第九章价格策略习题
一.单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)
1、随行就市定价法就是_________市场的惯用定价方法。
A.完全垄断
B.异质产品
C.同质产品
D.垄断竞争
2、_________就是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。
A.FOB原产地定价
B.分区定价
C.统一交货定价
D.基点定价
3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ,以600元卖给顾客Ｂ,该服装店的定价属于_________。
A.顾客差别定价
B.产品形式差别定价
C.产品部位差别定价
D.销售时间差别定价,
4、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。
A.功能折扣
B.数量折扣
C.季节折扣
D.现金折扣
5、如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。
A.企业
B.顾客
C.承运人
D.保险公司
6、统一交货定价就就是我们通常说的_________定价。
A.分区定价
B.运费免收定价
C.基点定价
D.邮资定价
7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。
A.尾数定价
B.招徕定价
C.声望定价
D.反向定价
8、当产品市场需求富有弹性且生产成本与经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了_________的可能性。
A.渗透定价
B.撇脂定价
C.尾数定价
D.招徕定价
9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值就是_________的关键。
A.反向定价法
B.认知价值定价法
C.需求差异定价法
D.成本导向定价法
10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。
A.成本加成
B.目标
C.认知价值
D.诊断
11、投标过程中,投标商对其价格的确定主要就是依据_________制定的。
A.市场需求
B.企业自身的成本费用
C.对竞争者的报价估计
D.边际成本
12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。
A.寡头
B.差别产品
C.完全竞争
D.同质产品
13、在订货合同中不明确价格,而就是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法就是对付_________的一种价格策略。
A.通货膨胀
B.经济紧缩
C.经济疲软
D.经济制裁
14、在产品系列定价中,企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品的费用总与。
A.高于
B.等于
C.低于
D.不低于
15、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A.生产者
B.竞争者
C.批发商
D.零售商
16、企业的产品供不应求,不能满足所有顾客的需要。在这种情况下,企业就必须_________。
A.降价
B.提价
C.维持价格不变
D.降低产品质量
17、在强大竞争者的压力之下,企业的市场占有率_________,在这种情况下,企业就需考虑降价。
A.下降
B.上升
C.波动
D.不变
18、体育馆对于不同座位制定不同的票价,采用的就是_________策略。
A.产品形式差别定价
B.产品部位差别定价
C.顾客差别定价
D.销售时间差别定价
【参考答案】
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案。)
1、差别定价的主要形式有_________。
A.顾客差别定价
B.产品包装差别定价
C.产品部位差别定价
D.销售时间差别定价
E.产品形式差别定价
2、影响企业定价的主要因素有_________等。
A.定价目标
B.产品成本
C.市场需求
D.经营者意志
E.竞争者的产品与价格
3、地区定价的形式有_________等。
A.FOB原产地定价
B.分区定价
C.补充产品定价
D.基点定价
E.运费免收定价
4、企业定价目标主要有_________等。
A.维持生存
B.当期利润最大化
C.市场占有率最大化
D.产品质量最优化
E.成本最小化
5、价格折扣主要有_________等类型。
A.现金折扣
B.数量折扣
C.功能折扣
D.季节折扣
E.价格折让
6、引起企业提价主要有_________等原因。
A.通货膨胀,物价上涨
B.企业市场占有率下降
C.产品供不应求
D.企业成本费用比竞争者低
E.产品生产能力过剩
7、心理定价的策略主要有_________。
A.声望定价
B.分区定价
C.尾数定价
D.基点定价
E.招徕定价
8、产品组合定价策略主要有_________。
A.统一交货定价
B.选择品定价
C.产品大类定价
D.分部定价
E.副产品定价
9、市场领导者在遭到其她企业的进攻后,有_________策略可供选择。
A.提高产品质量
B.提价
C.维持价格不变
D.降价
E.降低服务水平
10、一般说来,顾客对于企业提价可能会这样理解_________。
A.产品有某些缺点,销售不畅
B.价格会进一步下跌
C.卖主想尽量取得更多利润
D.产品很有价值
E.产品很畅销,不赶快买就买不到了
【参考答案】
三、判断题(判断下列各题就是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”,错误的打“×”。)
1、竞争导向定价法包括随行就市定价法与需求差异定价法。
案例分析六： Silverado：一个定价悖论 位于亚利桑那州腾比的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。Silverado的店主希拉正同珠宝店的副经理玛丽聊起一个有趣的现象。 几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹颜色。就大小和式样而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在腾比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。不如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。 可是，当她发现位置改变后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。 不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动：选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的：
第九章定价策略 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是________ 市场的惯用定价方法。 A.完全垄断 B.界质产站 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A ,以600元卖给顾客B,该服装店的定价属于______________ 。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价， 5、如果企业按FOB价出售产品，那么产晶从产地到目的地发生的一?切短损都将山承担。 A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司 I、统一交货定价就是我们通常说的__________ 定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质最不易鉴别 的商品的定价最适宜用________ 法o A.尾数定价 B.招探定价 C.声望定价 D.反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着牛产经营经验的增加而下降 时，企业便具备了_________ 的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招探定价 I、准确地计算产胡所提供的全部市场认知价值是__________ 的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10、按照单位成木加上一定百分比的加成來制定产品销售价格的定价方法称Z为定价法O A.成本加成 B.目标 C.认知价值D?诊断 11|、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据__________ 制定的。 A.市场需求 B.企业自身的成本费用 C.对竞争者的报价估计 D.边际成本 12、企业因竟争对手率先降价而做岀跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于市场。 A.寡头 B.差别产品
第九章价格策略 一、名词解释（请使用简单规范化的语言描述下列概念） 1成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、功能折扣 5、渗透定价 6、需求的价格弹性 7、边际成本定价法 8、盈亏平衡定价法 9、需求差异定价法 10、撇脂定价 二、判断题（请判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“V,错的打“ X”） 1根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，加成也应相对较高；反之亦然。 （X ） 2、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（X ） 3、在制定定价过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。 （X ） 4、随行就市定价法适用于同质产品。（V ） 5、在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利。（V ） 6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大 的自由度决定其价格。（V ） 7、企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。（X ） 8、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。（X ） 9、从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往 能成功地实施撇脂定价。（V ）10、在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。 （V ） 11、顾客对产品的降价既可能理解为这种产品有某些特点，也可能认为这种产品很有价值。 （V ） 12、采用运费免收定价会使产品成本增加，不但给企业市场渗透带来困难，甚至难以在激烈的市场竞争中站住脚。（X ）
13、逆向定价法有助于反映市场需求，有助于产品向市场渗透。（V ） 14、在产品组合定价策略中，根据补充品的定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价 格，而对附属产品制定较高的加成。（V ） 15、完全竞争市场产品定价是由厂商决定的。（X ） 16、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 （X ） 17、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增 加，反而导致利润的下降。（X ） 18、当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用高价策略扩大销 售，争取较多利润。（X ） 19、对于新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的 产品等，可以采取撇脂定价策略。（V ） 20、定价策略一般适用于日常消费品等价格低廉的产品。（X ） 21、对于经常性、重复性购买的商品，尤其是家庭生活日常用品，可采用习惯定价策略。 （） 22、对于需求弹性大的产品，易采用提价策略，以达到增加企业利润的目的。（X ） 23、需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。（V ） 24、采用高价策略就会获得高额利润，采用低价策略就无利可图。（X ） 25、整数定价方法可以给人便宜的感觉。（X ） 26、产品售价走出固定成本的部分被称为单位产品贡献额。（X ） 27、高价高促销策略被称为快速渗透策略。（X ） 28、产品的最高价格取决于产品的成本费用。（X ） 29、生活必需品的需求收入弹性较大。（X ） 30、奢侈消费品的需求收入弹性较大。（V ） 31、市场需求对价格极为敏感时应采用撇脂定价。（X ） 32、市场需求缺乏弹性时应采用渗透定价。（X ） 33、在完全竞争条件下，卖主是价格的决定者。（X ）
第9章价格策略 本章要点 ●定价依据 ●定价目标 ●定价方法 ●定价策略 一般来讲，当企业在面临以下情况时，必须要给产品制定适当的价格:将新产品投入市场时;将某些产品通过新的途径投入市场或投入新的市场时;竞争投标时。价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，定价决策是企业市场营销组合决策中一个极其重要的组成部分。 企业的定价程序:第一步，明确企业所处市场结构及定价目标;第二步，了解企业定价依据;第三步，选择某种定价方法制定基础价格;第四步，根据各种定价策略调整基础价格形成最终市场价格。 9.1 定价依据 9.1.1 成本 在制定价格时，企业需要考虑的成本费用有总成本费用（固定成本费用、变动成本费用）和平均成本费用（平均固定成本费用、平均变动成本费用）等。 1.固定成本费用（TFC）它是指在既定生产、经营规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如折旧、产品设计、市场调研、管理人员工资等。2.变动成本费用（TVC）它是指在既定生产、经营规模范围内，随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用。主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分营销费用等。 3.总成本费用（TC=TFC+TVC） 总成本费用等于全部固定成本费用与变动成本费用之和。特别地，当产量为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。4.平均固定成本费用（AFC=TFC.Q）它是指单位产品所包含的固定成本费用的平均分摊额，即固定成本费用与总产量之比，它随产量的增加而减少。 5.平均变动成本费用（A VC=TVC.Q） 它是指单位产品所包含的变动成本费用的平均分摊额，即总变动成本费用与总产量之比。6.平均成本费用（AC=AFC+A VC） 它是指总成本费用与总产量之比，即单位产品的平均成本费用。 企业确定产品价格的基本条件是，单位产品的价格水平等于或者高于平均成本费用，产品的总收入水平等于或者高于产品的总成本费用，这是企业保本或获利的前提条件。 平均成本费用包含平均变动成本费用和平均固定成本费用这两部分，平均变动成本费用不随产品数量的增减而变化，平均固定成本费用随产品数量的增加而降低，而且单位产品的价格是在补偿平均变动成本费用之后才开始补偿平均固定成本费用的。产品的产销量越高，平均固定成本费用就越低，反之亦然。因此，我们需要确定在确定的销量水平下总收入等于总成本的价格. 9.1.2 需求弹性 成本决定产品价格的最低限度，而需求决定了产品价格的最高限度。如果产品价格定得过高，产品的销量就可能达不到所期望的销售量水平，企业也可能亏损。企业测定需求弹性，目的是了解市场需求随价格变化而变化的规律，然后确定市场可以接受的价格最高限度。
第九章价格策略习题 一.单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。) 1、随行就市定价法就是_________市场的惯用定价方法。 A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争 2、_________就是企业把全国分为若干价格区,对于卖给不同价格区顾客的某种产品,分别制定不同的地区价格。 A.FOB原产地定价 B.分区定价 C.统一交货定价 D.基点定价 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ,以600元卖给顾客Ｂ,该服装店的定价属于_________。 A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价, 4、为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣 5、如果企业按FOB价出售产品,那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。 A.企业 B.顾客 C.承运人 D.保险公司 6、统一交货定价就就是我们通常说的_________定价。 A.分区定价 B.运费免收定价 C.基点定价 D.邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理,对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A.尾数定价 B.招徕定价 C.声望定价 D.反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本与经营费用随着生产经营经验的增加而下降时,企业便具备了_________的可能性。 A.渗透定价 B.撇脂定价 C.尾数定价 D.招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值就是_________的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断 11、投标过程中,投标商对其价格的确定主要就是依据_________制定的。
第九章价格策略 一、名词解释 需求价格弹性 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 撇脂定价策略 渗透定价策略 相关产品 互补产品 替代产品 地理定价策略 二、填空 1、某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是____折扣，目的是鼓励顾客大量购买。
2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是____价格策略。 3、如果某种产品提价2%，销售量仅降低1%，则其需求的价格弹性系数为____。 4、产品定价的最低限度是____，最高限度是____。 5、产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越____，反之，则需求弹性。 6、完全成本加成法的计算公式是：商品售价＝____________。 7、尾数定价的目的是使人感觉____。 8、某饭店不单独出租客房，而且将客房、膳食和娱乐一并收费，这就叫____定价。 9、生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣叫做____。 10、两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品叫做____。 三、单项选择 2、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。 A、速取定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价 3、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。
第九章价格策略章节习题 一·）单项选择题 1、在企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求的情况下，企业的主要定价目标是（） A、维持企业生存 B、当期利润最大化 C、市场占有率最大化 D、产品成本最小化 2、某种产品的最低价格取决于该种产品的（） A、市场需求B成本费用 C、市场占有率 D、竞争产品价格 3、某种产品的最高价格取决于该种产品的（） A、市场需求B成本费用 C、市场占有率 D、竞争产品价格 4、下列关于长期成本的说法中正确的是（） A、长期成本分为固定成本与可变成本 B、长期平均成本与边际成本相等时，长期平均总成本最高 C、长期平均成本函数适合于长期内全部投入是固定成本的情况 D、长期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 5、按照经济学的解释，下列关于短期的论述中正确的是（） A、短期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合 B、短期内，企业能够选择最有力的生产规模
D、短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本 6、企业实现利润最大化时，价格与边际成本的关系是（） A、价格大于边际成本 B、价格等于边际成本 C、价格小于边际成本 D、无确定关系 7、平均固定成本是总固定成本被----------均分的份额（） A、总成本 B、平均总成本 C、可变成本 D、产品总量 8、低档食品、低档服装的需求收入弹性（） A、较大 B、较小 C、是负值 D、为零 9、买主和卖主只能接受价格而不能决定价格的市场条件是（） A、完全竞争 B、垄断竞争 C、寡头竞争 D、纯粹竞争 10、在——条件下，产品差异是制造商控制其产品价格的一种主要战略。 A、完全竞争 B、不完全竞争 C、纯粹竞争 D、政府垄断 11、一般需求曲线倾斜的方向是（） A、向上 B、向下 C、水平 D、垂直 12、不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者接受得定价方法是（） A、认知价值定价法 B、差别定价法
医药市场营销学第九章医药产品策略 学习目标 通过本章学习，把握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容；了解产品生命周期的含义，把握产品生命周期不同时期的特点与营销策略；明白得产品组合的有关概念，把握医药产品组合策略；了解医药新产品的含义及技术创新的概念与作用；了解新药研发的模式与程序。把握提升医药研发的策略。 引导案例 创新产品概念——华北制药集团的概念营销 “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品，该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用能够增加酒量，而且可不能因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。通过石家庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成能够康复。华北制药集团通过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发觉，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章，而且那个概念海王金樽差不多炒做了专门多年，如果连续做下去，市场会有，然而做不大。为了让那个新产品能够在市场上找出新的突破口，华北制药集团决定从概念方面进行突围。“葛花茯苓咀嚼片”如果依旧围绕“保肝、护肝”的概念来宣传的话，那就只能是一种跟风，专门难在同类产品中形成气候。通过几次讨论后，集团决定把产品的概念放在“中和、宿醉”这两点上，什么缘故呢？不管是保肝也好，依旧护肝也罢，消费者唯独不变的确实是依旧要喝酒。因此，考虑到消费者的需求，第一个概念就产生了：“中和酒精度数”。平常消费者能够喝1斤50度的白酒，如果超出酒量，那确信会醉。然而企业结合产品功能打出了“中和”概念，消费者平常只有1斤50度白酒的酒量，吃了产品后，可能就能够多喝几两了，那个概念正好补偿了消费者依旧要喝酒的需求。
药品的价格贵原因 药品费用上涨过快问题已经引起社会各方面的普遍关注。药品费用居高不下的原因是什么？医院、医药公司、药厂以及物价管理部门在药品价格形成过程中起了什么作用？现有药品利润分配的格局如何？如何控制药价？前不久，卫生部卫生经济研究所就这些问题进行了大型专题调研，让我们看看有关专家的分析。 为什么说药品费用上涨过快 都说近来药品费用上涨过快，依据何在？且看统计数据:90年代以来，全国医疗药品消费总额以年均21.4％的速度增长。其中，医疗机构处方用药和社会零售药品消费额年平均增长19.7％和41.1％，人均医疗药品消费水平年平均增长20％，卫生部门每门诊人次和每床日药品收费水平平均每年增长22.9％和25.2％。我国医疗药品消费总额占卫生总费用比重达50％以上。 药品费用上涨过快，包含两个因素：其一，药品用量增加。1990～1997年，全国药品用量增加了92％。其二，药品价格上涨。1990～1997年，药品价格增加了101％。大量的调查研究证明，
药品费用上涨是药品生产、流通、消费和定价等各个环节共同作用的结果。这其中有合理的因素，如人口增加及其老龄化、疾病模式转变、医学科学进步和医疗消费水平提高等。也有不合理因素，如药品使用不当、进口药贵重药使用过多等药品消费问题；有药品流通环节过多、过乱，造成流通费用过高、层层加价等流通问题；有药品生产过剩造成过度竞争、引发药品回扣等生产问题；还有药品定价不合理、甚至“虚高定价”等药品价格管理方面的问题。医疗药品市场的特殊性.医疗药品市场具有其独特的经济规律。在一般商品市场，根据价值规律，供大于求，就会形成买方市场，促使商品价格下跌，刺激消费拉动需求。但在医疗药品市场，由于药品生产过程比较复杂，技术性较强，政府物价部门很难确切掌握各类药品的真实费用消耗，对药品的报批价格不能实施有效的监控，使生产企业在进行成本核算时有机会将广告宣传费等名目繁多的促销费用计入成本，使药品名义成本高于真实生产成本，形成产品销售的让利空间。更重要的是，在一般商品市场，消费者可以根据商品的价格、品牌、质量主动选择商品，并且可与供应商讨价还价。而在药
第九章价格策略 1、成本导向定价法：商品的单价=单位总成本*（1+目标利润率） = （总成本+总成本*目标利润率）/预计销量 = （总成本+目标收益）/预计销量 2、需求导向定价法：价值定价法、逆向定价法 3、竞争导向定价法：企业在制定价格策略时，主要以同类竞争对手为依据，而不是过多地思考成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法。 （随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法） 4、撇脂定价策略： 优点：达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。 缺点：1、定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；2、高价厚利会吸引众 多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 条件:1、新产品具有一定的垄断性，供给缺乏弹性。2、新产品的需求价格弹性较弱。3、高价格容易使消费者产生高档形象的产品。4、短期需求的产品以及对未来需求 难以预测的产品。5、新产品在市场上供不应求，企业对产品定一个高价可以起 到平衡供需的目的。 5、渗透定价法： 优点：1、可以占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润；2、较容易得 到销售渠道成员的支持；3、低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作 用。 缺点：1、定价过低，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢；2、有时低价还容 易使消费者怀疑商品的质量保证。 条件：1、商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；2、商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；3、通过大批量生产能降低生产成本 6、企业应变需考虑的因素： 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。
医药市场营销学试题及答案 第七章药品的产品策略 一、选择题 (一)单项选择题 1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的( D ) A.核心利益 B.特色 C.质量 D.附加价值 2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。 A.核心 B.附加 C.形式 D.特设 3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。 A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C ) A.导人期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境
下宜使用( B ) A.快速-掠取策略 B.缓慢-掠取策略 C.快速-渗透策略 D.缓慢-渗透策略 6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，( A )往往成为新药构思的最好来源之一。 A.企业内部人员 B.企业外部人员 C.经销商 D.竞争者 7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为( B ) A.品牌标志 B.品牌名称 C.品牌颜色 D.商标 8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为( A ) A.产品线扩展策略 B.品牌化策略 C.个体品牌策略 D.群体品牌策略 9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指( C ) A.配套包装策略 B.改变包装策略 C.类似包装策略 D.再用包装策略 10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式， 将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D ) A.品牌标志 B.品牌策略 C.品牌资产 D.品牌传播
第九章价格策略习题 欧阳光明（2021.03.07） 一．单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。 A．完全垄断 B．异质产品 C．同质产品 D．垄断竞争 2、_________是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 A．FOB原产地定价 B．分区定价 C．统一交货定价 D．基点定价 3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价， 4、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣 5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发
生的一切短损都将由_________承担。 A．企业 B．顾客 C．承运人 D．保险公司 6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。 A．分区定价 B．运费免收定价 C．基点定价D．邮资定价 7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。 A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价 8、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。 A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价 9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。 A．反向定价法 B．认知价值定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法 10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断 11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据