作者简介:刘进(1958 ),安徽工程大学外国语学院院长,副教授,研究方向:翻译理论与实践,外语教学与管理。
* 本文为安徽省教育厅人文社科项目(2009s k370)研究成果之一。 学术界 (月刊)
总第151期,2010.12
ACADEM ICS
No .12Dec .2010
对外文化传播翻译策略研究
*
刘 进(安徽工程大学 外国语学院,安徽 芜湖 241000)
摘 要 翻译在中国文化对外传播中起着桥梁与纽带的作用,是决定文化传播效
果的直接因素和基础条件。从文化翻译和跨文化传播学结合的视角,考量对外文化传播文本翻译的策略选择,指出根据翻译目的、文化传播译本功能、传播学受众因素等综合考虑,灵活采取不同的翻译策略和方法,尽可能追求对外文化传播效果最大化。
关键词 对外文化传播;传播效果;翻译策略;异化/归化
一、引 言
文化实力已被公认为是一个国家软实力的体现。然而,经济快速崛起的中国目前在世界上的文化地位及其影响力与它在国际上发挥的重要作用和文化自身的内涵和厚重相去甚远。为改变中华民族的弱势文化地位,中国政府已经将对外文化输出上升到了国家发展的战略高度,因为它不仅关系到我们的文化身份和文化安全,更关系到中华民族的生存与发展。而翻译在中国文化对外传播中起着桥梁与纽带的作用,是文化传播的必经之道,是决定文化传播效果的直接因素和基础条件。 1
因此,中国文化能走出去多远,在很大程度上取决于翻译质量和传播效果。首先,翻译不仅仅是语言符号的转换,更是语言所承载的文化之间的转换,对外文化传播的翻译应当克服文化差异带来的障碍,尽可能多地传递中国文化,向世界介绍中国,让世界了解中国。其次,跨文化翻译还必需考虑译
对外文化传播翻译策略研究
文能否赢得受众,能否达到传播效果,如果 传而不通 ,或效果不佳就失去了对外文化传播的意义。在中国文化急需推向世界的大背景下,研究如何通过翻译手段更好地向世界传播中国文化具有重大意义。为此,本文尝试结合文化翻译和跨文化传播学两个视角,考量对外文化传播文本翻译的策略选择,更好地促进中国对外文化传播效果的实现,同时为译者提供一些有益的思考。
二、文化翻译的理论依据与传播学效果
传统翻译理论的焦点是直译和意译的取舍,即在语言层面对意义和形式的转换进行讨论。上世纪90年代初,翻译研究发生了 文化转向 ,中心理念在于将翻译置于广阔的文化空间进行考量。在此语境下,美国翻译理论家La w rence V enuti提出了归化(do m esticati o n)和异化(fore i g nization)两个翻译策略的概念。所谓翻译策略是宏观层面的方针和目标,是对具体翻译方法和技巧的指导。译者在策略的指导下,选择与之相适应的译法来实现翻译目标。那么归化和异化是直译和意译概念的延伸,两者的之争冲出了语言层面,将意义和形式的讨论上升至文化、文学、甚至政治上的交锋, 2 根据V enuti的理论,归化翻译以目的语的文化为归宿, 采取民族中心主义态度,使外语文本符合译入语的文化价值,把原作带入译入语文化 。 3 归化式译文风格 自然 、 流畅 ,以满足译入语读者的审美与接受心理。但是原文中的文化色彩,历史感和民族特色被弱化甚至丢失。然而,异化翻译则以原语文化为归宿,译文偏离本土主流价值观,保留原文的语言和文化差异,把读者带入外国情景。 4 异化式翻译有利于保留原文异域性特征,适当的 不流畅 和 不透明 的译文风格使读者产生 陌生感 和 疏离感 ,给他们 别样阅读体验 。V enuti提倡异化翻译策略,以彰显文化他者的差异,让目标语文化见证不同的价值观。
但跨文化翻译应该采取何种翻译策略呢?德国功能学派的目的论(Skopos Theory)认为翻译是一种行为,而世界上任何行为皆有目的性,因此 任何翻译行为都是有翻译目的决定 。 5 该理论关注的是译作的目的,这个目的决定了译者需要采取何种翻译方法和策略,才能产生功能上满足需要的译文。 6 为了实现翻译目的,目的论允许原文根据不同的译文的目的和译者接受的翻译委托,而译成不同的译文。 7 换句话说, 译者或出版商想要达到什么目的,就会选择与此目的相应的翻译策略,不论归化异化,达到目的就是造化 。 8
对外文化传播的翻译虽说属跨文化翻译,但又不同于普通的文化翻译。前者是一种主动的文化传播行为,它既要向世界传播中国文化,更追求传播效果,而后者则注重从语言学和文化角度探讨如何尽可能地将源语文本中的文化元素传译至目标语文本。著名的美国传播学者拉斯韦尔(H arrold Lasse w ell)认为任何传播行为都包括以下 五要素 ,即:who谁 says w hat说什么 wh ich channel 通过什么渠道 to who m对谁 w ith what e ffects取得什么效果。这里的效果指传播效果,它是检验传播活动成败得失的重要尺度。 9 传播效果指传播者发出
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的信息经媒介传至受众,引起受众思想观念、行为方式等的变化。受众对信息接受的效果与传者的初始动机吻合度高的则效果好,反之则效果不好。然而,作为受传对象,受众对信息的接受并不取决于传者的主观愿望,因为他们是有思想的特定的文化个体和群体,对传播信息表现出不同的心理需求。传播学研究受众,受众也在研究选择传播源。 10 在对外文化传播中,我们的受众来自于西方主流社会,我们之间存在着很大的文化差异,他们是否愿意接受我们主动 输出 的文化信息,是否愿意接触信息源,他们的阅读需求和期待、审美心理等等均会不同程度地影响传播效果。如果目标受众对我们的译作传递的文化信息不接受(入眼),不认知(入脑),就谈不上感情和态度的改变(入心),更谈不上受众行为的转变(入行), 11 那样的话,中国的对外文化传播就成了一句空话。
长期以来,在汉译英方面,以目标语为归宿的归化翻译一直占主导地位,目的是以 自然 流畅 的译语满足读者的 审美与接受心理 。随着全球化时代的到来,异化翻译地位逐步上升,有些学者提出汉译英应该转向以异化为主的策略,能异化的尽量异化,以彰显和传播中国文化。 12 这两种观点固然各有其道理,然而一味归化的翻译必然会削减源语的语言文化含量,不利于异质文化的传递,也不符合中国目前对外文化传播目的。而后者却没有充分考虑传播学的原理。如果我们一味地用异化为主的手段来传播中国文化,不考虑受众主客观因素、中西巨大的文化差异以及中国目前所处的弱势文化地位,充满晦涩不顺语言的译本是否能赢得受众不能不打个大问号。作为对外文化传播文本的译者,应该意识到文化移植需要多种方法和模式, 归化 和 异化 不是矛盾的,而是互为补充的。 13 译者要两者兼顾,把握好归化和异化的度,即不能丢掉中国文化特色,又要让国外受众乐于接受。否则, 一厢情愿 的对外文化传播译本将会导致低效传播甚至无效传播。
以上说明从事对外文化传播翻译的工作者仅仅具备很强的跨文化意识,从翻译的角度考虑问题是不够的,还应该对传播目的和传播规律、尤其是受众的受传心理进行综合考量,笔者建议以目的论理论为指导,根据目标受众不同的心理需求以及不同译本的功能,灵活采用翻译策略,以达到跨文化传播信息的接受效果与传播的初始目的有较高的吻合度。下文将探讨如何在跨文化传播文本的翻译中进行相关策略的选择。
三、灵活运用翻译策略,提高对外文化传播译本的影响力
文化 一词在对外文化传播中是广义的,它不仅指承传了几千年的中华民族的灿烂优秀历史文化,也包括改革开放三十多年以来中国在人文、经济、科技等各个领域所取得的巨大成就以及现代中国人的生活、文化和精神面貌。因此本文所讨论的文化 文本 也具有广义的含义,它指印刷、电子和视听等与文化传播有关的文本。为了便于本文讨论,笔者受R eiss的文本类型理论的启发,将对外文化传播翻译文本大致分为两大类:以信息为主的文本和文化负载类文本。
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前者指那些基本上以传递信息为主要功能,单纯事实交流的文本,如新闻、科技、经济等文本。后者指文化承载量较大的文学作品和诗歌以及专门介绍中国特色文化的文本,如 中国谚语集锦 、 紫禁城内的宫廷体验 等。
(一)以信息为主的文本的翻译
该类文本中文化负载词相对少一些,其语篇功能主要是传递原语指示性或概念性内容,将事实、观点和知识用 直白的语言 表达清楚,必要时需要 明晰化 表达,因此翻译时应关注内容或主题,而不是语言形式。换句话说,应当采用以归化为主的策略进行翻译,这与传播学意义上的 接近性 和 可读性 原则很相近。也就是说,译者在行文时风格要做到符合目标受众思维和表达习惯、认知水平和审美趋向,使读者能够象阅读目标语一样顺利流畅地阅读。有时为了达到译本的功能和既定目的,可以视需要对原文进行适当调整、删减甚至改写。请看例句:
例1:据新华社西安8月9日电包括20尊兵马俑在内的120件尊贵秦朝文物今天从西安正式出发,不久将首次在伦敦大英博物馆展出,是迄今规模最大的一次境外秦始皇兵马俑展。
译文:The lar gest trave lling exh i b ition of artifacts fro m the terracotta ar m y and fro m the to m b o f the first e m peror Q i n Sh i h uang who w an ted the clay w arriors to he l p hi m rule i n the afterlife left the anc ientCh i n ese capitalX i an for London on Thursday.(X i an Ne w s Agency,X i n hua,August09,2008)
对照原文,会发现译文按照英文新闻报道语篇结构和模式进行了适当的调整、删除和改写, 按照先主后次的顺序,把主题性的事实元素放在最前面,然后依次安排其它辅助信息最后将信息来源置于语篇结尾处 。 14 另外对消息中的中国元素秦始皇、西安和兵马俑进行了简要、明晰的解释,提供受众相关背景知识,增加可读性。如果按照原文顺序和报道模式翻译,也不对三个名词进行文化内涵的阐释,译文就不可能符合目的语的行文规范和文化标准,也迎合不了西方主流社会读者的口味,最终不会赢得目标读者,达不到传播目的。
例2:中华传统文化底蕴深厚、博大精深。 和 在中国古代历史上被奉为最高价值,是中华文化的精髓。中国古老的经典 尚书 就提出 百姓昭明,协和万邦 的理想,主张人民和睦相处,国家友好往来。
译文:The trad itional Ch i n ese cu lture is rich,extensive and profound.H ar m o-ny,the supre m e value cherished i n ancient China,lies at the heart of the Ch i n ese cu lture.The Book ofH isto r y,an anc ient classic i n China for exa m ple,advocates a m-ity a m ong people and friend l y exchanges a m ong nati o ns.
上文是温家宝总理于2009年2月在剑桥大学的演讲稿的官方译文。从译文中可以看出,第二句、第三句按照目标语的行文习惯和规范进行了归化处理,尤其是第三句中的引语,直接被删除了,因为后面部分已经明晰化地解释了引语的准确内涵,在此语境和场合,引语的内涵比形式更为重要。
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(二)文化负载类文本的翻译
文化负载类文本具有语言美学特点或浓厚的文化内涵,翻译时既要考虑内容又要注重形式,在保证目标受众具有可读性的前提下,提倡多使用异化策略,尽可能传达汉语言文化特质和汉文化的异质性,保持译本的文化身份,以达到译本的功能和文化传播的目的。与第一类文本的读者不同,文化负载类文本的读者在阅读前可能具备了对异族文化一定的阅读期待,他们的阅读行为大多是主动的,这为适当的异化翻译奠定了基础。当然文学译作的读者群有两类,一类是严肃读者即文学研究者和文学爱好者,另一类是追求消遣的大众读者。为了赢得更多的跨文化传播机会,可以根据翻译目的和受众的不同,将同一文本翻译成不同的译本,以满足不同目标读者的阅读需求。如为普通读者翻译的以归化为主的读本和为严肃读者准备的以异化为主的读本(要避免过度归化或过度异化)。普通读者在他们 愉悦 的阅读中同样也能领略到译者通过顺畅的目标语传递的源语文化内涵和精神实质,虽然不一定是语言形式上的。一旦他们被译作深深吸引,或许他们还会找来异化读本细细品尝。中国仍处于弱势文化的地位,用归化译本吸引广大的普通读者来扩大传播面不失为一种好策略。而严肃读者原本就是带着学习和欣赏的阅读期待进行阅读的。文学作品属于艺术范畴,之所以说它是艺术,是因为它蕴含着丰富的思想内容,更重要的是它表现这些思想的方式,也就是作家特殊的艺术表现功力和修养。从这个意义上说,文学翻译既是一种艺术实践,也是跨文化翻译。 15 因此,文学翻译中注重源语形式中的美学内涵和文化差异与注重内容同等重要,只要不影响可读性以及不会引起文化误解。适度异化翻译是达到这种翻译效果的理想策略,它有利于保留源语语言和文化的异域性特征,适当的 不流畅 和 不透明 的译文风格给严肃读者带来 别样的阅读体验 ,也能满足受众 求异 、 求新 的阅读心理期待。总之,无论是归化译本还是异化译本,只要能提高对外文化传播的影响力,促进跨文化交流,就是好译本。如译界关于归化和异化讨论时经常引用的经典例子 红楼梦 的两个不同译本,杨先益与其夫人合译的的译本The D rea m of Red M ansi o n被认为是异化翻译的典范,而David H a w kes的译本The S tory of the Stone 则是归化翻译的典范。这两个译本对于中国文化的传播起到了不同的作用。不同的受众有不同的阅读需求,他们从各自选取的译本中都能感受到中国文化的博大精深。请看其中的一段不同翻译:
例3:真是 天有不测风云,人有旦夕祸福 。
Truly, S tor m s ga t h er w ithoutw arning i n nat u re,and bad l u ck befa llsm en o-vern i g h t (杨先益译)
I kno w the w eat h er and hum an life are both unpredictable. (H a w kes译)
杨先益用异化策略处理了原文语言形式和内容,较好地传递了源语异质语言文化,而H a w kes的归化译文自然顺畅,也表达出了原文语言形式所表达的内涵意义,但舍弃了汉语生动的谚语形象。
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再看一例汉语诗歌的英译:
例4:人曾为僧,人弗可以成佛。 A Buddh ist canno t bud i n to a Buddha.
女卑是婢,女又何妨成奴。 A m ai d en m ay be m ade a house m aid.(许渊冲译)
这两句是典型的汉语拆字诗,如果采用归化策略,用意译技巧处理,就失去了源语丰富的语言特质和文化内涵,使读者失去了一次了解中国语言文化的机会。许渊冲的译文不仅将源语的形与意完美地用目标语再现,而且巧妙地使译文也成了类似的拆字诗,体现了原诗作者以及译者的艺术功力和修养。
对于专门介绍中国独特文化的文本而言,通常包含大量的文化负载词,而这些词蕴含着丰富的中国特质的文化元素,成功地传递或移植这些元素对于目标受众了解和接受博大精深的灿烂中国历史文化和现代中国人的精神面貌无疑具有很大的促进作用,故异化式翻译最适合传递其中的文化含量,但需要注意的是同样不可异化过度,以免译作充满佶屈聱牙的语言,引起读者阅读不悦,理解困难而排斥或放弃的阅读体验。同时我们还必需清醒地认识到文化差异是阻碍跨文化交际的主要因素之一,因为信息发出者的编码是按甲文化的码本(广义的)去编码,信息接受者的解码是按乙文化的码本去解码,因此文化差异时常导致文化误读的发生, 16 结果必然会对文化的传播效果产生影响。因此译者在用异化策略处理原汁原味的文化表达法的时候,不可一味追求语言形式,不顾其所传递的文化内涵,造成 硬译 或 死译 ,导致误读,这是文化负载类文本翻译时应该避免的。例如 今天我手气不佳 ,就不能简单的翻译成 Today m y hands are i n troub le ,而 人定胜天 直译时会造成西方读者认为中国人不尊重自然规律。与以信息为主的文本相比,文化负载类文本的译文中能多保留一个 隐喻 或文化负载词显得更为重要,译者应当尽可能地将它们正确地移植到译文中。然而这一使命的完成,需要译者熟练地掌握源语和目标语的语言以及两种文化的差异。
谚/成语是典型汉文化负载词,它们反应了汉民族的智慧,特有的语言形式和文化,因此,能异化处理的最好不采用归化处理。请看以下例子:例5:一箭双雕H it t w o targe ts w ith one arr ow.(归化:K ill t w o birds w ith one stone.)
例6:情人眼里出西施I n the eyes of the beho lder lies X ish,i a fa m ous beauty of ancient Ch i n a.(归化:Love i s i n the eyes o f the beho lder.)
例7:画蛇添足To add legs to a snake not neccesar y(归化:To paint the lily)例8:八杆子打不着To have no re lation w ith sb./sth at all/no t re lated to sb.
/st h.at a l.l
例5-7是大家非常熟悉的谚/成语,通常译者喜欢套用英语中现成的成语来替代,并且认为它们属于汉语和英语中意义相似或基本相似的对应谚/成语,可以用归化手段处理,以 贴近自然对等 。这种归化译法完全用目标语文化代替了源语文化,模糊了源语和目标语的文化差异,不利于跨文化的传递和交流。
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而例5-7的异化翻译即保留了汉语言的文化意象和喻意,也基本保留了语言形式。为了让目标读者理解和接受,多种技巧(直译、直译/音译加释义,套用英语谚语等)的使用帮助实现了异化翻译的目的。但是,例8却采取了意译,这是由于东西方文化的巨大差异造成的。此类谚/成语的意象、喻体直译成英语,目标受众无法理解其隐含的喻意,有时甚至会引起文化误读。这时应该注重语言形式所传递的文化信息,不可 硬译 或 死译 。在语言形式与隐含意义发生矛盾时,只能保意舍形,这样起码能保证读者明白源语所表达的正真意义。
为了进一步说明文化负载类文本的翻译策略选择,请再看一例介绍典型中国传统文化文本的两种不同的处理效果。
例9:龟鹤衔芝 17
此器根据明代黄宫陈设的吉祥物龟鹤延年缩小而成。为一仰头昂胸的仙鹤立于四头仰望的老龟背上,口衔灵芝,意味深长。民间传统鹤意喻常青,龟代表长寿,而灵芝为返老还童之仙药。一意为延年常青不老,二意以鹤为雌,龟为雄,有爱情如同仙鹤立龟般常青不老之意。
译文1:C rane on Torto ise s B ack w ith G lossy G anoder m s in M outh,M ing Dy-nasty,or na m en,t height-43c m,designed and m ade by Five R ings Cu ltural Re lics Reproduction Co.Ltd.
The article is a m iniature of the mosco t-Crane and Torto ise d isplayed i n the I m perial Pa lace ofM infg Dynasty.C rane stands for youth,to rto ise for longev ity,and glossy ganoder m s for eli x ir.The i m age viv i d l y represents love everlasting.
译文2:Torto ise and Crane w ith Iris in B eak
Th is piece is a m iniature based on a tali m an representi n g torto ise and crane,for pro long ing life,d i s played i n the I mperial Pa lace o f theM i n g Dynasty.It has a red-cro wned crane w ith head up and breast thro wn ou,t standing on the back of a torto ise w it h its bead tur ned back,long i n g up,and w ith a w onder ir i s he l d in its beak.It is rich i n its m ean i n g:i n fo lk tradition the crane sy m bo lizes eternal youth,the tortise represents long life and the w onder iris is an e li x ir wh ich retards age i n g and restores youth.One m ean i n g is t h at of pro l o ng i n g life and re m aini n g young;a second m eaning takes crane as fe m ale,the torto ise as m ale,si g nify i n g love never age i n g,like crane on the torto ise s back.
译文1采用了归化策略,译文通过改写、增补符合目标语同类文本的语域和规范以及目标读者的审美和阅读习惯,然而却弱化了龟和鹤在中国文化中所蕴含的独特喻义,没有完整地介绍其中的民族文化内涵。而译文2(H a lliday译)遵循异化策略,不仅忠实地传递了原文的内涵,而且通过栩栩如生的语言描述彰显了汉语语言文化的差异性,很好地传递了龟和鹤在汉民族传统中的特有文化寓意,达到了对外文化传播的目的。
对外文化传播翻译策略研究
四、结 语
本文从文化传播效果和文化翻译视角探讨了对外文化翻译策略的选择。文章指出传播效果是中国目前对外文化传播追求的终级目标,因此,译者在进行翻译的过程中,必须兼顾源语文化的传递和译本受众的需求,既要充分考虑和满足受众的不同阅读心理,又要与文化传播相结合。为了提高对外文化传播文本的传播效果,应根据翻译目的和需要灵活采取不同的翻译策略和方法。在归化和异化策略的取舍上,各有其存在的价值,只要把握好度,两者并行不悖,相得益彰。对于以信息为主的文本,归化成分可以大于异化,以信息传递为主;对于文化负载文本则多采用异化手段,形意兼顾,但不可以形害意。总之,无论采用何种策略,只要有利于提高文化传播效果就是好策略。
注释:
1 黄友义: 让翻译事业更好地为跨文化交流服务 , 今日中国 2008年第7期,第54页。
2 8 王东风: 归化与异化:矛与盾的交锋? , 中国翻译 2002年第5期,第25页。
3 4 La w rance Venut.i T rans l atore s Invisi b ili ty,London and New York,Rou tlegd e,1995,p.20.
5 Christi ane Nord.T rans l ati ng as a Pu rposef u l Acti v i ty-Functi onalist Approaches Explai ned.Shangha,i Shangh aiForei gn Langu age Educati on Press,200,p.25.
6 7 Jere my M unday,In troduci ng T rans l ation S t ud i es Theori es and App li cati on s.London and Ne w York,Routl edge,2001,pp.79-80.
9 张建: 英语对外报道并非逐字英译 , 上海科技翻译 2001年第4期,第24页。
10 吕裴宜: 受众心理与传统文化传播 , 贵州社会科学 2007年第7期,第51页。
11 关世杰: 中国跨文化传播研究十年回顾与反思 , 对外大传播 2006年第12期,第36页。
12 魏跃川: 中译外策略分析与文化彰显 , 上海翻译 2008年第4期,第68页。
13 郭建中: 翻译中的文化因素:异化与归化 , 外国语 1998年第2期,第17页。
14 朱献珑: 英语对外报道导语的语篇分析及译写策略 , 上海翻译 2008年第4期。
15 王东风: 文化差异与读者反应 ,收入郭建中编: 文化与翻译 ,中国对外出版翻译公司,2003年,第201页。
16 关世杰: 跨文化传播学视角中 龙 与 dragon 的互译问题与中国国家形象的关系 , 对外大传播 2007年第10期,第33页。
17 H alli d ay,M.A.K.The G l oos y G anoder m:Syste m ic Functional L i ngu istics and T rans l ati on, 中国翻译 2009年第1期。
责任编辑:钟 和
Ab s tracts
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Ke yw o rds:I n tercu lt ural Comm un icati on;co mm unication effec;t transl ati on strategies;for-ei gn i zati on/do m estication
L i u J i n
A nhu i Po l ytechn ic Un ivers ity
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Ch i na duri ng t he Tw elfth F i ve-year Plan
A bs tra ct:U tili zation of fore i gn invest m en t is one of the m i portant m anners for openi ng to the outside w orl d.It is a ne w stage of utilizi ng fore i gn i nvest m ent i n Ch i na dur i ng the t w elft h fi ve-year plan.In t he next several years,w ith t h e rapid progress of gl oball y econo m ic i ntegrati on and i n ten sificati on of co m pe titi on of i n ternati on al i nvest m en,t new traits and trends of i n ternati onal cap-italw ill e m erge i n the w orl d.A ccordi ng t o t he reg u lati on ofm u ltil ateral trade ofW TO and pro m-ise of Ch i na,open i ng i n Ch i na w ill fur t her m eet t he w orl d track,China s u tilizi ng fore i gn in-vest m ent w ill u s her i n so m e ne w changes.T herefore,so m e choice s of policies i n u tili z i ng foreign i nvest m ent du ri ng the t w elfth fi ve-year plan are pu t for w ard under this new situation.
Ke yw o rds:u tilization of foreign i nvest m en;t policy;choice
D uan X uefen&Cai Chenfeng
T ian jin Un i versity o f Techno l ogy;
T ian jin A cade m y of Social Sciences
Zhang D aini an s V ie w s on R ead i ng
A bs tra ct:A fa m ou s ph il osopher,a ph il o soph ical historian and ethicist i n m odern Ch i na,Z hang D ainian posited that on l y by co m bination of readi ng and think i ng cou l d one perce i ve its m ean i ng. Readi ng cou l d m ee t one s spiritual needs and m i prove his spiritual ream l.Z hang attai ned the in-si gh tf u l ph il o sophy of life fro m read i ng,w rote book s,and f u lfill ed h m i self w it h acade m ic achieve-m ents.In vi ew of acade m ic research,Z hang stressed that scholar s h i p lay i n Cheng(T ru t h f u l ness), and Z hi D ao Er X i ng(
B ehav i or excl u sive l y based on rules)e m bodied t he co m b i nati on and subl-i m ati on ofm orality and know ledge.
Ke yw o rds:Zhang D ai n ian;readi ng and th i nk i ng;t he spiritual life;acade m ic career
Chi Chengyong
Nan jing Ins titu te of Ra il w ay T echno lagy
零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献(文档含英文原文和中文翻译)
译文： 零售企业的营销策略 Philip Kotlor 今天的零售商为了招徕和挽留顾客，急欲寻找新的营销策略。过去，他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。可是，现在这一切都已变得面目全非了。现在，诸如卡尔文·克连，依佐和李维等全国性品牌，不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到，并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。全国性品牌的生产商为全力扩大销售量，它们将贴有品牌的商品到处销售。结果是零售商店的面貌越来越相似。 在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店却增加了服务项目。顾客变成了精明的采购员，对价格更加敏感。他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱，特别是当服务的差别不大或微不足道时。由于银行信用卡越来越被所有的商家接受，他们觉得不必从每个商店赊购商品。 百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争，准备东山再起。历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店，那里有宽敞的停车场，购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。其他一些则对其商店形式进行改变，有些则试用邮购盒电话订货的方法。超级市场面对的是超级商店的竞争，它们开始扩大店面，经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级，超级市场还增加了它们的促销预算，大量转向私人品牌，从而增加盈利。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。 一、目标市场 零售商最重要的决策时确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。如沃尔玛的目标市场相当明确：
文化视域下民族特色旅游外宣文本翻译策略 近年来，民族特色旅游成为旅游的新热点。外宣翻译既能有效宣传旅游区特色，也能对外传播民族文化。本文以文化翻译观作为理论指导，以广西三江侗族为例，提出了拼音译法和注释法、直译法、意译法和混合译法等翻译策略。 标签：文化视域；民族特色旅游；外宣文本翻译 近年来，民族特色旅游业蓬勃兴起。在“一带一路”的推动下，广西三江侗族自治县正在大力打造“千年侗寨·梦萦三江”的旅游品牌。要打造一个优秀的旅游景区，文字翻译是必不可少的一项内容。通过一个优秀的旅游外宣文本，国外游客能更好了解侗族的风土人情、民俗文化、建筑文化等方面的情况，从而促进民族旅游业的发展，带动地区经济稳步增长。 一、文化翻译观 吴丹认为翻译是一种交际活动，从某种意义上来说，跨文化交际是翻译发生的本源，翻译是跨文化交际的产物，两者相互影响。[1]因此，译介是少数民族文化外宣的必由之路。每种文化都是经过长期历史沉淀形成的，反映了特定的地理位置、生活环境、风俗习惯、宗教信仰等。每一种文化都具有其独特性和内涵差异性，会因此而影响其语言载体，给同一物体同一语言烙上不同的文化印记。 文化学派的代表人物之一、英国学者巴斯奈特（Susan Bassnett）提出了“文化翻译”观。她认为，翻译不是简单的译码—重组过程，更是一种交流行为，包括文化内部和文化之间的相互交流。语言和文化的关系十分密切，语言是文化的重要组成部分，同时又是文化的载体。通过语言，人们得以了解各个民族的习俗、思维特点和生活方式。巴斯奈特以文化作为翻译的单位，认为翻译的目的是实现和促进文化交流。翻译的主旨是文化移植和文化交融，译者应使译语和源语在文化功能上等值。她提出，译者应以文化为翻译单位，在译入语中重现原作的文化功能，从而达到文化功能等值。也就是说，在两种文化差异较大时，译者可以根据需要对原文进行较大的调整，从而达到文化意义上的功能等值。[2]“文化翻译”观的提出，对少数民族特色旅游外宣文本翻译具有重要的指导意义。 二、民族特色旅游外宣文本翻译策略 基于巴斯奈特的“文化翻译”观，为了更有效传递少数民族文化特色、内涵，可以采用拼音译法和注释法、直译法、意译法和混合译法。 1、拼音译法+注释法 拼音译法是指直接使用源语拼音来翻译成目的语，好处是能直接保留源语所蕴含的文化特色。例如，“吊脚楼”是侗族具有民族风情的特色建筑。关于“吊脚楼”的译法有很多版本，如“Legged building”、“Elevated garrets”、“Legged
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/ae9737848.html, 《牡丹亭》英译本中文化专有项翻译的比较研究 作者：李亚芬 来源：《校园英语·月末》2019年第12期 【摘要】《牡丹亭》享誉国内外，汤显祖也被赞为“东方的莎士比亚”。本文以美国学者白之、国内学者汪榕培的全译本为研究对象，选取典型的文化专有项，比读译本并探寻造成两人翻译策略不同的制约因素。 【关键词】《牡丹亭》英译本;文化专有项;翻译策略;制约因素 【作者简介】李亚芬（1991.09-），女，汉族，江苏宿迁人，江苏第二师范学院外国语学院，助教，翻译硕士，研究方向：英语翻译。 引言 明代戏剧作家汤显祖在中国乃至世界戏剧史上都占据着重要地位，被誉为“东方的莎士比亚”，其代表作《牡丹亭》是中国戏曲史上浪漫主义的不朽杰作。本文选取美国著名汉学家白之（Cyril Birch）、大连外国语学院汪榕培教授的译本为研究对象，旨在从文化专有项的角度着眼，比读二位译者的英译本，并探寻其翻译策略的制约因素。 一、文化专有项理论 张南峰在评介艾克西拉的文化专有项翻译策略时指出，“凡是译语文化中的一般读者或者任何当权者觉得在意识形态或者文化上不可理解或接受的，就是文化专有项”（2004：19）。要想使英语世界的读者接受甚至喜爱某一中国典籍，译者不仅要在语言上下功夫，将原本“佶屈聱牙”的文言文译成流畅地道的英语;更要在文化上下功夫，将源远流长的中国文化代入英语的语境之中，在为英语读者接受的基础上尽可能完好地传递文化内涵。 二、《牡丹亭》中文化专有项翻译的比较评析 汤显祖创作的《牡丹亭》，其中蕴含了丰富的中国古典习俗与文化元素，不加以细致考虑的草率翻译往往更会使得其难以被译語文化中的一般读者所接受。 举例来说，《牡丹亭》中有许多关于杜丽娘日常生活场景的描述。第五出《延师》中，对杜丽娘有如下描述：添眉翠，摇佩珠，绣屏中生成士女园。莲步鲤庭趋，儒门旧家数。
语言中的文化因素及其翻译策略 Cultural Elements in Language and Their Translation Strategies 摘要：本文首先探讨文化在语言中的种种表现方式，以说明文化转化是译者所要克服的主要障碍之一。接着对异化与归化这两种翻译策略作了简要评述，例证了这两种策略无法解决的问题。最后文章借鉴歌德关于翻译的论述，主张应用歌德提出的文化融合法来处理文本中的文化因素。 关键词：文化；异化；归化；融合法 Abstract:First, this paper discusses the ways in which culture reflects itself in language in order to show that cultural transference is one of the major obstacles translators should overcome. Next, the paper briefly analyzes the two strategies of foreignization and domestication, which are found to be far from enough to solve the problem of transferred cultural elements in translation. Then, the paper appraises the comments on translation made by Goethe. Finally, the writer points out that the strategy of integration of cultural elements advanced by Goethe is preferable to the dichotomy of foreignizaion and domestication in the process of handling cultural factors. Key words: culture; foreignization; domestication; cultural integration 一、引言 文化是一种复杂的社会现象，是社会的生产方式，生活方式，人际交往方式或者是价值观念，道德规范，社会准则等行为方式所构成的复合体(金惠康，2003：35)。它主要存在于具体的语言积淀之中，成为一个不断传承而又变化着的系统。文化具有民族性，传承性，流变性，和兼容性。语言是一种社会符号系统，与文化的关系甚为密切。萨丕尔认为，从根本上说，语言具有一种‘文化功能而不是什么生物遗传功能’（Language has a cultural, not a biologically inherited function, Sapir, 1949: 192）。当代许多语言哲学家认为，就其实质而言，语言与现实的关系，是语言与文化的关系，离开了文化及其所承载的意义，语言将一无所有。与此同时，人类依赖语言传播其文化，人类社会的全部运作依赖语言。“萨丕尔等人的基本观点可以归结为语言的文化本质：语言不仅是人类传达知、情、意的交际工具，而且它本身就是一种文化现象，它是人类文化整体不可或缺的一部分”（刘宓庆， 2005: 31）。语言符号与文化关系之密切好似人的身体与精神。人的身体是世界上的客观存在，其各种生理上的功能也无甚区别，但是每个人的精神和观念却使人类各不相同，人类世界多彩多姿。正是语言所承载的文化使各民族语言各不相同，异彩纷呈。而翻译不仅是对意义进行语言之间的转换，也是文化传播的重要途径。例如中国古代佛经的翻译使佛教文化融入中国，与儒家文化，道家文化等一并成为中国文化的精华。文化在语言上的体现多种多样，只有对此具有深刻的认识，才能对语言翻译和文化的传播做出贡献。 二、文化在语言结构及 整体形式上的体现 中国的整体性哲学观与西方分析性哲学观在汉语和英语中均充分体现出来。中国的传统哲学追求人与人、人与自然的和谐。把天、地、人视为一个统一的整体。孟子曾说：“尽其心者，知其性也，知其性，则知天矣。”道家的老子主张：“人法地，地法天，天法道，道法自然。”因此汉民族的思维方式表现出从总体上观察事物的特征，具有直观整体性，这种整体性表现在汉语的模糊性。而西方哲学是将自然看作是人类的认知对象，把自然宇宙看作是与人类不可调和的
市场营销策略 1 市场细分和目标市场策略 具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点，这一过程被称为市场细分，它还包括将何种细分市场作为目标市场。 市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。 确定目标市场有三种可供选择的策略，它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。 2 产品定位 管理者将注意力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。 市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略： 2.1与竞争者相关的定位 对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。 2.2 与产品类别和属性相关的定位 有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。 2.3 通过价格和质量定位 某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。 “品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，用以识别一个销售者或销售集团的产品，并将之与竞争产品相区别。 品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时候，品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志，而Green Giant（罐装冷冻菜蔬产品）和Arm&Hammer（面包苏打）既是品牌名称又是品牌标志。 商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志，如许多人所认为的那样，也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦政府注册商标，以保护它们免受其他厂商的使用或误
从功能主义视角看文化专有项的翻译 近年来,对于翻译的研究早已摆脱了语言层面的限制。翻译不再仅仅被视为两种语言之间的转换,而更多的可以看作是一种信息的传递及文化的交流。然而由于中德文化的巨大差异,如何处理文化专有项往往成为中德翻译的重大难点之一。 本文以茅盾文学奖获奖作品《沉重的翅膀》德译本为例,从功能翻译的视角出发,结合艾克西拉(Javier Franco Aixela)对于文化专有项的研究以及奈达(Eugene A.Nida)的文化分类理论,对《沉重的翅膀》中所出现的文化专有项进行了分类分析,并探讨译者在翻译过程中所采取的相应翻译策略。通过研究,本文得出以下结论:1)总体而言,艾克曼先生的德译本实现了其传达中国文化、展现当时中国社会现状的翻译目的。在忠实于原文的基础上,做到了语内连贯,具有一定的文学性及可读性。 2)就翻译策略而言,艾克西拉所提及的11种翻译策略,除"重复"外在该译本中均有所涉及。在翻译实践中,这些翻译策略并不是孤立的,而是常常被结合起来使用。"文外注释"、"语言翻译"、"绝对世界化"、"同化"及"拼写转换法"是译者使用频率最高的五种方法。 译者在文中多处添加了文外注释来介绍中国文化、增加读者的知识储备。然而,读者在获取文化信息的同时,阅读的连贯性不可避免地会受到一定影响。因此,笔者建议可适当增加文内解释,减少并删除不必要的文外注释,以保证读者的阅读兴趣不被削弱。 3)通过研究分析,笔者认为艾克西拉对于"自创"的定义不够准确,可更正为"引入新的文化专有项"。而"自创"的定义可改为:译者发挥自身的主观能动性,在
翻译时对原语中的文化专有项进行适当改写或创造新词来翻译该文化专有项。本文是对中国文化专有项德语翻译的尝试性研究,望能给之后的文化专有项及中德翻译研究带来参考与启迪。
2007年12月号中旬刊文教资料摘要:广告翻译是不同文化的交流,是跨国文化的商品营销宣传活动。译者在翻译时在坚持一般性翻译原则时,应充分了解目的语国家的文化因素和消费心理,同时采取灵活的策略,使翻译的广告具有推销能力、记忆价值、注意价值和可读性。 关键词:广告翻译中西文化差异策略随着经济全球化和世界对外贸易的发展,我们与世界各国商品流通更加频繁,有更多的外国商品进入中国市场,也有越来越多的中国企业把产品推向国际市场。因此,商品的广告宣传在对外贸易中就起着不可估量的作用。广告翻译也开始为越来越多的人所重视,因为广告翻译作为一种综合性的跨文化交流活动,它不是简单的语言互换,它可以冲击产品输入国消费者固有的传统文化心理,影响其购买决策,从而影响商品的市场占有率和商品的销量。所以我们在进行广告翻译时,必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化知识,掌握灵活的翻译策略,达成两种文化的和谐。 一、文化差异与广告语言的翻译 广告语言的跨文化研究揭示了语言文化与思维之间的关系。“文化是语言和思维相互作用的综合体。语 言既可以表达文化模式、 风俗习惯和生活方式,也可以反映某一特定文化的世界观”。(Brow nd,1980语言既是思维的载体,又是思维的主要表现形式。 (一中西国际广告的跨文化因素,主要表现在两个方面 广告文化属亚文化,是依附于主体文化的。随着世 界经济的发展,经济、 科学技术国际交流的增多,世界正向“地球村”的方向发展,广告文化的融合也在所难免。
1.不同的文化价值观 中国文化的价值观有深厚的人文主义精神,人的 价值通过“ 内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、 治国、平天下”强调道德规范自觉能力,形成中国人内倾的性格。而西方人是外倾的性格,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。 2.不同的心理结构 中国国民稳固的心理结构,以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容,形成中国人特有的文化心理。具体表 现为大统一观念:重权威、 轻事实;从众心理:重群体、轻个体;小农意识:重实惠、轻意念;人情至上:重道德、轻效果;平均主义:重搭配、轻竞争。而西方人的心理结 构较复杂松散,“ 人本”、“认知”、“行为”为其基本内容,形成西方特有的文化心理。 (二文化差异对广告翻译的影响 翻译是跨语言、跨文化的交际活动,广告翻译中经常会受到文化差异的影响,以致产生交际误解,影响交际的顺利进行。 1.文化差异影响广告信息的获得 广告中的商品介绍最重要的是传递信息,原文读者和译文读者面对同一商品的介绍,应当得到完全相同的信息,这就要求译者透过产品的表象,抓住其本质,保证产品形象与信息准确传递。例如:中国的“金丝
[导读] 外宣翻译是为了传递信息和促进交流,让外国人更好地了解中国的过去和现在以及未来发展 朱云翠 摘要：外宣翻译是为了传递信息和促进交流,让外国人更好地了解中国的过去和现在以及未来发展。为了更好地发挥对外宣传在我国社会生活中的重要作用,促进国际交流有效的开展,本文浅析了外宣翻译的特点，并结合外宣翻译的受众效果，提出了相关建设性的翻译策略和要求。 关键词：外宣翻译；文化；翻译策略 随着我国改革开放的不断深入和对外经济和文化交流的日益频繁，对外宣传工作的重要性愈显突出，而这些“让中国走向世界，让世界了解中国”的对外宣传活动无法离开翻译这一媒介。因此，“翻译工作是对外宣传的一部分”。（沈苏儒，1992）外宣翻译是“把大量有关中国的各种信息从中文翻译成外文，通过图书、期刊、报纸、广播、电视、互联网等媒体以及国际会议，对外发表和传播。”（黄友义，2004） 为了更好地发挥对外宣传在我国社会生活中的重要作用,促进国际交流有效的开展,本文浅析了外宣翻译的特点，并结合外宣翻译的受众效果，提出了相关建设性的翻译策略和要求。 一、外宣翻译的特点 外宣翻译（C-E translation of Publicity Materials）可以从广义和狭义的角度去理解。 广义的外宣翻译包罗万象，几乎涵盖所有的翻译活动，包括各行各业、各级部门从事对外宣传有关的翻译活动，即人们常说的“大外宣”的翻译概念。 狭义的外宣翻译包括各种媒体报道、政治、文献、政府文件公告、政府及企事业单位的介绍、公示语、信息资料等实用文体的翻译。 外宣翻译是翻译的一种特殊形式，有其自身的特点： （一）外宣翻译基本上都是中译外 外宣翻译，顾名思义,是要完成那些对外宣传材料的翻译任务，所以“有一个突出的特点，即基本上都是中译外。”（黄友义，2004）外宣翻译的一个显著特点就是把大量有关中国的信息翻译成外文,并通过各种媒介,对外发表和传播,让外国读者准确地理解译文所传递的信息,从而更好的了解中国。 在我国,外宣翻译的主要任务就是要将中文译成英文,或者是其他外文,向世界传播来自中国的声音。凡是同外国人有来往、有接触, 影响到外国人在中国的吃住行等方方面面的翻译都可称为外宣翻译。外宣翻译是一种具有鲜明文化特性的(Culture specific)交际现象,译者在翻译外宣材料的时候,其实就是在进行跨文化的交流工作。 （二）外宣翻译的目标读者（target reader）是“外国人，不是中国人” 外宣翻译的性质和任务决定了外宣翻译的目标读者是“外国人，不是中国人”。所以外宣翻译工作者只有充分认识和牢记其目标读者
国家形象与外宣翻译策略研究 随着我国综合国力、国际地位和国际影响力的提升，中国发生的一切已经并正在受到国际社会的密切关注。伴随着“中国文化走出去”战略的实施和对外传播事业的发展，中国的对外传播取得了可喜的成绩。然而，国际社会尤其是西方国家对我国的误解和偏见仍然存在，对我国的片面、不实甚至歪曲报道、对我国政策意图的误读现象依然严重。这种障碍的产生，意识形态上的分歧和矛盾固然是一个重要因素，然而大多数西方人不熟悉中国的语言、文化，不了解中国的历史和现状，不能正确解读中国的政策和主张等更是一个不争的事实。因此，向世界说明中国、介绍中国，是一项长期、艰巨并富有挑战性的工作。翻译特别是外宣翻译工作，对于增进国际社会对我国的了解和合作，树立我国良好的国际形象，为国家发展创造良好的外部环境等方面，发挥着不可或缺的桥梁作用。外宣翻译是一种门面工作,其中的错误与缺陷会被放大来看。可以毫不夸张地说,外宣翻译是一个国家对外交流水平和人文环境建设的具体体现。翻译工作的成效很大程度上应该是反映在外宣翻译的效果上。1我国各级各类对外宣传材料（如政府工作报告、白皮书等政府文件，地方对外宣传报道、对外宣传画册、会展资料和公共场所告示标牌等等）的翻译中，错误或不规范的外文随处可见，翻译质量令人堪忧。不合格或是错误的译文不仅达不到对外宣传、告知的目的，还极易造成混乱和误导，直接影响我国的对外形象，不利于对外传播与交流，甚至可能产生影响深远、难以弥补的负面影响。本论文探讨了国家形象与外宣翻译策略之间的关
系，并在维护和提升国家形象的视角下提出了若干外宣翻译策略。作者首先厘定了外宣及外宣翻译的相关概念，明确了外宣翻译的研究对象、研究范围及其与文学翻译的区别性特征。为了对我国外宣翻译的历史和现状有个整体的认识，作者在仔细梳理相关文献的基础上，归纳和总结了我国外宣翻译研究存在的问题和不足，探讨了可供进一步深入研究的领域。论文对我国外宣翻译中常见的误译类型进行了分类，简要剖析了造成各类误译的原因。本论文的重点是在国家形象视阈下探讨我国的外宣翻译策略。为了廓清研究思路，夯实论文的理论根基，作者对国家形象理论进行了阐述。从“形象”一词的历史来源和内涵入手，探讨了国家形象的定义和内涵，列举了相关学者对国家形象的界定和理解，较全面地把握了国家形象的本质和内涵。作者紧接着概述了国家形象的特点，阐释了我国意欲构建的“和平、民主、文明、进步、富强、正义、负责、合作”的社会主义大国的国家形象及其我国的国家形象战略。国家形象和对外传播，国家形象和外宣翻译究竟有着怎样的关联？这看似很显然的问题，成了本论文亟需论证的两个核心问题。为此，作者专辟章节，分别以国家形象和对外传播，国家形象和外宣翻译为题，较为深入和系统地探讨了彼此之间的关系。本文指出，国际传播生态环境依旧是西强我弱，我国的对外传播实力和影响力与我国日益发展的政治和经济大国地位极不相称。西方传媒大国主宰着国际社会的话语权，对中国的各种偏见、误解，对中国的妖魔化严重地影响了并将继续影响着我国的国家形象。此外，中国对外文化贸易和传播的严重逆差，不但不利于我国向世界说明和介绍中国，
从翻译的文化转向谈翻译策略 一、翻译文化转向的提出翻译，简单说来就是通过语种转换把一种语言所承 载的信息转移到另一种语言当中。自古以来，翻译就在文化交流中起着举足轻 重的桥梁作用。人类是社会性的动物，有交际的需要。同样地，不同的人类文 明之间也沟通的需要，因为各文化之间的交流是人类文明发展和前进的动力所在。翻译就是顺应了这样的需要而产生，成为人类文明之间交流的手段的。各 种类型的翻译作品通过语言文字来展现不同民族和国家的文化，翻译也一直扮 演着文化传播者和文化沟通载体的角色。正是因为有了翻译，各个国家和民族 之间的文化交流才得以实现。翻译不仅促进了各国、各民族自身文化的繁荣， 更丰富了世界文明，促进了世界文明的发展。可以这样说，翻译不仅是信息在 文本之间的过渡，更是在文化之间的过渡，它的实质是一项以交流信息为目的 的跨语言、跨文化的活动。但是在很长的一段时间内，翻译只是单纯地被作为 一种语言现象来研究，它被认为是纯粹的文字之间的过渡。翻译研究沉溺于对 字面形式的转换的研究，译文被视为与原文一一对应的复制品，译文对原文的 忠实与否被过分强调。这样从语言途径研究翻译无疑是有缺陷的，因为它不能 对翻译的目的、作用和功能进行深入的探讨，也没有认识到语言承载的是信息，更是文化。翻译不仅仅是语言层次上的问题，更是文化层次上的问题，是为了 文化交流。于是在20世纪80年代，以巴斯奈特（Susan Bassnett）和勒弗维 尔（AndréLefevere）为代表的文化学派提出了“翻译的文化转向”这一口号，把翻译的重点由作者转向读者，从原语文化转向译入语文化，为翻译研究打开 了新的文化视野和途径。 二、翻译中的接受美学和读者的期待视野从翻译的文化途径来看，原文本产生于出发语及其文化，译者首先以读者的身份阅读原作，然后按照自己的 理解着手翻译，此后，译作被介绍给译入语的读者，到达译入语的文化，接受 异域文化的考验，其结果可能是被接受，也可能是遭到抗拒。而在这一考验的 过程中起重要作用的是读者。众所周知，文学作品的价值不仅存在于作品本身 的文学艺术价值，更存在于作品之被读者接受，有读者的赋予。一旦脱离了读者，文学作品就毫无生命力可言。同样地，翻译也必将归结于读者。翻译作品 的存在是为了读者，其真正价值在于它们最终能被译入语的读者和文化接受。 可见，读者的地位不容忽视，而认识到读者重要地位的正是接受美学的理论。 接受美学（ReceptionAesthetics）是20世纪60年代中后期出现的一种文艺美学思潮。以德国康斯坦茨学派的姚斯（Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfgang Iser）为代表人物。接受美学的一个重大贡献就是确立了读者的中心地位。传
Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies:
摘要 本文首先结合中国外宣工作实际，探讨了当代外宣翻译的重大作用；然后以传统翻译理论及翻译策略为基点，通过文献综述法，案例分析法及论证法对外宣翻译资料中的中式英语现象进行阐述，分析出中式英语存在于外宣翻译工作中的缘由以及因此产生的不利影响；最后根据中译英翻译理论及翻译策略，总结出适合解决政策性外宣翻译以及企业外宣翻译中出现中式英语问题的翻译策略。 关键词：外宣翻译；政策性外宣翻译；企业；研究；中式英语
ABSTRACT This paper first explores the significance of external publicity in the modern China, attaching importance to the translation quality of publicity materials. It then points out problems in the existing translations of publicity materials,elaborates the the common phenomenon of chinglish in translations of economic literature of enterprises and political documents in terms of its definition, current situation, causes, forms, and its negative effect on the quality of translations of publicity materials as well as on the results of external publicity. It finally discusses translation strategies for reducing and envading chinglish in translating publicity materials based on traditional C-E translation theories and methods. Keywords：study; research; chinglish
浅析有声思维的文化专有项翻译策略 受到文化之间的差异性影响，因而中文和英文的相互转化，会产生各类翻译错误，这就容易导致文化交流中的困难。在调查有声思维的过中，本文主要以旅游翻译为例子，首先了解有声思维的具体概念，并且在其过程中详细讲解思维应用，了解应用中出现的各类问题，分析问题出现的原因，并提出相应的解决对策，其研究的目的是为有声思维文化的专有项翻译奠定坚实的理论基础。 翻译的研究一直都比较注重于对翻译结果的研究，但是对译文的分析、评价和与译文比较的研究较少。但是只是研究翻译结果已经远远不能达到翻译的最初要求，也不能满足对翻译的本质要求，因而通过有声思维深入探究翻译的过程。 一、有声思维概念 主要是指受试者为了完成某项任务，需要根据在头脑中形成的意识，讲述出各类信息。其中比较理想的有声思维是指受试者要不停歇的说出自己完成特定任务时，大脑内的任何信息。有声思维可以说是当事人用语言表达自自己的思维和想法。“有声思维”主要借鉴实验心理学的研究方法，认识人的思维过程，分析人的思维方法。在具体的时间过程中主要是通过测试这进行记录、分析受试者发出声音的话语，取得比较真实的解题思路和认知过程。此外记录下来的言语和书面语主要有两种表达方式：口头记录、书面语记录。 二、有声思维的应用—导游翻译为例 （一）导游翻译的重要性以及存在的问题 导游词翻译一直在翻译中占有比较重要的地位。首先，对于学习外语的学生来说，翻译是促进外语和母语相互融合的重要桥梁，但是由于导游词翻译需要了解双语文化间的差异，因而能够更好的推进语言融合；其次，翻译的优劣能够反应出学生的学习情况，教师在上课过程可以针对学生的此类问题，做出有针对性的课程设计，但导游词的翻译自身有其特殊性，所以能够全面的展示学生对知识的理解以及运用能力；最后，翻译能有效的提升外语学习手段，以及基本的语言知识运用，并且提高外语学习水平。 传统翻译课程比较注重翻译的结果，忽略翻译的内在过程，所以在进行导游翻译的过程中有几个问题将会暴漏出来：（1）很多教师更为注重翻译的结果，要求学生根据提示，表达出相对含义，但是忽略学生在翻译过程中表现以及想法；（2）教师也许掌握比较多的翻译经验和翻译理论知识，但是教师在教学过程中很少带领学生解读导游词的具体翻译过程，只是将知识和经验介绍给学生，具体的应用要依靠学生自己理解，有的学生感悟能力比较高可用快速的理解相关知识，但是有的学生感悟能力一般，不能理解相关的运用方法，所以介绍的经验和理论对这类学生来说没有任何意义。（3）外语教师在教学过程中很少有教师讲翻译理论以及导游词实践相互结合；（4）部分教师在翻译过程中运用有声思维，但
最新200份英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作 1 形合与意合对比研究及翻译策略 2 汉英植物隐喻对比研究 3 哥特电影的黑暗之美-市场与文化的交接 4 论中国特色文化政治经济词汇和缩略语的英译策略 5 腐朽世界中的纯洁品质——解读《雾都孤儿》中费金的善与恶 6 从译者主体性视角探析《红楼梦》中概念隐喻的翻译策略 7 词汇和背景知识对英语阅读理解的重要影响及应对策略 8 国际贸易中的支付方式及其风险回避 9 论哥特式手法在《呼啸山庄》中的应用 10 西方骑士精神与中国侠义精神的比较研究—以《亚瑟王之死》和《水浒传》为例 11 Cultural Differences and Translation Strategies 12 从商业性角度论电影名称的翻译 13 The Comparison between“the Mean”of Confucius and“the Mean”of Aristotle 14 On the Conflicts Reflected in the Character of Rebecca Sharp in Vanity Fair 15 春节与圣诞节的对比研究 16 从《厄舍古屋的倒塌》看爱伦坡写作的哥特式风格 17 《魔戒》中的现实主义初探 18 奥巴马演讲词的人际意义研究 19 中外服装品牌英文标签语言的跨文化研究 20 标记信息结构在字幕翻译中的应用 21 从关联理论角度看《围城》的幽默翻译 22 中美文化差异对其商务谈判的影响 23 旅游英语翻译的研究 24 从常见的中英文名字比较中英两国命名文化差异 25 试论爱伦?坡的作品在当时遭受非议的必然性 26 英汉音节结构对比 27 英汉习语的概念隐喻对比研究 28 中英文幽默映射的语言与文化差异 29 透析《洛丽塔》中的性 30 论《厄舍古屋的倒塌》的哥特式写作风格 31 涉外商务用餐中的非言语交际 32 中西节日的对比研究 33 A Study of Pragmatic Failure in Politeness between Chinese and English 34 工业化进程中的人性异化——解读https://www.doczj.com/doc/ae9737848.html,wrence《儿子与情人》 35 An Analysis of Life and Death in Mrs. Dalloway 36 小学英语语法任务式教学 37 论《双城记》中的现实主义风格 38 从文化角度浅析新闻英语的翻译 39 认知角度下的隐喻翻译 40 《追风筝的人》翻译中的美学体现 41 浅析《还乡》中游苔莎的悲剧根源 42 苔丝悲剧原因探究
市场营销策略外文文献及翻译 Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails