呼伦贝尔学院
本科生毕业论文（设计）
题目旅游产品定价策略研究
专业2010级市场营销1班
姓名xxx学号201015xxxx
指导教师xxx
2014年4月27 日
目录
摘要 (1)
一、旅游产品定价策略及重要性 (1)
1.旅游产品定价策略的含义 (1)
2.旅游产品定价策略的重要性 (2)
二、旅游产品现有的基本定价策略 (3)
1.差别定价策略 (3)
2.心理定价策略 (4)
3.折扣定价策略 (5)
三、呼伦贝地区旅游产品的定价策略 (6)
1.本地旅游产品的特点 (5)
2.本地旅游产品定价策略及其存在的问题 (6)
3.对本地旅游产品价格策略的建议 (7)
四、对于旅游产品定价策略的思考 (7)
参考文献 (8)
英文摘要 (9)
旅游产品定价策略研究
作者：xxx
指导教师：xxx
摘要：旅游产品的价格策略是旅游市场营销组合策略中不可或缺的重要内容，产品的价格制定是否合理，不仅关系到旅游企业的经营成效，还关系到旅游企业的生存与发展，甚至还能影响到该行业的兴衰。现今市场旅游产品的定价策略主要有差别定价策略、心理定价策略和折扣定价策略三类，在对这三大类定价策略做了系统分析的基础上，进而提出了以消费者需求为导向的组合定价的概念。
关键词：旅游业定价策略旅游产品组合定价
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格往往是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业的产品定价策略是促进销售，获取利润的重要手段，好的产品定价策略还会给企业带来更广阔的发展。旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的集中体现。多年来，我国旅游市场上旅游产品的定价方式更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。本文在分析现有旅游产品定价策略和方法的基础上，提出以市场消费需求为导向的旅游产品定价策略，希望为规范旅游产品的价格提供新的方法，同时也为市场上产品定价方法提供新的思路。
一、旅游产品定价策略及其重要性
1.旅游产品定价策略的含义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的关键因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标首先是为了促进销售，获取更多利润。这要求企业既要考虑补偿成本，又要考虑消费者对价格的承受能力，从而使定价策略这一营销方法具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。常见的六种定价策略有：竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。
目前对旅游产品的定义还没有一个统一的说法，旅游产品是一个宽泛的概
念，从不同的角度有不同的含义。现在被普遍认可的定义是从旅游需求方面着眼的，其认为旅游产品是旅游消费者通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历，旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游结束返回家中这段时间内所从事的一切活动，包括在经历中具体获得的产品或服务。
(1)旅游产品的特征。第一，非物质性。旅游业卖给旅游者的旅游产品不是看得见、摸得着的物质化产品，而是一种非物质化的东西，这种非物质化的东西的实质和主要内容是一种服务。第二，综合性(集约型、节约性)。第三，服务性。旅游产品是一种服务，人的服务、人的因素非常重要。第四，稳定性和创新性相结合。
(2)旅游产品类型。旅游产品类型可以分为四种(国家旅游局，1999)： 1.观光旅游产品(自然风光、名胜古迹、城市风光等) 2.度假旅游产品(海滨、山地、温泉、乡村、野营等) 3.专项旅游产品(文化、商务、体育健身、业务等) 4.生态旅游产品。
旅游产品本身作为众多经济产品中的一种，自身有着和普通产品一样的特性，即其拥有价值和使用价值，它遵循产品的生命周期理论，更加遵循市场价值规律。旅游产品的定价策略通俗来讲就是将市场价格策略具体应用在旅游产品方面。
2.旅游产品定价策略的重要性
随着社会经济的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业也已成为我国经济发展的支柱性产业之一。尽管2008年的金融危机带来了全球总需求的疲软，对我国旅游业带来不利影响，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，旅游业总体发展趋势也不可能有大的改变或逆转。我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。我国对外开放不断扩大，各项改革稳步推进，城乡居民收入继续增长，居民旅游消费需求潜力依然巨大。改革开放30年奠定的坚实基础，将有力地支撑我国旅游业发展。同时，2009年12月1日，《国务院关于加快发展旅游业的意见》正式发布，首次提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”，提出的5大措施指明了旅游产业升级方向。这将为我国旅游业带来新的发展机遇。我国作为世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，据国际组织预测我国2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，促进了我国旅游业市场的消费需求量不断增加，国民出境旅游又有很大的发展空间，尤其是带薪假期的延长使人们拥有更多的闲暇时间，以及人均收入的增长使人们有更多的“可自由支配的收入”，这些都为我国国民创造更多出游的条件和机会。同时，随着我国旅游业的逐步发展，人们外出旅游次数的增加，人们在旅游方面的消费变得理性化、个性化、多样化。而旅游产品作为旅游业的衍生物，是旅游行业最重要的一环，其所带来的
经济效益和社会效应近年来越来越明显。在旅游产品的众多要素中，消费者首先关注的就是价格; 价格是营销组合中最明显和最敏感的变量，也是可以由旅游企业控制的最灵活的变量，制定的价格是否合理，不仅关系到旅游企业的经营效果，甚至关系到旅游企业的生存与发展，合适的产品定价策略会给旅游业及其所附属的产业链增加广阔的收益渠道。因此旅游产品的定价，不仅需要科学的理论和方法为指导，还必须出于应付竞争和更好地满足消费者的需求，必须要有高明的定价策略和技巧，在这样的经济现状和发展趋势下，我们对旅游产品的定价策略研究显得尤为重要。
二、旅游产品现有的基本定价策略
1.差别定价策略
差别定价策略，又称歧视定价策略，是指旅游企业以两种或两种以上不反应成本比例差异的价格来推销一种产品或提供一种服务的定价策略。实行这个策略的实现需要满足下列条件:首先,我们必须能够进行市场细分，并且细分市场有不同层次的需求,也就是说,当旅游公司推出的产品或服务,必须首先明确服务(产品),以适应市场和人群;第二,营销人员不应支付较低的价格把产品高代价转售或转移市场;第三,高细分市场,竞争对手不能出售价格低于公司;第四部分,市场细分和控制的成本不得超过额外收入的差异定价;第五,定价实践不应该导致不同市场客户厌恶和敌意;第六,差别定价的具体形式不应该是非法的。差别定价主要有以下几种形式：
(1)顾客细分定价。即对同质的服务或产品，不同的顾客为此支付的金额也不同，这就是旅游企业以不同的价格在不同地区、不同人群中营销同一旅游产品或服务，从而形成同一产品或服务在不同空间的横向价格策略组合(比如同样的旅游产品，由于异地旅游市场和本地旅游市场的需求强度不同，因而价格就会不一致; 再例如，不同的旅游产品，对不同年龄、不同性别和不同身份的游客吸引力也不一样，为吸引某些特定游客，旅游企业也应为自己的旅游产品定制不同的价格。
(2)产品形象差别定价。这是指旅游企业在提供同一种服务或产品的时候，由于在具体的实现方式上有较大差异而设定的差别价格，比如呼伦贝尔某旅行社在设计呼伦贝尔---满洲里草原边境游这同一条旅游线路的时候，会根据不同的交通工具、食宿条件而分别制定不同的价格，来吸引消费层次不同的游客。
(3)位置差别定价。这是指旅游企业根据产品或服务所处位置的不同制定不同的市场价格，即便是所提供的每个地点的成本是相同的。例如宾馆里，不同朝向的房间价格可能不同; 观看戏剧时，剧场的不同位置，价格也可能不同。再例如，你在草原上旅游时选择骑马项目这一旅游产品，这一产品的价格不同于你在城市养马场骑马时的价格，草原上的原生态和策马奔腾的享受可能要比在其他地点骑马贵许多。
(4)时间差别定价。这是指旅游企业针对相同的旅游产品或服务，按旅游者需求的时间不同而制定的不同价格，在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至
不同时刻，旅游企业都可以采取不同的价格为自己的产品或服务定价。例如国内很多旅游景区，如九寨沟、香格里拉、三亚、额济纳旗胡杨林等这些季节差异明显的景点都会按不同季节制定不同价格，其中最明显的如胡杨林，位于内蒙古额济纳旗的胡杨林每年只有在十月中旬最美且这种景象大概会持续十天左右，所以这十来天额济纳景区普通牧民家里的一个床位都需要900一夜，而过了这个时段，这里的宾馆通常都会空闲出来; 又如宾馆根据游客入住的时间，实行不同价格。采用这种定价策略，有利于鼓励旅游中间商和旅游者在淡季时加大购买的频率和力度，也可以使旅游企业仓储费用减少并且加快企业资金的周转。同时这保证了旅游产品的开发商和生产商的市场利益。
2.心理定价策略
根据相关研究，大多数旅游消费者对旅游产品或服务是否认可和购买，主要是通过价格因素来判断的，这就为心理定价策略的运用提供了基本条件，使得旅游企业在使用定价策略时可以利用消者的生理、心理、物质、和精神等多方面的需求，通过利用消费者对企业产品的偏爱心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的消费需求或使消费者对产品忠诚，扩大市场销售，获得最大生产效益。
(1)尾数定价。指旅游企业利用消费者的求廉和侥幸心理，制定非整数价格，比如，把宾馆的住宿价格定为 198 元，而不是定成200 元; 把一次为期五天的跟团旅游的价格定为 2999元，而不定为 3000 元，这可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，让消费者侥幸地觉得自己只花了两千多而不是三千元，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加，同时使用这种定价方式，可以使旅游者者心中产生一种这是经过认真、精确计算过的价格的感觉，进而对企业也会产生一种信任感和依赖感。
(2)整数定价。指旅游企业采用将产品价格零头凑成整数即合零凑整的方法，制定整数价格，通过使价格上升到较高一级的档次，来满足有些消费者注重高质量和追求高消费的心理需求，整数定价策略往往只适用于需求的价格弹性小，价格高低对需求产生较小影响的商品，如礼品、奢侈品、高级酒店、高级文化娱乐休闲会所等，由于其消费者都属于社会群体中的高收入阶层，愿意接受高价格产品来满足自己某些需求，所以，在类似产品定价策略选择时整数定价就颇受欢迎。
(3)声望定价。这种定价策略是针对旅游者一般认为“一分价钱一分货，价高必质优”的心理，是根据产品在消费者心中以往留下的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略(声望定价既可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、名望、财富和自我形象的追求等，还可以通过高价格来显示名贵而质优，因此，这一策略适用于一些具有历史地位的民族特色产品和传统的名优产品，以及知名度高、有较大市场影响的、深受国内外市场欢迎的驰名产品。
(4)招徕定价。是指旅游企业为了迎合消费者的某种特别心理，将某几种商品的价格定得非常之高，这种定价方式要与撇脂定价法区别开，后者只适用于企业
推出新产品时，适用条件较多，而前者则只需适应企业营销策略。或者将价格定的非常之低，这种定价方式在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，会带动其他商品的销售。比如，有些自助餐厅经常会推出若干明显低于成本价的套餐菜品来吸引顾客; 有些旅游企业还会利用传统年节、国庆、外国节日等名义大力促销某些产品。招徕定价运用途径较多的是将少数产品价格定得很低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买企业推出的其他价格比较正常的商品。需要企业特别注意的是，用于吸引顾客的招徕性质的降价商品，应该与过时、劣质的商品明显地区别开，招徕定价的降价品，必须是新品种、好质量的适合销售的产品，而不能是处理品、劣质淘汰品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业或企业名下的品牌和其他产品声誉受到影响。
(5)吉祥数字定价。在很多地方，人们讲究数字的谐音，所以，有的酒店把客房的价格尾数定为8 或9，谐音为“发”和“九”，取恭喜发财和长长久久的美好寓意，让消费者感受到企业的用心和祝福。或者旅游企业把旅游产品的价格定为8888或 9999，也颇受旅游者欢迎。
3.折扣定价策略
折扣定价是指旅游企业旅游产品的基本价格不变，而通过对实际价格的调整，把一部分利益转让给消费者，直接或间接的降低价格，以争取顾客，从而进一步扩大企业产品销量。
(1)数量折扣。指旅游企业根据消费者购买商品数量的多少，分别给予其不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大，其目的是鼓励消费者大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣包括一次性数量折扣和累计数量折扣两种形式。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。如大型超市都会给消费者办理一张积分卡，积分越多享受优惠越多，许多消费者热衷于此类折扣从而变成超市的忠诚客户。运用数量折扣策略的难点是如何确定合适的折扣比例和折扣标准，如果享受折扣的数量标准定得太高，比例太低，则只有很少一部分的顾客才能获得优惠，绝大多数顾客将感到失望; 购买数量标准过低，比例不合理，又可能达不到降低企业营销费用，增加销售利润的根本目的。因此，企业应结合产品特点、销售目标、成本高低、资金利润率、需求规模大小、购买频率、竞争者手段以及传统的商业习惯等因素来制定科学合理的折扣标准和比例。
(2)现金折扣。现金折扣是对在规定的时间内用现金付款或用提前付款者所给予的一种价格折扣，如旅游者在网上团购宾馆时，一次性将定金和住宿款全部付清就可享受八八折优惠，而只是先付定金则不享受优惠。这样做的目的是鼓励旅游者尽早付款，加速资金周转，降低销售费用和财务风险。采用现金折扣一般要
考虑三个因素: 折扣比例、给予折扣的时间限制、付清全部货款的期限。
(3)功能折扣。这是指旅游产品或服务的生产企业针对中间商的优惠。企业根据中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险不同，据此给予不同的折扣。这一折扣的结果是形成购销差价和批零差价，其目的在于鼓励中间商大批量订货，扩大销售，争取顾客，并与产品生产企业建立长期、稳定、良好的合作关系。功能折扣还有另一个重要目的，即企业对中间商经营的有关产品的成本和费用进行补偿，并让中间商有一定的盈利，使中间商忠诚于企业，为企业销售更多的产品或服务。
(4)季节折扣。旅游商品的生产是具有连续性的，但其消费却具有很明显的季节性。为了调节供需不平衡产生的矛盾，这些产品的生产企业便采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的消费者给予一定的优惠，使企业的生产和销售在一年四季能保持相对稳定。例如，现在很多旅游景点在一年之中分别执行淡、旺季价格；有的酒店和宾馆住房价格也有平日价格、周末价格、节假日价格的区别。
以上讨论的旅游产品定价的策略和具体技巧大都是属于个别旅游产品的定价或价格变动方法，而旅游者在整个旅游过程中的活动和需求是复杂的、多样的，因此实际上旅游企业提供的产品往往是覆盖食住行游购娱的一个整合的有机整体，所以对旅游企业而言，其提供的产品都有一个组合营销定价的问题。还有如何合理的分配各个环节的利益，创造综合的最大的经济效益，这也应当是旅游企业在定价过程中要始终坚持的一个最重要的原则。
三、呼伦贝尔地区旅游产品的定价策略
1.本地旅游产品的特征
呼伦贝尔地区特殊的地理环境和独特的历史背景，孕育了优美的草原风光和悠久而灿烂的民族文化。随着旅游业产业规模不断扩大，其经济综合效益十分显著。因此，呼伦贝尔地区着眼于此，已将旅游业作为支柱性产业加以培育和扶持。呼伦贝尔地区旅游资源以自然风光和民族特色为主，旅游产品主要是观光旅游产品和度假旅游产品。近几年随着旅游文化大趋势的发展，呼伦贝尔地区旅游产品开发逐渐多样化，生态旅游产品和专项旅游产品走入人们视线，至此，呼伦贝尔地区旅游产品可细分为民族文化产品、自然风光产品、乡村原生态产品、温泉产品等。但总的来说，不同于经济发达地区旅游产品有着强烈的市场经济色彩，呼伦贝尔地区的旅游业所衍生出来的旅游产品都是围绕着本地自然风光和名族文化的。可以看出呼伦贝尔实际将其旅游产品发展方向定位为：以特色专项旅游和民俗风情旅游为主体，以观光旅游，生态旅游，冰雪旅游为基础，以康体保健旅游，采风写生旅游，商务旅游等为辅助，形成了一个立体交叉的、多维方向、不同尺度的旅游产品分布格局。
2.本地旅游产品的定价策略及存在问题
呼伦贝尔地区的旅游企业根据本地旅游产品的多样化的特征，对旅游产品
定价策略的选择也多种多样。差别定价策略、折扣定价策略和心理定价策略在不同的旅游产品上都有不同体现。但其主要偏爱和使用的是折扣定价策略和心理定价策略，折扣定价策略尤其表现在价格折扣和季节折扣定价。比如现在十分流行的团购，再如呼伦贝尔地区春秋冬旅游价格远远比夏季旅游便宜很多，可以从宾馆住宿和机票这两个典型的旅游产品上深刻的反映出来。而心理定价策略，本地企业多用市场上常见的尾数定价和吉祥数字定价法，呼伦贝尔地区蒙古族居多，元代以后蒙古民族尚"九族",即礼品一"九"为起点,如三匹白马,三只白羊,三峰白骆驼,合起来为九。九是蒙古民族认为最吉祥的数字。蒙俗取其"九",象征着广阔、幸福、长寿。呼伦贝尔地区的旅游产品多以9作为许多商品或服务的价格尾数。这些定价策略虽然奏效，一般能看到立竿见影的效果，但就其深远看来，不足以支撑地区旅游业长远发展。我认为其存在以下两个问题：
(1)多年来，我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。近两年我国旅游产品定价法在发达地区和城市得到了一定的发展和创新，但呼伦贝尔地区仍旧沿用着前些年的产品定价方法，严重依赖于成本导向定价法和竞争定价法。成本导向定价法以产品为中心而忽视了消费者需求，竞争定价法则容易形成旅游企业间的恶性竞争，破坏地区市场秩序。
(2)定价策略单一使用。如企业使用折扣定价策略时，仅仅使用其中的中的现金折扣或数量折扣，而较少的考虑到将多种定价策略适当拆分组合，创新定价方法。假设一个旅行社推出为期一周的“呼伦贝尔草原风情游”产品，这项产品的定价方法可使用“数量折扣法+尾数定价法+产品形象定价法+现金折扣法”的组合定价策略，将自己的产品与多样的定价策略充分糅合，使定价策略服务于旅游产品。
3.对本地旅游产品定价策略的建议
(1)有成本导向定价法向市场需求定价法转变。在考虑旅游产品定价策略时，更多的去研究市场需求和消费者心理，不要一味的一企业自身和产品成本为中心，应主动向市场需求靠拢，与时俱进。
(2)多运用组合定价策略。舍去过去单一的定价策略，根据自身产品，创新定价方法，开拓思维，向成功的案例借鉴经验并形成自己的特色。
四、对于旅游产品定价策略的思考
本文通过对定价策略、我国旅游行业发展现状、旅游产品现有定价策略和呼伦贝尔地区旅游产品定价策略等问题的分析研究，得出以下结论：
1.随着社会经济的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。旅游业也已成为我国经济发展的支柱性产业之一，同时它也是我国许多地区的经济发展主力军。
2.旅游产品作为旅游业的衍生物是旅游行业最重要的一环，其所带来的经济效益和社会效应近年来愈加凸显。在这样的现状和发展趋势下，我们对旅游产品的定价策略需要加大研究和创新力度。
3.在我国现阶段，旅游产品的定价研究主要倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我国的市场都是以生产者为导向，企业较多的把注意力放在生产方面,这影响了旅游产品市场的发展。在今后的发展中，旅游产品定价策略应跟上市场变化脚步，以需求为导向。
4.现有的旅游产品定价方法虽多，但使用不够灵活，组合定价策略作为一种创新的定价策略在旅游产品市场上应广泛推广使用。
旅游产品价格策略是其旅游市场营销组合策略中不可缺少的重要内容，价格是营销组合中最明显的变量，也是可以由旅游企业控制的最灵活的变量，制定的价格是否合理，不仅关系到旅游企业的经营效果，甚至关系到旅游企业的生存与发展。但国内外对此理论的研究还有不足之处，因此，对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况——即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据，从而尽可能避免不合理的产品定价策略，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。
参考文献
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[5]杨丽，基于旅游产品定价的旅游供应链利润分配协调研究［J］．生态经济，2009 (2).
Tourism product pricing strategy research
Author: Zhang Kangli
Instructor: Song Ziyu
Abstract: Tourism product pricing strategy is indispensable important content of tourism marketing mix strategy, product price is reasonable, not only related to the tourism enterprises operating results, also related to the survival and development of tourism enterprises, and even affect the rise and fall of the industry,current market pricing strategy of the tourist products mainly include differential pricing strategies, psychological pricing strategy and three types of discount pricing strategy, to the three types of pricing strategies in the premise of system analysis, and then put forward the concept of the combination of consumer demand oriented pricing.
Key words: the tourism industry Pricing strategy tourism product Combination pricing
呼伦贝尔学院毕业论文（设计）评阅单
1.市场营销观念的基本思想（市场营销指导下，旅游企业营销活动的特点） (1) 要求企业必须分析研究市场，并根据自身的资源选择目标市场。 (2) 企业必须结合自身特点制定竞争战略。 (3) 营销企业在竞争能否取胜，则取决于企业能否比竞争对手更有效、更迅速地为目标市场创造价值和满意。 (4) 企业生产，研发，财务，人力资源，技术等所有部门协调一致，全体员工在顾客导向观念下共同努力，营销部门只是连接顾客需求和企业反应的桥梁和纽带。 2.旅游市场及其构成要素 （1）含义：旅游市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实与潜在购买者。 （2）构成要素:人口，购买力，购买欲望 3.旅游市场的特点 （1）全球性（2）异地性（3）波动性（4）高度竞争性 4.旅游市场营销的内涵（涵义） 是营销主体对旅游思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。 （1）以交换为中心，以旅游消费者为导向。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。 （3）旅游市场营销适用范围较广。 5.旅游服务营销7P组合 1)价格2)产品3)促销4)渠道5)人员6)有形展示7)过程 6.顾客让渡价值及构成 （1）含义：是顾客在购买过程中所获得的利益，是顾客获得的总价值与支付价值的差值（2）构成：①顾客总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） ②顾客总成本（货币成本，时间成本，精力成本，心理成本） 7.推销观念与市场营销观念的区别 （1）推销观念的出发点-企业；重点-产品；方法-推销； 目的-通过销售变现获利。 （2）市场观念的出发点-市场;重点---需求；方法---整合营销 目的---通过创造满意获利。 8.旅游市场营销的特点 （1）旅游服务质量管理是主要内容。 （2）收益管理是旅游营销企业管理不规则需求的重要手段。 （3）内部营销与互动营销为重要组成部分。 9.旅游市场营销环境的构成要素 （1）含义：是指与旅游企业市场营销活动相关的所有外部因素与条件。 （2）构成：①宏观环境-政治，经济，社会文化，科学技术，自然，人口 ②微观环境---供应商，中间商，旅游者，竞争者，社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 10.旅游市场营销环境的特点： 1)客观性2)动态性3)系统性4)差异性
旅游产品营销定价策略(doc 6页)
池州旅游产品营销定价策略 在激烈的市场竞争中，产品的定价策略，是营销战略的重要组成部分，对拓展营销渠道，增加营销收入，有着至关重要的杠杆作用。旅游产品与同其他产品一样。 旅游产品的定价问题，一直是旅游经济界关注的焦点。旅游市场的竞争离不开定价策略，灵活正确地制定旅游产品的价格是实现经济、社会、生态效益最大化的关键所在。在探讨振兴池州旅游经济的途径时，认真分析旅游产品的市场特征，运用旅游产品定价策略，拓展营销渠道，增加营销收入，应引起旅游业者的重视。 （一）旅游产品的市场特征 运用旅游产品的定价策略，不能不先研究旅游产品的市场特征。根据旅游产品的特点，旅游产品的市场可以分为竞争性市场和垄断性市场。竞争性市场是指一般性的山水风光、宾馆，如池州的齐山、大历山、万罗山及相关服务业等。垄断性市场是指独特的自然景观和人文景观，如池州的佛教文化、升金湖的候鸟观赏。对于竞争性市场，旅游产品有多个供应商，（下转第四版）产品之间差异小，替代性强，经营者之间的竞争直接影响旅游产品的营销。而在垄断性市场中，该旅游产品供应具有唯一性，不可替代性。值得注意
的是，与同其他任何事物一样，旅游市场的划分具有很大的相对性。从区域角度看，石台的溶洞在池州境内具有唯一性，而当范围扩至皖南、沿江江南，乃至华东、华南，它们就不再具有唯一性，就有其他可替代的产品，竞争性增大。再如佛教圣地九华山，在全国范围内是四大佛教名山之一，但从佛教角度看，它是地藏王道场，是唯一的，在旅游市场具有垄断性。分析池州的旅游产品，大多属竞争性市场。因此，努力追求垄断性旅游产品的市场效益最大化，淘汰一般性旅游产品，并根据旅游市场的需要，整合设计“独、新、优”的旅游产品，灵活运用定价策略，提高市场营销竞争力，是振兴池州旅游业的重要营销思路之一。 （二）旅游产品的定价策略 旅游产品的定价，与旅游市场特征有很大关系，不同的消费群体对旅游产品有不同的需求，策略定价有助于获得最大利润。道理很简单，游客是理性的。他们拥有选择旅游产品的充分信息，根据旅游产品的价格和特征来选择消费与否或消费数量。在消费旅游产品的过程中，游客追求的是最大化自我的效用。研究游客的消费需求和消费心理，就是研究旅游市场。旅游产品的定价策略也基于此。 同一旅游产品，按游客不同需要的差别和时间、地点的差别可以细分市场。根据不同的细分市场，采用不同的定价方法对旅游产品进行定价，使得每一市场达到最大收益，避免
关于差异化营销策略研究的文献综述 摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销营销策略模式 引言 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1.差异化营销概念及相关策略研究 1.1差异化营销概念对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。 邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。 1.2差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 1.2.1产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价， 因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。 对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。 正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。 1.2.2服务差异化策略 服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始
产品的定价策略 价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本章就着重分析产品的价格策划。 第一节企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 一、价格内涵 （一）价格的定义 从最狭义的角度来说，价格是对一种产品或服务的标价；从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。价格并非是一个数字或一种术语，它可以用许多名目出现。大致可以分为商品的价格和服务的价格两大类。商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，货物贸易中的商品价格称为价格；服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、特殊收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。 （二）价格的构成 商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配，一般包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。 价格= 生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。生产成本是商品价格的主要组成部分。构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准计算的。 税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。按照税金是否计入商品价格，可以分为价内税和价外税。利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。按照商品生产经营的流通环节，可以分为生产利润和商业利润。 不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一般要高于工业品零售价格中的利润比重。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业
（一）新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶 片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而 实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士I/2的价格推 销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都 比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目 标价格把某种型号汽车卖给顾客 A ,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之 间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费 用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们 对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
目录 1前言 (1) 2高港东方明珠幼儿园区域活动材料投放调查 (2) 2.1研究方法 (2) 2.2高港东方明珠幼儿园区域活动材料种类现状 (2) 2.3区域材料投放数量及层次感现状 (2) 2.4质量投放区域材料的使用情况现状 (4) 3高港东方明珠幼儿园区域活动材料投放存在的问题 (5) （一）区域投放材料种类单一 (5) （二）区域投放材料数量少层次感低 (5) （三）投放区域材料使用率低 (5) 4高港东方明珠幼儿园区域活动材料投放优化策略 (5) 4.1 区域投放材料种类多元化 (5) 4.2增加区域投放材料数量与层次性 (6) 4.3增加儿童对区域材料的认同性 (6) 5结论 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)
携程旅行网旅游产品的网络营销策略研究 摘要：随着国内生活水平的不断的提高，父母对幼儿的教育越来越重视，而幼儿园的教育与改革逐渐受到政府重视。而幼儿园的区域活动材料的投放正确性和合理性，对幼儿的合作学习、对生活的探索和培养兴趣爱好具有重要的促进作用，而目前幼儿园区域活动材料的投放存在诸多的问题，在幼儿园的区域活动中,材料的投放直接影响着活动的效果。幼儿通过对相应材料的使用来培养幼儿的各种能力,所以对幼儿园区域活动中材料投放的研究是非常有必要的。所以本文以高港东方明珠幼儿园为例，以幼儿园中班的学生作为调查对象，主要采用观察法，从幼儿园投放材料的种类、数量及使用情况三个方面进行观察与统计，对幼儿园区域活动材料投放存在问题及不足，并提出相应的对策，区域活动中材料投放为儿童提供充足的展现自己机会，能深入了解儿童的性格特点，让教师更好发挥幼儿园区域材料的正确投放模式，对幼儿未来的生长发育与性格培养具有重要的意义。 关键词：幼儿园；区域活动材料投放；问题与对策
（一)新产品定价策略 新产品得定价就是营销策略中一个十分重要得问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场,能否站稳脚跟，能否获得较大得经济效益。目前，国内外关于新产品得定价策略，主要有三种,即取脂定价策略、渗透定价策略与满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，就是指企业在产品寿命周期得投入期或成长期,利用消费者得求新、求奇心理,抓住激烈竞争尚未出现得有利时机，有目得地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多得利润，尽快地收回投资得一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产得彩色胶片在７0年代初突然宣布降价,立刻吸引了众多得消费者,挤垮了其它国家得同行企业,柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场得90％。到了80年代中期,日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心得研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价得倾向,于就是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争得策略。她们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士l／2得价格推销柯达胶片。经过5年得努力与竞争,柯达终于被日本人接受,走进了日本市场，并成为与富士平起平坐得企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略 渗透定价策略，又称薄利多销策略,就是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉得消费心理,有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉得形象,吸引顾客,占领市场，以谋取远期得稳定利润。 ３、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略,就是介于取脂定价与渗透定价之间得一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争,又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利,对企业最初收入不利，资金得回收期也较长，若企业实力不强,将很难承受.而满意价格策略采取适中价格,基本上能够做到供求双方都比较满意。 （二）差别定价策略 所谓差别定价,也叫价格歧视，就就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用得比例差异得价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式： 1、顾客差别定价 即企业按照不同得价格把同一种产品或劳务卖给不同得顾客.例如,某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A,同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客得需求强度与商品知识有所不同. ２、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式得产品分别制定不同得价格,但就是，不同型号或型式产品得价格之间得差额与成本费用之间得差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置得产品或服务分别制定不同得价格，即使这些产品或服务得成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位得成本费用都一样，但就是不同座位得票价有所不同，这就是因为人们对剧院得不同座位得偏好有所不同。 4、销售时间差别定价
定价策略与价格研究方法 研究定价有什么作用吗？有人认为价格只是数字，有价意味着有收入。除此之外，利用消费者对价格的非理性认知，可作为有力的竞争工具。双十二有许多人为了五折优惠在超市排队，买100元可以省下50元。如果当天支付宝付首付可以减50元呢？节省了同样的50元，比例不同引起了选择变化。定价手法和生活中常见的X.99元一样，是商家在决定消费者的选择。另一个作用是传达信息，例如5388元的iPhone意味着“高品质”。 在这篇文章中，笔者将会介绍传统的价格制定方法，以及如何进行面向用户的价格研究。 一、价格影响因素 传统领域有许多既定的定价策略和方法，基本思想与互联网产品可以共通，不同点可以对照参考。 互联网产品的关键性不同在于，商品的成本和收入结构相对复杂，和实物商品的“实物商品-赚取成本差价”不同，可以创造出各种交叉补贴的盈利模式，不一定向用户收费，总体定价的重要性不如传统商品。此外是用户对价格的决定性，产品价值受用户心理感受影响，定价灵活。但另一方面，人群对互联网产品的价格极为敏感。
1.内在因素 影响定价的因素可以分为内在因素和外在因素。例如考虑目标人群和定位，产品的市场定位决定了价格区间。以及财务上是否追求盈利。如果不以利润为目标，价格可以低于成本。互联网产品大部分不以盈利而是圈住用户为首要目标，所以价格没有底线。 2.外在因素 外在因素中，首先考虑需求弹性，需求弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。大部分互联网产品的需求弹性大，收费提价时用户会大量流失。第二是市场情况，行业的发展水平越高，享受的价格红利越小。 最后是环境因素，整体社会经济水平，政策环境，宏观法律调控手段等。若产品要经过渠道销售，需要为中间商留出利润空间。 二、定价策略与方法 1. 新产品定价策略 按照对产品定价的高低，可以简单地将定价策略分为三种，撇脂定价、满意定价和渗透定价。 1)撇脂定价指新产品以高价销售，例如iPhone这种有核心不可替代属性的产品。优点是身价 高，降价空间大。缺点在于诱发竞争，空间有限。互联网产品很少使用撇脂定价，少数例外比如有忠实粉丝的网红，变现价格再高粉丝也会买单。再比如直播间的高价火箭，是为了体现土豪的身价。 2)渗透定价与撇脂定价相反，以低价扩大市场占有率。因为获取用户效率高，在极度追求用户 量的互联网被广泛采用，另外有用户量才形成规模经济效益的特点符合渗透定价的先决条件。 缺点在于资金要求高，用户没有忠诚度，很多产品会一轮轮融资，坐拥用户也会着急赚钱。 3)满意定价介于前面两种定价策略之间，将价格定在中等水平，在一定程度上避免二者的缺点。
服装店产品怎样定价最合适在营销活动中,定价就是一项既重要又困难且带有风险的工作。它强烈地影响着商品在市场中的被接受程度;影响商品及其卖方的形象;影响着竞争者的行为;影响店铺的销售收入与利润。 (一)零售价格的构成 1、采购价格 即购进商品的成年人,因采购渠道不同而有所不同,如果从工 厂直接进货,采购价格就就是工厂的出厂价格;如果从批发企业采购,采购就就是批发企业的批发价格。 2、采购费用 采购费用就是商品采购过程中支付的一切费用。商品采购价格加上采购费用构成商品采购成本。 3、销售费用 销售费用就是因销售商品而发生的费用。采购加上销售费用构成店铺的商品销售成本。 4、销售税金 销售税金就是商品销售中向国家缴纳的税金。
5、销售利润 指店铺获得的利润。商品销售价格减去销售税金与销售成本即为店铺销售利润。 (二)影响定价的因素 1、成本 在正常的市场环境下,成本应就是定价的最低经济界限,就是决 定价格的基本因素。在市场竞争中,成本较低在价格决定方面往往具有较大的主支动性,易于保持竞争优势,并能得到预期的利润回报。 2、市场需求 对于需求,主要就是了解商品的市场需求弹性。需求弹性大的商品,价格一经调整就会立即影响市场需求;而需求弹性小与无弹性的 商品,调整价格一般对销售量无大影响。所以,如果某一时期在某一市场上对某一商品的需求量就是增加的,则可以采取适当的提价措施; 反之,则应适当降价。3、竞争 在竞争的市场上,买卖双方都只就是价格的接受者,而不就是价 格的决定者,价格完全由供求关系决定。在这种市场条件下,幸亏双方的行为只受价格因素的支配,所有的促销活动都只会增加商品的成本,因而使任何促销活动成为不必要的事情。 ①消费者购买频率 购买频率影响着商品周转率。商品周转率高,应薄利多销,对于一
旅游产品不同生命周期发展阶段营销策略 研究 北京卓策旅游规划设计研究院 1、旅游产品的四个发展阶段 旅游业在市场竞争中得到不断发展与完善，得益于市场化的推动，旅游作为一个特殊产品，必然遵循生命周期发展规律。 旅游产品生命周期与其他产品形态一样，是旅游产品从进入市场开始，直到被市场淘汰，最终退出市场所经历的生命循环过程。旅游产品生命周期同样分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 旅游产品生命周期图 2、不同类型旅游产品的生命周期特点 (1)时尚型 导入期和成长期非常短，产品很快被消费着接受，销售额增长迅速，很快达到一个相当高的销量，但成熟期也比较短暂，产品很快就进入衰退，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚旅游产品。 (2)传统型
产品成熟期较长，衰退期不明显，甚至看不出衰退期。这种旅游产品的生命周期图非常的平缓。 传统型旅游产品以一些传统的观光游为主，如著名的名山大川、历史古迹等，其消费者的范围也非常的广泛，几乎不受年龄、性别、地域等的限制。如中国的四大名山、长城、故宫等就属于这种旅游产品。 (3)周期型 这种旅游产品生命周期的特点是销售高峰有规律的波浪式出现，在市场中明显的呈现出周期性的波动。 周期性旅游产品所面对的消费者人群虽然广泛，但是一般都是受到时间和季节等影响较大的产品。如度假旅游、节庆旅游、宗教旅游、会议旅游和商务旅游等都属于此类。 (4)专业型 此类旅游产品的导入期和成长期一般比较长，对于现代科学技术依赖性强，研发费用很高，所以也可以称为“超前型”旅游产品。 由于专业型旅游产品的特点，其消费者人群一般很有限，甚至是极少数的特殊的人群，最典型的就是太空游，另外象室外登山、漂流、探险等极限项目也属于这种类型。 3、旅游产品生命周期各发展阶段特点
市场营销中的定价方法和价格策略研究 Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市场营销学在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型。而定价方法与价格策略作为市场营销学中的传统重大课题，其理论内容与实践方法都在继承传统的基础上表现出浓厚的现代性色彩。由利润向顾客的营销重点转向使得价格定位和价格策略的选择更加复杂。本文将按照内因、外因以及方法论等逻辑节点，借用市场利益杠杆等市场学知识，结合当前的全球化、品牌化、信息化等世界经济发展趋势的大背景，分别论述市场营销学中的定价方法和价格策略。 关键词：市场营销；定价方法；价格策略；顾客与利润 前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。 一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素 （一）产品成本对其价格的基础性影响 产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一[1]。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。 （二）供求关系对价格的根本性影响 供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.
旅游产品营销策略 我国高校学生旅游市场近年来发展迅速，潜力巨大。高校学生是一个不可忽视的旅游消费群体，高等教育投资为其带来较为可观的收入前景，必将使他们成为未来旅游市场的中坚力量。分析探讨适应高校学生旅游市场的产品特征及营销策略，不仅有利于旅游企业开发并成功运作该市场，而且对我国旅游业长远发展有深远意义。 一、我国高校学生旅游产品营销的可行性分析 目前国内旅行社基本上没有专门针对高校学生进行的旅游产品设计及促销活动,这反映了一个客观存在的市场空缺信息。 1、优势：该市场具有规模大、成长趋势稳定和消费特征趋同等优势。表现为：高校学生是一个具有相当规模且每年都在不断更新的群体,有足够大的市场容量和开发空间；高校学生是一个延续性很强的目标市场，有较高的品牌意识,容易保持较好的忠诚度,后续消费潜力持久；高校学生市场出游特点表现为一体化,体现在出游动机、出游时间、消费行为、消费水平等方面的趋同性,此特性有利于旅行社有针对性地设计旅游产品。 2、劣势：高校学生旅游消费水平较低，对价格较敏感。但一般大众化旅游产品很难满足其需求，旅行社应权衡近期和长远利益,意识到高校学生旅游消费的规模性和持续性，加强营销力度。 3、机会和挑战：我国高校学生旅游市场尚处于开发阶段，潜在空间巨大。对旅行社而言，面对既关注感官体验、又重视精神需要和心灵享受的大学生，如何开拓市场、扩大宣传、提供高质量的定制化服务是一种挑战。 开展旅游市场营销可使高校学生了解风土人情、开阔视野、缓解学习压力、愉悦身心，具有可行性。 二、目前我国高校学生旅游产品营销中存在的问题 1、旅游企业重视程度不够，市场供给不足。旅游企业认为高校旅游市场盈利少，把其作为经营项目的很少，传统服务观念和产品远不能满足高校学生需求；市场供给不足，与市场经济体制下产业化要求相差甚远，无法使高校学生潜在旅游需求转变成现实需求。 2、旅游产品针对性、创新性及差异化不足。目前，高校学生旅游市场缺少
产品营销价格策略 研究方案 1
产品价格策略 企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系到企业的收益 。企业的产品的价格策略运用得当,会促进产品的销售,提高市场占有率,增加企业 的竞争力。反之,则会制约企业的生存和发展 基本价格的制定 企业在为产品制定价格时,必须考虑影响定价的一些主要因素。这些因素包括: 产品成本;产品需求和供给的价格弹性;市场竞争;中间商;政府干预和调控等。企 业要经过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究,为产品确定恰当的 定价方法,制定出产品的价格。企业定价的的步骤主要包括:选择定价目标;确定需
求;估计成本;分析竞争者的产品及价格;选择定价方法;选定最终价格。 1．定价目标 定价目标是指企业要达到的定价目的。企业的定价目标从属于企业经营目标的。 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的,它是实现企业经营总目 标的保证和手段。同时,又是企业定价策略和定价方法的依据。企业面临的市场环境 和竞争条件不同,企业的目标会能差别。不同的企业有不同的目标,就是同一企业在 不同的发展时期也有不同的定价目标。 ?利润目标 一般见投资报酬率表示。投资报酬订能够追求高利润率或”满意”利率率,能够 3
追求短期或长期收回投资利润目标。 ?市场目标 包括增加销售量,提高市场占有率、强化市场渗透等目标。 ?竞争目标 根据市场竞争状况,能够选择市场竞争”领袖价格”、”稳定价格”、”适应性 竞争价格”等。 企业的定价目标受到企业的市场定位决策的制约。当企业选择了目标市场和进行 了市场定位之后,价格策略也就明确了。如京广线上加挂的豪华软卧包厢,其目标顾 客是高收入高山消费阶层,因此票价甚至超过飞机票价,但平均乘坐率仍高达80%以上 。 2．确定需求 市场需求是影响企业定价的重要因素。当产品高于某一水平时,将无人购买,因 4
旅游产品定价策略浅析 杜晓梅 摘要：旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的 集中体现。多年来，我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅 游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。本文在分析旅游产品定价现存问题的基础上，提出以市 场消费需求为导向的旅游产品定价策略，以期为规范旅游产品的价格提供新的方法。 关键词：旅游产品；需求导向；定价策略 一、旅游产品定价现状 旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。因此，旅游产品的特性最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。 在我国现阶段，旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我国的市场都是以生产者为导向，因而企业较多的把注意力放在生产方面。以餐饮企业为例，餐饮企业在定价时，依据综合成本率来确定各类菜品的成本率时其基本原则是原料成本额高及做工简单的菜成本率可高于50%，而成本额低的菜，或一些做工精细的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因此产品价格= (原料成本+加工人工费+服务人工费+其他费用）/ (1-利润率)，这种方法能把各种费用都考虑到价格里，以保证餐厅获得一定量的利润。但由于不考虑消费者需求的变化，久而久之，这种定价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿”。再以海南本土旅行社争相竞接岛外旅游团体，竞争导致零团费甚至负团费这一现象为例，即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞争，但很多却不是从需求角度出发，而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一，在特点、质量、内容等方面没有明显差别，为了争夺更多的市场份额，旅游企业只能从价格人手，通过削价增强产品吸引力。这种不正当的价格竞争策略一方面使旅游者对产品质量产生不满，抑制了旅游需求；另一方面使企业利润降低，形象受损，扰乱了正常的市场竞争秩序，损害了整个旅游行业的声誉。 因此，本文认为在对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况——即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据，从而尽可能避免重蹈上述案例中的覆辙，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。 二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础，因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定价法转为以市场消费需求为基础的定价法。 （一）需求导向定价法的经济学基础 随着我国对旅游价格的控制趋于放松，旅游企业 必须从经济学的角度，以市场需求为根本出发点，根 据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。 1．消费者剩余理论。 在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。消费者剩余理论认为，任何一种商品对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由需求与供给共同决定的。因此，出于市场经济原因，导致市
开题报告 绍兴安昌古镇旅游营销策略研究 一、立论依据 1. 研究意义、预期目标 安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇,近又被评为第二批国家级历史文化名镇。随着社会经济发展和人类对环境质量要求的不断提高，旅游作为可持续旅游实现途径之一，近几年成为一个热点得到广泛关注和重视。 绍兴安昌古镇有优越的旅游资源。近几年来绍兴安昌古镇实施旅游开发建设，受到越来越多旅游消费者的青睐。但是，随着旅游市场竞争的加剧，安昌古镇在旅游营销方面也暴露出许多问题，诸如关系营销力度不够、渠道营销模式比较单一等等，这些问题的存在影响了安昌古镇的市场竞争力。 文章首先对绍兴安昌古镇旅游营销现状和问题进行分析，接着利用SWOT分析明确安昌古镇自身的优势、劣势、机会和威胁，最后根据SWOT分析结果为其设计相应的营销策略，并提出战略对策，通过完善休闲旅游产品、拓宽直接营销渠道方式、强化旅游区域合作等策略，将景区资源优势和产品优势转化为景区经济优势，满足社会经济发展文化旅游消费者对文化旅游产品的需求，同时谋求景区长期的生存与发展。 2.国内外研究现状 旅游市场随着旅游资源的挖掘和更新得到不断扩大和深入，旅游消费需求同时升级和深化，旅游业面临着激烈的竞争，加强市场研究，制定最有效的营销计划，开拓特定的市场层位便成为立业之本。 （1）旅游营销 ①国外旅游营销研究 (英)维克多.密德尔敦（2001）对旅游营销做了定义，旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。 (英)C.J.霍洛韦（1997）认为旅游营销的方法有以下几种方法：旅游品牌
定价策略案例分析 (一)新产品定价策略 新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题。它关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。 1、取脂价策略 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。 案例1: 柯达如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90,。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l,2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。 2、渗透定价策略
渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。 3、满意价格策略 满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险;渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。 (二)差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式: 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2、产品形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 3、产品部位差别定价 即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。
南开大学现代远程教育学院考试卷 2019年度春季学期期末(2019.9) 《管理经济学》 主讲教师：卿志琼 学习中心：____________________________ 专业：_______________________ 姓名：_________________ 学号：_______________ 成绩：___________ 一、请同学们在下列（20）题目中任选一题，写成期末论文。 1、竞争与效率的比较分析 2、谈谈你在工作或者生活中如何运用管理经济学的基本理论与方法。 3、阐述边际效用递减规律，并举例说明。 4、运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势。 5、需求价格弹性、需求交叉弹性与企业的产品定价策略分析。 6、消费者均衡条件与应用。 7、生产三阶段与企业的管理决策。 8、阐述机会成本与企业决策，并举一例子说明。 9、短期成本函数与长期成本函数的含义与比较。 10、量本利分析的含义与应用。 11、规模经济与规模不经济的含义与应用。 12、论生产要素报酬递减递减规律对企业资源配置的启示。 13、自然垄断与行政垄断的比较，举例说明。 14、完全竞争市场的特点与企业短期停止营业点决策。 15、寡头垄断市场厂商的策略行为。 16、论完全竞争与完全垄断市场的条件与长期均衡点比较。 17、垄断竞争市场的产品差异化与非价格竞争。 18、企业的定价方法与实践。 19、论资本预算决策的原则与方法——以**为例。 20、博弈论与囚徒困境——以**为例 二、论文写作要求 1、论文题目应为授课教师指定题目，论文要层次清晰、论点清楚、论据准确； 2、论文写作要理论联系实际，同学们应结合课堂讲授内容，广泛收集与论文有关资料，含有一定案例，参考一定文献资料。 3、第4题、6题、8题、10题、11题、18题、19题、20题，可以加副标题。如第4题：运用供求法则分析某一商品或要素价格的决定与未来价格趋势——以天津房价为例。三、论文写作格式要求： 论文题目要求为宋体三号字，加粗居中；
旅游产品四个周期及各个阶段的营销策略? 一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。理想的旅游产品生命周期呈S型。除此之外，大概还有6-17种旅游产品的生命周期型态。考生应该掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态，包括：(1)“增长-衰退-成熟”型态;(2)“循环-再循环”型态;(3)风尚型;(4)扇贝型。 二、旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶段划分的方法 (一)旅游产品生命周期现象存在的原因分析 旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于：(1)创新产品的扩散有一个信息传递的过程;(2)潜在顾客接受新产品也有一个过程。(3)竞争规律的作用。 旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：(1)多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。(2)旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。(3)旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。(4)不同旅游产品生命周期曲线的走向和变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。 (二)旅游产品生命周期各阶段的判断方法 划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法：
1、销售增长率法。这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小，划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下： 销售增长率=(本期销售额-上期销售额)*上期销售额 国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字，认为： 销售增长率≤10% 旅游产品处于投入期 年销售增长率>10% 旅游产品处于成长期 年销售增长率0.1-10% 旅游产品处于成熟期 年销售增长率<0 旅游产品处于衰退期 2、供需比例法。某旅游产品供求比例，是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量(包括现有市场需要量和潜在市场需要量)之比。用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是： 投入期≤0.15 成长期≤0.65 成熟期≤1.2 衰退期>1.2 3、类比法。指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点：(1)两种旅游产品必须具有可比性;(2)要注意具体情况具体分析。 三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略