加多宝凉茶校园营销方案
目录
1．项目概况 (3)
1.1活动主题 (3)
1.2活动目标及意义 (3)
2．市场调研 (4)
2.1 目标消费群体 (4)
2.1.1 背景 (4)
2.1.2 口号 (5)
2.1.3 产品及服务 (5)
2.1.4 价格策略 (5)
2.2 营销环境分析 (5)
2.2.1 微观环境分析 (5)
2.2.2 市场现状综述 (6)
2.2.3 竞争状态分析 (6)
2.2.4 目标市场分析 (7)
3.加多宝凉茶优势及差异化分析 (8)
1. 加多宝竞争战略与竞争环境分析——波特五力分析模型 (8)
2. 加多宝凉茶校园SWOT分析 (9)
4．营销策略-渠道开拓 (10)
4.1 校内渠道 (10)
4.1.1 学校食堂 (10)
4.1.2 自动贩卖机 (11)
4.1.3 移动摊点 (11)
4.1.4 外卖服务 (11)
4.1.5 APP推广 (11)
4.2 校外渠道 (11)
4.2.1 周边超市 (11)
4.2.2 周边餐饮、住宿 (11)
5．执行策略 (11)
5.1 促销活动 (11)
5.2 APP推广： (12)
5.3 与学校小卖部、网上超市合作： (12)
5.4 大赛、公益等活动： (12)
5.5与外卖合作 (12)
5.6上门销售 (13)
6．成本控制与利润分析 (13)
7. 效果评估 (13)
8．附录 (14)
8.1 调查问卷（略） (14)
8.2 调查问卷统计和分析（略） (14)
1．项目概况
2014年"加多宝"杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛，本次大赛设立50万元创业大奖，以"乐享青春创赢校园"为口号，通过全国各高校承办社团组织所在高校团队实战营销加多宝产品，并设立大学生创投资金，提升大学生的创业实战和营销能力。同时大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，特别推出每销售1罐加多宝捐赠0.1元到校导网"大学生成才计划"项目，定向扶持大学生创业就业项目和大学生社团实践活动。
1.1活动主题
乐享青春创赢校园
1.2活动目标及意义
1、本次加多宝"杯全国大学生创业实战大赛是由加多宝集团、校导网联合主办，全国高校实践类和公益类社团承办的一场全国性大学生创业实战营销大赛。
2、这次大赛可以提升大学生的创业实战和营销能力，同时此次大赛组委会为支持大学生创业就业和实践成才，定向扶持大学生创业就业项目和大学生社团实践活动。
3、参加这次赛事的目的很明确，就是为在校大学生提供一次自
我展现的平台，在丰富大学生活的同时提高大学生的职业化能力和创业能力。提升大学生亲身参与社会实践的能力，让其更多的接触社会，培养社会应变能力。
4、为大学生未来就业和择业提供良好平台。
5、将会获得更有价值的经验，同时我们的创业能力和职业化能力有也会有所提升。
2．市场调研
2.1 目标消费群体
中国的大学生已经成为消费市场的新锐，根据数据显示，高校学生每月的饮料支出大部分都维持在100-199的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。加多宝凉茶，旨在充分打开大学生市场，打造大学生专属的凉茶文化品牌，并主要以18—25岁大学生为市场目标。
2.1.1 背景
大学广阔的市场诱惑：随着教育的改革及普及，高校的增多及扩招，大学生越来越多，大学生市场越来越广阔，大学生消费群体在市场经济中占据重要的地位。
2.1.2 口号
大众“怕上火，就喝加多宝。”
2.1.3 产品及服务
产品：
提供服务优良的凉茶消费服务。
丰富的凉茶促销活动。
与顾客融洽的沟通，传播凉茶文化，形成浓厚的凉茶文化氛围。
2.1.4 价格策略
采用加多宝凉茶原有的定价方法，保持价格基本不变的基础上，采取产品组合定价策略和刺激性定价策略。
2.2 营销环境分析
2.2.1 微观环境分析
产品介绍
销售定位
市场潜力
（1）凉茶品牌众多，竞争激烈：王老吉和和其正分别在罐装饮料界和凉茶实体营业界有主导优势，品牌竞争力强；其余凉茶企业一直处于跟随与模仿状态，未能找到传统凉茶营销的突破口。
（2）凉茶产品定位模糊，品牌运作混乱，重销售轻市场：凉茶行业一直处于模仿王老吉的状态，最后导致在与其他凉茶品牌竞争中失败。另外，许多企业只注重销售拓展，未能利用好市场，陷入了投入大，产出少的局面，最后导致亏损。（3）创新力不足：各个凉茶品牌的产品推陈出新，无论在口味还是包装上都有不同的改变。但是品牌形象仍然传统，口味仍然偏向药性，而且大多保持原有的
包装，这些因素在一定程度上导致了凉茶行业不能吸引到部分年轻消费群体。（4）市场虽相对饱和，但仍具较大潜力：各个凉茶企业在市场中均占据一定份额，据校园调查，其中北方学生有近70%对凉茶的认识不正确或无认识，因此其校园潜在市场巨大。
由此可见：加多宝凉茶的确需要审时度势，运筹帷幄，及时调整战略，开拓新的市场。
我们以济南大学为例，从市场现状综述、目标市场选择与消费者调研、竞争对手分析等方面对加多宝凉茶在校内的创业基地进行一系列的分析及提出相应方案。
2.2.2 市场现状综述
人口环境分析
经济环境分析
社会环境分析
2.2.2.1 市场背景资料
①目前山东省共有普通高校约120所
②
2.2.2.2济南大学西校区现状
①目前在校本科生、研究生达4万多人，公
②学生宿舍共27栋。
③校园周边饮料行业发展迅速，饮料行业有地下铁等。
④校内的饮料店铺主要有
2.2.3 竞争状态分析
近年来，饮料市场战争高潮迭起，茶饮料果汁饮料早已进入升级之战。
茶饮料经过几年的竞争格局成熟，几大品牌（康师傅，统一，雀巢等）占据领导地位。
各大品牌邀请明星代言，媒体宣传力度不断加大。
2.2.4 目标市场分析
消费者的有效需求是加多宝凉茶选择目标市场的主要标准，既包括消费偏好、生活方式，也包括经济能力等。目标市场应对凉茶存在一定的消费习惯，对凉茶产生认可，并且在每月在饮料上的支出要比较高（饮料月支出在20元以上）。这些从购买行为上包括尚不了解加多宝的大学生和其他饮品的忠实消费者，从地域细分将市场定位在大学校园及校园周边的大小超市与餐饮店。
高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值，几乎所有类型的饮料都拥有一个庞大的消费群体。
品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。
大学生对于各种饮料形象的认知更多地源自广告宣传。
2.2.5 4P营销策略
产品策略
1.主要茶饮料的品牌定位分析
2.定位主题：清热降火，正宗凉茶
价格策略
差别定价：在餐饮售点适当提高6-8元
心理定价：在大型超市定价为3.99
让价策略：1.数量折扣买一箱送两瓶
2.季节性折扣冬季降到
3.5元
渠道策略
大型超市
零售店
大排档
火锅店、饭店等
促销策略：
营业推广促销
校园促销
公共关系策略
3.加多宝凉茶优势及差异化分析
1. 加多宝竞争战略与竞争环境分析——波特五力分析模型
背景：加多宝凉茶坊的消费对象主要面对大学生、教职员工及附近的中小学生，其市场活动范围较小。所以此处讨论的市场范围为校区校内和校外附近主要商业点（包括小吃街）
l 供应商的议价能力：
分析：由于加多宝凉茶坊的指定供应商为加多宝凉茶，其对价格调控、产品种类和质量有支配的作用，而加多宝凉茶坊非加多宝公司的核心顾客，且转换成本受到学生勤工助学中心政策和资金的影响而变大，所以供应商有很强的议价能力。l 购买者的议价能力：
分析：由于邓加多宝茶坊的销售存在于校园这个特殊的市场，顾客数量庞大且单个购买者的购买量不大，所以凉茶坊的营业额不会受到单个个体消费行为的约束；而且该群体消费者为理性消费，联合要求降价可能性较低。所以购买者的议价能力不高。
l 新进入者的威胁：
（表略）
分析：由于新进入者面临着资金和资源，宣传成本大以及校园商业政策监管等进入壁垒，导致其进入威胁被削弱；而且勤工助学实体有得天独厚的优惠政策（如免租）和地理优势，加上宣传面较大，新进入者的威胁显得越来越小。
l 替代品的威胁：
（表略）
分析：考虑到凉茶的口味偏向药性，其他饮品的口味更加适合学生群体的口味，且其地域偏好不明显，所以凉茶业受到替代品的威胁很大；邓老凉茶坊可以通过准确的定位获得更多消费者，并且通过宣传促销活动吸引顾客，提升市场份额。
l 同业竞争者的竞争程度：
（表略）
注：此处没有考虑竞争者的退出障碍与资金实力雄厚的大企业向竞争对手投资的情况
分析：由于凉茶选择有品牌影响力因素，加多宝凉茶坊面临来自强势资本支持的凉茶饮料讲价促销的威胁，但是竞争对手的降价促销活动有限而且规模较少，所以加多宝茶坊具有较强的竞争力。
波特五力对凉茶坊所处竞争环境的模型分析图（略）
五力综合分析和战略提出：
分析：邓老凉茶坊受到同行业竞争对手以及替代品的威胁最大。因凉茶的本质介于药与饮料之间，偏向于饮料的消费者会把消费转向一些口味好的其它饮品；而凉茶行业中的大品牌竞争对手资金实力雄厚，培养了一定规模的消费者，占据一定的市场份额；但由于地域的限制，其在校园内凉茶的竞争程度不强。
提出：邓老凉茶坊应该通过准确有利的市场地位，寻找到与其他凉茶品牌和替代品的对立面，取得竞争优势，并且可以通过口味的调整吸引并培养更多的消费者，在同行中脱颖而出。同时，利用好校园营销平台，通过宣传促销活动来挖掘潜力市场，从而扩大自己的销售。
下面，我们利用SWOT模型对邓老凉茶坊的优势、不足、外部威胁与机会四方面进行挖掘并分析得出结论。
2. 加多宝凉茶校园SWOT分析
在对加多宝凉茶进行SWOT分析以后，我们通过将以上SWOT矩阵展开的方式
得到互影响矩阵策略分析图，并将此交互影响矩阵策略氛围SO策略（MAX-MAX）ST策略（MAX-MIN）WO策略（MIN-MAX）和WT策略（MIN-MIN），以便将分析进一
加多宝校园市场市场策略（根据以上分析的市场情况和加多宝凉茶的实际情况制定策略）：
营销策略（SO策略）
我们要紧紧抓住凉茶行业青年消费市场巨大，行业品牌结构不稳定，内在消费潜力巨大的市场机会，充分利用加多宝凉茶品牌优势，学校资源优势，如学生勤工助学中心和校内各大饭堂等，大力开发大学生凉茶消费市场。
定位策略（ST策略）
加多宝凉茶占据大量的市场，在与竞争对手在校园市场有绝对的优势，在面对凉茶竞争者，如王老吉的罐装、盒装凉茶，首先应认识到对方在饮料型凉茶领域（即口感注重度大于实际药效）通过成功的商业手段已经取得了相对稳定的市场地位，所以加多宝凉茶应坚持走符合自身资源条件的路线，强调自身产品特性，加大对学校的资源和精力的投入，使自身在校园市场也同时占据绝对的优势。
宣传战略（WO策略）
校园资金项目不多，资源不足，品牌的宣传可采取创意宣传和与校内外机构合作的方式弥补自身资源相对不足的劣势，充分利用校园资源，以低成本的方式拓宽销售渠道。
服务策略（WT策略）
为了更好抵御如消费者对口感不够大众、价格稍高等市场威胁，我们应加强对凉茶文化的推广与加多宝产品宣传，在成本的削减与产品附加值的提高方面多下功夫，将加多宝凉茶的品牌扎根于校园广大消费群体当中。
4．营销策略-渠道开拓
4.1 校内渠道
4.1.1 学校食堂
简单介绍
（渠道分析略）
4.1.2 自动贩卖机
（渠道分析略）
4.1.3 移动摊点
（渠道分析略）
4.1.4 外卖服务
4.1.5 APP推广
（渠道分析略）
4.2 校外渠道
4.2.1 周边超市
（渠道分析略）
4.2.2 周边餐饮、住宿
（渠道分析略）
5．执行策略
5.1 促销活动
经过我们的调研，发现凉茶在冬夏两季销售量差异较大。因此我们将会根据冬夏差异设计促销活动，在最适宜的活动时期进行最合适的促销销售活动。
我们的促销活动分为夏秋季（4，5，6，9，10月）和冬春季（11，12，3月）
1）星座茶
（促销活动设计略）
2）情侣茶
（促销活动设计略）
3）外卖服务（春冬、夏秋）
（促销活动设计略）
4）花茶促销活动
（促销活动设计略）
5）加多宝陪你过期末
（促销活动设计略）
6）节日齐欢送
（促销活动设计略）
5.2 APP推广：
5.3 与学校小卖部、网上超市合作：
4.2.1.1 户外广告宣传。
（宣传推广方案略）
4.2.1.2 网络宣传
（宣传推广方案略）
4.2.1.3 校周边商家菜单翻新形式宣传。
（宣传推广方案略）
5.4 大赛、公益等活动：
4.2.2.1校园凉茶营销大赛
（宣传推广方案略）
4.2.2.2学校部分人气赛事饮料赞助宣传。
（宣传推广方案略）
5.5与外卖合作
4.2.3.1 让加多宝来做你的信使：
（宣传推广方案略）
4.2.3.2 爱心宅急送
（宣传推广方案略）
4.2.3.3 捐款玻璃箱
（宣传推广方案略）
5.6上门销售
6．成本控制与利润分析
促销
APP推广
小卖部、网上超市
大赛、公益活动
外卖
上门销售
利表（活动前与活动后）预期现金流量表（2012年4月）7. 效果评估
8．附录
8.1 调查问卷（略）
8.2 调查问卷统计和分析（略）
王老吉凉茶营销策划书 王老吉凉茶营销策划书 关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 (3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 (4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势 (1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 (2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。2 、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以
上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 三、产品分析 1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1.产品太多，分不清好坏; 2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少; 7.功能单一。 2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。四、企业竞争状况分析
目录 绪论 (1) 1 营销管理的相关理论 (2) 营销管理的定义 (2) 广告的内涵 (2) 品牌形象论 (2) USP理论 (3) RIO理论 (3) 品牌个性论 (4) 定位论 (4) 2 王老吉成功的原因分析 (5) 独特的品牌形象 (5) 广告中准确的品牌定位 (5) 强势的广告投入 (6) 高度统一的营销主题 (6) 深入的广告品牌拓展 (6) 3 和其正的广告营销策略 (8) 坚持产品包装创新 (8) 广告中重新的品牌定位 (8) 追加的广告投入 (9) 宣传广告诉求的差异化 (9) 参考文献 (10)
从王老吉的成功看和其正的广告营销策略 绪论 自2003年伊始，凉茶便由广东沿海席卷全国，引领消费者饮料时尚的同时，从单一的品类划分中脱颖而出，一举成为国人饮料中必不可少的角色。如此诱人的一块蛋糕当前，目光敏锐的厂商们当然不会就此放过，除了作为凉茶行业老大的王老吉一句“怕上火喝王老吉”做得风生水起，更有不甘示弱的和其正、邓老、潘高寿等异军突起，顷刻间，凉茶市场也同样风起云涌，大有群雄逐鹿之势。其整体行业更以40%的速度迅猛发展，就2006年来说，二十多家凉茶企业产品销量突破400万吨，超越了同年的可口可乐。 近来，福建达利集团推出的凉茶和其正在电视广告里频频亮相，引人耳目。纵观凉茶争夺战中，最具战斗精神的也就非和其正莫属。就产品而言，其产品的口感、品质也与王老吉相差无几，所以如果和其正想在凉茶市场有一定的市场份额，以至于最后超越王老吉，必须在其广告营销策略上大做文章。本文根据分析王老吉成功的原因推广到和其正品牌，并提出了几点建议，希望对和其正凉茶扩大其市场份额有一定的指导和借鉴的意义。
“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势
一．和其正作为凉茶行业的挑战者采取了何种进攻战略？ 和其正作为凉茶行业的挑战者，首先要锁定市场领导者——王老吉。和其正在挑战王老吉过程中主要采取了以下战略。 1.正面进攻 ①跟随策略：和其正选择了国内实力派演员陈道明做代言，广告语用的是“清火气、养元气、做人要大气”，很显然，这与“怕上火，喝王老吉”极其的相似，但“养元气”可以消除消费者对长期饮用导致身体寒气过重的担忧，直接攻击王老吉的弱点。再用消费者非常熟悉的与“王老吉”同出一辙的产品包装及设计，火红的包装，寻找的，不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。但有王老吉搭便车的嫌疑。 ②价格差异化，零售价更低：和其正”采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其更低，并给经销商预留足够的利润空间。此番做法，在销售渠道上，和其正自然就更占优势。对于王老吉罐装凉茶在终端价3.5元，和其正凉茶终端价在2-2.5元之间，低价就是优势。这样铺货当然容易、快速了。其不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。
2.侧翼进攻 ①包装多样化：和其正凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出了PET包装，“和其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择更加多样。“凉茶和其正，大瓶更尽兴”和后来的“和其正，瓶装更尽兴”作为广告语。 ②区域营销：达利一直实施以分公司带动区域营销的战略计划，以点代面，从而取得全国市场的节节开花。并且达利在福建、四川、湖北、山东、吉林、甘肃等省建立了八大生产基地，全面进占国内市场，在强大的销售网络与高物流效率的支撑下，和其正凉茶从生产规模、物流配送、市场营销到终端销售都拥有了高效稳定的保障。王老吉在东南沿海最为知名，相对而言，四川、湖北等地并不是那么热衷王老吉。和其正通过分析地理市场，选择对手忽略或业绩差较差的产品和区域加以攻击是十分正确的战略。 二．在凉茶业，其他凉茶品牌是“挑战者”还是“跟随者”？理由是什么？ 从上清饮、万吉乐与和其正等挑战品牌的营销实践看，其或找错了定位点，或定位点不突出，形成事实上的集体“跟随”策略。 理由：1.市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领导者地位的公司。上述品牌处于
加多宝营销策划 Prepared on 24 November 2020
凉茶是中华传统养生文化的瑰宝，起源于广东。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性，被称为“正宗凉茶”。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。 加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 最近几个月，顾客在餐馆点酒水时，常会遇到这样的情况：自己点的是王老吉，服务员端上来的却是加多宝。 ●品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。 ●品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后留存于头脑中的有关该品牌的印象和联想的总和。 与之前的红罐王老吉凉茶相比，现在的加多宝凉茶除了商标字样换了，其他几无区别，包括口感。 同时，“加多宝”的广告以比以往更高的频率出现在奥运节目前后，植入在收视爆棚的音乐选秀节目“中国好声音”中，以“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”、“还是原来的配方,还是熟悉的味道”这样的广告语，对消费者进行某种暗示。 今年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司香港鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。 起因2001年后，看到凉茶市场蓬勃发展前景的鸿道集团董事长陈鸿道寻求再次续签协议，并最终如愿以偿，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约
凉茶营销策划书 篇一：凉茶营销策划书范文 营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
中国十大凉茶品牌排行榜 (2010-03-16 13:45:08) NO.1 王老吉凉茶 老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 NO.2 黄振龙凉茶 黄振龙凉茶的创始人是黄振龙先生。黄振龙出生在上个世纪初，祖籍在广东三水。黄振龙自幼就拜了当地著名的中草药医师，潜心学习中医药理，研习各种中草药的药性。由于聪慧过人，年纪轻轻就已经学有所成。 NO.3 邓老凉茶 邓老凉茶是集大师、中医、现代、科技、生态五大元素为一体的专业凉茶。依托“广州中医药大学”强大科研优势和技术力量，携手打造成功的连锁机构。中医药专家和市场管理，品牌策划经验丰富的专业人才打造中国养生饮品第一品牌。 NO.4 和其正凉茶 “和其正”是福建达利集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，撼动“王老吉”雄霸天下的市场地位。 NO.5 徐其修凉茶 徐其修，生于公元一八七零年二月二十八日子时。徐其修原籍广东省佛冈县龙山镇乐格村人士，自幼随父（徐就昌）在广东佛冈、广州等地经营凉茶铺，兼医治奇难杂症。当时由于药物来源不足，运输不便，后搬迁广东省英德市浛洸继续经营凉茶铺（今天的徐其修凉茶总铺）兼行医习药。“徐其修”字号从一八九五年开始使用，至今已有百余年历史。徐其修凉茶在广东地区早已久负盛名，一直为广大民众所乐用，深受欢迎和好评。 NO.6 潘高寿凉茶 从历史上看，潘高寿是一个老品牌，1890年就开始做止咳枇杷膏的潘高寿至今
已有百余年的历史；从现实来看，潘高寿是一个新兴的企业，不但企业新、设备新，技术和管理也领先一步。难怪新快报一位主编曾慨叹潘高寿是“百年老企业焕发新的活力，产品质量靠得住，营销创新，很不容易。”潘高寿是1890年由广东开平两个姓潘的兄弟作的，现在开平还有潘高寿大道，他们最早的来到广东的高地间开了一个铺子，主要是做止咳化痰的川贝枇杷露。一开始他们就将蛇胆、川贝这些止咳的中药材配在一起，用泥提炼出来给大家使用，后来影响力大了，产品就扩大了规模，开设了很多的分店，当时还在香港开设了分店，后来解放了，他们的后人也去了香港，香港现在还有潘高寿。但是潘高寿真正的主力就是在广州。 NO.7 黄志强凉茶 黄志强凉茶隶属于广州平安堂凉茶有限公司，由黄振龙长子黄志强所创，拥有癍痧凉茶、秘制龟苓膏等黄振龙亲传正宗秘方。该公司是广东省唯一2家拥有行业标准并进行生产凉茶的企业之一，经质检部分多次抽检后证明，黄志强凉茶产品质量为广东凉茶之首,经过几年发展，该公司已经遍布广东各市地，店面数量达500家。 NO.8 白云山凉茶 广州白云山和记黄埔中药有限公司由华人首富李嘉诚先生旗下和记黄埔(中国)公司与广州白云山制药股份有限公司共同于2005年5月合资成立。公司致力于现代中药的研发与制造，以“中药现代化、中药国际化、中药大众化、中药科普化”，弘扬中药文化为发展方向。 NO.9 清心堂凉茶 清心堂凉茶始创于1906年，是国务院颁发的国家级文化遗产认定企业之一，以独特的“清心养生”的凉茶文化和优质的品牌形象，赢得了消费者的认同。清心堂罐装凉茶以厦门大学中医药系为技术背景，萃取草本精华，不添加任何防腐剂和色素，罐装凉茶采用专业的中草药GAP种植基地出产的原料制作而成，采用膜分离专利技术，研发历时一年，通过多次实验和口感对比，不断筛选原材料，精益求精，力求将最好的口感和品质奉献给消费者。添加的蒲公英能养胃，其他草本成份能够清热解毒，长期饮用清心堂凉茶，有助于调理气血、强身健体。
凉茶市场营销策划书
品牌或服务项目：e清凉茶，唯一有果味的凉茶 I．Ⅰ概述 A．形势分析概述 这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受，而在2008年“三鹿奶粉”事件发生之前，含乳饮料蒙牛、伊利，特别是“每天一斤奶健康中国人”的提出，每年的奶制品销售增长率都是50%以上；但是，碳酸饮料却只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，这说明市场对健康的需求已不容阻止：可口可乐这几年推出的酷儿、美汁源、茶研工坊等产品都说明了饮料的趋势不容改变，中国本土企业也在健康概念这块板块慢慢占有了一席之地，像果汁饮料娃哈哈、凉茶饮料王老吉这两个都属于一线品牌，都在不断的蚕食着其它饮料的市场份额。 凉茶作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于某。岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”，先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。 随着健康概念不断深入人心，凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势，饮料市场将面临凉茶的强烈冲击，市场格局很可能重新改写。事实表明，以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场，就连世界饮料巨头“可口可乐”公司也将触手伸入凉茶市场，通过合作的方式推出自己的凉茶品牌，足见凉茶市场发展潜力的巨大。
和其正凉茶销售方案 -------海洋之志 一：产品分析： 1：和其正-公司简介 和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。达利集团推出了“和其正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、八宝粥等六大品类、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、种类之广，在国内饮料界绝无仅有。 2：产品介绍 “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。 和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”！ 3：产品分析 A：中西对比 咖啡如果要健康的饮用，受限制的人群和条件还是挺多的，与其喝咖啡时这么麻烦，还不如喝“和其正”补元气，对熬夜族的“白领族”和“学生族”是首选，重点是绿色，对身体无副作用，多喝亦无害。何况，中国人对中国的产品还是有种“偏爱”，在于其历史悠久，有文化色彩。 可乐，尤其是麦当劳的可乐，作为“快餐食品”，可以凭借“方便和可口”迎来大众的喜好，但随着人们对饮食要求的提高、对健康的看重和对该产品的了解，“快餐食品”即是“垃圾食品”。就饮品而言，碳酸饮料，高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，而更注重健康的茶类饮料将更受人们关注。相信以凉茶为产品的“和其正”能在市场上大展拳脚。长远发展看，还是比不上中国的凉茶。 产品文化 从产业的高度着手，文化是产品立足的根本，是企业发展的灵魂，是挖掘商机的宝藏。“和其正”，“正”是中医学的“正气”，气分好恶，“正气”与“元气”皆为好，“熬夜伤神，和其正凉茶，
加多宝凉茶广告营销策划书 一、企业公司概况 加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山天然雪山矿泉水"。 加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、
汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶"王老吉"，1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在、、石狮、、、、成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。 集团董事长：鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及鸿道（集团）董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年地震捐出1.1亿元。在鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。
执行摘要
二、现状分析 （一）宏观分析 改革开放35年来我国经济取得了飞速的发展，但是2008年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。然而危机如同科学研究一样具有其双面性，我们要善于把握危机中的机会，对于竞争对手危机同样存在，我们而已利用这段时间人们忙于处理危机事物发展企业的产品和市场通路，等到人们从新反应过来的时候渠道已经铺好，果不其然随后的几年里人们消费水增长，日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的在餐饮时的主流饮品，近年来人们对凉茶饮品的消费呈日益增长趋势。但是现在的人们生活在压抑之中，由于通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，缺乏消费活性。 （二）微观分析 1、市场潜力 通过市场调研分析得出，凉茶这是一个巨大的市场。特别是在夏季，凉茶的销量是在不断增大，而加多宝靠悠久的历史，以及两广地区的口碑优势很快占据了这把龙头交椅但是对于中国整个市场而
凉茶产品创业计划书
铁道工程1402 周灏 南京铁道职业技术学院2014 11 20 目录 一、研究背景 (3) 二、研究的目的 (3) 三、研究的过程及思路 (3) 四、研究方法 (4) 4.1消费者研究 (4) 1．研究内容 (4) 2．研究方法 (5) 4.2 二手资料研究 (6) 1．研究内容 (6) 2．研究方法 (7) 五、访问质量控制 (7) 六、数据处理和分析 (7) 七、制表和撰写调研报告 (8) 1．研究结果 (8) 2．有关建议 (8)
八、时间安排及研究费用预算 (8) 一、研究背景 凉茶是一种介于食品与药品之间的特殊商品，它既有食品购买、使用方便的优点，又有药品的疗效，深受消费者欢迎。但是凉茶虽好，却有两个固有的缺点：一是制作不方便，二是味道苦。罐（瓶）装凉茶、冲泡凉茶虽然可以克服传统凉茶制作不方便的缺点，但是却无法解决味道苦的问题。而后者正是许多小孩子、年轻人、外地人（非广州人）对凉茶敬而远之的原因。 在这样的背景下，广州市专利技术开发有限公司将纳米“靶向”技术与现有的凉茶产品结合，推出“可擦凉茶”。该产品利用现有的凉茶配方，但改变了凉茶的使用方式，变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦，只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处，凉茶就可以通过消费者的毛细血管直接达到病灶。根据临床试验，与现有的凉茶比较，“可擦凉茶”具有用量少、见效快、副作用小等优点。 “可擦凉茶”作为一种新产品，要想成功上市，必须清楚消费者如何看待这种产品，从而进一步制定相应的营销策略。 二、研究的目的 本项目将通过专业的市场研究方法，了解广州市凉茶市场的容量和发展潜力，现有凉茶（口服凉茶）与可擦凉茶的相互影响方面和程度，消费者对可擦凉茶的认知和接受程度及其原因，消费者对可擦凉茶的使用情况、价格预期、购买意向等。目的在于为新产品上市的营销策略提供参考依据和支持数据。 三、研究的过程及思路 整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思路： (1)搜集、整理和分析二手资料，了解传统凉茶行业的市场规模、经营状况 和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心目中的地位、评价与偏好； (2)通过组织有代表性的消费者进行小组座谈会，筛选出市场研究的主要问
毕业设计 题目：“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案学生姓名：吴泽彬 专业：物业管理 完成日期：2011年10月 2011年10月
“红色罐装王老吉”品牌重新定位方案 中文摘要 红色罐装王老吉，从1995年问世后销量的不温不火，到2003年作为央视广告的座上常客后销量的激增,再到“怕上火，就喝王老吉”功能性饮料这一定位的直达顶峰，已塑造成知名品牌。2009年“夏枯草”事件、劳资纠纷、品牌归属等事件的发生，暴露了企业和红色罐装王老吉存在的诸多问题，红色罐装王老吉陷入了信任危机，品牌接受着承重的考验，以致2009年销量下滑,甚至2010年销量已达瓶颈。与此同时，凉茶市场迎来了新的竞争浪潮，红色罐装王老吉面临着巨大的威胁。 此时，对红色罐装王老吉进行品牌重新定位具有较强的现实意义。以下方案将从环境分析入手，进行企业内部环境分析、市场竞争状况分析，进而进行消费者分析，以SWOT分析产品的优势、劣势、机会与威胁，通过品牌重新定位，找准红色罐装王老吉未来的方向，将其带入下一个新的发展轨道，继续领跑凉茶市场。 关键词：红色罐装王老吉环境分析消费者分析 SWOT分析品牌重新定位
目录 1绪论 (3) 2企业及产品简介 (3) 2.1企业简介 (3) 2.2产品简介 (3) 3环境分析 (4) 3.1市场现状分析 (4) 3.2竞争产品分析 (4) 4消费者分析 (5) 4.1目标消费者分析 (5) 4.2潜在消费者分析 (5) 5产品问题分析 (6) 5.1企业存在的问题给产品带来的影响 (6) 5.2产品本身存在的问题 (7) 6 SWOT分析 (7) 6.1优势(S TRENGTH ) (7) 6.2劣势（W EAKNESS ） (8) 6.3机会（O PPORTUNITY ） (8) 6.4威胁（T HREATS ） (8) 7品牌重新定位目标 (9) 8品牌重新定位 (9) 8.1产品策略 (9) 8.2价格策略 (10) 8.3渠道策略 (10) 8.4广告策略 (11) 8.5促销策略 (12) 8.6公关策略 (12) 9费用预算 (13) 结束语 (14) 致谢 (15) 参考文献 (16)
和其正
目录 一、公司简介 (3) 二、产品简介 (3) 三、和其正广告简介 (3) 四、广告分析 (3) 五、广告策略 (8) 六、广告效应 (9) 七、和其正的挑战 (11)
公司简介 和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。企业占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。 产品简介 【品名】：和其正凉茶（草本植物饮料） 【配料表】：纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。 【保质期】：（常温）12个月。 【贮存条件】：保存于阴凉干燥处，避免阳光直射，避免低温冻结，宜冷藏不宜冷冻，若有沉淀物为植物天然成分，并无品质问题。冷热皆宜，开启后须冷藏并尽快饮用。 和其正广告简介 和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！“和其正”，“何其正”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。 广告分析 何其正的广告词： 火锅好吃，容易上火，和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气；清火气，养元气；中国凉茶，和其正 品牌定位： 从何其正的定位来看,似乎有于王老吉一决高下之意.同样举着''清火气'’的大旗并且还补充了’’养元气’’的特点迅速跟进.何其正凉茶初期的产品定位,包装,投放广告,终端操作等等,都是一些很初级的营销战略,并且又跟随王老吉战略的倾向,在消费者中产生了消极的影响. 品牌背景：“和其正”是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等著名休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)，电视广告里陈道明频频亮相，为“和其正”代言宣传。从“和其正”广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的“和其正”出手不凡。
霸王凉茶营销策划书 院别：管理学院 班级： 10市场营销 队名： 队员： 日期： 2012年4月1日
目录 一、前言 (2) 二、策划概要 (3) 三、市场调研 (3) （一）消费者调研 (3) （二）产品调研 (5) （三）市场占有率调研 (5) 四、现状分析 (6) （一）饮料市场环境分析 (6) （二）宏观与微观环境分析 (6) （三）竞争环境分析 (7) 五、SWOT分析 (8) （一）优势： (8) （二）劣势： (9) （三）机会： (9) （四）威胁： (10) （五）SWOT矩阵分析 (10) 六、成功的要素和棘手的问题 (11) （一）成功要素 (11) （二）棘手问题 (11) 七、市场营销战略 (12) （一）营销目标 (12) （二）市场细分 (12) （三）目标市场 (13) （四）市场定位战略 (13) 八、市场营销组合 (13) （一）产品策略 (13) （二）定价策略 (15) （三）渠道策略 (16) （四）促销策略 (16) 九、财务预算 (19) 十、控制 (20) （一）实施 (20) （三）权变计划 (21) 十一、附录 (22) 霸王凉茶市场调查问卷 (22)
一、前言 随着这几年健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国市场不断的处于下降趋势，只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，而健康饮料的概念也慢慢被人们所接受，这说明消费者对健康饮料的需求越来越大。凉茶作为一种健康饮料，在全国发展势头迅猛，不仅在传统的凉茶市场(两广地区)发展劲头十足，甚至在全国也开始掀起凉茶风潮。 现在凉茶不仅仅是作为一种饮料，更是象征着岭南特有的一种饮食文化。凉茶起源于广东，具有一百多年的历史，并在2006年2月被列入粤港澳三地的非物质文化遗产。由于岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”。先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始进攻凉茶市场。 毫不例外，霸王集团作为一个知名企业，它抓住这一个机会，进行凉茶市场开发，借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域。霸王集团推出清甜型、活力型和无糖型三种口味，与王老吉、和其正形成了明显的差异。但由于日化产品的先入为主，其“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者拿着凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。为此，我们为霸王凉茶进行了一项营销策划，使其能进一步扩大凉茶市场的占有份额，努力提高霸王旗下的凉茶的知名度和美誉度，为霸王凉茶进一步开拓市场打下坚实基础，使它在同行业的竞争中处于有利地位。
如何打破王老吉凉茶独霸天下的竞争格局 我国凉茶市场的竞争格局分析 2010年王老吉凉茶饮料的销量在150亿元左右，大约占整个包装凉茶市场份额的70%；和其正凉茶2010年的销量大约在20-30亿元之间；霸王是凉茶市场的新品牌，通过2010年大密度的广告投放，其销量当年增长较快，但不会超过5亿元；凉茶市场的其它品牌主要集中在广东市场，包括邓老、潘高寿、春和堂、上清饮、廿四味、白云山、宝庆堂以及顺牌凉茶等，2010年的销量也没有一家超过5亿元的。 2005-2009年的五年中，主要是由于王老吉凉茶的拉动，整个凉茶市场每年的增幅都在30%左右。但2010年与2009年相比，王老吉凉茶的销量基本都保持在150亿元左右，没有大的增长，使整个凉茶市场的增幅明显放缓。精准企划认为王老吉凉茶已进入市场的饱和期，今后产品的销量提升会变得非常困难。这不仅是因为众所周知的商标权之争，更重要的是王老吉在品牌形象、产品线规划、目标消费群体的界定、产品包装和产品口味等方面的诸多营销缺陷所致。对于其它凉茶品牌来说找到王老吉凉茶的不足，发现凉茶市场潜在的消费需求，才能把握住现在这种难得的市场发展机遇，在凉茶市场建立和拔高自己的品牌。 凉茶饮料市场为什么王老吉一家独大 大家都知道凭借精准的品牌定位、品牌广告语以及品牌传播等方面的综合优势，王老吉不仅成就了自己的品牌和企业，也做大了整个凉茶市场这块蛋糕。王老吉在凉茶市场始终处在一家独大的品牌位置。 跟着别人的脚步走永远只能成为追随者，和其正、霸王等众多凉茶品牌基本都是在跟着王老吉，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶在品牌和产品层面形成有效的市场区隔，也没有在目标消费群体界定上与王老吉凉茶实现真正的差异化，这些核心因素是目前王老吉在凉茶市场一枝独秀的根本原因。 王老吉凉茶饮料存在营销死穴 精准企划认为王老吉凉茶在营销方面存在死穴，这些营销缺陷王老吉可能早已意识到了，但作为王老吉来说不会轻易做出改变。因为在营销策略层面的重大调整可能会给王老吉品牌和产品销量带来许多不确定的因素，这样的营销风险是年销售额达到150亿元左右的王老吉不愿意冒的。归纳起来，王老吉在营销方面主要有以下三大致命的缺陷： 一、品牌形象老旧，缺乏年轻活力。王老吉凉茶饮料在品牌名称、产品包装设计、产品口味和品牌形象等方面都与凉茶饮料的目标消费群体——年轻人的喜好有较大差距。其实很多年轻的白领、上班族和学生并不喜欢王老吉老旧的品牌形象，只是没有更适合自己的凉茶饮料，才无奈选择喝王老吉凉茶。王老吉凉茶的品牌形象在逐步老化。 二、产品口味就是药。大家都知道应该把凉茶当饮料来卖，但消费者喝到的王老吉凉茶饮料还是药的味道。而实际上多数消费者对凉茶饮料口味的潜在需求是：有一定去火功效，能够解渴，口感好的饮料。显然王老吉凉茶药的味道与消费者对凉茶饮料口味的需求并不相符。很大一部分消费者对王老吉凉茶饮料的口味是不满意的，只是没有更适合的凉茶品牌和口味可以替代罢了。就像当年美国市场的消费者不喜欢可口可乐(续致信网上一页内容)和百事可乐的味道，又不排斥碳酸饮料，七喜以非可乐的品牌定位，与两乐形成了明显的口味差异和市场区隔，很快赢得了这个数量庞大的消费群体，一跃成为美国的第三大碳酸饮料品牌。 三、包装设计风格年轻人不喜欢。王老吉凉茶产品的包装设计风格过于保守，缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素，没有与凉茶饮料的核心消费群体，年轻人的喜好实现对接。 红罐王老吉以中国红的设计主元素赢得了市场，但还是没有走出包装设计土气的视觉感受，很多年轻消费者不喜欢王老吉的包装。而改变王老吉凉茶包装方面的缺陷，又是处在市场鼎盛时期的王老吉不愿意冒的风险。 和其正凉茶没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔 和其正凉茶进入市场前期，在品牌定位、产品包装、产品口味等方面跟随和模仿王老吉，取得了一定的市场业绩。近期通过PET 产品包装形式和走年轻化的品牌路线，通过大量的广告投放，也在相当程度上提升了品牌和产品销量。 但和其正凉茶在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面依然是和王老吉一样，走传统凉茶的路线，没有与王老吉凉茶形成有效的市场区隔，限制了自己的特色和拓展空间。试想当和其正凉茶的包装设计风格和产品口味与王老吉接近时，由于品牌力的差异，多数消费者会选择王老吉，而不是和其正。因此和其正还是活在王老吉的阴影中，始终处在艰难前行的状态，难以接近和超越王老吉。 霸王凉茶在营销方面还没有入门 霸王借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域；同时推出清甜型和活力型两种口味，两种主
加多宝凉茶广告营销策划书 2012年12月31日
前言 (3) 一、企业公司概况..................................................4-5 执行摘要 (6) 二、现状分析 (7) （一）宏观分析 (7) （二）微观分析................................................ 8-9 （三）结果分析（SWOT分析）. (10) 三、市场细分 (11) （一）目标市场策略 (11) （二）关键问题 (11) 四、目标设定与行动方案 (12) （一）策划目的 (12) (二)策划目标................................................ 12-13 五、产品组合. (13) (一)产品描述 (13) （二）产品名称 (13) （三）特点 (13) （四）功能 (13) （五）包装 (13) 六、价格策略 (14) （一）定价策略 (14) （二）市场现状 (14) （三）定价因素 (14) （四）最终定价 (14) 七、渠道策略.................................................... 14-15 八、广告策略 (15) （一）消费者分析 (15) （二）广告目标.............................................. 15-16 （三）广告组合. (16) （四）广告计划 (17) （五）广告设计 (18) 九、预算 (19) 十、控制........................................................ 19-20 十一、总结. (20)
2015中国十大凉茶品牌排行榜 NO.1王老吉凉茶 老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 NO.2加多宝凉茶 加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，加多宝集团出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。2014年12月3日，王老吉诉加多宝虚假宣传纠纷案在北京市第三中级人民法院公开宣判。法院判决加多宝方面停止使用含有“加多宝凉茶连续7年荣获‘中国饮料第一罐’”等用语的广告，在指定媒体上连续七日刊登声明以消除影响，并且赔偿王老吉方面300万元。2014年12月，法院判决广东加多宝赔偿原告广药集团的经济损失1.5亿元以及合理维权费用265210元。 NO.3福森源凉茶 河南福森食品饮料有限公司是福森集团为发挥福森品牌协同效应，进一步完善企业自身产业结构，延伸产业价值链，借助自产生态原料优势，而投资建设的以生产“夏凉茶、功能饮料、果汁饮料”为主的绿色产业项目。 福森源凉茶不伤胃的温和配方 浙江大学凉茶研究组经过三年的努力，在传统凉茶的配方基础上删去了夏枯草良性中药，增加生姜、葛根、山楂等温和配方。使福森源凉茶更温和、更健康且不伤胃。 福森源独特配料： 生姜：味辛，性温。能开胃止呕，化痰止咳，发汗解表。 葛根：葛根具有滋身健体、抗衰老、降压、降糖、降脂、增加皮肤弹性、润肤等功效。 山楂：酸甘，微温，气平，无毒。 NO.4邓老凉茶 邓老凉茶是集大师、中医、现代、科技、生态五大元素为一体的专业凉茶。依托“广州中医药大学”强大科研优势和技术力量，携手打造成功的连锁机构。中医药专家和市场管理，品牌策划经验丰富的专业人才打造中国养生饮品第一品牌。 NO.5和其正凉茶 “和其正”是福建达利集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，撼动“王老吉”雄霸天下的市场地位。 NO.6徐其修凉茶 徐其修，生于公元一八七零年二月二十八日子时。徐其修原籍广东省佛冈县龙山镇乐格村人士，自幼随父（徐就昌）在广东佛冈、广州等地经营凉茶铺，兼医治奇难杂症。当时由于药