企业形象与策划
第一章企业形象概述
第一节企业形象内涵
一，企业形象的概念
1.形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。
2.企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。
二，企业形象要素
（1）企业形象的无形要素包括：
企业理念、企业制度、企业信誉以及员工素质等方面。
1.企业理念：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。
2.企业制度：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范。
3.企业信誉：
4.员工素质
（2）企业形象的有形要素包括：
产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。
三，企业形象的特征：
（1）主观性与客观性
（2）整体性与层次性
（3）稳定性与动态性
（4）对象性与传播性
（5）独特性与创新性
第二节企业形象的形成
一，企业形象的形成过程
（1）形象传播
大众传播媒介：印刷媒介、电子媒介、户外媒介
（2）公众印象
公众印象形成大致经过引起注意、产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。
（3）公众态度
态度由三种心里因素即认知因素、情感因素和行为因素构成
（4）公众舆论
公众舆论：是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段
1.知名度：是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和了解的范围和程度。
2.美誉度：是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度
二、良好企业形象的作用
⑴在内部管理方面的作用：
①有利于企业文化的建设；
②有利于增强企业实力；
③有利于企业多角化、集团化、国际化经营。
⑵在对外经营方面的作用：
①有利于企业生产经营资源的增长；
②有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力；
③有利于企业公共关系的处理。
第二章CIS的内涵及功能
第一节 CIS的内涵
一，CIS定义
CIS是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。
企业识别系统（CIS）：统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。
二，理念识别系统（MIS）
（1）理念识别
理念识别是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。
（2）理念识别系统
理念识别系统构成要素：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观企业使命：是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。。
企业经营哲学：就是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具。
企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。
企业价值观：
三，企业行为识别系统（BIS）
四，企业视觉识别系统（VIS）
企业视觉识别系统（VIS）是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视觉设计符号及其各种应用要素所构成。
五，MIS，BIS，VIS的关系
（1）三者关系：三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。
（2）没理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者关系主要表现以下几个方面
1.错把VIS当CIS
内部不协调
有设计，无实施
六，CIS的特征
1.客观性
2.统一性
3.一贯性
4.独创性
5.社会性
6.战略性
第二节 CIS的功能
一，CIS的内部功能：
①凝聚功能：是企业从事一切生产经营活动的保证；
a吸引人才，提高生产力；
b激励士气，提高工作效率；
c目标一致，树立团队精神；
②规范功能：CI手册，规范手册，完善企业的内部管理系统，简化作业流程、提高工作效率；
③整合功能：建立客观的约束机制，使各个子公司各部管理
协调配合，充分利用资源达到1+1>2的效果。
二，CIS的外部功能：
①传播功能：
a有效的传播；
b经济、便捷地传播；
②识别功能：独特性、统一性，良好的企业形象，为了消费者的识别（语言、图像、色彩方面）；
③感召功能：
a容易筹集资金；
b能增强投资者的好感和信心，缓解危机；
c能扩展企业的供销渠道；
d能吸引更多的优秀人才；
e会得到社会各阶层人士的支持。
第三章 CIS历史沿革与现状
最早产生于美国随后传播到欧美日各国，经过日本的发展和完善，CIS变得更为系统和完整。我国于80年代导入CIS.
第一节 CIS兴起与传播
一，CIS的兴起
一、CIS为什么先在美国兴起？
CIS首先在美国兴起，有其特殊的时代背景、文化因素和社会经济环境。
（1）企业多角化、集团化、国际化经营需要；
（2）车辆文化的社会背景；
（3）为了提高广告感染力和冲击力；
（4）工业设计学的兴起。
二、美国CIS模式有何特点？
（1）美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
（2）美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。
（3）美国的CIS具有便于操作的优势。
二，CIS的传播
（1）CIS在日本的导入
一、日本导入CIS原因
自70年代，经济发展迅速，产品不断丰富。
A、改变旧形象的需要。
B、国际化竞争的需要。
C、为了消费者识别的需要。
二、日本采用CIS的发展过程：
第一阶段--印象新颖和标准化。
第二阶段—企业观念和经营方针的刷新。
第三阶段—意识变革、体制改善。
第四阶段—确立新企业开发和企业形象战略。
第五阶段—确立企业生存意义，制定企业理念。
三、简述日本的CIS特点。
1.更具有整体性、系统性。
2.由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。
3.日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。
（2）CIS在中国的导入
一、CIS在中国兴起的原因：
1.适应市场经济发展的需要
2.消费者识别的需要
3.居民消费行为的变化
4.我国面临着加入世贸组织的挑战
5.我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期。
二、CIS在我国的推广
1.政府与学术界的重视
2.各行业都增强了CIS意识，纷纷导入CIS。知识得到了普及
4.企业形象策划队伍不断扩大
第二节 CIS的现状与前景
一、CIS的现状
一，CIS国外现状：
1.企业面临的竞争更为激烈
2.消费者消费行为的改变
3.信息社会商品的新价值
4.企业文化的兴起
二、CIS中国现状
（1）中国在引入CIS存在问题：
①部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识；
②企业不能整体引进CIS，往往顾此失彼；
③我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品；
④我国的部分上市公司不重视形象设计；
⑤我国大多流通企业对CIS认识肤浅；
⑥我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象；
⑦一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性。
二，CIS发展前景
一，中国企业导入CIS应遵循以下思路：
①我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物；
②我国的企业形象设计重在建设企业理念；
③CIS实施应重在企业管理。
第四章 CIS的理论基础
第一节 CIS与管理理论
一，CIS与管理学原理
法越尔的五种只能论：计划、组织、指挥、协调、控制
可利克的七种职能论：计划、组织、人事、指挥、协调、沟通、控制、 1）计划：A、策划 B、决策对于计划的要求主要有：
①先进性与科学性
②稳定性与严肃性
③系统性与可操作性
④灵活性与适应性
2.组织：
组织设计中应遵循的原则：
A、目标任务原则。
B、分工、协作原则。
C、统一领导、分级管理原则。
D、权责对等原则。
E、精干原则。
3.控制
控制应按以下原则进行：
1）预见性原则
2）实事求是原则
3）全局性原则
4）经济性原则
5）例外原则。
（二）CIS与现代管理思想
一，现代管理思想主要体现以下方面：
1）人本管理的原理
2）系统管理理
3）动态原理
二、CIS与战略管理
（一）CIS与战略内涵
所谓企业战略，是指企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。
1）企业战略是计划性的、属于计划范围的概念。
2）企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划。
3）企业战略是一种使适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划。
（二）CIS与战略管理内容
通过以下六点理解企业战略管理的性质
1）企业战略管理的目的，直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目的体现为实现企业宗旨所体现的社会价值。
2）企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体全方位的管理。
3）企业战略管理的方法，理性方法、非理性方法。
4）企业战略管理工作的中心环节是寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡。、
5）企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理。
6）企业战略管理取得成功的关键是创新。
（三）CIS与程序战略策划
战略规划的基本程序包括以下主要步骤：
1.环境分析
2.相对优势分析
3.制定战略。
4.评估、选择战略方案
5.方案实施及其实施效果评估
（四）CIS与企业形象战略
1.形象推销
A、传播宣传。
B、开展有特色的专题活动。
2.形象维护。A、防御性模式。 B、维系型模式 C、进攻性模式
3.形象矫正
4.形象检测
5.形象调整
三，CIS与组织行为学
组织组织行为学，是将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。它是研究一定组织中人的心理和行为规律性的学科。
（一）CIS与人性理论。
组织行为学中关于人性的理论主要有:
1.社会人假说：
a、企业员工是“社会人”，除了追求经济收入之外，还有社会、心理方面的需求；
b、企业中除了正式组织，还有非正式组织，
c、生产率的高低主要取决于员工的士气，而员工的士气则取决于家庭和社会生活，以及企业中人与人之间的关系。
—Y理论。
3.不成熟——成熟理论
（二）CIS与激励理论
A、人的需要层次论（马斯洛）
B、双因素理论（赫茨伯格）
C、成就需要理论（麦克里兰极其学生）
D、强化理论（美国心理学家斯金纳）
（三）CIS与群体行为理论。
1）群体组成四要素论。心理学家霍曼斯提出。活动、相互作用、思想
情绪、群体规范。
2）群体动力论。美籍德人库尔特.卢因提出
3）群体凝聚力八因论。 A、成员的共同性。 B、群体规模的大小。 C、群体与外部的关系。 D、成员对群体的依赖性。 E、群体的地位 F、目标的达成。 G、信息的沟通 H、领导的要求与压力。
（四）CIS与领导行为理论。
A、两维理论，是指企业领导者必然要处理的两项工作。一是关心生产，抓好组织。二是关心人，处理好人际关系。
B、“领导的四种管理模式”理论。 a、专权独裁式 b、开明独裁式 c、协商式 d、参与式
C、“领导方式连续统一体”理论
D、“有效领导的权变模式”理论。
E、领导的生命周期理论
5）CIS与组织变革理论（哈得.莱维特）
A、结构
B、任务
C、技术
D、人群 4、CIS与企业文化
四，CIS与企业文化
1）企业文化的内涵。1982年由狄尔和肯尼迪合着的《企业文化》一书。
企业文化作为企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。
企业文化的功能：
1）教育功能
2）凝聚功能
3）约束功能
4）协调功能
2）CIS与企业文化的区别和联系。 CIS与企业文化相比，前者的范围更为广泛，内容更为丰富，后者是前者的核心内容之一，对前者整体效能发挥有着重要的辅助作用。企业文化的作用，
A、对企业内部而言，是提高企业凝聚力的重要手段。
B、企业文化对企业外界环境的作用，则是有利于塑造企业形象。着名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。
第二节 CIS与营销理论
一，CIS与市场营销
1、CIS与市场营销
1）CIS与营销观念。
以市场营销观念作为自己策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨：
A、顾客是中心
B、竞争是基础
C、协调是手段
D、利润是结果
2）CIS与营销组合
营销组合，就是指企业针对目标市场的需要对自己可控制的饿各种营销因素（4P）的优化组合和综合运用。
美国营销学家麦卡锡把营销手段分为：产品、价格、分销、促销。 3）CIS与市场定位
A、市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。
B、企业的市场定位工作一般包括三个步骤：
①调查研究影响定位的因素。②选择竞争优势和定位战略。③准确地传播企业的定位概念。
二，CIS与广告
CIS与广告
广告先于CIS产生，因而有关广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础。同时广告又是CIS的有机组成部分。1）CIS与广告创作。广告创作应遵循艺术性、真实性、民族性、思想性的原则。广告中的具体原则同样也适应于CIS设计：
A、焦点：广告作品的焦点就是明确广告的主题。
B、简洁：留有空白
C、魅力：吸引离、刺激力
D、统一
E、平衡
2）广告与CIS 的一致性。
体现：A、广告所展现的企业形象要同CIS所展现的企业形象一致。 B、广告所展现的产品想象要同CIS设计的产品形象相吻合。
C、广告中有关的标识、文字、色彩等要同CIS手册中设计相吻合。
D、广告的媒介选择有利于CIS的推行和企业形象的实现。
E、广告的总体策划要同CIS的总体策划相交叉。
三，CIS与公共关系学
3、CIS与公共关系。
现代公共关系建立在“双向对衬”的基础之上。公共关系的本质就是组织与公众间的信息的双向交流和分享。
公共关系三大要素：
1.公共关系的主体——社会组织。
2.公共关系的媒介——传播沟通
3.公共关系的客体——公众。
公共关系认为组织形象有以下六个特点：
多层次性、社会性、相对稳定性、可改变性、可传播性、相对脱离性。公共关系的程序主要包括形象调研、形象与公关企划、公关实施、效果评价等四个步骤。着同样也是CIS导入的主要步骤。
公共关系的沟通技术与方法主要包括人际沟通、媒介沟通、组织沟通、群体沟通，这同样适用于CIS的实施。
第三节 CIS与传播学、心理学、美学
一，CIS与传播学
1）传播是CIS的核心。
传播即是信息的双向沟通、传递或传达，是信息共同分享的过程。
A、传播模式。
a\传统的线性传播模式：5W模式 b\新控制论传播模式。
B、传播的类型。
a\人际传播 b\大众传播 c\组织传播 d、群体传播
C、传播的方式：a\直接传播 b\间接传播 C\循环传播 d\螺旋形传播
传播是实现CIS的重要手段，也是CIS的核心。以上传播的基本内容构成了CIS的基础。
2） CIS与传播技术。传播技术的合理利用，对于企业的CIS实施
会起到事半功倍的效果。
A、传播媒介的种类：
a大众传播媒介 b人际沟通媒介：语言媒介、非语言媒介、实物媒介。
二，CIS与社会心理学
1） CIS与公众心理
社会心理学是以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。 2)CIS与消费者心理
消费心理研究的内容是CIS设计的基础，对试图实施CIS的企业来说，只有透彻了解消费者的心理活动的一般规律，整个CIS规划才能找准方向，达到目的，而不是玩弄视觉符号游戏。
消费者心理活动的内容十分丰富，对于企业实施CIS战略，应着重关注以下几点：
A\消费者购买行为。
复杂型购买：卷入程度高，品牌差异大的商品。和谐型购买：卷入程度小，品牌差异较小的商品。
多变型购买：品牌差异大，卷入程度较低的商品。
习惯型购买：卷入程度低，品牌差异小的商品。
B、影响消费者购买决策的因素：环境因素;刺激因素;消费者的个人及心理因素
3）CIS与心理研究方法：观察法；问卷法；访问法；投射法
三，CIS与技术美学
技术美学可以分为：
劳动美学（对CIS设计有指导作用）、设计美学、商品美学
第五章 CIS策划程序
策划是指对某一活动进行事先计划于具体组织实施的过程。
第一节 CIS导入的确立
一，CIS导入动机
（一）自觉完善企业内部
1.加强内部管理
2.塑造企业文化，加强企业内部凝聚力
3.提升企业形象与知名度。
4.强化产品竞争力
5.引优秀人才
6.提高广告效果。
（二）适应外来各种挑战
1.适应市场经济发展，转换企业经营机制
2.迎接加入“世贸”的挑战
3.增强投资者的好感与信心
4.消费者的挑战
5.社会责任的挑战
二，CIS导入的具体时机
1.新公司成立，合并成企业集团
2.企业扩大经营范围，朝多角化方向发展
3.创业周年纪念
4.新产品的开发与上市
5.进军海外市场，实施国际化经营
6.经营出现危机，要消除负面影响
7.公司上市
8.企业高层领导人更换
9.组织结构发生重大变化时
三、CIS导入发起人
企业高级管理人员、公司的广告公关部门、销售部门、宣传设计部门；专业公司四、CIS导入机构最好由三种人组成：企业内部人员、企业外的CIS问题专家、专业公司的人员
四、CIS导入机构
（一）
（二）建立CIS导入机构应遵循的原则：
1.自身原则、
2.各组织联系的原则、
3.外界协调原则
（三）CIS导入机构的组成方式：计划团体型，部门负责型
（四）CIS导入机构人员构成方式：上位管理型、活力型、混合型
第二节 CIS形式调研
一、企业环境调研
1、市场需求调研
2、市场竞争调研
3、社会文化调研：大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研
4、政策法规调研。
二、企业营运状况调研
1、生产状况分析（集中在生产效率和生产能力上）
2、营销状况分析（目标市场、4P）
3、财务状况分析（企业偿债能力、盈利能力和抵抗风险能力。进行比较分析和因素分析，最基本的是比较分析法）
4、人力状况分析
5、管理状况分析
三、CIS的现状分析
1.理念识别系统分析
2.行为识别系统分析
3.视觉识别系统分析
四、企业形象调研
1、自我评价。
2、公众评价。
第三节 CIS企划与设计
一、 CIS企划
（一）企划原则
1.系统原则
2.创新原则
3.书面原则
（二）企划书写作
1.标题
2.提案的目的与企业导入CIS的背景说明
3.导入CIS的计划方针
4.具体作业方案
项目的费用预算
（三）CIS预算（方法）：销售提成法、项目作业综合法、平均发展速度预算法
二、CIS设计
（一）CIS创意技法。
1）头脑风暴法。又称智力激励法，创始人是美国BBDO广告公司经理奥斯本。这是一种调动集体智慧，集体协调的创作技法。它采取小型会议的形式，相互激发灵感，产生创造性思维。
准备→“热身”→明确问题→重新表达问题→畅谈→筛选
比较适用于总概念的企划，企业命名或商标品牌设计等。
2）德尔菲法。又称专家意见法。
3）稽核取向法。
4）形态分析法。
5）类比法
（二）设计原则
CIS的设计中应遵循原则：
1.战略性原则
2.民族化原则
3.个性化原则
4.社会化原则
5.系统性原则
6.同一性原则
7.规范性原则
8.操作性原则
第四节 CIS的实施
一、 CIS的推行
（一）CIS的传播
对内传播：
内部传播的内容：
导入的意义和原因
2.本企业的CIS计划
3.宣传新理念
4.企业标志说明
5.设计应用说明
6.行为识别准则
7.统一对外的CIS说法。
对外传播（内容、主要对象、媒体形式）
（二）MIS推行
MIS推行通常采用以下几种方法。
1）重复加强
2）阐释体会和认识
3）环境物化
4）仪式、游戏等活动
5）树立模范
（三）BIS推行。（对内、对外）
（四）VIS推行。集中于基本要素和应用要素的设计和应用上，突出规范性和个性）
二、实施控制
1、实施督导：（对实施的情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足进行改进）
2、效果评估：企业内部；外部环境；根据企业营运资料进行的CIS效果评估。目标检讨。
3、调整改进
第六章 CIS形式调研
第一节调研程序与调研计划
一、调研程序
1、确定问题
2、制定调研计划
3、搜集信息
4、分析信息
5、报告结果
二、调研计划
1、确定调研目标
2、确定资料来源（一手资料、二手资料）
3、选择调研方法。
观察法：参与观察、非参与观察、磨损观察调研
专题讨论法：通常用于在进行大规模调研之前所进行的试探性调研中，样本规模太小，很难具有完全代表性。
问询法：面谈法、电话询问、邮寄调研、留置问卷；实验法：
4、制定抽样方案。
1）随机抽样。简单随机抽样、分层抽样、分群随机抽样、
2）非随机抽样。随意抽样、估计抽样、配额抽样
5、行动方案
6、调查预算
7、监督控制：调研方案比较法、调研人员试访、问卷控制与调研控制相结合的方法。
第二节调研队伍的设计与管理
一、设计调研队伍
（一）调研队伍目标，涉及以下几个方面：
1）调研重点
2）对象选择
3）资料搜集
4）信息服务
（二）调研队伍策略
1）观察法者
2）一个调研人员对一群被调研者
3）一个对一个
4）一个小组对一群
5)调研人员讨论会
（三）调研队伍结构
1）地区型调研队伍结构
2）对象型调研队伍
3）资料型调研队伍
4）复合型调研队伍
（四）调研队伍规模
（五）调研队伍报酬
二、调研队伍管理
通过对调研人员进行招聘、挑选、培训、指导、和监控，对调研队伍进行有效管理，从而确保调研队伍顺利实现。第三节分析与报告
一、资料分析
1、整理。审核、分类、编码、汇总、编制统计表
2、统计分析。包括：识别性问题、同一性问题、形象值侧重问题、知名度与美誉度问题、形象管理的有效性问题、
二、报告写作
1、报告结构。标题、导言、正文、结尾：
正文三个部分：企业环境状况、企业营运状况（生产状况、营销状况、财务状况、人力状况、管理状况）、企业行象识别系统（认知度、企业基本形象与特殊形象、设计因素） 2、报告写作原则：
1）真实性原则
2）明晰性原则
3）可操作性原则
4）重要性原则
第七章 MIS策划
第一节企业理念开发
理念并非是企业决策者的主观臆想，或是某人所倡导的一句简单的口号。它是企业的主客观情况，并遵循一定的原则，按照一定的程序来开发设计的。
一、理念开发的依据
1、时代特征。
2、民族特征
3、行业特征
4、业者偏好。（业者偏好是理念开发的直接依据，它再现了企业领导者的个性特征和对企业特色的理解或希望，是领导者对企业在市场中的定位。
二、理念开发原则
1、个性化原则。
2、社会化原则。理念的个性化，必须为社会所认同。
3、简洁性原则。
4、人本原则
5、市场原则
三、理念开发程序
1、检讨调研报告
2、激发理念创意。
3、比较筛选创意。（1）语句合乎语言规范； 2）语言明确，含义清楚3）体现产品及行业特点。 4）新颖独特，防止千篇一律。
4、构筑理念内涵。1）首先要从字面上给予科学合理的解释。
2）可通过联想与比喻，使其内涵延伸，以便与树立理念的真正目的相吻合。
3）针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的子行为准则等。
第二节企业理念定位
一、定位模式
1、目标导向型。企业将其理念规定或描述为企业在经营过程中所要达到的目标和精神境界。它可分为具体目标型和抽象目标型。
2、团结凝聚型。企业将团结奋斗作素质；学历水平；工作经验；业务为企业理念的内涵，以特定的语言能力表达团结凝聚的经营作风。 2、
选聘原则：
1）因事设职，因人设职
2）从严挑选；
3)同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选
4）综合考虑应聘者的长处和短处
5）尽可能多的了解应聘者的背景
二、员工考评
员工的工作热情、口号、标语并通过标准色、标准字主动性；员工的开拓性和创造能力；体将企业理念的内涵予以表达。员工的协调能力；原工的日常履行
1、表述开发。是在理念定位的基础行为准则的情况；员工的工作效率上进行的。和所完成的工作成绩。
具体事项及要求。
1）理念字体的考评方法：自我评价法、民意调查设计。
2）标准色的选择。
3）标法、直接应试法、实践检测法、工语口号。作行为评价法。
2、表述原则：
美学原则、传播学原考评员则：事前性。参与性。公正则、简明原则、独特性原则性。规范性。奖惩性。同一性。细微性
第三节企业理念实施
微性。可靠性。实用性。企业理念实施是将理念渗透于企业
三、员工培训
员工的观念和行为之中的过程。是企业导入BIS的直接体现，也是从企业主动倒入CIS来看，企业理BIS设计的重要内容。
念实施主要包括理念传递、理念解1、培训内容 2、培训方法3、释、理念教化、理念应用四个阶段。
培训原则：
1.事先应制定完备的培训计划
2.高度重视对新职员的全面培训
3.注意对员工的目标激励
4.注重实践
5.注重反馈
四、员工激励。
1、激励方式
2、激励原则：
1.实际出发，以员工的基本需求为基础
2.坚持物质和精神激励统一
3.奖罚要分明
五、员工行为
1、一般行为
2、岗位行为
六、决策行为
七、领导行为
1、领导者的素质
2、领导作风。美国社会心理学家录理念的传递方法同时也就是理念的音把领导者的工作作风分为三类：解释方法。还有测验法、游戏法、专制作风、民主作风、放任自流作讨论法、培训法、等。
3、理解的障风。大多数领导者的工作作风往往碍及其克服。属于三种类型之间的混合型。 1）解释方式欠当，员工根本不
3、领导的艺术。
待人的艺术、办事能准确掌握企业理念的内容。2）解的艺术、管理时间的艺术。释语言使用不当。
八、内部沟通
3）使用专业术语过多。 4）知1、沟通渠道：正式沟通（下向沟通、识背景差异。上向沟通、横向沟通）非正式沟通三、理念的教化和接受
2、沟通的原则：
真实性原则、完整性原则、纪实性原则
第四节完善企业市场行为为
创新行为、交易行为、竞争行为、服务行为、促销行为
第八章 BIS策划
第一节建立行为识别系统的原则与程序
一，建立行为识别系统的原则
(一)以理念为导向
(二)以市场为中心
(三)以效率为目标
(四)以统一为特征
(五)以创新为工具
二、建立行为识别系统的程序
建立行为识别系统程序主要包括：
1.建立企业理念
2.制定行为准则
3.行为准则的传递
4.行为准则的贯彻
5.规范性行为的习俗
第二节科学构建行为主体
一、决定企业的组织形式
企业组织形式主要有：个人企业、合伙企业、公司企业
二、设计组织机构
（一）组织机构类型
总体上来看，组织分为：正式组织和非正式组织
企业组织机构有以下原则
1.直线制
2.职能制
3.直线—职能制
4.矩阵管理制
5.事业部制
6.多维立体制
（二）组织机构设计的原则
1.目标一致原则
2.统一领导，分级管理原则
3.专业化原则
4.相互协调的原则
5.权责对等原则
6.有效性原则
7.集权与分权相结合原则
8.稳定性与适应性相结合原则
三、划分部门
四、确定管理幅度与层次（一）管理幅度的确定
确定管理幅度需考虑的因素：
1.计划制定的完善程度
2.工作任务的复杂程度
3.企业员工的经验和知识水平
4.完成工作任务需要的协调程度
5.企业信息沟通渠道状况（二）管理层次的确定
企业的管理层次可分为三层：
1.上层
2.中层
3.基层
五、授权
（一）授权的原则
1.权利和职责的对等
2.责任的绝对性
3.命令的统一
（二）集权与分权程度
分权程度因素影响
1.企业自身状况
2.企业的管理特点
3.企业外部环境
第三节规范企业内部行为
第四节完善企业市场行为
第九章 VIS策划
第一节 VIS基本要素的设计一，企业的名称及标志设计
一，企业名称：即企业的名字，是用文字表现的识别要素，是一个企业的第一人称。
二，设计企业名称须考虑的因素
1.企业所在行业的特点
2.企业所生产的产品特点
3.企业应有的独特个性
三，企业标志是指代表企业特征、个性和形象的特定造型、图案、符号、色彩或其他设计，是企业的代表和象征，借此人们可识别、区别企业。（出现频率最高者，首推企业标志。）
四，简述企业在设计企业标志时应注意的问题以及应遵循的原则。
（1）设计企业标志应注意的问题：
①识别性；
②造型延展性；
③系统性。
（2）企业标志设立原则：
①以MI为核心的原则；
②人性化设计原则；
③习惯性原则。
（3）企业标志设计的程序
在设计企业标志时，应按以下程序进行：调查分析、主题开发、设计完稿、精细化作业、标准作图。
三，标准字
标准字，又称组合字体，是指将某种事物、组织、团体的名称进行整体组合之后所形成的字体。
（1），标准字的特点
和企业标志一样，标准字也具有识别性、延伸性和系统性的特点，同时还有自身的特点：
1.协调性
2.易读性
（2）标准字的种类：
1.企业标准字
2.产品名称标准字
3.标题标准字
（3）标准字体的设计程序：
1.调查分析
2.对企业标准字的具体造型
3.字体的错觉和校正
（4）标准字的功能：
1.使企业名称形象化
2.能充满情感地将企业的形象予以传送
3.能体现企业的整体经营风格
五、标准色
企业标准字：是指企业指定某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在企业的视觉传达设计的媒体上，通过色彩的视觉刺激和心理反应，以表现企业经营理念、组织结构和经营内容等物质。
（1）标准色的功能：
1、传播功能
2、识别功能
（2）标准色的设计程序
1.前期调查分析阶段
2.管理实施阶段
六，标语、口号
标语和口号：是通过对企业经营理念进行凝练和抽象，用简短的语句来表明企业的经营目标、经营战略、营销策略及文化理念的辅助识别要素。
二，品牌与标志的设计
一，品牌
品牌往往是一个企业的拳头产品名称企业通过树立具有一定知名度的产品品牌，来保持或扩大市场占有率，不断传播企业的优秀形象。
品牌开发过程应注意以下几点：
1.要易于发音或易认
2.要易于记忆
3.最好能与好的东西，积极的事物联系起来
二，商标
商标是经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品，并将其与其他商品区别开来。
商标功能：
1.保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害
2.保护消费者免受冒牌商品的欺骗
3.具有广告宣传的作用
第二节 VIS基本要素的应用
一，VIS在工作设施、器具上的应用：
1、企业建筑；
2、环境规划；
3、陈列、展示
4、交通工具；
5、办公用品；
6、旗帜、招牌；
7、衣着、服饰
二，VIS在市场营销中的应用：
产品、包装、广告、公共关系
三，CI手册
（一）CI手册的功能
第一，CI手册是进行管理的理论依据
第二，CI手册是企业实施CIS的指导手册
（二）CI手册的结构一般以下五个层次
1.引言介绍
2.基本要素系统
3.基本要素组合
4.应用项目要素
5.一般准则
（三）CI手册设计的原则：
1、CI手册的设计要传达企业理念
2、CI手册中的各种要素设计风格一致
3、可操作性
4、系统性
（四）CI手册的设计程序：
1、对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试
2、在调查基础上，确定各种基本要素及其禁例。
3、根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法
4、作出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本
5、提出对要素使用的具体规定
2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品： 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）答： 新产品上市前： 宽度4，长度13，新产品上市后： 宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答： 买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答： CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。 （6分）(16分)答：
①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
名词解释 1.选择性记忆（2010.10 2010.1)选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。是无意识的行为。P93 2.两级传播（2010.10）所谓两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。P94 3.生活情报诉求策略（2010.10 2008.1）生活情报诉求策略指站在消费者的理财，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。P180 4.中众媒介（2010.10）中众媒介指在有限的地域内传播、受众数量小于大众媒介的媒介，如地方性的报纸、电视、杂志等等。P199 5.选择性接触（2011.1 2012.1）选择性接触又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。既包括对某类信息的接触，也包括对另一类信息的不接触，是有意识的行为。P93 6.宏观环境（2011.1）宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。P111 https://www.doczj.com/doc/ac1403606.html,P理论（2011.1）罗斯.里夫斯的“独特的销售建议（又称USP理论）”理论。这一理论包含三个层面的含义：1，每一则广告都应该向消费者提出一种建议、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2，广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色；3，广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力，以吸引新的消费者购买你的产品。P141 8.情理结合诉求策略（2011.1）在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。P179 9.定位（2011.10 2010.1)定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。P145 10.产品情报诉求策略（2011.10）产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略。具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务.P180 11.选择性定律（2011.10）选择性定律是针对受众接受、理解和贮存信息而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。其基本内容是：受众在接受信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接受的信息同自己国有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。P92 12.施拉姆的“大媒介”（2011.10）所谓“大媒介”，指现代化程度高及需要调动大量人力、物力、财力才能推展的媒介，如电影、电视、电脑教学等等。P98 13.广告活动（2012.1）广告活动指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。P37 14.感性诉求策略（2012.1）感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。P178 15.媒介组合（2012.1 2008.10）媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的部署，以提高广告的传播和诉求效果。P205 16..整合传播(IMC)（2008.1 2008.10 2010.1）整合传播（简称IMC，又称统合传播、新 00634# 广告策划试题第1 页共7 页
浙江省2018年10月自考企业形象与策划试题 (CIS) 课程代码：00638 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1 分，共15分) 1.( )是企业形象的核心内容。 A.企业理念 B.企业制度 C.企业信誉 D.员工素质 2.( )是评价企业形象的量的指标。 A.美誉度 B.知名度 C.销售量 D.利润率 3.CIS于( )兴起于欧美。 A.40年代 B.50年代 C.60年代 D.70年代 4.常用于公众注意力调研的调研方法是( ) A.观察法 B.专题讨论法 C.问询法 D.实验法 5.( )一般决定了企业的纵向结构。 A.组织设计 B.管理幅度 C.管理层次 D.部门划分 6.头脑风暴法的创始人是美国的( ) A.奥斯本 B.伯恩巴克 C.马斯洛 D.赫兹伯格 7.( )是一种介于企业理念和标志之间的识别要素。 A.品牌 B.商标 C.标语 D.标准字 8.( )是为解决某一问题而制定行动方案并在所有备选方案中择优的过程。 A.战略 B.决策 C.计划 D.组织 9.企业理念应用的方式和过程，实际就是( )的设计和实施过程。 A.CIS B.BIS C.VIS D.营销策划 10.以下哪种人一般不是企业CIS导入的发起人。( ) A.广告公关部门 B.销售部门 C.企业员工 D.专业公司 11.( )是企业的“金字招牌”，是企业无形形象的主要内容。 A.企业信誉 B.企业理念 C.产品形象 D.社会形象 12.( )是企业传递信息的首选媒介。 A.广播 B.电视 C.网络 D.报纸 13.( )是一种事先设计好的做事的程序。 A.组织 B.决策 C.计划 D.控制 14.以下哪一项不属于CI手册的基本设计系统。( ) A.企业标志 B.标准字 C.包装 D.标准色 15.管理决策一般由企业的( )作出。 A.高层管理人员 B.中层管理人员 C.基层管理人员 D.顾问人员 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题干的括 号内。错选、多选、漏选均不得分。每小题2分，共20分) 1.以下哪些是常用的非随机抽样方式( ) A.分群抽样 B.随意抽样 C.分层抽样
第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产品、价格、地点、促销。 6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
浙江省2003年10月高等教育自学考试平面广告设计试题 课程代码：00640 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分) 1．( D )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 2．广告策划，就是科学地解决如何才能多销，多盈利，从而为广告“定位”使它对潜在的或可能的消费有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入( A )中，找寻销售的规律性。 A.消费群体 B.市场调研 C.产品使用 D.广告发布 3．报纸是平面广告中影响( A )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大 4．印刷，实际上是( B )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 5．( D )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感，前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 二、填空题(每空2分，共10分) 1．凸版印刷俗称_铅印，包括活字铅版、照相铜锌版、木刻版和其他腐蚀刻版_，平版印刷俗称_胶印，包括橡皮版、珂罗版和石版_。 2．编排视觉流程，在于诱引人们的_________按照设计意图，感受最佳的________。 3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“小广告”。由于它通过_邮寄系统_向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。 三、简答题(10分) 简答杂志广告的特征。 第一，杂志广告具有针对性。根据不同的销售对象和服务对象，来选择有关杂志。 第二，杂志可以通过彩色印刷，真实地表现产品的样式、色彩，以其精美的摄影、绘画吸引人们。第三，杂志保存时间长，杂志广告可以产生较长时间的持续影响效果。 第四、杂志出版周期长，杂志广告的信息传播和流优传的时间较慢，无法满足消费者希望快速了解经济信息的欲求。所以，时令产品不宜用杂志广告。
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一二两套 文件管理序列号：[K8UY-K9IO69-O6M243-OL889-F88688]
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分）1．“南京盐水鸭”是。 A.组织品牌 B.个人品牌 C.事件品牌 D.地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A.品牌定位是品牌个性的基础； B.品牌个性为品牌定位提供支持； C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A.品牌个性会随着时代演进； B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；
C.品牌个性具有持续性和多元性； D.品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣； C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。 5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
市场营销学章节复习重点 第一章【市场营销与市场营销学】 关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学 1、什么是市场/市场营销 市场: 营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征）效用交换交易 需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。 交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。 市场营销学与20世纪初创建于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900——1930年。 1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。 20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。 市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。 第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。（不知道考不考）
市场营销学 市场营销调研过程 第一节市场营销信息系统 所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销策划、执行和控制工作提供依据。 市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员之间。 市场营销信息系统的构成 1.内部报告系统。主要任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账 目等各种反应企业经营现状信息。 2.市场营销情报系统。市场营销管理人员用以了解外部环境发展趋势的信息的各种来源于 程序 3.市场营销调研系统。主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 企业管理人员常常请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测验、销售者研究、广告评估等工作。 4.市场营销分析系统。任务是改善经营获取的最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模 型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 营销管理人员 1.获取信息的作风 2.理想的市场营销信息系统 第二节市场营销调研过程 1.市场营销调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 内容有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争 2.市场营销调研技术市场营销人员要引进例如经济学、社会学、心理学等这些研究技术，并稍加修改，即可使用。 3.市场营销调研是包括认识收集数据的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源 和取得数据的方法，设计调查表格，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果在内的一个复杂的过程。在此过程中即有的定量分析也有定性分析。 定量研究：一般是为了对特定研究对象的总体得出结果而进行的。 市场营销数据的收集 市场营销调研部门将大量的时间与精力在收集数据上，因为只有收集到充足的数据，才能得出正确的市场营销调研结果。 经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，成为一手数据或原始数据。 1．二手数据的主要来源。二手数据可省去企业大量时间和费用，但是研究人员要认真评估二手数据的质量。 公正性。有效性。可靠性。 2.收集原始数据的主要方法
. 浙江省2002年10月高等教育自学考试 企业形象与策划试题 课程代码：00638 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共15分) 1.企业形象的主体是( ) A.企业员工 B.消费者 C.企业 D.企业管理层 2.( )是企业追求良好企业形象的根本所在。 A.社会形象 B.员工形象 C.产品形象 D.业绩形象 3.CIS指的是( ) A.企业形象 B.企业识别 C.企业识别系统 D.企业理念 4.为达到特定目标而联合并指导使用资源的工作叫( ) A.市场化 B.管理 C.营销 D.组织 5.专家意见法指的是( ) A.头脑风暴法 B.特尔菲法 C.智力激荡法 D.稽核取向法 6.CIS策划开始于( ) A.MIS B.BIS C.VIS D.企业调研 7.( )一般决定了企业的横向结构。 A.组织设计 B.管理幅度 C.管理层次 D.部门划分 8.( )通常用于在进行大规模调研之前进行的试探性调研中。 A.观察法 B.专题讨论法 C.问询法 D.实验法 9.( )是企业理念识别系统的外化和表现。 A.BIS B.VIS C.CIS D.企业制度 10.企业文化以( )为核心。 A.企业制度 B.员工素质 C.产品形象 D.企业精神 11.( )反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低。 A.技术形象 B.产品形象 C.业绩形象 D.员工形象 12.就企业形象和企业识别的关系来看，( )是途径或手段。 A.企业形象 B.企业识别 C.MIS D.BIS 13.只有( )，才能保证组织协调。 A.决策正确 B.统一领导 C.分级管理 D.权责对等 14.在企业员工的服装中，企业代表队服属于( )
全国 2018 年 4 月高等教育自学考试市场营销学试题 课程代码： 00058 一、单项选择题：本大题共20 小题。每小题l 分。共 20 分。 1．下列属于市场营销价值让渡流程中传播价值活动的是（B） A．定价B．广告 C ．产品制造D．产品开发 2．强调满足市场中不同顾客需要的营销哲学是（D） A．生产导向B．产品导向 C ．推销导向D．顾客导向 3．在过量需求状态下，企业营销管理的任务是（C） A．拓展新市场 B ．降低价格 C．提升价格、开发替代品D．加大促销力度 4．市场营销调研流程的首要环节是（A） A．确定营销调研主题B．制定营销调研方案 C ．收集市场信息资料D．提出营销调研报告 5．某食品公司通过不懈努力，增加了现有市场对现有 A 产品的购买量，这属于密集型成长战略中的（ A） A．市场渗透B．产品开发 C．市场开发 D ．多角化成长 6．个人收入中扣除各项应缴税款和非税支出后的实际收入是（B） A．家庭收入B．个人可支配收入 C．人均国民收入D．个人可任意支配收入 7．营销人员根据审美观念的不同开展恰当的营销活动，这种影响其营销决策的宏观环境因素属于（ D） A．自然环境B．政治与法律环境 C．科学技术环境D．社会与文化环境 8．MT公司通过实施品牌战略和形象战略使顾客对其产生差异化的认知，该公司实旋差异化战略的途径属于（C） A．产品差异化B．服务差异化 C．形象差异化D．渠道差异化
9．某手机制造商在产品创新方面紧跟市场领导者，但在广告及价格方面又与领导者保持一定的差异，这种市场跟随者战略属于（A） A．距离跟随B．紧密跟随 C．选择跟随D．补缺跟随 10．下列属于无差异营销策略优点的是（D）、 A ．有利子分散企业的风险 B C．细小市场的顾客需求得到满足．降低了市场竞争的激烈程度D．可以获得成本上的经济性 11．某企业按使用程度把消费者分为首次购买者、经常购买者、潜在购买者和非购买者，这种市场细分的依据属于（B） A．地理变量B．行为变量 C．心理变量D．人口变量 12．某大豆加工企业为方便消费者识别自己的产品，现决定为其产品设计并创建品牌，这种品牌策略属于（A） A．品牌化策略B．品牌发展策略 C．品牌名称策略D．品牌使用者策略 13．“荷花”牌洗衣机为客户提供终身上门维修服务，这属于产品概念层次中的（D） A ．基础产品B．期望产品 C．潜在产品D．延伸产品 14．宏达钢铁公司有钢条、钢圈和钢板 3 条生产线，目前钢条有 4 个产品项目，钢圈有8个产品项目，钢板有 6 个产品项目，此企业产品组合的长度是（D） A． 3 B．6+ C． 8D．18 15．电话营销这种渠道模式属于（A） A．零级渠道B．一级渠道 C．二级渠道D．三级渠道 16．对于生产酱油等调味品的企业，适宜采用的分销渠道模式是（B） A．独家分销B．密集性分销 C．排他性分销D．选择性分销 17． KG公司在九寨沟地震后捐款1000 万元，引发当地媒体的竟相报道，该企业的营销传播行为属于（ C） A ．广告B．销售促进 C．公共关系D．人员推销 18．下列属于销售促进活动的是（C）
单选题： 广告主题是广告的中心思想，是为了达成某种目的而表达的基本概念。广告设计的前提和基础是广告策划。 广告的最终目的，在于追求广告效果。 广告设计取得成功最重要和最根本的因素是独创性。 广告设计的主题着重于价值观念的表达。 有效的广告需根据基本原则行事。 广告形象如能用动作语言进行精心设计，必将能更有效的传递广告信息。 1938年由美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创的创意方法是头脑风暴法。 信誉至上是现代企业经营的首要原则。 多选题： 企业名在时尚设计时需注意以下几点： 1、名称的字义要相关而且字义好。 2、读音感觉好，易念好听，易读易记。 3、名称的字义有较好的联想。 4、名称具有独特性，个性突出，不同一般。 5、字体富有美感，而且视认程度高。 广告创意的创造方法中的分割创意法包括：具有的作用、性质、物质。 不可变更的广告原则是什么？广告要新颖、广告要销售、广告要创 意 现代广告设计的原则是什么？关联性原则、真实性原则、形象性原则、创新性原则 广告设计必须研究当代消费、需求的新趋势：广告目标对于广告计划具有决定性意义、时代与现代潮流、消费品的协调统一、消费的情趣 字体设计的基本准则：字体的统一、笔画粗细的统一、斜度的统一、空间的统一 企业名的设计必须从哪几个方面来考虑其传达的效果：发音、色彩、字义、字体、字数 企业名：从“字义”、“发音”、“字体”三方面来考虑其创达的效果，达到好听、好看、好写、好记、好读的“五好”传达印象 填空题： 摄影在广告的视觉传达中的特点是：效果逼真、真实可信、印象深刻、利于推销。 现代广告设计创意的策略要点：关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和性、美感性 现代广告设计的目的分为三类，报导性、说服性、提示性。 现代广告设计作品构成要素：
浙江省2010 年10 月自学考试企业形象与策划 试题 课程代码：00638 、单项选择题（本大题共10 小题，每小题 2 分，共20 分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.大众传播媒介以其技术划分，可分为印刷媒介、电子媒介和 A.POP B.网络媒介 C户外媒介 D.直邮媒介 2.公众印象形成大致经过四个阶段：引起注意、产生兴趣、作出判断和 A.产生需要B?激发欲 望 C形成记忆 D.促使行动 3.CIS的内部功能有 （ A.传播功能 B.识别功能 C约束功能 D.整合功能 4.以下属于组织行为学中的激励理论的是 A.X- Y理论 B.双因素理论 C群体动力理论 D.社会人假说 5.美国学者莱维特认为组成组织变革的模式的变量有结构、任务、技术和 A.战略B资源 C领导 D.人群 6.CIS形势调研的内容主要包括企业环境调研、企业营运状况调研、企业形象调研和 A.企业CIS现状调研 B.企业竞争调研 C社会文化调研 D.公众评价调研 7.以下哪种技法属于CIS的创意技法?（ A.观察法 B.实验法 C稽核取向法 D.专题讨论法 8.对调研人员的监控的具体措施可分为事中监控、事后监控和 A.事前监控 B.日常监控 C周期监控 D.互相监控 9.按决策的作用可将决策分为战略决策、管理决策和 A.财务决策 B.营销决策 C业务决策 D.价格决策 10.标准字的种类有企业标准字、产品名称标准字和（ A.标题标准字 B.广告标准字
C办公用品标准字 D.交通工具标准字 、多项选择题（本大题共 5 小题，每小题 2 分，共10 分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1.以下哪些选项属于企业视觉识别系统的基本要素?( ) A.企业名称 B.品牌标志 C.企业标准色D标语口号 E.企业标准字体 2.以下哪些属于问询法 ?( ) A.德尔菲法 B.面谈法 C.电话问询法 D.邮寄调研法 E.留置问卷法 3.理念开发的程序包括 ( ) A.检讨调研报告 B.激发理念创意 C比较筛选创意 D.构筑创意内涵 E实施理念创意 4.建立行为识别系统的程序包括以下哪些阶段 ?( ) A.建立企业理念 B.制定行为准则 C.行为准则传递 D.行为准则贯彻 E规范行为习俗化 5.企业视觉识别基本要素应用最广泛的是以下哪几个方面?（ ) A.广告B产品 C.陈列展示 D.包装 E公共关系 三、名词解释（本大题共4小题，每小题 3 分，共12 分） 1. 企业形象 2. 企业战略 3. 知名度 4. 标语及口号 四、简答题（本大题共 4 小题，每小题8 分，共32 分） 1简述日本导入CIS的原因及日本CIS的特点。 2?简述应从哪些方面更好地理解企业战略管理的性质及CIS与战略管理的关系。 3. 简述良好企业形象的作用。 4. 简述企业CIS内部传播的内容一般包括哪几项。 五、论述题（本大题13 分） 试论如何正确认识MIS、BIS VIS之间的关系。 六、案例题（本大题13 分）
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
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第一章绪论（重点总结） 1、策划由三个因素构成：目标、信息、创意。 2、目标：策划希望达到的预期效果。信息：策划的基础。创意： 策划的核心。 3、市场营销：以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说， 个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一 种社会过程。 4、市场营销是一个系统工程，这个系统包括制约一个企业投入 与产出的全部要素。 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的 系统。 企业内部管理系统：营销部门、生产部门、财务部门、人事 部门。 市场营销策略系统：产品、定价、分销、促销。 市场营销环境系统：微观环境、宏观环境。 5.市场营销和推销的不同之外是什么？ 起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场 中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动 终点不同。推销的终点是通过销售获得利润，市场营销的终点是 通过满足顾客需要获得利润 6.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全
面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场 营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 意义： （1）市场营销策划的必然性 1）进入住处时代，信息需要 2）四自原则，需要营销策划 3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提 高 （2）市场营销策划的作用 1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动 的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低 营销成本 7.试述市场营销策划的特点，类型和原则。 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发 展策划 （二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微 观策划 （三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发 策划 3）广告策划 4）公共关系策划 8.市场营销策划的原则? (一）统筹规划（基本原则），注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素；2）进行时间顺序的运筹； 3）
2011年1月广告策划自考试题 浙江省2011年1月自考 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的观念并非首先产生于广告业，而是产生于与广告并行发展的______。 2.广告策划以______为依据和开端。 3.______认为：如果不做积极的推销努力，消费者不会购买本企业更多的产品，因此他们大力开展各项推销和促销活动。 4.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的______。 5.消费者总结的要点包括：现有消费者的主要问题点、现有消费者的主要机会点和______。 6.目标市场营销包括______、选择目标市场和进行产品定位三个步骤。 7.关于产品形象，最具代表性的理论是______的品牌形象理论。 8.广告的诉求对象不是所有的消费者，而是一群特定的受众，即______。
9.______是连接广告策略和广告实施的关键环节。 10.广告费用按照与广告运动关系的密切程度，可以分为直接广告费用和______。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告策划的工作流程中，第一道流程为( ) A.制定工作时间表 B.成立广告策划小组 C.向有关部门下达任务 D.策划小组进行分析性研讨 2.在市场导入期，以低价格和高水平促销进入市场的策略称为( ) A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.由于商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。这种购买行为属于( ) A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.要求多样性的购买行为 4.在产品的导入期，应采用的广告策略是( ) A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.停止广告策略 5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略，属于( )
. 浙江省2003年10月高等教育自学考试 企业形象与策划试题 课程代码：00638 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小 题2分，共30分) 1.团队精神的树立体现了CIS内部功能中的( )。 A.整合功能 B.规范功能 C.凝聚功能 D.感召功能 2.产品形象是企业最主要的( )。 A.无形形象 B.有形形象 C.基础形象 D.外在形象 3.创新行为属于企业的( )。 A.市场行为 B.内部行为 C.设计行为 D.管理行为 4.广告作为CIS的一部分，必须与CIS保持高度的( )。 A.关联性 B.交叉性 C.均衡性 D.一致性 5.头脑风暴法属于CIS的( )。 A.预算方法 B.调研方法 C.创意技法 D.推行方法 6.CIS导入发起人由于在导入中所处位置、作用不同，将分别发布倡议书和提交( )。 A.建议书 B.责任书 C.报告书 D.意见书 7.创中国企业导入CIS先河的是( )。 A.四通公司 B.太阳神集团 C.三九集团 D.健力宝集团 8.授权的原则中包括：责任的( )。 A.相对性 B.统一性 C.绝对性 D.对等性 9.MIS策划首先开始于企业理念的( )。 A.开发与设计 B.开发与实施 C.表述和实施 D.设计与表述 10.要与同业者有所区别，保持创新和特色，这体现了理念表述中的( )。 A.简明原则 B.变化性原则 C.美学原则 D.独特性原则 11.估计抽样属于抽样方法中的( )。 A.非随机抽样 B.随机抽样 C.随意抽样 D.简单抽样 12.管理层次一般决定了企业的( )。
市场营销复习题 名词解释题 企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 分析、计划、执行和控制。 9 大的一种需求状况。 态度、思想和观念。 低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 以改进。 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 合。 言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 -相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 和评价。