案例正文：
黄酒之源会稽山的市场战略选择1
摘要：黄酒，是世界三大发酵古酒中唯一起源于中国的酒种，距今已有三千多年的历史。在经历过上世纪的萧条之后，黄酒行业终于在新世纪初迎来了春天。尽管如此，相比白酒、啤酒和葡萄酒而言，黄酒仍处于劣势地位。黄酒地位低、利润薄、区域性严重、生产厂家众多等一系列问题深深困扰着各大黄酒企业，“会稽山”也毫不例外。绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝“会稽山”。会稽山绍兴酒股份有限公司是一家有着260多年历史的中华老字号企业，也是最早在国际上为绍兴黄酒获得金奖的企业。面临着古越龙山和上海金枫酒业越来越激烈的竞争，“会稽山”在做深江浙沪核心区域市场还是做大全国市场之间难以抉择。本案例记录了2012年前后会稽山管理团队面对新的竞争环境，在深入挖掘现有核心市场与开拓新的蓝海市场之间进行战略选择的艰难过程。关键词：黄酒；会稽山公司；品牌定位；市场战略
0 引言
2012年元旦后上班的第一天，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康就早早地来到了会议室。他来会稽山已经有10多个年头了，回想这10多年，会稽山在自己的带领下一点点地壮大起来。2006年底，会稽山成为全国产能第一的黄酒品牌（古越龙山品牌影响力全国第一，石库门品牌利润全国第一）；2009年起，公司连续3年都保持20%的销售额增长率，2011年更是历史性地突破了10亿元大关。这一系列的事实似乎都在预示着会稽山迎来了它的春天。
八点五十五分，各部门经理陆续地来到会议室。九点整，傅总看所有经理都到齐了，简单开场白后便直入会议主题：今天的会议，一是想总结一下我们从05年开始实行的先打周边（江苏、浙江），再攻主峰（上海）的市场战略；二是想规划一下未来3～5年里会稽山的市场战略，我们是继续打周边攻主峰市
1.本案例由上海对外经贸大学工商管理学院的谢佩洪副教授、奚红妹教授、魏农建教授和成立撰写，作者
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场，还是拓展面向全国市场?
我们都知道目前江浙沪的黄酒市场已接近饱和，尤其是作为全国市场制高点的上海，“石库门”与“和酒”的霸主市场地位基本上难以撼动。上海市场石库门与和酒合计有7～8亿元的销售额，而品牌影响力第一的古越龙山目前在上海也只有1.3亿元的销售额。浙江一大经销商曾代理某黄酒品牌以2000万元资金铺路强攻上海市场，结果铩羽而归。如果我们将重心继续放在江浙沪，公司就必须不断创新，才能吸引更多的消费者。暂且不说众多小厂家低价策略对市场的蚕食会对会稽山市场份额的保持带来不小的压力，古越龙山、金枫酒业这些大品牌厂家的存在也始终是会稽山发展道路上的拦路虎。如果我们将重心转移到全国市场，旨在从一个区域品牌蜕变成全国知名品牌，就意味着大量的资金投入。对于我们这样一个年销售额只有10亿，年净利润只有1亿多的企业来说，能否负担起在央视打一次广告就动辄上千万的费用还是一个未知数。此外，我们能不能熬过漫长的市场培育阶段？市场培育的成果又究竟能有多少使我们自己受益？下面就请大家来畅谈下你们的想法吧！
1 会稽山绍兴酒股份有限公司背景
1.1会稽山公司简介
创始于1743年（清乾隆八年）的“会稽山”前身为“云集酒坊”（意为名师云集之意），是一家有着260多年悠久历史的百年老字号企业。1915年，云集酒坊第五代传人，毕业于北京大学生物系的周清，将祖上的一坛“百年陈酿”和自己精心酿制的四坛“小京庄酒”，送往美国旧金山参加“巴拿马太平洋万国博览会”，为绍兴黄酒赢得了第一枚国际金奖，从此奠定了会稽山在中国黄酒业的历史地位。会稽山拥有260多年酿制绍兴黄酒的技术与经验，并在中国黄酒业中创造了“260多年连续生产、260多年连续赢利、260多年专注酿酒”三大奇迹。2010年，“会稽山”入选中国最有价值品牌500强，以42.98亿元品牌价值位居黄酒行业第二。
目前，“会稽山”是中国黄酒业中唯一集行政认定的中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号、国家地理标志（原产地域）保护产品、绿色食品、“绍兴黄酒酿制技艺”国家非物质文化遗产传承保护基地等多项国家级荣誉于一身的企业。公司已先后通过ISO9002、HACCP、ISO14001、QS、GMP等质量、安全、环境管理体系认证和浙江省清洁生产验收，获得了“浙江省质量管理奖”，是《黄酒》、《绍兴酒》国家标准起草单位之一。会稽山绍兴酒股份有限公司是国家大型一级企业，拥有柯桥本部和嘉善黄酒两大基地，年黄酒生产能力达12万千升，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。公司产品不但畅销国内市场，
而且还远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。
1.2会稽山产品系列及目标市场
天下黄酒源绍兴，黄酒之源会稽山。会稽山绍兴酒传承千年历史，延续百年工艺，以精白糯米、麦曲、鉴湖水为主要原料精心酿制而成。2009年，会稽山成为“绍兴黄酒酿制技艺2”国家非物质文化遗产项目传承基地。绍兴黄酒界“泰斗”、黄酒国家评委王阿牛成为该项目的唯一传承人代表。会稽山绍兴酒，酒度适中，柔和爽口，营养丰富，含有丰富的小分子氨基酸、活性多肽、低聚糖、有机酸、多酚以及γ—氨基丁酸。因此，会稽山绍兴酒是一种符合现代消费理念，具有较高鉴赏品味，适合世界潮流的低度营养酒。会稽山凭借独特的个性化基因和独具一格的品质，在绍兴市场占据了70%以上的市场份额，并赢得了当地民众良好的口碑效应。目前，会稽山拥有12万吨的黄酒年生产能力，在收购嘉善黄酒厂后，产能规模居国内首位，力争实现“打造黄酒世界名牌”的愿景。
从云集酒坊开始到今天，会稽山无愧于“黄酒之源”的称号，世世代代酿造品质超群的绍兴酒，而生活在这里的绍兴人也世世代代传承着喝会稽山的习惯。绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝会稽山。会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。近年来“会稽山”积极实施品牌营销战略，品牌的知名度和美誉度快速上升，市场份额不断扩大，围绕“会稽山，始于1743年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒”这一新的品牌战略定位，积极开拓消费群体，在深耕核心市场的同时积极开拓潜力市场。在继承和发扬的基础上，“会稽山”集中优势兵力全面进军中高端消费市场。2012年，会稽山营业收入为10.75亿，净利润1.27亿，分别增长10.68%和14.34%。近年来，会稽山的销售业绩以年30%的平均速度稳步增长，综合经济效益位列行业三甲。
会稽山公司正发扬光大“绍兴黄酒酿制技艺”这一国家非物质文化遗产，积极倡导健康、高雅的饮酒方式。目前，已形成以“会稽山”为主品牌，国宴、精品、珍品、御品、五十年、百年花雕等传统经典，以及水香国色、帝聚堂、流金岁月、稽山清、稽山醇等新颖营养黄酒，面向各阶层的中高档政务、商务用酒，口感迎合目标消费群，包装精美尊贵，受到众多文化人士的青睐。公司旗下共有国宴、纯正、国标、礼盒、清爽、特型、水香国色、特殊、珍藏、外
2发源于春秋，形成于北宋，兴盛于明清的绍兴黄酒酿制技艺，是越地先民基于丰富实践经验转化而成的一种酿酒技巧和技能。经过千年的演变、改进和提高，成为传世绝技。绍兴酒一般在农历7月份制酒药，九月份制麦曲，十月份制淋饭（酒娘）。大雪前后正式开始酿酒，到次年立春结束，发酵期长达80多天。绍兴酒的酿造工艺为：原料糯米经过筛、浸米、蒸饭、摊冷、落作（加麦曲、淋饭、鉴湖水）、主发酵、开耙、灌坛后酵、榨酒、澄清、勾兑、煎酒、灌坛陈酵（三年以上），即为成品酒。
贸等十个系列的黄酒（部分产品系列详见附录）。其中，“国宴”系列是人民大会堂国宴专用黄酒；“外贸”系列黄酒主要为出口产品，出口品牌包括“会稽山”、“翠亭”、“兰亭”、“东风”等。
国标系列：该系列黄酒以精白糯米、优质小麦和鉴湖源头活水为主要原料，经传统工艺精心酿制而成。产品经多年陈酿，酒性柔和，酒色橙黄清亮，酒香馥郁优雅，酒味醇厚鲜爽，为绍兴酒标准鉴赏级酒品。该系列黄酒共分三种，分别为“会稽山国标八年”、“会稽山国标十二年”、“会稽山国标十八年”等。所针对的目标市场是高端人群，其目的是通过高端人群消费来带动市场，这在最近几年中起到了相当好的市场效果。
纯正系列：该系列绍兴酒系根据新的品牌战略定位而推出。产品传承“云集酒坊”传统精酿工艺，经多年陈酿，香气馥郁，酒味醇爽。该系列黄酒也分为三种，分别是“会稽山纯正三年”、“会稽山纯正五年”、“会稽山纯正八年”等。“纯正”系列价格相对较低，市场定位为普通大众。企业希望把“纯正”的概念传播推广出去，让更多的消费者了解、喜爱其产品。
水香国色系列：该系列黄酒采用鉴湖上游至醇之水，是汇古法新技精酿而成的新一代养身黄酒。产品传承绍酒醇和甘润的特质，酒精含量低，口感温和，不易上头，市场定位为城市年青一代的时尚黄酒。酒体富含多种氨基酸及维生素等成分，清爽健康，为新一代黄酒之上品。该系列黄酒分为三种，分别是“金国色”、“银国色”和“红国色”。
2 中国黄酒行业状况
黄酒是世界上最古老的饮料酒之一，是中华民族的“国粹”和珍贵遗产。黄酒是唯一起源于中国的酿造酒，与法国葡萄酒、德国啤酒并列为世界三大最古老的发酵酒种。作为黄酒杰出代表的绍兴酒有着悠久的历史，千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。改革开放的总设计师邓小平生前非常喜爱绍兴酒3，他不但自己爱喝，而且还用来款待客人、馈赠友人。1985年9月，邓小平在接待美国前总统尼克松时，请他品尝绍兴酒，尼克松对绍兴酒暂不绝口。餐后，邓小平将4瓶精装加饭酒送给了尼克松。
绍兴黄酒是中国的代表，它酿酒历史悠久，酒色澄澈，酒香馥郁，酒味甘鲜。据中国预防医学科学院营养与卫生研究所编定的最新版“食物成分表”显示，绍兴酒富含20多种氨基酸，总含量每升高达6770.9毫克，且8种为人体
31993年，小平同志的女儿邓榕在香港参加《我的父亲邓小平》首发式，在接受记者采访时，她说，父亲已在他85岁那年遵从医嘱戒了烟，现在每天喝一杯绍兴酒健身。此言一出，迅速在香港掀起了一股“绍兴黄酒热”，同时拉动了绍兴酒在香港的市场销售。
必需的氨基酸达2550毫克，是啤酒的11倍、葡萄酒的12倍；每升绍兴酒的蛋白质含量为16g，是啤酒的4倍；含丰富的维生素B、C、E，能有效清除体内自由基；富含丰富的无机盐（包括锌、硒等微量元素）以及功能性低聚糖，能够改善肠道的微生态环境。
党和国家第三代领导人江泽民总书记对绍兴黄酒更是特别关爱。1995年5月，总书记在浙江考察时，专程考察了绍兴黄酒。他在详细了解绍兴黄酒的历史文化、酿造工艺、营养价值、获奖情况及陈列产品，并品尝了绍兴黄酒之后，曾意味深长地嘱咐：“中国黄酒天下一绝，这种酿造技术是前辈留下来的宝贵财富，要好好保护，防止被窃取仿制。”
2.1黄酒发展历程
黄酒4在中国有数千年的历史，有正式的文字记载最早可以追溯到越王勾践时代，越王曾用这种被称为“醪”的酒犒劳他的胜利之师，这便是历史上有名的“箪醪劳师”。因此，在春秋战国时期，中国人就独创了酒曲复式发酵法开始大量酿制黄酒。唐宋时期，黄酒得到了全面发展，宋代窦革曾在《酒谱》中盛赞黄酒：“天有酒星，酒之作也，其与天地并矣。”至清朝初期，黄酒的行销范围已经遍及全国各地。但是从清朝末期到解放前由于连年的战乱，黄酒行业发展受到严重影响，一度沉于低谷。
直到新中国成立后，党和政府高度重视黄酒的发展，并出台多项鼓励政策和措施，在良好的政策环境和经济环境下黄酒行业重新走上了发展壮大的道路。截止2012年，全国共有各类黄酒生产企业700多家，行业集中度较低。2011年，全国黄酒产量突破300万千升，占饮料酒总产量比重的5%左右。目前，黄酒行业仍处于成长期，预计到2015年，黄酒总产量有望突破500万千升，可与白酒分得半壁江山。根据黄酒历史发展的演变轨迹，我们大致可以把中国黄酒行业发展划分为三个阶段。
第一阶段：从古时的风靡到近现代的衰落
黄酒源于中国，且唯中国有之。从商周开始，一直到宋代末期，是黄酒逐步发展直至兴盛的阶段；宋末到民国阶段，随着白酒等其他酒种的出现，黄酒不再是一枝独秀，尽管如此，黄酒依然是市面上的主流；民国之后，中国陷入了常年战乱，黄酒在这个阶段逐渐淡出北方，产量大幅下降，相反，白酒在这个时期由于国家领袖的示范效应，逐步成为社会主流饮用酒。到2000年，黄酒
4根据GB/T 13662—2000《黄酒》国家标准规定：黄酒是指以稻米、黍米、玉米、小米、小麦等为主要原料，经蒸煮、加曲、糖化、发酵、压榨、过滤、煎酒、贮存、勾兑而成的酿造酒。按照酒中所含总的糖分（以葡萄糖汁）的多少，黄酒可以分为干型、半干型、半甜型和甜型四大类。根据黄酒酿造工艺的不同，可分为传统工艺黄酒和机械化新工艺黄酒两种。
全国产量仅为145万吨（当年白酒产量为650万吨）。
第二阶段：黄酒产业开始回暖，但收入增速较缓
从2000年开始，随着国家“积极发展黄酒”产业政策的引导，“十五规划”和“2015规划”的提出，黄酒消费税负的减轻，使古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机，黄酒消费开始呈现出较快的增长局面，但由于“消费地域狭隘、产品同质化程度严重、行业进入壁垒较低”等原因，行业收入增长始终停留在5%以下，个别年份甚至出现了负增长。
第三阶段：黄酒行业销量进入快速增长期，消费向全国范围扩展
近年来，随着经济的高速增长，人们消费观念的改变和对黄酒营养功能的进一步认识，以及黄酒企业对产品口味的不断改进，使得黄酒的消费量有了很大的增长，黄酒的消费量从2003年的160万千升到2007年的250万千升，每年将近增加25万千升。2003-2007 年，黄酒行业快速发展，销售收入从35.29亿元增长到73.10 亿元，增长207%；利润总额从2.69 亿元增长到6.29 亿元，增长239%。尤其是2005年是黄酒从区域销售到全国扩张的转折点，成为黄酒行业新的起点。2005年，全国黄酒总产量突破200万千升，创下历史新高，全行业销售收入42亿元，同比增长12%，消费群体也实现了从传统区域向全国市场的拓展。
2009和2010年之后进入快速增长期。黄酒产量每年以10%左右幅度增长，销售收入每年以20%左右增长，行业的主要经济指标增长率都保持在20%以上，远远高于同期GDP 的增长率，目前黄酒行业的形势是有史以来的最好时期。据中国酿酒工业协会的预计，到2015年，国内的黄酒人均年消费量将达到2.6升，相当于目前的白酒消费水平。
2.2绍兴黄酒市场
绍兴黄酒5，简称绍兴酒，又称为绍兴老酒，是中国黄酒的典型代表，因其厚重的人文情怀、独特的风味和深厚的历史文化底蕴在全国具有强大的影响力，因此一提到黄酒，人们就会想到绍兴酒。以“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”和“女儿红”为代表的浙江绍兴黄酒最受消费者的欢迎和喜爱。
(一) 绍兴黄酒业产量变化分析
1949年到2010年间主要年份的绍兴黄酒产量情况如图1所示。从图1中可以看出，改革开放以前绍兴黄酒行业一直处于低谷阶段。1949年1978年三
5根据GB17946—2000《绍兴酒（绍兴黄酒）》国家标准的规定：绍兴酒（ShaoXing rice wine）是指以优质糯米、小麦和在绍兴特定地域内的鉴湖水为原料，经过独特工艺发酵酿造而成的优质黄酒。
十年间，绍兴黄酒产量只从1.2万吨提高到1.93万吨，年均增产量微乎其微。1978年十一届三中全会后，改革开放的春风给绍兴黄酒业带来了蓬勃的生机，随着生产技术的进步，生产方式的改进以及生产规模的扩大，绍兴黄酒业的产量逐年上升。2000年绍兴黄酒产量增长至15.7万吨，是1978年的近8倍。2000年到2010年，产量又增长了3.4倍，达到年产量53.4万吨，约占全国总产量的20%。产量的迅速增长是绍兴黄酒快速发展的重要标志之一。这说明黄酒行业目前正处于一个良好的发展阶段，产品的消费量在增加，同时生产能力也在提高，规模正在逐步扩大。
图1 1949—2010年主要年份绍兴黄酒产量
资料来源：何晓刚. 对绍兴黄酒业发展的思考[J]. 绍兴文理学院学报，2011.7
(二) 绍兴黄酒业销售额及利润率分析
随着产量的增加，绍兴黄酒的销售额和利润率也同步上升。2010年绍兴黄酒销售额约为42亿元，占我国黄酒业总销售额的33%；利润约为3.4亿元，占我国黄酒行业总利润额的41%。从我国黄酒行业范围看，绍兴黄酒的销售形势令人欣喜。但是如果从整个饮料酒行业范围看，情况就截然不同了。
我国饮料酒行业几大主要酒种的主营收入和利润率的比重如图2和图3所示。其中，黄酒占饮料酒行业销售总额的1.75%，利润总额的2.23%。参照之前描述的绍兴黄酒在黄酒行业中的份额（总销售额的33%、总利润的41%），以此推算，绍兴黄酒只占了饮料酒行业销售总额的0.58%，利润额的0.91%，其份额还是非常小的。对比饮料酒行业中的老大白酒行业，差距非常明显。
图2 2010年饮料酒行业主要酒种营业收入比重图
资料来源：中国轻工业信息中心数据．
图3 2010年饮料酒行业主要酒种利润比重图
资料来源：中国轻工业信息中心数据．
3 主要竞争对手
中国黄酒分布在全国20多个省市，产地较广，品种繁多，目前黄酒市场的品牌竞争也呈现出了新、旧世界相互对峙的格局。新世界是以上海“石库门”与“和酒”品牌为代表的海派黄酒，旧世界是以“古越龙山”、“会稽山”和“塔牌”等为代表的浙江绍兴黄酒，它们分别各踞自身优势市场，互相渗透对方市场和争夺新市场。各地区域品牌（如山东即墨老酒、福建老酒和龙岩沉缸酒、江苏丹阳封缸酒、浙江金华寿生酒、无锡惠泉酒、大连黄酒等）也都在根据自身特色纷纷制定本地为王的营销策略，力图在本地市场形成竞争优势。
从竞争性品牌的角度看，“会稽山”品牌主要面临古越龙山、石库门、和酒、塔牌、女儿红、西塘等著名品牌的竞争。对于会稽山公司来说，其主要的竞争对手有两个：一是旧世界的老大古越龙山绍兴酒股份有限公司，拥有“古越龙山”、“沈永和”和“鉴湖”等著名品牌；二是新世界的“黑马”上海金枫酒业
股份有限公司，拥有“石库门”和“和酒”等强势品牌。
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司系由中国绍兴黄酒集团公司独家发起，采用社会募集方式设立的股份制企业，于1997年5月16日在上海证券交易所挂牌上市（交易代码：600059），是中国黄酒业第一家上市公司。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是国内最大的黄酒生产基地、行业龙头企业，规模实力和经济效益在全国黄酒企业中保持领先地位。公司有25万千升原酒储量，年产优质绍兴黄酒14万千升，现有总资产26.93亿元，拥有国家黄酒工程技术研究中心及国家黄酒评委12名，聚集2名中国酿酒大师和6名国家级评酒大师。
古越龙山公司整体品牌实力跃居中国黄酒业第一高地，旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌。目前“品牌群”中拥有2个“中国驰名商标”（古越龙山与女儿红）、2个“中国名牌”、4个“中华老字号”。其中“古越龙山”是中国黄酒第一品牌，中国黄酒行业标志性品牌，钓鱼台国宾馆国宴专用黄酒，是“亚洲品牌500强”中唯一入选黄酒品牌。在2012年公布的中国最有价值品牌500强名单中，古越龙山以50.81亿元的品牌价值位列261位，是黄酒行业唯一进入该榜单的企业。2012年，古越龙山占据行业13%的市场份额，其年报显示年营业收入达到14.22亿元，比上年同比增长14.15%。
古越龙山公司进一步明确市场细分，已在高中低消费档次上形成有层次的品牌体系，并聘请著名影视明星陈宝国先生作为公司产品的形象代言人。“古越龙山”、“沈永和”等传统品牌仍是传统黄酒市场的主力军，而“状元红”则主打营养功能，突出保健概念，产品定位时尚、新颖以吸引青年消费者。“古越龙山”将逐步向高端品牌发展，“女儿红”、“鉴湖”等则定位成面向中低端消费者的品牌。公司产品畅销全国各大城市，远销日本、香港、东南亚、欧美等四十多个国家和地区，并进驻法国干邑世家卡慕（CA-MUS）全球3000多家免税店的“中华国酒”专区，享有“国粹黄酒”的美誉。
上海金枫酒业股份有限公司
上海金枫酒业股份有限公司前身系上海市第一食品股份有限公司，于1992年向社会公开募集股份并在上海证券交易所上市，是一家以黄酒为主业的上市公司。公司拥有上海金枫酿酒有限公司、上海华光酿酒药业有限公司两家全资子公司，“石库门”与“和酒”两个中国名牌，二十几种产品系列，六十多种产品。单品的销售收入、利润等指标均为行业第一。2012年，金枫酒业占据行业9%的市场份额，其年报显示年营业收入为9.51亿元，较上年同比下降了
8.75%。
2000年，公司管理层调整后，新的领导班子在大量调研的基础上，制定了产品和品牌创新的营销战略，决定开发“石库门”系列上海老酒。在口味上，石库门系列调整了传统配方，增加了酒的甜度，迎合了年轻消费者的偏好；在品牌上，启用了“石库门”这一极富老上海传统特征的品牌；在包装上，运用了富有现代气息流线型的玻璃瓶；在定价上，一改传统黄酒的低档形象，采用差别定价法，拉开产品定价档次，树立了中高档黄酒的形象。
4 “会稽山”的自身优势
尽管面临着古越龙山和金枫酒业的激烈竞争，但会稽山绍兴酒股份有限公司要实现“打造黄酒世界名牌”的愿景，也具有一定的自身优势：首先，会稽山绍兴酒股份有限公司经过多年的经营和发展，已经积累了一定的市场资源，具有一定的品牌知名度和美誉度。早在1915年“云集”酒就为绍兴酒赢得了第一枚国际金奖，迄今已15次荣获国内外金奖，产品一直被国际友人誉为“东方红宝石”、“东方名酒之冠”。1997年10月22日，公司在全国黄酒同行业中首家通过ISO9002国际质量标准认证，成为“中国黄酒第一证”。1998年，会稽山牌绍兴酒被北京人民大会堂指定为惟一国宴专用黄酒；1999年，“会稽山”商标被列为“首批国家重点保护商标”。2000年4月，公司被国家质量技术监督局批准为首批“国家地理标志”保护企业。2001年，公司通过ISO14001环境管理体系认证，并被认定为“中国绿色食品”。2004年，会稽山公司通过HACCP认证。2005年6月，会稽山被评为“中国驰名商标”，同年又被授予“国家免检产品”称号。2006年，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号”。2007年，会稽山黄酒获“中国名牌”产品称号。
其次，“会稽山”相对其他的黄酒也具有一定的原料、工艺和技术上的优势。在原料上，众所周知水质对酒的品质影响甚大，会稽山公司就坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈；在工艺上，260多年来“会稽山”一直沿用古法制酒，酿制技艺已经成为国家非物质文化遗产保护项目；在技术上，会稽山集聚了周佳木、周清、陈德意、徐金宝、王阿牛、鲁吉生等一大批绍兴顶尖的酿酒高手。在激烈的市场竞争中，公司不断加快技术创新和新产品开发力度，近几年相继成功开发了“八年陈”、“十年陈”、“二十年陈”、“五十年陈酿”等精品珍藏系列加饭（花雕）酒，以及“水香国色”、“帝聚堂”、“稽山清”和“灵芝精雕酒”等具有营养保健功能的新型黄酒，为公司的持续发展打下了坚实的基础。
此外，会稽山具有深厚的历史文化内涵。会稽山是绍兴本土现存黄酒企业
中历史最为悠久的企业。自1743年会稽山创始以来的260多年中，会稽山发扬“诚实做人，用心酿酒，追求卓越”的企业精神，恪守“诚信、敬业、合作、创新”的价值观。2009年，通过深度挖掘“会稽山”品牌的历史文化内涵，举办会稽山与绍兴酒研讨会，出版《黄酒生产200问》、《绍兴黄酒酿制技艺》、《绍兴酒鉴赏》、《黄酒之源会稽山》、《养身酒方》等多部酒文化研究专著，进一步提升了“会稽山”的品牌价值。同时，企业还借助央视等强势媒体挖掘文化力，除在国内投资拍摄第一部高清纪录电影《水客》，参拍央视《人物》，与旅游卫视合拍《会稽山下的黄酒传奇》等专题片外，还联手央视拍摄了《冬酿春榨》宣传片，让更多的人认识黄酒，认识绍兴，认识“会稽山”。
最后，会稽山由民营企业中国精功集团控股，运行机制灵活，经营思路贴近市场，不仅如此，会稽山还善于创新，团队成员年轻，营销模式先进，在业内具有不可替代的优势。2005年11月18日，公司在北京梅地亚中心以7000万元竞得央视黄金时段标的，奠定了品牌升级的基础。通过巨资在央视投放“黄酒之源——会稽山”的形象广告，会稽山的品牌知名度迅速飙升，其品牌价值进一步凸显。2006年，会稽山再次与央视结成战略联盟，同时牵手凤凰卫视，通过实施名牌创新战略，积极涉足体育赛事，营造广阔的市场运作空间，全面树立会稽山绿色健康的品牌形象。2007年9月29日，会稽山公司完成了股改和引进战略投资者的工作，正式启动股份制进程。通过持续不断的创新，促进了产品更新和升级换代，培育了新的市场增长点，企业的品牌竞争力不断提升。
5 市场战略选择面临的问题：如何往前走？
5.1做深区域市场还是做大全国市场？
会议伊始，市场部的向经理首先发言：“大家都知道目前江浙沪的黄酒市场已接近饱和，如果我们继续将重心放在江浙沪，公司就必须不断创新，才有可能从竞争对手那里吸引更多的消费者。这其中还不包括众多小厂家的低价策略给我们带来的压力。”看到大家都点头表示同意，向经理继续说道：“全国市场对于黄酒产业来说是值得开拓的，因为随着人们消费观念的改变和对黄酒营养功能的进一步认识，以及黄酒产品口味的不断改进，黄酒的销售量已经有了很大的增长。目前，黄酒行业仍处于成长期，全国存在很大的增长空间。”
这时会场有了一些骚动，一些人开始窃窃私语。傅祖康放下手中的水杯，清了清嗓子，会场顿时静了下来，“全国市场也不是块儿‘好咬’的蛋糕，如果我们将市场重心转向全国市场，从一个区域品牌蜕变成全国知名品牌，就意味着大量的资金投入。像我们这样年销售额才10亿，年净利润只有1亿多的中小企业来说，如何熬过漫长的市场培育阶段是个大问题。最后我们的收益又会有
多少？大家谈谈自己的看法吧。”傅祖康接着向经理的话说。
苏州地区的李经理先打破了会场的沉默：“尝试全国市场有点儿太冒险了吧！虽说黄酒在全国的市场规模开始不断扩大，并且每年的增速都在20%左右，但增长的基数过小，去年行业的销售额才突破百亿大关，而销售额绝大部分来源于长三角地区。在大多数人的印象中，黄酒仍然是一种低档酒，难登大雅之堂。在江浙沪以外的地方，人们对黄酒的认知度就更低了，甚至把黄酒和烧菜的料酒等同起来。前几年，有些企业试图‘走出去’，但是收效甚微，在白酒称霸的北方，黄酒难有立足之地。这种情形使得部分先前企图开发全国市场的企业又收回触角，之前所做的努力也都随之付诸东流。”
“李经理未免太悲观了，黄酒确实属于非主流酒类，但还是有发展前景的。在我负责的安徽地区，经过近三年的推广黄酒已经基本得到大多数消费者的认可，尤其是那些常年在长三角地区工作的人员，他们已经有意识地去购买黄酒，并把黄酒推荐给亲朋好友。”安徽地区的刘经理忍不住截断了李经理的发言。
“虽说我们‘走出去’的战略取得了一些成效，但收效还是太小了，按地域划分安徽还是偏江浙地区的。这里的消费者比较容易接受黄酒的口味。但北方消费者买酒时，他们的第一选择还是白酒，很少甚至根本不会考虑黄酒。这点在我身边的北方朋友身上就可以看到，何况这些人还是常年生活在黄酒的‘地盘’上呢！”听完刘经理的观点，李经理反驳说。
“但你不能否认，我们的产品推广战略在安徽还是取得了意想不到的成功，虽说现在安徽的销售额还不及长三角地区的十分之一，但仅仅用三年的培育时间就可以取得这样的成绩，已经大大出乎了我们的意料，这就意味着我们大力开拓其他地区市场的时机已经悄然到来。我们不能因为有困难就退缩，要看到事情光明的一面！”刘经理还是坚持要走出去。
看两个人有些争执不下，傅祖康打破僵局，对华东地区的销售主管王经理说：“小王，你有什么想法吗？”
听见傅总叫自己的名字，王经理顿了一下，略微思考后说：“我们会稽山是一个有着260多年历史的中华老字号企业，这是前辈人留下的财富。现代企业的生存之道在于创新，如果是停滞不前，没有发展突破，就容易被市场所淘汰，尽快做出市场战略的选择是十分必要的，这样我们才能有针对性地进行战略规划以求在未来的竞争中获得先机。如果其他企业抢先去开拓全国市场了，我们就可能会错失良机。”
苏州的李经理仍坚持己见，“创新不一定是要去冒险开拓陌生的全国市场。留下来也可以发挥创新思维，随着健康、时尚饮酒的观念逐步被国内民众所接
受，我们开发的‘水香国色’系列将产品定位为新一代时尚养生黄酒，很快就打开了苏州市场，并且占据了绝对的市场优势，只要我们能开发出新的产品，加上合适的营销手段，完全可以在长三角地区实现‘弯道超车’。”
“开发新产品是一种创新途径，但市场份额总共就那么大，产品再多，销售额的增长还是有限的。在江浙沪地区，我们正面临着前有狼后有虎的境地，在中高端市场，古越龙山和石库门一直大力投入发展；在低端市场，一些中小企业尽力压低价格来扩大销量，虽然品质无法和我们比，但5～6元/瓶的售价几乎相当于我们的成本，很多人还是愿意捡便宜的购买。就更不用提白酒、葡萄酒也在伺机瓜分江浙市场了。”绍兴地区的销售经理小赵觉得单纯依靠开发新产品根本应付不了现在激烈的竞争局面，“如果还是继续留守，就要与许多家大大小小的黄酒企业产生正面碰撞。即使是在浙江，我们也只在绍兴拥有绝对的市场优势，其余地区都是古越龙山的天下，要想销售额有所突破，必须打破一些‘壁垒’，在市场战略上有大胆创新。”
“如果将重心扩展到全国市场，公司就必须投入大量的资金，可能要花费几年甚至更长的时间才能获得顾客的认可。消费者对黄酒都没有基本的认识，更别指望他们会选择我们会稽山了。我们从哪儿找资金支持？上市融资是一个比较普遍的方法，但谁又能保证我们可以尽快顺利上市呢？”李经理仍然觉得开拓全国市场是件不靠谱的事儿。
傅祖康见大家争执不休，想调节一下气氛，于是说：“大家先休息一下，十分钟之后再讨论。”
5.2如何突围，推广品牌还是宣传品类？
大约十分钟过后，大家重新回到座位上，傅祖康边看年度财务报表边说：“销售额突破10亿确实是件令人振奋的事情，但跟人家张裕葡萄酒60亿的年销售额一比，我们的销售额还是显得过于寒酸了。刚刚我们一直在争论要不要走出去的问题——是继续留守江浙沪核心地区和其他黄酒企业正面交锋，还是尝试开拓新的蓝海去长三角以外的区域碰碰运气？如果我们决定走出去的话，该如何突围？全国市场这么大，我们要从哪儿入手？推广的时候是应该突出黄酒的共性还是强调会稽山的个性？从这个角度出发，大家有什么好的想法？”
看到老板有“走出去”的心思，主管华东销售的王经理说道：“其实我们可以从全国各地区的黄酒销量为着手点，纵观前几年黄酒销量位居前列的主要省市有浙江省，安徽省，江苏省，上海市，河南省，福建省，山东省等等。安徽紧邻江浙有一定的地理优势，其实安徽也可以被划归为南方地区，这里的人不会特别排斥黄酒，可能会比较容易接受黄酒的推广。”看大家听得津津有味，王
经理继续说，“河南是一个人口大省，潜在消费者较多。目前它的白酒市场已经非常成熟，想要从中分一杯羹实属不易，但考虑到很多河南人都会外出务工，其中一大部分会到江浙沪，这样就会或多或少对黄酒有一些了解，这对黄酒在河南的推广和普及有一定的积极作用。”
王经理的一席话打开了大家的思路，赵经理随即补充说：“一直以来，黄酒都被认为是一个区域性的酒种，很多人对黄酒的认识还不够清晰。我们绍兴黄酒就是黄酒的代名词，那么在把黄酒推向全国的时候，我们就要突出共性，主推绍兴黄酒。如果只强调个性，那么我们所推的品牌就会显得势单力薄，消费者可能一时无法接受。”
刘经理边笑边摇头，傅祖康问道：“小刘，你是不是有更好的建议？”
“我觉得还是应该强调个性——主推‘会稽山’。绍兴是黄酒的发源地，应突出会稽山是正宗的绍兴黄酒这一优势。如果只是突出共性，那么会稽山的品牌就会被稀释，茅台酒现在可以雄踞白酒业的老大位置，主要就是一直强调它只能在茅台镇生产这个特性。”刘经理接话到。
“当然，我们也完全可以仿照茅台的发展策略来壮大自己，但是现在黄酒并没有白酒那样的市场覆盖率和知名度，会稽山不能只强调自己的品牌，提高黄酒在公众心中的知名度也是十分关键的，在消费者还不清楚黄酒是什么的时候，直接推广我们的品牌，有点儿为时过早了吧？”小赵坚持推广黄酒品类更实在一些。
傅祖康低头看了下手表，不知不觉两个多小时过去了，大家对公司未来的市场战略选择各抒己见，但是始终没有达成统一的意见。“光开一次会不可能制定一项计划，这个决策还需要进一步的权衡利弊。大家回去再想想这个问题，做做调查研究，我们再找时间碰头讨论，今天先到这里吧！”
6 战略抉择
各地区经理对会稽山未来的市场战略选择所展开的激烈争论，让傅祖康陷入到一种纠结的情绪之中。对此，他必须权衡各种利弊做出最终的抉择。在他做出决策之前，必须综合考虑“会稽山”所面临的发展机遇和严峻挑战。目前，会稽山绍兴酒股份有限公司面临的机遇有：
（1）中国酿酒工业协会公布的《中国酿酒产业“十二五”发展规划》中明确指出，预计到2015年全国黄酒产量达到240万千升，比“十一五”末增长79%，年均递增12%；销售收入达到230亿元，比“十一五”末增长1.2倍，年均递增17%。从中不难看出国内黄酒市场有很大的发展空间，会稽山如能顺
势而为，必能实现新的突破。
（2）黄酒行业是有着民族特色的健康产业。近些年，健康和时尚饮酒的概念逐步被国内民众所接受。随着人们消费观念的改变，更愿意尝试新鲜事物，于是黄酒企业纷纷推出围绕保健养生功能定位的产品，这些产品越来越受到年青消费者的青睐，会稽山“水乡国色”系列的成功正好印证了这一点。
（3）2012年12月21日，中央军委下发通知印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，其中要求在政府接待中不安排豪华宴请、不喝酒，这对白酒行业尤其是高端白酒行业形成了巨大冲击。目前黄酒的消费群体主要集中在江浙沪一带，全国还有大片的空白市场有待开发，白酒市场的动荡给了黄酒企业提供了“上位”的机会。
但傅祖康也深知“会稽山”同时也面临诸多严峻的挑战：
（1）市场竞争的压力越来越大，一方面在中高端市场上，受到“古越龙山”、“金枫酒业”的挤压，另一方面在低端市场上又受到国内地方黄酒企业的冲击，两面夹击的困境使得企业必须尽快寻求突破。
（2）“会稽山”的影响力目前还主要集中于江浙沪一带，全国其他区域开发较少，尽管投资巨额在央视投放广告引起了一定的关注，但由于缺少后续强有力的促销举措并未在全国市场形成热销局面。
（3）随着消费者的保健意识增强，国内葡萄酒发展势头强劲，除了国外知名葡萄酒积极抢占市场外，中国一些白酒集团准备尝试或已经涉足葡萄酒行业（比如茅台葡萄酒），这将对黄酒行业的发展产生一定的不利影响。
对于会稽山来说，深度开发已有市场是一个较为稳妥的选择，长三角年产值占全国GDP的五分之一，而且本地消费者对黄酒的接受度很高，可以省去大量的宣传推广费用。但是目前江浙沪地区黄酒企业数量过多，近年来已渐有饱和的趋势，而其中又不乏古越龙山、金枫酒业这样的大企业。“会稽山”若与他们正面竞争，势必不会有太大的优势。开发全国其他空白市场看似是一个比较有风险的举措，但是比较竞争日益激烈的长三角市场和几乎无人竞争的全国其他市场来看，也未尝不是一个提高市场份额的良好机遇。对“会稽山”来说是一次机遇也是一次挑战，如何让广大的消费者产生对黄酒的认同感，进而适时推广“会稽山”品牌？在白酒主导了几十年的市场中开拓黄酒的难度可想而知。傅祖康知道他需要在公司战略选择问题上进行深入的思考，任何的迟疑都会使得竞争对手将占领更多的先机，因此必须尽快做出抉择，采取行动。无论作出何种抉择，“会稽山”的未来之路都势必布满荆棘，机遇与挑战并存！
（案例正文字数：13386）
Strategic Marketing Choice for Kuaijishan:
The Origin of Rice Wine
Abstract：
Rice wine, with a history of more than 3,000 years, is the only one wine species who originated from China in the world's three ancient fermented wine. Experienced the Depression of the last century, the rice wine industry finally ushered in the spring in the new century.Nevertheless, compared to white spirit, beer and grape wine, rice wine is still at a disadvantage. So many Chinese rice wine enterprises are plagued by a series of problems deeply such as low status, low profit margins, severe regional, and too many manufacturers. Kuaijishan is no exception. Shaoxing rice wine is famous in the world; people prefer the rice wine of "Kuaijishan" in their hometown. Kuaijishan Shaoxing Wine Co., LTD., is not only the company of Chinese time-honored brand with a history of more than 260 years, but also the first company that gained an international gold medal for Shaoxing rice wine.Facing the increasingly fierce competition from GuYueLongshan and Shanghai Jinfeng Wine Co., Kuaijishan was in a dilemma whether to develop the core regional markets (Jiangsu-Zhejiang-Shanghai area) further or expand the national market.This case records that facing the new competitive environment, Kuaijishan management team made the strategic choice between digging existing core markets and explore new blue ocean market around 2012.
Key words: Chinese rice wine；Kuaijishan company；Brand position；Marketing strategy
附录
（会稽山部分产品系列，价格仅为参考）
国标十二年陈：国标十八年陈：
规格：700ml×6盒/箱规格：700ml×6盒/箱
酒精度：≥14.0%vol 酒精度：≥14.0%vol
销售价格：230元/盒左右销售价格：350元/盒左右
纯正八年陈：国宴十年陈：
规格：500ml×6盒/箱规格：500ml×6盒/箱
酒精度：≥14.0%vol 酒精度：≥14.0%vol
销售价格：75元/盒左右销售价格：128元/盒左右
花雕酒礼盒二十年陈：花雕酒珍藏五十年陈：
规格：750ml×4盒/箱规格：800ml×2盒/箱
酒精度：≥14.0%vol 酒精度：≥14.0%vol
销售价格：680元/盒左右销售价格：1980元/盒左右
水香国色金国色：帝聚堂银标：
规格：500ml×6瓶/箱规格：428ml×6瓶/箱
酒精度：≥11.0%vol 酒精度：≥10.0%vol
销售价格：35元/瓶左右销售价格：22元/瓶左右
关于会稽山绍兴黄酒市场状况的分析建议 酿酒121 金仁杰12084108 会稽山绍兴黄酒的市场状况分析 （一）产品市场 1、潜力巨大。随着我国经济的快速发展，国民生活水平的不断提高，饮料酒消费呈现稳步增长之势，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，因此我国黄酒酿造业具有可喜的发展前景。 会稽山绍兴酒：黄酒产量和销售额逐年上升，表明在黄酒总体市场迅速发展的背景下，会稽山绍兴酒发展趋势良好，发展潜力巨大。 2、地域性过强。黄酒消费的主要地区集中在南方的江浙、福建、上海一带，西部、东北则难觅踪影。 会稽山绍兴酒：①在浙江地区市场占有率较高。 ②会稽山绍兴酒有限公司拥有嘉善酒厂股权，而嘉善酒厂年产销量达约占上海20%的市场份额。 ③凭借会稽山水乡国色的成功推广，已在江苏省占据一定市场份额。 ④在其他地区市场占有率仍在初步发展阶段。 3、城乡发展不均衡。黄酒消费基本集中在城市，如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区，而上海集中在市区，各大酒厂都在有限的市场争抢地盘，而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透。 会稽山绍兴酒：绝大部分销售额都来自城市，表明会稽山绍兴酒对农村市场的开发力度较小，同时表明农村市场潜力巨大。 4、季节性消费明显。黄酒销售主要集中在秋冬季节，而热天销量较小，由此造成销售季节性明显。 会稽山绍兴酒：夏季销量较小，秋冬季销量较大，表明全年市场需求变化较大。
5、市场空间较狭窄。消费群体较固定，主要为中老年群体，而年轻群体市场尚未得到有效开发，因此造成行业市场空间较狭窄。 会稽山绍兴酒：主要消费群体为中老年客户，表明企业市场空间仍有待进一步开拓。 （二）市场规模 1、黄酒市场总体规模：规模较小，发展迅速，潜力巨大。2000年，全国黄酒产量为145万吨，2003年全国黄酒产量为160万吨，2005年已达到190万吨，而中国酿酒行业2015年规划预测到2015年全国黄酒产量将达到250－300万吨。 2、会稽山绍兴酒市场规模：1、为黄酒行业龙头企业之一，市场规模较大。 2、产量逐年上升，产品市场覆盖率不断提高，市场规模不断扩大。 （三）广告宣传 1、广告方式：大多黄酒企业主要通过电视、报纸、高炮等广告方式推广、宣传黄酒。 2、主要问题：广告定位问题不清晰。无论是古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源－会稽山”等都很难引起消费者的真正共鸣，使很多老百姓还没弄懂黄酒是个什么玩意儿，喝个什么意思。 会稽山绍兴酒：最新的广告宣传为“会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。”它向消费者传达一层更深的意思：在绍兴这个最懂得黄酒、具有黄酒品鉴能力“专家级”水平的人最多的地方，大家都喜欢送“会稽山”，喝“会稽山”，因此，你选择“会稽山”肯定不会错，因为这是专家级的选择！因此，会稽山绍兴酒的这次新的广告宣传和战略定位是非常成功的。 （四）市场价格 总体价格：目前，黄酒市场价格由几元到几百元上千不等，其中20至30元之间的中档黄酒销量最大，而上百元的高档黄酒销量也在逐渐上升。
传统黄酒酿造工艺 (一)原料选择 水选择晨间至午时的山涧泉水。过午时后的水不用，因此，上午要备好一天的酿造用水。 糯米外观应具有品种特色和光泽，粒丰满，整齐，米质要纯，不可以混有糠粃，碎米和杂米等到其它物质。 红曲选择上等屏南产红曲。 （二）酿造方法步骤 1、浸米浸米是使米的淀粉粒子吸水膨胀，淀粉颗粒疏松便于蒸煮。浸米的时间要求：浸米的程度一般要求米的颗粒保持完整。而米酥为度。（5小时左右） 2、蒸煮蒸煮的要求：对糯米的蒸煮质量要求是达到外硬内软，内无白心，疏松不糊，透而不烂和均匀一致。 3、冷却蒸熟后的糯米饭必须经过冷却迅速地把品温降到适合于发酵微生物繁殖的温度，冷却的方法按其用途摊在大竹篱上，但需防止污染。（38°c左右）加拌甜酒曲 4、入坛把已清洗干净的酒坛用开水烫过，然后按比例斗米升曲加二五水（米与水按1：1.25），计算准确依次入坛，搅拌均匀，坛口加盖能透气的竹箩子，或干净的麻袋。（压实米饭，加冷开水，没过米饭2cm） 5、发酵管理物料入坛后如室温低于15度以下要进行适当保温，方法是地面辅30公分的谷壳，旁边加盖麻袋，关闭窗口和门，一般经过12小时后开始糖化和发酵，由于酵母的发酵作用，多数的糖分变成酒精和二氧化碳，并放出大量的热，温度开始上升，坛里可听到嘶嘶的发酵响声，并会发出气泡把洒醅顶到液面上来形成厚被盖的现象，取发酵醪尝，味鲜甜已略带酒香，品温比落坛时升高5-7度此时要注意观察，把挖掘开耗时间。历代相传，开耙有高温和低温两种不同形式，高温开耙待醪的品温升到35度以上才进行第一次搅拌（开头耙）使品温下降。 低温开耙是品温升至30度左右就进行第一次搅拌，发酵温度最高不超过30度，由于开耙的品温掌握的高低不同影响到成品风味也不同，惠泽龙黄酒采用的是低温开耙，俗称“冷作酒”头耙后品温显著下降，以后各次开耙应视发酵的具体而定，如室温低品温升的慢，应将开耙时间拉长些，反之把开耙的间隔时间缩短些。耙酒一般在每日的早晚进行，主要是降品温和使糖化发酵均匀进行，但为了减少酒精高挥发损失，在气温低时应尽可能少搅拌，经过约13-15天，使品温和室温相近，糟粕开始下沉，主发酵阶段结束即可停止搅拌用报纸封住坛口，让其长期静止然后发酵2-3个月。
绍兴黄酒经典广告 策划方案
绍兴黄酒广告策划方案 时间: 10月地点:城市广场 主办方:绍兴会稽山酒业
绍兴黄酒广告策划书 一、策划主办方:会稽山酒业集团有限公司 古越绍兴,人杰地灵,绍兴黄酒千百年来长盛不衰,美名远扬,声誉斐然。早在1743年东浦东周楼周佳木创立了云集信记酒坊(绍兴东风酒厂前身),取名”云集”意在名师云集。”有钱就买云集酒”成了当时消费者的口头禅。因此,260年前已是一坛好酒。 以专业生产闻名遐尔的”会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司坐落在素有”水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥。地处绍兴鉴湖水系中上游,水质清澈,是酿制绍兴酒的天然圣地。 会稽山绍兴酒有限公司(绍兴东风酒厂),占在39万平方米(厂区分东区、西区和黄酒城),年产绍兴黄酒8万吨,是全国最大的绍兴酒生产基地之一。 公司拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验,在全国同行中第一家经过ISO9001国际标准认证, 又经过ISO14001环保认证。由于”会稽山”绍兴酒质量上乘, 12月又被中国绿色食品发展中心认定为”绿色食品”,开创了绍兴酒绿色健康之先河。经过”QS”认证(全国工业生产许可证),”会稽山”又被评为中国驰名商标和国家免检产品, 经过”HACCP”认证(食品安全管理体系)。 早在19 美国旧金山举办的”巴拿马太平洋万国博览会”上,”会稽山”就为绍兴酒赢得第一枚国际金奖,至今已8次荣获国际金奖。从1952年起,在第一、第二、第三届全国评酒会上分
获名酒称号,属中国八大名酒之一,产品一直被国际友人誉为”东方名酒之冠”。 ”会稽山”绍兴酒不但畅销国内市场,而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区,是首批中华人民共和国国家地理标志保护产品,正宗绍兴酒之代表。 公司拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和省级黄酒技术中心,聚集一批国家级评酒大师,先后经过了ISO9002国际标准质量体系、ISO14001国际标准环境管理体系、HACCP食品安全管理体 系、绿色食品认证,年产优质黄酒14万吨。 公司始终以弘扬中国黄酒文化,振兴民族产业为己任,弘扬” 传承文明,团结拼搏,酿造国粹,滋养人生”的企业精神,为继续领 军黄酒行业,创立国际品牌而努力! 二、策划承办:会稽山酒业广告部 绍兴五越广告有限公司 三、时间: 10月 四、地点:绍兴城市广场 五、活动目标 会稽山酒业集团有限公司是浙江最大的酒业生产基地,将在市中心城市广场设置大型广告景点,并其目的是让广大消费者、参会经销商进一步了解”会稽山”,显示企业实力,体现”会稽山”感 谢广大消费者的关爱,引导公众认可,增强经销商对”会稽山”的 信心和兴趣。
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报告 一、调查背景 作为世界上最古老的酒类之一,黄酒源于中国,并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。约在三千多年前的商周时代,中国人就独创了酒曲复式发酵法,开始大量酿制黄酒。目前品种很多,主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。但是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的,非绍兴酒莫属。绍兴酒的质量指标远胜于其他黄酒,也是唯一一只有国家强制性执行标准(GB17946的黄酒酒种。加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点,使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。 据中国酿酒工业协会黄酒分会统计,[1]我国现有黄酒生产企业400余家,占酒类生产企业总数的5.5%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家,年产量在4万吨以上的有4家,而年产量千吨以下的占80%。目前,全国黄酒生产能力约为140万吨左右,其中浙江一省就占了近50%,江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨,占全国黄酒总产量的15%多。据统计,1994年以前绍兴市(包括所辖县市有各类黄酒生产企业 214家,其中绍兴县境内就有76家。但这些酒厂中,万吨以上的酒厂仅5家,绝大多数不足千吨。 所以从总体上看,绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上,各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势,通过实施地摊式的广告轰炸,借助现代营销模式,争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久,他们通过合资、独资、参股、控股等多种方式,积极抢滩中国的酒类消费市场;微观面上,绍兴酒存在产品地域性强,消费层次低等现象,加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销,从而极不利于绍兴酒的健康发展。为了解绍兴黄酒市场发展前景进行抽样和访谈调查。 二、调查目的
黄酒的分类以及特点文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
经过数千年的发展，黄酒家族的成员不断扩大，品种琳林满目。 酒的名称更是丰富多彩。在最新的国家标准中，黄酒是我国特有的传统酿造酒,至今已有三千多年历史,因其酒液呈黄色而取名为黄酒. 黄酒的定义是：以稻米、黍米、黑米、玉米、小麦等为原料，经过蒸料，拌以麦曲、米曲或酒药，进行糖化和发酵酿制而成的各类黄酒黄酒为低度（15%-18%）原汁酒,色泽金黄或褐红,含有糖、氨基酸、维生素及多种浸出物,营养价值高.成品黄酒用煎煮法灭菌后用陶坛盛装封口.酒液在坛中越陈越香,故又称为老酒.，以下是常见的黄酒分类。一：按酒的产地。 绍兴酒、金华酒、丹阳酒、九江封缸酒、山东兰陵酒等. 二：按酒的含糖量。 1、干黄酒：“干”表示酒中的含糖量少，糖份都发酵变成了酒精，故酒中的糖份含量最低，最新的国家标准中，其含糖量小于 1.00 g/100 ml (以葡萄糖计) 。这种酒属稀醪发酵，总加水量为原料米的三倍左右。发酵温度控制得较低，开耙搅拌的时间间隔较短。酵母生长较为旺盛，故发酵彻底，残糖很低。在绍兴地区，干黄酒的代表是“元红酒”。 2、、15.1~40.0g/L（） 3、、40.1~100g/L（）
4、、甜黄酒中的糖份含量达到10.00-20.00g/100ml之间。由于加入了 米白酒，酒度也较高。甜型黄酒可常年生产。（） 5、浓甜黄酒、糖分大于或者等于20g/ml 6、加香黄酒，这是以黄酒为酒基，经浸泡（或复蒸）芳香动、植物或加入芳香动、植物的浸出液而制成的黄酒。 三：按酒的颜色。 1、琥珀色、元红酒。 2、浅绿色、竹叶青。 3、暗黑色、黑酒。 4、红黄色、红曲酒。 5、清酒，浊酒，白酒，黄酒，红酒 四：按酿造方法。 淋饭法黄酒 将糯米用清水浸发两日两夜,然后蒸熟成饭,再通过冷水喷淋达到糖化 和发酵的最佳温度.拌加酒药、特制麦曲及清水,经糖化和发酵45天就可做成.此法主要用於甜型黄酒生产. 摊饭法黄酒 将糯米用清水浸发16至20天,取出米粒,分出浆水.米粒蒸熟成饭,然后将饭摊于竹席上,经空气冷却达到预定的发酵温度.配加一定分量的
案例正文： 黄酒之源会稽山的市场战略选择1 摘要：黄酒，是世界三大发酵古酒中唯一起源于中国的酒种，距今已有三千多年的历史。在经历过上世纪的萧条之后，黄酒行业终于在新世纪初迎来了春天。尽管如此，相比白酒、啤酒和葡萄酒而言，黄酒仍处于劣势地位。黄酒地位低、利润薄、区域性严重、生产厂家众多等一系列问题深深困扰着各大黄酒企业，“会稽山”也毫不例外。绍兴黄酒，闻名天下。在绍兴黄酒的故乡绍兴，人们更爱喝“会稽山”。会稽山绍兴酒股份有限公司是一家有着260多年历史的中华老字号企业，也是最早在国际上为绍兴黄酒获得金奖的企业。面临着古越龙山和上海金枫酒业越来越激烈的竞争，“会稽山”在做深江浙沪核心区域市场还是做大全国市场之间难以抉择。本案例记录了2012年前后会稽山管理团队面对新的竞争环境，在深入挖掘现有核心市场与开拓新的蓝海市场之间进行战略选择的艰难过程。关键词：黄酒；会稽山公司；品牌定位；市场战略 0 引言 2012年元旦后上班的第一天，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康就早早地来到了会议室。他来会稽山已经有10多个年头了，回想这10多年，会稽山在自己的带领下一点点地壮大起来。2006年底，会稽山成为全国产能第一的黄酒品牌（古越龙山品牌影响力全国第一，石库门品牌利润全国第一）；2009年起，公司连续3年都保持20%的销售额增长率，2011年更是历史性地突破了10亿元大关。这一系列的事实似乎都在预示着会稽山迎来了它的春天。 八点五十五分，各部门经理陆续地来到会议室。九点整，傅总看所有经理都到齐了，简单开场白后便直入会议主题：今天的会议，一是想总结一下我们从05年开始实行的先打周边（江苏、浙江），再攻主峰（上海）的市场战略；二是想规划一下未来3～5年里会稽山的市场战略，我们是继续打周边攻主峰市 1.本案例由上海对外经贸大学工商管理学院的谢佩洪副教授、奚红妹教授、魏农建教授和成立撰写，作者 拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报 告
关于绍兴黄酒市场发展前景的调查报告 一、调查背景 作为世界上最古老的酒类之一，黄酒源于中国，并与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵酒。约在三千多年前的商周时代，中国人就独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。当前品种很多，主要有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。可是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，非绍兴酒莫属。绍兴酒的质量指标远胜于其它黄酒，也是唯一一只有国家强制性执行标准（GB17946）的黄酒酒种。加上绍兴酒独特的酿造工艺、鉴湖水以及独特的自然环境和气候特点，使得绍兴酒的色、香、味、格远胜于其它黄酒产品。 据中国酿酒工业协会黄酒分会统计，[1]中国现有黄酒生产企业400余家，占酒类生产企业总数的5.5%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家，年产量在4万吨以上的有4家，而年产量千吨以下的占80%。当前，全国黄酒生产能力约为140万吨左右，其中浙江一省就占了近50%，江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨，占全国黄酒总产量的15%多。据统计，1994年以前绍兴市（包括所辖县市）有各类黄酒生产企业 214家，其中绍兴县境内就有76家。但这些酒厂中，万吨以上的酒厂仅5家，绝大多数不足千吨。 因此从总体上看，绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上，各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势，
经过实施地摊式的广告轰炸，借助现代营销模式，争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久，她们经过合资、独资、参股、控股等多种方式，积极抢滩中国的酒类消费市场；微观面上，绍兴酒存在产品地域性强，消费层次低等现象，加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销，从而极不利于绍兴酒的健康发展。为了解绍兴黄酒市场发展前景进行抽样和访谈调查。 二、调查目的 了解绍兴黄酒市场发展的现状，提出有利于绍兴黄酒业发展的对策和建议。 三、调查对象及其一般情况 （一）调查对象 对超市或者黄酒专卖店的销售人员和购买者进行随机抽样调查；访谈了绍兴市黄酒协会会长、绍兴县黄酒协会会长、绍兴酒股份有限公司和会稽山绍兴酒股份有限公司董事长；调查了关于绍兴黄酒市场发展前景的文案。 （二）一般情况 这部分调查对象集中在30至70岁之间,其中以大概以50岁为中心的正态分布,以男性为主。 四、调查内容： （一）主要调查消费者对绍兴黄酒现状的的了解程度、对其未来市场前景的看好度和针对绍兴黄酒未来发展的建议。问卷共向购买者
绍兴黄酒价格表怎么品味黄酒 有些酒需要好好品味才能品出最好的味道，黄酒就是这样，下面是由小编整理的关于品味黄酒的方法的资料，希望大家喜欢。 品味黄酒的方法 闻香。首先，拔掉酒瓶的瓶塞，将软木塞拿到鼻前，一手轻轻扇动，感受软木塞积敛的香味。倒入酒杯后，轻轻摇动，闻之前先呼气，再吸气，辨别各种香气的特征，感受酒香是否持久。如果是一瓶好酒，会有很浓郁的香气，哪怕是空瓶，也可留香三年之久。 观色。将酒倒入透明的高脚杯，使杯体倾斜45°，对光观察酒的外观和颜色。好的陈年老酒，色泽晶莹剔透，泛出琥珀光。 手感。用手指蘸一点酒，用食指和拇指粘合一下来感觉黏度。好酒滑腻黏手，洗净之后
留有余香。 温酒。将酒壶置于水盅内，用70℃-80℃的水淋浴酒壶，隔水温酒，40℃-45℃的酒温最适合饮用。过高则酒精蒸发，六味失调。 含香。对着酒杯吸一口气，让酒的香气先进入鼻腔，然后让酒的香气就着口腔里的酒味慢慢融合一起。 润口。轻酌一小口，缓缓从舌尖滚到舌根，让不同味蕾充分感受酒之六味。然后用纯净水漱口，并休息两分钟。好的酒，六味醇厚，没有哪一味特别突出。 入喉。让酒顺着喉咙口润至喉部，再使它回溯到舌头下，利用舌头感受酒的味道和刺激度。好的酒，无刺激无梗塞，入喉滑如上等丝绸。 黄酒的最佳饮法 黄酒温饮，暖胃驱寒。黄酒的传统饮法是放在热水中烫热或隔火加热后饮用，以
35℃-45℃为佳。在黄酒烫热过程中，黄酒中含有的极微量对人体健康无益的有机化合物，会随着温度升高而挥发掉，减轻对身体的伤害。 黄酒的营养成分 黄酒的营养成分很齐全，含有糖分、糊精、有机酸、蛋白质、氨基酸、酯类、甘油、高级醇、维生素、无机盐等。 黄酒的热量：人体靠热量来维持生命、维持生理活动、维持体力和脑力劳动的需要。如果喝三两黄酒(150毫升)可供给热量350千卡，等于我们吃二两大米或二两面粉。 黄酒内的蛋白质和氨基酸：黄酒内蛋白质和氨基酸很丰富就含有维生素B1 0.01毫克，维生素B2 0.10毫克，也是人体补充维生素B族很好的来源，妇女经常饮用还有促进美容的作用。 此外，黄酒内还含有钙、磷、镁、锰、铁、铜、锌、碘等常量元素和微量元素。尤其是镁含量高，每二两黄酒含20~30毫克，比鳝鱼、鲫鱼同量还高。缺镁时，精神紧张，手足抽搐。此外，含锌也很丰富，锌能促进食欲。黄酒的功效也十分突出，比如妇女美容，抗衰
食品发酵与酿造工艺学 题目：黄酒的培养基（原料）配方和发酵工艺控制的主要技术参数，并阐述理由。 年级：2012级 专业 姓名： 学号：
黄酒的培养基（原料）配方和发酵工艺控制的主要技术参数，并阐述理由。 黄酒是我国特有的传统酒种，是世界最古老的三大酿造酒之一。黄酒因其独特的风味特性而受到消费者的青睐。以麦制曲、用曲酿酒是中国黄酒的特色，也是我国黄酒酿造工艺一项传统操作工艺。麦曲作为黄酒生产的配料，其中含有多种微生物及其代谢产物，是一种复合酶制剂，其主要功用是给黄酒的酿造提供多种需要的酶，其品质对出酒率和酒质都有很大的影响，“曲是酒之骨”就是多年酿酒实践的精辟总结。 黄酒发酵是一种开放性的发酵过程，因此麦曲中各种微生物及酶在发酵中作用机理的研究易受外界的影响，给黄酒酿制的基础研究带来了极大的困难。目前，国内对于麦曲的研究大多集中在制曲工艺的改进及纯种曲在制曲中的应用，而对其在发酵过程中的生化反应动态研究的不多。对麦曲在酿造中的作用进行研究，不仅具有重要的学术意义，对黄酒的生产实际也具有指导意义。为此，本文对不同产地麦曲的酶活力及其在发酵过程中理化指标的差异性进行了研究，以期加深对黄酒酿制中麦曲作用的认识。 一、发酵生产的生化机制（过程） 1、材料 (1)、曲样：以江、浙等地不同黄酒生产企业生产的生麦曲为研究对象，分别编号为1、2、3、4、5。 （2）、培养基 细菌培养基（肉膏蛋白胨培养基），酵母培养基（YPD），霉菌培养基（察氏培养基）。 2、主要仪器 粉碎机（DJ-02型，上海淀久中药机械制造有限公司），电子天平（FA2004N，上海精密科学仪器有限公司），分光光度计（722S，上海精密科学仪器有限公司），恒温水浴锅（HH-S2系列，江苏金坛市环宇科学仪器厂），pH计（PHS-3C，上海精密科学仪器有限公司雷磁仪器厂），恒温培养箱（HG303系列，南京盈鑫实验仪器有限公司）。 3、方法
绍兴会稽山黄酒营销策划书 目录 一、前言 (1) 二、营销状况分析 (1) 1) 市场分析 (1) 2) 产品分析：黄酒特点和用途 (1) 3) 竞争对手分析： (1) 1.古越龙山 (2) 2.金枫酒业 (2) 3.塔牌 (2) 4.啤酒 (2) 5.红酒 (2) 6.白酒 (2) 4) 消费群体和需求分析 (2) 1、消费人群的基本消费形态 (2) 2、消费者地域分布 (2) 3、消费者对黄酒的需求分析 (3) 三、自身分析 (3) 1).优势 (3) 2).劣势 (3) 3).机会 (3) 4).威胁 (3) 5).综上所诉，可得出结论： (3) 四、营销目标和策略 (4) 1).产品定位： (4) 2).目标市场： (4) 3).焦点覆盖率： (4) 4).分销策略 (4) 5).促销策略 (5) 1.广告 (5) 2.活动 (5) 五、行动方案 (5) 六、风险控制 (6) 1)、营销人员管理 (6) 2)、货款账龄管理 (6) 3)、终端库存管理 (6) 4)、渠道稳定性管理 (6) 七．结束语 (6)
一、前言 黄酒是民族特产，属于酿造酒，惟中国有之。说起黄酒，人们几乎都想到浙江绍兴，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，为酿制绍兴酒提供了得天独厚的优质水源。 从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，江苏、浙江、上海、福建历来是我国黄酒的主产区和主销区。苏州又是江苏的主要产销区之一，因此，选择南方的重要城市苏州作为本次营销的首选目标，作为一个突破点以希望打开全国市场。 二、营销状况分析 1) 市场分析 黄酒行业势单力薄。黄酒规模企业2010年的产量为134万吨，五年的复合增长率高达17.6%；2010年的收入为97.77亿元，十年复合增速为17.87%。 但黄酒规模企业的产量预计是啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒中最少的；收入也是饮料酒中最少的，动态的看，黄酒近五年的收入复合增速约为15.38%，略高于啤酒的12.32%，但远低于白酒的28.42%和葡萄酒的24.56%。微观层面，黄酒的规模企业数量要小于其他酒种，规模企业的平均收入也低于其他酒种。黄酒行业整体盈利能力也偏低。2010年黄酒的行业利润率只有8.87%，低于较为赚钱的白酒和葡萄酒，但稍高于竞争更为激烈的啤酒。 黄酒消费具有较强的区域性和季节性，自古以来，就有“南黄北白”之说。预计浙江的消费占全国的30%左右，上海占全国的13%左右，江苏占全国的13%左右，浙江、上海和江苏的黄酒消费约占全国的50%以上。黄酒行业突破区域瓶颈关键在持续创新，例如高度黄酒对消费区域的突破。黄酒消费还具有一定的季节性。从行业产量数据看，第一和第四季度的产量是全年高点，即黄酒销售旺季。 2) 产品分析：黄酒特点和用途 传统的饮料酒，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。 黄酒具有独特的保健功效和药用价值。黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。 除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料。特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成份有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒。 黄酒的文化内涵，与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。 会稽山黄酒的产品应注重黄酒的文化内涵和保健功效。 3) 竞争对手分析： 主要竞争对手有：古越龙山，金枫酒业，塔牌，以及啤酒，白酒和红酒等产品。
好喝的黄酒 好喝的黄酒 1 古越龙山 (中国驰名商标,中国名牌,中国绍兴黄酒集团) 2 会稽山 (中国驰名商标,中国名牌,会稽山绍兴酒股份有限公司) 3 嘉善 (源于1618年,400年的酿酒史,浙江嘉善黄酒有限公司) 4 塔牌 (中国名牌,中华老字号,浙江塔牌绍兴酒有限公司) 5 金枫-和-石库门 (中国驰名商标,中国名牌,上海金枫酒业股份有限公司) 5 女儿红 (中国驰名商标,中华老字号,绍兴女儿红酿酒有限公司) 6 即墨 (北方最大的黄酒研发和生产企业,山东即墨黄酒厂) 7 海神 (十大黄酒品牌,安徽省海神黄酒有限公司) 9 沙洲 (十大黄酒品牌,中国名牌,张家港酿酒集团) 10 白蒲 (十大黄酒品牌,江苏南通白蒲黄酒有限公司) 黄酒怎么喝最好夏季冰饮 夏天炎热，在黄酒中放几颗话梅，在用电热壶加热10分钟，待其温度降到室温后再放进冰箱中进行冰镇，一般放10~15℃最佳，在饮用时放少许的冰块，即可饮用。 冬季温饮
黄酒中还含有极微量的甲醇、醛、醚类等有机化合物，对人体有一定的影响，为了尽可能减少这些物质的残留，一般将黄酒隔水烫到60--70度左右再喝，其中的醛、醚等有机物的沸点较低，一般在20--35度左右，即使甲醇也不过65度，在黄酒烫热的过程中，随着温度升高而挥发掉，同时，黄酒中所含的脂类芳香物随温度升高而蒸腾，从而使酒味更加甘爽醇厚，芬芳浓郁，暖身保健。 女人喝什么酒最好 珍珠红甜酒，采用糯米酿造，有暖胃驱寒，养颜补肾的作用，酒体呈现深琥珀色，挂杯均匀;气息干净，浓度中等，带有焦糖、麦芽糖、桂花、蜜枣的香调;入口柔顺浓郁，有红枣、桂圆、蜜饯、干果、焦糖、蜂蜜的味道，整体口感甜美，并有浓稠的蜂蜜、桂花香味萦绕口腔，余韵绵长。是一款十分受女生喜欢的甜味酒。 女人喝什么酒最好果酒，用水果本身的糖分被酵母菌发酵成为酒精的酒，含有水果的风味与酒精。如李子酒，葡萄酒等等。果酒具有原果实特有的香气，应该酸甜适口，醇厚纯净而无异味，甜型酒要甜而不腻，干型酒要干而不涩，不得有突出的酒精气味。适量饮果酒有利于心脏。 女人喝什么酒最好 红酒(red wine)是葡萄酒的通称，并不一定特指红葡萄酒。红酒有许多分类方式。以成品颜色来说，可分为红葡萄酒、白葡萄酒及粉红葡萄酒三类。红酒中尽管含有较少量的酒精，但是也不宜过多饮用，一般每天喝50毫升就能够起到美容养颜的功效。 女人喝什么酒最好
浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司营销项 目规划书 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上证所挂牌交易。公司的主营业务和主要利润都来自于绍兴的传统产品——绍兴酒。公司拥有中国弛名商标“古越龙山”，浙江省著名商标，具有300多年历史的品牌“沈永和”，以及“鉴湖”、“状元红”等在消费者中有一定影响力的品牌。在率先通过ISO9002认证后，公司又于2001年成为黄酒行业第一家通过ISO14000认证的企业。可以说，古越龙山是黄酒行业当之无愧的龙头企业。 但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战。据对该公司2001年年报分析,公司盈利能力下降，赚取现金能力削弱，每股收益(2001年0.31元，2000年0.40元)和净资产收益率(2001年7.56，2000年11.05)下降突出。公司近三年的销售额为482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上项目的影响，可以得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减的结论。而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势，1999年为59,994,280元，2000年为73,008,776元，2001年为78,253,848元，如此大幅的库存增长使公司的现金能力下降，在国内22家酿酒上市公司中排名为17位。 为什么会出现这种情况？除了该企业的产能大大高于销售能力（该企业具有年产绍兴酒11万吨的生产能力，而销量大约徘徊在4万吨左右）和必要的熟化库存等客观原因外，更深层次的原因在哪里？我们认为，该企业的营销战略上存在一定的误区。我们将从消费者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手，来分析古越龙山公司所应采取的整体营销战略。 一、消费者分析 一种产品之所以能立足于市场，是因为它能够满足一个消费群体的某种需求。从深一
黄酒行业现状 1、行业管理体制与行业政策 （1）行业管理体制及主管部门 黄酒行业的管理目前主要由中国酿酒工业协会负责，中国酿酒工业协会CHINA ALCOHOLIC DRINKS INDUSTRY ASSOCIATION （英文缩写CADA ）是由应用生物工程技术和有关技术的酿酒生产企业及为其服务的有关部门和相关单位自愿组成的全国性行业组织。目前，黄酒行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和协会仅对本行业实行行业宏观管理，企业的业务管理和生产经营完全按照市场化方式进行。 （2）黄酒行业法律法规及政策 我国政府为鼓励、发展和规范黄酒行业，先后出台了不少标准以及政策措施。在质量安全控制、环境保护等方面，黄酒企业受到《黄酒生产许可证审查细则》、《食品质量安全市场准入审查通则》、《绿色食品等级标准》、《新资源食品管理办法》、《食品企业通用卫生规范》、《产品质量监督试行办法》、《定量包装商品计量监督管理办法》、《中华人民共和国环境保护法》《食品安全法》等法规的规范。 （3）产品相关标准 GB2758-1981《发酵酒卫生标准》，GB10344-1989《饮料酒标签标准》，GB17946-2000《绍兴酒（绍兴黄酒）》，GB/T13662-2000《黄酒》，备案有效的企业标准。 2、行业发展状况 源于中国的黄酒是世界三大古酒之一，距今已有2500余年的历史。作为我国具有古老
传统的特色酒类品种，黄酒产销状况较为稳定，市场容量近几年持续保持增长，在行业龙头的大力推广下，黄酒消费逐渐突破了传统区域，产品结构日益丰富，市场不断细分，为行业的发展提供了良好的契机。 （1）增长平稳潜力巨大，区域局限依然明显 2007年，全国黄酒产量为230万吨，同比增长4.56%，产量增速低于前几年，销售产值为71.27亿元，同比增长26.77%。2008年1-9月，黄酒行业主营业务收入和利润总额增速分别为19.72%和15.89%。 2000-2010年我国黄酒产量走势及预测（万吨） 2006年全国规模以上黄酒企业主要经济指标 产量(万吨) 同比 (%) 销售收入 (亿元) 同比 (%) 利润 (亿元) 同比 (%) 税金 (亿元) 同比 (%) 63.81 236.2 55.18 25.69 4.5 25.7 5.6 25.71 据调查数据显示，目前国内年度黄酒人均消费为1.4升，年度白酒人均消费为2.6升，年度啤酒人均消费为21升，葡萄酒人均消费为0.26升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。如以上海年人均10.5公斤黄酒消费量来测算，国内黄酒市场容量的乐观预测可以达
黄酒的未来在这里！ 上海之也市场营销策划有限公司 邓征 2014.07.02
秦始皇喝的是黄酒，汉武帝喝的是黄酒，唐宗、宋祖喝的也是黄酒。蕴含中华5000多年历史文化的酒类，现如今偏安与一隅，是消费者不接受？还是渠道商不愿意推？ 在笔者看来，这与大多黄酒企业“重销售”，“轻营销”的经营方式有着直接关系。对价值认同度不高的黄酒来说，更应该提升消费者的认知、兴趣、信念和产品本身价值，绝非仅在一个“销”字上做文章。 那有些企业会说，我们暂时没有大的市场投入怎么办？我们来看一个国际知名洋酒品牌的案例。 绝对伏特加，至八十年代开始，把他的诉求确定为“绝对完美”，之后他用各种生活元素、城市、交通工具等组合成他的瓶型，寓意是因为他“绝对完美”所以你看什么都像他。 仅使用平面广告的形式传播，由于广告设计的艺术感强，被许多酒馆作为艺术品悬挂，此举，在伏特加品类销量大增同时，也让“绝对伏特加”快速成为美国伏特加的领导品牌。此类广告营销方法还有很多，他不是让我们膜拜的，是完全可以借鉴的。 在“自媒体”如此发达的今天，任何人都可以与世界对话，何况一个企业。在如今的互联网时代，任何有价值的内容，都会被放大和迅速传播。 纵观黄酒快速发展的第一个十年，大多是在销售这个层面与消费
者沟通，因此黄酒的价值提升并不快。下一个十年，是黄酒的第一个黄金十年，市场需要了解真相，就是黄酒品牌和产品，到底给消费者带来什么样的价值？ 在黄酒行业内，经常听到一句话，“黄酒缺少一个消费的理由”，我们不禁想问，是黄酒缺少消费理由？还是他的消费理由就在哪里，并没有被使用起来？ 我们先看看在江浙沪地区销量前几名的单品，他们给出市场的消费理由是什么？ 会稽山“纯正系列” 纯正方瓶，厚重、沉稳的包装，给人一种实在、不浮夸的视觉感，符合他 “纯正的绍兴酒”，这一诉求，显然对大量消费绍兴酒的人群，起到了引导和促进作用，既然消费某个地区的产品，当然要纯正的，这是有市场共识的，无需多加解释。 “纯正系列”进一步扩大市场，就要演绎自己“纯正”的理念， “纯正”带给消费者生活上的意义是什么，必要引起他们的共鸣！ 目前随着市场竞争的加剧，打着地道绍兴酒旗号，做市场的企业越来越多。这里有个问题，大家都打绍兴酒的旗号，黄酒文化能否复兴，“越派黄酒”市场会快速扩张吗？关键看怎么打，如果大家挖掘不同的黄酒文化，自然是很好的，但如果以价格战进行，这必然会拉低整个绍兴酒的价值。 事实情况是，“越派黄酒”集体缺乏和“浙商群”沟通，他们是
绍兴黄酒的功效 绍兴黄酒的功效1、含有丰富氨基酸：黄酒的主要成分除乙醇和水外，还含有18种氨基酸，其中有8种是人体自身不能合成而又必需的。这8种氨基酸，在黄酒中的含量比同量啤酒.葡萄酒多一至数倍。 2、易于消化：黄酒含有许多易被人体消化的营养物质，如：糊精.麦芽糖、葡萄糖、脂类.甘油、高级醇、维生素及有机酸等。这些成分经贮存，最终使黄酒成为营养价值极高的低酒精度饮品。 3、舒筋活血：黄酒气味苦、甘、辛。冬天温饮黄酒，可活血祛寒、通经活络，有效抵御寒冷刺激，预防感冒。适量常饮有助于血液循环，促进新陈代谢，并可补血养颜。 4、美容抗衰老：黄酒是b族维生素的良好来源，维生素b1.b2.尼克酸、维生素e都很丰富，长期饮用有利于美容、抗衰老。 5、促进食欲：锌是能量代谢及蛋白质合成的重要成分，缺锌时，食欲、味觉都会减退，性功能也下降。而黄酒中锌含量不少，如每100毫升绍兴元红黄酒含锌0.85毫克。所以饮用黄酒有促进食欲的作用。 6、保护心脏：黄酒内含多种微量元素。如每100毫升含镁量为20～30毫克，比白葡萄酒高10倍，比红葡萄酒高5倍;绍兴元红黄酒及加饭酒中每100毫升含硒量为1～1.2微克，比白葡萄酒高约20倍，比红葡萄酒高约12倍。在心血管疾病中，这些微量
元素均有防止血压升高和血栓形成的作用。因此，适量饮用黄酒，对心脏有保护作用。 7、理想的药引子：相比于白酒、啤酒，黄酒酒精度适中，是较为理想的药引子。而白酒虽对中药溶解效果较好，但饮用时刺激较大，不善饮酒者易出现腹泻、瘙痒等现象。啤酒则酒精度太低，不利于中药有效成分的溶出。此外，黄酒还是中药膏、丹、丸、散的重要辅助原料。中药处方中常用黄酒浸泡、烧煮、蒸炙中草药或调制药丸及各种药酒，据统计有70多种药酒需用黄酒作酒基配制。 绍兴黄酒品牌1、古越龙山黄酒 浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国最大规模的黄酒企业。也是目前绍兴最有名的黄酒品牌。古越龙山产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等40多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。 2、会稽山黄酒 会稽山黄酒也是中国比较有名的黄酒品牌，而且它是全国同行业中第一家通过iso9002国际标准认证的。近日，会稽山黄酒为了能够迎合消费者的消费习惯，与电商平台酒仙网达成战略合作协议。 3、塔牌黄酒 塔牌黄酒作为中国绍兴黄酒中的精品，系类众多、品种齐全，可分为出口酒系列、年份酒系列、特性黄酒系列及其其它酒系列。 绍兴黄酒的历史绍兴酿酒业，在春秋战国时期，已较为普遍。历经秦、汉、唐、宋、元、明、清，经久不衰，并逐步发
料配方黄酒是以大米、糯米原料，加入麦曲、酒母边糖化边发酵而生产的一种酿造酒。制作方法1.原料选择：黄酒酿造所用的主要原料是经过精白处理的糯米和大米，也有用黍米和玉米的，其次是小麦和水。酿造黄酒的大米应该米粒洁白丰满、大小整齐、夹杂物少。千粒重在20~30克，比重在~，米的淀粉含量越高越好。在生产时，最好使用吸水快、易糊化和糖化的软质米。酿造用水的质量直接影响到产品的优劣。一般要求所用的水要清洁卫生，符合饮用水的标准，常用泉水、湖水、深井水和河心水。2.米的精白：大米外层含有脂肪和蛋白质，影响成品质量，应该通过精白（碾米加工）把它除去，大米的精白程度可用精米率表示，一般要求精米率在90%，也可以直接以标一粳或标二粳作投料用米。3.浸米：其目的是使淀粉吸水，便于蒸煮糊化传统工艺浸米时间长达18~ 20天，主要目的是取得浸米浆水，用来调节发酵醪液的酸度，因为浆水含有大量乳酸。新工艺生产一般浸米时间为2~3天即可使米吸足水分。4. 蒸饭：蒸饭目的是使淀粉糊化。目前一般使用卧式或立式连续蒸饭机蒸饭，常压蒸煮25分钟左右即可，蒸煮过程中可喷洒85℃左右的热水并进行抄饭。要求米饭“外硬内软、内无生心、疏松不糊、透而不烂、均匀一致”。5. 落罐发酵：蒸熟的米饭通过风冷或水冷落入发酵罐中，再加水、麦曲（原料米量的10%）、酒母（约发酵醪液体积的10%），使总重量控制在300~340公斤（按原料米100公斤为基础），混合均匀，品温控制在24~26℃。落罐10~12小时，品温升高，进入主发酵阶段，这时必须控制发酵温度在 30~ 31℃，利用夹套冷却或搅拌调节醪液温度并使酵母呼吸和排出二氧化碳。主发酵一般要3~5天完成。6. 后发酵：经过主发酵后，发酵趋缓弱，即可把酒醪移入后发酵罐，控制品温和室温在15~18℃，静止发酵20~30天左右，使酵母进一步发酵，并改善酒的风味。7. 压榨、澄清、消毒：后发酵结束，利用板框式压滤机把黄液体和酒糟分离开来，让酒液在低温下澄清2~3天，吸取上层清液再经棉饼过滤机过滤，然后送入换热消毒器，在70~75℃灭菌20分钟左右，杀灭酒溶中的酵母和细菌，并使酒中沉淀物凝固而进一步澄清，也让酒体成分得到固定。灭菌后趁热罐装，并严密包装，入库陈酿二个月。成品黄酒要求酒度在16%以上，酸度在以下。麦曲和酒母麦曲在黄酒生产中主要起到糖化剂的作用，并给予黄酒有色有香。酒母主要作为发酵剂的作用。黄酒发酵是典型的边糖化边发酵的方法。
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黄酒市场营销策划书 ——以会稽山黄酒为例 1 、执行概要和要领 (4) 2 、目前的营销状况 (4) 2.1 市场状况： (4) 2.2 产品状况： (5) 2.3 竞争状况： (6) 2.4 分销状况： (7) 2.5 宏观环境状况： (7) 3 、SWOT 问题分析 (8) 3.1 优势： (8) 3.2 劣势： (8) 3.3 威胁： (9) 3.4 综上所述： (9) 4 、目标 ............................................................. 1..0. 4.1 财务目标：.................................................... 1..0. 4.2 市场份额：.................................................... 1..0. 5 、营销战略 ......................................................... 1..0. 5.1 目标市场：.................................................... 1..0.
5.2 定位：........................................................ 1..0. 5.3 产品：......................................................... 1..0. 5.4 定价; ............................................................................................................................. 1..1. 5.4.1 生产成本：................................................ 1..1 5.4.2 会稽山黄酒价格............................................ 1..1 5.4.3 定价策略.................................................. 1..2 5.5 促销：......................................................... 1..2. 5.5.1 促销组合：推拉结合策略..................................... 1.2 5.5.2 广告策略：................................................ 1..3 5.6 品牌：......................................................... 1..3. 6 、风险分析 .......................................................... 1..4. 6.1 竞争风险：...................................................... 1..4. 6.2 财务风险：..................................................... 1..4. 6.3 其他风险：..................................................... 1..5.