第一章品牌的定义和内涵
定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。
品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性
内涵：1.品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
2.品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
3.品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
第二章
品牌命名要点
1、简短明了，易读易记；
2、暗喻功能，启发联想；
3、个性突出，风格独特
品牌标志设计的要点
1.易记忆（单纯、明快，便于记忆和传播）；2、有含义（美好的寓意，启发联想）；3、受欢迎（符合消费心理，适合商品特点）；4、可转移（便于品牌延伸和扩张）；5、可调整；6、保护性（品牌保护）
第三章
品牌对制造商的作用 1.将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来；
2.是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器；
3.便于企业更加快捷的在市场中导入新产品；
4.企业获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源；
新出现的品牌管理模式具有的特点
1.不断提高品牌产品的增加价值，更好地满足顾客的需要，在此基础上追求合理的溢价。
2.制造商品牌要战胜零售商品牌的竞争，既要发挥自己在产品研究与开发方面的优势，又要与零售商拥有的分销与零售技术结合起来，与零售商建立密切的合作伙伴关系。
3.要注意品牌的创新，而不要对现有品牌过度延伸，这样做的结果会失去品牌的速记识别作用。
4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益，如要加强公司整体形象广告，同时要注意利用信息技术来开发互动型广告。
5.强调对产品增加消费者参与活动的积极价值；另外，要把给顾客提供方便作为重要的品牌价值来追求，因为顾客对节约时间已十分重视，同时，要注意依据顾客价值观的变化来强调品牌具有的独特价值。
6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官（CEO）对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大的责任
经销商品牌产生和发展的原因1．经济周期。
2．质量认证。
3．争取更大利润份额，提高谈判地位。
4．产品表现的“不可分性”。
5．差别化，培养顾客忠诚度
实施经销商品牌战略必备的基本条件
1．实施经销商品牌战略，首先要求经销商要有相当的规模和足够的实力。
2．实施经销商品牌战略，要求经销商具有良好的商誉。
3．实施经销商品牌战略，要选择恰当的商品项目。
4．实施经销商品牌战略，商业企业要拥有一批与之密切合作的生产企业。
经销商自有品牌管理
1．准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位。
2．加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统。3．慎重选择制造商，准确把握开发时机。
4．提高质检人员素质，保证商品的质量。
5．合理设计品牌，注意品牌的保护
第四章
创立品牌的步骤:
（1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观及文化理念
（2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素
（3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统。
（4）品牌信息传播和市场推广
（5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系
（6）对品牌进行适度延伸和更新。
（7）建立评估系统、追踪品牌资产。
品牌成功创立的标志:
1.品牌能很好地提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求
2.品牌同一性特征
3.品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据
4.品牌定位精确而恰当
5.品牌信息传播具有连续性
6.品牌组合及结构合理
7.能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产
8.企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入
品牌购买的目的、前提和管理
（一）品牌购买的目的
1.利用购买品牌进入全新区域市场
2.为企业自有品牌的上市推广提供方便、清除障碍
3.利用品牌购买进入相关产业市场，使企业拥有较为完整的产业链
（二）品牌购买的前提
1.明确品牌购买的目的
2.拟购买品牌应具有一定的市场份额和良好的品牌形象
3.具备雄厚的实力
4.把握良好时机
5.具备强大的品牌管理能力
6.对拟购买品牌的资产必须有清晰的认识和准确的估价
（三）购买品牌的管理
1.尽量延续和突出该品牌的原有特征，保证品牌购买前后的一直性和连贯性
2.最大限度地利用品牌资源的沉淀，扩大企业的市场占有率
3.要妥善地处理好自有品牌和购买品牌之间的关系
4.将该品牌和企业原先领域的自有品牌有效整合，形成良性互动
品牌标准化策略的优点、缺点
（一）品牌标准化策略的优点
1.有利于企业区域市场扩张
2.有利于品牌的行业延伸
3.有利于企业集中资源提升品牌形象
4.一个产品的成功能有效促进其它产品的成功
（二）品牌标准化策略的缺点
1.实行品牌标准化策略时容易忽视产品宣传
2.品牌定位明确，不易向不同层次的消费者延伸
3.实行品牌标准化策略容易给产品带来连带风险
品牌差异化策略可分为哪两种：1、品牌差异化策略可分为两种，一种是产品品牌差异化策略，另一种是区域品牌差异化策略。
2、产品品牌差异化是指公司不同种类产品采用不同的品牌在市场上进行推广。区域品牌差异化则是指公司相同产品在不同区域市场采用不同品牌进行推广
品牌差异化策略的优点、缺点
（一）品牌差异化策略的优点
第一，有助于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面
第二，当某些细分市场产品实质差别不太明显时，赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别
第三，有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性
第四，有利于提高企业抗风险的能力
第五，适合零售商的行为特性
第六，鼓励企业内部资源的合理调配和品牌之间的适度、合理的竞争，激发员工士气，营造富有进取心的企业文化
（二）品牌差异化策略的缺点
1.只适合于该产品市场规模较大的情形。否则，差异化策略就没有足够的市场空间来支持而走向失败。
2.花费巨大的广告、公关等推广费用
3.如果各个品牌之间没有严格的“市场区隔”和“协同对外的团队意识”，有可能会造成各品牌之间相互打架和相互挤占市场份额的现象
第五章
网络品牌的含义：网络品牌是网络企业(网络企业是指在互联网上注册域名、建立网站、利用互联网进行多样化商务活动的企业，包括以互联网业务为主业的网站企业和传统概念企业转型而来的网上企业) 通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。
网络品牌的建立：
(一)网络品牌的定位。
(二）网络品牌的命名。
网络品牌的名称是网站的域名或者域名的主要部分，域名是网民识别不同网站的标识，在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站。
企业在设计域名时时主要应注意: 1. 与企业已有商标或企业名称具有相关性。2. 简单、易记、易用。3. 具有国际性。4 . 加强保护意识。
(三) 创建企业网站
1. ISP 选择。ISP是可以让用户联入Internet 并提供网络服务的主机系统。
2. 选择接入Internet 的方式。目前许多ISP 都能提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式。
3. 网页创建。由主页、新闻稿档案、参考页面、服务页面、雇员页面、客户支持页面、市场调研页面、企业信息页面等组成。每个企业主页都有一个全球惟一的网址。
（四）网络品牌的视觉设计。在视觉设计中，不仅单单可以使用强烈的色彩对比，还可广泛应用多媒体技术，如三维动画、音响效果等
网络品牌的维护:
（一）域名的保护。
1．购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。
2．通过行政的、法律的手段保护域名。
（二）网上商标保护。
1．监测网上商标使用情况
2．重视对商标名称进行联合性、防御性注册
3．运用法律手段维护商标的网上权益
（三）网上声誉维护。
1．高度重视网上声誉维护方面的投资
2．建立声誉预警机制，防患于未然
3．运用法律手段维护网上声誉
4．灵活运用公关技巧维护网上声誉
5．信守承诺。
（四）网络品牌忠诚维护
1．提高产品质量
2．提供优质服务
3．保证信息的真实性
4．实行客户关系管理
（1）建立客户互动管理系统。主要依托Internet 向客户提供最佳、最恰当的产品和服务，并把接触过程中的互动讯息记录下来。
（2）建立客户数据库
（3）将客户进行差异性分析研究
网络品牌传播推广策略
定期推荐网站；
设立用户留言板和咨询邮箱；
商品目录与特色推荐策略；
畅销商品排行榜与奖励策略；
创立网络社区；给顾客带来娱乐
第六章
品牌市场分析的基本程序
（一）分析环境以发现市场机会：宏观环境。中观环境。
（二）分析机会以界定目标对象：评估机会。细分市场。确定目标。
（三）分析对象以把握行为特征：购买动机，购买程序，购买形态，购买类型
（四）分析行为以测量需求规模
品牌市场推广的前期准备
品牌推广的内部工作准备：
(一）用户技术支持人员培训
培训内容主要有：
1.与产品直接相关的技术问题
2.如何满足用户的要求
3.如何收集用户对产品功能、特性需求
4.新产品的市场定位及新产品对公司的重要性
5.如何在向用户提供技术服务时巧妙向用户的关系户更进一步地推销产品
（二）全体员工培训
全体员工的培训包括以下内容：1.有关产品及其功能和特性的描述；2.竞争对手分析；
3.有关新产品市场定位的介绍；
4.企业和产品销售材料；
5.市场通路战略说明；
6.与新产品有关的企业经营目标。
实施全员培训的方式有：1.对全体员工进行产品演示；2.发给员工备忘录和信函；3.相关多媒体培训节目的演播：4.企业内联网信息发送；5.全体员工会议；6.电子邮件；7.企业内部刊物及业务通讯；8.开设产品陈列室。
（三）培训市场通路合作伙伴人员
对合作伙伴人员的培训内容一般只局限于产品层面，当然也包括如何进行产品配置和如何进行售店服务等技术信息。
（四）建立高效的市场队伍
应聘市场人员时，要注重考察他的个人综合素质、商务能力、产品及专业能力。（五）建立品牌推广的管理部门
1.品牌推广的策略规划部门
2.品牌推广的策略执行部门
3.加强品牌管理部门的专业力量
4.加强品牌推广部门与其他部门的互动
品牌推广的外部工作准备:
在市场推广的预备期，企业的外部工作包括落实产品的说明文件、设计促销活动、架设产品的市场通路并进行公关与广告策划等活动。
在外部工作中，我们主要了解一下外部公关需要处理的三对关系。
（一）企业与用户的关系
（二）企业与供应商和经销商的关系
（三）企业与新闻界的关系
第七章
品牌定位的概念：
品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
学的市场定位的步骤
1．识别可能的竞争优势
依据市场营销学原理，可从四方面进行区别：
（1）产品差异（2）服务差异
（3）人员差异（4）形象差异
2．选择合适的品牌竞争优势
3．品牌定位的有效传送与营销组合
市场定位的有效传送包括两层意思，一是传播有关信息，二是送达具体的感受。品牌定位主要策略
1．属性定位2．利益定位3．使用者定位4．使用者定位5．竞争者定位6．产品类别定位7．质量－价格定位8．文化象征定位9．心理认知定位10．生活方式定位
第八章
品牌广告推广原则
广告诉求的对象须与产品的目标消费者相一致
广告推广方式须与产品传播特点相一致
广告推广组合要与目标市场的要求相一致
广告推广须与终端建设步伐相一致
广告推广须与产品的市场生命周期同步
广告推广要选择目标受众的最佳收视时间
降低广告回避率
媒介优化组合原则
广告创新原则
第九章
品牌延伸的原因
(一）消费者细分
（二）消费者的愿望
（三）价格跨度
（四）过剩的生产能力
（五）短期获利
（六）竞争激烈程度
（七）销售压力
品牌延伸的正面效应和潜在风险
（一）品牌延伸的正面效应
1.家族品牌伞效应
2.可以吸引原有品牌忠诚顾客，使延伸产品迅速进入市场
3.增强品牌形象
4.有利于企业规模的扩大和经营风险的分散
5.满足顾客多样化的需求
6.使品牌获得新生
7.有利于后续的品牌延伸
8.有利于品牌保护
（二）品牌延伸的潜在风险
1.损害原品牌的形象
2.品牌淡化
3.有悖消费心理
4.招致零售商的抵制
5.跷跷板效应
6. 可能导致被延伸者无法独立生存
品牌延伸策略
（一）品牌的直接延伸
（二）利用原有品牌推出改进型新产品
（三）原有品牌与单个同类型新产品的名称相结合
（四）品牌的变异延伸
品牌延伸决策步骤
（一）品牌形象调查
（二）确定品牌联想
（三）选择可行的候选延伸产品
（四）评估品牌延伸及其对品牌资产的影响
品牌老化与品牌更新的概念、原则、步骤和策略
（一）品牌老化
1.品牌老化的概念
2.品牌老化的成因：
科技进步
市场竞争
消费需求的变化
3.品牌老化的危害
（二）品牌更新的概念
1.品牌更新的概念
从狭义讲就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；从广义说，品牌更新则是指对产生问题的品牌的应对过程。通过提高某品牌或使用更多的竞争手段来创新改造、应对品牌已经或者可能会产生的问题，从而打乱该品牌现有市场秩序和其自身的内涵，以提高该品牌的竞争力、地位和形象
2.品牌更新的基本原则
（1）对症下药
（2）严谨、系统、科学
（3）求实创新
（4）以市场为中心
（5）效益整合原则
（6）持续发展原则
（7）符合法律原则
3.品牌更新的步骤
(一)调查分析阶段
(二)明确品牌的劣势和弊端
(三)寻找、验证措施
(四)执行实施阶段
4品牌更新的策略
（一）找出新的用途
（二）开拓新市场
（三）增加产品或服务
（四）为品牌重新定位
（五）更新产品、企业和品牌形象
（六）延伸更新
第十章
顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理（品牌关系管理的概念、实质；品牌关系管理与传统品牌管理的区别）
品牌关系管理的概念、实质：品牌关系管理(Brand Relationship Management简称BRM)是指一种活动或努力，通过这种活动或努力，建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系，并且通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通,以及对承诺的履行，来持续地增强这种关系。
区别：（1）传统品牌管理的核心是交易，企业通过与顾客发生交易活动从中获利，是以交易为导向；品牌关系管理的核心是关系，企业从顾客与其品牌的良好关系中获利，是以关系为导向
（2）传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客；品牌关系管理则更为强调以更少的的成本留住顾客或保持顾客。
（3）传统的品牌管理强调大传播、大交流、促销和分销渠道；品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产
（4）传统的品牌管理强调高市场份额，认为高市场份额代表高品牌忠诚度。
品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济。顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比，测度的是同一顾客是否持续购买；范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件、其他产品和新产品所给企业创造的利润
（5）传统品牌管理的指导思想是大规模营销；品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销。
（6）传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化；品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献，即通过使得顾客满意并同顾客建立关系，开发顾客的终身价值
品牌关系管理的核心内容：提升和管理顾客资产
如何有效地实施品牌关系管理：
1.选择最有价值顾客。
2.建立和管理顾客数据库。
3.建立学习关系。
4.认真对待最有价值顾客。
5.重构企业的组织结构
6.建立以顾客和顾客关系为导向的企业文化。
7.建立包含顾客保持率、顾客终身价值等指标内容的员工奖励制度。
第十一章
品牌形象定义：品牌形象是消费者这一主体对品牌这一客体的主观感知，是品牌构成要素在人们心目中的综合反映及主观评价。感知（Perception）是指人们对感性刺激进行选择、组织并解释为有意义的和相关图像的过程。品牌构成要素既包括品牌名称、品牌标志等品牌的显性要素，又包括品牌所反映的产品属性、价值、文化等隐性要素。
品牌形象提升之一：CI与CS结合
①CS与品牌经营的关系
处于相同的消费时代背景
两者的经营理念一致
品牌提供了“顾客满意”的经验
“顾客满意”的最终归宿是品牌忠诚
“顾客满意”的评估可以从检测品牌的满意度入手
②企业形象与品牌形象的整合
以CI的目标，调查它和现有品牌群的形象关系；强化和CI目标一致的品牌，作为CI 战略的主力；谨慎处理和CI目标不一致的品牌；和形象相违的品牌，就应有步骤的撤退；达成CI的目标时，对有待开发的品牌作为新产品开发的重点目标
③如何实施CS战略
基本指导思想是：
以客户满意度为目标，从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑客户的需求。
树立客户至上的思想，提供客户满意的服务。根据“巴特莱法则”及企业实践表明：企业80%的营业额来自20%的老客户，而要获得1个新客户所支出的费用要6倍于老客户；1个满意的客户将会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。而美国可口可乐公司则称：买1听可口可乐才0.5美元，而锁定1个客户买10年，即代表了5000美元的销售额。
注重自身整体素质的提高，改善企业的物质装备。
品牌形象提升之二：品牌的整合传播
①品牌形象提升的整合传播
整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。传播工具的整合主要指广告、公关、直效营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。过程整合对于维持企业整合营销策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上讲，品牌形象提升的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。
美国科罗拉多大学汤姆·邓肯教授在“整合四层次”模式中提到：第一层次乃形象的整合，即“单一声音”和“单一形态”，所有广告呈现一致的外观及个性，如万宝路香烟、可口可乐饮料、麦当劳快餐等，都是第一层次形象整合的经典案例。第二层次乃信息的整合，对所有品牌关系人(如顾客、供应商、通路、员工、股东、媒体等)以一致性的信息与之沟通。但一致性不等于僵化、不求变通，而是在品牌的核心识别、个性等保持不变的原则下，视传播对象的不同，信息做相应的变通。以上两个层次可归结为一个层次，即品牌信息的一致性整合和传播。
一个完整的品牌信息，必须包括品牌思想、个性、品牌识别、品牌定位、品牌言传、品牌行为、品牌文化等要素。宣传一个品牌，就是从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信
息整合起来，传递一致性的信息，让消费者认识、认知品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象。
品牌形象提升的整合传播图
②品牌思想的整合传播
品牌的“思想”在于它的核心识别，反映了品牌的使命、价值主张及个性灵魂，是品牌长期发展过程中不变或少变的部分。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题：品牌个性、品牌的长期目标和最终目标、品牌的持续性、品牌的价值、品牌的基本事实、品牌的认识符号等
③品牌言传的整合传播
品牌的言传是一个向消费者表达的过程，通过广告、公关等品牌传播工具，促成了与消费者的沟通，从而使消费者产生或加深品牌形象。品牌的言传必须与品牌思想一致，而且要为其服务，这样才能产生一个统一的、连贯的品牌形象。现代品牌言传是由广告、直效营销、销售促进、公关、人员推销等构成的传播组合，不同的传播工具有着不同的沟通力，以实现不同的传播目的
④品牌行为的整合传播
将产品、价格、通路、服务、责任、公益、文化等广义的传播要素定义成品牌行为。品牌行为回答以下问题：这一品牌的具体品质怎么样，与品牌有关的企业服务态度好吗，品牌的营销渠道如何，品牌的社会形象怎么样等。品牌行为要与品牌思想、品牌言传一致，将三者的
传播信息整合起来，传达品牌的真正意义
第十三章
品牌危机：品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象产生不良影响，致使企业感到窘困的状态
品牌危机的特征有：
（一）突发性
（二）蔓延性
（三）危害性
（四）被动性
品牌危机管理的含义：品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机防范、危机的处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。
从形态来看，可分为突发型和渐进型两大类危机；从程度上来说，可分为严重破坏型和轻微损伤型两大类危机等等。
品牌危机管理的内容主要包括危机预防、危机处理和危机的利用。
危机处理的基本原则：
（一）快速反应原则
(二）公开坦诚原则
(三）把公众的利益放在首位
(四）各个部门协同一致
（五）全员参与原则
品牌危机处理的基本程序：
（一）调查情况，掌握事实
（二）以最快的速度启动危机处理计划
（三）成立危机处理小组
（四）对危机进行确认和评估
（五）开辟高效的信息传播渠道
（六）实施适当的危机处理策略
（七）充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用
（八）做好善后处理工作，维护企业形象
品牌危机处理对策：
（一）在企业内部应采取如下对策：
1. 立刻组建危机管理小组
2. 迅速把握事态的发展，制定总体方案并通告全体员工，统一口径，协同行动
3. 制定处理危机的基本方针和基本对策，及时地向外界公布危机的真相
4. 稳定危机管理员工队伍
5. 员工如有伤亡，应立即通知其亲属，并提供一切条件，满足员工家属探视或吊唁的要求，还要尽到企业周到的医疗和抚恤责任
6. 挽回影响，追查原因
（二）对受害者应采取如下对策：
1. 认真了解受害者的情况，实事求是地承担相应的责任
2. 冷静地倾听受害者的意见，了解和确认有关赔偿损失的要求
3. 把握分寸，表现风格
4. 提供善后服务，尽最大努力做好善后处理工作
（三）对新闻媒体应采取如下对策：
1. 统一发言口径
2. 语言表达应当给人留下深刻印象，说明危机时应简明扼要
3. 公布危机最好是企业最高领导，如董事长、总经理等
4. 一方面要主动向新闻媒体提供真实、准确的消息；另一方面对重要事项应以书面材料的形式发给记者，避免报道失实
5. 对新闻媒体表示合作、主动和自信的态度
6. 从公众的立场和观点出发，注意引导新闻媒体进行报道
7. 及时采取新闻补救措施，注意避免发生冲突
（四）对上级主管部门应采取如下对策：
1．及时汇报
2．定期和及时联系，求得上级主管部门的支持
3．危机处理后，形成详细报告汇报给有关主管部门
（五）对协作单位应采取如下对策：
1．尽快如实地传递危机发生的信息
2．以书面的形式通报正在采取何种对策
3．当面解释，如有必要，选派员工到各单位巡回解释
4．定期向各界公众传达处理经过
5．危机处理后，用书面的形式表达诚恳的歉意
（六）对消费者及其团体应采取如下对策：
1．疏通零售点渠道
2．疏通媒体广告渠道
3．热情接待消费者团体及其代表
（七）对企业所在社区居民应采取如下对策：
1．企业出面登门道歉
2．发表谢罪广告
3 根据实际情况，赔偿他们必要的经济损失
第十四章
品牌资产的内涵：
从财务的角度来认识品牌资产，认为品牌资产并不完全是因创造品牌所付出的成本，也不完全是因有品牌产品比无品牌产品可以获得更高的溢价，而是在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。
基于市场的品牌力概念模型，认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来，该模型主要重心在于品牌的长期成长。
基于顾客的品牌资产概念，认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。基于顾客的品牌资产是指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。
从营销学和心理学的角度来定义品牌资产，认为品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为，这些联想和行为使得该品牌比没有品牌名字的产品获得更多、更高的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。
Aaker关于品牌资产的论断，他认为品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客带来的价值”。品
牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产等五个方面，这些资产提供给企业多种利益和价值。
品牌资产的特点和作用：
特点：(一)品牌资产是一种具有增值性的无形资产
(二)品牌资产具有较强的依附性和相对独立性
(三)品牌资产具有竞争性
(四)品牌资产具有多样性
作用：(一)提高购买品牌的兴趣和可能性
(二)保持和提高价格的能力
(三)增强抵抗竞争的能力
(四)提高品牌延伸的能力
品牌认知、品牌联想、品牌忠诚的和含义：
①所谓品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别之间的联系。
形式上，品牌认知是关于消费者回想起和记起某种品牌的能力，而实际上品牌认知不仅仅是消费者知道或者能够回忆起听到的某种品牌或者是以前看到过的某种品牌，因为那仅仅是品牌知名的概念，而品牌认知却包括与品牌有联系的品牌名称、品牌标志和标识等
②由一种事物想起另外一种事物，或者由想起的一种事物的经验又想起另外一种事物的经验，我们称之为联想。
所谓品牌联想就是指透过品牌而产生的所有联想，它是广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售通路等方面综合的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。
品牌联想的内容可分为三类：品牌特性、品牌利益、品牌态度。品牌特性是形成品牌产品特色的各种特征，其中有些产品特性与产品有关，是实现产品功能所必须的元素，它决定着产品的特性和水平，而另一些特性与产品无关，它们只影响消费者购买，但不影响产品使用。品牌利益是指消费者从产品和服务中得到的价值，即消费者认为产品能为他做些什么或品牌代表什么。最抽象和最高水平的联想是品牌态度，它是消费对品牌的总体评价，它通常取决于消费者对品牌特性和品牌利益的认识，取决于品牌特性和利益的强度以及受欢迎的程度。品牌态度十分重要，它是消费者品牌行为的基础。
③品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有倾向性的（而非随意的）行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
品牌忠诚与顾客忠诚的联系与区别如下：第一，认识的角度不同，顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识；而品牌忠诚是以消费者为基础的，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。第二，顾客忠诚可以忠诚于多个品牌而品牌忠诚只能针对一个品牌而言。比如某个消费者是宝洁的忠诚用户，就不一定是其下属品牌潘婷的忠诚用户。因为宝洁公司实施的是多品牌战略，同类的商品有不同的品牌。第三，顾客忠诚包括了品牌忠诚。相对于品牌忠诚而言，顾客忠诚的范围更加广泛。
提高品牌忠诚的策略：
(一)人性化地满足消费者需求
(二)产品不断创新
(三)提供物超所值的附加产品
(四)有效沟通
浅谈品牌管理工作职责 一、品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产 1、品牌的价值在于品牌资产 品牌是企业最为重要的无形资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。 2、何为品牌资产 品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立的顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。 3、品牌管理具有由内而外管理的特征 由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。 4、品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具像化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。 二、品牌管理的三大职能和三大关系 1、品牌管理的三大职能 品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营(如图1)。 明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在;明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴(调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等)，可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。 妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
三一文库（https://www.doczj.com/doc/d14632622.html,）/论文 〔品牌管理的论文选题〕 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。下面，小编为大家分享品牌管理的论文选题，希望对大家有所帮助! 1、四大法则重构全球品牌管理趋势 2、失效模式影响分析在品牌安全管理中的应用 3、浅谈商业企业品牌战略管理 4、实施校本管理构建高职院校品牌战略体系 5、中小企业品牌管理存在的问题与解决对策 6、品牌管理在燃气行业的应用 7、基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探 8、加强中国企业品牌管理的对策研究 9、我国中小企业品牌管理相关问题研究 10、互联网+环境下传统零售企业品牌管理问题研究 11、电子商务环境下拉手网品牌管理策略研究 12、供电企业社区客户经理品牌建设--基于云服务管理体系的构建 13、探析大数据形势下企业品牌管理创新 14、浅析工程设计公司的品牌管理
15、水电勘测设计企业品牌建设与管理的思路探讨 16、国际质量管理体系专业品牌形象的S分析 17、良好信用提升公司品牌效益--广东华联建设投资管理股份有限公司 18、中兴盛达品牌培育管理体系的建立 19、数字化时代的品牌管理范式变革 20、中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势 21、浅论企业品牌建设与管理 22、新媒体环境下的企业品牌危机管理 23、网络环境背景下的农民专业合作社农产品品牌管理存在问题与对策分析 24、品牌管理师在创新驱动中的核心地位 25、国内中小商业银行品牌管理误区及对策 26、柳州卷烟厂制丝车间卷烟品牌加工均质化管理浅析 27、探索市场驱动下江苏高职类旅游管理专业品牌式建设途径 28、以企业社会责任视角创新品牌建设管理 29、大数据视阈下企业品牌管理创新的理论探析 30、基于顾客满意度的房地产企业品牌管理研究 31、“营改增”背景下的文化创意企业税务筹划--以江苏JJ品牌咨询管理有限公司为例 32、新常态下组织的声誉管理与品牌传播
《品牌管理》教学大纲 课程性质：专业必修课 学生应掌握的基本内容： 本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。 本课程的教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。 在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。 课时：３６课时
《品牌战略》教学大纲目录 第一章品牌定义 第一节品牌定义 第二节品牌的起源和发展 第三节品牌要素 第二章品牌定位 第一节定位与品牌定位 第二节定位的过程与定位策略 第三节品牌个性特征 第四节品牌再定位 第三章品牌成长 第一节新品牌的建立 第二节品牌的成长 第三节做品牌领导者 第四章品牌资产 第一节品牌忠诚度 第二节品牌知名度 第三节品质认知度 第四节品牌联想 第五章品牌形象塑造 第一节品牌形象的含义
海尔作为中国的世界名牌，是我们的骄傲，它能够在短短二十几年的时间里，从一个濒临倒闭的冰箱厂发展成为世界第四大白色家电制造商，这是中国企业的奇迹，海尔的发展模式值得其他的企业研究和学习，从海尔的发展战略中也许我们会有很多的收获！ 张瑞敏，中国的杰克.韦尔奇，在接手青岛冰箱厂以后，以他的智慧使它得到了腾飞，也让中国多拥有了一个世界500强企业，张瑞敏的理念就是：追求卓越，实施名牌战略。 海尔在发展过程中经历了四个发展阶段：名牌战略阶段（1984-1991）,多样化战略阶段（1992-1998），国际化战略阶段（1999-2005），全球品牌战略阶段（2006年至今），在每个阶段海尔都以其自己的方式进行建设，在竞争激烈的家电行业赢得一席之地！ 一下是对这几个阶段的分析：
一，名牌战略 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。 张瑞敏在一次对全员工的大会上说过“要做就做最好的”，他决心以世界一流名牌为目标而努力。而世界一流企业的共同点是都将体现本国文化的一流品牌。家电行业的优秀品牌=高质量的产品+优质的售后服务，从这里可以看出，海尔的名牌战略不是以价格为竞争武器进入市场的，而是通过获得消费者的信任，以高质量，高附加值提高其产品的市场占有率。 分析 分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
政治法律环境： 在海尔1984年的时候，青岛冰箱厂是众多冰箱企业的一员，当时中国的政治生活稳定，国家的政治生活衣发展经济为目标，国家对企业的发展特别是国有企业的发展提供必要的政策财政支持，在税收政策上也给与帮助。同时也因为市场经济制度的不够完善，使市场有一定的混乱，家电行业也未处于垄断之中。 经济环境： 当时的国民经济处于快速发展的时期，人民生活水平不断的提高，可支配收入也有了很大程度的增加，城镇居民也有强烈的消费愿望，渴望改善自己的生活水平，同时社会经济也面临着通货膨胀的压力。 社会环境：
品牌管理开题报告 篇一：企业品牌建设开题报告 一、课题的来源： 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，成功的创建品牌可以使企业获取竞争优势和高额溢价。品牌是企业个性、产品特性意义上的阐释和延伸，是对企业经营要素的内涵与外延的合理诠释和理解，是企业的生存之道，是企业发展下去的理由。房地产企业作为近十年来国内发展最为迅猛的产业类别之一，品牌在其中发挥了不可估量的作用。品牌建设在房地产行业中的作用随着市场的日渐成熟而显得异常重要，已成为房地产企业发展的一个重要方向。 本课题来源于在国内发展20多年的较成熟的房地产企业——新城地产的品牌建设过程，详细介绍了新城地产的发展、品牌战略的规划及目标，对国内房地产及其他企业的品牌建设提出规划及理论依据。二、课题的研究价值： 我国经济在经过30多年的持续高速增长后，市场已经发生了本质变化，基本上告别了“短缺经济”下的卖方市场，买方市场已经全面形成。买方市场带来的直接结果就是产品供过于求，部分工业企业生产能力过剩。不管是何种企业，要想赢得消费者，就必须更新观念，创建适合当前市场和潜在市场需要，在“质量、性能、价格、营销、服务、声誉”等多方面发展，并具有高科技含量、高文化底蕴的品牌。企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力。加强品牌的管理与运营已成为这个时代的要求，成为
企业现代化和成熟程度的重要标志。 就房地产企业而言，近年来随着该类企业规模、产品的竞争日趋激烈，房地产业竞争的日益激烈，国家宏观调控政策的进一步加强，规范了房产、土地等市场，加速了房地产业的成熟及消费观念的理性化。经过十几年的超常规发展后，房地产商要想从纷繁复杂的楼市中脱颖而出，立于不败之地，就必须调整经营思路，实施品牌战略。 新城地产作为一个诞生在常州，扎根并成长在长三角地区的房地产企业，它的品牌影响力正在日益扩大，通过对新城地产品牌建设的研究，我们可以详细地了解一个房地产企业是如何在20年的发展洪流里茁壮成长，它的企业价值和品牌理念对其发展究竟有何意义，探索出国内房地产企业乃至其他企业建设品牌的策略方案，从而为其发展指引道路。 三、国内外研究现状： 1．国外品牌研究现状： 品牌观念的产生源于17世纪的英国，广告代理商首先出现。18-19世纪初，品牌对广告的需求不断增加，并且要求越来越专业。在19世纪初到20世纪中期，品牌的概念最终形成，全球广告的中心转移到了美国。这一时期随着广告意识的觉醒和广告公司的大量涌现，更新更多的技术运用到广告中，品牌得到了专业推广，很多真正意义上的品 牌都在这个时期诞生。与此同时众多的关于品牌建设的理论也应运而生。 品牌资产的鼻祖大卫·艾克对品牌延伸及品牌权益资产理论的研究十分具有导向作用。他的专著《管理品牌资产》[4]引发了众多的学者的
目录 一、品牌管理之基本概念错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略错误！未定义书签。 附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。 一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage） （3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标 志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）； ●品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达 ●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的 差异，品牌的推广才有意义 例：怡富投顾v.s统一投信-- 统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳， 一般投资人较少得知； 怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为 『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信 （2）生产者无法精确决定产品价格 （3）消费者无法事先评估产品价值 （4）产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility） 5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？ ●除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？ ●高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？ ●组装占计算机的总值可事先评定吗？ ●『ACER』代表高制造品质吗？
锦江酒店集团品牌管理案例分析一、锦江集团简介锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店集团股份有限公司是中国主要酒店服务供应商之一，主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业务。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。到今年 6 月底，锦江酒店投资和管理了 420 余家九点、近 7.5 万间客房，在全球 300 家酒店集团中排名第17 位，位列亚洲第一。“锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪 50 年代，锦江饭店最初由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951 年创建于上海。酒店所在的原华慰公寓建于 1921 年，上海人惯称之为“十三层楼”。锦江旗下有锦江饭店、和平饭店、国际饭店、金门大酒店、新亚大酒店、新城饭店等多家老饭店，这些建于二十世纪二三十年代的老饭店，半个多世纪来，先后接待过百余个国家的四百多位国家元首和政府首脑。这些具有深厚文化底蕴的老饭店是“锦江酒店”独特的优势。锦江集团将这些酒店整合成为“锦江酒店”的经典品牌系列，并以此带动豪华酒店的发展。锦江集团公司的发展基本经过了一下几个阶段：第一、1984 年，锦江集团成立。当时的上海市政府将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团。第二、上海新锦江大酒店股份有限公司（上海锦江国际事业投资股份有限公司）以及，上海新亚集团股份有限公司（上海锦江国际酒店发展股份有限公司）分别于 1993 年和 1996 年在上海证券交易所上市。第三、锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996 年 5 月，锦江之星旅馆有限公司成立，成为之后集团公司的明星产业。2001 年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达 95 亿元人民币。第四、2003 年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003 年 6 月，锦江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际集团有限公司，组建后的锦江国际集团是国内规模最大的旅游企业集团。二、锦江集团品牌定位和品牌管理（一）锦江酒店集团的品牌定位对锦江酒店的分类大体上分为两类即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型酒。总的来说，锦江集团的酒店品牌在多店，商标分别为
品牌营销部岗位分配 视频编辑人数：1 岗位职责： 1、负责公司出品栏目在视频网站、ott、聚合平台的视频更新工作。 2、负责对接合作平台编辑，根据平台编辑给予的制图要求对接团队视觉设计师。 2、负责对接视频产品团队，根据实际操作情况提出意见和建议。 3、协助完成视频频道管理与栏目的发展规划。 任职要求： 1、要相关1年以上的视频网站运营经验 2、会相关的视频内容编辑，能够快速捕捉到互联网热点 3、大型视频网站从业经历者优先，比如bilibili，爱奇艺，优酷，腾讯视频等 4、专门负责视频内容运营者优先 商务BD人数：3 岗位职责： 1、负责与需求方及媒体开拓和沟通，确认需求和商务合作流程 2、独立拜访需求方和媒体并开展商务谈判工作，审核合同条款，配合运营及产品团队做好对接工作 3、拓展对外商务合作渠道，维护跟踪合作伙伴的关系 4、负责业务对接和商务催款工作 5、协助上级维护潜在和现有商务关系 任职要求： 1、大专及以上学历；3年以上商务拓展或市场合作或销售工作相关经验；
2、具备良好的沟通技巧、协调能力以及商务谈判技巧，具有优秀的开拓新业务的能力； 3、.形象气质较好，文字和口头表达能力强； 4、具备较高市场发展敏感度和商业意识，快速推动，执行力强； 5、良好的人际沟通能力，能够与不同部门、不同团队共同协作； 6、能够在较大压力下工作，在不断变化的互联网数字营销市场中能够不断调整，适应快速变化的要求。 自媒体运营人数：1 岗位职责： 1、制定公司、产品微博、微信、贴吧运营计划； 2、日常更新公司、产品的微博、微信、贴吧等自媒体内容； 3、协调视觉设计师、视频部门制作原创内容，并且落地； 4、维护自媒体粉丝，将分析进行分类与分析； 5、每日关注热点新闻，挑选合适的新闻，贴合新闻制作相关内容。 任职要求： 1、有运营过官方微博、微信的工作经验，优秀的内容策划能力； 2、本身是视频网站站up主、贴吧吧主经常产出各类创意作品的优先； 3、熟悉社群运营，明晰如何培养意见领袖，并能引导用户产出内容； 4、有一定的艺术鉴赏能力，明晰网络流行趋势； 5、优秀的沟通、协调、组织能力，能有效整合内外部资源； 6、会使用PS、视频剪辑等软件优先。 （简历中可附上作品） 视觉设计师人数：1 岗位职责：
媒体的品牌管理战略及其研究综述 1. 前言 中国正在告别“媒体无战略”的年代。媒体战略管理的新潮已经来临。媒体战略管理不同于媒体经营管理和媒体职能管理,它是媒体管理中最高层次的管理，关系到报社、杂志社、出版社、电台、电视台、电影公司、网络公司等媒体组织的兴衰成败，在整个媒体管理体系中起着极为重要的作用。总体上讲,媒体品牌的经营与其他产品的品牌经营要求一致，如独特的品牌定位,鲜明的品牌个性,有效的品牌推广等。 随着中国经济的持续发展以及媒体竞争的加剧，每一位管理者都在内容改革和管理改革上大下功夫。而如何创建一个强有力的媒体品牌以及如何保持这个品牌的话题己经在很多媒体管理者的谈话当中被提及,在“2002中国传媒资本市场与运营高级论坛”上，ＭＴV全球电视网中国区总裁李亦非、北京光线电视公司总裁王长田都不约而同地呼吁媒体应该创建自己的品牌。本文分别对品牌及媒体品牌的相关内容进行了综合行叙述,旨在为国内媒体品牌的发展提供参考。 2. 品牌概述 ２．１品牌的内涵 “品牌”是一个经济学名词,是企业产品经营的一个概念。它是指某种产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务
相区别。是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则,并据此设定自身的运动轨迹,因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。［1] 关于品牌的概念,对于不同的组织和个人，在不同的历史阶段曾有过不同的说法： 综合说：世界著名广告学大师、奥美的创始人大卫·奥格威不仅被认为是提出“品牌”这个概念的第一人,他给品牌下的定义也最为流行。早在195５年，奥格威为品牌作了如下定义:品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。[2］ 符号说：商标、色彩等符号标示是品牌最直观的物化表征，也是品牌最核心的属性之一。美国市场营销协会这样给品牌下定义:“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”[３] 关系说：在一些品牌专家眼中，品牌的核心是品牌关系。奥美广告公司把品牌定义为:消费者与产品间的关系……消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和[4]。美国的汤姆·邓肯和桑德拉·莫利亚蒂明确指出：“在很多公司眼中,看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标,他们忽略了以下真象:真正的品牌其实是存在于
《品牌管理基础》综合练习题 一填空题 1品牌名称策略一般包括_单一品牌名称策略_二元品牌名称策略多元品牌名称策略_三种策略。 2在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%_. 3多重记忆包含三种元素_感觉__,_短时_,__长时__. 4IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是二元品牌名称策略_. 5国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。 6欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画_、字母、数字_以及商品_或包装外型。 7国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请_商标注册_，未经核准注册的，不得在市场销售。 8商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。 9申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的_商品类别_, _商品名称_。 10品牌战略基于_差别化_和_附加值_. 11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。 12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。 13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。 14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：_一般性商品_ ,_被期望商品_ ,_强化后商品_ ,_有潜力商品__. 15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告_。 16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性、联想性、暗示性、描述性. 17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色、被动角色。 18 联合品牌有三种形式，分别为产品层面、销售层面、传播层面. 19 针对消极的购买动机，广告最好采用_信息型_实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。 二名次解释 1证明商标：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 2形象转移：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。 3总评分点：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。 4 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。 5 汇总功能：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。 6 成分品牌：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。 7：是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者 8 集体商标：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。 9品牌延伸：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称 10品牌认可：每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。 11品牌附加值：指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。 三简答题 1 品牌认知度涉及哪几个层次？ 1 品牌名称未被认知。 2 被动认知。 3 主动认知 4 首选认知 2 品牌有价值的理由？1：被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。2：企业会利用现有品牌推出新产品。3：不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。4：假冒产品的出现。 3品牌命名的一些原则。1品牌命名应与品牌的战略目标向一致。2将仿制现象考虑进去3考虑要长远。4品牌国际化。 4 简述品牌名称开发过程。1客户向开发品牌名称的机构介绍情况。2品牌名称的提出。3确定品牌名称的侯选名单。4对每个侯选品牌作可行性调查和分析。5品牌名称的确定和注册。 5 广告在品牌战略中能起到的作用。1 广告可提供信息。2 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。3 广告
4个经典的管理创新案例 案例一、联想分析，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分析进入到资本分析的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分析之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 案例二、二教授心系学员，创立好赖网 2007年3月29日中午13时许，北京，晴，郝新军教授和赖伟民教授于北京大学资源大厦一楼上岛咖啡厅坐而论道。席间，赖教授感叹：最近承担的教学任务太重，难有时间进行课题研究，更难有时间深入企业实地调研。郝教授曰：同感！同感！尤甚者，无法一一解答全国学员的学习疑问和管理问题，甚憾！郝教授进而设想：我俩的全国学员以企业高管者居多，数量几近十万。可否合办一个学员联谊会之类的组织，集中解答学员问题，促进学员交流联谊。此语一出，赖教授拍案而起：good idea !! 莫不如利用网络技术，办一个网站，不仅服务学员，还能成为现代管理领域的学习、研讨、交流平台。郝教授亦两眼放光：太好了！就以我俩的姓氏“郝”“赖”为名，叫“好赖网”吧！ 于是，好赖网https://www.doczj.com/doc/d14632622.html,诞生了！ 案例三、希望集团卖鹌鹑而做饲料，再做金融投资 刘氏兄弟的发展轨迹，就是脱壳、再脱壳的过程。 20世纪80年代初，刘氏兄弟以1000元人民币起家，回村孵鸡、孵鹌鹑。随后数年，刘氏兄弟成为全国的鹌鹑大王，但刘氏兄弟在鹌鹑养殖事业顶峰时，看到危机。于是，把鹌鹑宰杀或送人。成功地开发出希望牌高档猪饲料，并很快占领成都市场。 1998年，刘氏兄弟在饲料行业达到顶峰，随后进行资产重组，分别成立了大陆希望集团、东方希望集团、新希望集团、华西希望集团，各自在相关领域发展。东方希望移居上海后，刘永行开始频频出手参股金融机构，目前，东方希望在光大银行、民生银行、民生保险、深圳海达保险经纪人公司和上海光明乳业等项目上都持有一定股份，总投资超过2亿。 案例四、蒙牛号召向伊利学习 1998年底，原伊利副总牛根生出走伊利，创办蒙牛。对中国乳业来说，伊利就是一所黄埔军校。伊利把牛根生从一个刷奶瓶的小工培养成一个呼风唤雨的人物，伊利依托公司连基地，基地连农户的生产经营模式也被蒙牛当仁不让地拿来，并且做得更到位、更彻底。牛根生还
品牌管理部工作内容 一、品牌管理部门的主要职能 一、负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行。 1.负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规 范，如品牌管理手册； 2.负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况； 3.负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并负责相关管理制 度的调整。 二、参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订 1.建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的指导下， 制定公司的品牌战略，报上级批准后实施； 2.负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象等的设计工作 等（包括公司VI手册）； 3.负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目标 和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具（如公共关系管理）的使用； 4.负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督； 三、负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络 1.公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的对外宣传工作包括发布消息、 刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最终确定和购买。 2.负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤的开展公司的宣传 推广工作。各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部相关职能负责完成。 3.负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传工 作。 4.负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠道， 保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开。 5.负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对各部门 上报的宣传资料的审核。 四、负责公司危机事件的公关处理 1.负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准； 2.负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进展，避免进一步恶 化； 3.负责经批准的危机解决方案的执行工作； 4.负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围； 5.负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。
目录 一、品牌管理之基本概念.................... 错误！未定义书签。 二、個案研討-杜邦在中國 .................. 错误！未定义书签。 三、品牌機構經濟學......................... 错误！未定义书签。 四、品牌競爭策略............................ 错误！未定义书签。附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。
一、品牌管理之基本概念 1.品牌：产品的识别（Identification） 为何需要识别： （1）品质有差异 （2）消费利益随品质而定 （3）生产者对品质有直接影响 （4）品质差异是非随机的（non random） 2.品牌是奖惩生产者的工具 为何处罚生产者： （1）产品价值无法事先认定 价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销 价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果 （2）品牌帮助消费者找出当事人 3.品牌是一种投资 为何投资品牌： （1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性 ●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原 ●专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资 例：教育的投资是员工品质的讯号； 例：对产品的投资来自于对产品品质的信心 （2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption） ●消费者之自我肯定（self - identification） ●消费者之社会认可（self - recognition） 例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆 自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感； 社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目 ●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险 ●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化） 例：财务风险、功能风险 ●传统消费V.S.象征消费： 例如：进入酒吧要点酒的客人-- 传统消费—只要能让我醉的酒皆可； 象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位 Thinking： ＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？ ＊品牌能夠提供什麼附加價值？ 4.进行品牌行销的时机 （1）拥有竞争者无法复制的品质优势 ●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物 ●品质行销：客观、理智（To your Mind）；
品牌管理中心部门职责 一、主要职能：指导、监督、服务、沟通、执行。 二、具体职责如下： 1、市场资讯的收集与分析 1）、收集、分析政府产业政策、经济环境、行业动态等行业宏观资讯； 2）、进行消费者调研，提出调研报告,区域市场情况调查，并形成分析报告； 3）、定期进行内部销售数据分析，形成分析报告； 4）、收集分析竞品资讯。 2、市场远程目标的研究及规划 1）、协助市场管理中心制定、调整产品策略、销售政策等； 2）、根据公司战略及市场趋势报告，研究及提出市场远程目标； 3）、根据市场远程目标编制实施计划。 3、品牌规划及品牌传播的管理 1）、进行品牌定位，创造品牌个性，建立CIS识别系统； 2）、制定品牌传播策略及计划，包括提出并实施品牌传播年度预算； 3）、监控品牌传播的实施以入部分执行。 4、促销管理 1）、根据市场状况、销售状况、销售政策等制定并执行短、中、长期消费者促销、通路促销、广告、公关计划及方案； 2）、根据促销计划，编制促销预算； 3）、在经销商的协助下，负责促销活动的准备和实施，在促销活动结束后对促销效果进行评估； 4）、研究促销理论，发展、创新促销技术； 5）、对公司驻外机构组织的常规型现场促销活动进行指导。 5、媒介宣传 1）、根据市场状况、公司发展形势和营销传播的需求，制定新闻宣传和软新闻传播计划； 2）、常年性撰写并向媒体发布各类宣传稿件，对已有宣传内容进行审查、把关； 3）、与各新闻媒体建立合作关系；
4）、组写和发布有关企业内部的宣传类稿件； 5）、对公司有关品牌推广活动进行纪录（影像摄制、大事记等），并整理归档； 6）、建立完善公司常年性网站，宣传企业及产品。 6、广告方案设计与执行 1）、策划、执行公司广告方案； 2）、有选择的掌握各类媒介信息； 3）、购买、发布具体广告段位； 4）、签订和管理广告合同； 5）、跟踪监控广告发布效果； 6）、编制广告投放实况及预算执行情况的季报和年度报告。 7、广告形象设计与制作； 1）、进行公司形象识别系统的创意设计； 2）、进行公司影视广告的创意； 3）、市场营销POP的创意设计和制作； 4）、设计促销品的形象和传播方案； 5）、现场活动的形象设计和宣传器材设计与制作； 6）、公司包装物品、商标的创意设计； 7）、监督公司所属各系统对形象识别的使用情况。 8、精品采购与开发 1）、建立促销品、广告品采购、配送、保管、结款的制度和流程； 2）、根据市场需求，选择促销品、广告品样式，配合采购部确定采购渠道，并做好精品验收； 3）、掌握精品行业的有关信息，并提出精品开发计划； 4）、处理所购精品的质量纠纷； 5）、开展公司精品销售业务。 9、产品策略研究 1）、对公司产品结构研究，规划合理的产品结构； 2）、管理产品的口味、包装、定价等属性； 3）、丰富公司产品线，进行新产品开发。 10、培训管理 1）、进行公司培训业务规划设计；
24例经典管理学案例 追求现代不是从西方抱过来一堆新名词就了事，在我们祖先埋骨的地方，也有一些蒙尘的舍利子。 麦肯锡兵败实达告诉我们，纵使是世界顶级的管理智慧，也未必能解决本土企业管理问题。当国外的管理智慧失灵的时候，人们突然发现，数千年历史沉淀的本土智慧，仍然在尘封的角落里发出耀眼的光芒。 在中国讲管理哲学的简约、朴素和举重若轻，莫过于《道德经》；讲管理谋略.在汲取本土管理精华后，诞生了一批以柳传志为代表的本土管理大师。在许多海龟派看来，柳无疑是个纯粹中国血统的企业管理者，有人因此在他布道时嗤之以鼻，但是，柳的理论虽然土，相对于翻译过来的欧式语言，这点土劲更容易被有志于学习者融入肠胃和血液。指导柳传志最得力的管理思想显然不是来自外国，纵观联想的20年发展之路，中庸思想是柳传志最主要的管理利器。也许有一百个理由反感柳传志的人，同时可能会有一百零一个理由佩服他的人情练达，他是当仁不让的No1。
而这种喝中国米汤为主、兼服洋参含片的中国企业界人士还有很多。他们也许终其一生弄不清米汤里是否含有维X维Y，但是无碍喝着米汤，他的企业茁壮成长，也不因此迷糊自己别处探寻的目光，这种人物和案例自然值得我们尊敬。笔者总结市面上人所共知的24个企业故事，并形之以与传统接轨的管理术语，与业界同人共享。 【分槽喂马】●典出：据战国野史记载：蒙古马能负重，大宛马善奔跑。某家恰养有大宛、蒙古二马，喂则同槽，卧则同厩。但是，相互踢咬，两败俱伤，主人不胜其恼。求之伯乐，伯乐瞥之，建议分槽喂养。主人从此轻松驾驭二马，家业遂兴。 ●案例 1.正选案例：联想分拆，二少帅分掌事业空间 2001年3月，联想集团宣布联想电脑、神州数码战略分拆进入到资本分拆的最后阶段，同年6月，神州数码在香港上市。 分拆之后，联想电脑由杨元庆接过帅旗，继承自有品牌，主攻PC、硬件生产销售；神州数码则由郭为领军，另创品牌，主营系统集成、代理产品分销、网络产品制造。 至此，联想接班人问题以喜剧方式尘埃落定，深孚众望的双少帅一个握有联想现在，一个开往联想未来。曾经长期困扰中国企业的接班人问题，在联想老帅柳传志的世事洞明的眼光下，一笑而过。 2.备选案例：李嘉诚敲定家业接班人。 性格沉稳、作风踏实的长子李泽矩被立为长江实业集团新掌门人，崇尚自由创新、同时喜欢作秀的次子李泽楷另创https://www.doczj.com/doc/d14632622.html,事业。 ●未来启示： 柳传志分槽喂马对其他企业的意义在于： ①人才最好从系统内培养；②培养一批而不是单个接班人，让他们在相同的游戏规则下跑出高下；③如果有幸得到难分轩轾的赛马结果，千万珍惜这种幸福，不要轻易把宝马送人，尤其是送给敌人；④把跑道划开，一定要清晰、明白、严谨地划开；假如一方受扼，另一方可以立即出手相助。 【金蝉脱壳】
房地产企业品牌营销部门职能及职责 部门职能 1) 品牌管理 2) 项目营销管理 3) 健全完善客服体系 4) 物业研究策划及物业公司管理 部门职责 1)品牌管理 a)研究公司品牌内涵及市场定位，不断赋予公司品牌新的定义。 b)制订公司品牌推广战略并组织实施，组织编制公司CIS手册，开展公司形象的 全方位宣传和公司品牌的维护工作。 c)负责公司对外发行刊物的编制与发行管理。 2)项目营销管理 a)参与项目定位及产品策划、概念设计、方案设计等阶段的相关内容讨论，保证 对定位策划及设计思路的全面了解。 b)以促进项目营销、实现公司收益最大化为目标，组织开展相关市场调研工作。 c)组织制订公司各项目的市场营销整体策划方案并组织评审。 d)组织制订项目年度营销策略，包括项目销售目标和销售进度、销售费用及控制 意见、指导均价及价格策略、项目营销推广策略、销售控制性指导意见等；组 织对一线公司阶段性项目营销状况的分析、监控、评估和指导，提出优化建议 或预警信息；根据公司授权规定，深度参与新进入城市或尚未成熟的一线公司 的项目营销管理工作。 e)参与样板间、售楼处及卖场包装的设计成果评审。 f)组织重大营销合作方的选定工作，如销售代理公司的选定。 3)健全完善客户服务体系 a)开展客户服务体系研究，收集、分析和借鉴优秀企业客户服务体系经验，健全 完善公司的客户服务标准，指导督促一线公司售后客户关系的维护。 b)定期收集、分析公司各项目客户投诉分析报告，总结经验教训，形成典型案例 库，并将分析成果反馈至相关部门。 c)建立公司客户会，组织重大客户联谊活动，定期组织出版客户服务通讯。 d)组织进行重点客户的服务跟踪管理工作。 e)组织公司重大营销客服事故的处理。 4)物业研究策划及物业公司管理 a)组织开展公司各项目物业管理服务标准研究。 b)在定位策划阶段组织制订或审核物业策划方案。
国内外酒店品牌管理研究综述对比研究 一.管理? 国内外酒店品牌管理研究综述对比研究 口王曦秦远好西南大学经济管理学院旅游管理系 摘要:21世纪,市场竞争更加激烈,对于酒店这一产品同质化程度相当高的企业来说,品牌愈加成为竞争制胜的法宝.该文通 过对国内外关于酒店品牌管理研究的文献进行梳理,对相关研究内容进行归纳和评述.并且在对国内外研究进行对比的基础上,从研 究学科,视角,理论构建,实证等方面为国酒店品牌管理研究提出建议. 关键词:酒店;品牌管理;研究综述;对比 一 ,国外酒店品牌管理研究 国外品牌管理研究开始时间较早,以EBSCO以及webof science全文数据库为文献来源,以”Hospitalitybrand”和”hotel brand”为主题关键字,进行初级检索,得到有效文章29篇.通过 分析,发现研究主要集中在品牌资产研究,酒店品牌管理发展趋 势,品牌的发展战略,品牌发展的影响因素以及危机影响因素. (一)品牌资产研究 品牌资产的概念产生于20实际80年代早期,90年代开始, 有些学者开始了对酒店品牌资产的研究.Mahajan等(1993)饭店 品牌资产是一个饭店品牌通过虚拟的名称,标志,象征物等所形 成的占有市场的力量,其来源包括:提高性绩效,营销效率,基 于顾客忠诚的品牌寿命.RobBalley(2006)认为酒店品牌资产是 指顾客和酒店品牌资产所有者与酒店品牌相联系起来的一种资 产,以及这种联系对于他们的行为和品牌的经济效益的影响. Seonghee0ak(2OO9),论述了机构投资者是否更倾向于具有较 大品牌资产的酒店公司.Hong—bummKim从顾客的角度论述 了豪华型酒店和经济型酒店的品牌资产及公司绩效的关系. JingBillXu从概念的角度得出了体验和品牌资产的框架. (二)品牌的发展战略 ElkeGeieregger分析欧洲市场现有的公寓式酒店品牌后指 出,常住客需求未得到有效满足,公寓式酒店有很大的发展空 间.LaBaik和ParrisJordaIl认为美国品牌的酒店应加大在加勒 比海地区的投资.DavidJ.Kwun采用多元回归分析品牌扩展如 如何影响酒店总体发展战略.Tasci和Guillet教授了论述了酒店 发展的品牌合作战略(co-branding).Tasci介绍了在西方国家饭 店和酒店品牌合作的成功案例,Guillet介绍了酒店和零售业合 作的案例,并指出了对中国大陆的借鉴意义. 品牌发展趋势)三(