会稽山黄酒进入日本市场
营销策略
姓名：陈唯
班级：会计101
学号：10064102
成绩：
目录
目录........................................................................................................................................... I 第1章营销策划概要. (1)
1.1 前言 (1)
1.2 目的 (1)
1.3 企业介绍 (1)
1.4 销售 (1)
1.5 分销网覆盖面 (1)
第2章产品定位 (2)
2.1 价值定位 (2)
2.2 消费群体定位 (2)
2.3 黄酒的营养价值： (2)
2.4 产品类型的组成，特点 (3)
第3章产品的目标市场 (4)
3.1 日本 (4)
3.2 日本经济 (4)
3.3 会稽山黄酒进入日本的优势 (4)
3.3.1会稽山自身黄酒的优势 (4)
3.3.2 市场价值 (5)
3.4 现在威胁 (5)
3.4.1 现状 (6)
3.5 主要竞争对手 (6)
3.5.1 黄酒的著名品牌 (6)
3.5.2 自身清酒品牌----大关 (6)
3.6 面临的问题： (7)
3.7 解决方式 (7)
第4章营销目标 (8)
4.1 黄酒的战略出路 (8)
4.2 网络营销 (9)
4.3 传统营销方式优化 (9)
4.4 品牌营销 (9)
4.5 特殊渠道营销 (10)
4.6 价格定位 (10)
4.6.1 生产成本： (10)
4.6.2 出口成本 (10)
第5章促销策略 (11)
5.1 总体市场计划： (11)
5.2 人员促销 (11)
5.3 广告促销 (11)
5.4 网上促销 (11)
第6章 (12)
6.1 售前服务 (12)
6.2 售后服务 (12)
第7章市场调研 (12)
第8章销售队伍激励机制的建立 (12)
第9章财务状况 (13)
9.1 财务预算 (13)
9.2 财务分析 (13)
第1章营销策划概要
1.1 前言
黄酒为世界三大古酒之一，源于中国，且唯中国有之，可称独树一帜。黄酒产地较广，品种很多，但是被中国酿酒界公认的，在国际国内市场最受欢迎的，能够代表中国黄酒总的特色的，首推绍兴酒。绍兴黄酒的味是由6种味和谐地融合而成，这6味即：甜，酸，辛，鲜，苦，涩味。其历史悠久，从春秋时的《吕氏春秋》记载起，在文献中绍兴酒的芳名屡有出现，而之所以能闻名于海内外，远销到东南亚，欧美等50多个国家，主要在于其优良的品质。
1.2 目的
为扩大会稽山黄酒在世界酒业的占有率，提高黄酒的世界价值，现在制定一套营销策略，以求获得更多的市场份额。
1.3 企业介绍
会稽山绍兴酒有限公司，创建于1743年（原云集酒坊），1951年公私合营更名为国营云集酒厂，1969年更名为绍兴东风酒厂，1993年与香港益通食品工业有限公司组建成立了东风绍兴酒有限公司，1998年我公司与上市公司中国轻纺城集团股份有限公司实行了强强联合，1999年，“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，2000年4月，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，2005年6月，“会稽山”牌绍兴酒被评为“中国驰名商标”，12月12日起公司更名为会稽山绍兴酒有限公司。2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号”，产品不但畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。企业以“打造黄酒世界名牌”为愿景，“专业专注，贴心服务，创造需求”为经营理念。
1.4 销售
正宗的绍兴黄酒在日本占有90%的市场分额，纯正绍兴黄酒特有的醇香和甘洌，赢得了日本消费者的青睐。会稽山绍兴酒努力取得黄酒市场中70%以上的份额，获取较高的销售额
1.5分销网覆盖面
基本覆盖日本酒市场，网络销售市场，以及周边国家的市场
▲在价格方面，依据不同的产品类型，考虑汇率变动和市场的不稳定性，为获取较大的
市场占有率，不俗的销售业绩，制定合理的，可供各个阶层的消费群体接受的价格。
▲在营销方面，通过不同的营销方式，以点带面，然后辐射扩大，加强会稽山黄酒在日本的的竞争优势。
▲相应的促销策略
①树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④积极利用新闻媒介，创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
第2章产品定位
2.1 价值定位
健康，保健，养身
2.2 消费群体定位
老少皆可，华侨，年轻人以一些商务人士可作为时尚，高档消费品的代表
2.3 黄酒的营养价值：
1、含有丰富氨基酸:黄酒的主要成分除乙醇和水外，还含有18种氨基酸，其中有8种是人体自身不能合成而又必需的。这8种氨基酸，在黄酒中的含量比同量啤酒、葡萄酒多一至数倍。
2、易于消化:黄酒含有许多易被人体消化的营养物质，如：糊精、麦芽糖、葡萄糖、脂类、甘高级醇、维生素及有机酸等。这些成分经贮存，最终使黄酒成为营养价值极高的低酒精度饮品。
3、舒筋活血:黄酒气味苦、甘、辛。冬天温饮黄酒，可活血祛寒、通经活络，有效抵御寒冷刺激，预防感冒。适量常饮有助于血液循环，促进新陈代谢，并可补血养颜。
4、美容抗衰老:黄酒是B族维生素的良好来源，维生素B1、B2、尼克酸、维生素E都很丰富，长期饮用有利于美容、抗衰老。
5、促进食欲:锌是能量代谢及蛋白质合成的重要成分，缺锌时，食欲、味觉都会减退，性功能也降。而黄酒中锌含量不少，如每100毫升绍兴元红黄酒含锌0.85毫克。所以饮用黄酒有促进食欲的作用。
6、保护心脏:黄酒内含多种微量元素。如每100毫升含镁量为20～30毫克，比白葡萄酒高1倍，比红葡萄酒高5倍；绍兴元红黄酒及加饭酒中每100毫升含硒量为1～1.2微克，比白葡萄酒高约20倍，比红葡萄酒高约12倍。在心血管疾病中，这些微量元素均有防止血压升高和血栓形成的作用。因此，适量饮用黄酒，对心脏有保护作用。
7、理想的药引子:相比于白酒、啤酒，黄酒酒精度适中，是较为理想的药引子。而白酒
虽对中药溶解效果较好，但饮用时刺激较大，不善饮酒者易出现腹泻、瘙痒等现象。啤酒则酒精度太低，不利于中药有效成分的溶出。此外，黄酒还是中药膏、丹、丸、散的重要辅助原料。中药处方中常用黄酒浸泡、烧煮、蒸炙中草药或调制药丸及各种药酒，据统计有70多种药酒需用黄酒作酒基配制。
2.4 产品类型的组成，特点
纯正系列：纯天然、绿色、健康、原生态，口感醇厚
国标系列：酒性温和，酒香优雅馥郁，为绍兴酒标准鉴赏级酒品
国宴系列：人民大会堂国宴专用黄酒
礼盒系列：绍兴黄酒的代表和馈亲赠友之上品
清爽系列：柔和，爽适，淡雅，新一代绍兴黄酒
特型系列：酒度低，甘润，含有多种健康养生元素，为新一代健康养身黄酒
水香国色系列：酒精含量低，温和，营养丰富，清爽健康，为新一代黄酒之上品
特殊系列：礼品酒，特别定制系列
珍藏系列：精心酿制打造，是酿酒大师，艺术大师和心灵大师共创的杰作
规格价格
经典绍兴黄酒 纯正五年 500ml 19
会稽山国标八年陈绍兴花雕酒 500ml 45
会稽山国标十二年陈绍兴花雕酒 500ml 108
会稽山国标十八年陈绍兴花雕酒 700ml 226
会稽山国宴二十年花雕酒 500ML 2230
会稽山国宴十年陈绍兴花雕酒 500ml 75
会稽山国宴八年陈绍兴花雕酒 500ml 4848
会稽山国宴六年陈精雕酒 750ML 28
会稽山清爽五年 500ml 25
会稽山五年陈稽山清黄酒 318ml 18.5
会稽山精品金帝聚堂低糖型 428ml 49.8
会稽山五十年陈珍藏花雕酒极品 800ml 88600
会稽山水香国色系列黄酒（金标） 500ml 32
会稽山水香国色系列黄酒（银标） 500ml 22
会稽山水香国色系列 红国色 500ml 18黄酒类型会稽山黄酒价目表
第3章产品的目标市场
3.1 日本
日本国是位于亚洲大陆东岸外的太平洋岛国，领土由北海道、本州、四国、九州四个大岛和3900多个小岛组成，为单一民族国家，实行君主立宪政体，被称为“日出之国”。日本自20世纪60年代末期起一直是世界公认的第二号资本主义经济强国，科学研发能力居世界第三，同时也是当今世界第四大出口国与第四大进口国。日本属于发达国家，国民拥有很高的生活质量，人均国民生产总值超过四万美元稳居世界前列，是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。
3.2 日本经济
日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平，人均国民生产总值（GDP per capita）超过四万美元，居世界前列，是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。GDP 方面，按照国际汇率排列的话，国内生产总值仅次于美国、中国，位居世界第3位，人均国内生产总值是世界第16位。若以购买力平价计算，国内生产总值仅次于美国和中国，位居世界第3位，人均国内生产总值是世界第24位。
日本的服务业，特别是银行业、金融业、航运业、保险业以及商业服务业占GDP占最大比重，而且处于世界领导地位，首都东京不仅是全国第一大城市和经济中心，更是世界数一数二的金融、航运和服务中心。自二次大战后，日本的制造业得到迅速发展，尤其电子产业和汽车制造业。
日本人口众多，物产比较缺乏，中国和日本又为临近国，两国都是经济大国，双方有较多的毛衣，往来所以为黄酒进入起市场提供了有利条件。
3.3 会稽山黄酒进入日本的优势
3.3.1会稽山自身黄酒的优势
日本人是一个热爱喝酒的民族，除了本国的清酒以外，日本人对来自中国的黄酒也是喜爱有加，名声至家喻户晓。而黄酒之中，最有名的当属绍兴酒。据市场调查，正宗绍兴黄酒在日本黄酒市场已经占据了90 %的市场份。笔者认为，绍兴酒能够如此受到日本人的青睐，不仅仅与绍兴酒本身有关，还与绍兴这个历史名城有着历史渊源。
黄酒源于中国，兴于中国，绍兴黄酒就是黄酒的杰出代表。绍兴黄酒与日本有什么渊源呢？
◆绍兴酒和清酒酒种同宗，饮习相通
日本的国酒是清酒，中国的第二国酒是黄酒，追根溯源，其方法属于同宗同源，都是以米为原料，以曲子为引。并且，日本清酒和绍兴酒的酒精度比较相近，清酒酒精度一般在15 %vol左右，绍兴酒的酒精度为16 %vol左右。
◆绍兴酒的健康价值符合日本人注重健康的养身之道
日本人喜欢绍兴酒，不仅是因为绍兴酒清香浓郁，甘味醇厚，还是因为绍兴酒营养价值高，性质温和圆润，兼具有烹饪价值和药用价值，符合日本人注重健康的养身之道。
◆古代文人墨客借酒吟咏，使绍兴酒文化积淀日益丰厚，并名扬日本
◆近代绍兴人远赴日本，通过交流加深了日本人对绍兴酒文化的认同感
近代，许多绍兴人，如鲁迅、周作人、秋瑾等人远赴日本求学求知，谋求救国救民之道。在留学期间，他们将绍兴的酒文化介绍到了日本，增进了日本人对绍兴酒文化的认同感，其中杰出代表当然首推喜饮绍兴酒的鲁迅。
3.3.2市场价值
第一，会稽山作为上市公司下属的民营控股公司机制灵活，经营思路贴近市场；
第二，从品质上说，绍兴、杭州一带的黄酒质量在业界口碑较好，会稽山更是公认的好品牌；
第三，会稽山善于创新，团队成员年轻、营销模式先进，在业内具有不可替代的优势；
第四，产能实力强大，目前会稽山拥有12万吨的黄酒库存，收购嘉善黄酒厂后，会稽山产能已经上升至行业第一，并研发出一系列适销对路的产品。
第五，黄酒与啤酒、葡萄酒并列世界三大古酒，其产品核心卖点十分突出，销售主张也很容易提炼。另外，现代消费趋势也有助推黄酒销售的迹象，因为黄酒比之于白酒，其更健康、低度，具有保健作用。因此，黄酒的竞争优势应该是非常明显的。
3.4 现在威胁
1、2011年的日本经济形势不容乐观，通货紧缩、内需不振和日元升值等不确定性因素仍将是日本经济面临的主要下行风险。企业设备投资、个人消费、就业状况、股市与汇率等宏观经济指标的改善还需一定时间，而日元的持续走强可能会威胁日本制造业的国际竞争力。
2、日本老龄化严重，正面临被扶养人口急剧增加、劳动力成本提高和福利体系负担加重的危机
3、全球大背景下的经济萧条，加重了日本的经济压力
4、日本自身存在的酒文化比较深远
日本清酒是借鉴中国黄酒的酿造法而发展起来的日本国酒。日本人常说，清酒是上帝的恩赐。1000多年来，清酒一直是日本人最常喝的饮料。清酒（Sake）在日本俗称日本酒，它与我国黄酒为同一类型的低度米酒。清酒是以精白米为主要原料，以久负盛名的滩之宫水为水源，并采用优质微生物和现代科学方法酿成。在日本享有国酒之誉，并以英文Sake闻名世界，质量最优秀的是月桂冠、樱正宗、大关、白鹰、松竹梅及秀兰。清酒色泽呈淡黄色，清亮透明，具有独特的清酒香，口味酸度小，微苦，呈琥珀酸味，绵柔爽口，其酸、甜、苦、辣、涩味协调，酒度在16%左右，含有多种氨基酸、维生素，是营养丰富的饮料酒。在大型的宴会上，结婚典礼中，在酒吧间或寻常百姓的餐桌上，人们都可以看到清酒。清酒已
成为日本的国粹。
3.4.1现状
日本人在吃中国料理时，不少人都会要一瓶中国黄酒来下菜。比起那些昂贵、口感辛辣的中国白酒，度数和价位适中的中国黄酒更受日本人欢迎。大多数日本消费者不爱喝高度数的白酒，日本国产酒的最高酒精度为25度，而中国白酒度数高，和非常清淡的日本料理不那么般配。所以，日本人喝中国白酒时一般要加水或加冰稀释后饮用。日本人爱喝黄酒，因为中国黄酒和日本清酒一样，都是选用大米酿酒，同样不进行蒸馏，度数在17度上下，口感很近似。日本人喝黄酒时，一般要加冰或加热。虽然一般日本消费者喝中国黄酒时还是觉得酒里有中药味，但在“良药苦口利于病”的古训下，仍努力培养喝黄酒的习惯。一些日本女性消费者还认为，常喝中国黄酒能达到瘦身、美容的目的。
3.5 主要竞争对手
3.5.1 黄酒的著名品牌
古越龙山作为我国最大的黄酒生产，经营，出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集了多名国家级品酒大师。古越龙山系类产品远销日本等40多个国家“古越龙山”通过日本经销商不遗余力的推销，一点一滴扩大了绍兴黄酒在日本的市场。2005年6月，古越龙山与法国卡慕酒庄合作，通过其在全球3000多家免税店中设立的“中华国酒”专柜，展示给消费者。这标志着古越龙山在创建国际化品牌上又迈出了坚实的一步。
3.5.2 自身清酒品牌----大关
日本全国有大小清酒酿造厂2000余家，其中最大的5家酒厂及其著名产品是：大包厂的月桂冠、小西厂的白雪、白鹤厂的白鹤、西宫厂的日本盛和大关厂的大关酒。日本著名的清酒厂多集中在关东的神户和京都附近。最常见的日本清酒品牌有月桂冠、月桂冠品牌，樱正宗、大关、白鹰、贺茂鹤、白牡丹、千福、日本盛、松竹梅及秀兰等
大关清酒在日本已有285年的历史，也是日本清酒颇具历史的领导品牌，〝大关〞的名称由来是根源于日本传统的相扑运动﹔数百年前日本各地最勇猛的力士，每年都会聚集在一起进行摔角比赛，优胜的选手则会赋予「大关」的头衔﹔而大关的品名是在1939年第一次被采用，作为特殊的清酒等级名称。
相扑在日本是享誉盛名国家运动，大关在1958年颁发「大关杯」与优胜的相扑选手，此后大关清酒就与相扑运动结合，更成为优胜者在庆功宴最常饮用的清酒品牌，目前大关品牌清酒是由东顺兴代理国内市场，近年在台湾的销售可说是名列前矛，其市场地位已然巩固。
清酒分类：纯米酿造酒，普通酿造酒，增酿酒，本酿造酒，甜口酒，辣口酒，浓醇酒，淡丽酒，高酸味清酒，原酒，市售酒，一级清酒、二级清酒，新酒，老酒，老陈酒其他清酒种类----1.浊酒 2.红酒 3.红色清酒 4.赤酒 5.贵酿酒 6.高酸味清酒7.低酒度清酒8.长期贮存酒9.发泡清酒10.活性清酒
日本清酒的价格
品牌规格价格
1.8L 135
菊正宗 1.
盛清酒 1.8L 158
松竹梅 1.8L 95
白雪日本 1.8L 140
大关 1.8L 93
鬼酒 1.8L 165
上善如水纯米吟酿 1.8L 320
八海山 1.8L 290
辛口白鹤 1.8L 148
男山 1.8L 175
出羽樱 1.8L 458
天狗舞 1.8L 418
久保田 1.8L 1200
3.6 面临的问题：
总体来说，中国黄酒在日本的销量还不是很大。北海道百货商店经理石塚一郎认为，如果中国能因地制宜、生产出适合日本人口味的酒品的话，一定会更受日本消费者欢迎。他从货架上取出一罐美国生产的啤酒说：“美国人自己喝的啤酒没有米的成分，但为了打开日本市场，他们进行了深入研究，开发出这种适合日本人口味的美国啤酒。”
黄酒品类开始崛起，出现大众名牌，但缺一线品牌和奢华品牌。
1、商品陈旧，大同小异。
2、商品缺乏情感介入。
3、未能填补大众与顶级之间的缺口。
4、成本可以增加进来，而不是要扣除出去。
5、对不同地区、不同年龄、不同收入层次消费群体的市场细分和研究不够充分。
3.7 解决方式
1 ．模式化。
学习和领悟新奢华营销的模式，寻找成功的关键因素，不要怕模仿。
2 ．在不同的地理环境和不同文化中寻求创意。
这个世界充满创意，等待着人们去开发、借鉴、效仿、采纳或者改进。许多新奢华品都采纳了来自其他文化的想法，特别是欧洲文化。路易威登、阿曼尼、哈根达斯、芝华士、马爹利、星巴克等，所有这些品牌都可以追溯到西欧的思想中。
3. 社会调查。
新奢华品开创者往往是关注世界的人们，他们想要了解社会是怎样变革的，人们是如何思考问题的。他们广泛阅读，留意大众媒体。名流们都在谈论些什么？高端杂志上在报道些什么？电视上还在热播什么节目？他们关注世界潮流和地方风俗，而且尝试着把所有因素重新组合在一起。
4. 产品类别分析与方块。
详细地绘制出这个产品类别的近期表现十分重要。要善于利用相关数据，这些数据往往是有关增长趋势、渠道增长率、价值趋势、区段份额与利润、顾客、竞争者的成功模式等。
5. 市场规模。
确定潜在市场有多大非常重要。我们采用一种我们称之为“消费函数”的手段制定市场规模，把品牌类别的消费量从大批的数据中离析出来，以确定这个优质市场的大小。
第4章营销目标
营销目标是指在本计划期内所要达到的目标，是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的，一般包括财务目标和营销目标两类。其中财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。
销售：正宗的绍兴黄酒在日本占有90%的市场分额，纯正绍兴黄酒特有的醇香和甘洌，赢得了日本消费者的青睐。会稽山绍兴酒努力取得黄酒市场中70%以上的份额，获取较高的销售额
分销网覆盖面：基本覆盖日本酒市场，网络销售市场，以及周边国家的市场
预期方向：要把会稽山的历史品牌提升到传奇品牌和灯塔品牌，传奇品牌炼造品牌信念、品牌故事与品牌神话，吸引忠实客户群，灯塔品牌就是要成为产业的榜样和标杆。我们的目标不仅是抓住注意力，更是要运用洞察力，达成与消费者之间的共鸣。
价格水品：覆盖大众消费，扩大中端消费，提升高级的消费
4.1 黄酒的战略出路
放眼国际市场：品类发展与扩张，源于品类定位空间的提升。营销的竞争，与其说是品牌的竞争不如说是品类的竞争，黄酒与清酒两者口味相近，渊源相似，所以要努力挖掘黄酒所存在的优势。创建独特的品类特征和营销方式。品类之间鲜明的差异，是由系统的品类化工程而形成的，除了定位之外，还涉及包装、原点渠道、推广方式等。
广铺渠道是品类扩张最大的弊病，黄酒应该借鉴各国饮料走向全球的经验，在品类扩张的初期，大多选择一个看似狭窄，但最有利于品类生存和发展的渠道作为原点渠道。这其中，酒精类的饮料大多与餐饮文化联系密切。例如韩国的真露，最初在全球的推广，正是聚焦于韩国餐馆，首先让那些去吃韩国菜的外国人习惯了真露的味道，然后逐渐从餐饮渠道发展到夜场和家庭。这种策略比初期大面积的铺开更有效，因为人们显然把真露作为韩国菜的一部分，即使从不喝真露的人在韩国餐馆也会喝上几杯，目前真露已经成为全球销量最大的蒸馏酒品牌之一。
在推广方面，黄酒更应该把着力点放在与众不同的饮用方式上——“温酒”是个不错的选择，这样使之更加富有特色。科罗娜啤酒就是借助了独特的饮用方式在全球创建起了强大的品牌的例子。它最初只是一个低档的墨西哥啤酒品牌，后来，凭借创造了一种新的饮用方法“加入新鲜柠檬片”，从众多啤酒品牌中脱颖而出，在全球市场大获成功，一举成为高端啤酒。尽管目前部分黄酒啤酒在推广中也偶尔会提到温酒，但仍没有把之当作一种品类特有的饮用方式固定和放大，使之成为黄酒固定的“标签”。
4.2 网络营销
互联网的广泛普及已经使之成为当前最为快捷、最为便利的信息沟通渠道，其之于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。网络的优势非常明显，比如传播直接到达率高，传播速度快，推广成本低等特点。网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富，同时也有助于会稽山黄酒的口碑宣传。
*在全球性购物网站或者日本本土突出的交易网站上放上会稽山的黄酒产品，进行相关的销售
*通过一些网站，搜索引擎的广告植入和专题片介绍，打响知名度
*开设专门的网店进行会稽山黄酒的销售, 进一步开发特殊渠道销售网络，使之成为多层次、立体式销售。
*通过专门E——MAIL进行营销，对购买过会稽山产品的顾客，进行问卷调查，建议评价等，从中抽取幸运者赠送物品
4.3 传统营销方式优化
*积极合理利用广告资源，做好品牌宣传工作。做好品牌推广工作是销售业绩增长的前提基础
*与经销商合作在中心路段开设第一家会稽山旗舰店
*进行一系列配套促销和宣传活动，促进销售额的增长
*充分以市场为导向，遵循不同市场不同定位的方式，推出不同系列的产品供消费者选择
*打破总经销制的销售模式，采取深度分销方式，发挥各经销商的渠道特长，加强经销商对市场操作的积极性和忠诚度；
*在销售点进行促销活动，例如“满就送”等
4.4 品牌营销
企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。口碑是指公众对某企业或企业产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面，首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息的认识、态度、评价。其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材。最后是公众对其的认可层面，即好恶。良好的口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等而带给用户的良好的使用体验。
▲不断策划新的营销及促销模式。打“健康牌”“文化牌”，举办“健康饮酒、健康生活”为主题的黄酒文化品鉴会，进一步灌输黄酒文化、结合黄酒与健康加强日本民众对黄酒概念的深度了解，塑造企业品牌形象
▲针对不同的消费群体种类，主攻不同的层次群，调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。
4.5 特殊渠道营销
*可以将火车上的餐车以及流动送货车作为销售平台，适当的对乘客展开销售
*进入机场的免税商店，提供一些馈赠亲友的或者是商务送礼的佳品
4.6 价格定位
4.6.1 生产成本：
就生产成本而言，由于会稽山黄酒生产历史悠久，而且技术成熟，所以生产成本自然会随数量增多而降低
会稽山黄酒采用精白糯米，优质小麦和鉴湖源头水为原料，融合传统工艺和现代技术相结合，内涵丰富的小分子氨基酸、活性多肽、多糖、多酚、有机酸、维生素、微量元素一集大量含氮化合物。每天喝一、二两黄酒可以活血化瘀，预防血栓及心脑血管疾病的发生，起到养生，保健。
4.6.2出口成本
出口商品总成本（退税后）=出口商品购进价格（含增值税）+定额费用-出口退税收入，要考虑汇率及储存等费用
人民币汇率中间价----对日元(单位100 日元)
1人民币元=12.2773日元（2011.12.13）
从上图中我们可以看出，人民币与日元之间的汇率是波动变化的，总体有下降的趋势，人民币比值相对的下降可以促进对外贸易的发展，加大出口，同时也为会稽山黄酒销往日本提供了良好的条件。
第5章促销策略
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
5.1 总体市场计划：
首先，绍兴黄酒在日本销售已是司空见惯，所以会稽山应先找到几家大型的连锁超市，进行促销和提高知名度，唤醒公众对其的认识
其次，根据产品不同的定位，可以逐渐进入各级的餐饮，宾馆，建立网络运营渠道，拉长销售线路，然后可以寻找零售代理商，把会稽山的产品推向各个层面。
5.2 人员促销
人员促销是指企业派出推销人员直接与顾客接触,洽谈,宣传商品,以达到促进销售目的的活动过程.它既是一种渠道方式,也是一种促销方式.
会稽山集团可以先安排比较专业的推销人员去日本，对市场进行调查后，选好具有较大购买可能的顾客进行推销,并有针对性地对未来顾客作一番研究,拟定具体的推销方案,策略,技巧等, 以提高推销成功率
在获取一定效益后，可以再日本当地组建专门的会稽山黄酒促销人员培训班，降低人员成本
5.3 广告促销
广告促销策略是在一般营销策略的基础上，利用各种推销手段，在广告中突出消费者能在购买的商品之外得到其他利益，从而促进销售的广告方法和手段。
▲通过电视台，广播等多媒体，对会稽山黄酒采取方式进行促销
▲提供一些免费的与促销商品相关的广告小礼品，选择时机在较大范围内，赠送给消费者，从而引起轰动效应，促进其销售
▲与高端媒体合作，特别策划媒体增刊与别册
▲善用事件营销、娱乐营销、病毒式营销、游击营销激发目标消费者的关注度和参与度，引爆流行
5.4 网上促销
在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促销促进（salespromotion,SP）即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销（CyberSalesPromotion）是指利用Internet等电子手段来组织促销活
动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。
网上折价促销----因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买
网上变相折价促销----变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值网上赠品促销----赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（优点：可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；c能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况）
第6章
6.1 售前服务
要保证每一份黄酒都是来源优质鉴湖水，水质清澈，产品的品质优良
6.2 售后服务
保证每一位购买到会稽山产品的顾客能享受到纯正品质，提供大数量的免费配送，对品质出现问题的产品要立即召回，以正面的态度积极处理突发事件。
第7章市场调研
运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关供求和资源的各种情报，信息和资料。把握供求现状和发展趋势，为营销策略制定和企业决策提供正确依据的信息管理活动
实地调查：先对日本市场进行实地走访，了解绍兴黄酒在日本的市场占有率以及会稽山的占有率
询问法：对街头路人发放问卷，或者直接询问，了解人本当地人们对会稽山的了解度调查法：在超市，卖场，小商铺，观察会稽山的销售状况
第8章销售队伍激励机制的建立
一支"忠诚"的队伍，对保持网络的完整性非常重要。网络的建立需要花费大量的人力、物力、财力，销售人员带着网络大逃亡是"股东"最不愿看到的事。这就要求公司能够提供给
一线的销售人员以基本的生活保障。只有有了基本的生活保障，他们才可能安心地去为"股东"以及自己的事业去谋求更大的发展，否则，"忠诚"就无从谈起。所以要组建起一支有信心，有能力的团队，在对有推进时，要进行一定的在精神和物质层面的奖励。
第9章财务状况
9.1 财务预算
绘制相应的财务报表
9.2 财务分析
对所做的报表进行资金回收期，投资收益率，投资效益分析，投资利润率等方面做相应的分析比较，以更好地适应日本市场。
关于会稽山绍兴黄酒市场状况的分析建议 酿酒121 金仁杰12084108 会稽山绍兴黄酒的市场状况分析 （一）产品市场 1、潜力巨大。随着我国经济的快速发展，国民生活水平的不断提高，饮料酒消费呈现稳步增长之势，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，因此我国黄酒酿造业具有可喜的发展前景。 会稽山绍兴酒：黄酒产量和销售额逐年上升，表明在黄酒总体市场迅速发展的背景下，会稽山绍兴酒发展趋势良好，发展潜力巨大。 2、地域性过强。黄酒消费的主要地区集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北则难觅踪影。 会稽山绍兴酒：①在浙江地区市场占有率较高。 ②会稽山绍兴酒有限公司拥有嘉善酒厂股权，而嘉善酒厂年产销量达约占上海20%的市场份额。 ③凭借会稽山水乡国色的成功推广，已在江苏省占据一定市场份额。 ④在其他地区市场占有率仍在初步发展阶段。 3、城乡发展不均衡。黄酒消费基本集中在城市，如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区，而上海集中在市区，各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透。 会稽山绍兴酒：绝大部分销售额都来自城市，表明会稽山绍兴酒对农村市场的开发力度较小，同时表明农村市场潜力巨大。 4、季节性消费明显。黄酒销售主要集中在秋冬季节，而热天销量较小，由此造成销售季节性明显。 会稽山绍兴酒：夏季销量较小，秋冬季销量较大，表明全年市场需求变化较大。
5、市场空间较狭窄。消费群体较固定，主要为中老年群体，而年轻群体市场尚未得到有效开发，因此造成行业市场空间较狭窄。 会稽山绍兴酒：主要消费群体为中老年客户，表明企业市场空间仍有待进一步开拓。 （二）市场规模 1、黄酒市场总体规模：规模较小，发展迅速，潜力巨大。2000年，全国黄酒产量为145万吨，2003年全国黄酒产量为160万吨，2005年已达到190万吨，而中国酿酒行业2015年规划预测到2015年全国黄酒产量将达到250－300万吨。 2、会稽山绍兴酒市场规模：1、为黄酒行业龙头企业之一，市场规模较大。 2、产量逐年上升，产品市场覆盖率不断提高，市场规模不断扩大。 （三）广告宣传 1、广告方式：大多黄酒企业主要通过电视、报纸、高炮等广告方式推广、宣传黄酒。 2、主要问题：广告定位问题不清晰。无论是古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源－会稽山”等都很难引起消费者的真正共鸣，使很多老百姓还没弄懂黄酒是个什么玩意儿，喝个什么意思。 会稽山绍兴酒：最新的广告宣传为“会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。”它向消费者传达一层更深的意思：在绍兴这个最懂得黄酒、具有黄酒品鉴能力“专家级”水平的人最多的地方，大家都喜欢送“会稽山”，喝“会稽山”，因此，你选择“会稽山”肯定不会错，因为这是专家级的选择！因此，会稽山绍兴酒的这次新的广告宣传和战略定位是非常成功的。 （四）市场价格 总体价格：目前，黄酒市场价格由几元到几百元上千不等，其中20至30元之间的中档黄酒销量最大，而上百元的高档黄酒销量也在逐渐上升。
绍兴会稽山黄酒营销策划书 目录 一、前言 (1) 二、营销状况分析 (1) 1) 市场分析 (1) 2) 产品分析：黄酒特点和用途 (1) 3) 竞争对手分析： (1) 1.古越龙山 (2) 2.金枫酒业 (2) 3.塔牌 (2) 4.啤酒 (2) 5.红酒 (2) 6.白酒 (2) 4) 消费群体和需求分析 (2) 1、消费人群的基本消费形态 (2) 2、消费者地域分布 (2) 3、消费者对黄酒的需求分析 (3) 三、自身分析 (3) 1).优势 (3) 2).劣势 (3) 3).机会 (3) 4).威胁 (3) 5).综上所诉，可得出结论： (3) 四、营销目标和策略 (4) 1).产品定位： (4) 2).目标市场： (4) 3).焦点覆盖率： (4) 4).分销策略 (4) 5).促销策略 (5) 1.广告 (5) 2.活动 (5) 五、行动方案 (5) 六、风险控制 (6) 1)、营销人员管理 (6) 2)、货款账龄管理 (6) 3)、终端库存管理 (6) 4)、渠道稳定性管理 (6) 七．结束语 (6)
一、前言 黄酒是民族特产，属于酿造酒，惟中国有之。说起黄酒，人们几乎都想到浙江绍兴，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，为酿制绍兴酒提供了得天独厚的优质水源。 从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，江苏、浙江、上海、福建历来是我国黄酒的主产区和主销区。苏州又是江苏的主要产销区之一，因此，选择南方的重要城市苏州作为本次营销的首选目标，作为一个突破点以希望打开全国市场。 二、营销状况分析 1) 市场分析 黄酒行业势单力薄。黄酒规模企业2010年的产量为134万吨，五年的复合增长率高达17.6%；2010年的收入为97.77亿元，十年复合增速为17.87%。 但黄酒规模企业的产量预计是啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒中最少的；收入也是饮料酒中最少的，动态的看，黄酒近五年的收入复合增速约为15.38%，略高于啤酒的12.32%，但远低于白酒的28.42%和葡萄酒的24.56%。微观层面，黄酒的规模企业数量要小于其他酒种，规模企业的平均收入也低于其他酒种。黄酒行业整体盈利能力也偏低。2010年黄酒的行业利润率只有8.87%，低于较为赚钱的白酒和葡萄酒，但稍高于竞争更为激烈的啤酒。 黄酒消费具有较强的区域性和季节性，自古以来，就有“南黄北白”之说。预计浙江的消费占全国的30%左右，上海占全国的13%左右，江苏占全国的13%左右，浙江、上海和江苏的黄酒消费约占全国的50%以上。黄酒行业突破区域瓶颈关键在持续创新，例如高度黄酒对消费区域的突破。黄酒消费还具有一定的季节性。从行业产量数据看，第一和第四季度的产量是全年高点，即黄酒销售旺季。 2) 产品分析：黄酒特点和用途 传统的饮料酒，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。 黄酒具有独特的保健功效和药用价值。黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。 除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料。特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成份有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒。 黄酒的文化内涵，与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。 会稽山黄酒的产品应注重黄酒的文化内涵和保健功效。 3) 竞争对手分析： 主要竞争对手有：古越龙山，金枫酒业，塔牌，以及啤酒，白酒和红酒等产品。
绍兴黄酒经典广告 策划方案
绍兴黄酒广告策划方案 时间: 10月地点:城市广场 主办方:绍兴会稽山酒业
绍兴黄酒广告策划书 一、策划主办方:会稽山酒业集团有限公司 古越绍兴,人杰地灵,绍兴黄酒千百年来长盛不衰,美名远扬,声誉斐然。早在1743年东浦东周楼周佳木创立了云集信记酒坊(绍兴东风酒厂前身),取名”云集”意在名师云集。”有钱就买云集酒”成了当时消费者的口头禅。因此,260年前已是一坛好酒。 以专业生产闻名遐尔的”会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司坐落在素有”水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥。地处绍兴鉴湖水系中上游,水质清澈,是酿制绍兴酒的天然圣地。 会稽山绍兴酒有限公司(绍兴东风酒厂),占在39万平方米(厂区分东区、西区和黄酒城),年产绍兴黄酒8万吨,是全国最大的绍兴酒生产基地之一。 公司拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验,在全国同行中第一家经过ISO9001国际标准认证, 又经过ISO14001环保认证。由于”会稽山”绍兴酒质量上乘, 12月又被中国绿色食品发展中心认定为”绿色食品”,开创了绍兴酒绿色健康之先河。经过”QS”认证(全国工业生产许可证),”会稽山”又被评为中国驰名商标和国家免检产品, 经过”HACCP”认证(食品安全管理体系)。 早在19 美国旧金山举办的”巴拿马太平洋万国博览会”上,”会稽山”就为绍兴酒赢得第一枚国际金奖,至今已8次荣获国际金奖。从1952年起,在第一、第二、第三届全国评酒会上分
获名酒称号,属中国八大名酒之一,产品一直被国际友人誉为”东方名酒之冠”。 ”会稽山”绍兴酒不但畅销国内市场,而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区,是首批中华人民共和国国家地理标志保护产品,正宗绍兴酒之代表。 公司拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和省级黄酒技术中心,聚集一批国家级评酒大师,先后经过了ISO9002国际标准质量体系、ISO14001国际标准环境管理体系、HACCP食品安全管理体 系、绿色食品认证,年产优质黄酒14万吨。 公司始终以弘扬中国黄酒文化,振兴民族产业为己任,弘扬” 传承文明,团结拼搏,酿造国粹,滋养人生”的企业精神,为继续领 军黄酒行业,创立国际品牌而努力! 二、策划承办:会稽山酒业广告部 绍兴五越广告有限公司 三、时间: 10月 四、地点:绍兴城市广场 五、活动目标 会稽山酒业集团有限公司是浙江最大的酒业生产基地,将在市中心城市广场设置大型广告景点,并其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解”会稽山”,显示企业实力,体现”会稽山”感 谢广大消费者的关爱,引导公众认可,增强经销商对”会稽山”的 信心和兴趣。
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报告 一、调查背景 作为世界上最古老的酒类之一,黄酒源于中国,并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。约在三千多年前的商周时代,中国人就独创了酒曲复式发酵法,开始大量酿制黄酒。目前品种很多,主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。但是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的,非绍兴酒莫属。绍兴酒的质量指标远胜于其他黄酒,也是唯一一只有国家强制性执行标准(GB17946的黄酒酒种。加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点,使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。 据中国酿酒工业协会黄酒分会统计,[1]我国现有黄酒生产企业400余家,占酒类生产企业总数的5.5%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家,年产量在4万吨以上的有4家,而年产量千吨以下的占80%。目前,全国黄酒生产能力约为140万吨左右,其中浙江一省就占了近50%,江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨,占全国黄酒总产量的15%多。据统计,1994年以前绍兴市(包括所辖县市有各类黄酒生产企业 214家,其中绍兴县境内就有76家。但这些酒厂中,万吨以上的酒厂仅5家,绝大多数不足千吨。 所以从总体上看,绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上,各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势,通过实施地摊式的广告轰炸,借助现代营销模式,争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久,他们通过合资、独资、参股、控股等多种方式,积极抢滩中国的酒类消费市场;微观面上,绍兴酒存在产品地域性强,消费层次低等现象,加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销,从而极不利于绍兴酒的健康发展。为了解绍兴黄酒市场发展前景进行抽样和访谈调查。 二、调查目的
会计101 班闻超10064130
黄酒市场营销策划书 ——以会稽山黄酒为例 1 、执行概要和要领 (4) 2 、目前的营销状况 (4) 2.1 市场状况： (4) 2.2 产品状况： (5) 2.3 竞争状况： (6) 2.4 分销状况： (7) 2.5 宏观环境状况： (7) 3 、SWOT 问题分析 (8) 3.1 优势： (8) 3.2 劣势： (8) 3.3 威胁： (9) 3.4 综上所述： (9) 4 、目标 ............................................................. 1..0. 4.1 财务目标：.................................................... 1..0. 4.2 市场份额：.................................................... 1..0. 5 、营销战略 ......................................................... 1..0. 5.1 目标市场：.................................................... 1..0.
5.2 定位：........................................................ 1..0. 5.3 产品：......................................................... 1..0. 5.4 定价; ............................................................................................................................. 1..1. 5.4.1 生产成本：................................................ 1..1 5.4.2 会稽山黄酒价格............................................ 1..1 5.4.3 定价策略.................................................. 1..2 5.5 促销：......................................................... 1..2. 5.5.1 促销组合：推拉结合策略..................................... 1.2 5.5.2 广告策略：................................................ 1..3 5.6 品牌：......................................................... 1..3. 6 、风险分析 .......................................................... 1..4. 6.1 竞争风险：...................................................... 1..4. 6.2 财务风险：..................................................... 1..4. 6.3 其他风险：..................................................... 1..5.
案例正文： 黄酒之源会稽山的市场战略选择1 摘要：黄酒，是世界三大发酵古酒中唯一起源于中国的酒种，距今已有三千多年的历史。在经历过上世纪的萧条之后，黄酒行业终于在新世纪初迎来了春天。尽管如此，相比白酒、啤酒和葡萄酒而言，黄酒仍处于劣势地位。黄酒地位低、利润薄、区域性严重、生产厂家众多等一系列问题深深困扰着各大黄酒企业，“会稽山”也毫不例外。绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝“会稽山”。会稽山绍兴酒股份有限公司是一家有着260多年历史的中华老字号企业，也是最早在国际上为绍兴黄酒获得金奖的企业。面临着古越龙山和上海金枫酒业越来越激烈的竞争，“会稽山”在做深江浙沪核心区域市场还是做大全国市场之间难以抉择。本案例记录了2012年前后会稽山管理团队面对新的竞争环境，在深入挖掘现有核心市场与开拓新的蓝海市场之间进行战略选择的艰难过程。关键词：黄酒；会稽山公司；品牌定位；市场战略 0 引言 2012年元旦后上班的第一天，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康就早早地来到了会议室。他来会稽山已经有10多个年头了，回想这10多年，会稽山在自己的带领下一点点地壮大起来。2006年底，会稽山成为全国产能第一的黄酒品牌（古越龙山品牌影响力全国第一，石库门品牌利润全国第一）；2009年起，公司连续3年都保持20%的销售额增长率，2011年更是历史性地突破了10亿元大关。这一系列的事实似乎都在预示着会稽山迎来了它的春天。 八点五十五分，各部门经理陆续地来到会议室。九点整，傅总看所有经理都到齐了，简单开场白后便直入会议主题：今天的会议，一是想总结一下我们从05年开始实行的先打周边（江苏、浙江），再攻主峰（上海）的市场战略；二是想规划一下未来3～5年里会稽山的市场战略，我们是继续打周边攻主峰市 1.本案例由上海对外经贸大学工商管理学院的谢佩洪副教授、奚红妹教授、魏农建教授和成立撰写，作者 拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
“王朝”红葡萄酒市场营销策划书 背景 从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。 一、产品简介 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。 “王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。 上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。 二、市场位置 （1）市场规模 1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。 我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。 然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。 （2）市场构成 在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报 告
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报告 一、调查背景 作为世界上最古老的酒类之一，黄酒源于中国，并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。约在三千多年前的商周时代，中国人就独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。当前品种很多，主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。可是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，非绍兴酒莫属。绍兴酒的质量指标远胜于其它黄酒，也是唯一一只有国家强制性执行标准（GB17946）的黄酒酒种。加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点，使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。 据中国酿酒工业协会黄酒分会统计，[1]中国现有黄酒生产企业400余家，占酒类生产企业总数的5.5%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家，年产量在4万吨以上的有4家，而年产量千吨以下的占80%。当前，全国黄酒生产能力约为140万吨左右，其中浙江一省就占了近50%，江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨，占全国黄酒总产量的15%多。据统计，1994年以前绍兴市（包括所辖县市）有各类黄酒生产企业 214家，其中绍兴县境内就有76家。但这些酒厂中，万吨以上的酒厂仅5家，绝大多数不足千吨。 因此从总体上看，绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上，各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势，
经过实施地摊式的广告轰炸，借助现代营销模式，争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久，她们经过合资、独资、参股、控股等多种方式，积极抢滩中国的酒类消费市场；微观面上，绍兴酒存在产品地域性强，消费层次低等现象，加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销，从而极不利于绍兴酒的健康发展。为了解绍兴黄酒市场发展前景进行抽样和访谈调查。 二、调查目的 了解绍兴黄酒市场发展的现状，提出有利于绍兴黄酒业发展的对策和建议。 三、调查对象及其一般情况 （一）调查对象 对超市或者黄酒专卖店的销售人员和购买者进行随机抽样调查；访谈了绍兴市黄酒协会会长、绍兴县黄酒协会会长、绍兴酒股份有限公司和会稽山绍兴酒股份有限公司董事长；调查了关于绍兴黄酒市场发展前景的文案。 （二）一般情况 这部分调查对象集中在30至70岁之间,其中以大概以50岁为中心的正态分布,以男性为主。 四、调查内容： （一）主要调查消费者对绍兴黄酒现状的的了解程度、对其未来市场前景的看好度和针对绍兴黄酒未来发展的建议。问卷共向购买者
古越龙山原酒营销战略 古越龙山“三位一体”价值营销，打造市场壁垒 第一部分：事件行销提升黄酒产业价值。 四大环境变迁导致黄酒行业市场突变。 从消费者层面上看，消费环境改变，消费需求发生改变，消费在升级；第二，由消费环境变迁导致行业格局变迁；第三，产业政策调整与落实使得黄酒行业竞争发生改变；第四，竞争格局发生变化，渠道在变迁，渠道在升级。改革开放三十年来，中国经济发生了翻天覆地变化，人民消费水平也获得了极大地提升。随着经济发展水平提升，消费习惯和消费行为也在发生剧烈升级和变迁。消费者更加注重健康、品味饮酒习惯，消费逐渐多元化和个性化趋势。消费变迁影响产业政策；从我国酿酒产业政策来看，主要方针是贯彻“优质、低度、多品种、低消耗”酿酒大背景，重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，所以黄酒是受国家政策扶持酒种。消费环境变迁导致产业格局发生巨大变化，红酒、黄酒以及保健酒等酒种呈现上升势头。尤其是红酒已经从时尚、个性向大众化转型，黄酒由区域化向全国化转型，保健酒由功能化向平民化转型。 从产业层面上看，黄酒产业规模将不断壮大，产业整合正逐步升级，产业集中度也在不断提升。目前我国黄酒生产企业700家左右，中等规模以上企业仅100 家，超过10万吨企业却不过几家，虽然规模效应比较弱，但是随着新品味赋予黄酒新动力和新一轮黄酒投资热正在行业中出现，市场进入者将逐渐增多，黄酒国内及国际市场蛋糕将继续做大。2006年我国黄酒产量已经超过220万吨，其中饮用黄酒销量约70万吨，销售收入为55.2亿元，其中浙江省黄酒产量占全国60％以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83％。中国黄酒消费量70％集中在中国人口比重10.6％浙江、江苏和上海；而中国其他地区分享了剩余消费量30％，所以黄酒行业区域消费非常明显；行业中以第一食品、古越龙山、会稽山为代表龙头企业分享了大部分利润，行业内销售收入前三位黄酒上市公司集中了全行业销售收入34％，行业内前五大黄酒企业已获得全行业74％利润收入，所以黄酒行业收入利润集中度较高，龙头企业优势明显。 从竞争格局层面上看，黄酒品牌竞争格局尚未真正建立，在未来5年内，黄酒品牌新一轮洗牌速度将会加快。2005年之前，黄酒企业基本上在各自区域市场内处于自然销售状态，品牌间竞争并不激烈。行业第一集团军为古越龙山、会稽山；行业第二集团军为：塔牌、第一食品（和酒、石库门）、女儿红；第三集团军是沙洲优黄、阿拉老酒等为代表各区域品牌。行业领导者古越龙山黄酒收入增长从2003年4.1亿到2006年6.8亿元，年均增长率20％；营业利润从1.5亿增长到2.4亿元，年均增长率19％；而作为后起之秀第一食品，黄酒业务收入从2003年2.1亿增长到2006年5.5亿元，年均增长率达到61％，营业利润增长率也保持在20％以上。 以石库门、和酒为代表海派黄酒整合对古越龙山领导者地位巨大冲击。作为追赶者第一食品，其成长速度不可小视。从市场占有率上看，古越龙山依然占据着全国高端黄酒85％
好喝的黄酒 好喝的黄酒 1 古越龙山 (中国驰名商标,中国名牌,中国绍兴黄酒集团) 2 会稽山 (中国驰名商标,中国名牌,会稽山绍兴酒股份有限公司) 3 嘉善 (源于1618年,400年的酿酒史,浙江嘉善黄酒有限公司) 4 塔牌 (中国名牌,中华老字号,浙江塔牌绍兴酒有限公司) 5 金枫-和-石库门 (中国驰名商标,中国名牌,上海金枫酒业股份有限公司) 5 女儿红 (中国驰名商标,中华老字号,绍兴女儿红酿酒有限公司) 6 即墨 (北方最大的黄酒研发和生产企业,山东即墨黄酒厂) 7 海神 (十大黄酒品牌,安徽省海神黄酒有限公司) 9 沙洲 (十大黄酒品牌,中国名牌,张家港酿酒集团) 10 白蒲 (十大黄酒品牌,江苏南通白蒲黄酒有限公司) 黄酒怎么喝最好夏季冰饮 夏天炎热，在黄酒中放几颗话梅，在用电热壶加热10分钟，待其温度降到室温后再放进冰箱中进行冰镇，一般放10~15℃最佳，在饮用时放少许的冰块，即可饮用。 冬季温饮
黄酒中还含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的影响，为了尽可能减少这些物质的残留，一般将黄酒隔水烫到60--70度左右再喝，其中的醛、醚等有机物的沸点较低，一般在20--35度左右，即使甲醇也不过65度，在黄酒烫热的过程中，随着温度升高而挥发掉，同时，黄酒中所含的脂类芳香物随温度升高而蒸腾，从而使酒味更加甘爽醇厚，芬芳浓郁，暖身保健。 女人喝什么酒最好 珍珠红甜酒，采用糯米酿造，有暖胃驱寒，养颜补肾的作用，酒体呈现深琥珀色，挂杯均匀;气息干净，浓度中等，带有焦糖、麦芽糖、桂花、蜜枣的香调;入口柔顺浓郁，有红枣、桂圆、蜜饯、干果、焦糖、蜂蜜的味道，整体口感甜美，并有浓稠的蜂蜜、桂花香味萦绕口腔，余韵绵长。是一款十分受女生喜欢的甜味酒。 女人喝什么酒最好果酒，用水果本身的糖分被酵母菌发酵成为酒精的酒，含有水果的风味与酒精。如李子酒，葡萄酒等等。果酒具有原果实特有的香气，应该酸甜适口，醇厚纯净而无异味，甜型酒要甜而不腻，干型酒要干而不涩，不得有突出的酒精气味。适量饮果酒有利于心脏。 女人喝什么酒最好 红酒(red wine)是葡萄酒的通称，并不一定特指红葡萄酒。红酒有许多分类方式。以成品颜色来说，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。红酒中尽管含有较少量的酒精，但是也不宜过多饮用，一般每天喝50毫升就能够起到美容养颜的功效。 女人喝什么酒最好
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司营销项 目规划书 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上证所挂牌交易。公司的主营业务和主要利润都来自于绍兴的传统产品——绍兴酒。公司拥有中国弛名商标“古越龙山”，浙江省著名商标，具有300多年历史的品牌“沈永和”，以及“鉴湖”、“状元红”等在消费者中有一定影响力的品牌。在率先通过ISO9002认证后，公司又于2001年成为黄酒行业第一家通过ISO14000认证的企业。可以说，古越龙山是黄酒行业当之无愧的龙头企业。 但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战。据对该公司2001年年报分析,公司盈利能力下降，赚取现金能力削弱，每股收益(2001年0.31元，2000年0.40元)和净资产收益率(2001年7.56，2000年11.05)下降突出。公司近三年的销售额为482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上项目的影响，可以得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减的结论。而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势，1999年为59,994,280元，2000年为73,008,776元，2001年为78,253,848元，如此大幅的库存增长使公司的现金能力下降，在国内22家酿酒上市公司中排名为17位。 为什么会出现这种情况？除了该企业的产能大大高于销售能力（该企业具有年产绍兴酒11万吨的生产能力，而销量大约徘徊在4万吨左右）和必要的熟化库存等客观原因外，更深层次的原因在哪里？我们认为，该企业的营销战略上存在一定的误区。我们将从消费者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手，来分析古越龙山公司所应采取的整体营销战略。 一、消费者分析 一种产品之所以能立足于市场，是因为它能够满足一个消费群体的某种需求。从深一
黄酒的潜在市场 1、黄酒作为一种低档酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应当今人们由于生活水平提高而对饮料酒品质的要求，因为现代酒类消费，从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，人们已摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的愚习，开始树立取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向，向来被认定是中老年人士的最爱，渐渐的走进年轻人的世界，以饮黄酒为时尚。 2、黄酒除了药用消费之外，还有一个巨大的消费市场，即烹饪用酒。嘉善黄酒之所以占领上海大市场，是因为他们首先占领了上海人的厨房。 3、中国餐馆用酒，目前全世界开设的中国餐馆有10万个左右，吃中国菜、喝中国黄酒，可以说是最佳搭配、最好享受。 4、华侨用酒，华侨逢年过节一般都希望喝上中国黄酒，以寄思乡之情。据统计，国外现有华侨3000余万人，若每人每月饮用500克黄酒，其年销售量也在15万吨左右。 5、驻外使馆用酒，1988年自国家礼宾工作改革以来，绍兴黄酒被列为国宴专用酒，我国驻外使馆的外事活动中绍兴黄酒的用量不断增加。 6、旅游、礼品用酒，只要改进黄酒的包装，增加些滋补、健身型酒，使其礼品化、工艺化、高档化、系列化，在旅游、礼品领域中也有较大需求量。
黄酒市场在增长：目标受众是年轻人以及青壮年市场：竞争对手是啤酒、红酒洋酒等一些酒产品企业。 黄酒市场正在发生的变化：由中老年消费群体向青壮年消费群体发展，酒精度下降，产品包装上由原来的坛子装变为时尚的修长身材，透明玻璃瓶装。黄酒的黄金销售时期为冬季，正在演变为四季都是旺季。黄酒的消费理念和消费心态也在变化，黄酒的品牌效应也不断提供。为了适合年轻人的口味，黄酒有了新的喝法和制造黄酒的原料上也有了改变。在黄酒的销售方法上也都融入了现代元素，黄酒市场扩展到商务宴会和婚庆宴席等特殊消费活动。黄酒不再单单只是作为保健酒消费，也作为一种消费时尚，一种流行，一种身份的象征。 当今很多年轻人可以成为黄酒市场的主要消费群体，年轻人时尚，他们会引导消费的潮流，而且对黄酒的口味要求较高，黄酒的消费有年轻化的趋势，其定位也逐步向年轻消费者倾斜。例如500毫升的瓶子变为360毫升的就体现了这一点。年轻消费群体对黄酒口味的要求就体现了消费者是注重黄酒质量的，因此可以生产多档次的黄酒。因为消费的收入各不相同，因此，黄酒的生产也要针对不同的消费群体。年轻的消费群体注重黄酒的口味，而有的年龄较大的消费者注重黄酒的养生保健的功能。因此该市场是可以按定价、质量、年龄、收入、产品用途来细分的。 黄酒的SWOT分析： 优势：黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在三大酿酒业占有一席地位。酿酒技术独树一帜，成为东方酿酒业的典
黄酒行业现状 1、行业管理体制与行业政策 （1）行业管理体制及主管部门 黄酒行业的管理目前主要由中国酿酒工业协会负责，中国酿酒工业协会CHINA ALCOHOLIC DRINKS INDUSTRY ASSOCIATION （英文缩写CADA ）是由应用生物工程技术和有关技术的酿酒生产企业及为其服务的有关部门和相关单位自愿组成的全国性行业组织。目前，黄酒行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和协会仅对本行业实行行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。 （2）黄酒行业法律法规及政策 我国政府为鼓励、发展和规范黄酒行业，先后出台了不少标准以及政策措施。在质量安全控制、环境保护等方面，黄酒企业受到《黄酒生产许可证审查细则》、《食品质量安全市场准入审查通则》、《绿色食品等级标准》、《新资源食品管理办法》、《食品企业通用卫生规范》、《产品质量监督试行办法》、《定量包装商品计量监督管理办法》、《中华人民共和国环境保护法》《食品安全法》等法规的规范。 （3）产品相关标准 GB2758-1981《发酵酒卫生标准》，GB10344-1989《饮料酒标签标准》，GB17946-2000《绍兴酒（绍兴黄酒）》，GB/T13662-2000《黄酒》，备案有效的企业标准。 2、行业发展状况 源于中国的黄酒是世界三大古酒之一，距今已有2500余年的历史。作为我国具有古老
传统的特色酒类品种，黄酒产销状况较为稳定，市场容量近几年持续保持增长，在行业龙头的大力推广下，黄酒消费逐渐突破了传统区域，产品结构日益丰富，市场不断细分，为行业的发展提供了良好的契机。 （1）增长平稳潜力巨大，区域局限依然明显 2007年，全国黄酒产量为230万吨，同比增长4.56%，产量增速低于前几年，销售产值为71.27亿元，同比增长26.77%。2008年1-9月，黄酒行业主营业务收入和利润总额增速分别为19.72%和15.89%。 2000-2010年我国黄酒产量走势及预测（万吨） 2006年全国规模以上黄酒企业主要经济指标 产量(万吨) 同比 (%) 销售收入 (亿元) 同比 (%) 利润 (亿元) 同比 (%) 税金 (亿元) 同比 (%) 63.81 236.2 55.18 25.69 4.5 25.7 5.6 25.71 据调查数据显示，目前国内年度黄酒人均消费为1.4升，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升，葡萄酒人均消费为0.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。如以上海年人均10.5公斤黄酒消费量来测算，国内黄酒市场容量的乐观预测可以达
黄酒的未来在这里！ 上海之也市场营销策划有限公司 邓征 2014.07.02
秦始皇喝的是黄酒，汉武帝喝的是黄酒，唐宗、宋祖喝的也是黄酒。蕴含中华5000多年历史文化的酒类，现如今偏安与一隅，是消费者不接受？还是渠道商不愿意推？ 在笔者看来，这与大多黄酒企业“重销售”，“轻营销”的经营方式有着直接关系。对价值认同度不高的黄酒来说，更应该提升消费者的认知、兴趣、信念和产品本身价值，绝非仅在一个“销”字上做文章。 那有些企业会说，我们暂时没有大的市场投入怎么办？我们来看一个国际知名洋酒品牌的案例。 绝对伏特加，至八十年代开始，把他的诉求确定为“绝对完美”，之后他用各种生活元素、城市、交通工具等组合成他的瓶型，寓意是因为他“绝对完美”所以你看什么都像他。 仅使用平面广告的形式传播，由于广告设计的艺术感强，被许多酒馆作为艺术品悬挂，此举，在伏特加品类销量大增同时，也让“绝对伏特加”快速成为美国伏特加的领导品牌。此类广告营销方法还有很多，他不是让我们膜拜的，是完全可以借鉴的。 在“自媒体”如此发达的今天，任何人都可以与世界对话，何况一个企业。在如今的互联网时代，任何有价值的内容，都会被放大和迅速传播。 纵观黄酒快速发展的第一个十年，大多是在销售这个层面与消费
者沟通，因此黄酒的价值提升并不快。下一个十年，是黄酒的第一个黄金十年，市场需要了解真相，就是黄酒品牌和产品，到底给消费者带来什么样的价值？ 在黄酒行业内，经常听到一句话，“黄酒缺少一个消费的理由”，我们不禁想问，是黄酒缺少消费理由？还是他的消费理由就在哪里，并没有被使用起来？ 我们先看看在江浙沪地区销量前几名的单品，他们给出市场的消费理由是什么？ 会稽山“纯正系列” 纯正方瓶，厚重、沉稳的包装，给人一种实在、不浮夸的视觉感，符合他 “纯正的绍兴酒”，这一诉求，显然对大量消费绍兴酒的人群，起到了引导和促进作用，既然消费某个地区的产品，当然要纯正的，这是有市场共识的，无需多加解释。 “纯正系列”进一步扩大市场，就要演绎自己“纯正”的理念， “纯正”带给消费者生活上的意义是什么，必要引起他们的共鸣！ 目前随着市场竞争的加剧，打着地道绍兴酒旗号，做市场的企业越来越多。这里有个问题，大家都打绍兴酒的旗号，黄酒文化能否复兴，“越派黄酒”市场会快速扩张吗？关键看怎么打，如果大家挖掘不同的黄酒文化，自然是很好的，但如果以价格战进行，这必然会拉低整个绍兴酒的价值。 事实情况是，“越派黄酒”集体缺乏和“浙商群”沟通，他们是
目录 目录 (i) 第1章市场分析 0 1.1 黄酒业市场状况 0 1.2 营销机遇 (1) 1.3 会稽山黄酒的营销目标 (1) 第2章会稽山与古越龙山企业状况 (2) 2.1 会稽山黄酒企业状况 (2) 2.2 古越龙山企业状况 (2) 第3章会稽山与古越龙山的优劣比较及应对策略 (3) 3.1 优势 (3) 3.2 劣势 (3) 3.3 应对策略 (3) 第4章销售上的瓶颈战略 (5) 4.1 销售上遇到的问题 (5) 4.2 问题产生的原因 (5) 4.3 应对方案 (5) 第5章营销组合 (6) 5.1 价格策略： (6) 5.2 销售渠道 (6) 5.3 创新渠道 (6) 5.4 促销策略 (6) 5.5问卷调查 (7)
第1章市场分析 1.1 黄酒业市场状况: 黄酒生产企业集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长，酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化：对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变，高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃，黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来，黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展。 2010年，中国黄酒业整体水平有了新的提高，经济指标步步攀登，品牌塑造大大提升，市场消费节节旺。2010年黄酒业产量达到134.14万千升，同比增长10.94%，工业总产值116.82亿元，同比增长20.73%，销售产值107.48亿元，同比增长19.04%。黄酒行业龙头骨干企业古越龙山、会稽山、金枫、沙洲优黄、塔牌等不断做强做大，发展迅速。 同时白酒涨价给黄酒文化的推广提供了契机,黄酒是健康之酒,从价格与价值关系来看,黄酒的价格并不高,价值则被低估了,因此黄酒具有巨大的升值空间。当然,黄酒价值的提升是一个渐进式过程,需要培育和引导市场,黄酒业的发展重点 是加强黄酒文化的推广州与普及,以此提升品类价值,创新消费。 从近年来黄酒行业的整体发展趋势可以预计，中国黄酒行业发展整体向上，尤其是区域黄酒产业将会在未来几年得到进一步发展，在综合竞争力方面也将得到进一步加强。 当前市面上的销量好的黄酒集中于古越龙山，会稽山，塔牌，沈永和，鉴湖，金枫，和酒等几大品牌，形成以会稽山与古越龙山两超多强的格局。
黄酒行业发展态势及思路 作为中国国粹的黄酒，源于中国且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。其产地广，品种多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、安徽海神黄酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒等，绍兴酒更是以其绝对的品质优势，成为中国酿酒界公认产品典范。黄酒以大米、黍米为原料，酒精含量一般在14％～20％，酒性温和，耗粮较少，属低度酿造酒。产品富含21种氨基酸和钙、镁、锰、锌、铜、硒等微量元素，故有“液体蛋糕”之称。 一、行业概况、特点及需求潜力 （一）行业概况 2002年一季度报告显示，目前全国黄酒生产企业700余家，大型企业有中国绍兴黄酒集团、东风绍兴酒有限公司、上海金枫酿酒公司等3家，中型企业30家，其余为小型企业。黄酒产销集中在江、浙、沪、闽、皖等地区，总量占全国的83％～88％。 证券上市公司：上市公司四家：“古越龙山”（中国绍兴黄酒集团）、“兰陵陈香”（兰陵美酒公司）、“轻纺城”（东风绍兴酒有限公司为成员之一）、“食品一店”（上海金枫酿酒公司为成员之一）。 （二）行业特点： 1、黄酒的主要市场是餐饮市场和居家消费。区别于啤酒、白酒和饮料，黄酒市场既没有主导市场的著名品牌，竞争也不激烈，因此，新品容易进入，行业壁垒低。在其市场导入期内，主要竞争对手是啤酒。夏季，各类饮料也是黄酒季节性的竞争对手。 2、我国黄酒市场可简单分为导入市场或引导市场、成长市场和成熟市场。成熟市场以上海、浙江、苏南地区为代表。成长市场以北京、福建、广东、河南、山东为代表，其余地区为导入市场。成熟市场基本上是全面接受黄酒的各类品种，消费者鉴别能力强，区域内产品质量过硬，假冒伪劣冲击市场的情况较少；成长市场中有部分地区消费也较成熟，但总体上黄酒品种良莠不齐，格局涣散，消费者缺少相关鉴别常识。 3、黄酒作为传统行业，在国际竞争优势上具有垄断性，其生产工艺和技术都有独创性。 4、黄酒具文化传承性，其本身蕴含的历史文化底蕴远远在汉字之上。黄酒的酿造史也是中国社会的社会发展史和人文进步的推进史。 5、黄酒消费呈现两极分化，消费层分布存在断层，其离大众消费品还有明显的距离。 （三）需求潜力： 据统计，目前我国酒类饮料产量约为3千万吨，占全世界饮料酒的10％。以人均消费量计算，占全世界人口近25％的中国，饮料酒需求量应在7000万吨至7500万吨。再看东南沿海市场上百万吨的消费量，以及全国范围内的大量黄酒空白地带，市场潜力显见。 1、从消费需求来看，黄酒作为一种低档酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应当今生活水平下的消费者对饮料酒品质的要求。现代酒类消费，已从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，提倡取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向，只要黄酒引导消费得当、宣传到位，必能激发更多的年轻消费群体的消费欲望，加入消费行列。 2、黄酒除了药用消费，烹饪用酒也占据着大量市场份额。嘉善黄酒占领上海大市场，得宜于他们首先占领了上海人的厨房。同时，新品种黄酒的出现，使黄酒摆脱了以往单一的饮用功效，其多功能、多口感的新趋势将更大限度地挖掘出中国的黄酒消费市场。 3、从黄酒国际市场需求来看，据有关部门的资料粗略分析，黄酒国际市场的需求量在50万吨，其结构组成是： 中国餐馆用酒：目前全世界开设的10万个中餐馆都以吃中国菜、喝中国黄酒为主，市场容量巨大。