题 ............................................................................. ...................... 2 2.策划目标 ............................................................................. ...................... 2 三、环境分析 ............................................................................. ........................ 2 四、问题点和机会点 ............................................................................. ........... 7 五、营销目标 ............................................................................. ........................ 8 六、营销战略(stp战略) ............................................................................ ..... 9 1.市场细分 ............................................................................. ...................... 9 2.目标市场 ............................................................................. ...................... 9 3.市场定位 ............................................................................. ...................... 9 七、营销组合策略.............................................................................. ............. 10 八、营销实施方案.............................................................................. ............. 10 九、财务分析 ............................................................................. ...................... 11 十、策划控制方案.............................................................................. ............. 12 1．一般控制方案 ............................................................................. ......... 12 2.应急方案 ............................................................................. .................... 12 结束语 ............................................................................. .................................. 13 附录错误！未定义书签。
关于红星二锅头新品推广初步方案 目录 一、产品背景 1.产品种类 2.产品前景 3.推广简介 (1)目标客户 (2)现市场概况 (3)市场上竞品分析 (4)SWOT分析 二、推广详情 1.销售流程及重点 2.销售人员简单分派和五区分布 3.绩效考核 （1）薪资制度 （2）汇报制度 （3）任务额制度 4.促销方式 5.配送方式（现有车辆合理利用） 6.汇报制度 三、推广后收益 1.短期收益 2.长期收益 2012年2月26日
声明：本方案为初步方案，旨在阐述个人观点，针对我对详细情况的不全面了解，本方案只可作为参考。 一．产品背景 1.产品种类 北京红星股份有限公司全系列酒品 石家庄桥西糖烟酒食品有限股份公司国际系列酒品 宁波新威酒业红星系列二锅头酒品 以上新品类涵盖高中低端酒业市场，以下统称为红星二锅头酒，并按照高端，终端，地端得市场划分。 2.产品前景 我认为在国人眼中，红星二锅头是正宗的北京特产，现在在媒体的支持下，红星二锅头必将在中国人的眼里产生新的意义，从而走向全国，乃至国际市场，是我国少有的名片类酒品，其市场也将无限广阔。优秀的品质必然带来客户的认可。 3.推广情况概述 (1)目标客户； 1.分销商（同市五区内） 2.二级经销商（县市，大型乡镇） 3.五区内终端零售店 4.婚宴用酒 5.餐饮店，酒店（小，中型） 6.高档酒店 7.KA卖场，连锁便利店 （2）现市场情况 1.现在正处于冬春交替时期，白酒市场处于旺，淡季交替关口，正是大力开发市场，稳定市场份额的时机。 2.同行竞品多数情况下已完成去年销售任务，正处于缓慢消化库存的当口 3.当地酒水在开发市场的投入减少，强势势头减弱。 （3）同行竞品分析 1．烟台古酿：低中端市场，价格偏高，销量大，群众（客户）认知度高 2.老村长，小刀为代表的地段酒水，量大，赠品多，价格低廉。 （4）洋河大曲（海之蓝等）汾酒，古井贡，景芝等占有较高的高端市场份额。4．SWOT分析 机会：1、本土品牌价格较高；
红星二锅头的品牌延伸 纵观国内高端白酒市场，众多品牌分庭抗礼。不加思索，就有十几个名字跃入脑海，卖“高贵”的五粮液、讲“品质”的茅台、说“历史”的国窖1573……作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，面对竞争如此激烈的高档酒市场，该如何将价值200元的高端新品“红星珍品二锅头”成功地推向市场？又该如何改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象呢？2002年底，红星酒业急需启动新品红星珍品二锅头市场，向高档产品进行延伸。 ◆寻找客观事实 红星企业自成立之初，所生产的十余种产品都属于低价位酒。由于红星二锅头甘烈醇厚，价格低廉，受到消费者始终不变的青睐，“红星二锅头”也成了“大众的好酒”的代名词。五十年来，红星品牌下的各种低价位产品始终保持着高销量，一直稳坐北京地区低端白酒市场的第一把交椅。 红星品牌的辉煌延续至今，由于多年的品牌积 淀，红星二锅头已在北京人的日常生活中必不可少： 朋友聚会喝二锅头，亲人相聚喝二锅头，自斟自饮喝 二锅头，借酒消愁是二锅头，真情流露时还是二锅 头……但问卷调查时却显示了另外一个奇怪的现象： 当问到“你会在何种场合中选择红星二锅头？”时， 有95%的消费者选择了“哥们儿聚会”；而在“商业 宴请或正式场合”中有90%以上的消费者都执否定态 度。究其缘由，是因为消费者普遍认为二锅头是低档 酒，不适合在正式的宴请和重要的场合中饮用。由此， 价值200元的红星珍品二锅头的出现正好为红星品牌的有效提升带来了新的契机。 作为低端白酒市场的第一品牌——红星二锅头，虽然在区域市场较为稳固，但要摆脱低档酒的消费者印象，获得足够强的企业竞争力还有很长的路要走。2002年底红星为了满足企业发展的需要，同时也为了提升红星品牌的价值，推出了价格为200元以上的高端新品“红星珍品二锅头”，这是一个较为冒险的行为，也是一个大胆的决策，因为推广这个产品首先需要改变二锅头在人们心目中根深蒂固的“便宜货”形象，而且又不能对红星这个品牌的市场占有率造成影响。 ◆红星品牌的核心价值 要想成功推广红星珍品二锅头，一个重要的前提便是让人们在消费这个产品的时候忘却红星二锅头低档、便宜的品牌印象。要让消费者感受到一个超越价格因素的价值，消费这个价值，而不是产品，这个价值就是红星这个品牌的核心价值。红星珍品二锅头去承载这个价值，以此来提升整个品牌的地位。 我们都知道，人们习惯于将对这个城市的感情寄托在具有典型性的事物上，形成独特的地域性自豪感。诸如兵马列俑是西安的骄傲，葡萄干是新疆的代表。北京作为有千年历史文化的古城，文化在各个方面都得以体现：建筑文化的代表是长城、历史文化的代表是故宫、
白酒市场开发策划书 1.前言 **酒业系省重点酿造厂家，国家中型企业。自2001年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。近年来公司在的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。 是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达6~8两，市场年均总容量达5万吨左右。 2.目标 2.1至2005年12月30日，**酒业在市场的销售 网络初步建立，网络覆盖率达60%，由于资金问题而无 法进入的酒店商超除外。 2.2至2005年12月30日，**酒的知名度达到80%， 并达成200万元的销售额。 3.市场分析 3.1 概况 是的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最 大的城市，地处黄河上游，省中部，是汉唐时期“古丝
绸之路”上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、 红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，地处西北，属中温带大 陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下 7.7~11度。 3.2 酒店、超市 3.2.1市现有A类酒店80余家，B类酒店2000余家，C类 酒店5000余家。其中比较知名的有菜根香（5个店）、 饭店、宁卧庄、明德宫等。 3.2.2的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中 比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百 盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有 1000余家。 3.3白酒市场结构 市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主，中低档白酒地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市
调查对象：北京红星股份有限公司（红星二锅头） <一>.二锅头的发展情况 二锅头酒是北京的传统白酒，属普通白酒。“二锅头酒”的名称是怎么来的？这还得从北京酿制白酒的历史说起。北京酿制白酒的历史悠久。金朝将北京定为“中都”，传来了蒸酒器，酿制烧酒。到了清代中期，京师烧酒作坊为了提高烧酒质量，进行了工艺改革。在蒸酒时用作冷却器的称为锡锅，也称天锅。蒸酒时，需将蒸馏而得的酒汽，经第一次放入锡锅内的凉水冷却而流出的“酒头”和经第三次换入锡锅里的凉水冷却而流出的“酒尾”提出做其它处理，因为第一锅和第三锅冷却的酒含有多种低沸点和沸点的物质成分，所以只摘取经第二次换入锡锅里的凉水冷却而流出的酒，故起为“二锅头”。是一种很纯净的好酒，也是质量最好的酒。现在各地的白酒厂蒸酒时所采取的“掐头去尾”、“按质取酒”的方法就是沿承“二锅头”工艺原理而来的。清代末期，二锅头的工艺已传遍北京各地，颇受文人墨客赞誉。吴延祁在诗中赞道，“自古人才千载恨，至今甘醴二锅头。”将二锅头比作“甘醴”。1949年，新中国建立，华北酒业专卖总公司北平酒业分公司，即北京市糖业烟酒公司的前身，立即组建厂房，生产二锅头酒。二锅头酒选用高粱为原料，还是以麸曲和酵母为糖化发酵剂，采用传统的“老五曾瓦”工艺，经原料清蒸、辅料清蒸，低温入池，适当发醇，缓火蒸馏，掐头去尾，贮陈精酿而成。由于二锅头酒的酒液清亮透明，香气芬芳，酒质醇厚，入口甘润、爽洌，酒力强劲，后劲绵长，回味悠长，因此备受广大消费者的认可，二锅头品牌家族也日渐丰富，其中“红星”牌二锅头酒，执行国家一级规范，正所谓“京城古酿二锅头，历经沧桑美名传”。美酒传千秋，北京的二锅头酒自从问世，就显示出了强大的生命力，京城饮二锅头成风，能酿造二锅头的烧锅坊也多了起来，但品质不一。而最正宗的二锅头酿造技艺，始终采用师徒口传心授的方式，秘不外宣。这独门秘技被一代又一代的传人继承下来，如今二锅头技艺正宗传人是北京红星股份有限公司的副总经理艾金忠，是赵氏的第九代弟子。他师承二锅头酿制技艺第八代传人高景炎先生，在红星公司从事北京二锅头传统酿制技多年。他在“北京二锅头传统酿制技术”的传承中，注重创新和发展，为“红星二锅头”走向国际做出突出贡献。历经八百年，红星将一份珍贵的历史遗产保存至今。 <二>.企业简介
市场营销学期末作业 题目重庆江小白酒业有限公司江小白白 酒市场营销方案 系财会系专业会计学班级会计2班 学号姓名16936216 胡珊、16936217 贾艺如、16936218金丽嘉、16936219李影姿 指导教师陈月艳
杭州电子科技大学市场营销学作业评分表 总分：
本文的主题是江小白的营销方案，主要目的是对江小白在80、90后的具体地区更好的销售，本文从江小白的公司整体的发展方向，和公司对市场现状所运用的营销策略，对比同类产品竞争对手做一个分析，通过外部环境和内部环境两方面对企业进行分析。江小白和其他传统酒不一样，它抛开了传统多种材料酿造的工艺，选择用一种材料酿造，追求轻口感，清香型，适合80、90后饮用。所以本文选择80、90后进行市场细分，把目标市场定位在杭州市天目山附件写字楼工作的80后和下沙地区文泽路附近几所大学里的90后学生群体。针对目标市场推出不同的产品组合，新产品，并针对80、90后年轻时尚的心态对包装上设计流行语、热点、二维码等。推出促销方案吸引顾客购买。
一、市场分析 (1) （一）企业目标和任务 (1) （二）市场状况与营销策略 (1) （三）主要竞争对手 (2) （四）营销外部环境分析 (3) （五）内部环境分析 (4) （六）市场需求分析 (4) 二、营销策略 (5) （一）目标和/预期效果 (5) （二）目标市场描述 (5) （三）市场定位 (6) （四）营销组合描述 (7) 三、行动计划 (10) （一）活动安排/预算 (10) （二）评估流程 (12) 四、结束语 (12) （一）组长 (12) （二）分工情况 (12) （三）对营销方案撰写体会 (12) 参考文献 (13)
一、摘要 一、公司简介及经营模式 深圳***投资实业有限公司是一家具有独立法人资格的民营企业，主要股东及管理者具有多年的房地产投资和酒店管理经验，人力资源充足。2002年底在深圳市工商局注册成立（注册号：02224，执照号：深宝司字S06048，注册资本1000万元人民币。办公场所：深圳市宝安区龙华镇人民路玉华花园玉粦阁201号），经营范围：投资房地产业；建材、机械电气设备、电子产品、照相器材、农副产品的购销。 公司秉承“忠诚敬业勤奋勇敢”的企业宗旨，力求倾绵薄之力为深圳的经济发展做出贡献，目前各项工作进展迅速，已取得初步成果，发展前景非常良好。 公司成立以来，在狠抓内部建设的同时，积极拓展深圳房地产及酒店市场。根据深圳市政府下文发展规划，光明、公明将建成一座卫星新城，公司抓住这一难得的商业契机，决定在未来3—5年内，在光明投资开发50万平方米的商住小区，建设一座占地35万平方米的五星级园林式大酒店。 为了拓宽经营渠道，提升经营业绩，降低经营风险，经协商争取，本公司于2003年9月获得江西龙腾酒业有限公司授权，作为“老表酒”在深圳地区的唯一经销商。 自2003年9月经销“老表酒”以来，我公司在“老表酒”销售方面取得了成就，具体表现为实现销售收入100万元，毛利30万元市场份额不断扩大，销售量呈快速提高。从预期财务分析来看，我公司可望在2003年度销售收入500万，毛利124万元，2004年销售收入达到3000万元，毛利为747万元，2005年销售收入为4000万元，毛利为996万元。我们之所以能够达到这个目标是因为我们的资金主要用于市场开发，提高品牌的知名度，为“老表酒”打开市场；增设销售网点或其他销售措施。 本公司主要销售下列商品： 现在“老表酒”的销售处在市场开拓及快速扩张的状态下。为实施我们的计划，我们需要总金额为300万元的贷款，用于下列目的： 1、为了建设发展营销网络，建立商品配送中心，扩大仓储能力以适应顾客的需求。 2、增加销售量以促进和改善我们的产品或服务。 3、为了增加分销渠道、区域销售、销售办事处，等等。
2019年关于白酒市场调查报告参考范文五篇 ----WORD文档，下载后可编辑修改---- 白酒市场调查报告(一) 一、行业运行综述 2月正值春节黄金销售期，各种节日消费品表现出良好的销售势头，整个白酒市场因为年底礼品市场的启动而变得红火，销量比平时攀升了三成左右，五粮液、茅台等知名品牌的销量最大。中高档白酒的促销方式出现新变化，即:以前以商超销售为主的方式，正向厂家或其派驻机构的直销方式转变，开始通过进攻酒楼、宾馆等直接在消费终端寻找新的市场。本月市场鲜见新品，厂家都忙于老品牌的销售，并且着手为即将在3月来临的糖酒会做准备。 二、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析 在本月受调查的5个城市里，所调查的白酒品牌价格波动不太活跃，其中武汉市场和成都市场的白酒价格异常平静，南京、广州和北京市场也不象预期的那样活跃。在本月受调查的15个品牌中，除了55o古井贡在被调查的城市里均没有价格变化外，其他品牌在价格上都做了调整。被调查的15个品牌分别是:52o五粮液、38o茅台、52o 剑南春、52o水井坊、54o酒鬼、52o泸特、53o郎酒、52o小糊涂仙、55o古井贡、45o西凤酒、53o汾酒、35o中国劲酒、金六福(一星)、52o尖庄、红星二锅头。
以下是具体调查情况的图表分析: 注: ① 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本② 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数③ 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本④ 抽样城市:成都、南京、武汉、北京、广州等5个城市2月份的武汉白酒市场比较平静，被调查的15个品牌除了38o 茅台上涨7元外，其他品牌均没有价格的变化。武汉白酒市场呈现出本地酒、川酒、贵酒三足鼎立的格局。和大多数地区消费者一样，武汉人比较偏爱浓香型白酒，所以占市场份额较大的主要是浓香型白酒。但茅台在该市场仍然拥有相当的消费群体，足以支撑其对价格进行轻微上调。 在糖酒快讯市场分析中心2月调查的15个品牌中，广州白酒市场价格出现波动的品牌有52o五粮液、52o剑南春、52o水井坊和45o 西凤酒这四个品牌，价格出现下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%，54o酒鬼和红星二锅头价格上涨。54o酒鬼酒价格上涨的原因是公司策略需要，节前更换新装后，价格随之上调88元;红星二锅头价格在本月上涨率达100%，是借春节销售旺季提价的表现。 广州作为经济发达地区，消费者消费已经非常成熟，节日送礼开始向送健康、送品位为主导转变，白酒的礼品功能逐渐被淡化，高端白酒竞争更加激烈。相当一部分高端产品通过略微调低价格来争取更多的销售。
红星二锅头 【摘要】：基于我国的白酒行业目前既面临行业间无序和过渡的竞争，又面临洋酒，红酒和啤酒等替代品的冲击的背景下，分析“红星二锅头”这一具有800年历史，代表京味文化、国粹技艺的白酒的品牌文化，通过全方位的SWOT分析，市场定位，研究红星二锅头在符号营销上的成功战略，进一步探讨“红星二锅头”品牌延伸的代价和收益，并对未来的发展做出了展望。 关键词：红星二锅头品牌延伸 一、背景介绍 二锅头酒是京城酒文化的典型代表，已有800年的历史。它是由烧酒发展而来的，明代北京志中提到"京师之烧刀与棣之纯棉也"。红星二锅头酒是传统酿酒工艺与现代微生物技术相结合的结晶，以优质红高梁、大麦、碗豆、纯净水为原料，清蒸清烧，老五甑工艺蒸馏，掐头去尾截取中段，长年窖存。酒质清澈透明，气味香馥、醇厚甘冽、清香纯正、回味悠长。 红星二锅头是著名的中华老字号企业——北京红星股份有限公司的代表产品。红星商标是中国驰名商标,红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。它始建于1949年5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。 二、品牌文化 （一）企业使命 红星牌二锅头无论从历史、工艺到品质、口碑，都是二锅头品牌地道的开创人和引领者，并得到共和国授予的“中国白酒清香型（二锅头）代表酒”称号，坚持做到与百姓的情感融为一体，把酿出百姓认同的“百姓酒”为使命。 （二）企业精神
符号营销——红星二锅头 1、缘起：红星二锅头贴上“京味”文化符号 新年第一天，北京地铁1号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星股份有限公司当天宣布，2007年公司销售突破10亿元大关，红星也正式启动2008年奥运战略计划。北京红星股份有限公司主管营销的副总经理朱华表示，公司投入200万元包下北京地铁1号线一列车，满绘故宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这在北京地铁还是第一家。 红星将京味文化的符号张扬的帖在了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。 中国市场的用户与消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影响、左右与操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进行市场推广上所面临的困境。面对中国消费者的品牌游离，你跟一个消费者说，你的品牌的核心价值是超越、自由、尊严、自然、激情等等，都没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号——语言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，普通消费者印象中的品味是由一些符号组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。 因此，在剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的一大利器。符号营销，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。 2、符号营销是品牌竞争的一种趋势 80年代以来，中国进行了一场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，同时开始进入大众消费时代，尤其是大都市和沿海的经济发达地区，“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费成为人们主要的生活方式，居民的消费观念与消费行为正在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。在城乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。 例如，2006年，洋品牌在中国遭遇了一场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、SKII等诸多洋品牌，由于品质等方面存在损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少人去拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题，甚至对身体有毒有害，但大多数人还是宁可相信这种质量(或者其他)问题是一次意外，而不愿完全否定并抛弃这些品牌。 国外这些知名品牌，大都通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其品牌的价值观，并将其品牌的符号铭刻到顾客心底。一旦品牌符号被用心记忆和追求，这种延续的力量就会大得惊人。即便品牌在某一时期内发生的一些失误或错误，也不会导致其在顾客心底里的地位和影响。就像一个人一样，你偶尔犯个错，家里人都可以理解你，而不会因为你的一次两次错误而排斥你，不让你回家一样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。 再如，当我们品尝茅台时，有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢?又有多少人知道茅台的酿造工艺呢?我们喝茅台，是因为茅台已经成为一种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、形象、珍贵等一系列的形象。在现代社会，人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争的一种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。 3、中华老字号的符号营销
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品牌综合部经营目标与计划 一、经营政策，年度目标及经营计划拟订、检查及修订。 1、根据品牌综合部锁经销各类产品年度营销政策，拟订年度经营目标； 2、根据经营目标实际情况，组织运作与人员管理。 品牌综合部经销产品目录 1、湖北白云边目录产品系列； 2、北京红星二锅头白酒产品系列； 3、福建惠泉啤酒产品系列； 4、王朝干红葡萄酒产品系列； 5、长城干红葡萄酒产品系列； 6、加多宝王老吉凉茶产品系列； 7、中国名酒产品系列 湖北白云边酒2011年度产品营销方案实施规划 根据白云边销售公司对武穴市场的年度销售政策与市场运作计划，综合武穴市场销售实际情况，制定2011年度品牌综合部年度经营目标。 一、白云边公司销售业务与财务联系资料统计； 二、白云边产品系列年度销售政策及市场运作计划； 三、白云边产品系列年度销售目标及市场运作计划拟定。 四、计划组织运作与人员管理 组织分工管理制度 一、经营部业务职责如下 1、经营政策，年度目标与经营计划拟定，检查及修订。 2、各项管理制度，规章办法与作业程序设计，审核及修订。
3、员工建议条件可行性研究。 4、人员编制增减审核。 二、销售部业务职责如下 1、本部销售目标的拟定、检查、修订。 2、年度销售计划的拟定几目标进度的跟踪与达成。 3、本部门年度预算的编制，执行及控制。 4、应收账款的登录与控制。 5、销售收入的收取。 6、营业奖金的初步计算。 7、领用商品或促销品、赠品等的保管与控制。 8、所属营业处或联络处的管理。 9、有关业务推广及客户查询事项的办理。 10、售后服务工作目标计划的拟订，执行及控制。 11、各部门售前服务配合计划的拟定，执行与控制。 12、产品市场投入客户合同的争取与签订。 13、客户与公司间良好关系的建立与维护。 14、有关售后服务客户投诉或抱怨事项的处理。 15、本单位财物的经营。 16、其他有关营业事务的处理。 三、财务部业务职责如下 1、财务管理与会计制度的研究，设计及改进建议的提出。 2、分公司商品的保管与控制 3、分公司人员日常工作教育与培训的计划实施。 4、所属营业处或联络处的管理。
白酒市场分析度报告 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
白酒行业市场分析报告（2004年7月） 目录： 1、行业整体运行情况 2、本月价格行情分析 3、本月行业热点分析 4、本月新品及研发动向分析 5、本月营销策略分析 6、趋势预测 一、行业整体运行情况 一年12个月，7月份显得尤为特殊。因为它是承前（半年）启后（半年）的一个月。对企业来说，这个月既要总结前半年的得失，又要制定下半年的计划。据糖酒快讯网市场分析中心调查及部份公司公布的经营情况来看，上半年白酒行业总体经营状态较好。 本月虽处于淡季，但总的说来，本月白酒行业整体情况运行情况良好。但企业内部调整多在这个月进行。泸州老窖、五粮液在经历高层人事变动后，作为过渡时期，本月工作基本顺利，市场较为稳定。 大多数白酒产品的市场表现良好，从价格上说，多数产品能维持原价不变，有少数产品还试探性地将价格微微上调，只有部分产品在部分地区采取了降价策略，以促进市场销售，不过幅度都不大。但新交法实施两个月以来，对白酒销量的影响已经开始逐渐显现，尤其是餐饮渠道的消费量有所下降。 淡季7月仍然是企业开发新品的时机，从本月企业透露的新品开发信息可以看出，许多企业将新品开发定位于中高端产品。高档、超高档白酒阵营有望进一步扩大。 二、本月价格行情分析 7月照理说应该是白酒行业的淡季，然而，各地激发出的白酒价格行情飚涨，几乎全线飘红，让人不得不让对白酒淡季的说法产生一点点怀疑。 本月，价格变化较大的几个城市，如广州、成都、济南、北京等地，大部分白酒终端商品价格都有变化，其中，茅台、五粮液、剑南春等几个大佬的价格上涨幅度比较大。相对来说，郑州、长沙和沈阳等几个地方，白酒终端市场的价格变化不是很明显，几乎都是维持上个月的价格。 糖酒快讯市场分析中心对广州、成都、郑州、长沙、武汉、南京、沈阳、济南、北京、上海等10个城市的15个白酒品牌进行了调查，调查的10个城市中，约80%的城市白酒价格波动明显，它们分别是：北京（10个）、济南（7个）、成都（6个）、广州（5个）、武汉（4个）、长沙（3个）、南京（2个）、沈阳（1个）；20%的城市的白酒价格波动不大，它们是上海和郑州。价格波动品种在5个以上的城市有：北京、济南、成都、广州。调查数据显示：7月白酒价格在华中地区总体波动不大，在华北和华南波动相对较强烈。 以下是具体调查情况的图表分析： 注： ①商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 ②样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数
市场营销2062班 指导老师： 目录： 一．市场调查前言 (2) 二．调查主题和背景 (3) 三．调查对象和实施范围 (5) 四．调查方法及人员培训 (5) 五．调查项目和内容 (6) 六．调查问卷设计 (7) 七．调查资料整理分析方案 (9) 八．调查方案的执行时间 (14) 九．实施调查建议 (14)
十．市场调查费用预算 (14) ： 面对整个行业的税收压力，面对来自同行业的残酷竞争，面对行业外的强力资本觊觎，我们的白酒行业越来越浮躁，越来越无所适从。如今的白酒市场，在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的，顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。而最近一段时期内的白酒新秀的成功表明，应该通过一系列的营销策划活动，才能使其在现在的市场上获得更好的效果，取得较好的业绩。 一般地，作为酒主要的消费，在我们中国的文化中，包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒，除了这些一般比较少采取采购行为。又根据《2008年6月中国白酒行业市场分析月度报告》趋势预测：其一，在运费、粮食等各种成本价格持续上涨的情况下，在即将到来的白酒旺季，将会有更多的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种：一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格，二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此，白酒市场的确是不容乐观，前面的发展之路是比较艰辛的。在这样的大背景下，我们受白酒行业协会委托，进行“白酒市场调查”的调研活动策划。主要通过实施本次调查主要从经销商处了解白酒市场现状，包括市场上主要白酒品牌优缺点、不同档次白酒品牌在各区域所处地位、影响消费者购买行为的因素、白酒品牌市场发展前景等问题。通过市场调查，可以科学地、系统地、客观地收集、整理和分析白酒市场营销的资料、数据、信息，使白酒企业能够制定有效的市场营销决策；可以发现新的需求和机会，及时地开发出新的产品去满足这些需求；可以掌握白酒企业竞争者的态势，使企业在竞争中知己知彼，保持清醒的头脑，才能永远立于不败之地；还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响，预测未来经济走向，抓住发展机会。可以说，市场调查是企业取得良好经济效益的保证。使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。而问卷调查和访问面谈调查则是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解这两种方法并掌握一定的技巧。问卷调查是目前企业中广泛采用的调查方式，即由调查机构根据调查目的设计各类调查问卷.然后采取抽样的方式确定调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性，它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外，问卷的完美设计，应是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前，应对所要了
酒水策划书 二、界定问题 年轻人作为一个特殊的消费群体，其消费行为及心理自然也具有其特殊性，只有在充分了解年轻一代的消费心理、市场之后，总结出开发的难点和问题所在之后，有针对性的采取营销策略，才能保证在这个市场中获得回报。由此，经过市场调研和信息收集分析，明确了本次策划的主题和目标。 1.策划主题 借助于中国风盛行的机会，大量宣传中国的酒文化。宣称其悠久的历史，传统的公益，以及中国几千年来的酿酒文化。形成其独特的一种文化，年轻人对于新鲜事物的接受能力极强，因此只要加大宣称力度，结合中国悠久的历史文化，一定可以在年青一代心中重新定位中国酒文化，进而为其接受白酒打下良好的基础。 2.策划目标 （1）扩大品牌知名度 通过介绍中国古老的酒文化酿造历史，进而达到宣传企业的目的。从而加深企业在消费者心中的地位，让消费者明白企业的产品是专门为其开发的新产品，为以后的销售工作打下良好的基础。 （2）亲身体验产品 通过促销的方式，将新产品送达到消费者手中，加上公司的宣传，让年轻的一代明白企业的产品是为其量身定做的。强化其的独特点特殊性，从而加深其产品在消费者心中的地位，进而形成消费者之间的信息传达，达到良好的宣传效果。
三、环境分析 1.红星股份简介 红星股份是著名中华老字号企业。红星商标是中国驰名商标,红星独有的“二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。它始建于1949年 5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了二锅头传统酿酒工艺。二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60 年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。红星股份着重管理创新、营销创新、产品创新。红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列产品群, 适应百姓和市场的需求，推动了企业红星股份