消费者行为理论
一、主要问题提示:
1.基数效用论和序数效用论
(1)基数效用论是研究消费者行为的一种理论.其基本观点是:效用是可以计量并加总求和的,因此,效用的大小可以用基数(1,2,3……)来表示.所谓效用可以计量,就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量.所谓效用可加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用.根据这种理论,可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题.基数效用论采用的是边际效用分析法.
(2)序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论.其基本观点是:效用作为一心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序,因此,效用只能用序数(第一,第二,第三……)来表示.序数效用论采用的是无差异曲线分析法.
2.效用,总效用与边际效用
(1)效用的含义.
效用----是一个人消费某种物品所得到的满足程度,它是主观的,效用因人,因时,因地而不同.
(2)总效用的含义.
总效用---是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度.
(3)边际效用的含义.
边际效用----是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度.边际的含义是增量,指自变量增加所引起的因变量的增加量.在边际效用中,自变量是某物品的消费量,而因变量则是满足程度或效用.消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用.
(4)边际效用与总效用的关系.
当边际效用为正数时,总效用是增加的;当边际效用为零时,总效用达到最大;当边际效用为负数时,总效用减少.
3.边际效用分析与效用最大化的条件
(1)消费者行为理论主要有:基数效用论和序数效用论;基数效用论采用的是边际效用分析法,序数效用论采用的是无差异曲线分析法;
(2)边际效用递减规律.
随着消费者对某种物品消费量的增加,他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的.这种现象普遍存在,被称为边际效用递减规律.
(3)消费者均衡.
消费者均衡所研究的是消费者在既定收入的情况下,如何实现效用最大化的问题.在运用边际效用分析法来说明消
费者均衡时,消费者均衡的条件是:消费者用全部收入所购买的各种物品所带来的边际效用,与为购买这些物品所支付的价格的比例相等,或者说每1单位货币所得到的边际效用都相等.用公式表示为:
上述(1)式是限制条件,说明收入是既定的,购买X与Y物品的支出不能超过收入,也不能小于收入.超过收入的购买是无法实现的,而小于收入的购买也达不到既定收入时的效用最大化.(2)式是消费者均衡的条件,即所购买的X与Y物品带来的边际效用与其价格之比相等,也就是说,每1单位货币不论用于购买X商品,还是购买Y商品,所得到的边际效用都相等.
4.无差异曲线的含义与特征
(1)无差异曲线的含义.
无差异曲线是用来表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线.在这一概念中,无差异的含义就是对消费者来说效用是相同的,满足程度是无差别的.
(2)无差异曲线的特征:
第一,无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线,其斜率为负值.这就表明,在收入与价格既定的条件下,消费者为了得到相同的总效用,在增加一种商品的消费时,必须减少另一种商品的消费.两种商品不能同时增加或减少.
第二,在同一平面图上可以有无数条无差异曲线.同一条无差异曲线代表相同的效用,不同的无差异曲线代表不同的效用.离原点越远的无差异曲线,所代表的效用越大;离原点越近的无差异曲线,所代表的效用越小.
第三,在同一平面图上,任意两条无差异曲线不能相交,因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用,与第二个特征相矛盾.
第四,无差异曲线是一条凸向原点的线.这是由边际替代率递减所决定的.
5.消费可能线
(1)消费可能线的含义.
消费可能线又称家庭预算线,或等支出线,它是一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下,消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线.
(2)注意消费可能线的形状,能够根据给出的条件画出一条消费可能线;
(3)消费可能线的移动.
如果商品价格不变而消费者的收入变动,则消费可能线会平行移动.收入增加,消费可能线向右上方平行移动;收入减少,消费可能线向左下方平行移动.
如果收入不变,而两种商品的价格同比例上升或下降,则其结果与收入变动相同.
如果收入不变而两种商品的价格变动,则消费可能线也要移动,但并不是平行移动的.
6.序数效用分析与效用最大化的条件
(1)序数效用论采用的无差异曲线分析法.
(2)无差异曲线分析法用无差异曲线表示偏好,用消费可能线表示收入与价格既定的限制条件,当无差异曲线与消费可能线相切时,消费者实现了效用最大化.
(3)要求能够用图形说明.(参阅教材中P100图4-10)
7.消费者剩余
(1)消费者剩余的含义.
消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额就是消费者剩余.
(2)消费者剩余并不是消费者实际收入的增加,只是一种心理感觉.
(3)消费者剩余是衡量消费者福利的指标,即消费者剩余的增加就是消费者福利的增加.
8.消费者行为与需求定理的关系
(1)需求定理表明:一种商品的需求量与价格之间成反方向变动.
(2)消费者购买各种物品是为了实现效用最大化,或者也可以说是为了消费者剩余最大.当某种物品价格既定时,消费者从这种物品中所得到的效用越大,即消费者对这种物品评
价越高,消费者剩余越大.当消费者对某种物品的评价既定时,消费者支付的价格越低,消费者剩余越大.因此,消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小.消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得的效用,效用大,愿付出的价格高;效用小,愿付出的价格低.随着消费者购买的某物品数量的增加,该物品给消费者所带来的边际效用是递减的,而货币的边际效用是不变的.这样,随着物品的增加,消费者所愿付出的价格也在下降.因此,需求量与价格必然成反方向变动.
9.消费者行为理论对企业决策的启示
(1)在市场经济中,消费者主权是指企业要根据消费者的需求进行生产.消费者行为理论告诉我们,消费者购买物品是为了效用最大化,而且,物品的效用越大,消费者愿意支付的价格越高.
(2)根据消费者行为理论,企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用.效用是一种心理感觉,取决于消费者的偏好.所以,企业要使自己生产出的产品能卖出去,而且能卖高价,就要分析消费者的心理,能满足消费者的偏好.消费者的偏好首先取决于消费时尚.不同时代有不同消费时尚,一个企业要成功,不仅要了解当前的消费时尚,还要善于发现未来的消费时尚.这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动,并及时开发出能满足这种偏好的产品.同时,消
费时尚也受广告的影响.一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚,左右消费者的偏好.从这个社会来看,影响消费者偏好的是消费时尚与广告,但从个人来看,消费者的偏好要受个人立场和伦理道德观的影响.所以,企业在开发产品时要定位于某一群体消费者,根据特定群体的爱好来开发产品.
(3)消费者行为理论还告诉我们,一种产品的边际效用是递减的.如果一种产品仅仅是数量增加,它带给消费者的边际效用就在递减,消费者愿意支付的价格就低了.因此,企业的产品要多样化,即使是同类产品,只要不相同,就不会引起边际效用递减.边际效用递减原理启示企业要进行创新,生产不同的产品.
10.工资决定劳动供给
(1)每个人的时间可以分为两部分:工作以及闲暇.一个人把多少时间用于工作,多少时间用于闲暇取决于工资.
(2)工资的变动通过替代效应和收入效应来影响劳动供给.闲暇是没有收入的,享受闲暇就必须放弃工作所能得到的工资.替代效应指工资增加引起的工作对闲暇的替代.因此,随着工资的增加,替代效应使劳动供给增加.另一方面,随着工资增加,人们的收入增加,收入增加引起人们对各种物品与劳务的需求增加.闲暇也是一种正常物品.因此,随着收入增加,对闲暇的需求也增加.增加闲暇必定减少劳动时间,这就是工资增加引起的收入效应,收入效应使劳动供给随工资增加而减
少.
(3)随着工资增加引起的替代效应和收入效应对劳动供给起着相反的作用.如果替代效应大于收入效应,则随着工资增加,劳动供给增加.如果收入效应大于替代效应,则随着工资增加,劳动供给减少.工资作为劳动的价格决定了劳动供给决策.
消费者行为的理论与分析 消费者行为是指人们在购买、使用、评价商品或服务时所表现出来的行为，研究消费者行为对于企业制定营销策略和预测市场需求非常重要。本文将对消费者行为的理论和分析进行探讨。 一、马斯洛需求层次理论 马斯洛需求层次理论是消费者行为领域的经典理论之一，该理论认为人的需求具有一定的等级结构，包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，每一层需求层次满足之后，个体才会进入下一层次的需求。企业在营销过程中可以针对消费者不同层次的需求设计产品和服务，从而更好地满足消费者需求。 二、环境心理学理论 环境心理学理论是一种考虑身体、行为和环境三者相互影响的理论，该理论认为消费者行为是通过与环境相互作用而形成的。在购物环境中，消费者的注意力、情感和社交交往对于购物行为具有重要影响，企业可以通过设计购物环境和门店布局来影响消费者的行为。 三、认知一致理论 认知一致理论是指消费者在购买商品或服务之前，先形成了一定的认知结构，商品或服务必须与这种认知结构相一致，才有可能被消费者接受。因此，企业在制定营销策略时，需要了解消费者的认知结构和价值观念，从而更好地进行宣传和推广。 四、品牌效应理论 品牌效应理论认为品牌对消费者购买行为有着重要影响。消费者通常根据品牌声誉、品质等因素来选择商品或服务，品牌效应能够使消费者对产品或服务形成认知偏见，并促使消费者再次购买同品牌产品或服务的可能性更高。
五、社会化学习理论 社会化学习理论是消费者行为领域的重要理论之一，该理论认为人们的消费行为是在社会化过程中学习和形成的。消费者的品位和购物习惯等因素都受到社会化因素的影响，企业可以通过社交媒体、博客等平台与消费者建立联系，提高品牌知名度，加强消费者的忠诚度。 六、个人心理学理论 个人心理学理论指的是消费者行为是由个人内部的心理因素影响的。消费者的个性特点、品味、购物偏好等都对消费行为起着重要影响。 七、决策过程理论 决策过程理论认为消费者在购买商品或服务时，会经历认知刺激、信息搜索、信息筛选、购买决定和后续行为等过程。在这样的决策过程中，消费者通常会考虑商品的价格、品质、品牌等因素，企业可以针对这些因素设计营销策略。 结论 消费者行为的理论和分析对于企业了解市场需求、制定营销策略具有非常重要的意义。企业可以通过研究消费者的需求、心理特点和购物习惯，更好地进行产品设计和品牌塑造，提高公司的竞争力和市场份额。
消费者行为理论 消费者行为理论简介：消费者行为理论是市场营销的基础理论之一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济分析，并且使用了过多的理想化假设。 一、消费者行为理论特点 （1）消费者行为理论既涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为互相的机制。 （2）消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。 （3）消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。 （4）消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。 （5）消费者行为理论又称买方行为，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。 二、消费者欲望和心理 消费者消费商品的动机源于消费者本身的欲望。欲望即“需要而没有”，指一个人想要但还没有得到某种东西的一种心理感觉。物品之所以能成为用于交换的商品，原因在于商品恰好具有满足消费者某些方面欲望的能力。 通常认为，欲望源于人的内在生理和心理的本性。一方面，人的欲望具有多样性，一种欲望得到满足，更高层次的欲望也会随之产生。因此，人的欲望表现为无限性，至少相对于获取满足欲望的手段而言如此。这就决定了人们在可支配的资源既定的条件下，会尽可能多地获取商品，以便使自身的欲望得到最大满足。另一方面，对特定的商品而言，人的欲望又是有
第4章消费者行为理论 第4章消费者行为理论 4.1 知识要点 本章要求掌握欲望、偏好和效用的概念；边际效用递减规律；消费者在效用最大化法则下行事所形成的消费者均衡以及消费者行为理论的应用。 1、基本概念 （1）欲望：人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求。 （2）偏好：人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向。 （3）效用：从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。 2、边际效用递减规律：在一特定的时间内随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。 3、消费者均衡。 4、消费者行为理论的应用 （1）消费者剩余。消费者剩余就是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。（2）需求规律。消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。因为边际效用是递减的，所以随着消费者消费数量的增加，消费者为这种商品所愿意支付的价格越低，所以就形成了需求量与价格成反向变动的关系，即需求规律。 （3）企业在决策过程中必须考虑到企业对消费者行为的影响。 （4）消费者除了需求量之外的决策行为也可以用消费者行为理论进行分析。 4.2 习题解答 【关键概念复习】 在B栏中寻找与A栏中术语相应的解释，并将序号填在术语前边。 A B 3 偏好 1.从某一商品的消费中所能得到的满足感 4 消费可能线 2.消费者心理宁愿付出的价格超过他实际付出的价格的部分 1 效用 3.人们在购买一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向 7 总效用4.表明在消费者收入、商品价格既定的条件下，消费者有限的预算所能买到的商品和服务的组合 6 边际效用 5.理性消费者实现效用最大化的状态 2 消费者剩余 6.消费最后一个单位的商品或服务所带来满足感的增量 5 消费者均衡7.消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量 【思考与练习】 （一）填空题 1．边际效用递减规律普遍存在于一切物品的消费中，对于这一规律可以用和 两个理由来解释。 答案：生理或心理的原因物品本身用途的多样性 2．顾客买一件衣服，愿意购买原价180元的款式，但是付款时发现商家做活动打折优惠至160元，那么我们把那20元称作。 答案：消费者剩余
CH5 选择 一、消费者最优选择 1、预算线与无差异线的切点——斜率相等：(x 1’, x 2’)是消费者的最优选择 3、最优选择的条件： （1）最优必相切，但相切不一定最优。 相切是最优选择的必要条件，不是充分条件。 只在凸偏好下，才是充分条件：无差异曲线是严格凸的，那么，在每一条预算线上只有一个最优选择。 （2MR S ≠p 1/p 2，就一定不是最优选择。 二、消费者需求函数
需求束：一定价格和收入水平下的商品1和商品2的最优选择。 需求函数：把最优选择=需求数量，与价格、收入联系起来的函数。x（p1，p2，m）。 若两商品完全替代，则消费者只会购买便宜的 那一种；若两商品价格相同，则消费者不会在意购 3、中性商品、厌恶品 在中性商品和厌恶品情况下，消费者把所有的钱都花费在喜欢的商品上，而不会去购买中性商品或厌恶品。如果商品1是喜欢品，而如果商品2是中性或厌恶品，则：需求函数——x1=m/ p1；x2=0。
+dln x 7、拟线性偏好 拟线性偏好的效用函数：u(x l，x2) =v(x l)+ x2=k 如果，在(x l，x2)，无差异曲线与预算线相切，那么，对于任意的常数k，另一条无差异曲线一定也会在(x l，x2+k)相切，收入增加不会改变商品1的需求，所有新增的收入将全部用于商品2的消费上。 实际中，生活必需品（牙膏、盐），收入很少时，收入都买此类产品；随收入增加，此类产品不会买更多，而把多余的收入花在其他商品上。所以，遇到“占预算很小的商品”，拟线性偏好假设，很合适。 现实中，我们看到的往往是需求行为，我们需要知道产生这些行为的偏好效用函数。因为知道了效用函数，我们就能预测新情况下的行为。 四、边际替代率条件的含义 如果，2商品，价格相同→均衡时，边际替代率相同→以相同的方式来交换这两种商品。 价格不是任意的数字，它反映了对边际商品的评价。 题： 1、某消费者，无论征收所得税、还是消费税，他的状况是一样的。他的偏好类型？
CH3 偏好 ★（看）消费束具有完整性：包含一切合适的商品，即把不同情况、不同地区的同样的商品看作不同的商品。 假设消费者可以排列各种各样的消费可能性，消费者排列消费束的方法，显示了消费者偏好。 偏好概念，是建立在消费者行为的基础上。 一、消费者偏好 1、严格偏好：> 。（x1,x2）> (y1,y2)，消费者肯定要（x1,x2）,不要（y1,y2）。 无差异偏好：～。（x1,x2）~ (y1,y2)，消费者获得的满足程度一样。 弱偏好：≥。（x1,x2）≥（y1,y2）=消费者认为X至少与Y一样好。 2、严格偏好、无差异偏好、弱偏好之间的关系： （1）若（x1,x2）≥(y1,y2)，且（x1,x2）≤(y1,y2) →（x1,x2）~ (y1,y2) （2）若（x1,x2）≥(y1,y2)，且不包括（x1,x2）~ (y1,y2) →（x1,x2）> (y1,y2) 二、※偏好的假设 1、完备性：任何两个消费束（商品组合）都是可以比较的。 2、反身性：任何消费束至少与本身同样好。 3、传递性： 4、单调性：总是偏好数量多的商品组合。 5、连续性：偏好，具有惯性，对于数量相近的商品，消费者的偏好很接近。 6、凸性：总是偏好多样化的商品组合。 三、※无差异曲线 四、偏好的例子（K） 1、完全替代品： 如果，消费者愿意按固定的比率，用一种商品代替另一种商品，那么，这两种商品是完全替代品。 2、完全互补品： 是始终以固定的比例一起消费的商品。这些商品是相互“补充”的。例子——鞋。
3、厌恶品 厌恶品：消费者不喜欢的商品。 4、中性商品 中性商品：消费者无论从哪方面讲都不在乎的商品。 5、餍足 餍足：有最佳的消费束（1x ，2x ），越接近（1x ，2x ）越好。（1x ，2x ）是餍足点或最佳点。 （1）当两种物品线的（2）当佳点”（3）当减少6、离散商品 是否考虑商品的离散性取决于我们的应用。在分析时，如果消费者选择一、两个的商品，离散性很重要；如果消费者选择30、40个的商品，则视为连续商品。
消费者行为理论 无差异曲线分析方法 它是指这样一条曲线，在它上面的每一点，商品的组合是不同的，但是，它表示人们从中得到的满足程度却是相同的。 1、完全替代品的无差异曲线的斜率为负的常数。完全替代品是指两种商品之间的替代比率的固定不变的情况。在完全替代情况下，两商品之间的边际替代率是一个常数，相应的无差异曲线是一条斜率不变的直线。 2、完全互补品的无差异曲线斜率不存在。完全互补品指两种商品必须按照固定的比例同时被使用的情况。因此，在完全互补情况下，相应的无差异曲线为直角形。 3、厌恶品（两种商品中一种）无差异曲线为正数，若两种商品都是厌恶品则无差异曲线为负数。 4、中性商品的无差异曲线为0或者不存在。 5、厌足偏好：一个消费者对两种产品会产生厌足偏好，指的是在第一象限出现一个合意点，无差异曲线则会围绕这个厌足点，出现封闭曲线。体现“过犹不及”及“欠犹不及”的偏好性特征。
边际效应递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 消费者剩余 是指消费者消费一定数量的某种商品愿意支付的最高价格与这些商品的实际市场价格之间的差额。消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标，被广泛地作为一种分析工具来应用。产业的社会福利等于消费者剩余加上生产者剩余之和，或者等于总消费效用与生产成本之差。一般认为，消费者剩余最大的条件是边际效用等于边际支出。
由消费者剩余可知： 第一，如果价格上升，则消费者剩余下降，反之，如果价格下降，则消费者剩余上升； 第二，如果需求曲线是平的，则消费者剩余为0。 计算公式： 消费者剩余=买者愿意支付的最高价格一买者的实际支付价格 生产者剩余=卖者得到的收入一卖者的实际成本 总剩余=消费者剩余+生产者剩余=买者的评价—卖者的实际成本
第二讲消费者行为理论 第一节消费者行为 我们追求着什么？ ——追逐幸福是消费者行为之最终目的。 [美]萨缪尔森的幸福方程式：幸福=效用/欲望 一、效用 效用——是消费者从消费某种物品中所得到的满足。 理解效用时注意几点： ①效用的获取离不开消费品，没有消费品就不可能有消费品的效用； 例：画饼不可能充饥；望梅不可能止渴。 ②效用是一种主观心理感觉。 ③同一物品的效用因人因时因地不同而不同。 案例：慈禧西行。 二、欲望 欲望——指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。即不足之感、求足之愿。 理解欲望时注意欲望的特性： ①欲望具有层次性； 案例：马斯洛需要层次论 ②欲望具有无限性； 案例：清人胡澹庵（dan an)编辑的《解人颐》一书中收录了诗《不知足》。 三、幸福 幸福——是不足之感的满足，求足之愿的实现。 理解幸福时注意几点：
①幸福与效用成正比； 幸福依赖一定的物质基础，没有物品就没有效用，也就无幸福可言。 ②幸福与欲望成反比； 物不是决定幸福的唯一因素。当效用一定时，欲望越大，幸福就越小；欲望越小，幸福就越大。 案例：舍弃贪欲便是降低快乐成本 一位哲学家说过，不是快乐的事情太少，而是我们的欲望太多。学会减法，学会舍弃是为了更好的收获，这是生活和工作中的万能法则。摒弃不切实际的欲望，用感恩的心去面对你手中所拥有的一切，要知道幸福与欲望是彼消此长的，找到了满足感也便开启了幸福之门。其实幸福快乐很简单。 欲望是心理学研究的范畴。效用是经济学研究的范畴。消费者行为理论是研究如何实现效用最大化。 第二节 基数效用 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。例：我的早餐。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 一、总效用、边际效用和平均效用的概念 1．总效用TU （Total Utility ）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。TU=AU/Q 2．平均效用AU （Average Utility ）：指平均消费一个单位商品所得到的满足。AU=TU/Q 3．边际效用MU （Marginal Utility ）：指消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时所获得的总效用量的增量。 如果总效用函数是连续的，则边际效用函数为： 案例：某人吃烧饼的故事。传说古时候，有个人一大早去赶集，当他来到镇上，十分饥 锇，于是在某烧饼店坐下吃烧饼。他吃了一个，锇，又吃了一个，还锇，再吃一个，还有点锇，又买了一个吃下，吃饱了。可这个人却懊悔不已，说“早知这个饼可以吃饱，何必买前面三个呢。” 当然吃烧饼之人是愚蠢的。但不是买了前3个烧饼之故。而是：从哲学上来说，违反了量变质变关系之理；从经济学上来说，混淆总效用与边际效用之异。 二、总效用TU 与边际效用MU 的关系 Q TU MU ??= ＝ 商品消费量的变化量总效用的变化量dQ dTU Q TU lim MU 0Q =??=→?
消费者行为和需求理论 随着社会的进步和发展，消费者的需求也在不断地变化和升级。了解消费者行为和需求理论对于企业来说是非常重要的，因为只有真正了解消费者，企业才能更好地为消费者提供满足其需求的产品和服务。本文将从消费者需求理论、需求的影响因素以及消费者行为等方面进行探讨。 一、消费者需求理论 1. 马歇尔需求曲线理论 马歇尔需求曲线理论最早提出了“边际效用递减定律”。简单来说，就是单位时间内消费一单位物品所带来的效用是逐渐递减的。例如，在一天内吃一口饭，那么第一口饭的满足程度比第十口饭高得多。 2. 货币需求理论 货币需求理论是指人们持有货币原因是因为货币具有交易媒介、价值尺度和储蓄等功能。货币需求的大小与收入水平、利率水平、通货膨胀率、交易费用等因素有关。 3. 消费者选择理论 消费者选择理论认为，消费者在购买商品时是经过周密思考做出的选择。在选择的过程中，消费者会权衡商品的价格、质量、品牌、服务、信任等因素，并在这些因素的作用下做出理性的选择。 二、需求的影响因素 1. 个体因素 个体因素包括个体收入水平、个人偏好、数量需求、品种需求和位置需求等因素。
2. 宏观因素 宏观因素包括总体经济形势、市场竞争程度、政府政策、社会文化影响等因素。 3. 产品因素 产品因素包括产品的品质、价格、服务等，其中价格是影响需求的关键因素之一。 三、消费者行为 1. 消费者决策过程 消费者决策过程包括需求认识、信息搜索、信息评估、商品选择和购买行为等 环节。在这个过程中，消费者是主动的，是基于个体因素和宏观因素去做决策的。 2. 消费者心理反应 消费者的心理反应是指对商品价格、品质、服务等因素的直接反应。在商品的 价格逐渐增加的情况下，消费者会感受到商品的价值正在下降，从而减少对商品的需求。另外，消费者购买行为也会受到各种心理因素的影响，如社会环境、个人观念、品牌认同等。 3. 消费者行为模式 消费者行为模式是指消费者在购买商品时表现出的特定的行为模式。这个模式 包括几个方面，如消费者购物行为、消费者支付方式、消费者产品使用体验和消费者的售后服务反馈等。 结语 消费者的需求和行为不断在变化和升级，电子商务的兴起给消费者提供了更多 的选择。了解消费者需求和行为对于企业来说是非常重要的，只有适应消费者的需要，才能更好地在市场竞争中立于不败之地。
行为学习理论及其营销应用 消费者行为分析 行为学习理论及其营销应用
1、行为的概念 行为主义的创始人华生认为，心理和所谓隐藏在内 心的欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究 的，因为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研 究的对象。因此，行为学派认为心理学应是研究动物和 人类行为的学科。显然，早期行为学派的“行为”是指个体活动中可以观测的部分，也可说是狭义的行为定义。 随着行为科学的产生和发展，人们对行为含义的理解也随之扩大了，把行为看成是个体的内在和外在的各种形式的运动，是个体或群体的活动，而且认为都可通过一定的途径观察或测量到。这是行为的广义定义。 2、行为学习理论及其在营销中的应用 在行为主义者看来，人类根据自己已知后果的环境刺激采取行动，一个人的行为依赖于他所预见到的行为后果，而学习则是通过适当的刺激——反应机制调整个人行为的过程。根据这一观点，学习与条件反射或训练并没有多少差异，行为改变被看作是外部力量作用的结果。学习可以是消极的，即使用训斥、惩罚的手段劝阻某类行为的发生；也可以是积极的，即使用报酬或奖励制度鼓励一定行为的重复发生。行为学习理论中的经典性条件反射理论在营销中具有广泛的应用，下面就对这种行为主义的学习理论及其在营销中的应用进行介绍。 （1）条件反射的形成。在巴甫洛夫的狗唾液分 泌实验中，在给狗喂食之前半分钟响铃，并观察和
记录狗的唾液分泌反应；在铃声与食物反复配对并呈现多次以后，仅呈现铃声而不呈现食物，再观察狗的唾液分泌情况。结果发现，铃声这一原来只能引起一般性注意、不能诱发狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次与食物匹配，即使后来单独呈现，也会引发狗的唾液分泌。换句话说，经过条件联系的建立，中性刺激的铃声具有了与食物相同的诱发唾液分泌反应的力量。食物不需要其他条件就能够诱发狗的唾液分泌，因此称为无条件刺激（UCS）;它与狗的唾液分泌之间存在一种自然的联系，由它引起的唾液分泌被称为无条件反应（UCR）。铃声作为一种中性刺激，在与食物一起反复呈现多次后，才能在单独出现时诱发狗的唾液分泌，因此被称为条件刺激（CS）,而由它引发的狗的唾液分泌被称为条件反应（CR）,这个过程则被称为条件反射的形成。 （2）条件反射的消退。已经形成的条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。如果消费者对某一品牌不再满意，消退过程——终止刺激与购买行为之间的联系就会发生。消退将引起消费者再次购买相同品牌的可能性迅速下降。成功的禁烟广告由于切断了香烟和吸烟所带来的愉悦感之间的联系，创造出了消退。 （3）条件反射的自然恢复。已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后（即不给予任何类型的重复），当条件刺激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长一段时期内在市场上销声匿迹，而后又东山再起，这个时候一部分对该品牌具有强烈情感依赖的消费者，会继续成为该品牌的忠实购买者。
消费者行为相关理论 消费者行为是指个人在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。为了理解和解释消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论。本文将对其中几个重要的理论进行介绍。 1.可及性和认可理论(Theory of Accessibility and Acceptance) 可及性和认可理论由心理学家Bernard Weiner提出，他认为消 费者的态度和行为受到两个主要因素的影响：可及性和认可。可及性是指个人对某个商品或服务相关信息的获取和处理能力，而认可是指消费者对这些信息的接受程度。 2.社会认同理论(Social Identity Theory) 社会认同理论由社会心理学家Henri Tajfel提出，它强调人们 在购买行为中将考虑自己所属的社会群体对特定产品或品牌的认同程度。消费者希望通过购买某些商品或使用某些服务来展现自己的社会身份和归属感。 3.期望效用理论(Expected Utility Theory) 期望效用理论是经济学家Von Neumann和Morgenstern提出的 一个基本理论，它认为消费者在购买商品或服务时会根据自己对所得效用的期望来作出决策。换言之，消费者会比较不同选择的各种可能结果，然后选择他们期望效用最高的选项。 4.驱动动力理论(Drive Theory) 驱动动力理论由心理学家Clark Hull提出，它强调消费者的行 为是由内部驱动力推动的。消费者购买和使用某个商品或服务
的原因是为了满足他们的需求和欲望，以减少内部的紧张和不满。 5.认知一致性理论(Cognitive Consistency Theory) 认知一致性理论由心理学家Festinger提出，它认为消费者在 购买和使用商品或服务时希望保持自己的认知一致性。换言之，消费者会尽量选择与自己既定的信念和价值观一致的商品或服务，以避免产生认知冲突和不安。 上述理论只是消费者行为研究中的一小部分，实际上还有很多其他的理论和模型被提出和使用。通过研究和理解这些理论，可以更好地了解消费者的思考和决策过程，从而为企业和市场营销战略提供有力的支持。消费者行为是市场经济中非常重要的一个领域，它关注着个体和群体在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。了解消费者行为对企业和市场营销战略至关重要。为了更好地解释和预测消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论和模型。下面将继续介绍几个重要的消费者行为理论。 6.认知映射理论 (Cognitive Mapping Theory) 认知映射理论由心理学家Edward Tolman提出，他认为消费者在购买决策中会根据自己对市场和产品的认知作出决策。消费者会通过构建心理地图来理解产品的特征和市场的结构，并根据这些认知决策购买。 7.社会影响理论 (Social Influence Theory) 社会影响理论强调了社会因素对消费者行为的影响。它认为消
消费者行为的影响因素理论 消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和态度。 它涉及到很多因素的影响，如个人特征、社会和文化环境、心理因素等。 在市场营销领域，理解消费者行为的影响因素对于制定合适的营销策略和 推广活动至关重要。本文将讨论几个常见的消费者行为影响因素理论，包 括马斯洛的需求层次理论、埃伯特·韦伯斯特的个人动机理论、霍夫斯泰 德的价值观理论以及尼尔斯·伯卡的决策过程模型。 首先，马斯洛的需求层次理论是一个经典的心理学理论，它解释了人 类行为的驱动力。根据该理论，一个人有五个基本层次的需求：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在消费者行为中，这些 需求可以解释为人们购买商品或服务的动机。例如，一个人可能购买一台 新手机是因为他需要满足社交需求或提升自尊。 其次，埃伯特·韦伯斯特的个人动机理论探讨了个体对消费决策的动 机和目标。该理论认为消费者的购买行为与其个人的需要和欲望相关。个 体的个人动机可以分为成就、权力和附属三类。根据这种分类，营销人员 可以根据个体的个人动机进行定位和推广。例如，一些广告可能强调购买 一些产品会给个人带来成就感，而另一些广告可能强调它会增加个人的权 力或社交地位。 第三，霍夫斯泰德的价值观理论认为一个人的价值观对于其行为有着 重要影响。该理论将人的价值观分为个人主导型和集体主导型两类。个人 主导型的人更重视自己的价值观和利益，而集体主导型的人更重视社会集 体和他人的利益。这些不同的价值观会影响消费者对商品或服务的态度和 购买决策。例如，一个个人主导型的消费者可能更愿意购买个人化的商品，而一个集体主导型的消费者可能更愿意购买符合社会价值观的商品。
消费者行为理论及实践 随着经济的发展和社会的进步，消费已经成为现代社会中不可或缺的一部分。从最基本的生活必需品到大宗商品、奢侈品，不同的消费者都有不同的消费需求和行为。为了更好地理解消费者的行为，学者们提出了许多消费者行为理论，并通过实践验证了这些理论。 1.消费者行为理论 1.1.经典消费者行为模型 经典消费者行为模型也称作黑盒模型，它将消费者视为一个黑盒子，将输入的刺激和输出的反应作为关注重点，而不关注黑盒子内部的过程。模型分为四个基本元素：刺激（Stimuli）、黑盒子（Black box）、反应（Responses）和成果（Outcomes）。 在这个模型中，刺激作为外部环境的影响，包括市场中的各种营销手段、广告、价格等。而消费者则会受到这些刺激的影响，对它们作出反应，并在这个过程中形成感知、兴趣、态度、意向和行为等成果。 1.2.马斯洛需求层次理论
马斯洛需求层次理论认为人的需求是按一定顺序逐步满足的，包括生理需求、安全需要、社交需求、尊重需求和自我实现需求。同样，企业也应该根据顾客的需求层次开展相应的营销。 例如，在发展中国家，大多数消费者更注重基本材料和生活必需品的购买，而在发达国家，则更注重消费品的质量和多样性。因此，如果企业想要满足消费者的需求，就必须深入了解顾客的消费心理和需求层次。 1.3.社会学习理论 社会学习理论认为，人的大部分行为都是在社交互动中学习和形成的，因此每个人的消费行为也受到周围环境和社会群体影响。 例如，朋友在购买某个品牌的产品和服务时表示满意和推荐，也会对其他人产生积极的影响，从而增加他们购买同样品牌产品的意向。因此在营销中，往往需要考虑到这种社会化学习的影响，积极利用社交网络和其他社交媒介以推动销售。 2.消费者行为实践 2.1.折扣促销
消费者行为理论(2020-12-06 22:29:42) 本章通过基数效用论和序数效用论说明消费者行为，并最终论证需求规律。通过本章学习，了解两种效用理论的大体内容，明确成立两种效用理论的前提条件和相应的消费者均衡条件，把握基数效用论和序数效用论推导需求曲线的进程，并利用边际效用递减规律和收入效应和替代效应分析说明需求规律。 第一节消费者行为理论概述 (一)欲望和效用的概念 欲望的含义 欲望是指一个人想要达到而没有取得某种东西的一种内心感觉。 效用的含义 效用是消费者在消费某种产品时所取得的知足程度，它是对商品利用价值的主观评判。 (二)基数效用和序数效用 基数效用论的大体假定 基数效用论以为，消费者消费商品或劳务所取得的知足程度即效用能够用一、二、3…等基数加以表示，并能够加总，消费者消费不同商品的数量取得的效用也有一个一起的单位，因此，消费者消费必然数量的商品和劳务的取得的总的知足程度称为总效用。 同时，基数效用论又假定随着消费者消费商品或劳务数量的增加，消费者每增加一单位商品或劳务的消费所获得的满足程度逐步下降，消费者消费商品的目标是要达到总效用最大。 序数效用论的大体假定 第一，关于任何二个商品组合A和B，消费者能够判定，要么对A的偏好大于对B的偏好，要么对A的偏好小于对B的偏好，要么对A和B的偏好一样或说偏好无不同。 第二，对三个商品组合A、B和C而言，如果消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，则该消费者对A的偏好一定大于对C的偏好。
第三，在其他商品数量相同的条件下，消费者更偏好于一种产 品数量大的商品组合。 (三)边际效用分析方式与消费者均衡 边际效用递减规律的含义 总效用是指在一按时刻内消费者从消费商品或劳务中的取得的知足程度的总和，记为（Tu），边际效用是指在一按时刻内消费者以增加一单位商品或劳务的消费中所取得的效用增加量，记为Mu。随着消费者消费某物品数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的。一物的边际效用随其数量的增加而减少，这种现象普遍存在于一切物品，咱们称之为边际效用递减规律，又称戈森定律（如左图）。 边际效用递减的缘故 从消费者的角度看，商品被优先知足最重要的需要，故最先消费的商品7边际效用就大；从商品本身对消费者所产生的重复刺激看，随一种商品消费数量的持续增加，消费者同意的重复刺激程度愈来愈弱。 货币的边际效用 由于货币的边际效用递减速度很慢，通常把它看成是个常数。 消费者均衡的含义 消费者的货币收入是有限的，他要把有限的货币收入用于各类物品以知足自己的欲望。消费者取得最大效用的原那么是：若是消费者的货币收入是固定的，市场上各类物品的价钱是已明白，那么，消费者必然要使其所购买的各类物品的边际效用与他所支付的价钱成比例，换言之，也确实是要使每一单位货币所取得的边际效用都相等。这确实是消费者均衡 (四)消费者的需求曲线 能够通过边际效用递减规律来讲明需求定理：若是消费者的货币收入是固定的，即每单位货币给他带来了效用都是相等的，那么，他对某物的情愿付出的价钱就以该物品的边际效用为标准。若是边际效用大，消费者愿付出的价钱高，若是边际效用小，消费者只愿付出较低的价钱。随着消费者购买某物品数量的增加，该物品的边际效用递减，如此，消费者情愿付出的价钱也就降低，因此，某物品的需求量与价钱成反方向变更。 第二节无不同曲线及其特点 (一)关于消费者偏好的大体假定
消费者行为的影响因素理论 消费者行为是指个人在购买商品或服务时所展现出的行为、态度和决策过程。影响消费者行为的因素有很多，其中包括以下几个主要的理论。 1. 市场营销环境：市场营销环境是指消费者所处的社会、文化和经济环境。消费者往往会受到这些环境的影响，包括社会文化价值观、社会地位、文化传统和经济状况等。例如，在不同的文化背景下，消费者的购买决策往往会有所差异。 2. 个人特征：个人特征是指消费者个体的个人因素，包括性别、年龄、教育程度、收入水平、人格特征等。这些个人特征会直接影响到消费者的购买行为和决策过程。例如，年轻人可能更加注重时尚和创新，而老年人则更加注重品质和信任。 3. 心理过程：心理过程是指消费者在购买过程中所经历的思考和决策过程。其中包括感知、认知、情感和决策四个主要阶段。消费者会通过感知商品或服务的信息，进而对其进行认知评估，形成情感态度，最终做出购买决策。在这个过程中，消费者的需求、态度和信念等心理因素会对购买决策产生重要影响。 4. 社会影响：社会影响是指其他人对消费者行为的影响。它包括消费者所处的社会群体、家庭和朋友圈等。消费者往往会受到其他人的推荐、意见和评价的影响，从而对商品或服务产生兴趣或产生购买的决定。 综上所述，消费者行为的影响因素包括市场营销环境、个人特
征、心理过程和社会影响等。了解这些影响因素对于企业来说非常重要，因为它们能够帮助企业更好地了解消费者需求和行为，从而制定更有效的市场营销策略。消费者行为的影响因素是一个复杂而多样化的领域，因为不同的消费者具有不同的需求、态度和行为模式。在市场经济中，企业需要了解消费者行为的驱动因素，以便更好地满足他们的需求，提供具有竞争力的产品和服务。 首先，市场营销环境是消费者行为的重要影响因素之一。市场营销环境包括社会、文化和经济因素。社会因素包括消费者所处的社会文化价值观、社会地位和文化传统等。例如，在某些文化中，消费者可能更注重家庭、社交和归属感，而在其他文化中可能更注重个人成就和自由。文化差异会导致消费者的购买偏好和消费观念不同。此外，经济因素也会对消费者行为产生重要影响。消费者在购买决策中通常会考虑自身的经济状况和购买力。如果经济增长放缓，消费者可能会更加谨慎地选择购买，而在经济繁荣时期，他们可能更倾向于购买高端产品和奢侈品。 其次，个人特征也是影响消费者行为的重要因素之一。个人特征包括性别、年龄、教育程度、收入水平和人格特征等。这些个人特征会直接影响到消费者的购买行为和决策过程。例如，年轻人可能更加注重时尚和创新，而老年人则更加注重品质和信任。教育程度和收入水平也会影响消费者的购买决策。受过良好教育的消费者通常更加理性和注重价值，而高收入消费者可能更容易购买高端产品和服务。
消费者行为研究的理论与实践随着现代社会的不断发展，消费者行为研究已经逐渐成为了一 个重要的学科领域。消费者行为研究不仅可以帮助企业更好地了 解消费者的需求和心理，还可以提升企业的销售水平，从而更好 地发展。 一、消费者行为研究的基础理论 消费者行为研究的基础理论主要包括心理学、经济学和社会学 等多个方面。其中，心理学作为消费者行为研究的主要学科领域，主要关注消费者的需求、欲望和行为心理等方面。经济学则主要 关注消费者的购买行为和消费选择等方面。而社会学则主要关注 消费者的社会环境和家庭背景等因素对消费行为的影响。 消费者行为研究在实践中，更注重从市场角度考虑消费者行为，并通过市场调查和问卷调查等手段来帮助企业更好地了解消费者 的需求和心理状况。 二、消费者行为研究在企业市场营销中的应用
消费者行为研究在企业市场营销中的应用，主要包括市场定位、产品设计、广告宣传和价格策略等方面。 在市场定位方面，企业需要了解不同群体的消费行为特征，以 便更好地定位自己的目标消费群体。在产品设计方面，企业需要 了解消费者的需求和好恶，以便更好地设计出符合消费者需求的 产品。在广告宣传方面，企业需要了解消费者的心理需求和行为 心理，以便更好地设计出符合消费者心理的广告宣传策略。在价 格策略方面，企业需要了解消费者对价格的敏感度和认知感，以 便更好地制定出符合消费者认知感的价格策略。 消费者行为研究在企业市场营销中的应用，可以帮助企业更好 地了解消费者的需求和心理，以便更好地制定出适合消费者的市 场营销策略。 三、消费者行为研究在电商行业的应用 随着电商行业的快速发展，消费者行为研究在电商行业中也得 到了广泛的应用。
CH 7 显示偏好 观察期内，偏好，具有稳定性。 一、显示偏好 假设：偏好严格凸→每个预算约束，有且只有一个需求束。 显示偏好：按预算，本来应该选择商品束1，但实际，却选择了商品束2；商品束2是商品束1的显示偏好。 (x l ，x 2)：是阴影中所有商品束的直接显示偏好、间接显示偏好，所以，对(x l ，x 2)的偏好超过对所有商品束的偏好。穿过(x l ，x 2)的无差异曲线，必定在阴影区之上。 2、间接显示偏好 已知：X ≥Y ，∴ X 是Z 二、显示偏好与偏好 1、 X 是Y 的显示偏好=对X 的偏好>对Y 的偏好？答案：不对。 “显示偏好”——在Y 能被购买的情况下，选择X —— 对消费者行为的描述。 “偏好” ——从一开始， X 就排在Y 的前头 —— 对喜欢程度的排序。 如果消费者是理性的，“显示偏好”隐含“偏好”。 2、 偏好传递→显示偏好传递。 三、恢复偏好 在理性假设下，通过观察消费者的选择行为，可以估计偏好，观察到的行为越多，估计越准确。 如：根据消费者的选择→知道消费者的偏好→位于X 以上的阴影区里的消费束>X ，下阴影区里的消费束 那么，12(,)y y 不可能是12(,)x x 的直接显示偏好。 换言之：如果，商品束12(,)x x 的价格12(,)p p ，商品束12(,)y y 的价格12(,)q q ， 那么，只要 p l x l + p 2x 2≥p l y l + p 2y 2（价格相同），就不可能有 q l y l + q 2y 2≥q l x l + q 2x 2。 换言之：如果，能买得起 y 商品束，但却买了 x ，那么，当购买的是 y 商品束时，就买不起 x 。 图中消费者的行为不可能是效用最大化行为。 五、显示偏好的强公理 1、显示偏好的强公理(SARP)：如果，12(,)x x 是12(,)y y 的直接/间接显示偏好，且12(,)x x 、12(,)y y 不同， 那么，12(,)y y 就不可能是12(,)x x 的直接/间接显示偏好。 2、满足显示偏好强公理→性状良好的偏好。 显示偏好强公理，是最优行为的充分条件：选择行为满足显示偏好强公理→最优行为。 显示偏好强公理，提供了最优行为模型，在消费者行为上的全部约束。 显示偏好强公理，是选择行为、和消费者选择的经济模型，相一致的充要条件。 当(q 1,q 2)=(2,1)，需求是(y 1,y 2)=(2,1) ； ?：这行为与最大化行为模型一致否。 当(q 1,q 2)=(1,2)，需求是(y 1,y 2)=(2,1) ； ?：这行为与最大化行为模型一致否。 解：预算约束：p l x l + p 2x 2=q l y l + q 2y 2 =4 p l x l + p 2x 2=4＜p l y l + p 2y 2=5→ X ＜Y →但消费者选择X ，是因为买不起Y 。 q l x l + q 2x 2=5＞q l y l + q 2y 2=4→ X ＞Y →但消费者选择Y ，是因为买不起X 。 ∵不违反显示偏好弱公理。 （如上图7-5） ∴ 一致。 这个题目初看起来有些“别扭”。显示偏好弱公理要求：如果消费者从若干能买得起的消费束中选择了某个消费束 x ，则只要消费束能够买得起，他就必须一直选择 x 消费束。如果他选择了其他的消费束（比如 y ），=他已经买不起消费束x 。从这个角度来看，本题中的消费者，没违背显示偏好弱公理。 3、在上题中，消费者更偏好哪个消费束？ 【参考答案】如果能比较哪个消费束更好，根据显示偏好弱公理，只要 x 和 y 都能买得起，则消费者应该一直选择 x 。 第二章消费者行为理论 第一节无差异曲线 (一)效用理论 1.经济人假设：每一个从事经济活动的人都是利己的，总是力图以最小的经济代价去获得自己最大的经济利益。这个假设不仅是分析消费者行为的前提，也是整个经济学的基础。 2.效用的定义：效用是指商品或服务满足某种欲望的能力，或者是消费者在消费商品或服务时所能感受到的满足程度。效用是人们的心理感觉，是主观评价，没有客观标准。 3.基数效用论和序数效用论 (1)基数效用论认为效用是可以直接度量的，存在绝对的效用量的大小，可以用基数，就是用1、2、3、4……这些绝对数值来衡量效用的大小。 (2)序数效用论认为消费者可以知道自己对不同消费组合的偏好次序，用第一、第 二、……这些表示次序的相对数值来衡量效用。 (3)二者是分析消费者行为的不同方法，基数效用理论是运用边际效用论分析的，而序数效用理论是用无差异曲线和预算约束线来分析的，二者得出的分析结论基本是相同。 【例题1-课后题第1 题】基数效用论和序数效用论的主要区别是( ) A 边际效用是否递减 B 效用是否可加总 C 效用函数是否线性 D 效用是否客观 答案：B 解析：基数效用论效用可以加总，所以可将效用分为总效用和边际效用。 4.边际效用理论---基于基数效用论 (1)总效用：消费者在一定时期内，从商品或服务的消费中所得到的满足程度总和。 假设某一消费者对一种商品的消费数量为Q，总效用为TU，则总效用函数是： TU= f (Q) 一般来说，总效用取决于消费数量的多少，在一定范围内，消费量越大，则总效用就越大。 (2)边际效用：是指消费者增加一个单位商品消费时所带来的满足程度的增加或者效用的增量。MU=ΔTU/ΔQ 注：①从数学意义上看，边际效用就是总效用函数的斜率。 ②“边际效用递减的规律”。即在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加;当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大时，边际效用为0;如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。 (二)无差异曲线 1、关于消费者偏好的基本假定 (1)完备性：如果只有A 和B 两种组合，消费者总是可以作出，也只能作出下面三种判断中的一种：①对A 的偏好大于B;②对B 的偏好大于A;③对两者偏好无差异注：完备性保证消费者总可以把自己的偏好准确的表达出来。 (2)可传递性:假定有A、B、C 三种组合，如果消费者对A 的偏好大于B，对B 的偏好又大于C，那么对A 的偏好必定大于对C 的偏好。 可传递性可以保证消费者偏好的一致性。 (3)消费者总是偏好于多而不是少。即多多益善。 【例题2-课后题第6 题】序数效用论对消费者的偏好假设有( )中级经济师基础--第二章-消费者行为理论
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