奢侈品在OUTLET和旗舰店应采用同样的产品和定价策略么？
一、奢侈品定义及特性
1、定义：
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。奢侈品行业与其说是一个行业，不如说是一个各行各业顶尖产品构成的大集合。
2、五大特性：
梦幻性：
“奢侈品”的魅力很大程度上作用于人的情感需求，追求和拥有“奢侈品”满足着人们的某种情怀和梦想，总是可以唤起人们的某种想象并由此产生愉悦，“奢侈品”也因为承载着这些美好的梦幻而变得富有感性和生命力。奢侈品所吸引的人群是与某一社会群体对应的。对那些日常享用奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是区别生活所必需。对于其它人来说，奢侈品对应的是一种渴望，一种向往。
极品性：
“奢侈品”看上去就是最好的，它在同类消费品及同类服务中必须是最高级的。这种最高级是外观与品质的统一表现。“奢侈品”的极品性不仅是内在品质最为精良的生产工艺极为精细，而且外观或表象应是显而易见的精美，是看得见摸得着“可感知的精华”。而极品的品质又需要在一个个无与伦比完美的细节里感知。
稀缺性：
“奢侈品”是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护目标客户的优越感，凸显
定制化及小批量，有意而为地限量生产，以及漫长的等待。稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。这不仅因其制作成本高昂，更着眼于满足目标客户的地位标榜。“奢侈品”也因“少”而更加尊贵。
昂贵性：
“奢侈品”产生的成本决定了其让大多数入望洋兴叹的价格，这直接拉开了“奢侈品”消费与大众消费的距离，而“奢侈品”的昂贵体现在其高品质的物料，精益求精的工艺、细腻完美的形象和个性尊贵的服务。
引领性：
“奢侈品”还是全球化时尚的引领者，每年发布的最新流行趋势几乎成了全球时尚界的灵感源泉。奢侈品”需要符合现代精神而不断创造新形象观，更关键的是，其所创造的时尚具有生命力，从流行一时到流行十几年，再到永不过时的流行，从一种新潮的开创变成一种风格的奠定，最终演化为历久弥新的经典。
从上述五大要素来看，“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最入性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。
二、中国奢侈品市场
1、市场现状
去年2009年中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%。
中国已经超过美国成为全球第二大奢侈品销售市场。到2014年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，和日本持平，中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场。
金融危机席卷全球，无疑给奢侈品产业带来重创。奢侈品市场2009年面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。欧美等“成熟市场”仍占全球奢侈品销售额的近80%，但这一比例也正在萎缩。对于处于寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国这个“大蛋糕”具有相当大的诱惑力。
2、市场特点
消费形态以产品为主）：
与成熟的奢侈品消费市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品；而成熟市场的消费者偏爱尊崇对
“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等。
奢侈品市场发展速度快，明显高于成熟市场）：
奢侈品市场在中国尚属较新的趋势，其发展速度明显高于法国、意大利及其他欧洲国家、美国和其他成熟市场。根据安永会计师事务所对中国奢侈品市场研究的报告显示，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计到2008年，年增长率为20％。之后到2015年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过115亿美元。到2015年，奢侈品消费总量将占全球的29％。
奢侈品消费群体定位模糊）：
到目前为止，几乎所有中国市场上现有的顶尖品牌都是通过公关公司进入中国市场。由于中国奢侈品市场刚刚起步，消费者面对的选择范围很小，各个品牌之间的竞争也相对较少，因而各个公关公司大多只看重眼前的利益，对于树立品牌形象、传播品牌含义、定位目标顾客群等营销工作大都做得不够。
推广渠道单一，形式缺乏新意）：
几乎所有顶级品牌都是通过公关公司进入中国市场，由于缺乏竞争，各个公关公司的宣传套路都过于单调陈旧，传播形式缺乏新意，限于产品宣传的形式大多雷同，很难让入从中感觉到不同品牌的文化、个性，导致国内市场消费群体定位模糊也就不足为奇。
销售渠道贵族化）：
在中国，能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段，而且店面通常都装修的富丽堂皇，门口站有警卫，在销售区域里往往都是销售人员比顾客多。不管怎样，在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情还是愉快的。问题的关键是，在跨进店堂时，必须要有良好的心理承受力，能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视。不同的是，在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”，人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食。
3、消费群体
中国的奢侈品消费群体分为三种人：
1）富翁——那些依靠制造业等迅速发家的富人。与世界其他国家的第一代富翁相似，这类人消费奢侈品的主要目的是彰显财富，因此他们更加关注奢侈的高昂价值而非独特风格。
2）年轻人，新兴的时尚阶层，以年轻的高级白领为主，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。所以那些传递国际时尚舞台最新流行趋势的风尚杂志，是他们十分钟爱、也必不
可少的读物。
3）“酷一族”，这是一个更为年轻的奢侈品消费群体，年龄在25岁上下。根据一项在北京、上海两地进行的调查，耐克、法拉利、索尼、苹果、宝马等，都被“酷一族”认作是自己所需要的国际名牌。令人惊讶的是，尽管还不具备相应的经济实力，但“酷一族”已经开始用其中的一些名牌来点缀自己，当他们成年后还将购买更多的名牌。
虽然中国的奢侈品消费人群已经达到总人口的13．5％，并且还在迅速增长中，而事实上“真正的富人”数量并不多，暴发的年轻一代成为中国奢侈品消费的主力。
群体特征：
1）年轻化
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。
2）需求特殊
而成熟市场的消费者偏爱尊崇对“体验”的消费，例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时而提供的高品质服务等，一般都是比较有钱的人对于符合自己身份地位的一种体验的追求。
而中国消费者其实很多情况下只是为了虚荣心而进行奢侈品的购买，希望向周围的人炫耀和展示，显示自己的高雅品位。也有的时候是为了送礼，显示出自己的诚意或是经济实力。
三、奥特莱斯简介
1、基本介绍
奥特莱斯的由来诞生于美国的“奥特莱斯”(OUTLETS)英文原意是“出口、出路”的意思，是由“工厂直销店”逐渐发展为专门销售过季、下架、断码品牌服饰商品的一种商业业态，又称品牌直销购物中心。由于售卖这样的商品，再加上店铺装修追求简约，减少中间环节，节约开支，所以它们能够以超乎寻常的低价吸引消费者。商品折扣一般可低至5折以下。
在美国已经拥有一百多年历史的OUTLETS业态引入中国后称为“奥特莱斯”，但在美国类似SHOPPING MALL的大型OUTLETS购物中心只是OUTLETS业态中的一种模式，还有一种就是最传统的FACTORY OUTLETS，大多借助洲际公路吸引客流，主要集中销售几家大的工厂做出来的产品，也可以称为大盒子式的奥特莱斯，北京燕莎主要是借鉴这种模式；另外就是欧洲小镇式的OUTLETS，这方面上海青浦是典型。
2、功能及特征
一是提高正价销售店铺所售商品的新鲜度；二是降低消费的门槛，培育未来的忠实顾客。奥特莱斯主要由众多销售世界知名品牌过季、下架、断码商品的工厂直销店组成。通过将商品的供应链压缩到最短，将经营成本压缩到最低，为顾客提供真正的价廉质优的世界品牌商品
3、上海青浦奥特莱斯
上海奥特莱斯品牌直销广场是由国内规模最大的商业集团——百联集团和香港九龙仓（中国）合作投资建设，总投资4.7亿元人民币，于2006年5月建成并投入运营。规模16万平方M，共有200间商铺，面积从100平方M到500平方M不等，停车场拥有车位1000个。
入驻品牌240余家，按照经营功能的不同，分为Ａ区、Ｂ区和Ｃ区３大板块。
Ａ区——主要经营国际一线服饰品牌的折扣商品。
Ｂ区——主要经营国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。
Ｃ区——餐饮休闲娱乐区，建筑面积达３万平方M，主要为各类大型餐饮及娱乐企业提供经营场地。
入驻奢侈品品牌）：
Burberry（巴宝莉、英国）、Armani（阿玛尼）、Versace（范思哲、意大利）、Max Mara、Dunhill （登喜路、英国）、Salvatore Ferragamo（意大利）、Givenchy（纪梵希、法国）、Zegna（杰尼亚）、CANALI（康纳利、意大利）、CERRUTI 1881（切瑞蒂1881、法国、男装）、BALLY
（巴利、瑞士）、PORTS（宝姿、加拿大多伦多）HUGO BOSS（德国）、Paul & Shark（意大利）、DAKS（英国）、TOD'S（意大利）、Calvin Klein（美国）
经营理念）：
1、“真品”——品牌
品牌是奥特莱斯的经营之魂，是“真品”的保证，更是企业的生命线。优质的品牌是提升企业形象的重要基础，是吸引崇尚品牌的消费者的巨大磁石。奥莱人在招商工作中坚持引进国际大牌，即使在艰难的开业初期，也从不放低招商要求；同时，与供应商保持着良好的合作，保证了商品货源充足，满足了不同层次顾客的需要。广场内国际、国内著名品牌的汇聚度不断提高，品牌布局不断优化，奥特莱斯的名品名店形象更加突出，彰显出了一流的品质、高尚的气派，带给消费者的是非同凡响的购物体验。
2、“真价”——折扣
折扣是奥特莱斯的经营之道，是”真价”的保证，更是商业诚信的基石。奥特莱斯提供给顾客的是常年有吸引力的折扣，坚持进广场的商品必须打折，不打折不进店，谢绝讨价还价，也杜绝任何“员工内部价”；还建立了价格核查制度，经常选定一些品牌至市中心对比价格，发现问题及时与品牌公司沟通，坚持维护价格诚信体系，以人为本，从而得到了顾客的信任，逐渐培养了他们的消费忠诚度。在此基础上，奥莱人树立了“完全品牌价值，非常动心价格”的经营宗旨，销售业绩不断提升。
3、“真情”——服务
服务是奥特莱斯的经营之宝，是“真情”的保证，更是创造价值的基础。奥特莱斯尽力为顾客提供全面、细致、周到的服务，使顾客满意，努力通过服务的提升来树立企业的竞争优势。开业至今，奥莱人精心打造令顾客感到轻松愉悦的购物环境，营造清新典雅的休闲氛围，韵味十足的水景，优雅动听的音乐，温暖明亮的灯光，舒适悠闲的长椅等，使顾客在购物的同时身心得到极大的放松。奥特莱斯制订了营业员服务规范，要求奥莱人在确立规范服务意识，提升创新服务理念的同时，发扬以顾客满意为中心的精神，微笑服务、礼貌待客，开创直销广场服务新理念。同时，还制订了退调货服务制度、顾客投诉规定等。在广场中设有服务中心，为顾客免费提供手机充电服务，还设立了医药箱，以满足顾客的不时之需。还推出了VIP会员制度，及时向会员传递近期折扣信息、营销活动信息，使客户充分享受到奥特莱斯高端VIP客户的尊贵待遇。
四、产品和价格策略的差异
引子：一个范思哲Versace的包包：
旗舰店：￥18,238
奥特莱斯店：￥8,754
同样的商品，在两种渠道中的价格差距如此之大，为何不会引起渠道成员间的冲突，或者惨烈的商战？为何一个奢侈品牌能同时采用旗舰店和奥特莱斯这两种不同的渠道，并且都能够从中获取利益？
Ⅰ.OUTLET和旗舰店在各方面的比较
1、地理位置
1）奥特莱斯业态特点决定了位置必须在城郊集合部，离市中心略远，一般在50至100公里，但要交通便捷，必须拥有较大规模的停车场。
上海青浦奥特莱斯位于青浦区的赵巷。青浦赵巷是上海西部新兴城市化地区，有几个优势：一是交通便捷，距A9高速公路赵巷出口处200M，市区过来免费，进出市区可直通城市主干道延安路高架；A9又与A8、A11两条高速交叉相连，并连接江浙；
二是距离适中，赵巷地处城郊结合部，东距上海虹桥机场13公里，距市中心人民广场26公里，并不太远；
三是邻近景点，赵巷是上海崧泽文化的发源地，处于上海沪青平旅游带，距七宝古镇、朱家角、东方绿舟、淀山湖、大观园、佘山国家旅游度假区和周庄等都只有十几公里；
四是区位优越，赵巷是上海重点推进建设的现代服务业集聚区，经济发达，产业集聚度高，周边高档别墅群林立，消费能力较强。
2）旗舰店主要集中在一个城市的中心地带，这些地方都是人口密集、交通便利的地方。和奥特莱斯相比，虽然并没有多少停车位，但是有地铁、公交等其他交通方式都可到达。VERSACE
范思哲在上海各门店位于：南京西路恒隆广场、淮海中路美美百货、南京西路梅龙镇伊势丹、淮海中路大时代广场、虹桥路港汇广场、浦东新区张扬路第一八佰伴。
2、目标客户群
1）奥特莱斯：目标消费群为收入较好、崇尚品牌、品牌意识强，具备较强消费能力的中产阶层；希望通过奢侈品来显示自己高雅品味的年轻高级白领；以及虽还不具备相应的经济实力，但已开始用其中的一些名牌来点缀自己的“酷一族”。
2）旗舰店：目标消费群为为彰显财富关注奢侈品高昂价值的富翁。
3、购物环境
1）奥特莱斯：上海青浦奥特莱斯——欧洲小镇式的OUTLET，集休闲、餐饮、娱乐、旅游诸多商业业态于一体，店堂里边大而宽敞，购物环境方便舒适。是一个很大很漂亮的广场，很有欧洲小镇的感觉，有池有泉。鳞次栉比的店面，干净宽敞的人行步道。各家名牌折扣店就像是一栋栋花园小别墅，整体感觉干净舒服，没有shopping mall那种压抑和吵闹的购物环境。
2）旗舰店：舒适、优雅，充满人文情怀的购物环境。旗舰店购物的结果已不重要，重要的是它们让消费者享受购物的过程。透亮的店堂、人性化的服务和细节，使人在不知不觉中感受着品牌文化，进而体验一种全新的生活。旗舰店在装修、规模、风格等方面都十分出色，强烈吸引着人们的视线。店堂宽敞明亮，各色商品布置井然有序，销售人员着装整洁统一；借助立体灯光、简洁橱窗、饰品、创意POP广告等色彩、标识、材料等方面的细节渲染，彰显出优雅的格调。
4、产品价格
1）旗舰店：按照传统的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+经管费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。这一定价法显然并不适用于奢侈品品牌。奢侈品定价的其中一个原则就是要保持同一产品在全球各个不同市场上价格的一致性，即奢侈品的定价是从市场零售开始的，不然不同市场间的巨大价格差会催生很多的灰色市场。奢侈品本身的品牌价值极高，价格中有很大一部分来自于它的品牌溢价，同时，在国际化运营模式下，考虑关税、运输成本和高昂的租金，这一系列因素都造就了奢侈品的“天价”。
2）奥特莱斯：出售的商品的价格明显低于旗舰店等业态。同样的商品在价格上普遍偏低60%，甚至更多。经销的国内外著名品牌的打折商品，均由各品牌生产商总部或亚太地区的分销商直接供货，入驻奥特莱斯的折扣在三折到七折之间，大部分集中在5~5.5折左右。
5、人员服务
1）旗舰店：旗舰店的营业员一般都经过全方位的培训，对营业员有多方面的要求：营业员服务水平的高低，对企业形象和顾客满意度的作用不可小视。一般为30岁至45岁这个年龄段的营业员，都有一定的生活阅历和营销经验，对于顾客的心理能够更好把握，从而在
导购时能对潜在顾客提出较为准确的建议，从而使他们变成现实顾客。“旗舰店”的营业员要做到微笑、开朗、主动、诚恳、热情、积极、付出、感恩。
谁愿意挤在熙熙攘攘的店堂里仓促试穿一双缀着水晶和蕾丝、价值上千美元的高跟鞋呢？相比之下，坐在贵宾试衣间的沙发上啜饮香槟，等待私人导购送上一件件新款时装显然更让人乐意掏钱包买单。世界上许多奢侈品商店都为贵宾们提供这样无微不至的服务，如此正好也符合了旗舰店消费群体渴望被尊重、重视的心理。
2）奥特莱斯：相较于旗舰店，奥特莱斯提供的人员服务就稍逊一筹，无论是服务人员的数量还是服务水平。
6、产品策略
1）旗舰店：旗舰店是有着规模化倾向的商业经营模式，对产品线的要求是比较高的，旗舰店有时是被作为证实自身实力的一种手段，或者作为品牌系列产品展示的一种途径，如果没有足够多的产品型号和种类，建立旗舰店很难实现宣传品牌的效果，甚至给品牌和商家带来实力不济的负面影响。
2）奥特莱斯：奥特莱斯的商品都是名牌下架商品、过季商品及断码商品，由高档专卖店或商场中原全新商品下架后直接转到奥特莱斯销售的。故产品种类不如旗舰店中来的丰富。
7、成本差异
1）旗舰店：市中心的商业租金，南京路为80元/平M/天；豫园为70元/平M/天；价格区间为60-80元/平M/天。
2）奥特莱斯：商铺租金在开业半年时间内，由3-4元/平M/天，涨至16元/平M/天。
Ⅱ.从顾客让渡价值的角度来分析
从营销学原理中的一个概念——顾客让渡价值，来分析奢侈品为何能同时运用奥特莱斯和旗舰店这两种不同的渠道，而不会引发不同渠道成员间的冲突。
1、理论介绍
顾客让渡价值是指顾客感受得到的实际价值，决定了顾客的购买行为。顾客是价值最大化的追求者，理性的顾客能够判断哪些产品将提供最高价值，进而作出对自己有利的选择。
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
=（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精神成本+体力成本）
由于顾客在购买某一产品时，总希望把有关的成本（包括货币、时间、精神和体力等）降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即把“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”
的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。
为此，企业可从两个方面改进自己的工作：
一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；
二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
从这个角度来讲，范思哲的产品在奥特莱斯和旗舰店这两种不同的渠道中采取差距如此大的定价策略，却未造成旗舰店和奥特莱斯这两个渠道成员间的冲突，顾客让渡价值为其提供了合理的解释。
2、具体应用
1）旗舰店：为顾客提供了高的顾客总价值，但同时，顾客总成本也相对较高。
在顾客总价值方面：
旗舰店中的商品有很高的产品价值。产品价值包含三个层次：内在价值（核心产品的价值，即顾客通过购买得到的基本服务或利益）；外在价值（形式产品的价值，如品质、式样、包装等）；附加价值（附加产品的价值，比如礼品赠送）。其服务价值和奥特莱斯相比高很多。
在顾客总成本方面：
旗舰店中的商品有极高的货币成本。
2）奥特莱斯：给顾客提供的总价值相对而言较低，但顾客所需付出的成本也较低。
在顾客总价值方面：
奥特莱斯中，商品的产品价值相对而言较低，因其经营的商品都是名牌下架、过季及断码商品。同时，其服务价值也较低。
在顾客总成本方面：
奥特莱斯中的商品有一个很大的竞争优势，那就是货币成本相较于旗舰店中的商品而言很低很低。
其他方面的因素，如人员价值、形象价值、时间成本、体力成本以及精力成本，因考虑是同一品牌，假设其无差别。
旗舰店——
（产品价值↑+服务价值↑+人员价值+形象价值）-（货币成本↑+时间成本+精神成本+体力成本）
奥特莱斯——
（产品价值↓+服务价值↓+人员价值+形象价值）-（货币成本↓+时间成本+精神成本+体力成本）
我们相信，理性的顾客能够自己衡量，从何种渠道得到的商品能给其带来更大的价值，或者说从两种渠道获得的顾客让渡价值其实是差不多的。对价格不敏感的顾客群体，比如为彰显财富关注奢侈品高昂价值的富翁，一般都会选择去旗舰店消费，享受至高的服务。而对于那些追求时尚、高端生活的高级白领、“酷一族”来说，本身钱并不是很多，通常会在奥特莱斯消费，如此，并不用花费太多的成本。但同时，购买奢侈品的群体，尤其是中国消费者，需要提高自身的形象、素养，不然，昂贵的奢侈品就只成了一种装门面的摆设，甚至被认为奢侈品也只是假货。
Ⅲ、从产品的产品层次来看
核心产品：顾客真正所购买的基本服务或利益。购买一个包包，顾客真正要够买的是“存放物品的容器”，但对一个奢侈品品牌的包包，其核心利益还有“身份、地位、炫耀、品味”等因素的存在。
形式产品：将核心利益转化为具体的产品形式（Versace的某款包包），包括产品的具体样式、质量、品牌、包装等
附加产品：包括期望产品、延伸产品、潜在产品层等层次的产品。
增加的服务和利益。购物时得到的周到的服务，舒适优雅的购物环境等。
旗舰店和奥特莱斯中的商品，其带给顾客的核心产品和形式产品基本上可认为是一样的，主要在附加产品这一层次上存在较大的差距。旗舰店中同样的这款Versace包包，其附加产品价值极高。但是我们应该要清楚，每一个附加利益都需要增加公司的成本，增加的这些附加利益最终都要转嫁到顾客身上，由顾客买单。因而，对与同样的一款包，旗舰店中价格就远远高于奥特莱斯中的价格，选择区旗舰店购买的顾客就要付出极高的货币成本。
五：归纳总结
奢侈品在奥特莱斯和旗舰店应该要采用不同的产品和定价策略。这是由不同渠道的市场定位和目标受众所决定的。
对与同一个奢侈品品牌，同时采用这两种不同的渠道，也能达到“和平共处”，而不会引来惨烈商战。用不同的渠道满足了不同消费群体的需求，使企业达到利润最大化。
奢侈品在旗舰店和奥特莱斯的生命周期也是不同的。在奢侈品产品刚推出市场时，主要在旗舰店销售，标价较高，吸引高收入消费群体；当奢侈品在旗舰店的周期完结之后，进入奥特莱斯进行低价销售，主要吸引的是注重高品位的低收入消费群体。
不能说奥特莱斯是在用低价跟旗舰店抢客户，它是运用一种新的消费模式，去开拓新的消费客户群：品牌意识强，崇尚品牌，虽具备一定消费能力但对旗舰店中奢侈品的价格有强烈的感知度。
“我们不是在用低价抢客户，而是用新的消费模式，去开拓新的消费客户群，讲通俗一点，就是那些不进商场或者进了商场买不到想要物品的人，现在可以在奥特莱斯买到想要的东西了。”
几种定价策略及其案 例
几种定价策略及其案例 在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于： （一）价格影响着顾客的购买行为 （二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 （五）价格制约着企业的生存与发展然而，价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢？如何定价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵涉到组织的定价策略问题了。 所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。 （一）取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件： （1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 （2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 （3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 （4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 案例： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市
奢侈品行业的渠道模式分析 (一)奢侈品及奢侈品行业的界定 1、奢侈品定义 “奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。从中我们可以看出奢侈品的特点，但是还是不能了解奢侈品的具体涵义。而国外学者则从不同角度给出了奢侈品一个定义。例如维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中提出，“奢侈是任何超出必要开支的花费”，他认为奢侈品包括贵重的衣服、精致的家具、珠宝等等，它们能够直接满足奢侈需求，是面向消费定制的一级商品[3]。维尔纳·桑巴特研究的重点是奢侈生活方式及其产生的作用，因此对奢侈品的界定显得模糊而过于简单，不能反映奢侈品的内在实质。 而Nueno和Quelch则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点。 本文则采用国际上公认的奢侈品定义，国际上将奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。不过，奢侈品在不同的地区和不同的时期其内涵是变化的，是一个相对的概念。 2、奢侈品行业界定 关于奢侈品行业，麦肯锡公司则将奢侈品定义为定价高于一般大众消费品的商品。认为奢侈品市场的分类包括香水、珠宝、钟表、服饰、红酒、礼物制品、汽车、高级餐具等八个产业[4]。 奢侈品行业，是指专营或兼奢侈品业务的公司的聚焦，包括奢侈品工业、分销业和服务业等。奢侈品工业是指从事奢侈品设计和生产，以及销售的公司的聚集；分销业是指专营或兼营奢侈品批发和零售业务的公司的聚集；服务业是指从事奢侈品服务业的公司的聚集。 奢侈品行业有着自己鲜明的特征： 第一，销售规模和人员规模很小，但是利润率较高，2006年丰田三个汽车品牌年销售额可达2011亿美元，路威酩轩集团的50个品牌仅为187亿美元，前者纯利率为6.9%，后者为12%； 第二，收支平衡点很高，高投入高产出； 第三，推出新产品和改变原有风格需要更长的时间，公司可能需要等待3～4年，甚至更长的时间才能赚到钱； 第四，延续着一定的手工制作。 奢侈品行业是个特殊的行业，是一个有着独特的公司规模、财务特征、生命
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士I/2的价格推 销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都 比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之 间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费 用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
实例1： 1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 价格，是商品价值的货币表现。企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。 实例2： 在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。如游乐园通常收取较低的入场费，期望通过场内的各种可选消费获利。 实例3： 在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说“请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。"最后，竟以800美元的价格成交。 实例4： 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立即吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶
贵州师范大学课程论文奢侈品品牌的营销策略研究 考试科目市场营销 院系经济与管理学院 级别信息管理与信息系统 学年2012-2013学年 学期第二学期 姓名 学号 2013年 6 月24 日
目录 一．前言 二、针对中国奢侈品牌的营销现状分析 （一）中国经济保持着高速的持续增长对奢侈品的影响 （二）中国奢侈品牌的外部环境 （三）奢侈品牌的知识产权 （四）传统消费观念的约束 三、贵州茅台酒的成功案例分析 （一）品牌维护 （二）品牌培植 （三）建立卓越的信誉 （四）我对于茅台成功的观点 四、定价策略，遵循奢侈品的定价法则 （一）要坚持高昂价格成就奢侈品的基本生存法则 （二）要坚持奢侈品“不加量、不降价、不促销”的维持法则五、我关于奢侈品牌发展的观点 （一）人才培养 （二）采取体验式营销 （三）培养顾客对品牌的忠诚度 （四）尊重传统文化 （五）合理的品牌创建理念 （六）制定实施正确的品牌 （七）生产精益求精产品 六、结语 七、参考文献
奢侈品品牌的营销策略研究 摘要：在中国，奢侈品只能为一部分人所有，可以作为身份、地位、财力的象征。我国的传统向来比较注重面子，社会上形成了以购买奢侈品为荣的相互攀比的风气，人们需要有名牌相互炫耀，这更刺激了消费。对于奢侈品来说，真正吸引顾客的不是价格，而是品质。通过对奢侈品市场的特征分析可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求，深入分析我国奢侈品市场的消费特征，剖析我国奢侈品消费市场存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，对于引导我国消费者正确看待奢侈品、进行理性消费，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。 关键字：奢侈品品牌策略消费群体 一、前言 奢侈品市场在国外已有很久的历史，自中国加入世贸组织以来，国家经济的飞速发展，越来越多的奢侈品集团进驻中国，中国逐步进入奢侈品消费大国的行列。进入奢侈品消费的时代不可避免，中国目前正处于奢侈品消费的初级阶段，这表明中国仍有庞大的市场空间，在世界经济竞争日益强烈的情况之下，我国需要积极接受新的挑战，
奢侈品消费者行为特点 一．奢侈品的概念及特点 1．奢侈品概念。主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务，如果需求收入弹性大于1 即为“奢侈品”。但是奢侈品的不能单从产品的经济学角度定义，它还具有商品的自然和社会双重属性。现在我们所说的奢侈品，广义上来讲指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。 2．奢侈品与其他产品相比，具有自己特有的一些属性，其主要特点为: ( 1) 品质卓越。奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。 ( 2) 个性独特。风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。 ( 3) 身世显赫。每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩开。 ( 4) 价格昂贵。奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。 ( 5) 人气超高。古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌的追捧达到了无以复加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。( 6) 引领潮流。奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐 二．奢侈品消费者决策过程分析 消费者购买奢侈品的过程属于复杂决策过程 1．问题认知。奢侈品消费者需求的产生会受到内部变量和外部变量的影响，内部变量包括: 消费者的经验、消费者特征、消费者动机;外部变量包括: 相关群体、社会阶层以及过去的营销刺激等等。根据马斯洛需求的五个层次，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次，需求量大但易饱和，需求弹性小; 而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重，甚至是自我实现的需求。需求还可以从根本上分为两类: 功利性和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，诸如一部耐用的汽车; 而享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。2．信息搜集。一旦某一需求得到认知，消费者就会去搜寻和处理与这一需求相关的信息。诸如广告，朋友们的评论等。消费者对刺激物的暴露经常是有选择性的。人们总是倾向于选择那些支持自己观点、增强自尊心及与自己生活模式相同的人做朋友。 3．评价与选择。消费者用过去和当前的信息把他们涉及到的品牌与他们渴求的利益结合在一起。消费者基于所寻求的利益，更喜欢那些他们期望将给与自己最大满足的品牌。信息处理的各个组成部分始终不间断地相互作用，直至消费者做出最终决策。 4．作出购买决策。在购买意向和实际购买之间需辅助性活动作联系，但是奢侈品的购买过程当中，评估阶段可能会相对简单。因为奢侈品的消费者通常具备很高的品牌忠诚，美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内，对于某品牌的高度认知与偏好程度”。 5．购后反应。产品一旦被购买下来，消费者就将在消费过程中对其性能进行评价 三．奢侈品消费者的购买动机分析 1.炫耀,以获得尊重 炫耀性消费,指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费,向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。美国社会学家凡勃伦认为:有闲阶级“为了保持荣誉,对于不能为人所窥见的部分,就得有所显示,使人信服他的生活的确是有闲的”。因此,“使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明,这种消费行为就成为光荣的行为。”所以,“对有闲绅士说来,对贵重物品作明显消
品牌标志中英文对译隶属公司产地品牌简介 古驰Gucci 历峰集团意大利始人Guccio Gucci古琦欧·古琦于1923年创立Gucci。位于佛罗伦萨的Gucci集团是当今意大利最大时装集团，Gucci除时装外也经营皮包、皮鞋、手表、家饰品、宠物用品、丝巾、领带、皮带、香水等。 米索 尼 Missoni 服饰意大利 品牌线：1、米索尼(Missoni)，1958年2、米索尼·尤莫(Missoni Uomo)，1985年 3、米索尼·运动装(Missoni Sports)，1985年针织系列为世界顶级产品 高田贤三 KENZO 服饰法国 高田贤三这位日本籍的法国时装设计师用自己的名贤三命名的KENZO品牌，已经不仅仅是时装业的精品， 在化妆品、香水领域一们是大名鼎鼎。KENZO的时装不是那种标新立异的拔高，它有一点点传统，有许多 热情的颜色，有活生生的图案，还有几分狂野。几乎每一款都能找到实际穿着的场合，但吸引力之强却使你 绝不厌倦。当高田贤三还是青年的时候，他远赴巴黎开始他的国际时装设计师生涯，他有备而来，已经在 日本对服装有了深入的研究，虽然，他设计的服务对象从东方人转为西方人，但丝毫没有碍障，而从此，他 开始了不以国界为设计范畴的国际性工作 雅格狮丹Aquascutum 服饰英国 英国Aquascutum「雅格狮丹」于1851年在伦敦创立。YGM贸易于1998年成为Aquascutum大中华地 区、星加坡及马来西亚的总代理、特许制造及经销商。品牌专走高档路线，顾客对象是企业家、专业人士及 行政人员等。现时Aquascutum的专门店逾140间，遍布香港、澳门、台湾及中国各大小城市。 鳄鱼 Lacoste 服饰法国在国际市场众多的服装品牌中，将一第张嘴的鳄鱼绣在上衣左胸前的服装最引人注目，虽然其售价不菲，但相当抢手，它行销世界80个国家，每年销量约2500万套（件）。上个世纪30年代初期，法国网球名将 文档
奢侈品营销的五大营销手段 随着人们生活水平的提高，奢侈品所占的市场份额越来越大，那么，奢侈品营销的手段有哪些?世界工厂网就详细介绍了奢侈品营销的五大营销手段，可供参考，希望对大家能有所启发。 对于奢侈品来说，可采取以下五大营销手段。 手段一：结缘名流 19世纪中叶，蒂芙尼(TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。每年的奥斯卡颁奖晚会被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及，所以，每次奥斯卡颁奖典礼都会有一场炒作大战。 手段二：盛大的发布 每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告2006年流行趋势的到来。Chanel虽然很独特，但也不想错过巴黎时装周，每年在时装周上的发布是Chanel最为重要的活动之一。Chanel将秀场铺上红地毯，当第一位超级名模LindaEvangelista出场后，鱼贯现身的AmberValletta、ShalomHarlow、NaomiCampbell、KristenMcMenamy、EvaHerzigova与NadjaAuermann也一同登上红毯，担任Chanel经典No.5香水广告模特儿的NicoleKidman与导演BazLuhrmann也连袂出席。他们全部穿上Chanel经典的黑色小礼服，充满自信地微笑着，向在场观众挥手致意，搭配新生代名模如KarenElson、EliseCrombez 与ErinWasson等人，现场犹如一个星光大道般热闹，同时也适切的传递出本季Chanel的讯息。当然这只是几十场发布会的其中之一而已，如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧! 手段三：给昂贵一个理由 让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。 1.强调产地和选材 "英雄不问出身，奢侈品要看产地",几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调
世界奢侈品品牌课件 目录世界四大钟表集团世界十大名表十大主流名包世界四大钟表集团斯沃琪集团（Swatch Group）斯沃琪集团的诞生为瑞士钟表业合并浪潮的来临奏响了序曲：由原瑞士钟表工业公司（ASUAG）和瑞士钟表总公司（SSIH）于1983年合并而成、并于1998年更易现名的瑞士斯沃琪集团（Swatch Group）已是当今世界最大的钟表工业集团，旗下拥有勃朗帕爱、欧米茄、雷达、浪琴、天梭、卡文克莱、雪铁纳、美度、哈米尔通、皮巴曼、斯沃琪等手表品牌。同时拥有自己的装配系统生产企业Lasag公司、钟表机芯生产企业ETA公司、钮扣电池厂Renata公司等多家配套生产企业。 1999年，斯沃琪集团销售总额达36.26亿瑞郎，比1999年增长10.9％；盈利4.41亿瑞郎，比1998年增长23.5％。2000年一季度，该集团业绩上升势头不减，营业额比99年一季度再增20％。瑞士钟表业的“教父”级人物——斯沃琪集团总裁尼古拉．海耶克的理想是：结束瑞士钟表业分散经营的历史，将瑞士钟表业变成一个大的集团军共同对外作战。为实现这一雄心，已经拥有众多新、老名牌的斯沃琪集团继续为新一轮的钟表业合并浪潮推波助澜：1999年，集团一举收购了瑞士顶级手表品牌之一的皮亚杰和机芯生产企业Lemania公司。外界分析认为，海耶克瞄准的目标仍是一些高档表品牌，如日中天的斯沃琪集团也完全有实力将更多的瑞士名表收入囊中。世界四大钟表集团劳力士集团拥有近百年历史的劳力士集团目前是瑞士第二大钟表企业，年销售额逾20亿瑞郎，瑞士境内员工3700人。集团的构成十分“精锐”——只生产连年荣居世界销售额之首的劳力士牌手
几种定价策略及其案例 在市场经济条件下，任何企业都要为自己生产经营的商品制定适当的价格。价格的重要性在于： （一）价格影响着顾客的购买行为 （二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 （五）价格制约着企业的生存与发展然而，价格是市场营销组合因素中一个十分敏感而又难以控制的因素。价格的这种特点，既与价格的多方面影响有关，同时又与影响定价的因素较为复杂有关。那么如何对商品定价呢？如何定价才能促进组织的发展呢？定怎样的价才能实现组织的最终目标呢？这就牵涉到组织的定价策略问题了。 所谓定价策略,是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。可是，组织又应采取怎样的定价策略呢？以下便是几种常用的实用的有效的定价策略。 （一）取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件：（1）新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 （2）新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 （3）新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 （4）新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。
案例： 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 （二）销售时间差别定价 即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 案例1： 无积压商品的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。 案例2： 哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10％。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。
关于国际奢侈品牌的消费市场特征及营 销策略研究 在全球经济疲软的背景下，中国的奢侈品市场逆扬而上，使这一市场受到了世界的瞩目，中国的消费者所引导的全新的消费方式与速度正逐步改写着全球的奢侈品行业竞争规则。下文研究了国际奢侈品牌的消费市场特征并且分析了它的营销策略。 【摘要】国际上奢侈品企业营销策略的改变和战略重心的转移都凸显了中国市场的重要性。随着的快速发展以及城镇化水平的提高，加之消费者消费观念不断理性和成熟，中国奢侈品的消费水平仍会进一步提升，该产业也会持续稳步发展。 【关键词】国际奢侈品牌;消费市场;特征;营销策略 一、绪论 随着全球经济的快速发展,奢侈品市场呈现日益强盛的态势,特别是近几年来中国的奢侈品市场，已在世界格局当中占据了相当重要的地位。但是当今一线奢侈品牌大都主要来自欧美国家,中国本土时尚品牌虽进步较快,然而跻身到国际一线还有很大的差距。本文通过对国际上一线奢侈品牌的发家历程进行分析,进而总结出其发展的经验与弯路,并和国内的时尚品牌进行优劣势比较，寻找国内时尚品牌“上海滩”的之路，为奢侈品品牌特别是对国内奢侈品品牌的健康发展提供经验借鉴。 二、国际奢侈品消费市场现状及特征分析 1、市场消费特征分析 1.1中国奢侈品市场主要消费群体 第一是财富新贵。当我国经济在制造业的领导下快速发展的时，中国第一代富豪，他们大多数是公司、企业的决策管理者或是所有者，此类消费群体对于奢侈品的消费大多表现为“炫耀性的消费”，他们在累积财富的同时也在进行奢侈性消费，一方面是为了要显示自己的经济实力与社会地位;另一方面是通过炫耀式消费来创造和维系个人生存和发展的关系网络。实际上，此类消费者大都是在为奢侈品的符号性特征来买单，然而奢侈品的符号特征往往是通过奢侈品牌特有的LOGO所体现出来的，即使他们不了解品牌LOGO背后所蕴含的品牌，但对是针于这种炫耀性的消费，LOGO正好是他们“炫耀”的符号，这种符号正是地位以及身份的象征。 其次则是时尚新宠。社会上的“金领”人群，他们大都接受过良好的，担任着企业、公司的高级管理职位，是这个社会的实干精英，因此有着丰厚的薪
奢侈品营销的五大手法 结缘名流 19世纪中叶，蒂芙尼（TIFFANY）珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝。这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝，从此以后，拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想。许多奢侈品牌都有与皇家贵族结缘的历史。到了近代，皇家的代言作用转移到了明星身上。也有许多品牌虽然不请名人代言，但却对自己的名人客户如数家珍。每年的奥斯卡颁奖晚会被厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对品牌的宣传非广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼都会有一场炒作大战。 盛大的发布会 每年巴黎时装周总会成为世界最绚丽的舞台。最顶级的品牌，最知名的模特，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家们聚在一起，向全世界宣告2006年流行趋势的到来。Chanel虽然很独特，但也不想错过巴黎时装周，每年在时装周上的发布是Chanel最为重要的活动之一。Chanel将秀场铺上红地毯，当第一位超级名模Linda Evangelista出场后，鱼贯现身的Amber Valletta、Shalom Harlow、Naomi Campbell、Kristen McMenamy、Eva Herzigova与Nadja Auermann也一同登上红毯，担任Chanel经典No.5香水广告模特儿的Nicole Kidman与导演Baz Luhrmann也连袂出席。他们全部穿上Chanel经典的黑色小礼服，充满自信地微笑着，向在场观众挥手致意，搭配新生代名模如Karen Elson、Elise Crombez与Erin Wasson等人，现场犹如一个星光大道般热闹，同时也适切的传递出本季Chanel的讯息。当然这只是几十场发布会的其中之一而已，如果你想让你的品牌变得够奢侈，从一个奢侈的发布会开始吧！ 给昂贵一个理由 让消费者掏于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事。要让消费者觉得物有所值，这种价值不仅体现在产品本身，也体现在产品所体现的精神上，奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。 1. 强调产地和选材 “英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象，钟表则强调其瑞士血统等等。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。 2. 渲染制作工艺 马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺；而服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
世界著名奢侈品大全 路易威登：Louis Vuitton，简称LV，创始于1854年，以做工精细华美的旅行箱包闻名于世，产品包括皮件、皮箱、旅行用品、男装女装、笔、手表等。一百五十余年来，路易威登精致、品质、舒适的“旅行哲学”广受推崇，深得各国名流喜爱。2004年LV在香港举办新产品发布会，模特章子仪一身服饰价值76万美元，合人民币六百余万元。在中国大陆专卖店中，一只拉杆旅行箱售价超过人民币18000元，如果买普通旅行箱，可以买两百个如果,买成大米，可以买八吨 万宝龙：Mont Blanc，又译作蒙邦、勃朗峰，经典书写工具的代名词，与奔驰(Mercedes-Benz)、马克(Mark)共称为德国“3M”。 品牌创始于1906年，产品包括名贵腕表、优质皮具、男士时尚配饰等，用户包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇和大作家海明威等社会名流。该公司有一款皇家钻石墨水笔，镶有4810颗碎钻，售价人民币约120万元。普通款的圆珠笔售价2300余元，如果买普通的圆珠笔，可以买4000支；如果买面包，可以买3000个。 罗特斯：Lotos，全球最贵的眼镜供应商，品牌创始于1872年，产品包括手表、眼镜和珠宝等。该公司的眼镜全部由手工制作，一般只为订单生产。最贵的一副眼镜上镶了44颗钻石，售价约50万欧元，合人民币500余万元，买主为瑞士的一名女士。除此之外，还有售价约10万、20万欧元不等的高价眼镜。在北京一家眼镜店的柜台上，该公司的产品极受欢迎，最便宜的一副眼镜标价35000元，相当于30台24寸国产彩电，如果买成猪肉，可以买7000余斤。 宾利：Bentley，又译作本特利，以豪华、奢侈闻名的富豪概念车，英国女王指定御驾。宾利轿车最为人称道的是其出色的手工艺和苛刻的选材，每辆轿车至少需用400张优质牛皮，约合15头牛，所需木材均选用上等胡桃木树瘤。宾利728加长版售价888万元，旗舰版的雅致Mulliner728售价1188万元，这款车在中国的销量居全球第一，仅购置税就相当于一辆奔驰 S320，车上的一副手动窗帘的价值约人民币17万元，如果买普通窗帘，可以买17000米，相当于两座珠穆朗玛峰；如果买棉衣，可以买4000件。 克里斯汀·迪奥：ChristianDior,法国品牌，华丽女装的代名词。创始于1946年，产品除高级女装、高级成衣以外，还有香水、皮草、头巾、针织衫、内衣、化妆品、珠宝及鞋等。2004年戛纳电影节上，香港女星陈慧琳身着CD晚装，仅饰物的价格就接近两百万港币。 辣妹维多利亚曾为其夫贝克汉姆向该公司订制过一瓶CliveChristian香水，价格高达三万英镑，合人民币近40万元，如果将这瓶香水换成桶装纯净水，可以换40000桶，用以买家庭用水，可以买12万立方米，够一个三口之家用300年。古奇(Gucci) 古奇品牌一直以生产高档豪华产品著名.无论是鞋、包还是服装，都以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿。在佛罗伦萨的制作间中，年轻的古奇欧·古奇（Guccio Gucci）就将古奇作为标志印在那些皮革制品之上。而早在他工作于伦敦豪华的贵族饭店（Ritz）的厨房之时，日日目睹那些富贵客携带的精致华美的旅行提包，古奇便决定回到意大利故乡，开始制作古奇标志旅行包箱。 1989年，唐·梅洛（Dawn Mello）被任命为其副总经理及创作指导。多年来，古奇苦心经营与维护豪华与奢侈的产品形象，梅洛加入后，一方面使其现
定价策略–案例分析 案例11－1 走下神坛宝洁降价陷入迷途？ 一、案例介绍 案例主体:：宝洁集团 市场地位：跨国日化巨擘 市场目的：一些中国本土日化品牌在中低端市场取得了巨大的成绩,对宝洁形成了合围之势,此次通过推出旗舰品牌飘柔的低价产品,主要目的是为了打压中国本土品牌. 运作疑问： 1．高端品牌形象是否会失守——飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?飘柔全线系列该如何发展?如果飘柔的高端形象受损,而此时其他强势高端品牌发力,会不会挤占了飘柔的高端市场,使宝洁拣了芝麻,丢了西瓜. 2．利润微薄终端能否买账——低价飘柔留给渠道的利润空间并不大,对比本土品牌所给的高销售利润,零售商们如果不能在终端配合,宝洁则达不到自己的市场目的,反而是丢了夫人又折兵. 案例背景：2003年11月中旬,宝洁推出零售价9．9元的200ml 瓶装飘柔洗发水,而同样包装的飘柔正常的价格则是13．5元.虽然这款洗发水的广告已经通过中央电视台和一些地方电视台向全国传播,但是产品并没有在全国上市,只是进入到了几个二三级城市和地区进行测试工作,如重庆、成都和辽宁. 在这之前,宝洁在2003年已发动过多轮降价战——汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上.宝洁中国区总裁罗宏菲曾明确表态,“价格是宝洁策略转换的起点”,这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同.
宝洁推出低价产品动因回放 1998年,宝洁公司销售额在进入中国市场10年来一反常态地出现了倒退,且幅度惊人.在随后两年里,颓势持续.在对宝洁最具战略意义的洗发水市场,宝洁的市场占有率从60%跌到40%.竞争对手的队伍却在扩大,除了联合利华之外,多了一批中国本土日化企业.其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团.1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速. 2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点,舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列. 不仅在洗发水市场,在洗衣粉、沐浴露等日化产品中,宝洁更是遭遇到了严重打击,中国一些本土品牌在整个市场份额上已占据了绝对优势. 那么,是什么原因让宝洁四面楚歌?从宝洁长期以来的产品细分战略上可以看出,是宝洁的高端政策给了竞争对手立足的市场空白点.因此,在经历了自己引发的包围战后,痛定思痛的宝洁欲以低价冲出重围,挽回自己所丢失的领地,最重要的是起到打压本土日化企业的作用. 宝洁降价策略质疑 在宝洁的洗发水系列中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和伊卡璐,为什么会选择飘柔系列打入低端市场呢?飘柔的销量占到宝洁洗发水总销量的40%,选择这样一个旗舰产品作为“试验品”,这个代价是不是太大了呢?高端品牌形象是否会失守 飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了,每次降幅均达到20%,使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌,与二线洗发水品牌价位在同一层次,而此次新飘柔的出现,使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下,成了名副其实的低档品牌. 选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品,宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提高试水低端市场的胜率,尽快在低端市场上脱颖而出,以免身陷低端市场竞争泥潭. 但是,初衷固是无可厚非,只不过,对飘柔这样一个大家闺秀,下嫁低端多少有点委屈.飘柔一直是主攻一级市场的一线品牌,它的核心消费群体是年龄在25~34岁、身兼多重身份(母亲、妻子、职员等)、面临多重挑战的现代白领职
奢侈品品牌管理与营销案例分析 摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕（Thierry Herm s）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。爱马仕为大中华区统一中文译名。 作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已
成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes 顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。 长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 （一）流行经典以质取胜，以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。 （二）战略不变――坚持独立经营
1、服装皮具类 、珠宝钟表类 奢侈品集团（含中国区域代理集团）
LVMH集团 Louis Vuitton路易威登 Loewe罗意威 Céline席琳 Berluti贝鲁缇 KENZO高田贤三 Givenchy纪梵希 Marc Jacobs马克雅各布斯Fendi芬迪 Thomas Pink汤玛仕品客 Donna Karan唐纳卡伦 Chaumet尚美 Richemont集团: Cartier卡地亚 Mont Blanc万宝龙 Alfred Dunhill登喜路 Shanghai Tang上海滩 Van Cleef & Arpels梵克雅宝Lancel兰姿 Chloé寇伊 PPR集团: Gucci古弛 Yves Saint Laurent圣罗兰Bottega Veneta宝缇嘉Boucheron 宝诗龙 Sergio Rossi赛乔洛熙 Alexander McQueen亚历山大麦昆Balenciaga巴黎世家 Trinity利丰集团 Cerruti 1881 Kent&Curwen Gieves & Hawkes Durban
ENVOLS欧蓝集团Giorgio Armani Emporio Armani Armani Collezioni Armani Jeans Armani Exchange MCM JIL SANDER DSQUARED2 IMAGINEX俊思集团Club Monaco Diesel PAUL & SHARK Juicy Couture TUMI BCBG DKNY FAIRTON华敦集团MaxMara Max&Co Pennyblack Marina Rinaldi Jean Paul Gaultier iBlues 7for All Mankind 名表类 Swatch集团Breguet宝玑