平面广告的构成要素——概述
1.标题
标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大
号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。
2.正文
广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，
一般都安排在插图的左右或上下方。
3.广告语
广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语
必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。
4.插图
5.标志
标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成
要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在
一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
6.公司名称
一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。
7.色彩
运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。
从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。
平面广告的构成要素——广告文字要素的设计
广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求：
1.简洁单纯、生动有趣
2.连贯统一、重点突出
3.配合插图、增强效果
4.勇于创新、富于创造性
各种文字要素的撰写要求：
一、标题的撰写
1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新
闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的
秘密！”
2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标
题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告
所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣
越来越浓？”
3.祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起
来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告
的标题“花王世界、光洁明亮”。
4.名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门
见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余
地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。
5.保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。
二、广告语的撰写
在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。
比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。
三、广告正文的撰写
在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：
1.对话体正文
2.描写体正文
3.幽默体正文
4.证书体正文
5.小说体正文
广告文字的文字的造型设计
文字在广告设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计
一、字体的选择
1.注目性：广告字体应能引起读者的注意。
2.根据设计要求选选择字体：选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字
体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应
着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充
地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。
3.从主题内容出发选择字体：字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意
内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦
琐的字体。
4.注意字体的和谐：在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，
在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不
易太多，以免造成纷乱的感觉。
5.广告用字需规范：文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能
使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。
二、字体的运用
1.印刷字体的运用
所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。
在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一
些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。
如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆
黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一
般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。
2.装饰文字的运用
装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字
的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使
字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很
难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，
必须与广告内容紧密结合。
3.书法字体的运用
书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因
此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。
如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、
艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。
书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。
克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。
4.字图的组合运用
以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。
字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉
效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属
地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。
5.字体对比组合的运用
字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。
平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫同规范整齐的印刷字
体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体
之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。
另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方
面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。
6.字体和谐组合的运用
虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对
比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的
广告也可以作为单独的手段来运用。
广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。
广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。
字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到
同一内容在视觉传达上的整体感。
7.字体排列组合的运用
中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排
列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，
标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定
的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，
而正文的排列叫密。另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同
样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段
之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活
泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排
等形式。
无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。
广告文字的文字的造型设计——广告文字的编排设计
一、广告文字在画面上的位置处理
1.文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、
适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排
列在这个位置上。
2.文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。
3.文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、
消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。
4.文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的
突出，也极其有效。
二、广告文字的编排
1.轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅
读，是常用的排列方法。
2.轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数
较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。
3.轴线中置的排列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在
中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。
当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。
handsome
base
making artistic space
go to bed
4.
5.双轴线左右置排列：两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形
成穿插组合的排列。
handsome good bad ciname long long ago
BBS
control
let us
6.
7.双轴线中置的排列：两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相
对称的排列。
handsome
good
bad
ciname long long ago BBS control
let us
8.
9.双轴线左置或右置：两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿插排列，如
加上大小变化则更为理想。
handsome good bad ciname long long ago BBS control
let us
10.
11.传统书写形式排列：这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每
段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。
go go go go go go go go go go go go go go
go go go go go go go go go go go go go go go go
go go go go go go go go go go go go go go go go
go go go go go go go go go go go go go go go go
go go go
在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告版面中的图形要素，主要包括商标和插图两大类。商标是商品形象的直接传达，也是商品注册的依据，是商品一诞生就有的。广告插图是广告设计最重要的图形要素，对于加速广告信息的传播起着非常重要的作用。广告插图不能单纯注重画面的艺术美，更重要的是要树立商品形象，传达商品信息，讲究广告效应，促进商品销售。
广告插图的作用
1.传达广告的主题
广告通过插图表现商品的特征，向读者展示广告所传达的重点，传达广告的主题思想。广告主题是抽象的概念，要使读者容易理解和接受，必须通过插
图将抽象的概念形象化、具体化。一幅汽车广告，其主题是平稳而舒适。怎样
把这个抽象的主题传达给读者呢？于是，广告设计者根据这一主题进行构思，
用写实的手法表现一只香烟燃烧后留下很长的烟灰而不下掉的形象，寓意着汽
车的平稳舒适，说明汽车的质量和性能。这幅插图比较成功的通过鲜明、具体
的形象，把广告主题传达给读者，在消费者中建立起特殊的形象，吸引人们在
众多牌子的汽车中选择该产品。
2.吸引读者的注意力
广告插图运用形状、黑白、大小、虚实、色彩等因素，来刺激读者的感官，引起注目。
广告插图设计的基本要求
1.广告插图应具备简洁单纯的视觉效果
2.广告插图要勇于创新、生动有趣
3.广告插图必须有针对性
广告插图的宣传对象是不同的消费者，若想使每个人都接受你的广告，那是徒劳的。只有根据商品内容来选择广告对象，针对广告对象的需要，设计具
有针对性的插图，才有成功的可能性。
4.广告插图必须符合广告主题
5.广告插图应有可信性
广告插图的表现手段
1.摄影手段表现的插图，具有真实、直观、可信的效果。
2.绘画手段表现的插图，使广告画面更具视觉吸引力和艺术效果。
3.电脑合成的广告插图。使画面更生动。
广告插图的表现形式
一、具象插图
局象插图是形象具体写实的插图，用富于感情色彩的手法来表现特定的广告内容。能如实地实现表现商品及商品的使用情况，具有真实感，能使读者通过具体的形象，充分理解广告主题，并引起感情上的共鸣。
二、抽象插图
抽象插图是用非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的插图。简洁概括的抽象图形，再配以鲜明的色彩，具有强烈的视觉效果。
1.简洁化的图形：用理性的归纳方法，将自然形象进行概括、提炼、简化，舍弃一
切具体的东西，越过具象的界限构成抽象形态。
2.几何图形：从纯粹的点、线、面构成几何图形，或按照美的法则，活以严格的数
理逻辑构成抽象图形。
3.偶然图形：偶然图形是偶然的效果或利用颜色混合变化而产生的图形。运用时应
注意同内容的结合。
三、卡通插图
用轻松、幽默或拟人化的手法把形象作卡通式的有趣夸张。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。
广告插图的表现手法
1.写实的表现手法
以写实的手段表现产品的真实面貌或使用产品时的真实情节，让读者获得真实的感受，引起它们心理上的共鸣，促使他们采取购买行动。
2.夸张的表现手法
通过对产品的外观或性质作适当的夸张表现，以次引人注目。同时能更加鲜明地强调产品的特点即给消费者带来的收益。
3.对比的表现手法
运用形体的大小对比、黑白对比、色彩对比来造成强烈的视觉效果。
4.比喻的表现手法
把人们熟悉的事物同广告所要表现的主要思想有机地联系起来，使读者产生联想并领悟其中蕴涵的意义。
5.抒情的表现手法
用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题。制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。
6.悬念的表现手法
利用人们的好奇心理，运用独特的构思和表现手法，使读者感到惊奇并产生悬念，进而吸引他们观看广告内容。
7.连环画的表现手法
采用连环画形式的表现手法宣传广告主题。用连续的画面和生动有趣的故事情节，引起读者的兴趣。
8.推荐的表现手法
为了加强广告的说服力，采用名人或使用者来推荐产品的手法，往往能取得意料之外的效果。
广告插图的分类
1.表现商品的插图类型
广告插图表现商品分身，一般采用写实得手法，再配合广告文字，就会使读者对商品有一个直观的认识，留下比较深刻的印象。由于通过插图能直接看到商品的真实面貌，因此能引起消费者的兴趣。
2.表现商品局部的插图类型
运用特写的手法表现商品的诱人之处，强调使用它会给人们带来收益。
3.表现准备使用商品的插图类型
单纯表现商品本身，同把商品至于准备使用的环境气氛之中，效果是不一样的。后者往往更能吸引读者。因为对待一种产品，人们都具有一种希望通过尝试来鉴别商品的优劣的心理状态。
4.表现正在使用商品的插图类型
一件商品在静止中只能给读者留下有限的印象。如果表现商品正在使用的情形，读者就可透过插图感到使用商品能给自己带来怎样的方便和收益。
平面广告的构成要素——广告图形要素的设计
广告色彩的配色规律
一、广告色彩的整体效果
一幅广告的色彩，是倾向于冷色或暖色，是倾向于明朗鲜艳或素雅质朴，这些色彩倾向所形成的不同色调给人们的印象，就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，并以次为依据来决定色彩的选择与搭配。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，这是根据人们心理特点决定的。这样的总体色彩效果，才能给人一种安全、宁静、可靠的印象。使广告宣传的药品易于被人们接受。如果不考虑广告内容与消费者对色彩的心理反映，凭主观想象设计色彩，其结果必定适得其反。
二、主色调的确定
广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以次构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表的统一的色彩风格。
1.食品类商品
常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；
绿色强调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或说明冷冻食品；沉
着、朴素的色调说明酒类等的酿制历史悠久。
2.药品类商品
常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表示有毒药品；大
面积的红、黑色并用，表示举毒药品。
3.化妆品类商品
常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色，表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多用黑色或单纯的纯
色体现男性的庄重与大方。
4.五金、机械、仪器类商品
常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
5.儿童用品
常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。
三、主体色与背景色的关系
广告画面中既有商品主题形象的主体色，就必须有衬托主体色的背景色。主体与背
景所形成的关系，是平面广告设计中主要的对比关系。为了突出主体，广告画面背景色
通常比较统一，多用柔和、相近的色彩或中间色突出主体色，也可用统一的暗色彩突出
较明亮的主体色，背景色彩名度的高低，视主体色名度而定。一般情况下，主体色彩都
比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳。这样既能突出主题形象，又能拉开主体与背景的色
彩距离，造成醒目的视觉效果。因此，我们在处理主体与背景色彩关系时，一定要考虑
两者之间的适度对比，以达到主题形象突出，色彩效果强烈的目的。
广告色彩感情规律的运用
1.运用色彩的华丽感提高色彩商品的身价和档次
2.利用色彩的冷暖感表现商品的特性
3.运用色彩的明快感觉使读者产生愉悦感
一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用。
4.运用色彩的兴奋感刺激读者注意
色彩具有使人兴奋与沉静的不同感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、纯度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感。相反，蓝、蓝绿等冷色以及明度低、
彩度低或对比柔弱的色彩给人以沉静感。无彩色的灰色和黑色也给人以沉静感。
平面广告设计中，除一些特别需要冷色的产品外，多数时候是要运用使人兴奋
的色彩来刺激读者的感官，使读者兴奋，注重广告内容，并产生兴趣，从而流
下深刻的印象。即使是一些以冷色为主色的广告，也要在明度及点缀色的对比
上提高色彩的兴奋程度。
5.运用色彩的味道感增强食品广告的表现力
人们平常食用的食品，本身都有颜色。各种食品的颜色长期作用与人们的视觉，使人们产生味觉的联想。如甜多用粉红、红、枯黄等颜色表现；酸多用
带黄味的绿或有点绿味的黄表现；用灰褐色、橄榄绿、紫色表现苦；用鲜红色
表现辣等。红、枯黄、柠檬黄是表现美味的色彩。色彩的味道感觉对于平面广
告设计很有意义。通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱
人的魅力。
广告色彩的注目性
从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度高，对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度低，对读者的视觉冲击力弱。另外，注目程度大小还取决于色彩搭配的关系，即背景与图形颜色的搭配。我们在马路上仔细观看同样距离的路牌广告，不难发现，有的广告醒目易见，有的模糊不清。清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距很大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。这种差别首先取决于明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，其注目程度最高。而明度对比强、色相对比弱，也同样具有较高的注目程度。如只有色相对比；而无明度对比，其注目程度便会大大降低。既无明度对比，也无色相对比，就将完全失去注目价值。下面就不同色彩的搭配，提供两组注目程度高和注目程度低的配色。其中注目程度高的配色分别由１～１０逐渐降低；注目程度低的配色分别由１～１０逐渐提高。
注目程度高的配色
注目程度较低的配色
广告色彩运用的数量与效果的关系
广告色彩效果如何，并不与用色的多少成正比。色彩研究的权威人士法伯。比兰认为：“不在于使用多少色彩，而关键在于用的是否恰当。
平面广告的编排设计
一、广告编排设计的程序
1.小草图
2.设计草图
3.终稿草图
4.正稿
二、广告编排的画面构成
1.垂直式构成
2.水平式构成
3.倾斜式构成
4.交叉式构成
5.流线式构成
留线式构成常以“Ｓ”型为主，视线按照流线方向流动。是一种顺畅、自然的构成形式。
6.圆形构成
7.对称式构成
8.点式构成
画面构成要素主要集中于一点，形成极强烈的视觉中心，有助于强调某一要素的广告信息。
9.散点式构成
散点式构成适用于广告内容比较多的画面构成。视线可根据构成的情况，产生不同的流动方式，是一种平衡稳定的构成形式。
10.重复式构成
广告构成要素按照相同的方式进行布局，同样可以强调某一要素的广告信息。
11.指向式构成
画面构成要素通过组合方式或以箭头、手指、图形等形成一定的指向形，用以强调广告的主要要素。
平面印刷广告设计
一、报纸、杂志广告设计
1.插图清晰
2.空间的作用
广告版面留出大量的空白，可以使报刊文字与广告版面形成对比，突出了广告。另外，广告版面的大面积空白，是表现广告高雅格调的重要方法。
3.主次分明、合理归纳
4.文字字体
报纸、杂志广告的字体应简洁单纯，具有时代风格。要让读者容易阅读，不产生误解，而且节省时间。
二、招贴广告
招贴广告是媒介的一种，招贴广告是以平面印刷的方式完成的广告。是张贴于闹市街头、公路、车站、机场等公共场所所传达广告信息的广告形式。招贴广告因为是贴在公共场所，一般都是远距离观看，所以规格都比较大，一般有全开、对开、四开等几种。
为了创造鲜明、醒目、注目程度高的广告效果，其形象塑造要生动、准确，并可以进行大量的夸张，以提高图形的趣味性，并从整体出发，大刀阔斧地舍弃琐碎的细节，强化形象的主要特点。只有如此才能创造出形象鲜明的广告，抓住过往行人，使人们在一定距离之外就能注意到广告内容。
字体是招贴广告设计的重要因素，以文字为主的招贴广告更是如此。招贴广告的文字不宜过多，无论是标题、广告语或正文，都应力求言简意赅、醒目大方。
色彩是招贴广告设计的重点之一，招贴广告的色彩运用，要考虑到广告的内容和视觉效果，特别是色彩的远效果和大效果，一般都以单纯的色彩、纯度较高的色彩和对比较强的色彩，作为招贴广告色彩的选择，以提高色彩的注目效果。
三、邮送广告
我国目前邮送广告主要有广告信、广告传单、产品样本、公司简介、产品说明书等。
平面广告的构思与表现
广告极其目的
广告就概念而言，“广”是广泛的意思；“告”是告诉、告知。“广告”即是“广泛地告知”。广告是借助一定媒体（如电视、报纸、杂志、路牌等），向大众传达一定信息（如文化信息，商品信息等）的一种宣传手段。广告的目的，就是要让广大的受众了解广告的信息。
广告的分类
作为广告策划、设计的人，常常按照广告媒体的不同，把广告分为广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、招贴广告、路牌广告、邮送广告、ＰＯＰ广告等类型。
广告的特点
科学技术的进步，发展了广告的表现手段，也使广告设计越来越具有科学性，但是，广告的对象是人，广告是通过艺术手段，按照美的规律去进行创作的，所以牙又不是一门纯粹的科学。广告设计是在广告策划的指导下，用视觉语言传达各类信息，所以，也很难把广告设计称为一门纯粹的艺术。因此，广告设计兼有科学性和艺术性两方面的特点。
平面广告的构思与表现
一、确定鲜明的广告主题
任何被广告对象都有可能有多种特点，其中必然只要抓住这一点，一经表现出来，就必然形成一种感召力，促使广告对象产生冲动，达到广告的目的。我们在构思时，要对被广告对象的特点加以分析，仔细研究，选择出最具有代表性的特点。值得注意的是，不但要考虑到被广告对象自身的特点，还要找出市场上或广告环境中同类对象的不同特点进行比较，在根据这些特点选择准确的广告主题加以表现，才能充分发挥广告的作用。
这里以航空公司的肄业广告为例。英国航空公司和法国航空公司虽然都是世界上较为有名的航空公司，但是各具特色。在广告中他们都强调自身的特点，选择赋予公司个性的主题塑造独特的形象。世界个航空公司的航线，因受到地理位置以及国家间政治，外交的限制，航线的多少各不相同。英国航空公司就以其航线多这一点作为广告主题，
大力宣传“我们载的人、飞往的国家比其他航空公司多”。而法国航空公司用“协和式飞机飞行，协和飞机是航空科技的新突破。因此，法国航空公司的广告是以”高度科技“为主题的。
强调被广告对象本身的特点，可以从多种角度来考虑。如从原材料角度，从印象、使用方便、为消费者带来收益的角度，从用户及其名人、专家褒奖的角度，从包装的美观、坚固、方便的角度，从商品价值、耐用程度的角度等来选择主题。
在选择广告主题的构思过程中，所形成的多种尝试性的观念都是对的。把这些创作意念放在一起加以推敲、反复比较，选择出具有感召力的一种概念，进行充实完善后，形成广告主题。
二、选择恰当的表现形式
平面广告设计的构思与表现形式密切相关、不可分割。构思是表现的基础，表现是构思的表现形式，好比红花还许绿叶扶持，才能相应生辉。否则，在好的构思也如空中楼阁，难以实现。
广告主题的确定，为广告表现树立起了具体的目标。这时”说什么“已经明确”，下一步是“怎样说”的问题，需要探索运用怎样的表现形式及手法来达到现实主题思想的目的。
广告的表现形式种类繁多，归纳起来大体上有三种最主要的类型。
1.被广告对象信息型
被广告对象信息型是广告设计者为了使广告对象认识被广告对象，了解被广告对象的信息，激发广告对象的欲望，进而达到宣传的目的。如商品广告就
着重对商品的生产制造、功能特点、使用保养等方面进行具体的介绍。此类广
告属于理性的诉讼形式。
2.广告对象信息型
广告对象信息型，是通过广告对象对商品实际使用效果的表现，突出商品给人们带来物质上和精神上的满足，是属于富有人情味的诉求形式。
广告对象信息型不是对广告本身的具体介绍，而是通过广告画面，表现人们使用产品的亲身体会和所带的收益，引起人们的兴趣，给人以启示，使人们
产生回忆与联想来丰富广告内容，达到增强广告效果的目的。
3.广告附加型
广告附加型是在广告对象以外附加人物、动植物、风景、器物等。这种附加不是随意的孤立的，而是与广告宣传的主体在某一方面有所联系，并且有借
助于烘托主题、配合实现广告目标。
有的广告还利用同商品没有直接联系的著名风景地，副巴黎铁塔、旧金山大桥等来提高商品的身价。这些附加的内容，实质上是企图使消费者产生美好
联想来博得消费者对商品的青睐。
在有的情况下，根据广告的表现意图，把上述两种或两种以上类型结合使用，也能产生良好的效果。
《广告设计》课程教学大纲 课程名称：广告设计 英文名称：Advertising Design 课程类别：专业限选课 课程性质：选修课 总学时：32 讲课学时：20 实验（实践）学时：12 学分：2适用对象：工业设计 先修课程：色彩静物、设计素描、字体与标志设计、计算机辅助图形图像处理 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 遵循大庆石油学院“工业设计”专业的教学大纲。 （二）课程简介 广告设计课程是为培养从事广告设计与实施的应用性人才而设。已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。同时也是一种视觉传递艺术，以形象作为诉求的主导因素，用视觉阐述观点。 （三）课程的地位与作用 广告已成为现代人生活中必不可少的一部分，是现代社会经济活动中重要的组成部分。它是介于社会学、美学与市场营销学边缘的综合性科学，既是一门科学也是一门艺术，随着商品经济的发展将发挥越来越重要的作用。 （四）课程性质、目的和任务 《广告设计》是广告设计与制作专业的主要课程，它以图文为主要内容传递信息，通过此课程可以广泛了解观众的视觉心理欣赏习惯，视觉表述的艺术形式，深入地研究媒体艺术和传播行为，解决视觉美学与创造性思维的问题，并根据市场的发展，要求学生了解广告的运作过程。即从市场调研、企划、创意、媒介流程和国际及本土化广告公司的发展趋势等角
度研究如何成为一个全面发展的广告人的问题。 （五）与其他课程的联系 广告设计是以“字体设计”、“版式设计”、“图形创意”、“广告学”等专业基础课为基础。 本课程结束后为学生学习“企业形象设计”、“招贴设计”等打下良好的专业基础。 （六）对先修课的要求 熟练掌握“字体与标志设计”、“计算机辅助图形图像处理”中相关知识。 二、大纲内容 第1章广告概述 （一）教学目的和任务 着重了解广告的基本概念、要素、功能、任务、分类以及不同媒介广告的优缺点，了解现今广告公司设计工作者的岗位、职责，明确未来就业求职的方向。 （二）教学基本要求 1．掌握广告的定义，了解广告的功能与任务。 2．掌握广告的种类与广告工作者的职责。 （三）教学重点和难点 重点：广告的定义、功能与任务。 难点：广告的种类与不同媒介广告的优缺点。 （四）教学建议与说明 1．结合优秀图片及实例讲解广告的种类与功能。 2．结合概念和图片，帮助学生理解不同媒介广告的优缺点。 （五）教学内容
2004年上半年 三、填空题(本大题共5小题，每空2分，共20分) 11．树立良好的品牌和企业形象是现代广告设计的重要任务之一，它可影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度、很高的熟悉度、良好的印象度和行为支持度。 12．现代广告集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重性。13．现代广告创意都是针对社会的特定的消费层面的，根据目标消费者的年龄、性别、地位等不同特征，采用不同的创意表达和语言表达．才能达到有的放矢的目的。14．推销商品成功的秘决在于商品品牌声望或印象的建立。 15．广告设计中属于造型的构成要素有：商标、商品名、插图轮廓等。 2004.10 一、填空题(本大题共10小题。每空2分。共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1．＿视觉要素＿＿是视觉语言的“基本语汇”和视觉传达的基本单位。 2．引起注意的两种因素是刺激物的深刻性和主体的＿意向性＿＿＿。 3．人们注意广告的动机有实用性动机、刺激性动机和＿＿娱乐性＿＿＿＿。 4．心理学中把一种感觉引起的另一种感觉变化称为＿＿联觉＿＿＿＿。 5．视觉要素形态大小的比率也称为广告版面的＿跳跃率＿＿。 6．同一画面中各视觉要素吸引力的大小叫做＿＿视觉强度＿＿＿＿。 7．广告文字编排设计的最常见形式是线，把单一的点形文字排列成为线，是＿＿最适宜阅读＿＿＿＿的形式。 8．广告图形创意离不开＿＿＿想象和夸张＿＿＿的作用。 9．数比对位有单边数比对位和＿双边数比对位＿＿＿＿＿两种。 10．消费者对名牌消费品的印象常来自杂志广告，因此，杂志广告的表现，在重视整体广告策略的大原则下，应该强化的是＿＿＿高度的视觉效果＿＿＿。 2005年04 一、填空题(本大题共5小题，每空2分。共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1．广告传递的主要是商品信息，是沟通企业、＿经营者＿＿和＿消费者＿＿＿三者之间的桥梁。 2．现代广告是传播＿经济信息＿＿的工具，又是＿社会宣传＿＿＿的一种形式，涉及思想、意识、信念、道德等内容，提倡什么反对什么，在现代精神文明建设中有不可低估的作用。 3．树立良好的＿品牌和企业形象＿＿是现代广告设计的重要任务之一，它可影响消费大众对企业的信心，使企业及其产品获得很高的记忆度、很高的熟悉度、良好的＿＿印象度＿和行为支持度，从而大大提高产品和服务在市场上的竞争力。
平面设计的构成要素 圆点 平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。 标题 标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。 标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。 标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。 标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。 标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等: 正文 正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。 正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。 广告语 广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例： 柯达："串起生活每一刻"，感觉非常随意的一句话，却紧紧的抓住生活这个主题，作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须在用语言来形容，因此柯达更多的把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住
浙江省2003年10月高等教育自学考试平面广告设计试题 课程代码：00640 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分) 1．( D )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 2．广告策划，就是科学地解决如何才能多销，多盈利，从而为广告“定位”使它对潜在的或可能的消费有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入( A )中，找寻销售的规律性。 A.消费群体 B.市场调研 C.产品使用 D.广告发布 3．报纸是平面广告中影响( A )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大 4．印刷，实际上是( B )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 5．( D )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感，前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 二、填空题(每空2分，共10分) 1．凸版印刷俗称_铅印，包括活字铅版、照相铜锌版、木刻版和其他腐蚀刻版_，平版印刷俗称_胶印，包括橡皮版、珂罗版和石版_。 2．编排视觉流程，在于诱引人们的_________按照设计意图，感受最佳的________。 3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“小广告”。由于它通过_邮寄系统_向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。 三、简答题(10分) 简答杂志广告的特征。 第一，杂志广告具有针对性。根据不同的销售对象和服务对象，来选择有关杂志。 第二，杂志可以通过彩色印刷，真实地表现产品的样式、色彩，以其精美的摄影、绘画吸引人们。第三，杂志保存时间长，杂志广告可以产生较长时间的持续影响效果。 第四、杂志出版周期长，杂志广告的信息传播和流优传的时间较慢，无法满足消费者希望快速了解经济信息的欲求。所以，时令产品不宜用杂志广告。
关于学习商业插画设计的实训报告 专业：xxxxx 班级：xxxxx 姓名：xx 关键词：色彩搭配绘图板 【摘要】：插画作为现代设计的一种重要的视觉传达形式，以其直观的形象性，真实的生 活感，在现代设计中占有独特的地位，已经广泛应用于现代设计的多个领域，涉及到文化活 动，社会公共事业，商业活动，影视文化等方面，成为一种常见的传播形式。 一、商业插画的认识为企业或产品绘制插图，获得与之相关的报酬，作者放弃对作品的 所有权，只保留署名权的商业买卖行为，即为商业插画。 在现代设计领域中，商业插画可以说是最具有表现意味的，它与绘画艺术有着亲近的血 缘关系。商业插画的许多表现技法都是借鉴了绘画艺术的表现技法。商业插画与数字技术的 联姻使得前者无论是在探求表现技法的多样性，或是在设计主题表现的深度和广度方面，都 有了长足的进展，展示出更加独特的艺术魅力，从而更具有表现力。 商业插画有一定的规则，它必须具备以下三个要素： （一）直接传达消费需求 （二）符合大众审美品位 （三）夸张强化商品特性 表达商品信息要直接，因为消费者不会花时间去理解你绘画的含义。由于人类的消费习 惯有相当的持续性，在琳琅满目的购物环境里，如果消费者在一秒中之内没有看到或没有被 你的插画所吸引，恐怕他将一年或几年都不会买这个商品了。 假设消费者看到了你的插画，但对画面的颜色构图或形象产生逆反心态，也会导致前面 的结果。所以；符合大众审美品位是商业插画师要经过的第二道关。能具有艺术眼光去消费 的人太稀有了！你的作品太艺术，别人看不懂，太低俗，人家瞧不上，做得到这样的火候才 算是合格的商业插画师。 在消费者的注目下，你的作品进入第三关，和周遍的产品比较。如果插画没有强化和夸 张商品特性，被其他的商品压倒了，那么，也会产生前面的结果！在 超市里经常见到挑挑拣拣拿起放下的情景，直到结帐之后，一幅商业插画才算成功通过 测试！ 二、绘图板的使用 在这次实训的过程中，我第一次接触了绘图板，刚刚接触绘图板的时候，以前用习惯了 鼠标的我们，对绘图板还不能很好的掌握，对太的一些使用方法也不太清楚，对绘图板的操 作还显得很生硬，不能很好的应用它来进行绘图工作，在接下来的一周里，我认真的的研究 绘图板的使用方法，通过了大量的练习在这一短短的一周时间了我基本上掌握了绘图板的基 本操作，现在已经能够使用绘图板给一副素描的图片上色了，虽然说还显得不是很熟练。但 是我相信在以后的时间了我会通过更多的练习来提高我对绘图板的使用。 绘图板的使用是作为一个计算机图形处理的学生必须掌握的一种技能，这对我们以后走 出社会都是有很大的帮助的。所以说我们更应该努力的学会它的使用，作为我们以后求生技 能之一。 三、对色彩的理解 在这一周的实训中，我对色彩的认识更加的深刻，一副成功的作品不仅要有很好的线条， 更大的因素取决于色彩的搭配，不管你画得是多么的好，假如说色彩搭配很不是很好，也是 一副失败的作品。 色彩是人的视觉最敏感的东西。一副作品的色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功 倍的效果。色彩总的应用原则应该是总体协调，局部对比，也就是：作品的整体色彩效果应 该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。在色彩的运用上，可
《广告设计》课程标准 一、课程性质与定位 广告设计是数学与计算机科学系计算机应用专业图形图像 方向的一门专业课程，综合应用《平面设计艺术》、《Photo shop沢《Illustrator 》、《Page-Maker》和《CorelDraw》等图形图像软件，实现任务式教学。 二、课程目标 总体目标：通过本课程的学习，学生应该能够独立掌握图形 编辑软件，通过最新广告理论、策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现等知识点的学习，目标是让同学们能综合所学知识及手段，独立完成平面广告设计。 1、专业能力目标 （1）具有培养学生综合应用所学软件的能力的作用。 （2 ）培养学生的实践运用能力及创新精神，提高学生的审美能力。 （3）培养正确的设计理念、设计方法。 （4）在引导学生学习各类设计风格的同时促进学生设计个性的发展。
（5）能够熟练掌握至少一种图形编辑软件。 （6）掌握基本知识、提升能力培养素质，具备实操能力。 （7）把握平面广告设计的各种创意与方法和表现手法。提高学生职业岗位适应能力。 2、方法能力目标 （1）制定广告设计流程能力。 （2）培养学生的个性发展，激发学生的创意思维能力和创新精神。 （3）设计定位、设计创意、设计能力的培养 （4）培养学生创新思维、专业理念、专业技术创造能力和运用能力。 （5）通过独立学习，不断获取新的知识和技能，能够在工作中寻求发现问题、解决问题的途径。 3、社会能力目标 ⑴在工作中的沟通能力与良好的团队协作精神。 ⑵公正坦诚、理解他人，尊重他人，乐于助人，学会与人相处。 ⑶掌握和控制工作进度，合理安排时间。 ⑷认真、细致，有自制力，具有较强的自信心、求知欲和进取心。 ⑸有较强的环境意识。 三、设计思路 禾I」用在长期的教学中总结出来的经验，平面广告设计项目中实践积累的经验与社会对设计人员的要求相结合，充分听取行业人士的建设，紧跟市
2.1 点线面 版面设计中的具象要素是文字图形图片等，抽象要素则为点线面，无论版面上的内容与形式多么复杂，最终都可以归纳到点线面上来，更注重精神与情感。在版面中，一个字母一块极小的图形可以理解为点，一行字和一条带状的图形可以理解为线。一组子一块空白或者一幅图可以理解为面。点线面在不同运动轨迹的引导下会产生不同的节奏和韵律，动与静刚与柔虚与实的感觉通常来自点线面的方向位置空间的相互作
用以及排列组织。通过点先面得分散和集中，拉开了版面的空间层次，形成了叙事强弱之韵律。高明的设计师善于在版面中造就一条潜在的运动轨迹，讲零散的点先面编制与充满韵律的运动之中，以美得旋律一道读者的视线，使所要表达的思想信息能够及其巧妙轻松自如地传达给读者。 版面设计中，无论是抽象形还是具象形，不论以何种形式出现，并等间隔排列时会使人感到一种严谨规律秩序之美，而点在自由排列时给人的感觉是轻松活泼，且具有抒情性。点的不同形态往往能引起观看的不同联想。单个点，多个点以及电的群花能给人带来视觉引导效果。点的形状及组合形式多种多样，但无论何种形态和形式的点，其运用首先从版面全局入手，在同一的前提下寻找变化的形式，并利用聚散大小层次转换变位明暗等形式丰富其视觉效果。 在版面设计中，线与点面相比，线是更活跃更富有个性和已与变化的元素。线有极大地灵活性，它可以任意变换方向形态，既可以严谨形态出现，也可以赋予形态的抒情性和强烈的动感。由于线的长度方向取之起伏疏密赋予了线不同性格，从而呈现出不同的视觉效果和速度舒展飘逸等。加之线的不同组织会产生不同的节奏韵律以及空间层次，先表现力极为丰富，能够诱导出无限潜藏的版面形态。 面在版面设计中常常占有着重要的位置，应用十分广泛，视觉效果最为显著。任何点线的排列及扩展最终必然一
平面广告设计 1、立体主义绘画是以毕加索的作品《亚维农的少女》为标志开始的。 2、立体主义是在1908年展开的，倡导者和奠基人是毕加索和乔治·布拉克。 3、立体主义是20世纪初期的现代主义艺术运动的核心和起源。 4、未来主义运动是意大利在20世纪初期出现于绘画、雕塑和建筑设计的一场影响深刻的现代艺术运动。它的开端是以意大利未来主义奠基人费里波·马里涅蒂于1909年2月在法国《费加罗报》上发表的《未来主义宣言》为标志的。 5、达达主义艺术运动的主要特征是强调自我、非理性、荒谬和怪诞、杂乱无章和混乱。 6、达达主义艺术运动主要的发展是1915—1922年，其代表人物是杜尚。 7、超现实主义艺术创作的核心，是表达艺术家自己的心理状态、思想状态。其主要代表有萨尔瓦多·达利、林恩·马格里特、依佛斯·唐吉等。 8、俄国至上运动的核心人物是卡西米尔·马列维奇。 9、1919年由德国著名的建筑家沃尔特·格罗佩斯在德国魏玛市建立的“国立包豪斯学院”，是欧洲现代主义设计集大成的核心。 10、从20世纪50年代开始，日本设计界对于欧美的现代主义设计进行了历史的、全面的了解和审视。日本的设计家，特别是平面设计家对构成主义情有独钟。 11、后现代主义的平面设计可以粗略地分成几个类型：新浪潮平面设计运动、激进装饰主义运动“孟菲斯集团”、欧洲怀旧风格设计运动。 12、新浪潮平面设计运动是由瑞士巴塞尔的几个原来与瑞士国际主义平面设计运动关系密切的设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断。 13、20世纪80年代到90年代以来，平面设计的最大变化因素之一是电脑被广泛地运用到设计的整个过程中来。 14、平面构成，是一种视觉形象构成。它主要研究在平面设计中如何
广告设计的基本要素 制定广告计划，确定广告创意之后，便进入广告的设计阶段。如何设计出色的广告作品，直接影响着广告效果。因此，充分掌握广告设计的要素与基本技巧，是设计出优秀广告作品的基本要素。广告设计，从平面设计角度来讲，其构成要素可分为语言文字和非语言文字两部分。语言文字部分包括广告标题、广告正文，以及商标和公司名称等；非语言文字部分包括广告构思、广告形象及衬托要素等。广告设计就是创造性地组合上述诸种要素，使之成为一件完整的广告作品。在广告设计过程中，何时强调非语言文字构成要素，何时强调语言文字构成要素，要视不同的诉求条件而定。当所要出售的产品注重外型，欲使产品造成人们情感上的联想时，就要强调广告的非语言文字的表现；而当产品很注重事实，特别是新产品的叙述部分很重要时，就要强调广告的语言文字的表现。 （一）广告主题 广告主题是广告的灵魂，它决定着广告设计的其他要素的运用。鲜明地突出广告主题，能使消费者接触广告后就理解广告告诉人们什么，要求人们去做什么。确定广告主题，必须要突出和体现广告战略决策，集中反映广告信息个性，并适合消费者的心理。广告主题在广告作品中大多以标题的形式出现。广告标题是表现广告主题的短句，应排列在能够最快被人注目的位置。标题应具有图形的视觉效果以及文案的说明效果，既要注意标题字型的选择，又要注意其文案内容的可读性。有不少广告的标题是有广告设计师来确定的。由于设计者对广告插图有深刻的理解，对标题与插图的相互依蹲关系较为熟悉，对整个广告画面的协调统一能力较强，是标题与广告中其他构成要素形成一个有机整体，达到较好的广告诉求效果 （二）广告构思 广告构思是对广告主题的形象化表现所进行的一系列思维活动。有了明确的广告主题，如果缺少表现主题的构思，就无法引起消费者的注意，难以取得良好的广告效果；如果构思与主题不协调，主题就不能得到充分表现，甚至会干扰主题而转移消费者的注意力，削弱广告效果。广告构思不是凭空想象出来的，广告的设计过程是对现实进行抽象思维的过程，应摆脱旧的经验和意识的束缚，从多方面去发展新的思维，促使新的观念的广告作品的产生。（三）广告正文 广告正文是广告传递经济信息的必要手段。没有语言文字的广告，人们就无法明白广告在宣传什么。广告的语言文字部分不管其字数多少，都要表现广告主题，与主题无关的文字都应该删除。广告宣传要做到用最少的言辞与时间来完成最好的表述，就必须具备良好的语言艺术素质。只有让人信服，富有吸引力的广告，才能感染消费者的情感，引起消费者的共鸣，
外形要素 外形要素就是商品包装示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种，即自然形态，人造形态和偶发形态。但我们在研究产品的形态构成时，必须找到种适用于任何性质的形态，即把共同的规律性的东西抽出来，称之为抽象形态。 我们知道，形态构成就是外形要素，或称这为形态要素，就是以一定的方法，法则构成的各种千变万化的形态。形态是由点、线、面、体这几种要素构成的。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态包装形态构成的新颖性对消费者的视觉引导 起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。包装设计者必须熟悉形态要素本身的特性及其表情，并此作为表现形式美的素材。 我们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则结合产品自身功能的特点，将各种因素有机、自然地结合起来，以求得完美统一的设计形象。 包装外形要素的形式美法则主要从以下8个方面加以考虑： 对称与均衡法则 安定与轻巧法则 对比与调和法则 重复与呼应法则 节奏与韵律法则 比拟与联想法则 比例与尺度法则 统一与变化法则 构图要素 构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观，就可称为优秀的设计作品。 1．商标设计 商标是一种符号，是企业、机构、商品和各项设施的象征形象。商标是一项关用工艺美术，它涉及到政治、经济法制以及艺术等各个领域。商标的特点是由它的功能、形式决定的。它要将丰富的传达内容以更简单洁、更概括的形式，在相对较小的空间里表现出来，同时需要观察者在较短的时间内理解其内在的含义。商标一般可分为文字商标、图形商标以及文字图形相结合的商标三种形式。一具成功的商标设计，应该是创意表现有机结合的产物。创意是根据设计要求，对某种理念进行综合、分析、归纳、概括，通过哲理的思考，化抽象为形象，将设计概念由抽象的评议表现逐步转化为具体的形象设计。 2．图形设计 包装装潢的图形主要指产品的形象和其它辅助装饰形象等。图形作为设计的语言，就是要把形象的内在、外在的构成因素表现出来，以视觉形象的形式把信息传达给消费者。要达以此目的，图形设计的定位准确是非常关键的。定位的过程即是熟悉产品全部内容的过程，其中包括商品的性有、商标、品名的含义及同
3、招贴广告的特征： 、 、 。 4、招贴广告按其运作的目的可分为 、 两大类。 5、招贴广告中，文字语言的内容一般称为 。 6、创造性思维法分为 、 、 、 四类。 7、常见的视觉传达流程类型有 、 、 、 、 五种。 8、招贴广告图形创意的方法： 、 、 、 、 、 、 、 。 三、单项选择题（每小题1分，共30分） 1、文艺、教育、新闻、出版、体育、旅游、戏剧、电影等都可称之为（ ）。 A.公益招贴 B.文化招贴 C.商业招贴 D. 宣传招贴 2、现存最早的印刷广告（ ）。 A.北宋时期的“刘家功夫针铺”的广告铜牌 B. 清末“天芝堂”中药店的“仿单” C. “月份牌”年画 D. 政治宣传画 3、（ ）是一种说明性的视觉符号，是介于文学和美术之间的视觉语言形式。 A.文字 B.图形 C.色彩 D. 美术 4、（ ）是用其他东西取代原有组织结构中心的一个部分，结构的关系不变，视觉效果产生变化，克服视觉上的麻木。 A. 置换 B. 正形与负形 C. 错觉的运用 D. 虚实相生 5、（ ）设计唯一的要点是能够促进销售。 A.文化招贴 B.公益招贴 C.商业招贴 D.户外招贴 6、色彩风格纯净响亮、辉煌灿烂，造型大胆而单纯是（ ）国家的招贴特点。
A.瑞士 B.波兰 C.德国 D.美国 7、直接或间接的在招贴中传递信息、表现创意的文字，统称为（）。 A.文字 B.图形 C.色彩 D.文案 8、（）是指用真实的艺术表现手法直接向观众展示主题内容。 A. 夸张法 B. 对比法 C. 寓意法 D. 写实法 9、（）是通过剪裁和排列色彩的或带有不同肌理的有色材料产生构思形 式的一种技法。 A. 素描 B. 水墨画 C. 拼贴 D. 色粉笔画 10、像金字塔、故宫，这种中轴线建筑都是（）视觉效果。 A.对称 B.均衡 C.对角线 D. 散点 11、（）是法国的著名画家和设计家，被誉为“现代招贴之父”。 A. 朱尔斯·谢雷特 B.土鲁斯·劳特累克 C. 弗雷德里克·沃克 D.阿尔丰斯·穆查 12、（）是通过象征的、隐喻的和装饰的画面表现虚幻的梦想，以启示 于人。 A.表现主义 B.构成主义 C.未来主义 D.象征主义 13、（）是指创造性的独特的主意。 A.创意 B.思想 C.意念 D.创新 14、利用事物与事物之间的某些相似因素，并按照一定的内在联系与逻辑来进 行图形的构成，我们称之为（）。 A.图形同构 B.置换 C.重复 D.变异 15、（）是指将一个物象的局部与另外一个物象的局部进行“偷梁换柱” 式的移植，从而形成一个极富创意的新的形象。 A.形的破坏 B.夸张 C.变形 D. 置换 16、报纸是平面广告中影响( )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大17、印刷，实际上是( )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 18、( )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变 化的直感,前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 19、在广告策划设计中，市场调研已成为一项( )科学而广为应用。 A.实用性 B.独立性 C.专门性 D.综合性 20、( )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便 利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 21、若按设计的目的来分，可分为三大类即( ) A.视觉传达设计、产品设计、园林设计 B.视觉传达设计、工业造型设计、环境设计 C.广告设计、产品设计、环境设计 D.视觉传达设计、产品设计、环境设计 22、平面构成设计中，属于非规律性骨骼构成的表现形式有( ) A.重复 B.肌理 C.近似 D.放射 23、色料三原色分别是( ) A.朱红、黄、蓝紫 B.品红、翠绿、黄 C.品红、青、黄 D.朱红、翠绿、蓝紫 24、商标的作用中，不正确的是( ) A.树立企业形象 B.辨明商品的出处 C.美化、宣传产品 D.降低生产成本 25、有关“仿宋体”的特征如下，其中描述不正确的是( ) A.宋仁宗时毕升所发明 B.横竖差别不大 C.字形长方 D.适合写大幅标题
招贴设计中版式的构成要素 摘要：一幅好的招贴版式设计在招贴设计中起着至关重要的作用，无论是点、线、面、色彩等各个因素都应该仔细的推敲与研究，这样才能设计出更好的作品。 学习研究版面设计、视觉传达设计必须了解视觉生理特点，研究了解视觉的基本规律，对招贴版式设计有很重要的作用。 关键词：招贴设计；版式设计；设计元素；设计方法及应用 一、图形要素 著名设计理论家尹定邦先生在《图形与意义》中指出，“所谓图形，指的是图而成形，正是这里所说的人为的创造的图像”，而图形存在的价值就是传达。由此可见，图形首先是作为一种交流信息的媒介而存在的，有很强的功能性，和文字语言等媒介一样，必然要有一定的信息量在里面，是为了传播某种概念、思想或观念而存在。大多数的图形要通过在社会上大量复制、广泛传播而达到其最终的设计目的。正如美国图形设计理论家菲利普?梅洛斯所说：“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术了。”对图形的评价应该从图形的本质要求出发，看它是否能够很好地表达观念、语意，清晰准确地传递信息，实现其艺术价值。 图形应用在现代社会的延伸：符号：一种象征，一种对于一个概念或内涵的视觉诠释，更多运用的是心理和哲学意义上的语言，具有象征性的意义。几何设计：建筑、器械等实用领域的外形与结构设计。计算机图形、网络图形、书刊杂志、商务、广告、教学等领域。招贴设计的图形语言给人以现代，简洁的视觉感受。画面经过概括、抽象简化等手法把复杂的事物进行提炼整合，舍去不主要的部分，加强主题中心以平面图形语言表现主题，非常适合现代繁琐事物的表达体现。 图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉效果的招贴广告是十分重要的。 二、文字要素 文字是招贴设计中不可缺少的重要组成部分，文字在贴设设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的贴设广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。 文字在画面上的位置处理直接影响构图，文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排列在这个位置上。文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出，也极其有效。 三、色彩要素 不论何种设计，首要任务都是吸引视觉的注意力，色彩在这方面有着卓越显著的效果。
广告设计注意四大要点 如今已经是广告的天下，生活中无处不在。而越来越多的广告都会过滤掉，当然有的是自然过滤，而有的是人为过滤。下面给大家介绍广告设计注意四大要点，欢迎阅读! 广告设计注意四大要点所有的广告都是在最基础的布局构图上完成的，因此都必须遵循广告设计素材的基本原则：简洁大方，广告也有好坏之分，目前市场上多半失败的广告，基本上都是由于整体不均上过于杂乱，而导致信息重点无法突出。为何会杂乱复杂呢?其实主要表现在广告设计上，广告素材上取色多样性，元素过度，容易找出层次感不明显。而我们提倡的简洁大方，则要求做到诉求集中性，元素适当，采用合理的色彩搭配，把重要刺激点明显通过素材充分表达出来。 在广告设计上注重简洁大方，无印良品在这方面做到了极致。无印良品在广告设计和创意方面，均取色简单，往往采用2中色彩，无更多其他颜色。無印良品在XX年推出的地平线宣传活动广告素材，想必作为广告设计者都有所看过和思考过吧，那种极致简单，是在对完成度进行反复打磨追求一种极致设计时所思考出的無印良品的新的形象。 广告设计中需要注重文案创意，何为好的文案创意呢?他们都有一个共性特征：突出中心，内容与用户关注点相关。
我们必须考虑的是用户阅读时间有限，必须在短小的篇幅广告中突出中心重点，如果总体布局上搭配不当，同样也容易造成用户注意力分散。 广告设计中突出中心点，这类的广告做到极致的当属：iPhone。iPhone6发布后对其进行广告宣传，宣传文案则是：iPhone6 岂止于大，iPhone 6 比更大还更大。简洁明了的突出了iPhone 6的特点，重点突出了iPhone的不断进步，表现出了品牌特质及品牌形象。 好的创意虽然必须要追求“高逼格”，但是最为基础的设计理念必须保障：创意浅显易懂。许多大品牌往往将在广告创意上花大把时间，他们不会直白将品牌素材表现出来，而是通过故事或者情节绕弯子体现出来，但是又必须考虑到用户的“智商”问题。则就必须强调：创意做到高逼格，同时要浅显易懂。这类广告创意当属“杜蕾斯”尺度把握最好。 广告素材创意往往由两部分组成，即：图片素材+广告语。广告语即文案而来，广告语一般强调在8-12个字范围内，因为用户行为上最容易记住。然而，有数据明显显示，图画的力量比语言文字效果更强，更容易让用户进行联想。故图文并茂效果最佳。当然，图文并茂必须强调的是合理得当，色彩搭配鲜明，突出重点。
平面广告的构成要素——概述 1.标题 标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大 号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。 2.正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中， 一般都安排在插图的左右或上下方。 3.广告语 广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语 必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。 4.插图 5.标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成 要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在 一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。 6.公司名称 一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。 7.色彩 运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。 从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。 平面广告的构成要素——广告文字要素的设计 广告文字的撰写
广告文字写作的基本要求： 1.简洁单纯、生动有趣 2.连贯统一、重点突出 3.配合插图、增强效果 4.勇于创新、富于创造性 各种文字要素的撰写要求： 一、标题的撰写 1.新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新 闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的 秘密！” 2.问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标 题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告 所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣 越来越浓？” 3.祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起 来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告 的标题“花王世界、光洁明亮”。 4.名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门 见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余 地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。 5.保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。 二、广告语的撰写 在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。
企业宣传画册设计的视觉四要素 2012-8-29 一、文字 文字作为视觉形象要素，它首先要有可读性。同时，不同的字体变化和大小及面积的变化，又会带来不同的视觉感受。文字的编排设计是增强视觉效果，使版面个性化的重要手段之一。在宣传册设计中，字体的选择与运用首先要便于识别，容易阅读，不能盲目追求效果而使文字失去最基本信息传达功能。尤其是改变字体形状、结构，运用特技效果或选用书法体、手写体时，更要注意其识别性。 字体的选择还要注意适合诉求的目的。不同的字体具有不同的性格特征，而不同内容、风格的宣传册设计也要求不同的字体设计的定位：或严肃端庄、或活泼轻松、或高雅古典、或新奇现代。要从主题内容出发，选择在形态上或象征意义上与传达内容相吻合的字体。 在整本的宣传册中，字体的变化不宜过多，要注意所选择的字体之间的和谐统一。标题或提示性的文字可适当的变化，内文字体要风格统一。文字的编排要符合人们的阅读习惯，如每行的字数不宜过多，要选用适当的字距与行距。也可用不同的字体编排风格制造出新颖的版面效果，给读者带来不同的视觉感受。 二、图形 图形是一种用形象和色彩来直观地传播信息、观念及交流思想的视觉语言，它能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通，是人类通用的视觉符号。 在宣传册设计中，图形的运用可起到以下作用： 注目效果：有效地利用图形的视觉效果吸引读者的注意力。这种瞬间产生的强烈的“注目效果”，只有图形可以实现。 看读效果：好的图形设计可准确地传达主题思想，使读者更易于理解和接受它所传达的信息。
诱导效果：猎取读者的好奇惦，使读者被图形吸引，进而将视线引至文字。图形表现的手法多种多样。传统的各种绘画、摄影手法可产生面貌、风格各异的图形、图像。尤其是近年来电脑辅助设计的运用，极大地拓展了图形的创作与表现空间。然而无论用什么手段表现，图形的设计都可以归纳为具象和抽象两个范畴： 具象的图形可表现客观对象的具体形态，同时也能表现出一定的意境。它以直观的形象真实地传达物象的形态美、质地美、色彩美等，具有真实感，容易从视觉上激发人们的兴趣与欲求，从心理上取得人们的信任。尤其是一些具有漂亮外观的产品，常运用真实的图片通过精美的设计制作给人带来赏心悦目的感受。因为它的这些特点，具象图形在宣传册的设计中仍占主导地位。 另外，具象图形是人们喜爱和易于接受的视觉语言形式。运用具象图形来传达某种观念或产品信息，不仅能增强画面的表现力和说服力，提升画面的被注目值，而且能使传达富有成效。 需要注意的是，具象图形、图像的选择、运用要紧扣主题，需要经过加工提炼与严格的筛选，它应是具体图形表现的升华，而不是图片形象的简单罗列、拼凑； 抽象图形运用非写实的抽象化视觉语言表现宣传内容，是一种高度理念化的表现。在宣传册设计中，抽象图形的表现范围是很广的，尤其是现代科技类产品，因其本身具有抽象美的因素，用抽象图形更容易表现出它的本质特征。此外，对有些形象不佳或无具体形象的产品，或有些内容与产品用具象图形表现较困难时，采取抽象图形表现可取得较好的效果。 抽象图表单纯凝练的形式美和强烈鲜明的视觉效果，是人们审美意的增强和时代精神的反映，较之具象图形具有更强的现代感、象征性、典型性。抽象表现可以不受任何表现技巧和对象的束缚，不受时空的局限，扩展了宣传册的表现空间。 无论图形抽象的程度如何，最终还是要让读者接受，因此，在设计与运用抽象图形时，抽象的形态应与主题内容相吻合，表达对象的内容或本质。另外，要了解和掌握人们的审美心理和欣赏习惯，加强针对性和适应性，使抽象图形准确地传递信息并发挥应有的作用。
平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素： 一、图 “图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。 二、说明文字 主要是对图片的补充，或者是对某些意犹未尽的内容进行深度的说明。 三、箱形框 这个是指用各种装饰线条或者花纹画的一个小箱子，放在平面广告的一角或者醒目的位置，给阅读者以提醒。很多公司是用于给顾客提供赠券、或者说明活动规则，有时，顾客剪下寄回公司可获得赠品等。 四、企业的标识或者广告语 这些代表企业的形象或者企业的理念，是标准图案。 五、文案 文案就是平面广告中进一步说明广告内容的文字。 平面广告中文字的设计原则：
文字排列组合的好坏，直接影响版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品诉求的有力武器。 文字设计的几个要点： 1、文字设计要给人一种新鲜感 首先要给周围的“环境”有所区别，因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征冲突。 2、文字设计要给人一种美感 文字作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因此，必须在视觉上给消费者以美感。正象一个人在街上看到很特别的一个女子时，不免要多看一眼，为什么要多看，是因为她给人美感，有她独特的地方。而平面广告中的文字，是一样的道理。巧妙组合字型，正象一个女子巧妙的衣服搭配，使人感到愉快，从而获得良好的心理反应，进而在广告上停留更长的时间。 3、文字设计要富于创造性 广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上进行想办法，就象人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不是因为有这些限制，就得春季非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在的含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。
《插图设计》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：插图设计 课程代码：Art115 教学对象：艺术设计专业三年制大专二年级 适用专业：广告设计与制作 课程性质：专业课 英文名称：Illustration Design 周学时：7学时 总学时：56学时（8周） 学分：4分 考核方式：考查 二、课程简介 《插图设计》是在平面设计过程中，利用图像载体，传播商业与文化信息。信息传播的形式主要是视觉和听觉两种，图形信息以它特有的优势成为信息传达十分便捷的工具——准确、简洁，强烈的说服力和感染力。通过学习，使学生了解中外插图艺术的发展史，综合运用不同的艺术形式，来进行大量的插图练习与创作，锻炼学生的动手能力，培养学生的设计思维，不断研究视觉艺术基本原理，．探讨绘画构成形式美的种种法则。 本门课程由浅入深的、系统的培养学生的思维和创造能力，通过阶段性的学习、交流、创作活动使学生基本能够达到具有一定的图形表达和设计能力，以丰富的设计表现语言表达各类不同的设计效果，更好的为专业设计服务。 三、课程性质与教学目的 《插图设计》是广告设计与制作专业的必修课，它的性质属于专业课。本课程要求学生掌握、理解插图的基本原理，授课中通过理论的讲解和大量各类插图案例的解析，使学生既学到插图的理论知识，又能掌握插图的绘制过程。不仅提
高学生实际动手能力为本课程的教学目的，而且传授各种表现技法，培养学生插图设计制作的创新精神和实践水平。 四、教学方法与手段 采取多媒体讲授法、课堂实践、课外收集素材、个别辅导和集体讲评等灵活多变的教学手段。 五、教学内容与课时安排 第一章插图概论（4学时） 第一节插图基础课程综述 第二节插图释义 第三节插图的特征 第四节插图的分类及应用 课堂讨论：从插图的历史看绘画艺术和插图的联系，并相互交换看法。 第二章插图的要素（8学时） 第一节插图的语言要素 第二节插图的传达要素 第三节插图的创意要素 课堂讨论：你对插图艺术特点的理解。 创作习题：收集不同应用领域的插图资料，以收集的资料为素材，作创造性的整合，重组为一幅新的插图。 第三章插图的组织与形式（8学时） 第一节插图的美感创造 第二节插图的组织 第三节插图的表现形式 课堂讨论：怎样理解插图的“写实与抽象”、“绘画性与装饰性”问题。 创作习题：选择一段报刊文字配画插图，体会形式与内容的关系。 第四章插图的表现与处理（8学时） 第一节技术手段的利用 第二节动感语言的利用