第九章产品策略
一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）
1.（）是呈现在市场上可以为顾客所识别的，是顾客选购商品的直观依据。
A. 产品
B. 核心产品
C. 形式产品
D. 延伸产品
2. 按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和（）。
A. 便利品
B. 选购品
C. 特殊品
D. 服务
3.（）的特点是以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。。
A. 快速掠取策略
B.缓慢掠取策略
C. 快速渗透策略
D. 缓慢渗透策略
4.产品在（）时，营销策略应突出一个“好”字。
A. 导入期
B. 成长期
C. 成熟期
D. 衰退期
5. 产品在（）时，营销策略应突出一个“改”字。。
A. 导入期
B. 成长期
C. 成熟期
D. 衰退期
6.（）是指在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、款式乃至包装等方面进行改进而制造出的新产品。
A. 改进型新产品
B. 仿制型新产品
C. 全新产品
D. 换代型新产品
7.（）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
A. 新产品开发
B. 新产品推广
C. 新产品扩散
D. 新产品研究
8. （）也称“消费先驱”。
A. 创新采用者
B. 早期采用者
C. 早期大众
D. 晚期大众
9.（）又叫产品大类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。
A. 产品项目
B. 产品线
C. 产品组合
D. 产品类别
10.产品组合的（）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
A. 长度
B. 宽度
C. 深度
D. 关联度
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
1. 产品整体概念由（）基本层次组成。
A. 核心产品
B. 形式产品
C.延伸产品
D. 耐用品
E. 非耐用品
2. 消费品按消费者的购买习惯可分为（）。
A. 便利品
B. 选购品
C. 特殊品
D. 非寻觅品
E. 工业品
3. 成熟期的营销策略有（）。
A. 改进市场
B. 改进产品
C. 改进市场营销组合
D. 改进服务
E. 改进管理
4. 衰退期的营销策略有（）。
A. 维持策略
B. 集中策略
C. 收缩策略
D. 放弃策略
E. 争取策略
5. 产品生命周期阶段的判定方法（）。
A. 类比判定法
B. 特征判定法
C. 产品普及率判定法
D. 销售增长率判定法
6. 新产品可划分为几类（）。
A. 全新产品
B. 换代型新产品
C. 改进型新产品
D. 仿制型新产品
7. 新产品开发的趋势（）。
A. 多功能化
B. 小型化和微型化
C. 多样化
D. 智能、傻瓜化
E. 节能环保化
8. 新产品采用者的类型有（）。.
A. 创新采用者
B. 早期采用者
C. 早期大众
D. 晚期大众
E. 落后采用者
9. 品牌的内涵（）。.
A. 属性
B. 利益
C. 价值
D. 文化
E. 个性
10. 名牌效应有（）。.
A. 聚合效应
B. 磁场效应
C. 衍生效应
D. 内敛效应
E. 宣传效应
三、判断题
1、延伸产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
( )
2、按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和服务。( )
3、产品生命周期是指产品的使用寿命。( )
4、创新采用者也称“消费先驱”。( )
5、问题产品的特点是利润率低，处于保本或亏损的状态，负债比率高，无法为企业带来收益。( )
6、品牌包括品牌名称、品牌标识两个部分。( )
7、推展品牌策略是指企业完全放弃原有的牌名、商标，更换为新的牌名、商标。
( )
8、杜邦定律即60%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的。( )
9、首要包装又称直接包装、内包装。( )
10、配套包装是指在包装容器内，除目标产品外另附赠品，以吸引消费者的购买。
( )
四、名词解释
1、整体产品（产品整体概念）
2、产品生命周期
3、产品组合
4、品牌
5、包装
6、新产品
7、新产品扩散
五、简答题
1、阐述产品整体概念对企业营销活动的意义。
2、简述新产品开发的必要性。
3、简述品牌对于企业的作用。
4、简述品牌对于消费者的作用。
5、常见的包装策略有哪些？举例说明包装策略使用得当或不当情形。
6、什么是同一（统一）品牌策略？有哪些优缺点？
7、什么是个别品牌策略？有哪些优缺点？
六、论述题
1、试述产品生命周期导入期的特点和营销策略。
2、试述产品生命周期成长期的特点和营销策略。
3、试述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。
【参考答案】
一、单项选择题
1~5. CDCBC 6~10. ACABB
二、多项选择题
1. ABC
2. ABCD
3. ABC
4. ABCD
5. ABCD
6. ABCD
7. ABCDE
8. ABCDE
9. ABCDE 10. ABCDE
三、判断题
1. ×
2. √
3. ×
4. √
5.×
6.√
7. ×
8.×
9.√10.×
四、名词解释
1、整体产品（产品整体概念）：现代市场营销理论认为，任何产品都包含三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品给顾客提供的基本效用和利益，形式产品则是产品的外在形式，延伸产品，又叫附加产品，是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益。
2、产品生命周期：是指产品的市场生命，是一种产品从进人市场到被迫退出市场的时间间隔。
3、产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。产品组合一般是由若干条产品线组成的，每条产品线又是由若干个产品项目构成。
4、品牌：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，用以识别卖主的产品或服务的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合
5、包装：包装是为了在流通过程中保护产品、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、材料以及辅助物等，将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和。
6、新产品：凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。
7、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
五、简答题
1、阐述产品整体概念对企业营销活动的意义。
答：产品整体概念十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。
首先，它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。企业如果不明白这一点，顾客需求就不可能真正满足，企业也不可能获得成功。
其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。随着社会经济的发展和人民收人水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此要求企业摆脱传统产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。
再次，产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。
2、简述新产品开发的必要性。
答：
（1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，企业如能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时利用新产品占领市场。
（2）消费需求的变化需要不断开发新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。
（3）科学技术的进步推动着企业不断开发新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。
（4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场上占据领先地位，增强企业的活力。
3、简述品牌对于企业的作用。
答：
（1）有利于保护品牌所有者的合法权利。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，品牌可以受到法律的保护，防止被竞争者仿制、假冒；
（2）有利于创建品牌忠诚，促进消费者重复购买；
（3）有利于扩大产品组合。品牌有延伸作用，有助于推出新产品；
（4）是实施产品差异化的一条重要途径。
（5）提高产品附加值。品牌本身能够为消费者创造形象价值。即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。
4、简述品牌对于消费者的作用。
答：
（1）识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
（2）导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
（3）降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。
（4）契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。
（5）个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
5、常见的包装策略有哪些？举例说明包装策略使用得当或不当情形。
答：
（1）类似包装策略：也称统一包装策略，是指企业所生产的各种产品，在包装上都采用相同的图案、色彩，体现出共同的特色，使顾客很容易就能识别出是来自同一厂商的产品。
（2）配套包装策略：也称组合包装策略，是指企业根据消费者的购买和消费习惯，将多种使用上相互关联的产品纳人同一包装容器内。这种包装不仅可以
方便消费者的购买和使用，而且有利于带动多种产品销售，特别有利于新产品的推销。
（3）再使用包装策略：这种策略又称为双重用途包装策略，是指所使用的包装物在产品消费完毕之后并未作废，还能改作其他用途。
（4）等级包装策略：这是指企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。
（5）附赠品包装策略：这是指在包装容器内除目标产品外另附有赠品，以吸引消费者的购买。
（6）更新包装策略：这是指企业采用新的包装技术、包装材料、包装设计等，对原有产品包装加以改进，以改变产品的原有形象。
举例说明从略。
6、什么是同一（统一）品牌策略？有哪些优缺点？
答：
同一品牌策略也称统一品牌策略，是指企业对所生产的多种产品使用同一品牌，其实质是品牌延伸策略，即企业把自己成功的品牌延伸使用到其他产品上去。
这种品牌策略的主要优点是：企业可以运用多种媒体来集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象；有助于新产品进人目标市场，不需要为建立新品牌的认识和偏好而花费大量的广告费。
但是，在运用统一商标策略或品牌延伸策略时，需要注意以下问题：
如果企业的某一种产品出了问题（如质量问题），其他产品也会受到株连，因此必须对所有产品的质量严格控制。
另外，多种产品使用同一个商标，容易使消费者在产品的特点、档次、功效等方面发生混淆。
再次，品牌的延伸使用要符合消费者对该品牌形成的既定印象。
7、什么是个别品牌策略？有哪些优缺点？
答：
个别品牌策略是指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。
这种品牌策略的好处是：起“隔离”作用，用品牌把不同产品的特性、档次、目标顾客的差异隔离开来，而不必把高档优质产品的品牌引进较低质量的产品
线；起“保险”作用，没有将企业的声誉系在某一产品品牌的成败之上，企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险；起“激励”作用，不断开发的新产品采用新的品牌，可给人以蒸蒸日上、进步发展的良好印象，且品牌之间的适度竞争有利于企业产品向多个细分市场渗透。
缺点：个别品牌成本费用大，包括商标设计及品牌命名费用、注册与续展费用、宣传推广费用等，使企业在竞争中处于不利地位。此外，品牌过多，不利于企业创立名牌。
六、论述题
1、试述产品生命周期导入期的特点和营销策略。
答：
导入期，又称引入期、试销期，指新产品刚刚投入市场的最初销售阶段。
导入期的主要特点：产品设计尚未定型，生产批量小，单位产品生产成本高；消费者对产品不熟悉，销售量小，销售增长缓慢；销售网络还没有全面有效地建立起来，销售渠道不畅；由于销售量小，成本高，企业利润较少，甚至亏损；市场竞争比较少。
导入期的营销策略：对位于产品导入期的产品，企业应该尽可能快地进入和占领市场，尽可能短时间内实现由导入期向成长期的转轨，企业营销策划的重点应该是在促销与价格方面。
（1）快速——掠取策略。特点是以高价格和高促销费用推出新产品。高价格是为了在每一单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，尽快地占领市场，以尽快收回开发时的投资。使用本策略须具备的条件：①市场上有较大的需求潜力；②目标顾客求新心理强；③企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。
（2）缓慢——掠取策略。特点是以高价格低促销费用将新产品列入市场，可以使企业获得更多利润。使用本策略须具备的条件：①产品的市场规模较小，竞争威胁不大；②市场上大多数用户对该项产品没有过多疑虑；③适当的高价能为市场所接受。
（3）快速——渗透策略。以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先
发制人，以最快的速度打入市场。使用本策略须具备的条件：①该产品市场容量相当大；②潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③潜在竞争比较激烈；
④产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
（4）缓慢——渗透策略。低价格和低促销费用推出新产品，低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用可以实现更多的净利。基本条件是：①市场容量较大；②潜在顾客易于或已经了解该项新产品且对价格十分敏感；③有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。
2、试述产品生命周期成长期的特点和营销策略。
答：
成长期是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售量和利润迅速增长的时期。这一阶段的主要特点：消费者对产品已经熟悉，销售量迅速增长；由于产品基本定型，开始了大批量生产，产品成本随之下降；企业开始盈利且利润逐步上升；竞争者加入，市场竞争开始加剧。
成长期的营销策略：成长期企业营销的目标是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。营销策略应突一个“好”字，企业可采用以下几种策略。
（1）产品策略。狠抓产品质量，并赋予产品新的特性，同时改进产品的包装、款式和服务；竞争者介入迫使企业要寻求差异化；增加新样式和侧翼产品，避免单一品种孤军作战。
（2）价格策略。此阶段一般保持原价或适当调整价格。有些大众化产品为了吸引更低层次的、对价格敏感的顾客，可采取招徕策略；如果企业产品有垄断性，也可以采用高价策略。
（3）渠道策略。进入新的细分市场以扩大市场面，谋求更大发展；增设新的分销网络，多渠道进入市场，争取最大销售量。
（4）促销策略。改变广告内容，要从提高产品知名度转变为说服人们购买其产品。市场由产品拓展转变为品牌竞争，宣传自己品牌，树立企业形象，强化消费者的购买信心。
3、试述产品生命周期成熟期的特点和营销策略。
答：
成熟期是指产品经过成长期的一段时间以后，市场需求趋向饱和，销售量进
入从缓慢增长到缓慢下降的时期。这一阶段的主要特点：销售额增长缓慢，并且在达到峰值后开始缓慢下降；生产批量大，生产成本达到最低点；利润达到最高点。但到后期，由于产品售价降低，促销费用增加，企业利润开始下降；各种品牌的产品进入市场,市场竞争日益激烈。
成熟期的营销策略：成熟期营销策略的主要目的是维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此其营销策略要突出一个“改”字，即对原有的产品和市场进行改进。主要策略有以下几种。
（1）改进市场。主要途径有：进入新的细分市场，寻求新用户；刺激现有顾客，增加使用频率；重新定位产品，寻求新的买主。
（2）改进产品。主要途径有：提高质量，目的是提高产品的使用性能；改进特性，目的是增加产品新的特性，扩大产品多方面的适用性，提高安全性，使之使用方便；改进款式，目的是提高产品的美观要求。
（3）改进市场营销组合。主要途径有：通过降价优惠提高销售额；通过提高现有渠道的分销能力和开拓新的分销渠道提高销售额；通过增加广告开支或重新设计广告策略，增强广告效果，刺激销售；增加新的销售促进措施提高销售额；通过加大人员推销力量，提高推销人员素质，重新设计推销人员的布局分工，以及改善对推销人员的奖励办法来提高销售额；通过增加服务项目和提高服务质量来促进销售。等等。
第九章产品策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.（）是呈现在市场上可以为顾客所识别的，是顾客选购商品的直观依据。 A. 产品 B. 核心产品 C. 形式产品 D. 延伸产品 2. 按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和（）。 A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 服务 3.（）的特点是以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。。 A. 快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 4.产品在（）时，营销策略应突出一个“好”字。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 5. 产品在（）时，营销策略应突出一个“改”字。。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 6.（）是指在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、款式乃至包装等方面进行改进而制造出的新产品。 A. 改进型新产品 B. 仿制型新产品 C. 全新产品 D. 换代型新产品 7.（）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 A. 新产品开发 B. 新产品推广 C. 新产品扩散 D. 新产品研究 8. （）也称“消费先驱”。 A. 创新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大众 D. 晚期大众 9.（）又叫产品大类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 A. 产品项目 B. 产品线 C. 产品组合 D. 产品类别 10.产品组合的（）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 关联度 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
第九章产品策略 本章重点阐述了产品的一系列概念、产品组合决策、品牌决策、包装决策。要求熟记产品的三个层次（核心产品、有形产品、附加产品）、产品组合（宽度、长度、深度、关联度）、品牌、商标、包装工作等概念的含义，掌握整体产品概念对市场营销的重要意义、产品分类对市场营销决策的影响、产品组合的宽度、长度、深度和关联度在市场营销战略上的意义，企业产品组合决策的主要内容，各种品牌策略的内容及原因，几种包装决策的内容。 案例一 推陈出新的施乐复印机公司 1984年，施乐复印机公司首次展出了3种新的复印机，这是该公司3年前开始的新产品发展计划的第一批成果。施乐复印机公司的董事们希望这个新的发展计划能救活它的陷入困境的复印机商业，因为这一行业几乎占了整个公司总销售额的3/4。 70年代末80年代初对于施乐公司来说是一段异常困难的时期。日本企业成功地渗透了复印机市场的低价市场，推出了性能可靠且价格便宜的复印机器械，使得施乐公司的销售量大幅度下降。尽管该公司的市场占有额在1970年仍能勉强维持在86%，但到1982年，施乐公司的市场占有额却直落到45%以下。毫不奇怪，这些数字使得施乐公司大为震惊，并在尔后的大改组中解雇了1.7万名职工，将其生产成本减少了一半以上。 这次大动荡的一个关键因素是要暂时停止施乐公司累赘的产品发展计划。公司废弃了复杂的矩阵式组织机构，利用4个策略经营单位来管理复印机生产行业。每个策略经营单位的总经理们制定长期策略、预测产品的发展。总经理们直接将情报报告给再生产计划经营组的组长，组长报告给设立在康涅狄格州斯坦福德的公司总部的上层董事。 根据新的产品发展计划，由某个策略经营单位提出生产某种新产品的想法，尔后便由产品综合部门对这种想法进行可行性试验。如果试验结果良好，这种想法便传递给设计部门，由设计部门来生产出一台样机。该样机必须符合某些预定的目标，如果目标不能达到，则取消这一项目。如果样机符合施乐公司的目标，便由一总工程师所负责的产品制造部门接受下来并投入生产。 施乐公司的董事们表示，流水作业线新产品发展计划已经获得了引人注目的成就。例如，1984年出台的那架新的9900型复印机，其研制工作仅花了3年时间，而同样的一些产品，如按矩阵式组织计划来研制的话，则要花上5年多的时间。这样，9900型的研制就会落后于原定的时间，使施乐公司无法解决它所面临的机器软件代号方面的问题。而现在，
第九章价格策略习题 一.单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1、随行就市定价法就是_________市场的惯用定价方法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2、_________就是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 A.FOB原产地定价 B.分区定价 C.统一交货定价 D.基点定价 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ,以600元卖给顾客Ｂ,该服装店的定价属于_________。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价, 4、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5、如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。 A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司 6、统一交货定价就就是我们通常说的_________定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本与经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了_________的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值就是_________的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断 11、投标过程中,投标商对其价格的确定主要就是依据_________制定的。
医药市场营销学第九章医药产品策略 学习目标 通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12 个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1 斤50 度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有 1 斤50 度白酒的 酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。 华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。 第一节医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们通常理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形态的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有别于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。
第九章价格策略章节习题 一·）单项选择题 1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（A） A、维持企业生存 B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化 D、产品成本最小化 2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（B） A、市场需求 B成本费用 C、市场占有率 D、竞争产品价格 3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（A） A、市场需求 B成本费用 C、市场占有率 D、竞争产品价格 4、下列关于长期成本的说法中正确的是（D） A、长期成本分为固定成本与可变成本 B、长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高 C、长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况 D、长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 5、按照经济学的解释，下列关于短期的论述中正确的是（C） A、短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合 B、短期内，企业能够选择最有力的生产规模 C、短期内，企业不能选择各种可能的生产规模 D、短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（B） A、价格大于边际成本 B、价格等于边际成本 C、价格小于边际成本 D、无确定关系 7、平均固定成本是总固定成本被----------均分的份额（D） A、总成本 B、平均总成本 C、可变成本 D、产品总量 8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（C） A、较大 B、较小 C、是负值 D、为零 9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（A） A、完全竞争 B、垄断竞争 C、寡头竞争 D、纯粹竞争 10、在——条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。(B)
第九章产品策略 『本章要点』 ?产品生命周期 ?新产品开发策略 ?包装和商标策略 ?产品组合策略 『引入案例』上海“冠生园”的品牌之争 大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代,由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是，“ABC米老鼠”奶糖开始采用了大白兔奶糖作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。因此，假冒产品甚多。1983年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经,善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。2年后,当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时,却意外地收到一张驳回通知书,原来南方的“徒弟”已经抢先一步,在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久,又传来一个消息,美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权,以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标,冠生园这时才痛惜万分,区区4万美元,按当时的汇率只值十几万人民币,而从ABC糖果厂因此失去 “米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。美国的沃特·迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后,又找到上海冠生园,表示允许冠生园继续使用该商标;但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。值得庆幸的是,当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”,而不至于倾家荡产。更幸运的是,当时的国家工商行政管理局出于深远考虑,为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利,才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。但是，“大白兔”品牌的影响力也在不断降低。从知名度来看,“大白兔” 在30岁以上消费群体中知名度相当高,但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中,知名度并不高。在新的品牌形象的传播方面,一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响,完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。而今, ,人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。因此在新的品牌塑造中,必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此,“大白兔”在新的品牌传播中,除了“美味蹦出来”,还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要将消费者对品质的认可 上升至对产品营养、健康的认可。 第一节产品和产品生命周期 ?产品的概念
《市场营销学》习题 二 00 六年九月
第九章品牌、商标与包装策略 一、单项选择题 1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。 A. 价值 B.名称 C.利益 D.属性 2.品牌有利于企业实施（）战略。 A. 市场竞争 B. 市场细分 C.CI D.市场选择 3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。 A. 商品所有者 B. 生产商 C.品牌所有者 D. 经销商 4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A. 供应商 B. 中间商 C.政府 D.顾客 5.品牌资产是一种特殊的（）。 A. 无形资产 B. 有形资产 C.潜在资产 D. 固定资产 6.品牌是市场概念，而商标是（）。 A. 设计 B.法律 C.组合 D.传播 7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。 A. 产品 B. 服务 C.附加功能 D.附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。 A. 一定要 B.不一定要 C.是否要 D.上述三个都不对 9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A. 品牌延伸 B. 品牌转移 C.品牌更新 D. 品牌再定位 10. 商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。 A. 商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 11. （）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。 A. 商品说明 B.包装标签 C.运输标志 D.包装标志。 12. 为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。 A. 差异性 B.安全性 C.便利性 D.艺术性 13. 三叉星圆环是奔驰汽车的（）。 A. 品牌名称 B.品牌图案 C.品牌象征。 D.品牌标志 14. 品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。