第九章产品策略
『本章要点』
?产品生命周期
?新产品开发策略
?包装和商标策略
?产品组合策略
『引入案例』上海“冠生园”的品牌之争
大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代,由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是，“ABC米老鼠”奶糖开始采用了大白兔奶糖作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。因此，假冒产品甚多。1983年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经,善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。2年后,当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时,却意外地收到一张驳回通知书,原来南方的“徒弟”已经抢先一步,在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久,又传来一个消息,美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权,以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标,冠生园这时才痛惜万分,区区4万美元,按当时的汇率只值十几万人民币,而从ABC糖果厂因此失去
“米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。美国的沃特·迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后,又找到上海冠生园,表示允许冠生园继续使用该商标;但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。值得庆幸的是,当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”,而不至于倾家荡产。更幸运的是,当时的国家工商行政管理局出于深远考虑,为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利,才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。但是，“大白兔”品牌的影响力也在不断降低。从知名度来看,“大白兔”
在30岁以上消费群体中知名度相当高,但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中,知名度并不高。在新的品牌形象的传播方面,一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响,完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。而今, ,人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。因此在新的品牌塑造中,必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此,“大白兔”在新的品牌传播中,除了“美味蹦出来”,还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要将消费者对品质的认可
上升至对产品营养、健康的认可。
第一节产品和产品生命周期
?产品的概念
?产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、
服务、场所、组织、思想、主意或计策等。
?市场营销学所指的产品是一种复杂的综合体，是整体产品。产品整体概念包含三
个基本层次，即核心产品、形式产品、附加产品。
?核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真
正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
?形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的
产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。
?附加产品是指人们在购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和。
?产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个
发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
?在理解产品市场生命周期的含义时，应注意的问题：
?产品的市场寿命与产品的使用寿命是两个不同的概念。
?产品市场生命周期是就整个市场或整个行业而言的。
?产品市场生命周期曲线只是一条理论上的曲线。
?产品在生命周期的不同阶段具有各自不同的特点，这在客观上要求企业制定不同
的营销策略与之相对应，以取得更理想的效果。
?导入期策略：
?导入期主要特点是：销量小，市场占有率低且不稳定；生产成本高，损耗较大；
销售渠道不畅，销售增长缓慢；利润较小甚至亏损，企业承担风险较大；竞争不激烈等。
?根据不同的情况，企业可以采取以下几种策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策
略③快速渗透策略④缓慢渗透策略。
?成长期策略
?成长期的市场特征包括：产品已被消费者所熟悉和接受，分销渠道已经建立，产
品销量迅速上升；已实现大批量生产，单位产品生产成本下降，利润增长较快；
竞争者相继加入，市场竞争加剧。
?针对这些特点，企业可以采取以下策略：①不断提高产品质量，增加产品新的型
号、款式和种类，开发产品新的功能和用途。②改变广告宣传重点。在这一阶段应以树立产品形象为中心，争创名牌产品，在赢得老顾客的基础上，进一步吸引和发展新顾客。③开拓新的产品细分市场，进一步扩大销售。④适时降价。
?成熟期策略
?成熟期的市场特征是：销量逐步达到顶峰后缓慢下降，利润也呈下降趋势；生产
成本逐渐降到最低点，但销售费用增加；生产同类产品的企业较多，竞争十分激烈。在这个阶段，企业应采取积极的对策，尽量延长成熟期。
?主要有以下几种策略可供选择：①市场改良策略②产品改良策略③市场营销组合
改良策略。
?衰退期策略
?这一阶段的主要特征是：产品的销售量由缓慢下滑变为迅速下降；利润降低甚至
为零，很多企业因无利可图而退出市场；留下的企业被迫减少销售网点、削减促销预算、降低服务水平以维持经营。
?对于处在衰退期的产品，企业通常采取以下几种策略：①维持经营策略②集中力
量策略③榨取利润策略④转移经营策略
?延长产品生命周期的措施
（1）通过宣传和广告促使现有顾客对产品多使用多购买；
（2）提高对产品的改革，增加产品的功能，广泛发展产品的各种不同用途，扩大市场面。产品的改革，可从质量、特性、外观三个方面着手。
（3）通过市场调查和研究，开拓新市场，发展新顾客。
（4）改变市场营销组合策略，即将产品、价格、分销渠道和促销等四个影响市场经营的主要因素，有针对性的加以组合变化，以使产品销售量上升。
（5）利用国家、地区之间风俗、传统习惯、生活方式和社会制度等的差异挖掘潜在的市场。
第二节新产品开发策略
?新产品的类型
?全新产品
?换代新产品
?改进新产品
?仿制新产品
1.产品生命周期理论的要求
2.需求变化的压力
3.市场竞争的需求
4.科技的推动
5.企业能力充分发挥的需要
?新产品开发的要求：
1. 要有新意、有特色
2. 要有充足的市场
3. 要有相应的生产能力和销售能力
?新产品开发的主要障碍
1.缺乏大量有效构思
2.资金短缺
3.市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模
4.激烈的市场竞争加大新产品开发风险
5.仿制和假冒产品损坏新产品开发者的利益
?新产品开发内容
（1）品种开发
（2）质量开发
（3）功能开发
（4）外形开发
?新产品开发方式
（1）独立研制
（2）技术协作
（3）购买成果深化研究
（4）引进国外技术方式
（5）购买专利方式
（6）经营特许
?新产品开发程序
1.新产品构思
2. 新产品筛选
3.形成产品概念
4.制定营销计划
5.效益分析
6.产品研发
7.试销
8.商业性投放
?新产品开发趋势
1.多能化和高能化
2.微型化和轻型化
3.多样化
4.简易化
5.节能化
6.生态平衡化
第三节包装和商标策略
?包装的商业意义
(1)保护商品
(2)促进销售
(3)增加利润
?包装设计的基本要求
(1)坚固耐用
(2)经济便利
(3)美观大方
(4)维护社会利益
(5)做好文字说明
(6)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯
?包装策略
（1）统一包装策略
（2）组合包装策略
（3）再用包装策略
（4）赠品包装策略
（5）差异包装策略
（6）改变包装策略
?按照不同标准,商标可以分为以下几种类型：
(1) 文字商标、图形商标和组合商标
(2) 营业商标、保证商标和等级商标
(3) 生产商标和销售商标
?商标的作用：
(1)易于区分
(2)方便宣传
(3)便利购销
(4)维护企业利益
(5)增加产品可信度
(6)利于企业新产品的销售
?商标策略：
（1）同一商标策略
（2）不同商标策略
（3）不用商标策略
第四节产品组合策略
?产品组合策略的相关概念
?产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备,通常由若干产
品线和产品项目构成。
?产品线是指产品组合中一组密切相关的产品,这些产品可以具有相同的使用功能,
或消费上有连带性,或供给相同的顾客群,或有相同的分销渠道,或同属于一个价格幅度等。
? 3.产品项目是指产品线中在品牌、规格、款式、档次及价格等方面有所区别的具
体产品。
? 4.产品组合的宽度即产品组合的广度,是指一个企业所拥有产品线的总量。
?产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和,也即企业
所有产品线中产品项目相加之和。
?产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少,它表示在某类产品中产品
开发的深度。
?产品组合的关联度是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
以及其他方面的相互关联程度。
?产品组合策略的类型
1.扩展策略：(1)拓展产品组合的宽度；(2)增加产品组合的长度和深度；(3)增
加产品组合的关联度
2.缩减策略
3.产品延伸策略:(1)向下延伸；(2)向上延伸；(3)双向延伸
4.产品线现代化策略
『本章小结』
?产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、
服务、场所、组织、思想、主意或计策等。
?产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个
发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。其划分一般以产品销售量和利润额的变化为依据。
?新产品开发程序一般可分为构思、筛选、产品概念、制定市场营销计划、效益分
析、产品研发、市场试销、商业性投放等八个阶段。
?在现代市场营销学中，新产品是一个内涵很广泛的概念，它与科技领域对新产品
的解释并不完全相同。新产品可以分为全新产品、换代新产品、、改进新产品和仿制新产品四种类型。
?产品组合策略是企业根据自己的目标和市场的需要,对产品组合的宽度、长度和关
联度进行最佳组合的决策。产品组合策略通常可以分为扩展策略、缩减策略、产品延伸策略和产品线现代化策略四种。
第九章产品策略 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.（）是呈现在市场上可以为顾客所识别的，是顾客选购商品的直观依据。 A. 产品 B. 核心产品 C. 形式产品 D. 延伸产品 2. 按产品的耐用性和有形性可将产品划分为耐用品、非耐用品和（）。 A. 便利品 B. 选购品 C. 特殊品 D. 服务 3.（）的特点是以低价格和高促销费用推出新产品，目的在于先发制人，以最快的速度打入市场。。 A. 快速掠取策略 B.缓慢掠取策略 C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 4.产品在（）时，营销策略应突出一个“好”字。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 5. 产品在（）时，营销策略应突出一个“改”字。。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 6.（）是指在原有产品的基础上，在材料、结构、性能、款式乃至包装等方面进行改进而制造出的新产品。 A. 改进型新产品 B. 仿制型新产品 C. 全新产品 D. 换代型新产品 7.（）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 A. 新产品开发 B. 新产品推广 C. 新产品扩散 D. 新产品研究 8. （）也称“消费先驱”。 A. 创新采用者 B. 早期采用者 C. 早期大众 D. 晚期大众 9.（）又叫产品大类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 A. 产品项目 B. 产品线 C. 产品组合 D. 产品类别 10.产品组合的（）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 A. 长度 B. 宽度 C. 深度 D. 关联度 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
第九章产品策略 本章重点阐述了产品的一系列概念、产品组合决策、品牌决策、包装决策。要求熟记产品的三个层次（核心产品、有形产品、附加产品）、产品组合（宽度、长度、深度、关联度）、品牌、商标、包装工作等概念的含义，掌握整体产品概念对市场营销的重要意义、产品分类对市场营销决策的影响、产品组合的宽度、长度、深度和关联度在市场营销战略上的意义，企业产品组合决策的主要内容，各种品牌策略的内容及原因，几种包装决策的内容。 案例一 推陈出新的施乐复印机公司 1984年，施乐复印机公司首次展出了3种新的复印机，这是该公司3年前开始的新产品发展计划的第一批成果。施乐复印机公司的董事们希望这个新的发展计划能救活它的陷入困境的复印机商业，因为这一行业几乎占了整个公司总销售额的3/4。 70年代末80年代初对于施乐公司来说是一段异常困难的时期。日本企业成功地渗透了复印机市场的低价市场，推出了性能可靠且价格便宜的复印机器械，使得施乐公司的销售量大幅度下降。尽管该公司的市场占有额在1970年仍能勉强维持在86%，但到1982年，施乐公司的市场占有额却直落到45%以下。毫不奇怪，这些数字使得施乐公司大为震惊，并在尔后的大改组中解雇了1.7万名职工，将其生产成本减少了一半以上。 这次大动荡的一个关键因素是要暂时停止施乐公司累赘的产品发展计划。公司废弃了复杂的矩阵式组织机构，利用4个策略经营单位来管理复印机生产行业。每个策略经营单位的总经理们制定长期策略、预测产品的发展。总经理们直接将情报报告给再生产计划经营组的组长，组长报告给设立在康涅狄格州斯坦福德的公司总部的上层董事。 根据新的产品发展计划，由某个策略经营单位提出生产某种新产品的想法，尔后便由产品综合部门对这种想法进行可行性试验。如果试验结果良好，这种想法便传递给设计部门，由设计部门来生产出一台样机。该样机必须符合某些预定的目标，如果目标不能达到，则取消这一项目。如果样机符合施乐公司的目标，便由一总工程师所负责的产品制造部门接受下来并投入生产。 施乐公司的董事们表示，流水作业线新产品发展计划已经获得了引人注目的成就。例如，1984年出台的那架新的9900型复印机，其研制工作仅花了3年时间，而同样的一些产品，如按矩阵式组织计划来研制的话，则要花上5年多的时间。这样，9900型的研制就会落后于原定的时间，使施乐公司无法解决它所面临的机器软件代号方面的问题。而现在，
第九章价格策略习题 一.单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1、随行就市定价法就是_________市场的惯用定价方法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2、_________就是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 A.FOB原产地定价 B.分区定价 C.统一交货定价 D.基点定价 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ,以600元卖给顾客Ｂ,该服装店的定价属于_________。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价, 4、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5、如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。 A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司 6、统一交货定价就就是我们通常说的_________定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本与经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了_________的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值就是_________的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断 11、投标过程中,投标商对其价格的确定主要就是依据_________制定的。
医药市场营销学第九章医药产品策略 学习目标 通过本章学习，掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，掌握产品生命周期不同阶段的特点与营销策略；理解产品组合的相关概念，掌握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。掌握提高医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12 个小时完成可以康复。华北制药集团经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下去，市场会有，但是做不大。为了让这个新产品可以在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果还是围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，很难在同类产品中形成气候。经过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，为什么呢？不管是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。所以，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平时消费者可以喝1 斤50 度的白酒，如果超出酒量，那肯定会醉。但是企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平时只有 1 斤50 度白酒的 酒量，吃了产品后，可能就可以多喝几两了，这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。 酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。 华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。 第一节医药产品的概念 一、医药产品的整体概念 产品的概念有狭义与广义之分。在经济学里，人们通常理解的产品是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物，例如，电视机、汽车、各种药品等等，而不包括像产品形象、销售服务等非物质形态的产物，这是产品狭义的概念。市场营销学中关于产品的概念有别于经济学上的产品含义，现代市场营销学认为，所谓产品，是指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。这是广义的产品概念，它包括产品的实体及其品质、特色（如色泽、气味等）规格、款式、品牌和包装、销售服务、送货上门、质量、服务、场所、承诺、产品形象、市场声誉、咨询等，是有形物品和无形服务的总和，强调的是产品的整体概念。
第九章价格策略章节习题 一·）单项选择题 1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（A） A、维持企业生存 B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化 D、产品成本最小化 2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（B） A、市场需求 B成本费用 C、市场占有率 D、竞争产品价格 3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（A） A、市场需求 B成本费用 C、市场占有率 D、竞争产品价格 4、下列关于长期成本的说法中正确的是（D） A、长期成本分为固定成本与可变成本 B、长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高 C、长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况 D、长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 5、按照经济学的解释，下列关于短期的论述中正确的是（C） A、短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合 B、短期内，企业能够选择最有力的生产规模 C、短期内，企业不能选择各种可能的生产规模 D、短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（B） A、价格大于边际成本 B、价格等于边际成本 C、价格小于边际成本 D、无确定关系 7、平均固定成本是总固定成本被----------均分的份额（D） A、总成本 B、平均总成本 C、可变成本 D、产品总量 8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（C） A、较大 B、较小 C、是负值 D、为零 9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（A） A、完全竞争 B、垄断竞争 C、寡头竞争 D、纯粹竞争 10、在——条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。(B)
第九章产品策略 『本章要点』 ?产品生命周期 ?新产品开发策略 ?包装和商标策略 ?产品组合策略 『引入案例』上海“冠生园”的品牌之争 大白兔奶糖的前身——“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代,由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是，“ABC米老鼠”奶糖开始采用了大白兔奶糖作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。因此，假冒产品甚多。1983年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经,善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。2年后,当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖”时,却意外地收到一张驳回通知书,原来南方的“徒弟”已经抢先一步,在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久,又传来一个消息,美国的沃特·迪斯尼公司为了夺得“米老鼠”形象在中国的垄断权,以4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠”商标,冠生园这时才痛惜万分,区区4万美元,按当时的汇率只值十几万人民币,而从ABC糖果厂因此失去 “米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。美国的沃特·迪斯尼公司在买到“米老鼠”商标控制权后,又找到上海冠生园,表示允许冠生园继续使用该商标;但要求每年坐享利润的8%作为商标特许使用费。值得庆幸的是,当年的“除四害”使冠生园诞生了一只“大白兔”,而不至于倾家荡产。更幸运的是,当时的国家工商行政管理局出于深远考虑,为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利,才使“大白兔”商标幸运地得到了注册。但是，“大白兔”品牌的影响力也在不断降低。从知名度来看,“大白兔” 在30岁以上消费群体中知名度相当高,但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中,知名度并不高。在新的品牌形象的传播方面,一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响,完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。而今, ,人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。因此在新的品牌塑造中,必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此,“大白兔”在新的品牌传播中,除了“美味蹦出来”,还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象,就是要将消费者对品质的认可 上升至对产品营养、健康的认可。 第一节产品和产品生命周期 ?产品的概念
《市场营销学》习题 二 00 六年九月
第九章品牌、商标与包装策略 一、单项选择题 1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。 A. 价值 B.名称 C.利益 D.属性 2.品牌有利于企业实施（）战略。 A. 市场竞争 B. 市场细分 C.CI D.市场选择 3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。 A. 商品所有者 B. 生产商 C.品牌所有者 D. 经销商 4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。 A. 供应商 B. 中间商 C.政府 D.顾客 5.品牌资产是一种特殊的（）。 A. 无形资产 B. 有形资产 C.潜在资产 D. 固定资产 6.品牌是市场概念，而商标是（）。 A. 设计 B.法律 C.组合 D.传播 7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。 A. 产品 B. 服务 C.附加功能 D.附加利益 8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。 A. 一定要 B.不一定要 C.是否要 D.上述三个都不对 9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。 A. 品牌延伸 B. 品牌转移 C.品牌更新 D. 品牌再定位 10. 商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。 A. 商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 11. （）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。 A. 商品说明 B.包装标签 C.运输标志 D.包装标志。 12. 为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。 A. 差异性 B.安全性 C.便利性 D.艺术性 13. 三叉星圆环是奔驰汽车的（）。 A. 品牌名称 B.品牌图案 C.品牌象征。 D.品牌标志 14. 品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。