一、单项选择题
1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。
A 品牌延伸
B 多品牌 C
新品牌 D 产品线扩展
2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。
A 品牌延伸
B 多品牌 C
新品牌 D 产品线扩展
3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。
A 品牌延伸
B 多品牌 C
新品牌 D 产品线扩展
4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。
A 品牌延伸
B 多品牌 C
新品牌 D 产品线扩展
5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D)。
A 品牌
B 商标
C 品牌标志
D 品牌名称
6．(A)品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A 个别
B 制造商
C 中间商
D 统一
7．制造商品牌又称（A ）。
A 全国品牌
B 分销商品牌
C 商店品牌
D 私人品牌
8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。
A 消费者类型
B 文化
C 利益
D 商品属性
9．品牌有利于企业实施（B）战略
A．市场竞争
B．市场细分
C．C I
D．市场选择
10．品牌有利于保护（C ）的合法权益。
A．商品所有者
B．生产商
C．品牌所有者
D．经商商
11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。
A．注册再先
B．使用优先辅以注册优先
C．使用在先
D．注册优先辅以使用优先
12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映
A．供应商
B．中间商
C．顾客
D．政府
13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）
A．品牌设计
B．品牌定位
C．品牌组合
D．品牌传播
14．复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种
B．两种
C．多种
D．不同种类
15．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。
A．统一品牌
B．分类品牌
C．多品牌
D．复合品牌
16．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。
A．品牌扩展
B．品牌转移
C．品牌更新
D．品牌再定位
17．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。
A．申请注册
B．核准注册
C．实际使用
D．商品投入市场
18．（ B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励
B．职能管理制
C．人性管理
D．品牌经理制
19．商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。
A．商标或品牌
B．图案
C．包装材料
D．形状
20．附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（B ）。
A．商品说明
B．包装标签
C．运输标志
D．包装标志
21．宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、漂柔、沙萱等品牌，这种决策称为（ D ）。
A．品牌质量决策
B．家族品牌决策
C．品牌扩张决策
D．多品牌决策
22．长虹电视重的“长虹”二字是（ B ）。
A．招牌
B．品牌名牌
C．品牌标志
D．都不是
23．三叉星圆环是奔驰的（B ）
A．品牌名称
B．品牌标志
C．品牌象征
D．品牌图案
24．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（ D ）。
A．品牌
B．商标
C．品牌标志
D．品牌名称
25．（ A ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。
A．个别
B．制造商
C．中间商
D．统一
二、多项选择题
1．企业采用统一品牌策略，（ABD ）
A．能够降低新产品的宣传作用
B．有助于塑造企业形象
C．易于区分产品质量档次
D．促销费用较低
E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况
2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（AC ）
A．制造者商标策略
B．经销商商标策略
C．统一商标策略
D．商标拓展策略
3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（ABCD ）
A．属性
B．利益
C．价值
D．文化
E．环境
4．品牌是一个集合概念，它包括（CE ）
A．商标
B．包装
C．品牌标志
D．标签
E．品牌标志
5．国际上对商标权的认定，有（AC ）并行的原则
A．注册在先
B．象征性使用在先
C．使用在先
D．使用优先辅以注册优先
E．注册优先辅以使用优先
6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（ACDE ）等多方面予以透视。
A．品牌知名度
B．品牌设计
C．品牌联想
D．品牌忠诚
E．品牌形象
7．企业采用统一品牌策略，（BCD ）
A．能吸引不同需求的消费者
B．可降低新产品宣传费用
C．有助于塑造企业形象
D．有助于显示企业实力
E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下
8．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（BE ）
A．多品牌策略
B．主副品牌策略
C．分类品牌策略
D．统一品牌策略
E．品牌联合策略
9．商标的法律属性包括（ABCE ）
A．独占性
B．时效性
C．地域性
D．专一性
E．与商品的不可分割性
10．下列商品中可以采用无品牌策略的是（ABCE ）
A．电力
B．蔬菜
C．水泥
D．服装
E．沙石
11．在品牌战略决策方面有以下几种选择（ABDE ）
A．建立新品牌
B．延伸原有品牌
C．品牌重新定位
D．改变原有品牌
E．借用成熟品牌
三、判断题
1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错）
2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对）
3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错）
4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对）
5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对）6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对）
7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对）
8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错）
9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对）
10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错）
11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对）
12．品牌资产常常在利用中增值。（对）
13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对）
14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错）
15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）
四、名词解释
1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。
3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。
4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。
5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。
6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。
7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。
五、简答题
1、与制造商品牌相比，中间商品牌有哪些有利条件？
答案提示：（1）由于中间商注意维护它们品牌的质量，因而赢得了顾客的信任。（2）许多顾客都相信，使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的，而且定价低于使用制造商品牌的可比产品。
2、顾客对品牌的五种态度是什么？
答案提示：（1）顾客将转换品牌，无品牌忠诚；（2）顾客是满意的，没有理由转换品牌；（3）顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；（4）顾客认识到品牌的价值，并将其看做朋友；（5）功课愿意为该品牌做贡献。
3、强化品牌的方法有哪些？
答案提示：（1）开发创造性的广告；（2）赞助众所周知的事件；（3）邀请顾客参加俱乐部；（4）邀请顾客参观工厂或办公室；（5）创建自己的零售机构；（6）提供良好的公众服务；（7）对某些社会机构进行援助；（8）成为价值领袖；（9）树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。
4、个别品牌名称的好处是什么？
答案提示：（1）它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败之上。假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况，将不会损害制造商的声誉。（2）单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称。（3）一个新的牌名可以造成新的刺激，建立新的信念。
5、统一品牌名称的好处是什么？
答案提示：（1）引进一个产品的费用较少。因为不需要进行牌名调查工作，不需要为建立品牌名称认知和偏好花费大量广告费。（2）新产品的销路有保障。
6、常用的品牌命名方式有哪几类？
答案要点：（1）以名胜古迹命名；（2）以产地命名；（3）以花卉鸟兽的名称命名；（4）以几何图形命名；（5）以抽象名词命名。
六、论述题
1、为什么说高度的品牌资产为公司带来竞争优势？
答案提示：（1）消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量市场营销费用；
（2）消费者愿意买公司的产品，公司在与销售商谈判时处于有利地位；
（3）由于品牌代表可察觉质量高，公司可为产品制定比竞争者高的价格；
（4）由于品牌名称代表着很高的信誉，公司能很容易地进行品牌扩展；
（5）品牌为公司对抗激烈的价格竞争提供了手段。
2、品牌扩展有什么好处和风险？
答案提示：（1）以现有品牌名称推出新产品。（2）好处有：著名的品牌名称可使新产品迅速得到市场的承认和接受，有助于公司经营新的产品系列。（3）风险有：如新产品不能令人满意，可能会影响消费者对同一品牌名称的其他产品的态度。一些品牌名称对新产品未必适用；品牌过分扩展将导致已有品牌名称失去其在消费者心目中的特殊定位。
3、多品牌有什么好处和风险？
答案提示：（1）多品牌是同一产品类别中增设多种品牌。（2）好处：是针对不同的购买动机、确
立不同特色的有效方法；在销售商那里占据更多的货架空间；公司为了保护自己的主要品牌而设立若干侧卫品牌。（3）不利之处：每一品牌仅能获得小小的市场份额，没有一个品牌会特别有利可图。
七、综合分析题
青岛海尔电器公司实施的是什么品牌策略？请分析这种品牌的策略的优缺点。
答：青岛海尔电器公司生产的所有电器都适用海尔品牌，所以它实施的是家族品牌策略。
采用家族品牌策略的好处是可大大降低营销成本，而且能适产品和企业的整齐形象统一起俩。缺点是如果某一产品出问题，就有可能株连其他产品。
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
《品牌塑造与管理》模拟试卷（A）卷 答案： 一、单项选择题：（下列每题有4个选项，其中有1个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共20分） 1、（B ） 2、（D ） 3、（D ） 4、（A ） 5、（B ） 6、(B ) 7、（C） 8、（D ） 9、(D ) 10、（A ） 二、多项选择题：（下列每题有4个选项，其中有2—4个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共10分） 1、（AC） 2、(BCD) 3、（ABCD） 4、(ABD) 5、（ABC） 三、名词解释：（每道5分，共20分） 1、品牌精髓：是品牌最稳定、最持久的核心符号，它让消费者明确、清晰地识别并记 住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 2、DM媒体：是英文Direct Mail的缩写，译为直邮广告，它包含了所有通过邮寄而直 接送达给目标受众的广告媒体，包括推销信函、宣传小册子和明信片等多种形态，属于小众媒体。 3、产品线延伸：是指企业在现在有产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名 称推出。 4、品牌的柔性保护：是指企业在品牌管理中，应站在战略的高度，以发展的眼光来理 解品牌并保护品牌，力避一切有悖于品牌精髓的行为。 四、简述题：（每道10分，共30分） 1、答题要点： （1）建立品牌国际语言体系 （2）获得国际认证 （3）锁定国际业务类型 （4）寻找国际市场缝隙 （5）物色国际合作伙伴 （6）编制国际营销网络 （7）实施国际品牌传播计划 2、答题要点：
（1）品牌联想的含义 （2）品牌联想的构建方式：讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动 3、答题要点： （1）实现品牌价值及其增值 （2）适度进行品牌延伸或扩展 （3）全力阻止品牌老化 五、论述题：（本题20分） 1、顾客的偏爱 （1）品牌提供了选择的余地 （2）品牌简化了购买决定 （3）品牌有助于表现自我 （5）品牌创造了相关价值 2、企业的需要 （1）提供法律保护；（2）创造经济价值；（3）融通各种关系；（4）形成竞争优势；（5）提升企业形象；（6）承载企业文化
品牌管理 试卷五 （试题） 一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。 1、消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应，透过品牌而产生的所有联想被称为 A.品牌定位 B.品牌识别 C.品牌传播 D.品牌联想 2、根据斯坦纳模型，关于品牌商品价格、利润、市场渗透与广告数量之间的关系，下列说法正确的是 A.品牌商品的出厂价格随着广告数量增多而降低 B.品牌商品的零售价格随着广告数量增多而降低 C.品牌商品的零售商利润随着广告数量增多而增多 D.品牌商品的市场渗透程度随着广告数量增多而降低 3、如果生产企业的品牌商品受到消费者的青睐，消费者就会向零售商表示出对该品牌商品的需求，或者直接要求零售商出售这种品类商品，这一现象被称为 A.消费惯性 B.延期效应 C.拉动效应 D.品牌延伸 4、依据品牌向消费者提供的其他品牌无法提供的、独一无二的利益点进行定位，指的是品牌定位中的 A.属性基点 B.档次基点
https://www.doczj.com/doc/a911829751.html,P基点 D.认知基点 5、发掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念的定位方法被称为 A.阶梯定位法 B.扩散定位法 C.点证定位法 D.强势定位法 6、品牌标志设计所要依据的最基本原则是 A.识别独特原则 B.造型简练原则 C.时代延伸原则 D.暗示功能原则 7、“P&G”等品牌名称不会让消费者仅通过品牌名称而产生直接的品牌联想，这种品牌名称称为 A.明喻式名称 B.隐喻式名称 C.空瓶式名称 D.象征式名称 8、根据3-D营销模型，品牌价值不应局限于产品的有形属性，还应该关注 A.品牌的联想 B.顾客整体体验 C.品牌的营销 D.顾客的忠诚度 9、当品牌的价格较高、需要演示说明、客户需求异质化并且产品购买频率较小时，企业在品牌营销推广手段应注重运用 A.广告 B.销售促进 C.人员促销 D.公关与宣传
作业一 一、单选题(共35.00分) 决策过程的起点是（） A. 、有良好的组织结构 B. 、收集信息 C. 、识别目标 D. 、诊断问题 满分：5.00 分 得分：5.00分 你的答案： D 教师评语： 暂无 沃尔玛和凯马特是美国两大连锁销售商，沃尔玛一直使用自己的运输及配货系统，凯马特则将此外包了出去业界一些人士在分析两家之间经营业绩差异时发现，控制自己的货车运输队对沃尔玛的成功起了重要作用由此可以得出以下何种结论（） A. 、业务外包无疑会使企业丧失竞争成功的基础，有实力的企业必须自备各个方面的运营能力 B. 、业务外包是现代企业充分利用社会资源从“虚拟经营”中获利的重要措施，虽然凯马特的总体运营业绩不如沃尔玛，但这并不意味着凯马特将运输及配货系统外包出去的做法有什么错误
C. 、将核心业务外包往往会给企业带来重大威胁，凯马特外包其运输及配送系统就是一个失算的决策 D. 、影响企业经营业绩的因素实际很多，运输及配货系统对连锁零售商的成败并没有多大影响，不能以此来解释凯马特与沃尔玛的经营业绩差距 满分：5.00 分 得分：5.00分 你的答案： C 教师评语： 暂无 目标管理强调的是（） A. 方法论 B. 已成果为目标的管理 C. 工作进度安排 D. 个人和管理者的活动 满分：5.00 分 得分：5.00分 你的答案： B 教师评语： 暂无
“他山之石，可以攻玉”，是指借助于系统之外的信息知识经验解决问题，其思维方式是 A. 、集中思维 B. 、逆向思维 C. 、侧向思维 D. 、联想思维 满分：5.00 分 得分：5.00分 你的答案： C 教师评语： 暂无 一组技能要成为核心能力必须符合几项检验标准，下列哪一项不属于核心能力的检验标准（）A. 、核心竞争力必须能对顾客感知的价值做出重大贡献，能够使企业满足消费者的基本利益需要B. 、与竞争者相比不需具有独特性，具有排他的竞争优势 C. 、提供拓展一系列新的产品市场的预测 D. 、在产品上比竞争对手有更多地投入 满分：5.00 分
课程名称:品牌管理试卷类别：闭卷 考试用时： 90 分钟总分： 100分 一、单项选择（每题1分共10分） 1 将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A 品牌主体 B 品牌产品生产经营所属环节 C 品牌市场占有空间范围 D 品牌自主性 2 劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A 档次定位 B 差异化定位 C 经营理念定位 D 情感定位 3 “长安福特”品牌属于（） A 合作品牌 B 中间商品牌 C 多品牌 D 新品牌 4 在下列品牌要素中，稳定性最强的是（） A 品牌标志 B 品牌口号 C 品牌名称 D 品牌标志物 5 护肤品品牌兰寇的命名方式属于（） A 以姓氏人名命名 B 、自创命名 C 以地名命名 D 以物名命名 6 下列对于电视广告描述错误的是（） A 适宜做企业形象宣传广告； B 成本低廉延续时间长； C 形象生动、感染力较强； D 市场反应快，娱乐性强； 7 将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（） A 单一品牌延伸 B 亲族品牌延伸 C 主副品牌延伸 D 以上都属于 8 下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（） A 盲目延伸 B 定位失误
C 产品无差异化 D 产品质量因素 9 世界上最著名的品牌资产评估公司是（） A 浪涛公司 B Interbrand （英特品）公司 C 麦肯锡公司 D 美国整体研究公司 10 在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整，实行统一化的战略，这样的战略属于（） A 个别化战略 B 差异化战略 C 本土化战略 D 标准化战略 二、多项选择题（每题3分共30分） 1．企业采用统一品牌策略，（） A．能够降低新产品的宣传作用B．有助于塑造企业形象C．易于区分产品质量档次D．促销费用较低E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（） A．制造者商标策略B．经销商商标策略C．统一商标策略D．商标拓展策略3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（） A．属性B．利益C．价值D．文化E．环境 4．品牌是一个集合概念，它包括（） A．商标B．包装C．品牌标志D．标签E．品牌标志 5．国际上对商标权的认定，有（）并行的原则 A．注册在先B．象征性使用在先C．使用在先D．使用优先辅以注册优先E．注册优先辅以使用优先 6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。 A．品牌知名度B．品牌设计C．品牌联想D．品牌忠诚E．品牌形象 7．企业采用统一品牌策略，（） A．能吸引不同需求的消费者B．可降低新产品宣传费用C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 8．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）
A%财径丈才侮A才後 SHANGHAI UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS ZHEJIANG COLLEGE 品牌管理期末案例设计 题目__________________ 书芳斋品牌研究 系另I」：______________ 工商管理__________ 专业：______________ 市场营销__________ 班级：______________ 13市营二班 姓名：______________ 汪慧慧____________ 学号：______________ 13205218 _________ 完成时间：2015年12 月20 日 授课老师：______________ 王成举____________ 成绩：____________________________________ 目录 第一章创业计划书 (2)
第二章创建品牌 (4) 第一节：理论基础 (4) 第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌 (6) 一、品牌命名 (6) 二、品牌标志 (6) 三、品牌口号 (7) 第三章品牌定位 (7) 第一节：如何进行品牌定位 (7) 第二节：品牌定位（STP战略） (8) 一、市场细分 (8) 二、目标市场选择 (8) 三、市场定位 (9) 第四章设计营销方案 (10) 第一节：产品方案 (10) 一、多元化经营策略 (10) 二、相关产品： (10) 三、设立主题书架 (11) 第二节：价格方案 (11) 二、滞销书应运用价格手段处理 (12) 第三节：渠道方案： (12) 第四节：营销方案 (12) 一、营销 (12)
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
品牌管理期末案例设计 题目：书芳斋品牌研究 系别：工商管理 专业：市场营销 班级： 13市营二班 姓名：汪慧慧 学号： 13205218 完成时间： 2015 年 12 月 20 日 授课老师：王成举 成绩：
目录 第一章创业计划书 (2) 第二章创建品牌 (3) 第一节：理论基础 (3) 第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌 (5) 一、品牌命名 (5) 二、品牌标志 (6) 三、品牌口号 (6) 第三章品牌定位 (7) 第一节：如何进行品牌定位 (7) 第二节：品牌定位（STP战略） (7) 一、市场细分 (7) 二、目标市场选择 (7) 三、市场定位 (8) 第四章设计营销方案 (9) 第一节：产品方案 (9) 一、多元化经营策略 (9) 二、相关产品： (10) 三、设立主题书架 (10) 第二节：价格方案 (11) 二、滞销书应运用价格手段处理 (11) 第三节：渠道方案： (11) 第四节：营销方案 (12) 一、电话营销 (12) 二、网络营销 (12) 三、广告营销 (13) 四、口碑营销 (13) 第五节：设计整合营销方案 (15) 第五章设计方案评估品牌资产 (15) 第一节：评估品牌资产的方法 (15) 一、定性研究法（自由联想） (15) 第二节：设计方案评估品牌资产 (16) 一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象） (16) 二、设计方法评估品牌认知 (16) 三、设计方法评估品牌形象 (17) 第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点 (17)
第一章创业计划书 我的创业项目为：休闲书吧， 创业项目原因：现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音，生活中充满着压力，休闲场所总是那么五光十色，让每天的生活充满激情。但，我们也应该好好静下心来品味生活，享受人生。一本喜欢的书在手，一杯茶饮、点心在旁边，静静的度过自己的第三空间。 书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身，人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心。 书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受，发展突出的城市为北京、上海等地。如：三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好，市场存在空白点，有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一种惬意的生活方式，适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及，各种书籍类的APP出现在市场上，如：QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP 阅读软件，并不能带来书中的墨香不能亲近书籍，并且对视力也是有一定伤害的。 行业的发展状况：在大学时，图书馆是读书的最佳场所。而毕业了，在城市里为生活奔波，你会去哪里找书看？中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)
品牌管理制度 1目的 为了规范云南磷化品牌宣传管理，更好塑造“倚阳”牌商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地进行品牌保护，特制定本制度。 2范围 云南磷化集团有限公司所有涉及对公司“倚阳”品牌宣传、商标塑造、品牌形象维护的工作等内容。 3 术语和定义 3.1 品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业或某企业集团的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。 3.2 商标：商标是商品的标志，即在商品上所使用的，由文字、图形或其组合所构成的，具有显著特征的标志。经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、证明商标。 3.3 品牌保护：品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护品牌
形象及品牌自身利益。 3.4 品牌管理：品牌管理是指对品牌运营的监督与控制。在品牌管理实践中,企业可以根据自身状况和竞争态势,相应采取品牌负责制、职能管理等方式。 4 职责 4.1 各业务部门负责做好公司品牌对外宣传以及商标塑造工作，树立公司品牌良好形象。 4.2 办公室负责做好企业形象维护，品牌保护工作。 4.3 公司所有员工都有义务为维护公司品牌良好形象做贡献。 5 工作程序 5.0 程序工作流程
5.1 公司品牌、商标的描述5.1.1 公司品牌、商标
公司的品牌为“倚阳”，公司的磷矿石、黄磷、钙镁磷肥、过磷酸钙、饲料级磷酸氢钙、硫酸，以及磷酸、磷铵、硫酸钾等产品，一九九九年八月经国家商标局批准注册，注册商标：倚阳。注册商标的首次有效期为十年。 5.1.2 公司品牌、商标的现状 a)公司以抓好质量体系认证为主线，树立质量是市场、是效益、 是企业“生命”的全员质量意识，建立质量管理制度，做到生产 勘探、矿石生产、产品包装、产品运输等全过程质量检测和控制。 发挥内部商检机构作用，做到不合格的产品不收购，不合格的产 品不发运，在广大客户中牢固树立公司“倚阳”品牌良好形象； b)公司“倚阳”品牌在全国同行业以及磷化工企业中均享有较 好口碑和声誉，并获云南省2005年著名商标称号； 5.2 品牌规划监控 品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。 5.3 品牌宣传、品牌塑造
《品牌管理》模拟试卷（三） 一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分） 1.品牌（）是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。 （A）认识（B）识别（C）知识（D）辨别 2.从品牌是产品的角度来说，提到Haagen-Dazs ，就想到冰激凌是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 3. 从品牌是产品的角度来说，7-Eleven提供更方便的服务是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 4．从品牌是产品的角度来说，星巴克高品质咖啡的品牌识别是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 5. 从品牌是产品的角度来说，运动补充体力，想到红牛是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 6. 从品牌是产品的角度来说，提及法国，想到香奈儿是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）生产地 7. 品牌价值根植于产品，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 8. 苹果电脑反映创始者的价值，将电脑变成友善的使用者，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 9. Dell让顾客觉得是能帮顾客完成困难任务的好帮手，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 10. 耐克是“勾勾”阿迪是“三线”，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 11. 由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，是（） （A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散 12.（）指由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 13.（）是由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 14.（）是在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。（A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 15. 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。是（） （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试
管理学 1. 黄大佑为什么要走？ 助理工程师黄大佑，一个名牌大学生高材生，毕业后工作已八年，于4年前应聘到一家大厂工程部负责技术工作，工作勤恳负责，技术力强，很快就成为厂里有口碑的“四大金刚”之一，名字仅在技术主管陈工之后。然而，工资却同仓管人员不相上下，夫妻小孩三口尚住在来时住的那间平房。对此，他心中时常有些不平。 黄厂长，一个有名的识才老厂长，“人能尽其才，物能尽其用，货能畅其流”的孙中山名言，在各种公开场合不知被他引述了多少遍，实际上，他也是这么做了。4年前，黄大佑调来报到时，门口用红纸写的“热烈欢迎黄大佑工程师到我厂工作”几个不凡的颜体大字，是黄厂长亲自吩咐秘书部主任落实的，并且交代要把“助理工程师”的“助理”两字去掉，这确实使黄大佑当时春风不少，工作更卖劲。 两年前，工厂有指标申报工程师，黄大佑属有条件申报之列，但名额却让给一个没有文凭，工作平平的老同志，他想问一下厂长，谁知，他没去找厂长，厂长却先来找他了：“黄工，你年轻，机会有的是。”去年，他想反映一下工资问题，这问题确实重要，来这里其中一个目的不就是想得高一点工资，提高一下生活待遇吗？但是几次想开口，都没有勇气讲出来，因为厂长不仅在生产会上大夸他的成绩，而且，曾记得，有几次外地人来取经，黄厂长当着客人的面赞扬他：“黄工是我们厂的技术骨干，是一个有创新的……”。哪怕厂长再忙，路上相遇时，总会拍拍黄工的肩膀说两句，诸如“黄工，干得不错”，“黄工，你很有前途”。这的确让黄大佑兴奋，“黄厂长的确是一个伯乐”。此言不假，前段时间，他还把一项开发新产品的重任教给他呢，大胆起用年轻人，然而…… 最近，厂里新建好一批职工宿舍，听说数量比较多，黄大佑决心要反映一下住房问题，谁知黄厂长又先找他，还是像以前一样，笑着拍拍他的肩膀：“黄工，厂里有意培养你入党，我当你的介绍人。”他又不好开口了，结果家没有搬成。 深夜，黄大佑对着一张报纸招聘栏出神。第二天一早，黄厂长办公台上压着一张小纸条：黄厂长： 您是一个懂得使用人才的好领导，我十分敬佩您，但我决定走了。 ——黄大佑于深夜 请分析下列问题： （1）结合马斯洛需要层次论、赫茨伯格双因素理论，分别分析黄工程师为什么要走？ （2）如果你是黄厂长，你该怎么做来留住黄工程师？ 参考答案要点： 1. 结合马斯洛需要层次论、赫茨伯格双因素理论，分别分析黄工程师为什么要走？（8分） 按马斯洛的需要层次论来看，马斯洛将需要分为五级：
（品牌管理）品牌维护的关 键点
品牌维护的关键点 要想快速创建强势品牌就要于品牌的发展及传播过程中对品牌进行细致维护，对品牌关心和保护常常被称为品牌维护、品牌见护，或者品牌保育。它对品牌的成功以及维持强势品牌的地位起着至关重要的作用。可是品牌维护如何着手、需要做哪些维护、又由谁来维护品牌呢？ 壹、关心和维护品牌从哪些方面着手？ 品牌能够和其正常生命周期抗争，且几乎长生不老。可是，如果忽视品牌，而且疏于见护，那就不会是这番情形了。因此，于品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害。这要求确保于开展和品牌个性和核心价值关联的每壹项活动时，均要做到前后壹致，合适得体，而且于维持品牌的定位上不能有任何妥协。整个工作的目的是尽可能向顾客提供最好的品牌体验。宣传战略对管理和维护品牌的作用最为重要的，许多公司因忽视品牌而败走麦城，而且对自己的形象为何不尽人意感到百思不解。 除了我们之上所讲到的进行品牌维护就是要对组成强势品牌的各个方面进行丰富，需不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诠释品牌个性，除此之外，品牌维护仍有另壹个同样重要的方面（我们认为是更重要的、更高层次的方面），那就是品牌的拥有者是否有能力建立壹种独特的品牌文化，来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。对于从事服务行业的公司而言，这更是攸关成
败的问题，因为于服务行业中，顾客和品牌的接触更为密切，更为个性化。于接下来的章节中，我们将专门讨论如何建设公司的品牌文化。 二、让品牌化作壹言壹行—建设强大的公司品牌行为 和文化 人们评判壹家公司是听其言，观其行。公司做的每件事、讲的每句话均影响到其形象和声誉（我们后面仍会着重讲到品牌的声音管理）。为了创建实力强大、具有相应形象的公司品牌，必须对公司的行为进行控制和修正，使人们对它始终产生良性认识。这也是建立良好顾客关系的需要。对公司行为的不利认识会导致不良关系的产生。品牌维护的职责之壹就是管理公司（品牌）行为，这壹工作不但十分重要，而且涉及范围很广。 然而，要形成强大的公司品牌形象，使公司成为公众注意力的焦点，企业必须围绕品牌个性建立壹个完整的品牌文化。 什么是品牌文化？ 近来，尤其是于中国，公司文化似乎成了老生常谈，因为公司均于努力采用现代工作方式，改变管理风格。许多公司请了内部或外部的专家对复杂的培训和组织发展计划进行调整，以适合和影响当前的公司文化，且希望能提高今后的效率和效果。有人说公司文化就是“我们这儿做事的方式”，但这只是公司文化最原始的形态。从本质上见，公司文化是弥漫于公司之中，且赋予其独特的风格和感觉的雇员态
(完整)品牌管理期末试卷 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整)品牌管理期末试卷）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整)品牌管理期末试卷的全部内容。
《品牌管理》期末考试 第一章（共29分） 一、填空题（每空1分，共4分) 1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 ,并使之同的产品和劳务区别开来”。 答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者 二、选择题(包括单选题和多选题,每题2分） 1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案:B A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是 四、简答题（每题5分，共15分） 1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。 答案:尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌"内涵的共识: （1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合,以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 （3）品牌具有独特的个性,附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。(民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。） 2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论. 答案:即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡"。 3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值"理论 答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象)与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。 五、论述题（每题8分，共8分） 1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述,并尝试举例说明。 答案:从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。 按品牌所运营的区域和发展的趋势,品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌. 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。 按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。 第二章(共27分) 一、填空题（每空1分，共2分） 1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造;自设生产基地。
目录 一、品牌治理之差不多概念......... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國.......... 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學............... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略................. 错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌治理之差不多概念 1.品牌：产品的识不（Identification） 为何需要识不： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接阻碍 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购 买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传 效果 （2）品牌关心消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌：
（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产， 无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌 的投资 例：教育的投资是职员品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我确信（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我确信—青青年于家中穿著因父母的强烈反对而 更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，有 意露出Calvin Klein的环形标志，得到 同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须
A集团有限公司品牌管理制度 二〇一三年八月
目录 第一章总则 (3) 第二章集团品牌管理机构 (3) 第三章集团品牌战略策划 (5) 第四章集团品牌推广管理 (5) 第五章集团品牌推广流程 (7) 第六章集团品牌使用管理 (9) 第七章集团品牌维护管理 (10) 第八章附则 (11)
第一章总则 第一条为加强A省交通运输集团有限公司（以下简称“A 交运集团”）的品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造集团良好的品牌形象，保护集团和产品信誉，根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，特制定本制度。 第二条本制度适用于A交运集团以及经A交运集团批准使用集团名称、商标、徽记的集团成员单位。 第三条本制度中的品牌内涵包括集团名称、商标、徽记、资质证书、安全生产许可证、国家、省、市级各级奖项及荣誉称号等。品牌管理包括品牌战略规划与实施、品牌营销推广、品牌产权保护及对集团各部门、各二级成员单位的品牌运营的宏观监控等。 第四条本制度所称商标、徽记是指经工商行政管理部门批准注册的集团商标名称。 第二章集团品牌管理机构 第五条A交运集团品牌管理机构和人员包括集团董事会、总经理、分管领导、组宣部、法律事务部等。 第六条集团公司董事会职责主要是审批A交运集团品牌发展规划。 第七条集团公司总经理核心职责包括： （一）审核集团品牌战略规划，并给出审核意见； （二）审批A交运集团品牌年度建设计划；
（三）审批集团公司及各二级成员单位，如关于集团名称、商标、徽记的使用； （四）审批集团大额广告宣传及立项方案； （五）决定A交运集团品牌相关的各项重大事项。 第八条集团公司组宣部是集团品牌建设与管理的主管部门，组织实施品牌管理。其核心职责包括： （一）制定和修订A交运集团名称、商标、徽记管理制度，并监督执行 （二）组织制定A交运集团品牌发展规划，提交集团分管领导审核； （三）组织制定集团品牌年度建设计划，提交集团分管领导审批； （四）组织对集团品牌建设相关重要问题的研究； （五）负责集团公司形象、品牌、广告宣传项目的计划、费用预算、实施及实施效果检查等工作； （六）组织制定A交运集团品牌宣传推广规范； （七）审批集团各二级成员单位的形象、品牌及广告宣传项目的实施方案； 第九条集团公司法律事务部是集团品牌建设与管理的协办单位，协助组宣部进行集团品牌管理的相关法律工作，其核心职责包括： （一）管理A交运集团名称、商标的注册、变更、保护、续展、使用和转让等事务；
第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等 1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能 5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能 第二章 2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势 2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征 第三章 3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。 发送媒体接收 竞争噪声 （2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4 3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则 3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性 3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续 6.启发品牌联想 P78 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 指品牌个性表现的一贯性和持续性。从内容上讲：是指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一惯。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等
锦 江 酒 店 集 团 品 牌 管 理 学号：091201207 091201208 姓名：段芸袁扬 系别：管理科学系 班级：09旅本2班
锦江酒店集团品牌管理案例分析 一、锦江集团简介 锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店(集团)股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年6月底，锦江酒店投资和管理了420余家九点、近7.5万间客房，在全球300家酒店集团中排名第17位，位列亚洲第一。 “锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于1921年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段： 第一、1984年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。 第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于1993年和1996年在上海证券交易所上市。 第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。 第四、2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003年6月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。 二、锦江集团品牌定位和品牌管理 （一）锦江酒店集团的品牌定位
品牌管理部经理岗位职责 一、负责公司品牌经营、品牌管理的日常性工作。 1．负责拟定，并协助公司领导制定公司品牌发展规划、经营策略、实施计划。 2．负责公司品牌设计、开拓、建设和管理维护的具体实施。 3．负责探索和建立公司品牌建设的方式和工具，建立高效的品牌管理体系及品牌标识系统，制定完善品牌管理制度与流程，实施规范、高效和科学化的管理 4．全面负责公司品牌合作、招商引资、清退等各项品牌外延管理工作。 5．负责公司新产品市场调研、设计开发，确保公司各类品牌市场竞争力。 6．创造和维护品牌的一致性。确保品牌与公司企业文化保持一致，确保客户关系管理方案与品牌保持同步。 7．确保公司的广告传播的策略和投入能增加品牌体验，做好目标消费群调查和品牌跟踪调查，确保产品文化满足更准确的、更深层次的用户需求，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象。 二、负责公司市场营销、产品销售管理的日常性工作。 1．负责公司产品营销计划、方案的拟定，负责公司产品销售过程的管理。 2．负责执行公司的营销策略，全面完成公司制定的销售计划
和营销任务。 3．负责打造公司产品营销模式，建立符合公司的营销渠道，管理好公司的经销商队伍。 4．负责自营商品的进、销、调、存、退的管理。 5．负责公司业务流程的不断优化。 6．负责公司产品销售市场的开拓、管理和维护。 三、负责组建一支集市场调研、品牌设计、品牌营销、市场销售四位一体的公司营销战斗团队，尽快完善部门的架构和人员配备。 四、做好公司员工品牌意识培训，做好部门员工的市场营销技能和品牌管理能力的培训。 五、制定公司年度品牌营销和市场推广费用预算及损益预估。 六、做好本部门的资产管理、费用管理、文档管理、品质管理、预算管理等各项基础性工作，提升部门工作效率。 七、负责有关产品营销信息的收集、分析、整理和报告，准确地掌握同类企业的经营状况，明确市场需求和变化，为领导提供正确的决策依据。 八、负责定期向公司总裁、总经理提交部门阶段性工作的总结报告、汇报、分析和提出意见。非正常问题及时向总经理请示和汇报。 九、执行总经理办公会议决议，抓好部门日常管理经营工作。 十、做好部门间的协调沟通。根据公司需要，协助公司其他部门完成工作任务。 十一、完成总经理交办的其他工作任务。