第一章品牌概述
导入
现实案例：列举各种品牌。
历史回顾：什时候有了品牌？
第一节什么是品牌
1.词源：古挪威文 Brandr，意思是“烧灼” 、“烙印”。 Brand ^ trademark商标、牌子、徽标、标识、商号
2.演变：
人们标记家畜以区别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止假冒。
3.含义：
?AMA 的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。
?a?a这些可识别和区分的品牌成分称为?°品牌要素?±。
?David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
?Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。
?Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
?其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。
◆品牌涵义示意图（略）
4.思考与讨论：
1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？
◆品名(brand name)
?a?a是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解。例如：Citibank、Sony、American Express。
◆品标(brand mark)
?a?a也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分。如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。
◆商标(trademark)
?a?a经注册的品牌，是「于法有据的品牌」。一种外显的名称、标准字型、图桉、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某一生产者的产品或服务。
2）.产品和品牌的关系怎样？
?产品(product)
?a?a是具体的，是物理属性的结合，是消费者最基本的要求（主要是功能满足）。
?品牌(brand)
?a?a是抽象的，是产品的代号，是消费者对产品(服务)一切感受（包括哪些？）的总和。这些感受，是消费者形成品牌（烙印）的?°原料?±。
◆这些感受—“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销活动的体验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度；消费者对产品服务的体验和评价；消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。
◆总结：
?消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。
?产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好的品牌。
?品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。
?消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。
?3）接下来的问题：——什么东西可以冠上品牌？
?商品？服务？销售商？人物？组织？区域？
?请举出不能冠上品牌的例子。
第二节品牌的类别与作用
1.品牌的类别
●根据特征分：产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。
●根据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。
●根据来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。
●根据覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。
●根据影响力：名牌、普牌、杂牌。
●根据关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。
2.品牌有何作用
——对消费者来说：识别产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险；降低搜寻成本；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置。
第三节品牌发展现实
A.国际品牌发展状况：
1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）
2.大多数名牌在少数国家集中
3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显
4.国际名牌大多品牌定位明确
5.国际名牌在消费者心中形象占优
B.国内品牌发展状况：
1.源流很长，起步很晚
2.品牌意识不足，塑造方式单一
3.竞争能力欠佳，整体实力较弱
4.往往昙花一现，大多不能持久
5.品牌集中度较低，产业发展不成熟，地区发展差异大
6.部分领域暂时在国内领先，但是靠国家保护取得。
——国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。 WHY?
C.国内外品牌差异之原由：
1.产品客观品质（——前提）
2.国家形象(来源国效应)
3.企业规模（行业集中度）
4.创新能力（——关键）
5.危机处理能力和态度
◆出路何在？
第四节名牌为何重要
?品牌建设的实质：创建名牌
——提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积累品牌资产。
?何为名牌？
思考：名牌=强势品牌名牌=高端品牌? 知名/著名/驰名
名牌的本质：三高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）——对吗？是否有例外？
问题1：为什么要创建强势品牌？
首先，未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。
其次，强势品牌对企业好处多多：1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）。2.高获利促使产品更好发展＝主导地位。3.利于增强企业吸引力。4.消费者容忍度高。5.占有率比较稳定。6.利于品牌延伸。
再者，品牌建设对于国家竞争意义非凡。1.国家的经济发展水平与名牌数量有关；2.名牌是产品走向世界的通行证；3.名牌是抵御国外产品的有效武器；4.名牌是国家的名片，是国家最重要的软实力；5.未来的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成为重要力量。
问题2：如何进行品牌建设，创建名牌？——要创建名牌，先从研究品牌资产开始。
●作业（四选二，小组完成）：
1.调查家乡的品牌发展情况。
2.统计一下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”。
3.梳理两个品牌收购案例并作分析。
4.梳理两个日韩品牌的成长史。
第二章讲义
本讲要探讨的问题
?为么要研究品牌资产
?什么是品牌资产
?品牌资产的构成
?品牌资产的作用机制
?品牌资产的形成条件
导入、为么研究品牌资产
?市场竞争中，品牌名称（或符号）已成为一种资产，是利润增长的重要来源。——品牌管理的需要?企业购并中，品牌已被作为资产处理，但如何衡量其财务价值成为难题。——品牌评估的需要
?什么是资产？指企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源。
第一节何谓品牌资产
●对Brand equity 的几种理解：
◆品牌评估角度
?有名与无名的现金流量差额
?高于一般的附加值
?将来收益的折现
◆品牌管理角度
?可获得更高利润和竞争优势的联想和行为
?与品牌名称相联系的非功能效用
?品牌形象的净价值
?品牌知识的效应（凯勒）
●Aaker的定义：
?°一组与品牌的名字及符号相联系的资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或顾客的价值。?±包含两层含义：财务上的价值: 资产 & 负债，实体的，可见的；操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性，抽象的，无形的。后者更重要，可以转化为前者。
●Keller的定义：
“消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。”（customer-based brand equity）
?三个关键点：
?差异化效应
?品牌知识
?消费者对营销的反应
●有关“品牌资产”的四个共识：
?品牌资产是无形的资源
?品牌资产是由其名字和符号带来的
?品牌对公司的价值通过品牌对消费者的影响产生
?品牌依附于消费者
●黄合水的定义：
“是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。”
●品牌资产—内涵之理解：
?品牌知识的不同导致品牌资产的差异
?品牌资产因市场而不同
?品牌资产有正有负
?品牌资产因消费者的品牌经验而变化
?品牌资产的维护和提升需要营销活动
●品牌资产—外延的界定
?技术角度：产品专利技术是否属于品牌资产？
?法律角度：商标注册是否属于品牌资产？
?管理角度：质量改善和技术创新是否会提升品牌资产
?传播角度：虚假宣传是否会降低品牌资产？
?心理角度：品牌喜好、购买意向是否属于品牌资产
——基于消费者的品牌资产，消费者认知（心理事实）
第二节品牌资产的构成
●关于品牌资产构成的认识，多用模型表示，常见的品牌资产模型有：1.艾克的五星模型2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型。
—模型差异来源于对品牌资产理解的差异。
1.艾克的五星模型
品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、主观质量、其他专属资产。
2.西蒙和沙利文的SS模型
3.Interbrand的IB模型
●品牌价值=品牌收益*品牌倍率（7因子）
领导力（leadership）品牌的市场地位 25％
稳定力（stability）品牌维护消费者特权的能力 15％
市场力（market）品牌所处市场的成长与稳定情况 10%
国际力（internationality）品牌穿越地理文化边界的能力 25%
趋势力（trend）品牌对行业发展方向的影响力 10％
支持力（support）品牌所获得的持续投资和重点支持程度 10％
保护力（protection）品牌的合法性和受保护的程度 5%
?评价：
?基于财务评估目的的模型
?主要依靠专家的主观评价，影响因素均非消费者因素
?对品牌价值评估影响深远，对品牌建设指导意义不大
4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型
●全球品牌资产价值=品牌收益*品牌倍率（顾客潜力、竞争潜力、全球潜力）——（详见教材）
?评价：
?发展了IB模型，纳入了更多因素
?外延界定模糊，更适合价值评估
5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型（略）
6.凯勒的品牌知识模型
7.黄合水的品牌认知模型
?依据：扩散激活理论。品牌知识实质上是品牌名字这一节点与其他概念结点之间的联想。
总结：
?品牌资产的主要构成元素——
◆品牌意识
◆品牌态度（包含主观质量）
◆品牌联想
?四大重要模型
第三节品牌资产的作用机制
?品牌意识的作用
1.是品牌联想形成的基础（代号和中心节点）；
2.影响消费者的品牌态度（日久生情）——印象优势；
3.影响消费者的品牌选择和品牌购买——入选优势、入围优势、接受优势。
?品牌态度的作用
1.直接影响消费者的品牌选择和购买。高价位的基础；购买决策的关键；——（广告效果模型：认知-情感-行为）。
2.间接影响该品牌的市场覆盖和扩张。利于差异化定位；便于品牌延伸；渠道的最爱。
?品牌联想的作用
1.强化品牌意识协助消费者处理与调阅记忆资讯
2.影响品牌态度的形成——创造正面的态度及情感
3.影响消费者的品牌选择和购买?a?a彰显差异化特征?a?a提供购买的理由?a?a品牌延伸的依据
?三者如何发挥作用？（机制）
?消费者接受品牌的过程，大致有三阶段：认知阶段 Cognitive Stage情感阶段 Affective Stage行
为阶段 Behavior Stage 。品牌资产的三要素（或四要素），相辅相成，促成消费者对品牌“认知—情感—行为”的转化。详见教材P89图3-10
第四节品牌资产的形成条件
1.品牌命名是品牌资产形成的前提——影响建设速度和扩展范围
?命名要注意：暗示性、易记度、个性化
2.品牌传播是品牌资产形成的保障
?提高关注度和吸引力，改变认知，转化态度，引导联想，促成行为
3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键
?强化或修正基于传播建立的联想、认知和态度，并促成新的个人化的联想、认知和态度。
第五节品牌资产带来的利益
?本节不讲，自己看书。
第三章品牌意识
本讲要探讨的问题
?品牌意识的含义及其类型
?品牌意识的作用
?品牌意识的测量
?如何提高消费者品牌意识
第一节品牌意识的含义及其类型
1.狭义的品牌意识：
?一般界定：消费者记忆系统中品牌名字（或符号）与产品类别的双向联系强度。
?测量层面：潜在消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力。
2.广义的品牌意识：
?A.消费者意识中品名与品类的双向联系强度（狭义的）；——因人、因类、因时而异。
?B.个人（消费者、管理者）或机构（企业、政府、其他组织）对“品牌”的重视程度。
3.品牌意识的类型
●品牌再认率（对某品牌类属的正确判断率）
●品牌回忆率（品类提示下某品牌被回忆的概率——unaided recall & aided recall）
●第一提名率（品类提示下某品牌被最先回忆出的概率）
第二节品牌意识的作用
1.是品牌知识形成的基础
2.促进消费者做出有利推论
3.决定消费者购买时会考虑哪些品牌并选择哪个品牌
4.是判断品牌流行的线索
5.影响产品附加值
第三节品牌意识的测量
1.回忆测验
?方法：先抽取一定数量消费者，给一定线索，让他们回忆；然后，对每个消费者回忆出来的品牌进行统计（总回忆率和第一提及率）。
?注意：
A.回答顺序很重要。
B.测验时，可根据需要，限制品牌数目和作答时间。
2.熟悉性测验
?目的：弥补回忆测验和再认测验在测量品牌意识的具体程度方面的欠缺。
?方法
?三级量表
?九级量表
第四节提高消费者品牌意识的方法
1.开发一套有效的品牌识别系统
?品名；
?品标；
?人物、口号、包装；
?色彩、声音。
五提高消费者品牌意识的方法
2.导入CIS
3.加强产品陈列
?陈列可以使产品逐步内化消费环境一部分
?影响陈列效果的因素：柜台位置、货品位置、货品数量
4.增加消费者使用或者试用的机会
?在用率与品牌意识三指标显著正相关
5.增加广告投入
?广告让产品信息内化为生活环境一部分
?准、广、深、久
6.根据记忆规律设计和发布广告
?尽可能凸显、重复品牌名、广告语包含品牌名、有关联品牌名的记忆点、有悬念、有创意、错位发布思考：除了本章提到的方法，还有其他方法可以调高消费者的品牌意识吗？
第四章品牌联想
本讲要探讨的问题
?品牌联想及其作用和特征
?品牌联想的创建和维持
?品牌联想的测量
?品牌个性
第一节品牌联想及其作用和特征
1.何为品牌联想
?品牌联想是记忆中任何与品牌相联系的事物或信息，是人们对品牌的感受、经验、想法及期望等的集合。——艾克
?品牌联想是在记忆中若干信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。——凯勒
——以上均为广义的品牌联想概念
●品牌联想的总集合，构成品牌知识。——消费者角度
●品牌联想的特定组合，构成品牌形象。——企业角度
2.品牌联想的类型与作用
1.产品类别
2.公司
3.相对价格
4.产品属性
5.质量
6.服务
7.利益
8.产地
9.渠道10.包装11.代言人
?凯勒的分类：
?属性（attributes）联想
?产品属性：色、形、材、质等
?非产品属性：价格、包装、使用者、使用情境
?利益（benefits）联想：功能、经验、象征
?态度（attitudes）联想
3.品牌联想的特征
?联想的数量——数量越多，品牌意义越丰富
?联想有利性——越有利，越利于品牌扩张
?联想独特性——越独特，越利于品牌定位
?联想的方向——“品类—品牌”
?联想的强度——关系密切度（排他性、刻板化）
?联想的抽象性——抽象有利延伸，具体有利认知
第二节品牌联想的创建和维持
1.联想的创建
1）选择品牌联想——品牌定位
?自我分析、竞争分析、消费者分析
2）通过传播建立联想——品牌传播
?起个好名字
?REVLON与露华浓金利来与金狮可口可乐与蝌蝌啃蜡真功夫与双种子雅戈尔?±与?°Younger?± Prado与霸道、普拉多方太
?做好广告传播（广告语、陈述、视觉形象）
?借助品牌代言
?讲述品牌故事
?激发情感共鸣
?通过促销或者赞助
?设计好包装
?综合各种营销手段
2.联想的维持
?要保持品牌营销活动跨时间的一致性。（纵向）
?要保持跨营销计划各要素的一致性。（横向）
第三节品牌联想的测量方法
1.词汇测量
2.图画解释
3.品牌人格化测试
4.品牌拟物化测试
5.使用经验调查
6.决策过程考察
7.顾客偏好调查
8.品牌区分度调查
9.价值观联接调查
第四节品牌个性
1.何为品牌个性？
?品牌联想的一种，是品牌被赋予的人格化特征；主要指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格化特征；既包括人口统计特征，也包括人类个性特征。
2.品牌个性的特征
?独特、稳定、识别性高
3.品牌个性的维度
●理论基础：金伯格的大五人格模型（OCEAN）
●常用维度：艾克的品牌个性测量表（BPS）
?真诚、能力、激情、老练、粗犷
?注意：
?品牌个性的维度有共同点，也因文化、行业不同而有差异。
?艾克量表基于美国文化提出，更适合美国环境。
?在艾克基础上，卢泰宏等人也提出基于中国文化的品牌个性测量。——“仁?智?勇?乐?雅”?
?黄胜兵，卢泰宏：《品牌个性维度的本土化研究》
?向忠宏：《中国品牌个性量表及初步实证》
4.品牌个性的作用
?对企业的作用
?创建品牌资产
?实现差异化竞争
?对消费者的作用
?利于表达自我
?便于品牌选择
5.品牌个性的影响因素
?产品类别
?包装
?价格
?产品属性
?使用者形象
?赞助活动
?年龄
?识别要素
?广告风格
?来源地
?代言人
6.品牌个性的塑造方法
?营销手段的空间组合（横向）
?多种手段相辅相成，协调一致（主旨、风格）—激发定向的联想—消费者对品牌形成特定印象
?营销手段的时间组合（纵向）
?不同时间的表现要基本一致—日积月累强化某种形象特征
第五章主观质量
本讲要探讨的问题
1.主观质量的定义、构成及作用
2.主观质量的形成机制
3.提高品牌主观质量的方法
4.来源国效应/来源地效应
第一节主观质量的定义、构成及作用
1.何为主观质量
?质量的主客观认识
?客观质量（指标达成度）：衡量产品是否达到规定标准的技术指标。——达标度，企业或监管部门角度
?主观质量（品质认知度）：消费者对产品或服务好坏的总体判断。反应了消费者对品牌的基本态度，属于品牌态度的认知层面。——比较优势，消费者角度
?主客观质量为何难以一致？
1.井绳效应
2.爱屋及乌与恨乌及屋
3.信息不对称
4.期望违背
提示：
?主观质量因人而异
?主观质量不同于满意，但是否满意会导致主观质量
?主观质量也不等同于态度，主观质量相当于态度认知成分
2.主观质量的构成
3.主观质量的作用
?是消费者购买决策的关键因素，是消费者满意的主要决定因素。
?是影响品牌市场业绩的最重要的单一因素，是长期商务成功的最重要因素，是对公司投资回报贡献最大的单一因素。
1).塑造差异化
2).提供购买理由
3).提高附加值
4).调动销售商兴趣
5).便于品牌延伸
6).降低维持市场的成本
第二节主观质量的形成机制
本节内容略，自行学习。
第三节提高品牌主观质量的方法
?途径：提升内在属性和外在属性。
?基础：严格品牌的客观质量
?推力：提高品牌的外在属性
◆市场占有率如何影响品牌主观质量？
?直接影响：安全感与排他性的矛盾
?间接影响：
?网络外部性：用的人越多，网络越完善，质量越改善，但服务质量可能会下降。
●名词解释：
?网络外部性：连接到某网络的价值，取决于已连到该网的其他人数量。
?外部性：一个经济主体的经济活动对另一经济主体所产生的有害或有益影响。
?信号化：一个产品过于流行可能成为某种信号，会导致消费者认为其质量下降
?市场占有率如何影响品牌主观质量？
?基本结论：
?中低端市场，越流行，主观质量越高
?高端市场，越流行，主观质量越低
?大众市场，
?小众市场？
第四节来源国效应
?来源国：COO，主要指产品的制造国，一般用“made in…”来确认。
?来源国效应：指产品生产国这一信息对产品购买者的产品评价、态度及购买意图的影响。它涉及消费者如何看待来自某特定国家的产品的问题，主要应用于国际贸易背景下。
?来源地效应：概念同上，主要应用于国内贸易背景下。
?早期研究结论（单一来源国）：
1.来自发达国家的产品比来自不发达国家的产品更受欢迎。
2.在特定领域，产业优势明显的国家之产品，比其他国家的同类产品，更受欢迎。
3.国家形象与产品评价成正比。
4.来源国效应普遍存在，但消费品领域的来源国效应强于工业品领域。
?新形势下的研究发现（混合来源国）：
●混合来源国：指品牌拥有者、产品制造、研发设计不在一个国家。
1.品牌来源国、产品设计国、产品制造国、产品装配国几个因素对消费者的产品评价都有重要影响。
2.产品加工国主要影响产品质量评价，设计国主要影响设计质量评价。
?来源国效应的理论解释：信号假说、概构效应、弹性模型、独立属性假设。
独立属性假设
?来源国作为产品的一个独立属性，与其他属性共同影响产品评价。适用于特殊时期、特定环境和特定类别。
?影响来源国效应的因素：
1.来源国因素：经济、特产、优势
2.消费者因素：涉入程度、熟悉程度、购买经验
3.产品因素
?产品内在属性
?其他外在产品属性
?产品类别
4.消费国因素：民族、文化、国籍
第六章品牌态度
本讲要探讨的问题
1.品牌态度及其作用
2.品牌态度形成和改变的机制
3.建立和改善品牌态度的方法
4.品牌态度的测量
第一节品牌态度极其作用
1.何为品牌态度
?态度：指个人对某一客体所持的评价与反应倾向。一般包含三个成分：认知、情感和意向。?品牌态度：指消费者对特定品牌的评价和反应倾向。同样包含三个成分：认知、情感和意向。
2.品牌态度的特征：
?经验性：可培养，可改变
?向度：肯定指向或否定指向
?强度：态度方向上的程度强弱
?三层次：信念、感受、倾向
3.品牌态度的作用
?三个方面：
?影响消费者的购买意图和行为
?a?a态度是行为的准备
?影响品牌传播效果
?a?a选择性接触
?影响消费者对品牌其他方面的认识
?a?a晕轮效应
第二节品牌态度形成和改变的机制
1.Elaboration Likelihood Model
?基本假设：态度指导决策和其他行为，而说服能够影响人对事物的态度。
?基本观点：
1）.不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。
2）.消费者在信息加工过程中的卷入水平（动机[广告信息的相关性和有用性、自身的兴趣爱好]、能力）对采取何种线路其关键作用。
3）.中枢线路影响持久，边缘线路影响短暂。
2.强化理论——态度的改变须依赖某种诱因和强化物
3.暴露和熟悉理论——简单的接触，就会导致偏好的产生——暴露导致熟悉，熟悉产生喜欢
4.低卷入学习模式——低卷入广告—知觉—行为—态度
5.归类评价模式——对新品归类—提取类别态度—加诸新品
6.一致性理论
?理论前提:人们行为的基本目的是减少由不一致所造成的心理紧张。
?理论观点：在现实中，相关人对同一事物的态度如果不一致，就会产生紧张。为在心理上达成一致，人会去调整对两对象的态度（改变方向或者强度），在调整中各个因素都可能发生变化，其变化量与其相对强度成反比。
?3个变量：个人对信息源的态度a；信息源对某对象的评价b；个人对信息源所评价的对象的态度c。M=A*B*C
?意义：代言人在品牌建设中的作用
7.认知反应模式
信息接触——以先见评价信息——态度——行为
事实、逻辑、结论、情境、信源（支持或反对）
8.认知结构模式
?人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以用函数式表示，即：
Ajk∝Wik?¤Bijk
?a?a式中Ajk表示消费者k对产品j的态度；Wik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重；Bijk 表示消费者k对产品j的i属性的评价。
第三节建立和改善品牌态度的方法
?产品试用或促销—强化，低卷入学习
?公共关系?a一致性
?宣扬积极信息?a精细加工、认知反应、认知结构、熟悉
?批驳负面信息?a同上
?合理利用代言人?a一致性
?将品牌与企业形象连结?a移情、归类、一致性
?让消费者满意
通过广告态度影响品牌态度
?Cad-广告认知 Aad-广告态度 Cb-品牌认知 Ab-品牌态度 Ib-购买意向
第四节品牌态度的测量
A.类别排序法（定类，定序）
1.针对某一品牌，选择态度层次（方向强度）
例：你对?°六个一?±的看法如何？
2.在某一态度层次上，选择品牌
例：下列品牌，你最喜欢的是？较喜欢的是？不喜欢的是？
3.针对某品牌，列出系列评价\感受\意向，选择层次（矩阵）
B.等级排列法（定序-定距）
?方法：
首先，让消费者对所有对象品牌按等级进行排序，
其次，集合所有消费者的评价数据，转换成等距量表，
最后，通过计算比率和z值，来比较各品牌的品牌态度等级。
C.配对比较法（定序-定距）
?方法：
首先，把要比较的几个对象两两分别配对，让消费者从每对中选出喜欢的一个。
《运筹学》期末考试试卷(A) 学院 班级 姓名 学号 考生注意∶ １．本试题共 七 题，共 3 页，请考生认真检查； 一、某炼油厂生产三种牌号的汽油，70#，80#和85#汽油。每种汽油有不同的辛烷值和含硫量的质量要求并由三种原料油调和而成。每种原料也有不同的质量指标。每种原料每日可用 数量、质量指标和生产成本见表1，每种汽油的质量要求和销售价格见表2。问该炼油厂如何安排生产才能使其利润最大？假定在调和中辛烷值和含硫量指标都符合线性相加关系。试建立数学模型。（25分) 二、用对偶单纯形法求解下列线性规划问题：（25分） ? ???? ??0 ,,9645252max 32132323212 1≥≥+≤+=+++=x x x x x x x x x x x x z
三、已知某运输问题的产销平衡表与单位运价表如下表所示，B 2地区需要的115单位必须满足，试确定最优调拨方案。（20分） 四、从甲, 乙, 丙, 丁, 戊五人中挑选四人去完成四项工作，已知每人完成各项工作的时间如下表所示。规定每项工作只能由一个人去单独完成，每个人最多承担一项工作，假定甲必须保证分配到工作，丁因某种原因不同意承担第四项工作。在满足上述条件下，如何分配工作， 五、求V 1到各点的最短路及最短路径。（20分） v 1 v 2 v 3 v 6 v 4 v 7 v 5 911 10 11 11 11 108 4 六、某公司有资金4百万元向A ，B ，C 三个项目追加投资，各个项目可以有不同的投资额（以百万元为单位），相应的效益值如下表。问怎样分派资金，使总效益值最大，试用动态规划方法求解。（25分）
《品牌学概论》课程教学大纲 华南理工大学东莞东阳教学中心 课程名称：品牌学概论（英文）Brand Introdution 课程性质：必修课适用层次：专升本 学时：64 学分：4 一、课程的性质、地位和任务 本课程是广告学专业一门重要的学科专业课程，品牌学概论作为一门理论性与实践性相结合的学科，其任务让学生了解品牌学相关学科的形成、构成、品牌与市场、企业等相关要素的关系及品牌运营规律的科学。 二、课程的内容和要求 第一章导论：讲清楚三个问题：为什么？是什么？怎么样？ 第一节：品牌学理论形成的历史背景 第二节：品牌学研究的理论演进及现状 第三节：品牌学概述 第二章品牌的历史：介绍品牌的历史，关注品牌价值的认知过程，包括两个部分：世界的、中国的 第一节：中国品牌发展史 第二节：外国品牌发展史 第三章品牌学与相关学科的关系：对品牌学的学术地位和学科性质进行说明 第一节品牌学与管理学 第二节品牌学与广告学 第三节品牌学与策划学
第四节品牌学与营销学 第五节品牌学与传播学 第四章品牌的基本知识：介绍与品牌相关的基本概念 第一节：关于品牌的定义 第二节：品牌分类 第五章品牌关系体系：认识品牌运营的相关要素及体系 第一节品牌与企业 第二节品牌与管理组织 第三节品牌与市场 第四节品牌与消费者 第五节品牌与产品 第六章品牌架构：从品牌战略出发，认识品牌构架中的各个环节。 第一节：品牌战略 第二节：品牌决策 第三节：品牌定位 第四节：品牌设计 第五节：品牌个性 第六节：品牌价值 第七节：品牌传播 第八节：品牌延伸 第七章：品牌的生命流程：（生命周期） 第一节：品牌生命周期概述 第二节：品牌孕育期 第三节：品牌成长期
品牌学教程复习资料 第一章 1、品牌的定义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。（P5） 2、品牌构成的隐形要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。（P7） 第二章 1、品牌资产的概念：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。（P46-49） 2、品牌资产构成要素：①品牌认知（消费者认出，识别和记忆某品牌是某一类产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。）②品牌形象（指消费者对某一品牌的总体质量或在品质上的整体印象，是消费者的一种判断和感性认识，是对品牌无形的，载体的感知）、③品牌联想（是指人们的记忆中与品牌相联的各种事物）、④品牌忠诚（消费者对品牌偏爱的心理反应）、⑤附着在品牌上的其他资产（指那些与品牌密切相关的，对品牌的增值能力有重大影响的，不易准确归类的特殊资产，一般包括专利，专有技术，分销渠道，购销网路等）。（P51） 3、品牌资产的特征：①品牌资产是一种重要的无形资产；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 4、品牌资产评估概念：通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力。（P56） 第三章
1、品牌战略的定义：就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。 3、品牌架构组合的概念：是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，其实是品牌名称与产品之间的排列组合。（P95） 4、品牌架构组合的设计有两种方法：一是品牌-矩阵图；有助于明确公司出售的产品和品牌的范围。在该矩阵中，矩阵的一行就是一个品牌线，品牌线是指某一品牌下出售的全部产品—包括原始产品及产品线和大类延伸产品。矩阵的列代表产品-品牌关系，矩阵的一列就是一个产品线，产品线是指某一个产品类内一组关系较为紧密的产品的组合，这些产品功能相似，目标客户相同，营销渠道一致，同处于同一价格档次。二是品牌等级，有助于帮助建立产品与品牌之间的联系，以便向消费者展示这些产品与品牌之间的联系。品牌等级通过陈列整个公司中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。。（P95） 5、品牌架构组合的类型：①单一品牌架构，又称统一品牌架构，即企业生产经营的所有产品（包括不同种类产品）都统一使用同一品牌；②复合品牌架构，就是指赋予同一种产品两个或两个以上的品牌；③多品牌架构，指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构；④分类品牌架构，指企业将所有品牌进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。品牌定位的定义：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。（P113） 第五章 1、品牌要素的内涵：品牌的构成要素有显性要素和隐形要素。显性要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计，它是品牌外在的、具象的东西，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击。隐形要素是内含于品牌之中，不可以被直接感觉的，它是在
工商管理本科毕业论文开题报告篇一： 题目：民营企业核心竞争力培育以柒牌集团为例 一、本选题研究的主要内容及写作大纲 企业的核心竞争力是企业在生产经营中形成的，具有自己独特的优势，让消费者得到不可替代的产品、服务和文化，是企业推行内部管理和外部优化的结果。 写作大纲： 一、我国民营企业发展的基本情况 二、核心竞争力相关理论概述 (一) 核心竞争力的概念 (二) 核心竞争力的特征 (三) 核心竞争力的内部构成 (四) 核心竞争力的管理 (五) 核心竞争培育的必要性 三、柒牌集团有限公司核心竞争力的培育 (一)柒牌集团简介 (二) 柒牌集团核心竞争力培育的措施 (三)柒牌集团核心竞争力培育的效果分析 (四)对柒牌集团核心竞争力培育的建议 四、我国民营企业核心竞争力的培育 (一)我国民营企业核心竞争力培育的现状 (二)我国民营企业核心竞争力培育中面临的问题 (三)我国民营企业从柒牌集团核心竞争力培育措施中得到的启示 五、总结 二、主要参考文献 [1] 左建军.浅谈企业核心竞争力.长江论坛.2000 [2] 邤莹.河南民营企业人力资源管理问题及应对策略.2006 [3] 詹敏.中小企业要强化核心竞争力.科研管理.2000 [4] 周卉萍.如何提升企业核心竞争.工业企业管理.2001 [5] 中国企业评价协会联合课题组.2005年中国成长型中小企业发展报告.2005 [6]林汉川，管洪禧.我国中小企业竞争力评价与实证研究.中国财政经济出版社.2004 [7]芮东雄，左福勤.现代中小企业发展研究.南京师范大学出版社.2007 [8]林汉川，邱红.中小企业管理教程.上海财经大学出版社.2006 [9]梁文朝.中小企业经营管理.武汉大学出版社.2007
第一部分线性规划问题的求解 一、两个变量的线性规划问题的图解法： ㈠概念准备：定义：满足所有约束条件的解为可行解；可行解的全体称为可行（解）域。 定义：达到目标的可行解为最优解。 ㈡图解法： 图解法采用直角坐标求解：x1——横轴；x2——竖轴。1、将约束条件（取等号）用直线绘出； 2、确定可行解域； 3、绘出目标函数的图形（等值线），确定它向最优解的移动方向； 注：求极大值沿价值系数向量的正向移动；求极小值沿价值系数向量的反向移动。 4、确定最优解及目标函数值。 ㈢参考例题：（只要求下面这些有唯一最优解的类型） 例1：某厂生产甲、乙两种产品，这两种产品均需在A、B、C三种不同的设备上加工，每种产品在不同设备上加工所需的工时不同，这些产品销售后所能获得利润以及这三种加工设备因各种条件限制所能使用的有效加工总时数如下表所示： 问：该厂应如何组织生产，即生产多少甲、乙产品使得该厂的总利润为最大？ （此题也可用“单纯形法”或化“对偶问题”用大M法求解）
解：设x 1、x 2为生产甲、乙产品的数量。 max z = 70x 1+30x 2 s.t. ???????≥≤+≤+≤+0 72039450555409321212121x x x x x x x x ， 可行解域为oabcd0，最优解为b 点。 由方程组 ???=+=+72039450 5521 21x x x x 解出x 1=75，x 2=15 ∴X * =??? ? ??21x x =（75，15） T ∴max z =Z *= 70×75+30×15=5700 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸、⑹
max z = 6x 1+4x 2 s.t. ???????≥≤≤+≤+0781022122121x x x x x x x ， 解： 可行解域为oabcd0，最优解为b 点。 由方程组 ???=+=+810 22 121x x x x 解出x 1=2，x 2=6 ∴X * =? ?? ? ??21x x =（2，6）T ∴max z = 6×2+4×6=36 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸、⑹
品牌学 一、名词解释 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌文化：企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与精神成果。具体说来，品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总结；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。 3、品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 4、品牌定位：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 5、品牌认知：是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。 6、品牌资产：品牌资产的核心在于如何为消费者建立品牌的内涵。品牌资产是给消费者带来超越其功能效用的附加值或附加利益，这种附加值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身以外的价值。 7、品牌保护：对品牌的所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施，以防范来自各方面的侵害与侵权行为。 8、品牌形象：消费者对某一品牌的总体质量感受或品质上的整体形象。
课程结业报告 课程: 2013秋季学期《性别冲突与广告》 课程编号1400R006 课程名《性别冲突与广告》 学号12124185 学生姓名苗卉 主讲教师汪洋 日期二○一三年十一月二日
COCO MADEMOISELLE “为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？”香奈儿的现代精神---以“2011年可可小姐”香水广告 为例 一、摘要：COCO MADEMOISELLE 香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一 款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将COCO MADEMOISELLE 香水系列的广告与香奈儿NO.5的广告进行对比分析，找到不同的香奈儿精神。 二、关键字：COCO MADEMOISELLE 香水系列、女性形象、两性关系 三、正文： “我应该在哪里喷香水？” “喷在每个你希望被亲吻的地方。” 香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，
只属于自己的独特和想象。而COCO MADEMOISELLE 香水系列呈现香奈儿小姐具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE 代表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留下难以忘怀的印象。”香奈儿嗅觉大师Jacques Polge致意香奈儿小姐创制了这款不同于香奈儿NO.5的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。(一)广告代言人的选择： 2011年，凯拉?奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。 (二)广告描述： 镜头一：凯拉?奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯拉?奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面，然后整幅画面闪烁了一下红灯，凯拉?奈特莉把摩托车停下，这时旁边停了四五个与
《运筹学》课程复习资料 一、判断题： 1.图解法与单纯形法虽然求解的形式不同，但从几何上理解，两者是一致的。 [ ] 2.线性规划问题的每一个基本解对应可行解域的一个顶点。 [ ] 3.任何线性规划问题存在并具有惟一的对偶问题。 [ ] 4.已知y i*为线性规划的对偶问题的最优解，若y i*＞0，说明在最优生产计划中第i种资源已完 全耗尽。 [ ] 5.运输问题是一种特殊的线性规划问题，因而其求解结果也可能出现下列四种情况之一：有惟一最优解， 有无穷多最优解，无界解，无可行解。 [ ] 6.动态规划的最优性原理保证了从某一状态开始的未来决策独立于先前已做出的决策。 [ ] 7.如果线性规划问题存在最优解，则最优解一定可以在可行解域的顶点上获得。 [ ] 8.用单纯形法求解Max型的线性规划问题时，检验数Rj＞0对应的变量都可以被选作入基变量。 [ ] 9.对于原问题是求Min，若第i个约束是“＝”，则第i个对偶变量yi≤0。 [ ] 10.用大M法或两阶段法单纯形迭代中若人工变量不能出基(人工变量的值不为0)，则问题无可行解。 [ ] 11.如图中某点vi 有若干个相邻点,与其距离最远的相邻点为vj,则边[vi,vj]必不包含在最小支撑树内。[ ] 12.在允许缺货发生短缺的存贮模型中，订货批量的确定应使由于存贮量的减少带来的节约能抵消缺货时 造成的损失。 [ ] 13.根据对偶问题的性质，当原问题为无界解时，其对偶问题无可行解，反之，当对偶问题无可行解时， 其原问题具有无界解。 [ ] 14.在线性规划的最优解中，若某一变量xj为非基变量，则在原来问题中，改变其价值系数cj，反映到最 终单纯形表中，除xj的检验数有变化外，对其它各数字无影响。 [ ] 15.单纯形迭代中添加人工变量的目的是为了得到问题的一个基本可行解。 [ ] 16.订购费为每订一次货所发生的费用，它同每次订货的数量无关。 [ ] 17.一个动态规划问题若能用网络表达时，节点代表各阶段的状态值，各条弧代表了可行方案的选择。 [ ] 18.在物资价格有折扣的存贮模型中，计算费用时必须考虑物资本身的费用。 [ ] 19.若线性规划问题具有可行解,且可行解域有界,则该线性规划问题最多具有有限个数的最优解。[ ] C个。 [ ] 20.对一个有n个变量，m个约束的标准型线性规划问题，其可行域的顶点数恰好为m n 21.检验数Rj表示非基变量xj增加一个单位时目标函数的改变量。 [ ] 22.在求网络最大流问题中，最大流的流量是惟一的，但最大流不一定惟一。 [ ] 23.动态规划的基本方程是将一个多阶段决策问题转化为一系列具有递推关系的单阶段的决策问题。 [ ] 24.状态转移方程为状态变量和决策变量的函数关系。 [ ] 25.任何线性规划问题一定有最优解。 [ ] 26.一旦一个人工变量在迭代中变为非基变量后，该变量及相应列的数字若从单纯形表中删除，将会影响 后面的计算结果。 [ ] 27.影子价格是企业生产过程中资源的一种隐含的潜在价值，表明单位资源的贡献，与市场价格是不同的 两个概念。 [ ] 28.指派问题效率矩阵的每一行（或每一列）元素分别减去一个常数，将不影响最优指派方案。 [ ] 29.任意可行流的流量不超过任意割集的割量。 [ ] 30.当订货数量超过一定的值允许打折扣的情况下，打折扣条件下的订货批量要大于不打折扣时的订货批 量。 [ ] 31.Dijkstra算法(T、P标号算法)要求边的长度非负。 [ ] 32目标函数极大化(MAX型)的指派问题，是将目标函数乘以“－1”化为求最小值，再用匈牙利法求解。 [ ] 33.在其他费用不变的情况下，随着单位存贮费用的增加，最优订货批量也相应增大。 [ ] 34.运输问题用闭回路法和用位势法求得的检验数不相同。 [ ] 35.容量网络中可行流是最大流的充要条件是不存在发点到收点的增广链。 [ ] 36.在其他费用不变的情况下，随着单位缺货费用的增加，最优订货批量也相应减小。 [ ]
1.名牌：社会公众通过组织及其产品的品质和价值认知而确定的著名品牌，有如下特征：知名度高、美誉度高、信任度高、追随度高。 2.品牌：品牌是一种名称、专有名词、标记、标志、设计，或者是将上述结合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品和服务区别开来。 3.品牌延伸：将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。 4.产品线延伸策略：指增加原有产品线上的产品种数，即增加某种产品的规格，档次等，用同种产品满足不同用户的需要，以扩大市场面，提高市场占有率。分为：向上延伸、向下延伸、双向延伸策略。 5.品牌审计：品牌审计是实施品牌资产管理的第一步，它主要包括两大步骤：品牌盘存和品牌测定，主要是对品牌资产的构成元素，包括品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想等进行盘存和品牌测定。P73 6.品牌拟人化：即赋予品牌生命，如同活生生的人，借助品牌的性格魅力，造成品牌崇拜。 7.品牌定位：企业以消费者、竞争者和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 8.复合品牌架构：赋予同一种产品两个或两个以上品牌。分为双品牌架构和联合品牌架构。 9.品牌维系：指对品牌资产进行维护管理，分为保守性维系和积极性维系。P203 10.品牌经理制：企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。 11.特许经营模式：即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者使用，使受许者获权经营一种早已获畅销的产品或服务。 12.品牌个性：品牌个性确定品牌的价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。 13.商标注册的宽类别注册原则：即企业在申请注册时，不应仅在某一类或某一种商品上注册，而应同时在很多类商品上注册。（防止竞争者在其他类别商品上使用与自己的相同的商标。每个品牌都有生命周期，防止老化就必须品牌延伸，类别过窄，影响延伸。） 14.品牌延伸路径策略：产业延伸策略、产品线延伸策略、主副品牌策略、特许经营策略等。 15.品牌竞争力评价指标体系：品牌领导力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌创新力和品牌生命力五个维度建立了品牌竞争力评价指标体系。 16.大卫.艾克品牌资产评估十要：价格优惠、满意度忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌认知、市场分额、市场价格/分销区域。 17.大卫.奥格品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度和美誉度、品质认知、品牌联想和专有资产。 18.品牌定位中，我国学者提出的两个模型：系统定位观点（李飞）和DPM（余明阳和杨芳平的动态定位模型） 19.品牌架构包括：单一品牌构架、复合品牌构架、多品牌构架、分类品牌构架。 20.品牌调查包括：品牌生产力调查、品牌市场力调查、品牌形象力调查三个方面。 21.品牌领袖要么是企业品牌的缔造者，要么是在企业品牌塑造过程中为品牌融入新的内涵的企业家，要么是在品牌发展的生死转折中扭转乾坤的人，是企业的精神领袖。 22.一些品牌的定位理论媚俗本性和利益本性决定了一些品牌总是把一部分人当上帝。 23.一个品牌具有独特个性才能具有号召力和吸引力。
品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 首都经贸大学韩光军教授，品牌是商品标志与消费者认知的综合，概括的讲品牌是只能够体现产品特性，将不同产 品区别开来的特定名称，标志物标志色，标志字以及标志包装等的综合体。 品牌的定义：所谓品牌就是一个名字，术语，比标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争 对手区别开来，是社会公众对其组织和产品或服务任职的总和。 品牌的特征：1，品牌具有专有性和排他性，2品牌是企业的无形资产，3品牌是企业市场竞争的重要工具，4品牌具 有表象行，5品牌具有一定的风险性和不确定性。 品牌的分类：1根据品牌的市场覆盖范围不同划分。根据品牌的市场覆盖范围划分，可以讲品牌划分为地区品牌，国 内品牌和国际品牌。地区品牌是指在一个娇小的范围内生产和销售的品牌，国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射 全国，在全国销售的产品，国际品牌是指在国际市场上知名度，么于都较高，产品辐射全球的品牌。2根据品牌产品生 产经营的环节不同划分。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌，制造商品牌有很多如，海尔，联想， 三星等。经销商品牌分两个层次：奇异是经销商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如 耐克；其二是经销商靠自己独特的经营管理，销售，服务而创立的品牌，如沃尔玛，家乐福等。3根据产品的用途不同 划分，根据品牌的来源不同划分。资本品品牌是指用来生产其他产品的品牌，术语企业的固定资本范畴。消费品是指单 位价格较低，消费者购买频率高的物品，如肥皂，洗发水等。品牌对这类产品而言比较重要，二此类强势品牌很多， 如高露洁，佳洁士，沙宣等。奢侈品（有事也称为享乐品）主要是指用来满足消费者奢侈型消费或者先要行消费需要的 物品，这类品牌如凯迪拉克汽车， 劳力士手表等。4，根据品牌的来源不同划分。根据品牌的来源不同，把品牌划分为国内品牌和国外品牌。国外品牌是 指那些隶属于外国企业的品牌。这类品牌有很多，熬过可口可乐，百事可乐柯达，百威，535等。国内品牌是指那些隶 属于国内企业的品牌，这类品牌则更多，不胜枚举。 品牌的作用：1区分竞争对手，2提高市场占有率，3获得高额溢价价值收益，4形成法律保护资源 品牌对消费者的作用：1优化选择，降低搜寻成本。2减少购买风险。3展示自我。 品牌效应：1聚合效应，2磁场效应，3衍生效应，4内敛效应，5宣传效应，6带动效应，7稳定效应。 品牌对企业和消费者的影响：从宏观上来说品牌对于企业和国家的国民经济发展而言具有重要的积 极性，他可以使企业区分竞争对手，提高市场占有率，获得高额溢价价值收益，形成法律保
浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略 摘要：企业商标商标战略是一个系统、庞大的体系，本文截取其中的两个策略即商标防御性注册策略和商标储备策略为入手点，探讨企业在现代性社会中如何更加有效地管理和保护自己的商标利益。本文通过借鉴品牌战略构架模型，提出了商标的种子模型，以模型为入手点，分析商标防御性注册和商标储备的实施，以期为企业的商标体系构建提供些许借鉴。 关键词：商标防御性注册；商标储备；商标核心价值模型 1 企业商标战略概述 2008年，国家在市场经济不断发展，企业知识产权日益重要与复杂之际，提出了《国家知识产权纲要》，其中第四部分第22项明确表示“支持企业实施商标战略”1。从此，中国的企业开始探索企业商标战略。企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的商场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标设立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标)的规划2，它可以包括商标的选用策略、商标的注册策略、商标的储备策略、商标的使用经营策略等各个方面。从这个定义我们知道，企业商标战略的建立，必须迎合企业的品牌战略，或者说企业商标策略的制定，必须以一个品牌的长期发展为目标。因此，可以说，品牌的建设是商标战略的最终目的。如此，相应地，企业制定商标策略必须牢牢围绕品牌建设这个中心，且必须为它服务，作为商标战略中的两个小分支的防御性注册策略和储备策略亦如是。 2 商标防御性注册策略及商标储备策略概述 所谓商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。值得注意的是，我国的《商标法》中并无防御性商标的概念或者表述，只有在《商标法》第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义《商标法》并未明文规定，只能从《商标法》第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商 1曹中强，中国商标报告，中信出版社 2寻宪恕，企业商标注册使用保护180问，四川出版集团巴蜀书社
《运筹学》综合复习资料 一、判断题 1、LP 问题的可行域是凸集。 2、LP 问题的基可行解对应可行域的顶点。 3、LP 问题的最优解一定是可行域的顶点,可行域的顶点也一定是最优解。 4、若LP 问题有两个最优解,则它一定有无穷多个最优解. 5、求解LP 问题时,对取值无约束的自由变量，通常令"-'=j j j x x x ,其中∶0≥" ' j j x x , 在用单纯形法求得的最优解中,有可能同时出现0>" ' j j x x . 6、在PERT 计算中，将最早节点时刻等于最迟节点时刻、且满足0)(),()(=--i t j i t j t E L 节点连接而成的线路是关键线路 7、在一个随机服务系统中，当其输入过程是一普阿松流时，即有 (){}()t n e n t n t N P λλ-==! ， 则同一时间区间内，相继两名顾客到达的时间间隔是相互独立且服从参数为λ的负指数 分布，即有()t e t X p λλ-== 8、分枝定界求解整数规划时,分枝问题的最优解不会优于原(上一级)问题的最优解. 9、对偶问题的对偶问题一定是原问题。 10、运输问题是一种特殊的LP 问题，因而其求解结果也可能会有唯一的最优解或无穷多个最优解。 11、动态规划中，定义状态变量时应保证在各个阶段中所做决策的相互独立性。 12、用割平面法求解整数规划时，每次增加一个割平面／线性约束条件后，在新的线性规划可行域中，除了割去一些不属于整数解的可行解外，还割去了上级问题不属于整数解的最优解。 13、在求解目标规划时，遵循的基本原则就是在考虑低级目标时，不能破坏已经满足的高级目标。 14、根据对偶问题的性质，当原问题为无界解时，其对偶问题无可行解，反之，当对偶问题无可行解时，其原问题具有无界解。 15、已知*i y 为线性规划的对偶问题的最优解，若*i y ＝０，说明在最优生产计划中第i 种资源一定有剩余。 16、表上作业法中，按最小元素法给出的初始调运方案，从每一空格出发可以找出而且
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
对国内外21个品牌定义的评析 草树先生-刘伟雄 1、飞利浦-科特勒： 美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页 草树先生评述： “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和”，这不就是相当于说：品牌就是商标吗因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 |博锐|6 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”，这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为，就品牌的区别功能而言，它不仅仅可以区别不同的品牌出品者，而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗显然，宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn ： Lynn 在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页 草树先生评述： “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军：韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页 草树先生评述：
天津大学 （高等教育自学考试） 本科生毕业设计（论文）任务书 管理学院办学点商务管理专业班设计（论文）题目：企业文化与企业凝聚力问题的研究 完成期限： 自2011年7月1日至2011 年10月15 日止 指导教师李海涛 办学点负责人牛占文 批准日期2011.1.10 学生翟九新 接受任务日期2011.7.1 注：1. 本任务书一式两份，一份院或系留存，一份发给学生，任务完成后附在说明书内。 2.“检查人签名”一栏和“指导教师批准日期”由教师用笔填写，其余各项均要求打印。
一、设计（论文）原始依据（资料） 本课题来源于对企业文化的研究，通过了解不同企业文化的特点、优点从而知道怎样的文化才是优秀的企业文化。研究企业文化的意义就在于企业明白什么是企业文化、企业文化的作用，并能够塑造本企业的独特的企业文化，推动企业发展。 在市场竞争激烈的今天，如何通过文化建设提升企业竞争优势及企业经营业绩，实现企业的健康持续发展，已成为当前迫切需要解决的现实课题。但是在中国企业文化的建设过程中，由于直接引进了企业文化的管理形式，而对企业文化的内涵、实质等缺乏认真细致的研究，因此，需要对企业文化理论进行深入分析，创建我国优秀的企业文化。企业想要立足并取得发展是一个很重要的问题。本文主要针对企业文化对企业发展的作用进行浅显的分析，得出企业文化的重要性。 参考书目： [1] 罗长海，企业文化学[M]，北京：中国人民大学出版社，2000，93~97 [2] 张德仁、霍洪喜，企业文化概论[M]，南京:南开大学出版社，2001，49~51 [3] 申望、李秋燕，功企业的企业文化[M]，北京:中国华侨出版社，2002，107~111 [4] 张云红，最佳企业文化[M]，北京:中国时代经济出版社，2002，213~216 [5] 阎世平，制度视野中的企业文化[M]，北京:中国时代经济出版社，2004，73~75 [6] 徐二明、王智慧，企业战略管理理论的发展与创新，首都经济贸易大学学报， 1999，卷（1）：12~15
《运筹学》复习资料 一、问答题（5选1）： 1、运筹学的主要内容有哪些？运筹学为什么在美国被称为管理科学，此名称合理吗？ 答：运筹学是应用分析、试验、量化的方法，对经济管理系统中的人、财、物等有限资源进行统筹安排，为决策者提供有决策依据的最优方案，以实现最有效的管理。运筹学的研究内容包括规划论、图与网络分析、存贮论、排队论、对策论、决策论。规划论主要解决两大问题：如何有效利用现有的人力、物力去完成更多的任务；对于给定的任务或者目标。用最少的人力或物力如何去完成。图与网络分析主要解决生产组织、计划管理以及工程施工中的工序安排、工期控制、资源合理调配问题。决策论研究决策过程中方案的选择、度量和概率值选取问题。最终获得最优策略、最优方案。 定量分析技术作为管理工具，在美国的许多企业得到广泛的应用，量化管理或者精确管理是美国企业管理的重点，运筹学在美国被称为管理科学。此名称合理。 2、运筹学解决实际问题的过程可分为哪几个阶段? 答：运筹学解决实际问题的过程可分为5个阶段：（1）提出并形成问题。要解问题，首先需要提出问题，明确问题的实质及关键所在，这就要求对系统进行深入的调查和分析，确定问题的界限，选准问题的目标。（2）建立模型。运筹学模型是一个能有效地达到一定目标（或多个目标）行动的系统，因此，目标一经认定，就要用数学语言描述问题，建立目标函数，分析问题所处的环境，确定约束条件，探求与问题有关的决策变量等，并选用合适的方法，建立运筹学模型。（3）分析并求解模型。根据所建模型的性质及其数学特征，选择适当的求解方法。（4）检验并评价模型。模型分析和计算得到结果以后，尚需按照它能否解决实际问题，主要考虑达成目标的情况，选择合适的标准，并通过一定的方法对模型结构和一些基本参数进行评价，以检验它们是否准确无误，否则就要考虑改换或修正模型，增减计算过程中所用到的资料或数据。（5）应用或实施模型的解。经过反复检查以后，最终应用或实施模型的解，就是供给决策者一套有科学依据的并为解决问题所需要的数据、信息或方案，以辅助决策者在处理问题时作出正确的决策和行动方案。 3、试述线性规划模型建模的基本步骤及线性规划模型的构成要素的特征。 答：①建模基本步骤：确定决策变量、确定目标函数、确定约束条件。②线性规划模型的构成要素及特征：决策变量，是规划问题中要确定的未知量,用来表示规划问题中用数量表示的方案\措施，可以由决策者决定和控制。目标函数，是决策变量的函数，反映决策者对于规划规划问题结果的要求。约束条件，指决策变量取值时受到的各种资源条件的限制,通常表达为含决策变量的等式或者不等式。 4、试述线性规划与对偶规划之间存在的关系。 答：线性规划问题具有对偶性，即任何一个求极大值的线性规划问题，都有一个求极小值的线性规划问题与之对应，反之亦然。如果把其中一个叫做原问题，则另一个就叫做它的对偶问题，并称这互相联系的两个问题为一对对偶问题。根据对偶理论，在解原问题的同时，也可以得到对偶问题的解，并且还可以提供影子价格等有价值的信息。 5、什么是资源的影子价格，它同相应的市场价格之间有何区别？ 答：在一对对偶问题（P）和（D）中，若（P）的某个约束条件的右端常数bi增加1个单位时，所引起的目标函数最优值Z﹡的改变量yi﹡成为第i个约束条件的影子价格。如果原规划模型属于在一定资源约束条件下，按一定的生产消耗生产一组产品并寻求总体效益（如利润）目标函数最大化问题，那么其对偶模型属于对本问题中每一资源以某种方式进行估价以便得出与最优生产计划相一致的一个企业的最低总价值。该对偶模型中资源的估价表现为相应的资源的影子价格。 影子价格不是市场价格，它是根据企业本身的资源情况bi、消耗系数aij和产品的利润cj计算出来的一种价格，是新增资源所创造的价值，是边际价格。不同的企业，即使是相同的资源，其影子价格也不一定相同。就是同一个企业，在不同的生产周期，资源的影子价格也不完全一样。企业决策者可以将企业资源的影子价格与市场价格相比较，买卖这种资源，使企业获利或降低成本，此时该资源的影子价格
首先，感谢王教授不辞辛苦为我们找来的品牌学论文以及课外书籍，这极大的丰富了我的课外生活增长了眼界，对我的人生观、价值观、世界观产生了积极而深刻的影响。其次，通过对这些书籍的阅读以及理解，我发现了自身的一些不足之处，比如心态浮躁、抱怨不断、思路不清等。我们要发现问题，正视问题，并进一步解决问题，不断的完善自我提升自己的心理调节能力，保持一个积极健康的心态。经过对品牌学论文的了解，让我了解到品牌学的诸多知识以及品牌学的广泛应用范围尤其以城市品牌定位为主，不再局限于商品品牌，同时也了解了论文的写作标准与格式，为即将到来的毕业论文设计做了参考方向。下面我将具体介绍我的感受与收获. 《整合营销在电视频道品牌战略中的应用》 了解了整合营销的含义：整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销阶段 传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国，由担任过麦肯的首席执行官的马里恩·哈伯首创的。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，从1977年美国学者法悖和巴冉第一次提出系统融合概念，到1978年麻省理工大学的尼古拉葛洛庞帝用图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程来表达他对计算机产业、出版印刷产业和广播影视产业即将和正在趋于融合的远见卓识。融媒时代已经在向我们招手。而伴随着技术的发展、政策的鼓励，媒介融合已逐步成为现实。 香港学者宋昭勋对“媒介融合”概念的起源和内涵作了综述。他引用了李奇.高登对不同传播语境下“融合”所表达的含义所做的分类，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合、新闻叙事形式融合。由于媒介融合是基于数字技术而实现的，因此，也有学者将其称为数字融合。 媒介融合是一种崭新的媒介现象，也是媒介环境变化的表征之一，它会对各种媒介以及媒介的各个要素产生相应的影响。新的环境下，内容传输渠道和平台增加了，媒介的功能多样化了，媒介间的竞争更加激烈了，但同时合作空间也得以拓展。不论新老媒体是替代性竞争还是互补性竞争，电视节目都将成为竞争的焦点。这也是电视应当重新省视自身，以创新谋生存发展的原因。 整合营销传播首先是一种观念，实际上是在对舒尔茨、邓肯等人观点继承的同时，扬起了他们思想中僵硬的一面。整合营销传播首先不是一种固定模式，而是一种具有指导意义的观察方法和指导思想。这也是我们能够将整合营销传播理论引入到融媒时代电视节目经营分析的缘由。 融媒时代电视节目营销战略 战略决定方向，企业在市场环境分析的基础上，实行市场细分化（Segmenting）、目标化（Targeting）和定位（Positioning），是决定营销成败的关键。媒介融合提供给受众更多更方便的选择，人们可以随时随地选
《品牌管理》课程教学大纲 课程代码：0 课程英文名称：Brand Management 课程总学时：32 讲课：32 实验：0 上机：0 适用专业：市场营销 大纲编写（修订）时间： 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 《品牌管理》是市场营销专业的一门必修课。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在未来的营销工作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展工作，促进我国企业的发展，提高我国企业的竞争力，为经济发展做出贡献。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作用、分类等。 2.基本理论和方法：掌握品牌决策的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推广、发展和维护等。 3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能力和解决能力。 （三）实施说明 部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学生进行课堂讨论和方案设计活动。 （四）对先修课的要求 品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。 （五）对习题课、实践环节的要求 1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。 2.实践部分成绩可以纳入期末总成绩，并要求学生提交完整的方案或文案，并向学生反馈。 （六）课程考核方式 1.考核方式：考试 2.考试目标: 在考核学生理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和方法的基础上，重点考核学生理论运用的技能。重点考核学生的分析能力和解决问题的能力。 3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。平时成绩由任课老师视具体情况按百分制给出。 （七）参考书目 《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦大学出版社，2006 《品牌管理》，周志民编，南开大学出版社，2009 《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学出版社，2009 《战略品牌管理》，[美]凯文.莱恩.凯勒著，中国人民大学出版社，2009 《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华大学出版社，2009 二、中文摘要