市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学
1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销
管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成
的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。
4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
第三章规划企业战略与市场营销管理
1.BCG法“市场成长率\市场占有率”矩阵。市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是他的市场占有率和最大竞争对手之比率。问题、明星、奶牛、瘦狗。
评估：战略经营单位分类以后，企业要评估自己的业务组合是否恰当。一般来说，市场占有率越高，经营单位或业务的盈利能力越强，利润水平似乎与市场占有率同向增长；另一方面，市场成长率高，经营单位所需资源也多，因为他们要继续发展和巩固市场。同时，各单位所处境况也会变化。规划总体战略既要看到现状，又要分析前景，善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较，思考要采取的主要措施；并依据资源有效配置的原则，决定各单位未来应扮演的角色，从整体角
度考虑投入的适当比例和合理数量，形成合适的投资和业务结构。
2．规划成长战略：密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。
密集式成长战略：（1）市场深入（市场渗透）、市场开发、产品开发
一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化
多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化
3市场营销管理的一般过程：（1）明确经营战略与目标（2）形成市场营销战略（3）制定市场营销计划（4）实施与控制市场营销活动
4.市场营销组合，是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
1960年，麦卡锡提出“4P”组合分类，他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）。
市场营销组合具有以下特性：（1）可控性。市场营销手段是企业可以控制和运用的各种元素。（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素或手段。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，进而取得大于局部功能之和的整体效应。
第四章市场营销环境
1.环境分析
SWOT分析法：一些成功的企业运用SWOT分析法，对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weaknesses）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。
Pest分析法：pest分析法是指对宏观环境的分析方法，包括对政治法律环境（political factors）、经济环境（economic factors）、社会文化环境（Sociocultural Factors）以及科学技术环境（Technological Factors）的分析。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
2.波特五力模型：五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的
分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
第五章消费者市场和购买行为分析
1.消费者市场：按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
2.消费者购买决策的一般过程：确认问题-信息收集-备选产品评估-购买决策-购后过程。
第六章组织市场和购买行为分析
1.组织市场的特点：（1）购买者比较少（2）购买数量大（3）供需双方关系密切（4）购买者的地理位置相对集中（5）派生需求（6）需求弹性小（7）需求波动大（8）专业人员采购（9）影响购买的人较多（10）销售访问多（11）直接采购（12）互惠购买（13）租赁
第七章市场营销调研与预测
1.含义：市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划的收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。
2.作用：(1)有利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场。
3.类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研
4.内容：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研
5.步骤：确定问题与调研目标-拟定调研计划-收集信息-分析信息-提交报告
*第八章目标市场营销战略
1.市场细分：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客户群体的过程。
2.市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌握目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力
3.选择目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有五种可供参考的市场覆盖模式：
（1）市场集中化。这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。
（2）产品专业化。产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。（3）市场专业化。市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
（4）选择专业化。选择专业化是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。（5）市场全面化。市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段会选用这种模式，以求收到良好效果。
4.市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本
企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。
5.市场定位战略.差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面:
（1）产品差别化战略。产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。
（2）服务差别化战略。服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其是在饱和的市场上。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。
（3）人员差别化战略。人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：能力、礼貌、诚实、可靠，反应敏锐、善于交流。
（4）形象差异化战略。形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断的利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。
第九章竞争性市场营销战略
（1）市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
（2）市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。（3）市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市
场领导者的公司。在很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需要的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失。
（4）市场利基者：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供
从产品和服务的公司。
第十章产品策略
1.产品的整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度。
（1）宽度：产品组合中所拥有的产品线数目。（2）长度：产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的
平均长度。
（3）深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的不同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均深度。
（4）关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。3.产品生命周期：产品引入阶段-市场成长阶段-市场成熟阶段-市场衰退阶段。
4.产品生命周期各阶段的特征与营销策略：（1）引入期：特点:P261
策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略
（2）成长期：特点P262
策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
加强促销环节，树立强有力的产品形象。
重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。
选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（3）成熟期：成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期
策略：市场改良策略、产品改良策略、营销组合改良
（4）衰退期：特点：P264
策略：集中策略，即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。
维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。
榨取策略，即大幅度降低销售费用。虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。
第十一章品牌与包装策略
1.品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销
售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产
品或服务区别开来的商业名称及其标志，通
常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素
或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概
念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。2.品牌的作用：对企业：（1）品牌有助于促
进产品销售，树立企业形象。
（2）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（3）品牌有利于约束企业的不良行为。
（4）品牌有助于扩大产品组合。
对消费者：（1）品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。
（2）品牌有利于维护消费者利益。
（3）品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。
3.品牌设计
（1）简洁醒目，易读易记
（2）构思巧妙，暗示属性
（3）富蕴内涵，情意浓重
（4）避免雷同，超越时空
4.品牌组合
（1）品牌归属策略
（2）品牌统分策略：统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌
（3）复合品牌策略：主副品牌策略品牌联合策略
第十二章定价策略
1.影响定价的主要因素：
(1) 定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化
(2) 产品成本
(3) 市场需求
(4) 竞争者的产品和价格
(5) 政府的政策法规
1.确定基本价格的一般方法：
（1）成本导向定价法
成本加成定价法P=C(1+R)
增量分析定价法
目标定价法
（2）需求导向定价法
认知价值定价法
反向定价法
《市场营销学》课程标准 《市场营销学》课程标准 一、课程概述 《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实际应用知识。本课程的主要目标是培养学生具备市场营销策划、市场调研、消费者行为分析、品牌管理、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等能力。 二、课程目标 1、掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，了解市场营销在企业经营管理中的作用和地位。 2、熟悉市场营销环境分析的方法和工具，包括市场调研、竞争分析、趋势预测等。 3、掌握市场营销策略的制定和实施过程，包括市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。 4、了解市场营销管理的绩效评估方法，包括市场份额、销售增长、品牌价值等指标的计算和分析。 三、课程内容
本课程包括以下章节： 1、市场营销学概述 2、市场营销环境分析 3、市场调研与预测 4、消费者行为分析 5、市场细分与市场定位 6、品牌管理与品牌策略 7、产品策略与管理 8、价格策略与管理 9、渠道策略与管理 10、促销策略与管理 11、数字营销与社交媒体营销 12、营销沟通与整合营销传播 13、营销绩效评估与监控 四、教学方法
本课程采用多种教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践操作等。教师将根据课程内容和学生学习情况选择合适的教学方法，以提高学生的学习效果。 五、课程评估 本课程的评估将采用多种形式，包括课堂表现、作业、小组讨论、期中考试和期末考试等。各项评估指标将根据课程目标和内容进行设置，以全面评估学生的学习成果和能力提升。 六、课程资源 为保障课程的顺利进行，我们将提供以下课程资源： 1、教材和参考书：学生将获得课程指定的教材和相关参考书，以便 深入学习和研究市场营销学的理论和实践。 2、教学课件和讲义：教师将根据课程进度提供相应的教学课件和讲义，以帮助学生更好地理解和掌握课程内容。 3、网络资源：教师将提供一些网络资源，包括学术网站、专业论坛、案例库等，以拓宽学生的学习视野和增强实践能力。 4、实践基地：学校将积极联系相关企业或机构，为学生提供实践基地，以加深对市场营销理论和实践的理解。 七、课程实施要求
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。 具体如下： ● 以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ● 以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施
市场营销学中的市场营销决策与市场决策 市场营销决策是指企业在制定、执行和监控市场营销策略时所需做 出的决策。而市场决策则是指企业在确定市场环境和目标市场后所需 做出的决策。两者密切相关，相互影响，共同构成了市场营销的核心。本文将从市场营销决策和市场决策两个方面展开论述。 一、市场营销决策 市场营销决策是指企业在市场营销活动中所做出的重要决策。它包 括了市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等方面的 决策。 1. 市场定位决策 市场定位决策是企业制定产品在市场上的定位和定位战略的决策过程。在市场定位决策中，企业需要根据市场需求、竞争对手和自身资 源等因素，确定产品的目标市场和目标消费者，并制定相应的定位战略，以便在市场中取得竞争优势。 2. 产品策略决策 产品策略决策是企业确定产品设计、功能、品质、品牌和包装等方 面的决策过程。在产品策略决策中，企业需要根据市场需求和竞争状况，设计出具有差异化竞争优势的产品，并制定相应的品质和品牌策略，以满足消费者的需求。 3. 价格策略决策
价格策略决策是企业确定产品定价和定价策略的决策过程。在价格 策略决策中，企业需要考虑成本、市场需求、竞争状况和目标市场等 因素，制定出合理的价格，以实现利润最大化和市场份额最大化。 4. 渠道策略决策 渠道策略决策是企业确定产品销售渠道和渠道策略的决策过程。在 渠道策略决策中，企业需要选择合适的销售渠道，以便将产品迅速送 达消费者手中，并制定相应的渠道策略，以增加产品的销售量和市场 份额。 5. 促销策略决策 促销策略决策是企业确定产品促销方式和促销策略的决策过程。在 促销策略决策中，企业需要选择适合的促销方式，如广告、促销活动、公关和直销等，以吸引消费者购买产品，并制定相应的促销策略，以 提升产品销售业绩。 二、市场决策 市场决策是指企业在判断市场环境和目标市场时所需做出的决策。 它包括了市场研究、目标市场选择和市场切入策略等方面的决策。 1. 市场研究决策 市场研究决策是企业在市场决策过程中所需进行的调查和分析。在 市场研究决策中，企业需要收集和整理市场数据，了解市场需求、竞 争状况和消费者行为等，以便制定出科学合理的市场决策。
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足 需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要 的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销 （销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧 观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导 向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。 （重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者 就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观 念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者 为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形 成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。 4.顾客认知价值（CPV）：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般 表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值（TCV）：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买总成本（TCC）：时间成本、精力成本 5.顾客忠诚：高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。
市场营销学与市场营销的区别 一、市场营销学概念 市场营销学译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖交易活动，它作为一门学科，在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等，是适应现代市场经济高度发展而产生和发展的起来的一门关于企业经营管理决策的科学。 市场营销学的研究对象主要包括以下内容：（1）了解和研究市场需求。（2）研究如何限度地满足顾客（市场）的需求。（3）研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，限度地实现企业的利润目标。 市场营销学的特点是：经验性：几乎全部都是成功企业的经验总结；实践性：来源于实践，指导实践；综合性：吸收了经济学（理论基础）、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果；艺术性：不能当作纯理论和教条来学，应视其为一门艺术。 二、市场营销观念 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，市场营销观念是一种观点、态度和思
想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段： 1.生产观念阶段（19世纪末20世纪初） 背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。 实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”。 这种观念立足于两个重要前提：第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上；第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异（如质量、花色品种、造型、外观等差异）。 结果：各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率，以获得产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下，生产和销的关系必然是“以产定销”。 2.推销观念阶段（本世纪30年代和40年代） 背景：从生产不足进入到生产过剩，竞争越来越重要。 实质内容：“我们卖什么，就让人们买什么”，就是不问消费者是否真正需要，不择手段地采取各种推销活动，把商品推销给消费者。 结果：企业管理工作，全部为销货工作所淹没和代替。 3.市场营销观念阶段（二战后至70年代） 背景：二战后，科技革命进一步兴起，军工转民用，生产效率大大提高，生产规模不断扩大，社会产品供应量剧增；高
市场营销学重点笔记
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进
第一章市场营销学概述 学习目标 1、理解掌握市场营销、市场营销学、市场营销观念、市场营销组合的概念 2、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别 3、了解市场营销学产生和发展的过程 4、掌握市场营销学的研究对象和内容 5、了解市场营销观念的实际应用 知识精讲 第一节市场营销学的产生和发展 市场学，亦称市场营销学，译自英语Marketing，从经济学中分离出来，形成独立的专门学科，是本世纪初发源于美国的一门新兴学科，是在资本主义经济迅速发展和市场问题日益尖锐化的过程中形成和发展起来的。它的发展大致经历了四个阶段： 一、形成阶段 从19世纪末到20世纪初，各主要资本主义国家相继完成了工业革命，生产迅速发展，科学技术日益进步，城市经济得到很大发展。企业家开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特奇写出了第一本以“Marketing”命名的教科书，这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，它的内容与现代市场学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”，研究活动基本上局限于大学里，理论本身的幼稚和不足还不足以指导企业的营销实践。 二、应用阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束前，市场营销学已广泛应用于流通领域。1929—1933年的世界性经济危机造成产品过剩、销售困难，如何把产品卖出去成为各企业要解决的首要问题。在这段时期营销理论的研究与实践的应用有了很大发展。1922年美国费雷德·克拉克的《营销原理》出版，他把营销功能归纳为三大类：交换功能、实体分配功能、辅助功能；1932年克拉克和伟尔达合著《美国农产品营销》，对美国农产品营销进行了全面深入的论述，到了后期有些学者如克拉克提出推销是“创造需求”概念；1937年，美国市场营销协会（简称AMA）成立。在应用阶段，市场营销学的研究仍局限于产品推销术、广告术以及推销商品的组织机构、职能和推销策略等，还没有超越商品流通领域。 三、变革阶段 第二次世界大战后到60年代末期，市场营销学的原理、概念发生了许多根本性变化。它突破流通领域，渗透到企业生产经营管理领域，实现传统市场营销学向现代市场营销学的过渡。它的一些基本概念的变革，被西方称之为“营销革命”，并把它与资本主义革命相提并论。所谓现代市场学，就是在买方市场条件下，着重研究企业（卖主）在不断变化的市场上如何发现有吸引力的买主和市场机会，使企业适应其周围环境的变化，扩大销售，提高市场占有率，增加盈利，在激烈竞争中求得生存和发展的学科。 四、成熟和创新阶段 70年代以后，随着研究内容的深入，提出了许多新观点和思想，如“大市场营销”“关系营销”“网络营销”“绿色营销”“整合营销”等。市场学日益与消费经济学、管理科学、心理学、社会学等理论结合起来，成为一门综合性的经营管理学科，美国市场学家菲利普·科特勒指出：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
电子教材 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 ⏹明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 ⏹领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 ⏹了解市场营销学的产生和发展。 ⏹认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 ⏹认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销 ⏹一、市场及其相关概念 ⏹二、市场营销的含义 ⏹三、市场营销的相关概念 ⏹四、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 ⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 ⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 ⏹ 3. 买方需求是决定性的。 ⏹ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 二、市场营销的含义 ⏹市场营销的定义 ⏹市场营销的内涵 ⏹市场营销的范围 ⏹营销视野营销在我们的生活中无处不在 课堂思考： 分别举一例说明上述十大方面的营销 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 ⏹企业的基本职能 ⏹市场营销≠销售。 ⏹市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 第二节市场营销学的产生和发展 ⏹一、市场营销学的形成 ⏹二、市场营销学的发展 ⏹三、市场营销学的“革命” ⏹四、市场营销学在中国的传播和发展
一、市场营销学的形成 ⏹大约在1900年—1930年，创建于美国。 ⏹当时研究内容仅局限于流通领域。 二、市场营销学的发展 ⏹1929－1933年资本主义大危机。 ⏹生产严重过剩，产品销售困难。 ⏹供过于求的局面初步形成。 ⏹研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、市场营销学的“革命” ⏹第二次世界大战后。 ⏹现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 ⏹从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 第四节研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 二、市场营销学的研究方法
市场营销学与市场营销战略的关系市场营销是企业通过研究市场需求，制定并实施相关策略来推广产 品和服务的过程。市场营销战略则是在市场营销基础上，通过明确定 位目标市场、分析竞争对手、制定销售目标等，来实现企业长期竞争 优势的计划。本文将探讨市场营销学与市场营销战略之间的关系。 一、市场营销学的定义和目标 市场营销学是一门研究市场、消费者和产品的学科，旨在帮助企业 实现销售目标并满足消费者需求。市场营销学的核心概念包括市场细分、目标市场选择、定价策略、渠道管理、产品策划、促销等。通过 研究消费者行为、市场趋势和竞争环境等因素，市场营销学为企业提 供了科学的方法和理论框架，帮助企业更好地了解市场需求，并制定 相应的营销策略。 二、市场营销学与市场营销战略密切相关，两者相辅相成。市场营 销学提供了分析市场和消费者的理论基础和方法论，为制定市场营销 战略提供了重要依据。市场营销学所探讨的消费者需求、市场趋势和 竞争环境等因素，对企业在制定市场营销战略时具有重要的指导作用。 首先，市场营销学研究了消费者行为，了解了不同消费者的需求和 购买决策过程。在制定市场营销战略时，企业可以根据市场营销学的 研究结果，对产品进行定位和差异化，满足不同消费者群体的需求， 提高市场占有率。
其次，市场营销学分析了市场趋势和竞争环境，帮助企业了解市场 上的机会和挑战。在制定市场营销战略时，企业可以根据市场营销学 的研究结果，选择适合的目标市场，确定合适的市场定位和促销策略，提高市场竞争力。 同时，市场营销学探讨了产品策划和渠道管理等方面的问题，为企 业在制定市场营销战略时提供了相关指导。企业可以根据市场营销学 的研究成果，优化产品的设计和功能，选择合适的销售渠道和分销策略，提高产品的市场认知和销售效果。 三、市场营销战略的制定与实施 市场营销战略是企业为了实现销售目标和竞争优势而制定的长期计 划和行动方案。市场营销战略的制定应综合考虑市场营销学的理论和 实践，并结合企业内外环境的因素。 首先，企业需要根据市场营销学的研究成果，明确市场分析和评估 的指标和方法。通过对市场细分、竞争对手、消费者行为等进行深入 研究，企业可以获得准确的市场信息，为市场营销战略的制定提供依据。 其次，企业需要确定适合自身定位和发展的目标市场。目标市场选 择是市场营销战略中的重要环节，需要结合市场营销学的理论和实践，综合考虑市场规模、竞争强度、消费者需求等因素，确定目标市场的 规模和特点。
市场营销学与市场营销管理的关系市场营销学是研究市场和消费者行为的学科，它关注市场营销的理论和方法。市场营销管理则是在市场营销学的基础上，将理论应用于实践，以实现组织的市场目标。市场营销学和市场营销管理之间存在着密切的联系和互相依存的关系。 一、市场营销学的作用 市场营销学的主要作用是通过研究市场和消费者行为，帮助企业了解市场需求并制定相应的营销策略。市场营销学研究市场的规律和趋势，通过分析消费者的需求和购买行为，为企业提供市场定位、产品设计、定价、促销和分销等方面的决策支持。 市场营销学的研究方法包括市场调研、数据分析、市场实验等，通过收集和分析市场数据，揭示市场的真实情况，帮助企业做出准确的决策。市场营销学的研究结果也可以作为企业市场营销战略的参考，帮助企业更好地适应市场变化，提高市场竞争力。 二、市场营销管理的实践 市场营销管理是将市场营销学的理论应用于实践，通过制定和实施市场营销策略，达到组织的市场目标。市场营销管理的核心是市场定位和市场细分，通过对市场的划分和定位，企业可以更好地满足不同消费者群体的需求。 市场营销管理涉及市场调研、产品策划、品牌建设、渠道管理、促销活动等方面。通过市场调研，企业可以了解市场需求和竞争对手的
情况，为产品策划和市场定位提供依据。品牌建设是市场营销管理的重要环节，通过打造有特色的品牌形象，企业可以提高产品的竞争力和市场地位。 市场营销管理还包括渠道管理和促销活动，在市场营销中起到重要的推动作用。通过建立有效的渠道网络，企业可以将产品更好地推向市场，满足消费者的需求。促销活动则是提高产品销量和市场份额的有效手段，企业通过促销手段吸引消费者购买和使用产品。 三、市场营销学与市场营销管理的互动关系 市场营销学和市场营销管理是相互依存的关系，二者相互促进，相互补充。市场营销学为市场营销管理提供理论和方法支持，帮助企业更好地理解市场和消费者行为。市场营销学的研究成果也可以为市场营销管理的决策提供依据，提高决策的科学性和准确性。 而市场营销管理则是市场营销学的应用和实践，通过市场营销管理的实践，验证市场营销学的理论和方法的有效性。市场营销管理的实践还可以为市场营销学的研究提供新的课题和实际问题，推动学科的发展和进步。 总之，市场营销学和市场营销管理是相互关联、相互影响的。市场营销学为市场营销管理提供了理论基础和科学方法，指导企业制定市场营销策略。而市场营销管理通过实践和应用，验证和完善市场营销学的理论和方法，为企业的市场营销活动提供支持和保障。只有二者相互结合，才能实现企业的市场目标，提高市场竞争力，取得可持续发展。
市场营销学概论 1、什么是市场营销？如何理解？ 市场是以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在的交换转变为现实交换的活动.营销不等同于推销,市场营销是引导商品与劳务从生产者流向消费者和使用者的企业活力.其核心是:满足消费者的现实需求和潜在需求. 2、什么是市场？构成市场的三要素指的是什么？ 所谓市场,是指具有特定的需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客. 一般角度:市场是进行商品交换的场所. 经济学角度:市场是商品交换关系的总和. 营销学角度:市场是某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和. 三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望 公式表述：市场=人口+购买力+购买欲望 3、市场营销学的研究对象是什么？ 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程与其规律。具体而讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系与相关市场营销活动的过程。 4、简述市场营销学的研究内容。 消费者需求—观念；市场营销活动过程—程序；规律—掌握 5、市场营销学是如何形成与发展起来的？ 市场营销学于20世纪初期产生于美国。 1、萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。 2、职能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中
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市场营销课后习题 第一章 市场营销与市场营销学 1)试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同. 答: 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念.他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是通过交换反映出来的人与人的关系.管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动.我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 2)什么是市场营销为什么说市场营销是企业的核心职能 答: 一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。市场营销概念具体归纳为下列要点：第一，市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要。”第二，“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。第三，交换过程能否顺利进行，取决去营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
市场营销是企业的核心职能是因为：1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。2、顾客决定企业的本质。3、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。 3）试述市场营销学的形成与发展过程。 答：形成初期:市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。发展阶段：从20世纪30年代开始，为了争夺市场、解决产品销售问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。于此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用了大量实际资料，形成了许多新的原理。到第二次世界大战结束，市场营销学得到了长足发展，并在企业经营实践中获得广泛应用。但在这一阶段，营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。市场营销学的“革命”：第二次世界大战后，市场营销学概念到内容逐渐发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动。”这样凡是为了保证通过交换实现消费
市场营销与市场营销学 1.市场营销学：市场营销学是以经济学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2．市场：市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者的集合。 3．市场营销：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播（沟通）、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 4．市场营销管理：是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 5．市场营销战略：企业为了谋求长期稳定的发展，对市场营销活动制定全局性行动方案。 *企业营销战略：是指企业面对激烈竞争的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。 *顾客满意战略：是指企业的一切经营活动都要紧紧围绕顾客的需求，以顾客满意为核心，不断提高顾客的满意度。 6．定点超越（比学超越）：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量过程。 宏观环境：是指影响微观环境的一系列巨大社会力量，主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 微观环境：是指与企业紧密相连，直接影响企业有些能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 1．试以一个实例对某一整体市场进行细分，并选择目标市场和进行市场定位。
7．市场细分（美，50年代，温德尔·斯密）：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群就构成一个细分市场（或子市场）。 1.目标市场选择：是企业营销活动所要满足市场，企业为实现预期目标要进入并其服务的市场。 目标市场策略： 1.无差异性营销策略：单一营销策略——整个市场 优点：批量生产，发挥规模经济优势；降低生产、存货和运输成本；缩减广告、推销、市场调研等费用。 缺点：应变能力差 适合企业资源雄厚，产品通用性、适应性强、差异性小。 2.差异性营销策略：市场细分1——市场营销策略1 市场细分2——市场营销策略2 市场细分3——市场营销策略3 优点：面向广阔、满足不同顾客需求，扩大销售量，增强竞争力；企业适应性强，富有周旋余地，做到东方不亮西方亮。 缺点：由于小批量、多品种生产，要求企业具有较高的营销管理水平；由于品种、价格、销售渠道、广告、推销的多样化，使产销成本、市场调研等费用增加，降低经济效益。 p1 p2 p3
市场营销学与市场营销的区别 市场营销学与市场营销的区别 市场营销学与市场营销只有一字之差，但是他们的的区别却很大，究竟市场营销学与市场营销的区别有哪些?我们一起来探讨探讨! 一、市场营销学概念 市场营销学译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖交易活动，它作为一门学科，在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等，是适应现代市场经济高度发展而产生和发展的起来的一门关于企业经营管理决策的科学。 市场营销学的研究对象主要包括以下内容：(1)了解和研究市场需求。(2)研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。(3)研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标。 市场营销学的特点是：经验性：几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性：来源于实践，指导实践;综合性：吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性：不能当作纯理论和教条来学，应视其为一门艺术。 二、市场营销观念 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。简而言之，市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段： 1.生产观念阶段(19世纪末20世纪初) 背景：新技术发展加快并大量采用，经济增长迅速，但国民收入还很低，产品不够丰富，市场呈现供不应求的现象。 实质内容：“我们会生产什么，就卖什么”。 这种观念立足于两个重要前提：第一，消费者的注意力只集中在
市场营销 目录 1、权威定义 2、新式定义 3、市场营销理论 4、市场营销观念 5、市场营销职能 6、市场营销策略 7、市场营销种类 8、市场营销专业 •市场营销专业就业 •危机营销 •9.市场营销的基本战略 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 市场营销学是研究经济社会整个交易过程的，是交易所属范畴都是营销学研究的，请注意，我用的是市场营销学，不是市场营销，市场营销学研究完了整个的交易过程，那么应用这个研究成果为自己或者企业牟利就是市场营销了。整个交易过程是很复杂的，这也衍生出来营销中的研发，市场调研，策略，细分等等问题，所有这个过程是一个整体，要做好营销必须要涉及的所有环节都做好，这样才是完美的营销。[编辑本段] 1、权威定义
美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 - 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。 [编辑本段] 2、新式定义 ①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文Marketing 作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。 ②2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。 中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为： 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯•杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义： 市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 这个定义一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起
市场营销学与市场营销沟通的关系市场营销学是关于市场营销理论和实践的学科，而市场营销沟通是 市场营销传播的核心要素之一。两者密切相关，相互影响，共同为企 业的发展和成功做出贡献。本文将探讨市场营销学与市场营销沟通的 关系，并分析其在实践中的重要性。 一、市场营销学的基础概念 市场营销学是一门研究市场及其它有关市场中所有机构或组织行为 发展、变化规律的学科，它包括了市场调研、市场定位、产品策划与 推广、价格和分销等各个方面的内容。市场营销学的核心在于通过满 足消费者需求，实现公司业绩增长。 二、市场营销沟通的定义和形式 市场营销沟通是企业与潜在或现有客户之间进行信息交流的过程。 通过市场营销沟通，企业能够有效地传播产品信息、塑造品牌形象， 引导客户的购买行为。市场营销沟通形式多样，包括广告、销售促销、公关活动、直销等。 三、市场营销学与市场营销沟通的关系 市场营销学提供了理论框架和方法，帮助企业了解市场环境、分析 竞争对手、确定目标市场和制定营销策略。而市场营销沟通作为市场 营销的手段和工具，通过传递有效的信息来影响和引导消费者的决策 行为。
1. 市场营销学影响市场营销沟通策略 市场营销学的研究能够揭示不同市场细分的需求特征和消费行为， 基于这些研究结果，企业可以制定具有针对性的市场营销沟通策略。 例如，对于年轻一代消费者，企业可以选择在社交媒体平台上发布广告，以吸引他们的关注。 2. 市场营销沟通促进市场营销学的发展 市场营销沟通实践中的经验反馈可以为市场营销学的发展提供重要 参考。通过市场营销沟通，企业能够了解消费者的反馈和意见，获取 实时的市场信息。这些信息对于研究市场营销学的学者来说，是宝贵 的数据源，有助于进一步完善和优化相关理论。 四、市场营销学与市场营销沟通的重要性 市场营销学与市场营销沟通的紧密联系使得两者都成为企业成功的 关键因素。 1. 市场营销学提供了理论指导 市场营销学的理论研究为企业提供了指导，帮助企业了解市场环境，确定市场目标和制定市场策略。这些理论知识对于企业决策和行动具 有重要的指导性作用。 2. 市场营销沟通实现了市场营销目标 市场营销沟通作为市场营销的手段和方式，能够有效地传递产品和 品牌信息，引导客户的购买行为。市场营销沟通的有效实施可以促进