2015年版市场营销学各章节重点（第十章）
第十章定价策略
第一节定价流程
价格是商品价后的倾向表现，是顾客购买商品所愿意支付的经济成本。
价格不仅影响市场需求的水平，还决定着企业的盈利水平。
价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。
价格还是产品质量的指示器。
二、影响定价的因素
（一）内部因素
1 .营销目标
2 .其他营销组合要素
3 .成本
（-）外部因素
1 .市场需求
2 .竞争者
3 .政府政策
一、定价的流程
（一）选择定价目标
1 .维持基本生存（产能过剩、市场竞争激烈或消费者需求变化等情况时，生存比利润
更重要）
2 .当期利润最大化（企业追求的是当前的利益，可能会置长远利益不顾）
3 .市场份额最大化
采用这一定价目标蛤，企业倾向于价格水平尽量偏低。
该定价目标适用用以下条件：
D市场是价格敏感型的，低价能有效刺激销售增长。
2）企业具备大批量的生产能力，在经验曲线作用下，生产和分销成本得以降低。
3）低价可有效阻止现有及潜在的竞争对手。
4 .市场撇脂最大化（尽可能高的价格）
该定价目标适用用以下条件：
1）消费者的人数足以构成当前的需要。
2）小指生产的单位成本没有高到无法从交易中获得好处的程度。
3）初始的高价未能吸引更多的竞争者入场
4）高价有助于树立优质产品的形象
5 .产品一质量领先
该定价目标的前提条件：D企业要树立良好的形象，有优质的产品。
2）市场上存在数量较多的关心产品质量胜于价格的消费者。
6 .其他目标
（-）分析需求
1 .价格敏感度
需求曲线反映了不同价格水平下，市场可能需求量。
2.需求的价格弹性
需求价格弹性：不同的价格水平引发不同的需求量，而需求量对价格变动的
反应程度就是需求价格弹性。
Q为需求量，P为价格，则价格弹性Ed为
ΔQ∕QΔPP
E—I __ 一—
d~ΔP∕PΔQQ
E d的特点在于1）它的数值可为正或恻，取决于有关变量是同方向变化（+）还是反方向变化（一）。
2） Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。其有五种类型：
a）等于1,单位弹性，表示价格每变动1%,需求量相应减少或增加1%。
b）大于1,富有弹性，表示价格每变动1%,需求量相应小于1%。
c）小于1,缺乏弹性，表示价格每变动1%,需求量相应大于1%。
d）等于无穷，完全富有弹性，表示在既定价格下，需求量可以任意变动，需求曲线为平行于横坐标的一条直线。
e）等于0,完全缺乏弹性，表示价格如何变动，需求量都没有变化，需求曲线为垂直于横坐标的一条直线。
决定需求价格弹性大小的因素：
a）产品的用途
b）替代品的数目及替代的相近程度
c）消费者在一种商品上消费支出占总消费支出的比重。
d）消费者改变购买和消费习惯的难易程度。
e）文化价值的取向。
分析需求价格弹性，对定价的启示：
a）对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价比提价更有利或有效。
b）对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价比降价更有利或有效。
（Ξ）估计成本
1 .固定成本、变动成本与总成本。
固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内，其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）变动成本：是指随产量或业务量变化而变化的成本，即边际成本的总和。总成本：是指在一定产量或业务量下固定成本与变动成本的总和。
2 .经验曲线
经验曲线是用来总括成本变动的曲线。
又称作经验学习曲线、发送曲线，是一种表示生产单位成本与连续生产单位之间的关系曲线，表示平均成本随着生产经验的累积而降低的情况。
运用经验曲线分析存在的重大风险：
1）这种敬献性定价方法，容易使人们对企业产品产生便宜无好货的感觉。
2）这种策略是以竞争者软弱和不愿意与该企业的降价行为相抗衡为前提的。
3）当企业靠某项技术提高产量时，某个竞争者可能会找到成本更低的技术，使期能比该企业制定更低的价格。
（四）分析竞争者
（五）选择定价方法
1.成本导向定价法，
2.需求导向定价法，3•竞争导向定价法。
（六）确定最终价格
注意两点：1必须考虑所制定的价格是否合法。2.制定并运用相关的定价策略。
第二节定价方法
一、成本导向定价法
（一）成本加成定价法
是指在产品单位成本的基础上，加上一定比便的预期利润来制定产品的销售价格的
定价方法。
种类：1,完全成本加成法、2,变动成本加成法，3.标准成本加成法。
单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
1 .确定目标收益率
目标收益率=（1/投资回收期）×100%
投资收益率=利润/投资额
2 .确定单位产品目标利润额
单位产品目标利润额=（投资总额X目标收益率）/预期销售量
3 .计算单位产品价格
单位产品价格单位产品成本+单位产品目标利润
二、需求导向定价法
（-）感知价值定价法
感知价值：包括顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。现代营销观念产生的一种新型定价方法。
定价步骤：
D判断顾客的感知价值
2）对顾客价值定位并概念化。
3）把顾客的感知价值量化
4）进行有效的促销，将顾客的感知价值传达给目标市场。
5）把已经量化的感知价值结合其他因素，制定出产品的市场价格。
（二）价值定价法
价值定价法是指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。
实际产品价值高于价格。
做法是：质量高于市场同类产品的平均质量标准，价格低于市场平均水平。
其中二种应用：
1）天天低价法：制定一个固定低价，但很少进行价格促销或产品特卖。
2）高一低定价法：日常价定得很高，经常以低价进行促销。
（三）需求差异定价法
1）消费者差别定价法
2）产品式样差别定价法
3）地理位置差别定价法
4）时间差别定价法
按需要差异定价法制定的价格，并不与产品成本和质量的差异程度成比例，而是以消费者需示的差异为标准。
三、竞争导向定价法
（-）随行就市定价（通行价格定价法）
企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。
优点：简便易行，能避免行业内的价格点，反映了行业的公司报酬水平，易于被买方接受。
缺点：容易形成行业中的垄断行为，当市场领导者率先发动价格变动时，中小企业就很难应付。
（-）拍卖定价法
1英国式拍卖（增价）
2.荷兰式拍卖（减价）：1）人工式无声拍卖，2）表盘式无声拍卖。
（三）密封投标定价
第三节定价策略
一、心理定价策略（主要应用于零售业）
（-）尾数定价（零头定价或缺额定价）：适用于基本生活用品
（-）整数定价
（三）声望定价：适用于高级名牌产品和稀缺产品
（四）习惯定价
（五）招彳来定价（牺牲品定价）
二、地理定价策略
（一）FOB原产地定价：按厂价加上国内运杂费和报关出口手续费后形成的。（二）统一交货定价：不论远近，同一交货价格。厂价加上等额运费形成的。（三）分区定价：全国市场价格按区域划分。
（四）基点定价：厂价加上基点城市到买主所在地的运费来定价。
（五）运费免收定价：卖方承担运费，买主只付产品价款。
三、差别定价策略
（-）顾客细分定价（对不同的顾客群体定不同的价。）
（-）产品规格与形象差别定价（不同型号不同样式不同形象的产品分别制定不同的价格，这一价差相对于成本费用的差额不是成比例的。）
（三）位置差别定价（如飞机对不同的舱位收取不同的价格）
（四）时间差别定价（如晚10点的长途电话更优惠）
（五）渠道差别定价（如一瓶在不同的销售地点售价不一）
差别定价须具备的条件：
1）市场能够根据需求强度的不同进行细分
2）细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰。
3）对细分市场的控制费用不能超过差别定价所获取的额外收入。
4）价格差别适度，不会相起消费者的不满或反感。
5）差别定价策略要合法。
四、产品生命周期定价策略
（-）导入期的定价策略
这时生产数量少，试制成本高，与其他产品的可比性不足等特点。
定价策略主要有三种：高价策略，低价策略，中价策略。
（-）成长期的定价策略
销售量上升，促销的平均费用比导入阶段低，产品以市场渗透为主。
在价格方面也可以维持较高的水平。
（三）成熟期的定价策略
降低价格。以此来争取在市场上的支配地位。
（四）衰退期的定价策略
定价策略三种：维持原价，降价，追随其他企业的价格。
二、促销定价策略
（-）特别事件定价策略（如节日促销，非常时期提价）
（二）现金回扣定价策略（销售比较困难的时候较常用的策略）
（三）低息贷款（如汽车生产商）
（四）担保和服务合同（更长的免费或低价保修服务以及服务合同，应用于家电类产品）
六、折扣定价与补贴策略
（一）现金折扣
（-）数量折扣（两种：一次性折扣，累积性折扣。）
（三）功能折扣（又称贸易折扣，是制造商给乱员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能。）
（四）季节折扣
（五）补贴（如家电下乡，以旧换新等）
七、新产品定价策略
（-）市场撇脂定价策略（高价策略）
优点：1）提高产品身份，创造优质名牌形象。
2）可以在短期内获得较大的利润，回收资金较快。
缺点：1）不利于市场开拓，不利于占领和稳定市场，容易导致产品开发的失败。
2）高价容易引来竞争者的涌入，加速市场的行业竞争。
3）价格高于价值，损害了消费者的利益，容易导致公关危机。
该定价策略需具备的条件：
D市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。
2）小批量生产使单位成本增加，但不至于抵消高价所带来的收益。
3）在高价的情况下，仍然独家经营。
4）高价应与优质产品的形象相适应。
（二）市场渗透定价策略（低价策略）
优点：1）低价可以使新产品尽快为市场所接受，并借助大量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位。
2）微利可以阻止竞争对手的进入，有利于控制市场。
缺点：但投资回期较长，见效慢，风险大。
该定价策略需具备的条件：
1）产品的市场规模较大，存在潜在的竞争者。
2）产品的需求价格弹性较大，顾客对此类产品的价格敏感较高。
3）具有较陡峭的行业经验曲线，大批量生产能显著降低成本。
4）低价能够有效地阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。
八、产品组合定价策略
（一）产品线定价策略
在产品线中选取一个基本的产品项目作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。
（-）互补产品定价策略
互补产品又叫连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套产品。（三）副产品定价策略
（四）替代品定价策略
（五）捆绑定价策略
九、价格变更策略
（-）降价策略
1 .让利降价
2 .加大折扣比例或放宽折扣条件。
3 .心理性降价
4 .增加延期支付的时间
5 .按变动成本定价
（-）提价策略
1使用价格自动调整条款提价（如合同中约定）
6 .挂牌提价（如直接更换价牌）
7 .变相提价策略
1）取消原来某些不收费的服务项目或产品。
2）减少价格折扣的数量
3）适当降低产品的质量，减少或改变产品的功能
4）压缩产品的分量
5）缩小产品的尺寸、规格，改变型号等。
变相提价不适于：
D目标市场的消费者对价格的敏感度很强，反对提价;
2）政府对价格有控制要求；
3）竞争的需要。
第六章市场竞争战略分析 一、单项选择题 1.某企业的竞争者对降价竞销总是强烈反击，但对其它方面却不予理会，则该竞争者属于[B] A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 2.时装制造商每年每季都不断推出新的流行方式，这种扩大市场需求总量的做法是[D] A.发现新用户 B.开辟新用途 C.提高市场占有率 D.增加使用量 3.香水企业设法设法说服不用香水的妇女使用香水，这种发现新用户懂得做法属于[B ] A.市场劝说战略 B.市场渗透战略 C.市场开发战略 D.地理扩展战略 4.当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达 公司采取的这种防御战略是[C ] A.侧翼防御 B.以攻为守 C.反击防御 D.运动防御 5.美国的研究证明，企业的最佳市场占有率是[B ] A.25% B.50% C.75% D.100% 6.最有效最经济的进攻战略形式是[B ]
A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.迂回进攻 D.游击进攻 7.精心服务于市场懂得某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占领有利的市 场地位的企业是[D] A.市场主导者 B.市场跟随者 C.市场进攻者 D.市场补缺者 8.在各个细分市场和市场营销组合方面尽可能效仿主导者的跟随战略是[A ] A.紧密跟随 B.距离跟随 C.选择跟随 D.仿制跟随 9.美国保洁公司在市场上属于强劲的竞争者，一旦受到挑战，就会立即发起猛烈的全面反击。因此同 行业的竞争者都避免与之正面直接交锋。因此保洁公司是[B] A.随机型竞争者 B.凶猛型竞争者 C.选择型竞争者 D.从容不迫型竞争者 10.在相关产品的市场上占有率最高的企业是[A] A.市场主导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场补缺者 二、多项选择题 1.竞争者的主要反应类型有[ACDE]
市场营销学 第一章市场营销导论 （一）市场营销与市场营销管理 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性 市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。 市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。 1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。 2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。 3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。 4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。 5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。 6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。 7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。 8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。 （二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。现代企业的市场营销哲学有6种： 1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。 2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。 3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。 4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。 5.客户观念适用善于收集单个客户信息的企业。 6.社会市场营销观念兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。 （三）市场营销管理过程 市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有4个步骤： 1. 分析市场机会第一步（发现机会、评价机会） 2.选择目标市场第二步5种策略：市场集中化、选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化） 3.设计市场营销组合第三步市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量 市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约 4P 产品价格地点促销2P 权力公共关系（科特勒1984年提出）6P也称大市场营销 大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营特点：进入市场涉及面广手段复杂积极诱导投入较多 4.管理市场营销活动第四步即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤 （四）市场营销学与相关学科是一门应用科学 经济科学提供的概念最多。 心理学市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。 社会学 管理学
市场营销学（吴健安）分章重点 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销
高纲3001 高等教育自学考试大纲 27877 市场营销 Ⅰ课程性质与课程目标 一、课程性质和特点 《市场营销》课程是江苏省面向农村自学考试实验区农业经济管理和工商企业管理两个专科专业而设置的一门重要的专业必修课程，其任务是培养自学应考者系统地学习市场营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能，为现代企业经营管理培养专门的营销管理人才。 二、课程目标（评价目标） 本课程共分为十章，以营销管理实务的四个模块与十步流程为逻辑框架，从营销工作者首先应该树立的“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念入手，厘清相关营销基本知识、理念，在此基础上规划企业战略和营销管理计划，然后调研分析营销环境和进行消费者市场的购买行为分析，进而实施STP 营销战略，塑造“超越竞争”的品牌定位，最后制定与实施营销组合策略——产品决策、有效的价格策略、构建传递顾客价值的渠道网络和整合传播沟通策略的流程、方法与技巧。 通过对本课程的学习，要求考生对市场营销学有一个全面系统地了解，让考生掌握市场经济条件下企业营销管理工作者所必须具备的科学的市场观念与营销理念、营销战略规划与策略计划意识、具体营销管理实践流程及营销策略与方法，具有初步解决营销实践问题的方法与能力。 三、与相关课程的联系与区别 市场营销学是经济学、管理学和心理学等学科的交叉学科，覆盖的学科领域非常广泛，它以市场需求为核心，以顾客价值和顾客满意为精髓，研究企业营销活动的规律性，指导企业树立正确的经营指导思想，发现并利用市场机
会，制定正确的营销战略与策略，开展有效的市场竞争，以满足顾客的需求、实现顾客的价值和让顾客满意，并在此基础上实现企业赢利和发展的目的。因此，它是一门综合性、实战性、应用性和可操作性极强的学问，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。 Ⅱ课程内容与考核要求 第一章树立科学的营销理念 一、学习目的与要求 本章我们将从市场营销的角度来分析市场的含义及其演变，对现代市场体系的内容进行阐述；介绍市场营销及现代市场营销学的发展趋势与任务，如何为顾客创造价值，关系营销在经营活动中的作用，营销工作的流程等。 二、考核知识点与考核要求 （一）市场与市场营销相关理论 识记：1、市场的演变及其含义；2、现代市场体系及其类型；3、市场营销的定义及特点。 领会：1、现代营销学的形成、发展与新观念；2、现代营销管理的趋势 简单应用：1、市场营销学的发展阶段。 （二）树立“超越竞争，为顾客创造价值”的科学营销理念 识记：1、顾客价值、满意和忠诚的含义；2、为顾客创造价值的原因。 领会：1、为顾客创造价值；2、如何与顾客共同实现价值共创 （三）如何构建关系营销网络 识记：1、关系营销的含义及作用。 领会：1、如何构建关系营销。 简单应用：1、关系营销的实质。 第二章制定营销战略规划与营销计划 一、学习目的与要求
第一章市场营销导论(理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程. 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标. 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销. 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策.
第一章市场和市场营销 市场: 营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者 之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系·交换条件和 交换过程。 市场营销：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足 欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销学的相关理论及基本内容：宏观与微观市场营销学 微观市场营销学的逻辑结构 （1）概述①市场营销与市场营销学 ②市场营销管理及其贯彻 （2）营销调研分析①规划企业战略与市场营销管理 ②消费者市场与购买行为分析 ③组织市场与购买行为分析 ④市场营销环境分析 ⑤市场营销调研与预测 （3）营销战略①目标市场营销战略 ②竞争性市场营销战略 （4）营销策略①产品策略 ②品牌与包装策略 ③定价策略 ④分销策略 ⑤促销策略 （5）营销组织与控制①市场营销计划/组织与控制 （6）营销的应用与创新①国际市场营销 ②服务市场营销 ③营销的新领域与新概念 研究市场营销学的意义？ 答：（1）迎接新世纪的营销挑战；（2）促进经济成长；（3）促进 企业成长。 市场营销学的研究方法？ 答：（1）传统研究法；（2）历史研究法；（3）管理研究法；（4）系统研法。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行 比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感 受道德绩效与期望的差异。如果绩效小于期望，顾客不满意；如 果绩效大于期望，顾客满意。 顾客认知价值：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客认知 价值是企业建立顾客关系的基石。 企业价值链： ◇价值链分为两大部分：下部分为企业基本增值活动，上部分为 企业辅助增值活动。 企业基本增值活动包括：材料供应、生产加工、成品储运、市场 销售、售后服务五个环节。 ◇供销价值链：将企业价值链向外延伸，形成由供应商、分销商、 最终顾客组成的价值链，又称为让渡价值系统。 要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。企业要 仔细选择伙伴，制定共赢战略，形成更强团队竞争能力，赢得更 多市场份额和利润。 ◇价值链的战略环节：企业价值链的多个环节，不是每个环节都 创造价值，而是集中于某些特定环节创造价值，这些真正创造价值的环节就是~。 ◇价值链对市场营销的指导意义？ 答：价值链理论认为，行业垄断优势来自某个特定环节的垄断优势，只有抓住这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。保持企业垄断优势，关键在于保持企业在价值链战略环节的垄断优势。企业可以将非战略环节外包，将有限资源投入战略环节，牢牢控制战略环节，增强垄断优势，降低成本，提高竞争力和顾客满意度。 以社会长远利益为中心的观念： 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益， 然后向顾客提供超值的产品和服务，维护 与增进顾客和社会的福利。 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻 求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验 总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至 愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。解决：分析原因，重新设计，降价，积 极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求 状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和 人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需 求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特 效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足 这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势 的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新 的目标市场，改变产品特色，采取新的促销 手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同 季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈 现出很大波动的状况。解决：市场营销管理 者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时 间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期 相一致的需求状况。此时，营销管理的任务 是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况， 常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能 供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营 销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、 合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒 品等）的需求。对此类需求，营销管理的任 务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和 法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三 者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销 售）观念、市场营销观念和社会 营销观念等五个阶段。注：前 三个为旧观念，后两个为新观
求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特势下. (3) 推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,自考市场营销学 00058 复习资料大汇总抗衡心里（融合复习重点·简答题·练习题·真题） ,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营买某一企业的产品,因此, 企业必须积极推销和大力促销来扭转需求下降的趋势. 销第一章市场营销导论。第一节市场营销与市场营销管,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一主义国家由卖方市场向买方市场理的过度阶段. 年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键协调市场营销,市场营销1.:是指个人和集体通过创造并同别人交换产即通过,在于正.波动很大的一种需求状况任务:确确定目标市场的需要和欲望,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间换而言灵活定价,并且比竞争者更有效地.品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程传送目标市场所期望的物品或服务之,,进而比竞争者更有市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一效地满足目标的需要和欲望自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过. 致. (推销观念注重卖方需要.(6)充分需求程. 是指某种物品或服务目前需求水平和时;市场营销观念则注意买方需要.任务.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,:从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况望为导向的哲学即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市即努力保持产品质量维持市场营销,,经常测量消费者,是消费者主权在企业营销管理中的体现.) 满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销,场需求以实现经营目标. (5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交人员和中间商大力推销,市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集2.千方百计维持目前的需求水平. 易信息,人口统计信息是指某种物品或服务的市场需求超过了,合. 心理活动信息,媒体习惯信息以(7)过量需求.及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.为满足这市场包含三个主要因素3.:有 某种需要的人,任务:分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,合理分销产品降低市场营销. 种需要的购买能力和购买欲望,即通过提高价格,,减少服传播不同的信息,或通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购建立和,创造,,务和促销等措施暂时或永久地降低市场需求水平,市场营销管理是指为了实现企业目标4.买量,,保持与目标市场之间的互利交换和关系而对设计方案从而确保企业的利润增长. 者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市需求水平. 为促进企业目标的实任务执行和控制的分析,计划,.:场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需. :实质需求管理有害需求(8).是指市场对某些有害物品或服务的需求..,现而调节需求的水平实际和性质求市场营销管理的任务有所不同5.在不同的需求状况下,: 即劝说有害产品或服务的 消费者放反市场营销任务:,.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业,弃这种爱好和需求,.(1)负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶甚至大力宣传有害产品或服务的严重危.) (6)大幅度提高价格以及停止生产供应等害性,.
市场营销学通论 章节目录 第一章导论 第二章企业战略计划与市场营销管理过程 第三章市场营销环境 第四章消费者市场及其购买行为 第五章组织市场及其购买行为 第六章目标市场营销 第七章市场营销信息系统 第八章市场需求测量与预测 第九章市场竞争战略 第十章产品策略 第十一章定价战略 第十二章分销战略 第十三章沟通与促销策略 第十四章营销计划与组织 第一章导论 本章重点： 1、? 相关学科对市场营销学科的贡献 2、? 市场营销的核心概念 3、? 市场营销职能在企业中的地位 4、社会市场营销观念的新发展的重要意义 （一）市场营销学的性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 (二)市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。 它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。 二、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学的产生 德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。 １、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。→供不应求。 ２、企业家最关心的是： 增加产量、降低成本→多获利润。 ●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。 ●一战后，部分军工企业转开民品。→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。 ●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分
市场营销学各章节知识点汇总市场营销学是现代商业管理中非常重要的一门学科，它涵盖了许多 不同的知识点和概念。本文将对市场营销学各章节的知识点进行汇总 和总结，旨在帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。 第一章：市场营销概论 市场营销概论是市场营销学的入门章节，主要介绍市场营销的概念、作用、发展历程等方面的知识。重点内容包括：市场营销定义、市场 营销的作用和价值、市场营销的演变过程、市场营销的特点等。通过 学习这些知识，读者对市场营销的基本概念和重要性有了初步的了解。 第二章：市场营销环境分析 市场营销环境分析是市场营销决策的基础，也是市场营销学中非常 重要的章节。它涉及到市场、顾客、竞争对手、营销渠道等方面的知识。重点内容包括：市场环境的内外部因素、顾客需求和购买行为、 竞争对手分析、营销渠道与分销策略等。通过对市场环境的深入了解，企业可以更好地制定营销战略和目标。 第三章：市场细分与目标市场选择 市场细分和目标市场选择是市场营销策略的重要组成部分，也是市 场营销学中的核心内容。它涉及到如何将整个市场划分为若干个细分 市场，并选择最具有吸引力和潜力的目标市场。重点内容包括：市场 细分的原则和方法、市场细分的变量和维度、目标市场的选择与评估
等。通过学习这些知识，企业可以更准确地找到并满足目标市场的需求。 第四章：市场定位与差异化策略 市场定位和差异化策略是市场营销中非常重要的战略工具。它指的是企业如何在目标市场中找到自己的定位，并通过差异化来赢得竞争优势。重点内容包括：市场定位的基本概念和原则、差异化策略的实施和效果、差异化的核心要素等。通过学习这些知识，企业可以更好地了解如何在竞争激烈的市场中取得成功。 第五章：市场调研与信息需求分析 市场调研和信息需求分析是市场营销中必不可少的环节，它帮助企业了解市场需求、顾客需求和竞争对手情报等信息。重点内容包括：市场调研的方法和步骤、信息需求的分析和评估、市场调研的实施和结果解读等。通过学习这些知识，企业可以更好地了解市场和顾客的情况，为产品和营销策略的制定提供依据。 第六章：产品与品牌管理 产品与品牌管理是市场营销学中非常重要的一部分，它涵盖了产品策略、品牌定位、产品生命周期管理等方面的知识。重点内容包括：产品开发与创新、品牌价值与定位、产品生命周期的管理、产品组合与产品线策略等。通过学习这些知识，企业可以更好地管理和开发产品与品牌，提升市场竞争力。 第七章：价格与定价策略
市场营销学重点笔记 第一章 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或效劳价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 1.需求产品效劳〔特征〕 需求：是指人们有支付能力并愿意购置某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及效劳的市场需求。 产品和效劳：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 交换、交易和关系：交换是指从他人处取得所需之物，以自己的某种东西作为回报的行为。 市场营销及市场营销者：市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 需要： 欲望： 关系营销：是把营销活动看成是一个企业及消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程 第三章企业战略及营销管理 市场成长率/市场占有率百分比 p53 规划成长战略〔兼并收购〕 企业在不同市场竞争时机下的开展战略： 〔1〕、密集式成长 该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的时机进展开展。三种情况： 1、市场深入〔市场渗透〕。这种策略是在不对产品进展任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。如：促使现有顾客增加购置次数，购置数量，争取竞争者顾客倒戈。 2、市场开发。可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。 3、产品开发。指向现有市场提供新产品或改进的产品。 〔2〕一体化成长〔重点〕 假设行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。 1、后向一体化。收购、兼并上游供给商，拥有或控制供给系统。如果供给商盈利太高或时机更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可防止原材料短缺、本钱受制于供给商的风险，甚至通过掌握原材料供给控制竞争者。 2、前向一体化。收购、兼并下游的厂商。如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。 3、水平一体化。争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些时机。〔3〕多角化成长〔重点〕 如果原来的经营框架已无法开展，或有更好的时机，可实施多角化成长战略。 1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经历为根底增加新业务。如冰箱和空调。〔关键技术是制冷技术〕风险较小 2、水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术及企业现有能力没有多大关系。如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。风险较大 3、综合多角化。企业以新业务进入新市场，新业务及企业现有的技术、市场及业务没有联系。如电脑软件开发商进入保健行业。风险最大 经营战略：行业内部竞争 第四章市场营销环境 营销环境对企业的作用：图4-1 第五章消费者市场和购置行为分析 1、消费者购置决策的一般过程共五个阶段：确认问题，信息收集，备选产品评估，购置决策，购后过程。 2.参照群体 参照群体也称参考群体，指一个人在认知，情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 3.家庭及角色身份 第六章分析组织市场 组织市场的特点：〔1〕购置者比拟少，〔2〕购置数量大，〔3〕供需双方密切，〔4〕购置者的地理位置相对集中，〔5〕派生需求，〔6〕需求弹性小，〔7〕需求波动大，〔8〕专业人员采购，〔9〕影响购置的人多，〔10〕销售访问多〔11〕互惠购置〔12〕直接采购〔13〕租赁 组织用户的购置决策过程〔一〕问题识别〔二〕总需要说明〔三〕明确产品价格〔四〕物色供给商〔五〕征求供给建议书〔六〕选择供给商〔七〕签订条约〔八〕绩效评价
第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 (一)市场营销的产生 (二)市场营销与相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一)不仅仅是销售。 (二)是让渡价值的系统流程 (三)是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一)营销者预期顾客与相互营销 交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者即可以是买方，也可是是卖方。 如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 需要：人类的基本要求 欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三)交换与交易 交换的发生有5个条件： 1)至少有两方参与 2)每一方都胡对方所需的东西 3)每一方都能沟通信息和传送物品 4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5)生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四)市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型
（一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 是最为古老的一种市场营销哲学。 认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品， 企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品， 企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。 产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下。 3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么） 一个基本假设是消费者都具有购买惰性，如果企业不做出积极努力，消费者不会主动地大量购买某种产品， 企业必须加大推销和促销力度，采用各种手段刺激消费的行为。 它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段。 （二）现代市场营销哲学 1、营销导向（以顾客为中心） 认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。 传统营销哲学忽视了顾客选择的力量，也没有给予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客需要为中心，从而实现了以销定产。 2、顾客导向 市场中的每一个顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供期所需要的产品或服务。 营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。 3、社会营销导向 企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。 隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业需要对冲突的双方做出有效平衡和协调。 三、现代市场营销哲学的确立 （一）确立现代市场营销哲学的支柱 1、目标市场 2、顾客需要 3、整合营销 4、盈利能力
自考市场营销学复习重点 自考市场营销学复习重点篇一 1. 市场营销的含义： ①市场营销在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动; ②是为了满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。 2. 市场营销的作用： ①解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要; ②实现商品的价值和增值;③避免社会资源和企业资源的浪费; ④满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量 3. 市场营销的影响因素： 微观因素：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众 宏观因素：人口、经济、自然、技术、政治法律和文化环境 4. 服务的性质与特点： 服务是一方能够向另一方提供的基础上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 特点：①无形性;②差异性;③不可分割性;④易消失性 5. 企业提高服务质量的途径： ①建立服务标准和规范;②重视人员的选拔和培训; ③加强与顾客的沟通;④及时处理顾客投诉 6. 企业新产品开发的因素： ①市场过度细分;②新产品开发的高成本; ③新产品生命周期短;④社会和政府的限制。 7. 品牌在市场营销中的作用： ①利于商品的广告宣传和推销;
②维护生产者和经销者的经济利益; ③便于顾客选购商品。 8. 广告的优势特点： 9. ①高度公开性;②普及性;③夸张的表现力;④非人格化。 10. 企业开展公共关系活动方法： ①创造和利用新闻②开展有意义的特别活动 ③建立企业识别系统④参加与赞助各种社会公益活动 11. 需求差别定价形式： 对不同的顾客、不同的式样定不同的价格; 按不同的部位、不同的时间定不同的价格。 12. 定价决策考虑因素： 内部因素：企业的营销目标、营销组合、产品成本; 外部因素：市场结构;市场需求的价格弹性;市场竞争;国家政策;其他外部环境 13. 竞争对手的分析包括： ①产品研究和开发能力②产品制造过程③采购方式 ④目标市场⑤销售渠道⑥服务能力⑦个性和文化 14. 产品差别化战略策略具体内容： ①产品质量的差别化策略;②产品可靠度的差别化策略;③产品创新的差别化策略; ④时机的差别化策略;⑤服务的差别化策略;⑥品牌的差别化策略 15. 扩大产品组合策略包括： ①垂直多样化策略;②相关系列多样化策略;③无关联多样化策略 16. 选择中间商考虑的因素： ①市场覆盖面; ②中间商是否具有经营某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施; ③预期合作程度;
第一章市场营销导论 市场营销：是指团体跟团体经过制作并同不人交流产物跟价值以取得其所需所欲之物的一种社会进程。 市场营销学要紧研讨内容：企业的市场营销活动及其法那么性，即研讨企业如何样经过全体市场营销活动，习惯并满意市场需要，以实现运营目标。 市场：存在特定需要或欲望，同时甘愿并能够经过交流来满意这种需要或欲望的全体埋伏主顾。 市场包含的三个要紧因素：1、有某种需要的人2、为满意这种需要的购置才能3、购置欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，制作、树破跟坚持与目标市场之间的互利交流跟关联，而对计划计划的剖析、 计划、履行跟操纵。 八种需要情况：1、负需要2、无需要、3、埋伏需要4、下落需要、5、不规那么需要6、充沛需要7、适量需要8、 无害需要。 落低市场营销与反市场营销的区不：前者是采纳方法添加需要，后者是采纳方法毁灭需要。 古代企业市场营销管理哲学：营销不美不雅念。1、花费不美不雅念2、产物不美不雅念3、倾销不美不雅念4、市场营销不美不雅念5、客户不美不雅念6社会市场 花费不美不雅念：认为花费者喜爱那些能够到处买丢掉丢掉且价钞票昂贵的产物，企业应努力于进步花费效力跟分销效力，扩展大年夜 花费，落低本钞票以扩展大年夜 市场。 产物不美不雅念：认为花费者喜爱高质量、多功用跟存在某种特点的产物，企业应努力于花费廉价值产物，并不时加以改 进。 倾销不美不雅念：认为花费者普通不会足量购置某一企业的产物，企业必须踊跃倾销跟鼎力促销，以安慰花费者大年夜量购置 该企业产物。 市场营销不美不雅念：认为实现企业各工程标的要害，在于准确断定目标市场的需要跟欲望，同时比 目标市场合希冀的物品或效力，进而比竞争者更有效的满意目标市场的需要跟欲望。 竞争者更有效的传达 客户不美不雅念：指企业重视搜集每一个客户以往的买卖信息、心思活动信息等，依照由此确认的差别客户终身价值，分 不为每一个客户供给各自差其余产物或效力，传达差其余信息，经过进步客户忠实度，添加每一个客户的购置量， 从而确保企业的利润添加。 市场营销不美不雅念与客户不美不雅念的差别：前者夸张大年夜满意每一个子市场的需要，后者夸张大年夜每一个客户的特不需要。社会市场营销不美不雅念：认为企业的义务是断定各个目标市场的需要，欲望跟好处，并以保护或进步花费者跟社会福利 的方法，比竞争者更有效、更有利的向目标市场供给能够满意其需要、欲望跟好处的物品或效力。 市场营销管理进程：企业为实现其义务跟目标而察觉、剖析、选择跟运用市场时机的管理进程。 市场营销管理步调：1、剖析市场时机2、选择目标市场3、计划市场营销组合4、管理市场营销活动。剖析市场机 会：包含察觉市场时机跟评估市场时机。 察觉市场时机的道路：1、搜集市场信息2、剖析产物/市场开展矩阵3、进展市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集合化2、选择专业化3、产物专业化4、市场专业化5、市场双方面化。 市场营销策略：企业依照能够时机，选择一个目标市场，并试图为目标市场供给一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产物、价钞票、地点、促销。 6P组合：产物、价钞票、地点、促销、权利、大年夜众关联。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说全然上可控因素2、是一个复合构造3、是一个静态组合4、市 场营销组合要受企业市场定位策略的制约，即依照市场定位策略计划、布置照应的市场营销组合。
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。 一、市场营销基础概念 1. 市场营销的定义与特点 市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。 2. 市场与市场划分 市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。 3. 市场需求与市场细分 市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。 二、市场调研与市场调查 1. 市场调研的意义与作用
市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。 2. 市场调查的方法与步骤 市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和 分析以及报告撰写。 三、产品与品牌管理 1. 产品的定义与分类 产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服 务或组合。产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。 2. 品牌的概念与品牌价值 品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组 有关特征的综合体。品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚 度等。 3. 产品策略与品牌管理 产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。品牌管理包 括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。 四、市场营销组织与渠道管理 1. 销售渠道与渠道类型
自考辅导：《市场营销学》总复习资料第十章 第十章、新产品开发与扩散学习要点 1.新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包罗以下四类产品： （1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。 （2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。 （3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的不同的新产品。 （4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。 2.企业之所以要大力开发新产品，主要是由于： （1）产品生命周期理论要求企业不竭开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不竭开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。 （2）消费需求的变化需要不竭开发新产品。 消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。 （3）科学技术的发展鞭策着企业不竭开发新产品。 科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。 （4）市场竞争的加剧迫使企业不竭开发新产品。 只有不竭创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。 3.企业要得到新产品，并不意味着必需由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了本身开发外，企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营，甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和本身开发。 （1）获取现成的新产品 ①联合经营。 ②购买专利。 ③经营特许。 ④外包生产。 （2）本身开发 ①独立研制开发。 ②协约开发。 4.新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。 （1）寻求创意。 所谓创意，就是开发新产品的设想。 ①新产品创意的来源。 新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层办理人员、市场研究公司、广告代理商等。 ②寻求创意的主要方法： 产品属性列举法； 强行关系法； 顾客问题分析法；