第一章品牌概述
导入
现实案例：列举各种品牌。
历史回忆：什时候有了品牌？
第一节什么是品牌
1.词源：古挪威文 Brandr，意思是“烧灼” 、“烙印”。 Brand ^ trademark商标、牌子、徽标、标识、商号
2.演变：
人们标记家畜以区不私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止假冒。
3.含义：
AMA 的定义：用以识不某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。
?a?a这些可识不和区分的品牌成分称为?°品牌要素?±。?David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。
?Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。
?Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品能够被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
?其他理解：识不标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。
◆品牌涵义示意图（略）
4.考虑与讨论：
1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？
◆品名(brand name)
?a?a是品牌的一部分，能够发声，念出来让人了解。例如：Citibank、Sony、American Express。
◆品标(brand mark)
?a?a也是品牌的一部分，可作为认知、识不，却无法发音的部分。如标志字型、字体、图型、符号设计、专门颜色等。如Playboy 的兔子、Disney的米老鼠。
◆商标(trademark)
?a?a经注册的品牌，是「于法有据的品牌」。一种外显的名称、标准字型、图桉、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某一生产者的产品或服务。
2）.产品和品牌的关系如何样？
?产品(product)
?a?a是具体的，是物理属性的结合，是消费者最差不多的要求
（要紧是功能满足）。
?品牌(brand)
?a?a是抽象的，是产品的代号，是消费者对产品(服务)一切感受（包括哪些？）的总和。这些感受，是消费者形成品牌（烙印）的?°原料?±。
◆这些感受—“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销活动的体验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度；消费者对产品服务的体验和评价；消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和经历；产品的口碑和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。
◆总结：
?消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。
?产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，
未必能成长为好的品牌。
?品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。
?消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。
?3）接下来的问题：——什么东西能够冠上品牌？
?商品？服务？销售商？人物？组织？区域？
?请举出不能冠上品牌的例子。
第二节品牌的类不与作用
1.品牌的类不
●依照特征分：产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。
●依照类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。●依照来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。
●依照覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。
●依照阻碍力：名牌、普牌、杂牌。
依照关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。
2.品牌有何作用
——对消费者来讲：识不产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险；降低搜寻成本；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置。
第三节品牌进展现实
A.国际品牌进展状况：
1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）
2.大多数名牌在少数国家集中
3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显
4.国际名牌大多品牌定位明确
5.国际名牌在消费者心中形象占优
B.国内品牌进展状况：
1.源流专门长，起步专门晚
2.品牌意识不足，塑造方式单一
3.竞争能力欠佳，整体实力较弱
4.往往昙花一现，大多不能持久
5.品牌集中度较低，产业进展不成熟，地区进展差异大
6.部分领域临时
在国内领先，然而靠国家爱护取得。
——国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。 WHY?
C.国内外品牌差异之原由：
1.产品客观品质（——前提）
2.国家形象(来源国效应)
3.企业规模（行业集中度）
4.创新能力（——关键）
5.危机处理能力和态度◆出路何在？
第四节名牌为何重要
?品牌建设的实质：创建名牌
——提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积存品牌资产。
?何为名牌？
考虑：名牌=强势品牌名牌=高端品牌? 知名/闻名/驰名
名牌的本质：三高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）——对吗？是否有例外？
问题1：什么缘故要创建强势品牌？
首先，以后的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。
其次，强势品牌对企业好处多多：1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）。2.高获利促使产品更好进展＝主导地位。3.利于增强企业吸引力。4.消费者容忍度高。5.占有率比较稳定。6.利于品牌延伸。
再者，品牌建设关于国家竞争意义非凡。1.国家的经济进展水平与名牌数量有关；2.名牌是产品走向世界的通行证；3.名牌是抵御国外产品的有效武器；4.名牌是国家的名片，是国家最重要的软实力；
5.以后的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成为重要力量。
问题2：如何进行品牌建设，创建名牌？——要创建名牌，先从研究品牌资产开始。
●作业（四选二，小组完成）：
1.调查家乡的品牌进展情况。
2.统计一下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”。
3.梳理两个品牌收购案例并作分析。
4.梳理两个日韩品牌的成长史。
第二章讲义
本讲要探讨的问题
?为么要研究品牌资产
?什么是品牌资产
?品牌资产的构成
?品牌资产的作用机制
?品牌资产的形成条件
导入、为么研究品牌资产
?市场竞争中，品牌名称（或符号）已成为一种资产，是利润增长的重要来源。——品牌治理的需要
?企业购并中，品牌已被作为资产处理，但如何衡量其财务价值成为难题。——品牌评估的需要
?什么是资产？指企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或操纵的，预期会给企业带来经济利益的资源。
第一节何谓品牌资产
●对Brand equity 的几种理解：
◆品牌评估角度
?有名与无名的现金流量差额
?高于一般的附加值
?今后收益的折现
◆品牌治理角度
?可获得更高利润和竞争优势的联想和行为
?与品牌名称相联系的非功能效用
?品牌形象的净价值
?品牌知识的效应（凯勒）
●Aaker的定义：
?°一组与品牌的名字及符号相联系的资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或顾客的价值。?±包含两层含义：财务上的价值: 资产 & 负债，实体的，可见的；操作性的价值: 延伸、进展的筹码或可能性，抽象的，无形的。后者更重要，能够转化为前者。
●Keller的定义：
“消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。”
（customer-based brand equity）
?三个关键点：
?差异化效应
?品牌知识
?消费者对营销的反应
●有关“品牌资产”的四个共识：
?品牌资产是无形的资源
?品牌资产是由其名字和符号带来的
?品牌对公司的价值通过品牌对消费者的阻碍产生
?品牌依附于消费者
●黄合水的定义：
“是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。”
《品牌学概论》课程教学大纲 华南理工大学东莞东阳教学中心 课程名称：品牌学概论（英文）Brand Introdution 课程性质：必修课适用层次：专升本 学时：64 学分：4 一、课程的性质、地位和任务 本课程是广告学专业一门重要的学科专业课程，品牌学概论作为一门理论性与实践性相结合的学科，其任务让学生了解品牌学相关学科的形成、构成、品牌与市场、企业等相关要素的关系及品牌运营规律的科学。 二、课程的内容和要求 第一章导论：讲清楚三个问题：为什么？是什么？怎么样？ 第一节：品牌学理论形成的历史背景 第二节：品牌学研究的理论演进及现状 第三节：品牌学概述 第二章品牌的历史：介绍品牌的历史，关注品牌价值的认知过程，包括两个部分：世界的、中国的 第一节：中国品牌发展史 第二节：外国品牌发展史 第三章品牌学与相关学科的关系：对品牌学的学术地位和学科性质进行说明 第一节品牌学与管理学 第二节品牌学与广告学 第三节品牌学与策划学
第四节品牌学与营销学 第五节品牌学与传播学 第四章品牌的基本知识：介绍与品牌相关的基本概念 第一节：关于品牌的定义 第二节：品牌分类 第五章品牌关系体系：认识品牌运营的相关要素及体系 第一节品牌与企业 第二节品牌与管理组织 第三节品牌与市场 第四节品牌与消费者 第五节品牌与产品 第六章品牌架构：从品牌战略出发，认识品牌构架中的各个环节。 第一节：品牌战略 第二节：品牌决策 第三节：品牌定位 第四节：品牌设计 第五节：品牌个性 第六节：品牌价值 第七节：品牌传播 第八节：品牌延伸 第七章：品牌的生命流程：（生命周期） 第一节：品牌生命周期概述 第二节：品牌孕育期 第三节：品牌成长期
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
品牌是一种名称，术语，标记，符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 首都经贸大学韩光军教授，品牌是商品标志与消费者认知的综合，概括的讲品牌是只能够体现产品特性，将不同产 品区别开来的特定名称，标志物标志色，标志字以及标志包装等的综合体。 品牌的定义：所谓品牌就是一个名字，术语，比标志或者设计，或是上述的集合，从而使自己的产品或服务与竞争 对手区别开来，是社会公众对其组织和产品或服务任职的总和。 品牌的特征：1，品牌具有专有性和排他性，2品牌是企业的无形资产，3品牌是企业市场竞争的重要工具，4品牌具 有表象行，5品牌具有一定的风险性和不确定性。 品牌的分类：1根据品牌的市场覆盖范围不同划分。根据品牌的市场覆盖范围划分，可以讲品牌划分为地区品牌，国 内品牌和国际品牌。地区品牌是指在一个娇小的范围内生产和销售的品牌，国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射 全国，在全国销售的产品，国际品牌是指在国际市场上知名度，么于都较高，产品辐射全球的品牌。2根据品牌产品生 产经营的环节不同划分。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌，制造商品牌有很多如，海尔，联想， 三星等。经销商品牌分两个层次：奇异是经销商根据目标市场的特点，结合产品的功能和特色，为产品设计的品牌，如 耐克；其二是经销商靠自己独特的经营管理，销售，服务而创立的品牌，如沃尔玛，家乐福等。3根据产品的用途不同 划分，根据品牌的来源不同划分。资本品品牌是指用来生产其他产品的品牌，术语企业的固定资本范畴。消费品是指单 位价格较低，消费者购买频率高的物品，如肥皂，洗发水等。品牌对这类产品而言比较重要，二此类强势品牌很多， 如高露洁，佳洁士，沙宣等。奢侈品（有事也称为享乐品）主要是指用来满足消费者奢侈型消费或者先要行消费需要的 物品，这类品牌如凯迪拉克汽车， 劳力士手表等。4，根据品牌的来源不同划分。根据品牌的来源不同，把品牌划分为国内品牌和国外品牌。国外品牌是 指那些隶属于外国企业的品牌。这类品牌有很多，熬过可口可乐，百事可乐柯达，百威，535等。国内品牌是指那些隶 属于国内企业的品牌，这类品牌则更多，不胜枚举。 品牌的作用：1区分竞争对手，2提高市场占有率，3获得高额溢价价值收益，4形成法律保护资源 品牌对消费者的作用：1优化选择，降低搜寻成本。2减少购买风险。3展示自我。 品牌效应：1聚合效应，2磁场效应，3衍生效应，4内敛效应，5宣传效应，6带动效应，7稳定效应。 品牌对企业和消费者的影响：从宏观上来说品牌对于企业和国家的国民经济发展而言具有重要的积 极性，他可以使企业区分竞争对手，提高市场占有率，获得高额溢价价值收益，形成法律保
品牌策划 课程代码：课程类别: 专业课 适用专业:广告总学时:72 讲授学时:36 实践学时:36 课程学分：4 编写时间：2008年8月 一、课程的地位和作用 《品牌策划》是广告设计专业课程中的一门重要的必修课。它是广告设计的先导知识结构，直接关系到广告设计的战略系统。只有掌握一定的品牌策划知识才能使广告有的放矢，使设计师在进行实际的设计工作中能站在更高的位置，为企业提供更加准确的，更具有建设性的设计方案。 二、课程的教学目的 在本课程中导入项目教学法，学生以小组形式，通过对模拟项目的完成，扩展新的实践知识，以适应不断发展的企业文化设计需要。本课程旨在通过理论知识讲解和模拟项目的实践，培养学生综合应用知识，提高学生对品牌策划和广告设计关系的理解，为踏入社会打下良好的基础。 三、教学内容、教学要求及教学重点难点 第一章品牌策划概述（4学时） 教学内容： 1、品牌竞争时代的背景 2、品牌策划和广告设计的关系 3、品牌策划的内涵和性质 4、品牌策划的种类和内容 5，品牌的效应和功能 教学要求： 1、了解品牌策划和广告设计的关系。 2、了解品牌策划的内涵和性质。 3、了解品牌策划的种类和内容 4，了解品牌的效应和功能 教学重点： 1，了解品牌策划和广告设计的关系 2，了解品牌策划的内涵和性质 教学难点： 了解品牌策划的内涵和性质 第二章品牌诊断（4学时） 教学内容： 1，品牌定位的基本原则 2、品牌定位的基本方式 3、品牌的个性和联想 4，品牌运营战略和线路 5，品牌的消费者感知风险
教学要求： 1、掌握品牌定位的基本原则 2、品牌定位的基本方式 3、了解品牌的个性和联想 4，理解品牌运营战略和线路 5，了解品牌的消费者感知风险 教学重点： 1，确定设计小组成员，共同讨论设计合作分工 2，了解品牌诊断的基本知识 教学难点： 1，了解品牌诊断的基本知识 第三章市场调研（34学时） 教学内容： 1，市场调研的目的和方法 2，市场调研的形式和内容 3，市场数据的分析（行业市场，目标市场，竞品市场，产品，消费者等）4，市场调研报告书的书写 教学要求： 1、理解市场调研的目的和方法 2，了解市场调研的形式和内容 3，理解市场数据的分析 4，市场调研报告书的书写 5，分成5个调研小组 教学重点： 形成规范的市场调研报告 教学难点： 了解市场调研报告的形式和内容 第四章品牌核心价值（8学时） 教学内容： 1、品牌核心价值的定义 2、品牌核心价值论 3、品牌核心力学模式 4，品牌波特制及指数模式 5，品牌核心价值分类 教学要求： 1、掌握核心价值的定义 2、了解品牌核心价值论 3，了解品牌的心力学模式 4，了解品牌波特制及指数模式 5，了解品牌核心价值分类 教学重点： 1，掌握核心价值的定义
学习品牌管理的心得 This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020
学习品牌管理的心得 随着科学技术的进步，社会的发展。越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与企业面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。因而，创造可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。 在学习这门课的过程中，首先我了解了品牌的含义：根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商的群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来”。故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识或者新产品的标志也就创造了一个品牌。随着课程的进行和老师认真的讲解我们学到了如何创建一个品牌，品牌要素的选择及战术，品牌认知，联想和命名再加上品牌资产的来源及一系列问题。而品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以为中心的规划、传播、提升和评估等一系列和策略执行活动。最重要的是学会了为何将品牌能发挥极大的作用：不同行业品牌的作用力不同，简单说，品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如日用消费品的品牌作用力通常高于工业品。客户在选择工业品时，品牌往往扮演“入场券”的作用，在招投标中进入客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技术参数和特点。当客户进入产品比较选择时，客户更关心的是价格、服务和一些具体的条款，因此品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业，消费者的决策则相对简单，并且品牌表达很多感性的特点，在消费者选择和决策的瞬间发挥“化学作用”，因此品牌能发挥很大的作用。 这门课的学习不仅让我们对理论有了一个深刻的了解，关键的是老师将我们的理论与实践结合在一起，把这门课运用到了实处，不仅锻炼了理论实践结合的思维，也锻炼了口才能力及团体合作能力，真的很有意义。 总之，这半年的品牌学习生活很开心也很充实，学习能力的提高扩展了我们的思维能力；共同的学习目标培养了我们的团队精神；学习的毅力铸就了我们执行的坚韧性，学习中让我们明白品牌管理的与我们的生活息息相关，如果能把所学的理论运用于实践，会给我们的生活带来很多方便之处。所以学好品牌管理还是很重要的。 营销三班王敏
第一章导论 第一节品牌学形成的历史必然性 一、品牌学研究对象与定义： 品牌学是在提炼、改造、吸纳相关学科、理论的基础上，从市场需求、社会需求出发，掌握品牌与市场的运动规律的系统性应用科学。 品牌学研究对象： 品牌学—品牌—品牌化对象（国家、城市、区域、组织、群体、个人） 二、品牌学形成的现实背景 1、经济全球化与世界经济一体化 2、市场国际化和国际金融一体化 3、加入WTO后的中国市场状况 4、知识与文化的结合 三、品牌学是社会经济发展的必然产物 品牌意识的觉醒、品牌“运动”的勃兴是中国经济在开放进程中的一个重要事件。 品牌意识在中国企业界的群体感悟、升华，并且演化成一系列理智的策划和行动，是必然的。 四、品牌学形成的学术背景 品牌学基于以下几个学科的研究：行为学、广告学、营销学、管理学、社会学…… 第二节品牌研究的理论演进及其现状 国际品牌研究的理论发展及现状 1、国际品牌研究的历史轨迹 （1）自19世纪末至20世纪50年代的萌芽时期 （2）自1950年到20世纪80年代末的发展时期 （3）从20世纪80年代末到现在的成熟时期 2、国外品牌研究的现状 系统性独立性专业性应用性学科性 国内品牌研究理论的发展及现状 1、国内品牌研究的历史轨迹 1983年12月中国广告协会在北京成立 1985年中国对外贸易广告协会刊《国际广告》创刊 1987年6月16日至20日第三世界广告大会在北京人民大会堂举行 1993年《中国名牌》杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。 1999年起深圳大学华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程2001年《品牌》杂志在北京创刊 2、国内品牌理论研究的现状：大多品牌研究已经从摘录翻译国外品牌理论的阶段上升到借鉴国际品牌研究来关注国内品牌发展现状的阶段
品牌生态学 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
品牌生态学 品牌生态学是借用生态学原理与方法，并充分结合经济学、管理学、营销学、统计学、系统沦等学科方法，对品牌生态、品牌生态系统进行研究，以便为品牌的市场运作提供新的理论指南。品牌及其产品与其它生命体一样，存在于市场生态系统之中，适应则生存，创新则发展；品牌发展具有明显的产生、成长、扩张、成熟及衰亡的生态学表象。品牌生态学 - 概念介绍 品牌 品牌具有特殊的生物属性和生态属性。美国着名品牌专家Lynn Pshaw将品牌描述成复杂的生物；迈克尔·穆恩等在中论述了品牌具有的生命性质；世界营销管理大师（Philip Kotler）认为品牌是有生命力的，是有灵魂的，在市场中，它具有无限的灵性。可以说，品牌是一种特殊的生命体，它具有生长、发育、繁殖、衰老、死亡以及新陈代谢、遗传、变异、进化、感应、运动等特性。基于品牌的特征，品牌管理者们必须用生态学的眼光审视品牌的生命历程及其与周围环境系统之间的互动关系，探索生命原理时代的品牌控制理论，革命性地创造21世纪成功的品牌生态管理模式。 品牌生态学作为一门新成长起来的学科，已经在较短的时间内取得了具有一定影响力的成果。然而，这一领域的大量研究工作欠深入，大多数理论还只是停留在概念引入以
及现象描述的层面上，而对深藏在品牌个体、品牌种群、、内部的生理生态运行规律及其调控机制，只是开展了一些初步的探索，这有待国内外学者进一步研究。 品牌生态学 - 相关概念 生态学 品牌生态学是一门新成长起来的学科，关于它的定义、研究对象、内容、任务以及所采用的方法，都未形成统一的认识。在对品牌生态学的概念进行科学界定之前，必须要明确生态学中的几个相关概念。 ：研究与之间相互作用规律及其机理的科学（马世骏，1980）。这里，生命系统是指由动物、植物、微生物及人类本身组成的不同的，而环境则是指生物生活中的无机因素，生物因素和人类社会共同构成的环境系统。 ：在特定的空间或特定的生境下，具有一定的生物种类组成及其与环境之间彼此影响、相互作用，具有一定的外貌及结构，包括形态结构与营养结构，并具有特殊功能的生物集合体。简单地说，就是一个生态系统中具有生命的部分。 生态系统：就是在一定空间中共同栖居的所有生物（即生物群落）与其环境之间由于不断地进行和过程而形成的统一整体。国内众多
*1、注册的商标有限期为多少年：（ C ） A 3 B 5 C 10 D 15 *2、公关原则下的责任原则那一项不是该原则中的（ A ） A对政府负责 B对企业负责 C对消费者负责 D对媒体负责 *3、那一项不属于品牌文化的特点：（ D ） A独有性 B鲜明的个性 C强烈的扩张力 D历史文化的述求 *4、----是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道（ C ） A公共关系 B广告 C品牌整合营销传播D企业知名度 *5、那一项不属于品牌管理的重要方面（ B ） A品牌战略管理 B品牌周期管理C品牌规范化管理 D品牌运营管理 *6、创建一个高质量的品牌你需要缩小焦点通俗的说是一个好名字和一个——把他结合（ D ） A好的广告 B好的理念 C好价格 D 较高价格*7、事件营销指在营销过程中，借助或人为的策划其中的————以引起社会及顾客的注意力，传播力从而使该品牌在销售中得以促进。那一项能概括事件营销（ C ） A 广告传播 B 公关活动 C特定事件 D 文体活动 *8在品牌营销策略中4R 指的是：关联(relevance)，反应(reaction)，互动(relationship)，和“R”——（ B ） A 重复 B 回报 C 退却 D 规律 *9、品牌经营是解决企业品牌发展战略及宏观战略，以下那一项不属于品牌经营的主要作用：（ C ） A 提高产品价格竞争力 B 提炼品牌核心力 C 打击竞争对手D创造企业核心力*10、下面那一项不是品牌忠诚度的主要衡量标准（ C ） A 顾客购买决策时间 B 顾客对竞争产品的关注度 C 顾客对产品的需求量 D 顾客对产品或服务质量事故的承受度 1. 著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或 ( )，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。 A．图案；B．产品 C．服务 D．技术 2.以下那一项不应属于品牌的作用，请指出（） A. 产品或企业核心价值的体现 B. 识别商品的分辨器 C. 质量和信誉的保证 D. 价格昂贵 3．名牌企业或产品作为同行业中的佼佼者，会以其产品带来一道美丽的光环，在这美丽的光环的照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。这种名牌的名气，声誉对消费者，政府，合作者，及其他社会公众产生一种亲和力，吸引力及认同感。――以上这句话是属于哪一种名牌效应。 ( ) A. 聚合效应 B. 光环效应 C. 磁场效应 D.“核裂变”效应 4.以下哪一项不属于品牌的特征： ( ) A. 品牌是专有的品牌 B.品牌是企业的无形资源 C. 品牌转化具有一定的风险及不确定性 D.质优价廉 5. 以下那一种产品不属于国际品牌： ( ) A.海尔 B.皮尔·卡丹 C.可口可乐 D.“王府井” 6. （）是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。
第一章品牌概述 导入 现实案例：列举各种品牌。 历史回忆：什时候有了品牌？ 第一节什么是品牌 1.词源：古挪威文 Brandr，意思是“烧灼” 、“烙印”。 Brand ^ trademark商标、牌子、徽标、标识、商号 2.演变： 人们标记家畜以区不私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止假冒。 3.含义： AMA 的定义：用以识不某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。
?a?a这些可识不和区分的品牌成分称为?°品牌要素?±。?David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 ?Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。 ?Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品能够被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 ?其他理解：识不标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。 ◆品牌涵义示意图（略） 4.考虑与讨论： 1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？
◆品名(brand name) ?a?a是品牌的一部分，能够发声，念出来让人了解。例如：Citibank、Sony、American Express。 ◆品标(brand mark) ?a?a也是品牌的一部分，可作为认知、识不，却无法发音的部分。如标志字型、字体、图型、符号设计、专门颜色等。如Playboy 的兔子、Disney的米老鼠。 ◆商标(trademark) ?a?a经注册的品牌，是「于法有据的品牌」。一种外显的名称、标准字型、图桉、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某一生产者的产品或服务。 2）.产品和品牌的关系如何样？ ?产品(product) ?a?a是具体的，是物理属性的结合，是消费者最差不多的要求
第一章 品牌管理概论 1.品牌的内涵 品牌是一个动态的信息载体，其涵盖了两个层面的信息：其一，品牌凝聚了企业及其产品的信息，反映了企业的研发开发、生产制造、市场推广能力，以及企业文化形象等状况（从企业角度）；其二，品牌涵盖了消费者的心理感知，该感知是构成品牌形象的重要来源（从消费者角度）；即品牌是企业与消费者之间互动的整体概念。 2.品牌的构成要素 要素类型 具体内容 解释说明 显性要素 （品牌的15%） 品牌名称 在品牌中具有提纲挈领的作用 视觉标志 包括了标志物、标志字、标志色、标志包装 隐性要素 （品牌的85%） 品牌承诺 把产品和服务的定位、利益、个性传达给消费者的 许诺 品牌个性 主要包括纯真、刺激、称职、教养、强大五大个性 品牌体验 是消费者体验的总和，包括正、负面情感归属 3.品牌与产品、商标的区别 区别 产品 商标 品牌 1.属性不同。产品是物理属 性组合，品牌更多包含心理因素； 2.层次不同。产品是品牌的载体； 3.周期不同。产品有周期，品牌没有必然的周期。 1.含义不同； 2.构成要件不同； 3.使用区域不同； 4.使用时效不同。 主要由商标的法律属性造成的。 4.品牌的价值 品牌的价值 具体内容 在回答论述提的时候，从这些方面言 消费者价值 1.简化消费者的购买行为 2.增强消费者的购买信息 3.激发消费者的享用联想 企业价值 1.降低营销费用
2.吸引潜在消费者 之有理回答即可 3.提升产品附加值 4.利于产品多元化 5.品牌管理沿革 品牌管理阶段 优点 缺点 管理模式 品牌职能 管理阶段 1.使管理从经验化走向科学化； 2.分工合理、责权明细； 3.提高品牌管理效率。 1.相关职能部门利益冲突不 可避免； 2.当经营产品增多，管理效率下降。 链状 品牌经理管理阶段 1.增强职能部门运作的协调性； 2.提高产品市场定位的有效性； 3.维持品牌的长期发展与整体形象 1.缺乏整体观念（多品牌公司）； 2.管理权限不足 3.多头领导冲突 条状 品牌整合 管理阶段 1.由高层管理者从战略高度对品牌进行系统化管理； 2.可使企业内部众多品牌形成有机整体； 3.保证企业品牌体系的统一形象； 因为处于发展中，不谈缺点 网状 6.品牌管理含义与特点 在价值链视角下，品牌管理是建立、维护、巩固品牌的全过程，是监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程。是涉及企业研发、生产、营销等价值环节的协同管理。 品牌管理具有战略性、系统性、长期性三大特点。 7.品牌管理流程（本书按照流程顺序讲解的） 基于价值链理论的品牌管理分为新产品研发管理、品牌营销管理、品牌资产价值管理等环节。品牌管理是一个长期的过程，呈螺旋上升趋势。具体如下图。
《品牌学》教学大纲 课程编号：030682B 课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课 □专业必修课 专业选修课 □学科基础课 总学时：32 讲课学时：32 实验（上机）学时：0 学分：2 适用对象：贸易经济、国际经济与贸易、国际经济与贸易（国际班） 先修课程：商业经济、市场营销、零售学 一、教学目标 品牌学是一门高层次的经济管理类课程，是贸易经济、国际经济与贸易、工商管理、市场营销等专业可以选修的专业课。本课程的开设对培养企业高层次的品牌管理人才具有重要的理论与现实意义。通过该课程的学习，可以让同学们了解为什么品牌越来越重要，如何树立品牌经营的思维经营和管理品牌，如何运营品牌要素打造品牌，如何运用各种战略营销工具打造品牌以及如何通过品牌资产的测量与评估管理和积累品牌资产以提高企业的核心竞争力。该课程的学习有助于学生加深对后续课程的理解。 目标1：掌握品牌学的理论知识和基本原理，具备操作品牌要素和管理品牌要素的技能。 目标2：能够对理论联系实际，对现实生活中的品牌现象作出详细的分析和判断。 二、教学内容及其与毕业要求的对应关系 本课程主要讲授品牌与品牌资产、品牌要素的选择、品牌营销、品牌管理、
品牌资产的测量与评估等方面的内容。从本科层次上来讲，对品牌与品牌资产的内涵、品牌与产品的关系、品牌与商标的关系、品牌的类别、品牌的重要性、品牌的基本作用、品牌要素的内涵、品牌要素选择的标准、品牌命名的思路、品牌标识的设计、品牌广告语的设计、品牌包装的设计、品牌的产品营销策略、品牌的价格策略、品牌的渠道策略、品牌的传播策略等内容应该细讲、精讲，对品牌识别的规划和管理、品牌组合管理、品牌的整合营销传播、品牌的体验营销与管理、品牌资产的评估等内容可以粗讲或选讲。 本课程的学习可以采取讲授、课堂讨论、案例分析、小组讨论与专家讲座等相结合的方式进行。为了调动学生学习的积极性，课堂上可以多播放一些生动的影音资料，以增强学生的感性认识。本课程的学习有一定的难度，因此课后可以多布置一些案例资料与阅读材料，让同学们认真学习，领会有关理论。 三、各教学环节学时分配 教学课时分配
《广告学》（课程论文）论文题目：广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响研究 2010年12月13日 摘要 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传 递信息的宣传手段。而在竞争日益激烈的市场上，各大企业，各大商家比拼的已 经不仅仅是科技，产品，质量等。在产品的包装也是争先恐后，请明星代言就是 一种最具代表性的方式。所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录 像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已 被各个行业及企业主所广为接受。而这些代言人的道德品质对产品和消费者的影 响也是显而易见的。 关键词：广告道德品质品牌代言人影响 0前言
广告为最有效的传播工具之一，然而一个成功的广告，无非需要良好的品牌形象以及合适的代言人来为广告加分。此外，在适当的广告频率加持之下，能强化广告中的品牌及代言人印象给予消费者。故而广告品牌代言人的道德品质对于一个广告的的影响是非常重要的，对消费者起到一个引导的作用。 1品牌为什么要找代言人 随着社会的变迁，人们的消费习惯追歼改变，企业也意识到提升自我竞争及增加知名度的重要性，广告就成为企业有意的传播工具之一。而如何将广告效果发挥到最大，在短时间内快速吸引到消费者的目光，让消费者进一步产生正面的广告热度及购买欲望，无非需要广告代言人，良好的品牌形象来加分。 1.1明星效应能帮助品牌迅速打开知名度 1利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。 2明星代言不仅提升新品牌名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。 1.2品牌代言人可分为两类 1高可信度型 高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如演艺界的歌星、科研界的学者等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。如价值不菲的世界名表OMEGA聘用超级名模辛迪·克劳馥作代言。 2低可信度型 低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。如步步高无绳电话就是以一造型独特、话语俏皮的普通人为其品牌代言人，受众记住了步步高，也记住了这位总爱叫“小丽”的男人，甚至在听到“小丽啊”三个字时，我们会立马想到步步高。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。 2广告品牌代言的方式
学习品牌管理的心得 随着科学技术的进步，社会的发展。越来越多的企业和其他组织开始认识到，最有价值的财产之一是与各种产品和服务相联系的品牌。在越来越复杂的环境中，虽然个人与企业面临的选择越来越多，但是他们进行选择的时间似乎越来越少。强势品牌的价值无限，它可以简化顾客决策，减少风险，以及建立期望值。因而，创造可以履行承诺的强势品牌，以及长期保持和强化品牌能力就成为管理必须面对的事情。 在学习这门课的过程中，首先我了解了品牌的含义：根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专用名词、标记、标志或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商的群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来”。故而，从理论上说，只要营销人员创造了新的名称、标识或者新产品的标志也就创造了一个品牌。随着课程的进行和老师认真的讲解我们学到了如何创建一个品牌，品牌要素的选择及战术，品牌认知，联想和命名再加上品牌资产的来源及一系列问题。而品牌管理的定义为：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。最重要的是学会了为何将品牌能发挥极大的作用：不同行业品牌的作用力不同，简单说，品牌作用力就是在和品牌相关的业务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如日用消费品的品牌作用力通常高于工业品。客户在选择工业品时，品牌往往扮演“入场券”的作用，在招投标中进入客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技术参数和特点。当客户进入产品比较选择时，客户更关心的是价格、服务和一些具体的条款，因此品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业，消费者的决策则相对简单，并且品牌表达很多感性的特点，在消费者选择和决策的瞬间发挥“化学作用”，因此品牌能发挥很大的作用。 这门课的学习不仅让我们对理论有了一个深刻的了解，关键的是老师将我们的理论与实践结合在一起，把这门课运用到了实处，不仅锻炼了理论实践结合的思维，也锻炼了口才能力及团体合作能力，真的很有意义。 总之，这半年的品牌学习生活很开心也很充实，学习能力的提高扩展了我们的思维能力；共同的学习目标培养了我们的团队精神；学习的毅力铸就了我们执行的坚韧性，学习中让我们明白品牌管理的与我们的生活息息相关，如果能把所学的理论运用于实践，会给我们的生活带来很多方便之处。所以学好品牌管理还是很重要的。 营销三班王敏
品牌学 第一讲：理解品牌 二、相关概念辨析： 2、品牌与商标： 同：特性：无形资产，具有专有性 目的：区别于竞争者，有助于消费者识别 异：品牌无需注册，商标注册受法律保护。 品牌比商标内涵更广 3、品牌与名牌： 名牌代表知名度，品牌的内涵更广。 品牌一定是名牌，名牌不一定地品牌 三、品牌的内涵： 属性：产品自身特性 利益：属性带给消费者的好处与利益。 价值：一组利益的提炼 文化：代表的地域文化或企业文化 个性：与品牌相关的人格牲 用户：品牌的消费者类型。 三个层次：价值承诺、识别差异、功能定位 程过知认客顾 价值承诺识别差异功能定位 品牌的塑造过程 四、品牌的历史：、 1、起源：品牌最原始的意义：刻画在先民们所拥有的有生命的或无生命的物体上的记号。 2、古代品牌：1860年以前，手工匠人标识自己的劳动成果：石器匠人，陶器匠人 3、现代品牌：1860年以后 （1）制造商全国品牌阶段（1860-1930） 现代品牌史的开端 大规模生产，大规模市场营销活动，交通通信，生产技术，广告活动，商标法 品牌的意义：了解、识别，——偏爱、追崇 （2）零售商品牌阶段（始于1930年），卖方市场——买方市场 零售商占主导地位 （3）品牌管理阶段：（20世纪30年代） 品牌专业化管理 （4）品牌全球化（1950年之后） 趋势：品牌延伸，品牌收购 （5）品牌的特性：
专有性：具有排他性，不能仿冒、仿造 价值性：获取利益和无形资产 识别性：品牌的传播要素 扩张性：市场开拓，资本扩张 （6）品牌的意义： 1、影响市场份额 市场：进行具体产品交易的买家和卖家（经济学） 特定商品的所有潜在客户（营销学） 市场份额：该品牌的销售量占所有该类产品品牌的比重 2、高筑行业壁垒 两个途径：A品牌广告是一项沉没成本 B品牌占据了独一无二的位置 消费者将品牌与产品联系在一起。 3、成功进行延伸 A强势品牌的延伸能保证品牌跟上时代的步伐 B强势品牌的延伸能够帮助企业应对市场的变化。 C强势品牌的延伸还能使企业获得新的收入来源。 4、顺利打入市场市场 品牌顺利占领新市场已经成为企业保持增长率的主要方式 5、较低的价格弹性： 价格弹性：某一产品价格变动时，该种产品需求量相应变动的灵敏度 弹性人群： 弹性商品： 品牌能够创造商品之间的无形差异 6、分享超额利润： 7、能够获得更高的品牌忠诚度，为品牌绝大多数销售额做出巨大贡献的只是一小部分消费者。 通往忠诚度之路异常坎坷： A商品之间和比较越来越容易 B消费者越来越自信。 C人们喜欢尝试新产品。 第二讲：品牌定位 一、品牌定位概述： 1、1969年，阿尔。里斯和杰克。特劳特首次提出“定位”的概念。 针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在顾客的心目中确定一个适应的位置 2、品牌定位的本质： 目标顾客的差异化：从产品的消费者中选定特定的细分人群。 品牌价值的差异化：为目标顾客提供有别于竞争者的利益。 二、品牌定位的战略过程： （1）品牌调研——3C分析模型 消费者：customer 竞争者：competitor