娃哈哈战略定位
一、定位
1、公司定位
如今电子商务发展日新月异，不少电子产业如雨后春笋般的崛起，娃哈哈也应抓住这个机遇，在电子商务这个大市场中分一杯羹。
企业地位定位从与竞争对手的对比分析可以看出：娃哈哈在同行业中整体而言并无绝对优势。产品品种较齐全，但单品的竞争优势整体不明显。公司在行业中居前列，属挑战者地位。用三至五年的时间达到行业领先地位。
2、产品定位
a、产品细分定位
立足设备，以国内市场为依托、国外市场为突破逐步完善保健品产品线。涉足保健品行业，以高端产品抢占制高点。
b、质量定位
高品质，以海尔为榜样将一切不良品在厂内解决、决不外流。用一年左右的时间达到国内同行业一流水准，以优秀的质量支撑娃哈哈品牌的发展。
e、价格定位
从公司的成立之初我们的产品便要定位为中高价格，这样即有利于品牌的提升力又有足够的利润空间保证服务体系的完善和操作。但价格一定要与价值统一。产品定价一定要考虑市场竞争力为定价原则，而不能只以单一成本原则定位。
f、服务定位：
服务竞争将是近年行业竞争的焦点，因此强化服务工作将是市场工作的重点之一。
结合行业的特点及其它行业中服务做得好的企业做法。我们应把及时性、方便性、周到性、低成本性、售前售中售后一体化、维修本土化〔四“性”二“化”〕作为我们的服务定位。
3、营销模式定位
a、差异化创新：纵观中国现代营销的发展历史完全可以看出：每一次营销模式的差异化创新都会带来公司的快速发展以至整个行业的快速发展、甚至能带动整个国家的经济发展。以保健品行业为例：上世纪80年代太阳神依靠电视媒体、品牌形象宣传模式取得了成功。
结合保健品行业现有营销模式的特点，要想在电子商务行业内迅速崛起，最重要的手段便是营销模式的创新。唯有创新才能发展、只有差异化才能迅速占领制高点抢占先机。
以专卖区、终端拦截为突破口快速提升单店单点的销量，实现临门一脚的稳、准、快；以地市级二级市场优质中、小经销商为渠道网络创新，实现`“以外围市场
为突破点，多点进攻形成合围之势，实现通路下沉，直接面对各级市场中学生和白领一消费主体，争取市场主动权”的战略转移。
b、工作重心下沉：行业内的主要核心工作都在围绕着经销商转，从对整个消费层面而言属上层工作。营销工作的任务除了解决消费者“买得到”〔渠道、经销商〕这个问题外，更重要的工作还在于解决消费者“乐于买”〔打动消费者〕这个主要问题。渠道问题属于上层次的工作，打动消费者属最基础最重要的工作。因此我们逐步调整工作层面将工作重心下沉到终端，解决工作重点。
4、企业文化定位
a、学习创新型团队
b、为创造顾客价值的同时实现自我价值
c、激情凝聚力
c、美丽的创造者
5、管理定位
a、高效：高效，是成功企业的必备条件；高效，是实现企业价值的重要手段；高效，是企业降低成本重要因素。影响工作效率的因素主要有以下几方面：公司高层领导的工作作风；员工的素质；公司组织结构的合理性；薪酬体制的激励程度；工作流程的科学性；过程考核奖惩的及时性、公平性。以目前公司的工作效率而言是低效率的，也唯有从以上六个方面进行整改，才能迅速扭转低效率的局面。
B、协作：如果把各个部门比喻为一粒粒珍珠，那么协作则应为一根将一粒粒珍珠串连起来的线。协作，是一个公司整体运作的重要保证，部门分工是专业化的需要，而部门之间的联系、关联需要协作来完成。公司目前的协作不但在各部门之间存在着不同程度的障碍，而且在生产与销售这二大模块之间同样因为资金的因素而存在着障碍。存在障碍的表现为：人人都想当老大、个个都想当主角。服务部门成了执法部门、财务部门成了公司的最高决策层、生产部门的行为成了决定市场业绩的关卡、采购部门成了产品质量的主宰者。小道消息满天飞、跨部门干涉者成为有能力的佐证。如此现状，又何谈协作？如果公司各部门之间的相关联的工作互相推诿、甚至敌对，那么必然会产生巨大的内耗而降低工作效率，甚至使整个公司瘫痪。
C、精简：人多未必好办事。以中国政府机关的多次精简部门及人员为例，现在精简的机构和人员并没有比以前臃肿的机构和人员的工作效率不但没降低反而更高了。“以岗定员”还是“以人定岗”或者是两种方法互为结合，不同的管理方式必然会导致不同的结果。要做到机构精简、人员精简，“以人定岗”比“以岗定员”在某种特定的时候可能更具科学性。某一部门人员的多少，一方面要根据工作的重要性及工作量而定，另一个方面则要依据部门人员的能力而定。如果说人力行政部、研发部的人员编制与销售部人员的编制是一样的话，那绝对存在问题。公司内各部门的重要性相信谁都明白。
D、生产、营销差异化：公司的管理与工厂的管理有一定的差异性。生产管理与营销管理也一样存在差异性。ISO9001 2000是针对制造业的工厂而定的科学的
管理制度，但对以销售为主的营销公司而言可以说几乎没什么意义，如果一味地的照单全收地执行，势必会陷入官僚主义的圈套。因此，我们公司一定不要以同一种管理方式对公司所有的部门实行统一管理。如果条件允许能把现有的娃哈哈公司分成一个制造公司一个营销公司将更有利于为公司创造效益，有利于公司的快速发展，完全有可能取得双赢的局面，而避免现有的尴尬局面。
二、品牌战略
品牌战略在上世纪九十年代前后是国内各企业最被热衷的战略，然而在中国这个特定的经济环境和经济发展历史而言，中国企业的品牌之路是曲折而艰难的。以中国在计划经济时代几大有名气的民族品牌如“云南白药”“全聚德”“青岛啤酒”“永久”等，在市场经济的冲击下有的早已消失，有的得不到丝毫品牌带来的效应而仍然艰难前行。再以近期的在90年代保健品行业最具影响力的“三株”“巨人”为例，当时的品牌影响力是何等巨大，然而仅因为小小的“常德事件”和“巨人大厦危机事件”便在瞬间烟消云散。再看看世界前100个品牌中又有多少家企业为之苦苦追求的品牌而名落孙山，唯一得到世人认可的中国民族品牌也仅仅只有“海尔”而已。
综上所述：中国的品牌是脆弱的，需要更好的市场环境的培植，需要大量的金钱去堆砌。如果单独盲目地追求品牌效应就目前的中国经济环境和消费者的消费观念而言是不太明智的。中国的品牌一定要以公司的效益和企业文化的沉淀结合在一起。
结合行业的现状及公司的资源状况，娃哈哈品牌的建设应从以下几方面入手。
1、产品战略
产品是品牌不可缺少的重要因素之一，产品的质量是影响品牌力的最具说服力的具体形态。因此，优质的产品质量是搭建品牌平台的基础之一〔另外二个品牌基础是创新、服务〕。只有把握住产品质量关，才有品牌生存的可能。
2、经销商战略
根据目前公司的运营模式，品牌与经销商的关系密不可分，因为经销商是品牌传播和培养的重要途径，具体表现在品牌的口碑传播上。一方面公司要强调娃哈哈的品牌营销战略和具体的实施途径，另一方面要通过经销商这一渠道，通过良好的口碑传播向广大消费者传播娃哈哈品牌的实际形态和企业文化，逐步得到消费者的认可，扩大娃哈哈的知名度、美誉度、忠诚度。使娃哈哈品牌有深厚的生存土壤。具体方法靠产品质量、诚信经营来实现。因为，做品牌在很大意义上讲就是做顾客关系。
3、企业文化战略
品牌的一个重要组成部分便包含了企业文化。很多著名的品牌体现出来的是一种文化或是一种精神。因此，如果一个品牌离开了企业文化便会失去灵魂，成为无源之水、无本之木。企业文化的建设需要一定时间的沉淀和积累，但一定要常抓不懈，要在日常的工作、生活中长期灌输才会有成效。
三、营销策略
1、市场策略
以挑战者的身份，以优质的产品质量为保障，赢得消费者的信赖；以优质中小经销商的开发，为网络完善目标；以终端发廊的教育培训为主要工作内容，重心下移；以专卖区的拦截为突破口，提升单店单点销量；以户外广告、ＰＯＰ广告为手段配合杂志广告，发挥整合广告宣传形式的作用；以诚信经营为公司理念，抢占市场份额。
2、赢利策略
赢利是每个企业生存、发展的最根本的保障，是企业追求的最主要的目标，离开赢利谈什么品牌的发展、谈什么公司美好的愿景都是空话、是海市唇楼、是幻想。公司要想迅速摆脱目前的窘境，必须从以下几方面入手。
a、降低成本
降低成本是企业赢利最基本的手段之一，否则哪怕一个企业赢利再高也会被成本的负担拖累而失去原有的竞争力。
如何有效地降低成本应从以下四个方面着手：
降低制造成本：影响制造成本的最关键因素在于原材料的价格、工人的数量、工人的生产操作熟练程度、工作效率、配套设备等几个方面。
如何降低管理成本：管理成本主要体现在管理人员的数量及工作效率。管理人员的工作效率并不是人多就高效，而在于人自身的能力高低与职权范围大小。
如何降低营销成本：营销成本一般情况下包括：人员工资、提成、福利、差旅费、招待费、广告费、展览会、管理费、通讯费、邮递费、退换货产生的运输费、办公费等。
如何降低人力成本：人力成本基本包括人员的工资、福利，招聘人员所需的费用、培训费用等。关键要以工作量的饱和度及工作效率来衡量是否载减。
c、增加销售
提高销量是盈利的最基本、最有效、最重要、最迫切的需要。增加销量的主要方法主要在于增加产品线；保证产品质量；及时提供满足市场需求的产品；在区域市场内精耕细作、提高单位面积产量向市场深度要销量；扩大市场范围向市场广度要销量；提高业务人员的综合能力，提高人均销量。
综上所述，改善公司的盈利能力主要在于：成本能否更低、价值可否更高、成本即低价值又高、提高销售额这四个方面。只有同时从以上四个方面入手，才能快速扭转现有的局面。
3、创新策略
创新是企业领先的先决条件，一味地模仿将永远跟在别人的后面，而无法超越别人和自我。所以，鼓励创新是一个企业有生命力的重要标志。结合行业内现有的营销模式，我们可以从以下五个方面进行营销创新。
a、从薄弱边缘市场入手
行业内的通路模式和工作重心大多集中在省会一级市场，而对地级市的二级市场区域大部分处于冷冻未开发状态。或者说省会城市的经销商辐射不了的区域都属于薄弱的边缘市场。因此积极地有步骤地开发地市级优质中小经销商是一种创新的尝试。非常可乐能够从“二乐”中杀出血路的成功，就在于避开了可口可乐、百事可乐所占据的中心城市，从地、县级市场入手，成功地占领了二乐的簿弱边缘市场而抢占了足够的市场份额。
b、深度分销
深度分销是迅速提高销量的途径之一，在目前的行业运作模式中也应属于一种创新。
区域细化是深度分销的必要条件，只有区域细化才能在有限的区域内精耕细作。广种薄收是一种分销方法，但精耕细作更能增加销量降低经营成本。
区域细分的方法为：积极、有步骤地开发优质中、小经销商通路下沉，使经销商的数目更多、卖场数目更多，增加消费者的购买机率、解决消费者容易买的问题。抢占更多的市场份额，增加产品的覆盖率。
四、管理策略
管理水平的高低是衡量一个企业中高层领导集体智慧高低的法码，管理的核心是对人的管理。结合公司的整体运作特点，以下2个方面是我们管理的重点。
1、生产管理策略
a、人人有事做，事事有人管。
b、生产流程程序化
c、制度化
d、操作能力的培训与操作规范
e、奖、惩分明，管理人员问责制
f、积极开展内部竞赛
g、质量问题的赔付、严惩制
h、原材料采购质量的严格把控制
2、营销管理策略
a、细分市场区域，实行轮换制，最大程度地改变过去的“个人”行为为“公司行为”，避免因人员流动而带来的区域市场负面影响。
b、加强业务人员的市场规范运作，避免因个人失误给公司带来损失。
c、加强业务、客服人员的培训，提高业务技能。并逐步引导业务人员向“一职多能”复合型人才转变。
d、细化表格化管理，力争把每项工作落到实处。
e、提高市场人员的团队意识及责任感，逐步将营销队伍打造一支积极向上、极具战斗力的团队。
f、将在工作中严格要求、生活上关心关爱紧密结合在一起。做到有情和无情管理互相结合。
g、加强办公秩序管理，坚持晨会制度，做好日清日结。
h、完善客服管理制度、服务内容，提高客户工作的及时性、高效性、满意性。
i、将售前、售中、售后服务有机地结合起来，并贯穿于整个营销工作之中。
j、完善客户档案管理制度，并将大客户管理纳入客服的重要工作之中，学会抓重点客户。
k、重点加强对客户的货、款管理，新开发客户一律实行现款现货结算制，并逐渐将全国80%的客户向现款现货方式转变。
l、将过去历史遗留的应收帐款作为营销管理的重要工作来抓，减少公司的损失、加快公司的资金周转。
m、严格按既定的分配方案落实业务员的薪酬及奖罚制度。
n、在今后的区域分配中，大胆地尝试年回款任务竞标机制，充分发挥优秀业务人员的潜质、人尽其才。最大程度地提高销量。
3、人力资源管理策略
a、组织加强对现有人员的岗位职能培训，提高员工的综合素质、并因材施教。
b、完善工作过程绩效考核，使之简单化、易操作。
c、重新修改薪酬制度，实现岗位职责与薪酬的对等制，体现公平、公正、多劳多得的分配原则，并达到与同行业相比具有一定的竞争力。
d、加强对奖惩制度的实施，奖罚分明、扬善惩恶。树立先进、个人典型，使他们成为公司先进楷模、学习的榜样并予以一定的物质、精神奖励。例如：在公司内每月设立“先进集体”和“先进个人”，每月评比，以此形成良好的内部竞争氛围、营造一个积极向上、充满生机的工作氛围。
e、适时、适当地组织员工参加户外活动，让员工在活动中既能体验到集体活动的乐趣，又能增加团队合作意识、形成公司凝聚力。
f、继续负责主办《娃哈哈人》内刊的出版，让《娃哈哈人》成为员工交流、沟通的平台，宣传企业文化阵地，展现娃哈哈精神的窗口，形成内部良好竞争氛围、加强公司凝聚力的催化剂。
g、做好公司人员招培工作，及时向公司输送合格人材。并实行“能者上、平者让、庸者下”的用人机制，留住优秀人才。
h、协助做好各部门之间的协调、沟通工作。
i、其它日常事务工作的处理。
5、知识管理〔信息管理〕策略
a、把信息管理纳入营销管理的重要组成部分。并建立相应的信息反馈体制。
b、时机成熟时，将专卖区专职导购员为兼职信息员，定期搜集所有终端、区域市场的信息并通过表格的形式反馈回客服部。
c、在客服部设立一个信息员岗位，由现有的人员兼职，专门负责信息资料的搜集、整理、汇总、归档。
d、根据反馈的信息，及时了解竞争对手及市场变化的情况，及时采取相应的措施，力争对整个市场的制高点、主动权。
娃哈哈茶饮料市场定位策划书 襄阳职业技术学院团队 鄂西襄职分队娃哈哈茶饮料市场定位策划书
一、前言 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。２０１０年，娃哈哈集团营业收入达到５５０亿元，纳税４５亿元，利润６０多亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 二、娃哈哈茶饮料市场现状 由于娃哈哈产品系列十分的多，我们只挑选其中两个我们生活中比较常见的接触比较多的产品进行分析，娃哈哈冰红茶和绿茶系列。 娃哈哈冰红茶，以滇红红茶和祁门红茶为原料，经特殊工艺萃取、调配而成，口味醇厚、唇齿留香。 娃哈哈低糖绿茶，以优质龙井茶为主要原料，结合传统制茶工艺与现代科技，最大限度保持了绿茶中的生物活性成分，同时在口味调配上兼顾国人的饮茶习惯，让人们在解渴的同时喝出品味、喝出健康。 娃哈哈龙井绿茶，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地源优势，结合传统制茶技术与现代科技，引进国际一流的全自动化生产流水线，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。上市的第一年便力邀喜剧大师——周星驰代言，叫响了“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”这一广告定位，不但成为年轻消费者追逐地对象，甚至还获得了众多中年消费者地青睐，一举征服了千千万万的消费者。
娃哈哈集团战略分析及战略选择 一、集团简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。本文将通过PEST分析和SWOT分析两种方法对娃哈哈集团的内外部环境及所面对的机遇挑战进行分析，总结娃哈哈的战略选择。 二、PEST分析 1．P(政治法律环境分析) 十一五期间，我国提出要重点发展茶饮料、果蔬汁饮料，降低碳酸饮料的比例，培育大型食品饮料企业，实现产业结构的优化升级。近年来，由于苏丹红、三聚氰胺等问题的出现，我国加大了对食品安全相关法律法规的执行力度，大力开展I S 09000和HACCP等质量管理体系的认证工作，加强对食品、饮料安全的监督和管理。 2．E(经济环境分析) 据初步统计，2012年全年我国GDP总值为519322亿元，按可比价格计算，比2011年增长了7.8％，2012年末，全国规模以上饮料制造业企业达1582家，总资产达3217.74 亿元，同比增长16.53%。经济的持续增长和人民生活水平的不断提高，必然会推动中国食品、饮料行业的发展，促进其规模的扩大和产业结构的优化。 3．S(社会文化环境分析) 随着社会的进步和经济的发展，人们的生活方式和品位都发生的变化，如今，更多的人们愿意选择绿色、健康、亲近自然的生活方式，对于食品和饮料的选择也更加理性，食品饮料企业为了迎合这种生活理念开发各种新口味新品种，有了更大的发展空间。 4．T(技术环境分析) 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高，饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、无菌纸盒包装等在饮料行业得到广泛应用，这不仅保证了饮料保存的安全和质量，为企业发展产品的差异化提供了空间。 三、SWOT分析 娃哈哈集团SWOT矩阵 内部环境外部环境S（优势）W（劣势） 1、健全的营销网络； 2、品牌知名度高，企业形象好； 3、产品种类多，覆盖面广； 4、融资能力强，信誉好； 5、一流的自动化生产线，先进的食品 饮料研发检测仪器和加工工艺； 6、较强的公关能力，领导人能力强势。 1、带着家族式产业的痕迹，成 为规范化管理的瓶颈； 2、与达能的产权风波； 3、产品组织混乱，质量问题时 有发生。 O（机会）l、广阔的国内市场； 2、我国饮料行业的快速增长； 3、国家和地方政府出台优惠政策刺激经济发展 SO战略WO战略 1、利用自身优势继续抢占市场，开发 新产品； 2、巩固技术壁垒，加速发展； 1、引入现代科学的管理方法， 提高管理效率； 2、降低制造的销售成本；
（发展战略）娃哈哈的家族
企业传承创新与可持续发 展
“娃哈哈”的家族企业传承创新和可持续发展 壹、“王企业”的可持续发展的反思 中国人的勤奋、吃苦、强烈地追求财富的精神乃是财富增长的本源动力。这种精神使中国企业，尤其是形成“中国制造”鲜明特色的民营制造企业，在和全球范围内其它国家企业的竞争中取得了明显的成本和速度优势。可是，伴随壹代企业家的原始资本积累已经初步完成，人们对企业的使命和价值观问题的思考却才刚刚开始。
办企业究竟是为了什么？除了勤奋、努力、节俭之外，仍有哪些精神因素能够长远地支撑企业不断做大、做强、做久？民营家族企业管理名家曾水良认为，中国家族企业传承和创新发展的实质是在企业中注入壹种现代理性精神，是以程序化、规则化、社会化和现代化去取代民企和生俱来的家族化、个人化、神秘莫测化、感性化和原始化。 而，现代化企业的管理，老板个人背景和出身不再是具有影响力的因素，唯壹起决定作用的是正式的职务
和标准的工作程序，“人”和“老板”的作用已经退居其次，在企业中真正发挥作用的是科学的组织架构、被严格执行的工作职责和正常的现代化组织管理运筹。 现代化运营管理理念和中国式“宗式运营哲学”的二元化运营管理理念的融合，将是娃哈哈“王企业”的可持续发展的瓶颈。 二、二元化运营管理理念的融合之“痛” 1、宗氏父女运营管理理念：
“后宗式”时代，面临着家业的传承问题，尤其是“宗式思想”运营哲学的传承；娃哈哈家族企业经过初创期发展、得以巩固后，当下摆在宗庆后面前最大的问题：就是家业的传承，是传“家业”，仍是传“思想”？如果将家业传给其女儿宗馥莉，娃哈哈帝国进入“馥莉式”时代后，其女儿在多元文化熏陶下文化背景能否接受中国传统观念，真正理解“宗式思想”的精髓，这仍是个未知数？ 2、新生代和元老运营管理理念：
娃哈哈国际战略分析 自20世纪八十年代以来，世界饮料消费量迅速上升，全球饮料业进行了高速的产业集约，而且消费地域差别也更加明显。改革开放以后，几乎世界上所有的饮料巨头都在逐鹿中国。目前，中国软饮料市场比重最大的碳酸饮料市场一直被百事可乐、可口可乐两大企业占据。如何与国际品牌巨头进行市场竞争，如何在开拓国内生存空间的同时向国际化迈进，是我国饮料业必须面对的严峻问题。 娃哈哈企业成立十几年来，从最初的校办工厂发展为我国饮料行业的民族支柱，成为在国内为数不多的向国际大品牌挑战的领头企业。 虽然其与世界饮料食品前五强的法国达能集团合资建厂，并向美国、加拿大、意大利等国家出口产品，但娃哈哈始终将目标重点放在国内市场，并没有真正地向国际化企业发展。本文将对国际饮料行业市场进行分析，探寻娃哈哈企业的国际化之路，对中国饮料业开拓国际市场构建一种战略设想。 一、娃哈哈国际战略分析 企业制定公司层的国际战略，是在内外环境分析基础上，确定拟进入的国家和地区，而企业制定经营层的国际战略则需要确定具体如何进入所选定的市场。 企业经营层通用战略分为三种类型： 总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。 总成本战略可以用波特分析企业竞争优势的通用战略矩阵来表示。（图1） 与此相关涉及到对市场进入和市场扩张战略的研究。由于娃哈哈集团尚属较为年轻的企业，且国际业务经验有限，在国际化初期应该选择瀑布模式的市场进入，可以用图2表示。 （图2） 就目前而言，娃哈哈进入美国市场有一定的贸易根基和营销关系，且美国市场需求量大、开放程度高，故首先打开美国市场是比较可行的。
综合娃哈哈的低成本战略优势、国际战略初期目标以及选定的市场进入模式，本文认为该企业可以选择专一化和成本领先战略。那么，究竟娃哈哈应该用什么样的专一化产品去征服美国市场呢？ 二、娃哈哈产品国际营销条件与SWOT分析 由于我们目前只考虑到美国市场，综合衡量国家、地区因素，产品因素和企业因素和市场行情，本文认为应该提供适合美国消费者的差异化新产品，新型茶饮品会是一个较好的选择。下面将利用SWOT分析方法，对娃哈哈在美国市场的茶饮料营销策略选择进行分析。 （一）优势与机遇 1、产品因素——茶业及其发展趋势。茶叶、咖啡、可可并称世界三大无酒精饮料。科学研究证明，茶叶富含人体有益的氨基酸、维生素和微量元素，对于保健防老、治病解乏、保健美容、降压抗癌等具有其他饮料无可比拟的优越性；而可可会增肥甚至可能引起某些儿童疾病；咖啡因对人体也有副作用。现在美国咖啡消费量只有1957年的65%，与其相反，茶叶消费量近年来显著增长：1960年美国人均每年消费茶叶 0.31公斤，现在人均每年消费茶叶量增加到1公斤左右。另外，美国业界长期以来组织过多次“茶叶与健康”的科学研究和宣传活动，使茶叶有益健康且可防病治病的观念日益为更多的人所接受，茶叶的“身价”也越来越高。 从消费趋势看，随着消费人群年龄结构及生活方式的变化，人们对茶叶的消费方式和结构也在发生改变，人们更加崇尚快速、方便的饮茶方式，这也预示着茶饮料的发展空间是巨大的。 2、企业因素——娃哈哈的市场竞争力。在国内茶饮料生产上，各家企业都有其主打品牌。进入21世纪后，康师傅、统一和娃哈哈始终占据前三甲地位，但我们也可以发现，康师傅的市场份额略有下降趋势，而娃哈哈则呈逐年上升趋势。这表明娃哈哈企业在茶饮料产品上具有较强的市场竞争力，且发展前景良好，其开拓国际市场有较好的技术、经验支持与实际开发能力。（表1）
娃哈哈集团战略分析报告
目录 一、公司简介 (1) 二、企业使命 (1) 三、外部环境分析 (1) （一）一般环境分析 (1) 1、政治环境 (1) 2、经济环境 (2) 3、技术环境 (2) 4、社会文化环境 (2) （二）、产业环境分析——波特五力模型 (3) 1、现有竞争强度分析 (3) 2、潜在进入者 (4) 3、供应商分析 (4) 4、买方分析 (4) 5、替代产品分析 (4) 四、内外部环境分析表格 (4) （一）、EFE表格分析 (4) （二）、内部能力分析 (6) 五、SWOT分析 (8) 六、业务组合分析 (8) 七、公司层战略 (9) （一）、集中战略——食品饮料业的集中化发展 (9) 1、市场开发战略 (10) 2、产品开发战略 (10) （二）、多元化战略 (10) （三）、一体化战略 (11) 八、业务层战略 (11) （一）、成本领先战略 (11) 1、娃哈哈生产制造中的低成本 (11) 2、渠道运作的低成本 (11) 3、人力资源的成本控制 (12) (二)、差别化战略 (12) 九、职能层战略 (12) （一）、财务战略 (12) （二）、人力资源战略 (13)
一、公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金近百亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，为国家“三农”问题分忧解难；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂40余家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。1 二、企业使命 企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。 三、外部环境分析 （一）一般环境分析 1、政治环境 食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国《食品工业“十一五”发展纲要》指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但最近三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的 1娃哈哈网站：https://www.doczj.com/doc/a95775376.html,. cn
三、营销策略 （一）产品策略 品牌：启力8小时是娃哈哈品牌旗下新推出的一款功能性饮品。长久以来 娃哈哈以其特有的品牌价值和效应给广大消费者留下深刻的印象。 包装：启力8小时采用红色为主色，黄色装饰的包装，给人带来一种精神 饱满，充满活力的感觉。图案以足球运动员为主，体现出了启力缓解体力疲劳 的一大特点。 产品定位：启力8小时其主要目标市场定位在白领、学生、运动人士等易 疲劳者和免疫力低下群体。通过保健食品的认证，是一种除“缓解体力疲劳”之 外又能“增强免疫力”的一种功能性饮品。 产品的生命周期：是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经 历的市场生命循环过程。现在启力8小时已经投入了市场，正处于成长阶段， 要采取一系列有效地市场策略使其慢慢进入成熟阶段以至于在市场上坚定地立足。目前娃哈哈启力的竞争品有其他品牌功能性饮品，如红牛、乐虎等，由于 其他的品牌宣传力度比较大，所以启力应在进入市场的成长阶段加大宣传力度。 （二）价格策略 目前在市场上，350ml每瓶的启力8小时销售价在5元左右，基本符合年轻白领和学生的消费接受力度。但是，在产品新推出之际，为了更好更及时地 占领市场，吸引更多的消费者品尝到此款口味，可适时采取一定的优惠策略。 如捆绑销售、试喝、赠品等。买相关娃哈哈产品满10元，可以赠启力试喝装，或两瓶娃哈哈饮料和一瓶启力捆绑销售打折等等相关活动。 （三）渠道策略 1、渠道的选择：
我们通过对娃哈哈集团的传统渠道的布置策划，凸显启力8小时可以缓解 体力疲劳、提高免疫力的功能，与学校旁边的超市，餐饮，健身房，网吧等实 体店铺合作，张贴主题海报，在超市的重点柜台设置主题版，加大活动宣传力度，吸引更多的客户关注。找合适的学生代理深入学生群体推广，在校园张贴 活动宣传海报，深入寝室宣传，在提供校园送货联系卡，整箱购买，送货上门 等服务的前提下，口口宣传介绍活动内容和参与方式。在食堂、教学楼、寝室、田径场、篮球场等地设置“启力补给站“，运用网络营销，借助微博、微信、 人人网、学校贴吧等大学生耳熟能详的网络途径，加大活动宣传力度，使大学 生了解到启力8小时，认识到启力可以缓解体力疲劳，并且提高免疫力的功能。 2、渠道的管理： 与各大合作伙伴事先约定好一定的资金报酬比例，具体的合作和具体分析。如果启力的销售量取得了突破可按销售量分配一定的提成或者分红。要密切关 注各大合作商的销售状况，及时了解市场运作情况，与之建立良好长期的合作 关系，为着实现双赢的目标而不懈奋斗。遇到问题，通过商量及时解决，维护 市场的稳定是双方不可推卸的责任。合约期限一到，根据具体情况选择继续合 作或者终止合作。加强对网络营销平台的控制，实施定时的维护与更新。 3、渠道的合作与竞争 合作商之间也存在着竞争，为了提高销售量各自可采用不同的促销策略， 但不违背公平竞争及相关道德规范，必须保证统一价格，避免串货的情况发生。对销售状况和信誉良好的合作商给予一定的优惠条件，并建立长期合作关系。 （四）促销策略 1、赠品促销
10届本科生管理综合大作业学号：100602050215 成绩： 娃哈哈品牌营销策略分析 院部：经济管理学院 专业：市场营销 姓名：刘瑞华 指导教师：胡建宏 二〇一二年九月
内容摘要 品牌是一个地方经济实力的象征。娃哈哈创业23年来，把一个1987年靠三个人借款14万元、为人代销棒冰和汽水起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内知名、有一定国际影响力的品牌。娃哈哈品牌位列“2009中国品牌榜”第16位、饮料行业第一位，品牌价值高达150亿元。娃哈哈的品牌营销战略可以用“人人买得起，处处看得见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用，时时尽责任”六句话来概括。至今为止，娃哈哈仍然在饮料行业中独占鳌头，针对不同的市场营销环境能及时采取变换的营销策略，在饮料销售行业业绩一直处于领先地位。是什么造就了它的成功?企业文化，团队精神还是品牌营销策略?宗庆后始终能带领他的团队不断挖掘并创新“娃哈哈”的销售成功之道。 【关键词】企业文化品牌策略营销理念精神
目录 1 娃哈哈商标的由来 (1) 2 娃哈哈“家”文化起源及十六字企业精神方针........................ 1-2 2.1娃哈哈“家”文化的两个体现方面.. (1) 2.1娃哈哈“十六字精神方针”内涵................................ 1-2 3 娃哈哈所面临的市场营销环境概述.................................. 2-3 4 娃哈哈面对激烈竞争采取五个营销策略.............................. 4-7 4.1“高举高打”见成效........................................... 4-5 4.2市场定位“特别的爱给特别的你”.............................. 5-6 4.3活动营销 (6) 4.4品牌延伸“娃哈哈”饮品系列的推广 (6) 4.5市场拓展“我的眼里只有你”………………………………………………6-7 5 娃哈哈企业取得成功的因素 (7) 6从整体上剖析娃哈哈品牌的成功......................................................7-10参考文献 (10)
娃哈哈集团品牌战略研究 摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。 关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究
Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research 一、引言 （一）研究背景 管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实：市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明：对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料
哇哈哈定位策略 一、娃哈哈产品现状分析 娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐等。娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮料公司”。娃哈哈集团公司在全国31个省市建有1000多家合资控股、参股公司。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等等八大类近100个品种的产品。2006年，娃哈哈集团公司实现营业收入187亿元，2007年，实现营业收入258亿元，2008年，已实现营业收入328亿元，2010年，已实现营业收入550亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品，娃哈哈集团所生产的产品，可以简单分为两类：饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占的比重极低，非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到1%。而且从2001年起，娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料类产品为主。 作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经历着变化，机遇和挑战并存。 结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征，娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略，是利大于弊的战略选择。总结娃哈哈品牌延伸的战略定位，跟进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握，值得借鉴。但是，娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权的制度，则值得反思。 优势分析 （1）娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等，娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者的尚未开发的空白或薄弱市场，骚扰市场领导者的优势市场，占得一席之地。在经费上，娃哈哈每年至少提取销售收入的3%做为开发经费，每年技术开发经费达数亿元。强大的研发体系及技术力量成为娃哈哈产品不断推陈出新、继续发展不断的源动力。 （2）娃哈哈拥有良好的财务状况。娃哈哈每年的营业收入相当高，联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，大款发货保证了资金回笼的及时、可靠，使娃哈哈的资金产结构更加合理，娃哈哈的财务状况良好，流动性极强。（3）遍布全国的联销网络。娃哈哈在全国的31个省中选择了1000多家具有先进理念，较强经济实力，较高忠诚度，能控制乙方的经销商，组成了几乎能够覆盖全国每一个乡镇的厂商联合销售网络。在一级经销商网络的基础之上，娃哈哈简历特约二批商营销网络。娃哈哈逐步编制起一个封闭式蜘蛛网态营销体系，既加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经销商对市场的控制力。 （4）娃哈哈拥有良好的品牌信誉。从1987年开始，娃哈哈品牌在中华大地上屹立不倒，凭借产品线的全面开花，娃哈哈20年间成长为我国饮料行业的“超级航母”。其年产量占道全国总量的六分之一，具有举足轻重的地位。
娃哈哈集团战略分析报告（可编辑）娃哈哈集团战略分析报告 娃哈哈集团战略分析报告 姓名: 学号: 课程:企业战略管理 老师: 日期: 目录 1 一、公司简介 二、企业使命 1 三、外部环境分析 1 (一)一般环境分析 1 1、政治环境 1 2、经济环境 2 3、技术环境 2 4、社会文化环境 2 (二)、产业环境分析――波特五力模型 3 1、现有竞争强度分析 3 2、潜在进入者 4 3、供应商分析 4 4、买方分析 4 5、替代产品分析 4 四、内外部环境分析表格 4 (一)、EFE表格分析 4 (二)、内部能力分析 6 五、SWOT分析 8 六、业务组合分析 8
七、公司层战略 9 (一)、集中战略――食品饮料业的集中化发展 9 1、市场开发战略 10 、产品开发战略 10 2 (二)、多元化战略 10 (三)、一体化战略 11八、业务层战略 11 (一)、成本领先战略 11 1、娃哈哈生产制造中的低成本 11 2、渠道运作的低成本 11 3、人力资源的成本控制 12 二、差别化战略 12 九、职能层战略 12 (一)、财务战略 12 (二)、人力资源战略 13 一、公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金近百亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元;大力发展农副产品深加工项目，为国家“三
娃哈哈全国大学生营销实践大赛活动方案 营销策略 一．营销目标/预期效果 目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加销售利润，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。 二．市场分析 1.企业的目标和任务 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2015年3月，娃哈哈集团卷入了米兰股权转让一事，据悉，宗庆后将会先买入米兰少量的股份，而在三年内持股比例将会达到75%。2016年8月，杭州娃哈哈集团在"2016中国企业500强"中排名第271位。娃哈哈励志成为业绩第一，责任恒久，业绩长青的龙头企业。 2、目标市场描述 （1）识别特征 娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。
相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。此次活动把定位成人群体平常所喝的哇哈哈晶钻水和AD钙奶等作为主推产品。为早期娃哈哈产业刚刚兴起，并且无其余新兴产业时早期对哇哈哈有印象的青年市场。 （2）独特的需求、态度和行为。 对于娃哈哈产业的独特需求例如还原包装，隐藏奖励之类的特殊性。让顾客有独特的感官以及纪念意义。 3、市场定位 以目前在校大学生作为目标消费群体，对娃哈哈公司的产品进行宣传推广，既有利地现有校园市场份额，又及大地开拓了未来广阔的潜在市场，以学校作为切入点，培养一批长期的顾客，逐渐形成一批忠于娃哈哈品牌的新的消费群体。 4.主要竞争对手及其优劣势
娃哈哈集团战略分析 HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】
郑州大学西亚斯国际学院 本科毕业论文 题目娃哈哈集团战略分析 指导教师苏醒职称讲师学生姓名陈文强学号 专业工商管理 班级国际企业管理1班 院（系）___商学院工商管理系 完成时间 2015年4月5 号
娃哈哈集团战略分析 摘要 伴随市场经济的全球化以及科技的快速进步，中国大陆的软饮料行业飞速发展，成为我国饮料行业及私营企业的榜样，娃哈哈集团是如何制定发展战略、如何规划战略结构值得我们关注。 本论文以娃哈哈集团为分析对象，针对其集团战略和战略结构的实际情况，运用一般部环境分析、业务组合分析法分析工具得出娃哈哈集团面临的潜力和劣势，从而得出集团战略的改进方向。 本文包括四个部分，第一部分就文章选题目的、背景、意义进行简要说明;第二部分介绍娃哈哈企业的发展竞争环境，主要根据公司现阶段情形、内外部环境，做出PEST分析。第三部分对娃哈哈集团总体战略结构进行了分析。第四部分为本论文的结论部分，概述本文运用的相关理论知识探索的具体事项以及论文写作方面的不足、未深入研究的问题。 关键词娃哈哈/集团战略/PEST分析法
ANALYSIS OF THE WAHAHA GROUP STRATEGY ABSTRACT With the globalization of the market economy and the rapid progress of science and technology, China's soft drink industry rapid development, has become China's beverage industry and the private sector advertised, Wahaha Group is how to formulate development strategies, how to plan strategy structure worthy of our attention. In this paper, the Wahaha Group to analyze the object, the actual situation of the group's strategy and strategic structure, the use of the general portion environmental analysis, portfolio analysis analysis tools to identify Wahaha Group faces potential and weaknesses, to arrive at the direction of improvement group strategy . This article consists of four parts, the first part of the article a brief description of the topic on purpose, background, significance; the second part describes the development of the competitive environment Wahaha, mainly based company at this stage circumstances, internal and external environment, make PEST analysis. The third part of the overall strategy of Wahaha Group structure were analyzed. The conclusion of the fourth part of this thesis, and outlines specific matters related to the theoretical knowledge and the exploration of this paper, writing paper shortage, the problem is not in-depth study. KEYWORDS Wahaha,Group strategy,PEST analysis
一、项目简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司拥有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类 随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对乳制品饮料的需求也是越来越多，越来越高。乳制品饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。而由市场反馈可得，人们对乳制品饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于乳制品这种口味，消费者更是投以特别的青睐。在此情况下，娃哈哈研发乳制品产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的。 娃哈哈此次推出的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。 二、外部分析 市场分析 1.随着居民收入水平的提高和居民可支配收入的增加，消费品的需求和消费将会更加的旺盛和火爆。这会极大的促进果乳饮料的消费。 2.营养快线作为我国第一款进入市场的果乳饮料，它开创了一个新的细分市场，能够更加的符合消费者的需求多样性。 3.随着现在消费者越来越重视营养健康，营养快线提出的“早上喝一瓶，精神一上午”的定位符合消费者对营养健康产品的需求。 4.随着现在消费者对于食品安全的愈加重视，对于营养快线的发展也是一个契机。因为，娃哈哈一向以消费者的安全和利益为重，对于产品的质量是严格控制和把关，因此，它必将符合消费者对于安全的需要。 5.随着今年来我国物价的普遍上涨，居民的生活必需品所占开支不断上升，这就导致居民的休闲开支下降。这对于营养快线的市场推广来说是个不利因素。 6.随着果乳饮料市场的持续升温，不断有新的企业的进入果乳这个市场，这 导致现在的市场竞争日益激烈。 7.由于饮料的替代产品比较多，所以这对于营养快线来说也是一个不小的威胁。 8.由于消费者具有多变性，而且在饮料这种产品上忠诚度很低。 行业分析 乳制品行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。未来我国饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁奶饮料为主要趋势 据中国行业研究网发布的《2012-2016年中国果汁奶饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示：自从2002年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在2002年中
2016娃哈哈爽歪歪广 告策划案 目录 前言 (2) 一、市场分析…………………………………..……………….….…………..3-4 1、市场环境分析…………………………..……………….….…………. 3、产品分析……………………………..………………………..………. 二、广告战略…………………………………………………………………..5-6 1、产品策略………………………………………………………………. 2、市场策略………………………………………………………………. 3、媒体策略……………………………………………………………….7-8 三、广告计划……...………………………….……………………………….. 1、广告目标……...………………………….…………………………… 2、媒介广告要求……...………………………….……………………… 3、广告发布计划……...………………………….………………………8-9 四、广告设计…………………………………………………………….......... 1、电视广告设计……...………………………….……………………… 2、平面广告设计……...………………………….……………………… 附录……...…………………………………..…….……………………………10-11 前言
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企 业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流 的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、 法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线， 主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、 罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 24年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企 业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的 产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健 康快速发展。 爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶 囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素A、D和维生素B3、B6、B12， 还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给 孩子们更多保护、更多健康！ 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等 组成部分, 全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施 方法的全面指导。 一、市场分析 一，市场环境分析 （一）营销环境分析 1. 宏观环境分析 （1）总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。 （2）总体消费态势 近10年来，中国乳品消费量以年均%的速度增长，目前人均已达26公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来5至10年内中国乳品行业收入将保持20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。