旅游产品定价策略浅析
杜晓梅
摘要：旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的
集中体现。多年来，我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅
游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。本文在分析旅游产品定价现存问题的基础上，提出以市
场消费需求为导向的旅游产品定价策略，以期为规范旅游产品的价格提供新的方法。
关键词：旅游产品；需求导向；定价策略
一、旅游产品定价现状
旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。因此，旅游产品的特性最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。
在我国现阶段，旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我国的市场都是以生产者为导向，因而企业较多的把注意力放在生产方面。以餐饮企业为例，餐饮企业在定价时，依据综合成本率来确定各类菜品的成本率时其基本原则是原料成本额高及做工简单的菜成本率可高于50%，而成本额低的菜，或一些做工精细的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因此产品价格= (原料成本+加工人工费+服务人工费+其他费用）/ (1-利润率)，这种方法能把各种费用都考虑到价格里，以保证餐厅获得一定量的利润。但由于不考虑消费者需求的变化，久而久之，这种定价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿”。再以海南本土旅行社争相竞接岛外旅游团体，竞争导致零团费甚至负团费这一现象为例，即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞争，但很多却不是从需求角度出发，而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一，在特点、质量、内容等方面没有明显差别，为了争夺更多的市场份额，旅游企业只能从价格人手，通过削价增强产品吸引力。这种不正当的价格竞争策略一方面使旅游者对产品质量产生不满，抑制了旅游需求；另一方面使企业利润降低，形象受损，扰乱了正常的市场竞争秩序，损害了整个旅游行业的声誉。
因此，本文认为在对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况——即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据，从而尽可能避免重蹈上述案例中的覆辙，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。
二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础，因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定价法转为以市场消费需求为基础的定价法。
（一）需求导向定价法的经济学基础
随着我国对旅游价格的控制趋于放松，旅游企业
必须从经济学的角度，以市场需求为根本出发点，根
据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。
1．消费者剩余理论。
在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。消费者剩余理论认为，任何一种商品对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由需求与供给共同决定的。因此，出于市场经济原因，导致市
场价格(即消费者实际支付的价格)与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析，消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间存在着差额，因为这个差额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。该理论认为，经营者应该根据消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。
图 1 中的d 为X 产品的消费者需求曲线（本文中，考虑需求曲线时一律简化为线性的），MC 为边际成本曲线, 若制定单一价格, 根据利益最大化原则, 企业应定价为P3。此时，消费者购买X 产品的数量为Q3，他所愿意付出的代价为口OP3PQ3+△P3GP，但消费者实际付出的代价为口OP3PQ3。因此，他愿意付出的代价与他实际付出的代价差额部分为△P3GP，此部分即为消费者剩余。
如何更多的将消费者剩余转化为企业利润?此时，则可以进行价格歧视针对不同消费者制定不同价格如图 1 所示, 对Q1的商品定价为P1卖给能够接受该价格的消费者, 同理, 对Q2-Q1的商品定价为P2, 对Q3-Q2的商品定价为P3。此时，消费者剩余则由之前的△P3GP减少为△GP1B+△BEA+△ADP。而减少的部分则转化为了生产者剩余从而转化为企业利润。同理可知, 当价格设置越多则消费者剩余越少, 即在不影响消费者消费的情况下企业利润越多, 直到设置到一级价格歧视时消费者剩余为零, 此时全部转化为企业利润, 如图2 所示。
当生产者剩余P-C+成本C等于产品的全部价值B时，消费者剩余为零。即消费者剩余全部为产品经营者所榨取，但此时消费者的主观心理评判是“物有所值”，获得了自己预期的效用，而产品经营者也最大限度地获取了自己的收益，这种状况对于产品经营者来讲是最理想的，以此设立的旅游产品价格也是最佳价格，或者说是买方和卖方都能接受的理想价格. 在现实生活中此种理想状况是无法实现的, 但依此原理设立不同价格从而增加企业利润却是可以实现的。
消费者剩余理论从消费者主观感受角度考虑，在产品定价中充分尊重消费者愿意支付的“正确价格”，极大地调动其商品需求，为我们把产品经营者和消费者利益有机结合起来提供了基础。
2．需求价格弹性理论。
需求价格弹性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的反映程度，决定是否采取价格竞争策略以及价格竞争的具体形式。
在经济学上，需求价格弹性是假定其它因素不变，价格变动所引起需求量变动的百分比与价格变动百分比之比值。根据需求弹性系数的大小，需求价格弹性又分为需求富有弹性、缺乏弹性、单一弹性、完全弹性、无弹性五种。旅游需求的价格弹性是一个相对的概念。不同的人对价格敏感性是不一样的；即使同一个人在不同的发展阶段，也存在着差别。除此以外，由于旅游目的、旅游档次及各种旅游服务功能的不同，表现出的价格弹性也有所不同。如观光旅游需求的价格弹性要大于商务旅游需求的价格弹性，“冷点”旅游地的旅游需求价格弹性要大于“热点”旅游地的旅游需求的价格弹性。
美国社会经济学家凡伯伦（Veblen）提出，在旅游业中，存在着“挥霍消费”，即购买能显示其地位与身份的豪华产品和服务，其需求规律是当产品或服务价格上升时，需求量也随之上升。考虑需求价格弹性可知，在此种旅游业中, 为吸引消费者而降低价格是不可取的.因此，对于不同的旅游产品而言，价格的变化对需求的影响也不一样。有些物品价格微小的变动可以引发较大的需求变化，而另外一些物品价格变动很大但引起的需求变化却很小。因此这就需要我们在对旅游产品进行定价的时候充分考虑消费者对价格的敏感程度，以市场消费需求为导向，对不同需求价格弹性的商品采取不同的价格策略。
（二）需求导向定价的实践应用
以需求为导向的定价方法充分尊重消费者愿意支付的“理想价格”，使之获得预期的效用，提高了顾客忠诚度，因此，在顾客满意之际，不断维持旧的买力，激发新的购买力。现
就常见的两种以需求导向定价的旅游产品为例。
1．旅游产品淡旺季的定价策略。
旅游产品受季节性及人们休闲时间集中度的影响，具有明显的淡旺季差别，产生了季节性的需求与供给变化。旅游产品的淡旺季差别，造成旺季产品的供不应求，而淡季则供过于求的不均衡状态。利用消费者剩余理论，通过对消费者预期的了解，采取相应措施，可以缓解旅游景点的压力。不同的消费者，对不同旅游产品所愿意支付的价格是不一样的；即使对同一旅游产品，不同消费者的消费者剩余也是不同的，有的消费者剩余高，有的消费者剩余低。旅游产品经营者可据此充分考虑市场消费需求从而制定不同时期的旅游产品价格，从而缓解由于大量消费者的涌入给景区及相关设施造成的巨大压力。因此采用价格调整淡旺季需求既在很大程度上提高了旅游产品使用率，又对旅游资源起到一定保护作用。
2009 年2 月黄山市物价局举行黄山风景区门票价格调整听证会，来自安徽省内各地各界的代表一致通过黄山门票价格调整方案。根据此次通过的调整方案，黄山景区门票价格将从现行的旺季每票200 元调整到230 元，淡季每票从120 元调整到150 元。这一门票调整措施在旅游旺季时，通过适当提高旅游产品的价格，使其超过某些消费群体预期的价格水平，使原来某些为正的消费者剩余在新的价格水平下降低到零以下，从而使这一部分消费者退出对该旅游产品的消费，达到缓解旅游景点压力的目的。
2．旅游需求的凡伯伦效应。“凡伯伦效应”中的消费者大多为有钱阶层，很少考虑时间和收入，而侧重于消费的享受。对一些特别有吸引力的名胜、饭店、豪华旅行团来说，经常出现凡伯伦效应。如20 世纪90 年代初，由于国际国内环境的影响，我国的饭店市场处于低迷状态。当时北京一家五星级饭店为尽快走出困境，前后两次降价，通过降价轻而易举地度过了难关。可当市场重新启动后，这家饭店的客源却大幅度流失。因为在外国人或商务客人眼里，降低价格就意味着降低了服务标准、服务档次，从而也就降低了自己的身份。
该饭店的降价不是从需求角度出发，而是出于价格竞争的需要，无疑是失败的。它只能使企业利润降低、形象受损。由此在旅游产品定价时市场竞争是要考虑的一面，但需求也确实不能忽略，正确恰当地把好需求价格弹性是制定价格策略的基础，在此基础上还应该结合企业产品的特点和目标市场的反应特点，深入了解目标市场消费者对价格变动的反应，以制定价格竞争策略。
三、结论
综上所述，旅游产品的定价策略是多样的，总的来说，应以市场消费需求为导向。笔者认为其改进角度有以下两方面：
（一）受消费者剩余理论启示，可针对不同季节
制定不同的旅游价格，以增加企业利润
旺季：
在旺季，某些旅游景区旅游者过多，则可能会对该旅游景区造成破坏，得不偿失。因而，对于旅游景点而言，应该有一个人流控制机制。如图 3 所示，MC为某旅游景点的边际成本，因而该企业应控制该景点人流量Q2为饱和点，超过该点，景区则会被破坏。在旺季时，经常会出现人流量过剩的情况，如图中定价为P1时，此时消费需求量为Q1，人数过量。在此种情况下，企业可以对景区门票采取适当调价，如从P1调高到P2，此时，不仅人流量得到控制，景区得到保护，且提高了企业利润。
在淡季，消费需求不足，有时甚至还处于边际成本递减阶段，此时则可以采取手段刺激消费需求。比如可以通过实行价格歧视，扩张消费从而增加利润。对部分适宜人群降低价格，促进那些少季节因素而多价格因素导致不消费的人群消费，例如：推行学生优惠票、老人优惠票、团体优惠票等。如图4 所示，P为原票面价格，部分调低价格则使得需求曲线由D 张到D1，只要调价适当，高过边际成本，都是能增加盈利的。
（二）受需求价格弹性理论启示，可对一般消费季节及“凡伯伦效应”景区制定合适的价格从而使得企业利润达到最高
一般消费季节时，消费需求可扩张也可减少，而如何调节价格从而使得企业利润最高，就可以通过市场调查及历年价格效率情况结合收入价格弹性及成本考虑。
对于具有“凡伯伦效应”的景区，不应该采取上述策略，此种特殊情况，应该考虑加大宣传力度吸引游客消费，并提高自身服务质量，从而通过已光临游客吸引更多的游客消费。
对不同的旅游产品采取相应的定价策略，直接关系到旅游企业的效益，从而关系到旅游业能否成为经济发展的支柱性产业。稳中有增的客源是旅游企业发展壮大的前提基础，价格又作为具有强大吸引力的旅游产品吸引游客的主要载体，尤其随着旅游市场竞争日趋激烈，谁能抢占市场的核心部分，关键在于旅游产品能否迎合游客的需要，能否打动游客的心。随着人们对旅游产品需求出现多样化、专业化、个性化的趋势，旅游产品的价格制定要迎合这种趋势而变化，不断重视旅游产品的价格制定策略，定出多样化、个性化的旅游产品。
旅游产品在定价时从成本导向定价法转为以市场消费需求为基础的定价法，是符合市场经济规律与特点的，因此，这一产品定价策略应更多地关注供需状况的变化情况——即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认知为依据，这样才能算是真正优质的旅游产品定价策略。
（指导教师：梁滨）
（责任编辑：胡雪洁）
参考文献：
［1］王秀芝，李淼淼．旅游市场过度价格竞争问题及对策［J］．沈阳大学学报，2004，（1）．［2］石青辉．体验营销中的价格影响因素及定价策略［J］．东南大学学报(哲学社会科学版)，2006，（2）．
［3］谢彦君．饭店餐饮管理［M］．大连：辽宁师范大学出版社，1996．
［4］黎诣远．微观经济分析［M］．北京：清华大学出版社，1996．
欢迎阅读浅析企业定价策略的实践意义 企业的产品价格即影响着消费者的购买行为，又影响着企业及产品的市场形象，并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生存与发展。因此，定价是企业营销部门的关键任务。 企业按照定价方法确定了产品的基本价格后，在营销过程中，企业必须善于根据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略，争取顺利实现营销目标。定价策略是企业制定和调整价格的技巧，是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的体现。 企业开发的新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润，其中新产品定价策略就是一个关键的环节。新产品定价要考虑到是否能够鼓励消费者使用新产品，是否给用户带来利益。 这时候我们就要考虑用什么战略啦，再分析定价策略前，先让我们一起看个案例：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值4300美元，这种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费600美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年，日本顾客仅需200美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法，就是将新产品的价格定的较高，尽量能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似产品前，尽快收回投资，并且取
得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。 “撇脂定价策略”的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强的并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者足够多，企业有利可图；第三，暂时没有对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高优势；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 让我们分析一下案例：第一，市场存在可以为高科技负担高价格的顾客，他们购买力强而且对价格不敏感；第二，高科技产品高清晰度彩电（HDTV）当时没有对手推出同样的产品，索尼的高清晰度彩电（HDTV）具有明显的差别化优势；第三，索尼这个品牌在市场上有传统的影响力;第四，其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例，这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品。 索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润，这正是定价策略的意义，即打开销路、占领市场和获得最满意的利润。 刚刚我们分析了一下“撇脂定价策略”，接下来让我们一起看一下“产品组合定价策略”。 产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品项目的组合。对于生产经营多种产品的企业来说，定价须着眼于整个产品组合的利润最大化，而不是单个产品。比如：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属
心理定价策略 中文名心理定价策略主要应用于零售商业。原理利用顾客心理外文名Psychological Pricing) 分为：尾数定价法、整数定价法 目 录 ?1概述 ?2形式 1概述 编辑 分为：尾数定价法、整数定价法、高位定价法、习惯定价法、单位定价法、统一定价法、系列定价法等 心理定价策略(Psychological Pricing) 什么是心理定价策略 每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。 2形式 编辑 心理定价策略的形式
（一）尾数定价策略 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大 多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0．99元、9．98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。 （二）整数定价策略 整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定 质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品，对于价格 较贵的高档产品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。 （三）声望定价策略 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些 产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 （四）习惯定价策略 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 （五）招徕定价策略 这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。 （六）分档定价 分档定价，是指把同类商品比较简单分成几档，每档定一个价格，以简化交易手续， 节省顾客时间。例如，经营鞋袜、内衣等商品，就是从XX号到XX号为一档，一档一个价格。
旅游产品营销定价策略(doc 6页)
池州旅游产品营销定价策略 在激烈的市场竞争中，产品的定价策略，是营销战略的重要组成部分，对拓展营销渠道，增加营销收入，有着至关重要的杠杆作用。旅游产品与同其他产品一样。 旅游产品的定价问题，一直是旅游经济界关注的焦点。旅游市场的竞争离不开定价策略，灵活正确地制定旅游产品的价格是实现经济、社会、生态效益最大化的关键所在。在探讨振兴池州旅游经济的途径时，认真分析旅游产品的市场特征，运用旅游产品定价策略，拓展营销渠道，增加营销收入，应引起旅游业者的重视。 （一）旅游产品的市场特征 运用旅游产品的定价策略，不能不先研究旅游产品的市场特征。根据旅游产品的特点，旅游产品的市场可以分为竞争性市场和垄断性市场。竞争性市场是指一般性的山水风光、宾馆，如池州的齐山、大历山、万罗山及相关服务业等。垄断性市场是指独特的自然景观和人文景观，如池州的佛教文化、升金湖的候鸟观赏。对于竞争性市场，旅游产品有多个供应商，（下转第四版）产品之间差异小，替代性强，经营者之间的竞争直接影响旅游产品的营销。而在垄断性市场中，该旅游产品供应具有唯一性，不可替代性。值得注意
的是，与同其他任何事物一样，旅游市场的划分具有很大的相对性。从区域角度看，石台的溶洞在池州境内具有唯一性，而当范围扩至皖南、沿江江南，乃至华东、华南，它们就不再具有唯一性，就有其他可替代的产品，竞争性增大。再如佛教圣地九华山，在全国范围内是四大佛教名山之一，但从佛教角度看，它是地藏王道场，是唯一的，在旅游市场具有垄断性。分析池州的旅游产品，大多属竞争性市场。因此，努力追求垄断性旅游产品的市场效益最大化，淘汰一般性旅游产品，并根据旅游市场的需要，整合设计“独、新、优”的旅游产品，灵活运用定价策略，提高市场营销竞争力，是振兴池州旅游业的重要营销思路之一。 （二）旅游产品的定价策略 旅游产品的定价，与旅游市场特征有很大关系，不同的消费群体对旅游产品有不同的需求，策略定价有助于获得最大利润。道理很简单，游客是理性的。他们拥有选择旅游产品的充分信息，根据旅游产品的价格和特征来选择消费与否或消费数量。在消费旅游产品的过程中，游客追求的是最大化自我的效用。研究游客的消费需求和消费心理，就是研究旅游市场。旅游产品的定价策略也基于此。 同一旅游产品，按游客不同需要的差别和时间、地点的差别可以细分市场。根据不同的细分市场，采用不同的定价方法对旅游产品进行定价，使得每一市场达到最大收益，避免
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的。索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。 这就是我们要说的“撇脂定价策略”又称高价法，就是将新产品的价格定的较高，尽量能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似产品前，尽快收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场。 “撇脂定价策略”的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强的并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者足够多，企业有利可图；第三，暂时没有对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高优势；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 让我们分析一下案例：第一，市场存在可以为高科技负担高价格的顾客，他们购买力强而且对价格不敏感；第二，高科技产品高清晰度彩电（HDTV ）当时没有对手推出同样的产品，索尼的高清晰度彩电 HDTV ）具有明显的差别化优势；第三，索尼这个品牌在市场上有传 统的影响力;第四，其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。这就是索尼以“撇脂定价策略”从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例，这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品。 索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润，这正是定价策
浅谈心理定价策略 廊坊职业技术学院邢同喜王海军 摘要:定价是市场营销4P组合的组成部分,是企业营销成败的一个关键因素,而心理定价策略是定价策略中的重要内容。本文对常用 的心理定价策略进行了系统的介绍和分析。 关键词:消费者心理定价策略 中图分类号:Ｆ272 文献标识码:A文章编号:10０5－580０(２010)０9（b)-045-０2 定价是市场营销4Ｐ组合的组成部分，是企业重要的营销手段 之一。定价策略包括新产品定价策略、产品生命周期定价策略、折扣 定价策略、地理定价策略、产品组合定价策略和心理定价策略等, 在诸多的定价策略当中，心理定价策略是重中之重。市场营销学的 核心是以消费者的需求为中心,因此基于消费者心理的心理定价 策略就显得尤为重要。 心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计 价格,有意识地将价格定高些或低些,以满足消费者心理的需求， 通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售,获得最大利 益。不是传统的仅仅从产品的成本角度考虑定价,而是更多地从消 费者的角度出发,不仅仅针对物,更主要的是针对人——消费者。常 用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价 策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招徕定价策略等。 1同价定价策略 这一定价策略主要应用于零售企业。零售企业出售的商品种 类繁多，价格当然也纷乱得很，这给营业员和顾客都带来不小的麻 烦。同价定价策略是指零售企业把价格相差不大的商品，制定成统 一的价格，以简化定价，或者是以一定的价格为标准，去包装商品，
然后以统一的价格出售。例如５元店、10元店、百元服装店或大型商场里二百元服装专柜等。菜贩卖菜不是论斤卖,而是先包装好,一 元一捆小葱，五元一塑料兜西红柿,这也属于同价定价策略,此策略 尤其适用于男性顾客。女性顾客往往把上街逛商店当作一种休闲 活动，一种享受,经常乐此不疲。而男人相反，往往把上街购物看成负担，他们追求简单化,一般不喜欢讨价还价。讨价还价会让其觉 得没有脸面，因为传统观念要求男人要大度,不要斤斤计较,因此, 统一简单的价格非常适合男性,同价定价策略对男性颇为有效。 2 分割定价策略 分割定价策略是指用较小的单位定价或计算价格。如茶叶用 两标价，不用斤。购买人寿保险每年交费两千元，顾客一下子拿出来是一个负担，心理不容易接受,推销员可以把一年两千元换算成平 均一天几块钱,不过是一包香烟的价钱，以便使消费者在心理上容 易接受。 3 声望定价策略 声望定价策略是指利用商品的高知名度或者独特的品质(即 声望)制定一个很高的价格。如某市各大医院的挂号费一般为１元 至5元,而一著名中医的挂号费是20元,而且需要早上早起去排队。 劳斯莱斯汽车不仅价格高，而且产量低,当年的美国总统艾森豪威 尔想买一辆金黄色的劳斯莱斯，结果未能如愿。从以上例子可以看出，医生的高额挂号费不仅不会影响就诊病人的数量，反而成为一 种有效的广告,它向消费者表明这位医生是著名的中医，他的身价高,身份特殊。同理,劳斯莱斯汽车高昂的价格和商品的短缺,更进 一步加强了人们对这一品牌的渴望。普通商品可以制定较低的价 格。因为市场的一般规律是价格上涨，消费需求减少，价格下降,消
★★★文档资源★★★ 摘要: 目前市场竞争越来越激烈, 竞争的策略和手段也越来越丰富, 这其中, 定价问题引起了人们极大的关注, 因为它直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小, 有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面?文章主要对竞争环境下的定价策略进行简要的介绍, 并从战略和战术两个方面对如何制定合理的价格进行了分析并提出了措施? 关键词:竞争环境;定价策略;战略;战术 一? 引言 对于一个企业来说,定价曾经一度被管理者所忽视, 但是所有涉及到定价的问题却又不是小问题, 它是企业和顾客关系紧张与否的关键, 同时又是争夺市场分额的武器,定价问题直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利能力的大小 , 有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面?因此定价作为市场营销中不可或缺的一环已经越来越引起管理者的注意,并且出现了很多具体的细分的定价策略, 如航空业和旅馆业的定价策略获, 因为飞机和旅馆的位置和房间数是有限的,而且具有时效性, 飞机起飞以后未售出的位置就闲置了,同时要注意到这类行业的固定成本大于变动成本, 因此一种新的理念——收益管理随之而生了, 很多航空公司尤其是美国等国家的都已经将这种策略带进了自己的管理系统中并获得了成功,2001 年4 月我国南方航空公司与美国Pros 公司合作引入ProsV 收益管理系统成为国内第一家拥有收益管理系统的航空公司; 又如超市生鲜食品或者空调等一些季节性或者我们称之为易逝品的商品的定价同样很受研究人员的关注, 这方面的研究成果也有很多?当然更多的则是我们生活中常见的商品, 并不具
有上述商品的特性, 而这部分商品占的实际比重却又很大, 因此如何决策出合理的定价策略从而能够进步随时制定出合理的价格是营销人员甚至公司高层所关注的, 下面我们将从战略和战术两个方面进行展开讨论? 二? 战略性定价策略 对于管理人员而言, 如何确定合适的价格, 来获取最大的利润, 是一个很复杂的问题?从战略的角度来说,决定定价策略的因素大致有四个方面:竞争环境?品牌? 销售额或利润目标?生命周期, 其他的因素处于相对次要的地位?如何合理的权衡这几个主要因素之间的关系和相互影响, 是帮助企业合理定价的首要条件? 1.竞争环境: 竞争态势对定价有着巨大的影响, 所有企业都必须考虑竞争环境和竞争对手之间的力量对比, 这样才能找到正确的定价战略?一般来说大致有以下几种战略:市场领先者战略; 挑战者定价战略; 寡头垄断下的定价战略和产品差别化优势下的定价战略?企业必须根据自己在行业内的地位以及其他竞争者的水平做出准确的战略定位? 2.品牌: 如何定位自己的产品品牌对于定价有着很大的影响, 既要考虑到品牌在市场上的现实地位,也要考虑到企业对品牌的期望定位, 从而在此基础上综合做出决策?一般企业有如下几个选择: 当面对品牌比自己强的企业, 推出价格较低的同类产品,或者把主要产品集中于中低档; 而面对品牌比自己弱的企业, 可以推出同类的但是价格较高的产品, 或者产品集中于中高档, 还有就是高端产品所占比例高于小品牌的相应比例?再如美孚等进口机油按照产品质量和黏度牌号的不同实行多品种定价, 以适合不同层次得消费者需要?
企业的定价策略分析 【摘要】：随着国民经济的不断发展，近年来我国国内企业的数量不断增多。尤其是近年来大量兴起的中小型企业，在市场的发展中占据着重要的地位。企业在发展的过程中，如何实现科学、有效的定价，找到适合企业自身发展的定价策略，逐渐成为各个企业管理者关注的一个话题。目前，国内许多企业在市场的竞争中，产品销量过低，而不能得到很好的发展，甚至被淘汰。这在很大程度上和企业自身的定价策略不完善有关。许多企业不能够切实把握市场的实际情况，并合理的结合企业自身发展状况进行产品价格的调整和优化，致使产品销量过低，影响成本的回收，阻碍企业的正常发展。为了更好的促进国内企业的发展，本文将对目前国内企业在定价过程中存在的问题进行一定的分析，并探讨科学、合理的解决措施，促进企业持续、长久的发展。 【关键字】：企业；定价策略；优化措施；探讨 1.企业定价策略的含义和研究意义 1.1企业定价策略的含义 企业在经营发展过程中，会进行销售产品的定价工作。企业定价的科学、合理不仅会给企业带来巨大的经济效益，而且能够在很大程度上提高企业在市场中的竞争力。企业的定价策略一般指的是，企业未来取得预期的目标收益，根据外部市场环境以及自身企业发展的多种内部因素，而制定的价格策略。通常，价格策略的制定，要依据企业内部的发展程度，产品历年销售情况以及当前市场该种产品的销售情况，竞争状况以及消费者的心理等因素。在企业定价的过程中，综合考虑到各方面因素才能制定出最佳的定价策略，进而促进企业产品的销售，提高企业的经济效益。 1.2企业定价策略的研究意义 企业定价策略的科学、合理，决定了一个企业是否能在激烈的市场竞争条件下良好的发展。企业对于商品价格的制定，要综合考虑各个方面的因素影响。目前，国内许多中小型企业对企业定价策略的研究不够深入，进而经常导致产品销量过低，造成产品的堆积，影响企业的发展。产品的定价要综合考虑实际的市场供求、市场结构等因素。同时，企业管理者要善于分析市场中的竞争情况，把握好自身的发展情况。这样才能制定出科学、合理的产品销售价格，提高企业产品的销售量，使企业能够迅速回收成本，在竞争激烈的市场环境下能够持续、稳定、健康的发展。 2.企业的定价的原则
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 心理定价策略 姓名：徐芳姣班级：应心 1002 班学号：10418227浅析心理定价策略中的尾数定价策略摘要心理定价策略，是针对顾客心理而采用的一类定价策略。 每一件产品都能或多或少的满足消费者的某一方面或多方面的需求，其价值与消费者的心理感受以及消费者的需求有着很大的关系。 这就为心理定价策略的运用提供了一定的条件，使得企业在定价时，在根据产品的本身价值的基础上，利用消费者心理，有意识地及有技巧地进行定价，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的等多方面的需求，从而通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售量，获得更多效益，最终实现产品及企业的价值。 而尾数定价策略作为心理定价策略的一种，同样的对于企业定价，企业的销售有重要的作用，而企业如果掌握好了它的规律，使它为己所用便能获得巨大的收益。 关键词：心理定价策略尾数定价策略消费者心理价值一、对尾数定价策略的理解尾数定价策略（Mantissa Pricing）（属于心理定价策略的一种）是指在确定零售价格时，以接近 1 或接近 10 的数字结尾，使顾客在心理上有一种便宜的感觉；或在价格末尾添加零头让顾客感觉精确；或是按照传统风俗习惯及传统文化的信念，在产品的价格末尾取吉利数字，以赢得广大消费者的亲睐，进而增加销售量。 1/ 17
目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、到国内的步步高，华联等大型百货商场，像日常生活品、家用电器、电子产品、汽车行业等都存在
旅游产品定价策略浅析 杜晓梅 摘要：旅游产品价格作为旅游主管部门、旅游企业和旅游消费者之间最为敏感的元素之一，是旅游产品价值的 集中体现。多年来，我国旅游市场上旅游产品定价更多的倾向于成本导向定价法，没有充分的考虑市场需求，造成旅 游市场上产品价格混乱，严重影响了旅游行业的声誉和发展。本文在分析旅游产品定价现存问题的基础上，提出以市 场消费需求为导向的旅游产品定价策略，以期为规范旅游产品的价格提供新的方法。 关键词：旅游产品；需求导向；定价策略 一、旅游产品定价现状 旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。因此，旅游产品的特性最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。 在我国现阶段，旅游产品的定价更倾向于成本导向定价法，定价是站在企业的立场上，没有考虑市场需求和市场竞争。多年以来，我国的市场都是以生产者为导向，因而企业较多的把注意力放在生产方面。以餐饮企业为例，餐饮企业在定价时，依据综合成本率来确定各类菜品的成本率时其基本原则是原料成本额高及做工简单的菜成本率可高于50%，而成本额低的菜，或一些做工精细的菜，其成本率可以低些，在30%以下。因此产品价格= (原料成本+加工人工费+服务人工费+其他费用）/ (1-利润率)，这种方法能把各种费用都考虑到价格里，以保证餐厅获得一定量的利润。但由于不考虑消费者需求的变化，久而久之，这种定价就容易成为餐厅生产者的“一厢情愿”。再以海南本土旅行社争相竞接岛外旅游团体，竞争导致零团费甚至负团费这一现象为例，即使旅游企业在旅游产品定价时考虑到市场竞争，但很多却不是从需求角度出发，而是出于恶性价格竞争的需要。我国旅游产品形式较单一，在特点、质量、内容等方面没有明显差别，为了争夺更多的市场份额，旅游企业只能从价格人手，通过削价增强产品吸引力。这种不正当的价格竞争策略一方面使旅游者对产品质量产生不满，抑制了旅游需求；另一方面使企业利润降低，形象受损，扰乱了正常的市场竞争秩序，损害了整个旅游行业的声誉。 因此，本文认为在对旅游产品进行定价时应更多地关注供需状况的变化情况——即以市场消费需求为中心，以顾客对旅游产品价值的认识为依据，从而尽可能避免重蹈上述案例中的覆辙，让合理的旅游产品价格牵引整个旅游业的良性运转。 二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础，因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定价法转为以市场消费需求为基础的定价法。 （一）需求导向定价法的经济学基础 随着我国对旅游价格的控制趋于放松，旅游企业 必须从经济学的角度，以市场需求为根本出发点，根 据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。 1．消费者剩余理论。 在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。消费者剩余理论认为，任何一种商品对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由需求与供给共同决定的。因此，出于市场经济原因，导致市
企业定价策略 （重定向自定价策略） 企业定价策略的定义 企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、 控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。 ［编辑］ 竞争性行业的企业定价策略选择 商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场 结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法 控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。 1 ?根据产品的市场生命周期制定价格策略。 产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。介绍期，新产品初涉市场，在 技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高 的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品 质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打人市场，迅速收回投资成本； 若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加， 市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则 要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟 期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择 竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品 质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可 选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式， 最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速 退岀市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。 2 ?选择定价策略的前提准备。企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用撇脂 定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品的质
旅游产品四个周期及各个阶段的营销策略? 一、旅游产品生命周期理论 旅游产品生命周期是指旅游产品从进入市场到被市场淘汰的整个过程，它可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。理想的旅游产品生命周期呈S型。除此之外，大概还有6-17种旅游产品的生命周期型态。考生应该掌握教材中介绍的较有典型意义的旅游产品型态，包括：(1)“增长-衰退-成熟”型态;(2)“循环-再循环”型态;(3)风尚型;(4)扇贝型。 二、旅游产品生命周期现象存在的原因及生命周期阶段划分的方法 (一)旅游产品生命周期现象存在的原因分析 旅游产品生命周期现象存在的原因主要在于：(1)创新产品的扩散有一个信息传递的过程;(2)潜在顾客接受新产品也有一个过程。(3)竞争规律的作用。 旅游产品生命周期现象给我们如下启迪：(1)多数旅游产品的市场生命是有限的，虽然有的长些，有的短些，但总体上有缩短趋势。(2)旅游产品生命周期的每一阶段对企业经营者提出了不同的机会和挑战，企业应相应采取不同的营销措施，使旅游产品周期朝有利的方向发展。(3)旅游产品生命周期不同阶段的销售额和利润有升有降，旅游企业需要把握好这些升降，适时开发旅游新产品和调整产品组合。(4)不同旅游产品生命周期曲线的走向和变化并不都是规范的，会呈现出明显的个体特征。 (二)旅游产品生命周期各阶段的判断方法 划分旅游产品生命周期阶段主要有三种方法：
1、销售增长率法。这是根据某一旅游产品在不同时期销售增长率的大小，划分旅游产品生命周期不同阶段的方法。其计算公式如下： 销售增长率=(本期销售额-上期销售额)*上期销售额 国外一些营销学者提出了界定各阶段的经验数字，认为： 销售增长率≤10% 旅游产品处于投入期 年销售增长率>10% 旅游产品处于成长期 年销售增长率0.1-10% 旅游产品处于成熟期 年销售增长率<0 旅游产品处于衰退期 2、供需比例法。某旅游产品供求比例，是现有市场上该旅游产品的供应量对整个市场需要量(包括现有市场需要量和潜在市场需要量)之比。用供求比例法划分旅游产品生命周期各个阶段的参考数值是： 投入期≤0.15 成长期≤0.65 成熟期≤1.2 衰退期>1.2 3、类比法。指比照类似旅游产品发展情况来分析判断。采用此法要注意二点：(1)两种旅游产品必须具有可比性;(2)要注意具体情况具体分析。 三、旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略
学习《企业定价策略》的启示 【摘要】对于企业而言，定价是整个经营管理中至关重要的环节。随着跨国集团的进入，使国内零售企业面临巨大的冲击和压力，竞争更加激烈。如何吸引顾客、保持客源，将直接关系到企业的生存和发展。在这场争夺中，价格始终作为战胜对手的有力武器。其实，在当今平价店、折扣店盛行的商业环境里，企业也可以生存得很好。关键是如何把握和实施定价策略与技巧。本文分析了常见的企业定价战略，以及零售企业如何运用定价艺术，采用高超的价格策略和技巧，从而在竞争中取胜。 【关键词】定价策略产品生命周期新产品定价组合定价折扣定价首先，企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为了达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。企业定价方法是根据不同的情形制定出相应的策略，以下是企业通常采用的企业产品定价方法，其中根据产品的生命周期来制定价格策略是比较合理的一种定价方法。 一：选择定价策略的前提准备 企业在选择定价策略时，应该具备必要的前提基础，企业采用撇脂定价策略和略有提高的定价策略时，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平。产品的质量应该达到国内较高的水平，并得到目标顾客的认同。该类企业大多属于资金、技术密集型企业，或者是知名企业。属于知名品牌的产品，其服务的顾客属于中、高收入阶层，主要是满足消费者高品质生活及追逐名牌的心理需要。 采用竞争价格策略的企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一顶点后，企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点。 企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应该率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应该与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补。需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多。对于规模小，市场份额少，劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。 二：常见的企业定价策略 （一）根据产品的生命周期制定企业定价策略 产品市场生命周期可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。 1.导入期。新产品刚进入市场，在技术性能上比老产品有明显优势，但是消费者不了解新产品，购买者少，经销商不愿意多进货。企业在投入上却是存在批量小、成本大、宣传费用高等劣势。该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量。若新产品具有高品质且不易被模仿的特点，则可选择撇
一个珠宝定价的有趣故事 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。 几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。 与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。
比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。 她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败 了 就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”
旅游产品定价策略浅析 摘要：旅游产品是旅游目的地营销的核心对象，而旅游产品定价策略是营销战略的重要组成部分，决定了旅游营销的成败。本文是从旅游产品本身、价格存在问题和市场进行分析，突出以市场需求为导向的旅游产品定价策略 关键词：旅游产品；需求导向；定价策略 一、旅游产品定价现状及问题 旅游产品以其综合性、无形性、不可转移性、生产与消费的不可分割性、不可贮存性、易波动性的特性决定了其是一种特殊的产品形式，旅游者对旅游产品质量的评价只有在旅游全过程完成之后才能做出，而且更多的是凭借个人的主观感受。这就决定了在旅游者不了解旅游产品之前，价格就成为影响旅游者购买决策的主要因素。因此，旅游产品的特性最重要的是表明旅游产品定价必须从旅游者需求的角度出发。 旅游产品的定价，与旅游产品市场有很大关系，根据旅游产品的特点，就会产生竞争性市场，但是无论怎么竞争，旅游产品之间的替代总是有限的。因此，可以把旅游产品看作垄断或寡头市场，不同的市场特征，其定价策略也有不同，对于竞争性市场，旅游产品有多个供给商，产品之间差异性小，替代性强。旅游产品经营者之间就会产生一些矛盾，直接影响旅游产品之间的价格的确定，而在垄断市场，该旅游产品只有一件，不同消费群体对旅游产品有不同的需求。从而就产生了价格的不同。 价格也是体现旅游产品形象和质量的主要因素，同样的消费者购买行为也会随着价格的变动在发生的变化。所以也就形成了从众消费和盲目消费。同时旅行社也存在一些问题。有的旅行社法制观念薄弱，为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的品牌等。这种做法不仅会还旅行企业的形象，也破换了旅游者的雪球信息的真实性，更重要的是影响到旅游产品价格的不稳定。也有些在大力推销自身形象特色时，忽略了真实性，从而影响到游客逐步减少，而动摇产品的价格。 二、旅游产品定价策略的理论及实践基础在市场经济条件下，价格是交易完成的基础，因此旅游产品定价的策略方法显得尤为重要。笔者认为旅游产品在定价时应从成本导向定价法转为以市场消费需求为基础的定价法。 （一）需求导向定价法的经济学基础 随着我国对旅游价格的控制趋于放松，旅游企业必须从经济学的角度，以市场需求为根本出发点，根据市场状况灵活地运用价格策略在市场竞争中取胜。 1．消费者剩余理论。 在经济学中，不管是商品经营者还是消费者，都希望以尽可能少的付出获取尽可能多的回报。消费者剩余理论认为，任何一种商品对于消费者来讲，都有一个愿意支付的价格，而根据经济学原理，某种商品的价格是由需求与供给共同决定的。因此，出于市场经济原因，导致市场价格(即消费者实际支付的价格)与消费者愿意支付的价格不吻合，从而使消费者心理上的满足感发生变化。从这个角度分析，消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间存在着差额，因为这个差额可以衡量消费者额外的满足，所以称为消费者剩余。该理论认为，经营者应该根据消费者获得商品可能带来的剩余利益空间来确定产品价格。 消费者剩余理论从消费者主观感受角度考虑，在产品定价中充分尊重消费者愿意支付的“正确价格”，极大地调动其商品需求，为我们把产品经营者和消费者利益有机结合起来提供了基础。 2．需求价格弹性理论。 需求价格弹性分析，是指企业通过研究消费者对价格变动的反映程度，决定是否采取价格竞争策略以及价格竞争的具体形式。
第十一讲价值分析与企业定价策略 第一节 参考教材在：第１5章、第2章 《寻找价值空间》中信出版社。 目标：要能够对价值及其本质有一个比较透彻的理解和认识，树立一种比较正确的价值观念。 一、价值与价格的基本概念。 1、价值的概念 （1）价值是主体对客体满足其需要的能力、水平与程度的评价。 （2）市场价值是市场主体对市场客体满足市场需求的能力、水平与程度的评价。 （3）产品价值是消费者对于产品满足其消费需求的能力、水平与程度的评价。 （4）价值的特点:主观性、客观性、适应性。 2、不同的价值观念评价。 （1）劳动价值观。 （2）效用价值观。 （3）认知价值观。 3、价格的概念。 （1）价格是价值的具体表现，是价值尺度和符号。 （2）价格是市场关系的具体反映，它反映了特定的生产状况、市场需求状况、市场关系状况，它反映了交易者、消费者的认识水平。 （3）价格形式的多样性（教材第５4７页) 价格、成本、利润、税收、利息的转化。 （4）价格认知与价格敏感性（教材第552页） （5）价格的弹性。（教材第555页) 第二节 二、合理定价的意义。 1、有利于提高企业的盈利水平 P＝SＡLES(V*Ｐ)—CＯST （1）利润来自市场差别，首先是成本差别、价格差别和认知差别。 （2）差别就是空间，构成空间 寻求差别,需求空间 价格差别与利润空间 （3）制定差别,创造利润空间，扩展空间 2、有利于提高市场竞争力 （1）价格竞争是一种基本竞争方式 （2）低价、高价与竞价 3、有利于企业形象定位和市场定价 （1）定价与定位。 （2）产品定位、市场定位与价格定位。 （3）品牌定位、渠道定位、形象定位与价格定位。
第五章旅游价格及 价格就是市场经济运行中最活跃的因素,直接影响生产者、经营者、消费者的利益。对于企业来说当成本一定时价格决定了其利润,赚钱的多少直接与价格相关,价格高获利就多价格低获利就少,而成本在短时期内的变动就是非常小的,所以价格的高低在很大程度上决定了企业利润的高低。对于消费者来说价格同样重要,为什么？因为价格直接决定了消费者的支出。对于国家来说价格同样重要,因为,对经济的宏观调控主要就就是用价格机制来完成的。今天我们就来学习旅游的价格及其定价方法 旅游价格的概念 旅游价格就是旅游者为满足旅游活动的需求而购买单位旅游产品所支付的货币量,它就是旅游产品价值、旅游市场的供求与一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在市场经济中,旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通过交换活动,通过支付一定的货币量才能获得满足。旅游经营者在向旅游者提供旅游产品时,必然要求得到相应的价值补偿,于就是在旅游者与旅游经营者之间围绕着旅游产品的交换而产生了一定货币量的收支,这就就是旅游价格。从旅游经营者的角度瞧,旅游价格又表现为向旅游者提供各种服务的收费标准。 一、旅游价格的构成以及其特点与分类 1、旅游价格的构成 从旅游产品经营者的角度瞧,旅游价格就是由成本与盈利两部分构成。成本就是指生产费用,它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、各种设备、设施及原材料等物质的耗费与旅游从业人员旅游服务的劳动补偿部分。盈利就是指旅游从业人员新创造的价值部分,它包括向政府交纳的税金、贷款利息、保险费用与旅游商品经营的盈利等。在旅游单项价格构成中,旅游价格包括旅游经营者的成本与利润;但在统包价格中,旅游价格则由各个单项旅游产品的单价之与加上旅行社的成本与盈利所构成。 从旅游者的角度瞧,旅游价格的构成分为基本构成与自由选择两部分。基本构成就是旅游者在出游前对旅游产品的感性认识与粗略理解基础上所预算的旅游支出构成;自由选择就是旅游者在旅游过程中,通过对旅游产品的亲身体验与主观预测而对基本构成的调整,它包括对基本构成总量的增减与对基本构成的结构改变,以及调整下次旅游的预算。如某旅游者在某条旅游线路上旅游时,由于获得了非常独特的心理满足,于就是请亲友再寄些钱来多停留一些日子,并希望下次再来。对于旅游者的这种旅游价格构成要求旅游经营者应充分注意两个方面:一就是加强推销能力,通过较宽的营销渠道与较强的宣传促销让旅游者对旅游产品有更多的认识与理解,从而尽可能增加旅游者的旅游预算;二就是提供优质的旅游服务,对旅游者产生较强的吸引力,从而增加旅游者的自由选择。 2、旅游价格特点 由于旅游产品不同于一般产品,它就是一种组合型产品具有综合性、无形性、不可转移性等特点。她的这些特点决定了旅游价格具有不同于一般产品价格的特点,主要表现在以下几方面: ①、综合性与协调性 旅游产品要满足旅游者食、住、行、游、购、娱等多方面需求,旅游价格必然就是旅游活动中食、住、行、游、购、娱价格的综合表现,或者就是这些单个