第一章品牌概念
1. 品牌对消费者意味着什么？
质量的信号；情感的满足；自我价值实现的手段
2. 品牌对企业又意味着什么？
顾客忠诚度；降低营销成本；利润保障；品牌扩展
3. 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者.---最初的商标
4. 品牌的发展历史
原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期：乙候做宝钟、良季做宝鼎、
品牌的发育时期——品牌意识时期：春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。
品牌逐步成长壮大时期
品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现
5. 六必居、都一处、全聚德、桂发祥
六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。
六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必居。
6. DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
被用来与其它商品或服务区别开来的名称，标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商品或服务的标记。
显性因素
品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素
具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲
1.品牌名称：品牌内容的概括和体现
2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号，包括抽象抽象的图案和实物图案
3.标志字：品牌中可以读出来的文字部分，品牌名称、经营口号、广告语，用独特形式书写
4.标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系
5.标志包装：产品的包装设计
6.广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广告曲）
7. 品牌的内涵---以奔驰为例
1.属性——产品自身的特性。如奔驰：技术精良，耐用，高车速
2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益。如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换新车的成本
3.价值——是指产品给消费者提供的利益。如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位
4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效率，高质量，做事严谨等
5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。如奔驰：成功，严谨和权威
6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。如奔驰：成熟稳重的成功者
8. 中国市场刻画品牌个性的5个维度
仁：平和、环保、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实、勤奋等勇：勇敢、威严、果断、动感、奔放、强壮、新颖、粗犷
乐：欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚
智：专业、权威、信赖、专家、领导、沉稳、成熟、责任、严谨、创新、文化
雅：高雅、浪漫、品味、体面、气派、魅力、美丽
9. 【案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知
1.品牌利益：昂贵=顾客受尊重，制作精良=顾客安全，耐用=更换品牌的机会成本
2.品牌属性：昂贵、制作精良、技术精湛、耐用、高声誉、高车速
3.品牌文化：德国人的文化：有组织性、讲效率、讲质量，声誉=价值
4.品牌个性：知趣和不爱啰嗦的人，威严的雄狮，不奢华的宫殿
5.品牌价值：高性能=价值安全=价值声誉=价值
6.品牌使用者：自身高管人员
10. 品牌与相关概念
1.品牌与品德
品牌，先有“品”，后有“牌”，“人品”和“企品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。
2.品牌与商标
商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。
3.品牌与名牌
著名品牌，是一种有着强大的社会知名度与影响力的品牌。
11. 品牌的分类
1.根据品牌影响力分类
区域品牌；全国品牌；国际品牌
如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，而青岛啤酒的影响力辐射到了全国，而可口可乐的影响力早就跨出国门成为全球性品牌。
2.根据品牌化对象分类——6类
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌
1.产品品牌；
2.服务品牌：为无形服务所赋予的品牌（海底捞—地球人都拒绝不了的服务）
3.组织品牌：为营利性的公司、非营利性组织赋予的品牌，与产品品牌一致，与产品品牌不一致，非营利组织品牌；
4.个人品牌：以人作为品牌化对象，涵盖各领域的知名人士，个人品牌塑造的关键；
5.事件品牌：以事件为载体的品牌，事件是指体育（奥运会）、艺术、娱乐业（同一首歌）等的产品，事件品牌化已是常态，吸引顾客，获得一定的经济价值：
6.目的地品牌
12. 品牌与产品的区别与联系
1.品牌与产品的联系：首先，品牌就是产品。其次，产品是企业品牌成长的基础。最后，品牌为产品积累着价值。
2.品牌与产品的区别：首先，产品是具体的，而品牌是抽象的，它存在于消费者的意识中。其次，两者产生的环节不同。产品处于生产环节（工厂、车间），而品牌则形成于流通环节。再次，任何产品都有生命周期，强势品牌可常青。
3.品牌与产品的分离：在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段：先是捆绑，品牌与产品紧紧的联系在一起，相辅相成，共同成长。后是松绑，即品牌与具体产品的分离，品牌不在指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多元化发展留出空间。如，海尔。
第二章品牌管理基础
1. 品牌管理概述
管理者为培育品牌而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
品牌管理的关键要素：1.建立卓越的信誉；2.争取广泛的支持；3.建立亲密的关系；4.增加亲身体验的机会
其他品牌管理的成功要素：创业历史；信条；徽记象征；对立阵营；神奇术语；领导者。2.【案例】维珍集团
被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇在他20年的任期内把通用电气集团带入了辉煌！
3. 品牌管理的主要内容
1.品牌管理的步骤：1.勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素；
2.掌握品牌的核心，即描绘出品牌的感性因素；
3.寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略；
4.品牌的培育、保护及长期爱护
4.【营销案例】品牌故事
品牌故事是打开消费者情感的钥匙
【营销案例】谭木匠品牌文化特色
5. 品牌管理模式
品牌经理制；品类经理制；品牌管理委员会
6.宝洁公司的管理模式
1.公司简介：1837年由肥皂生产商和蜡烛生产商威廉.波克特与詹姆斯共同成立。
临危受命致力改革品牌战略
“温柔革命”
科学管理
2.现状分析：竞争对手
3.战略：宝洁的多品牌战略实际上是在追求同类产品不同品牌之间的差异，包括包装、功能、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
4.思考：品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。例如，美国的通用、福特、法国的娇兰我国广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业相继采用。
7. 品牌经理制
缺点：（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗现象；（3）每个品牌的风格可能自成一体，导致公司品牌形象杂论无章。由于这些问题的存在，所以宝洁又在思考新的品牌管理组织结构。
品类经理制：品类经理制也称“品牌事业部制”。
多个品牌构成一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和盈利。
如纳贝斯克公司设有三个品类管理小组，分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品牌管理。
缺点：各品类之间缺乏整合，公司整体品牌形象不统一，不鲜明。
品牌管理委员会：管理组织结构是21世纪出现的一种新模式。由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和品类负责人担任委员，注重各品类和各职能部门的协调。
缺点：（1）高层管理者对各品牌、品类的一线市场了解不足；（2）对高层管理者品牌管理水平要求高。
8. 欧莱雅品牌故事
创始人——欧仁·舒莱尔
营销启示：第一个“比例薪金”计划：舒莱尔首创让欧莱雅员工的部分薪水适当与公司的销售额挂钩。这一做法目前已适用于全世界的各大公司。第一个“彗星广告”：舒莱尔为欧莱雅染发剂定制的第一个广告如今已广泛应用于各类化妆品广告中。第一个楼体广告和公车车身广告。第一首广告歌。第一个“赞助项目。
第三章品牌识别
1. 三星电子品牌识别的内涵
2. 品牌识别的定义
品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象。而品牌形象是这一设计过程的直接结果。
目的及意义：品牌识别是制定者对品牌的规划设计，希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。
3. 大卫.阿克的品牌识别模型
一、品牌识别模型的结构
品牌精髓：品牌精髓是品牌的核心价值。它具备两个特征：
第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；
第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”品牌精髓是传播工具的反映。包括公关、广告、视觉管理、促销等等。例如，ZIPPO。
【案例】Zippo公司和历史
精髓：1.不断地改进，加强宣传，与消费者需求紧密相连---共鸣。2.除了打火轮和机壳表面处理方面的一些改进外，布雷斯代的原作至今基本没变—企业的价值取向不变。
品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园
品牌延伸识别：是指品牌核心以外的元素，可以使得品牌识别细化和完整化。
(视频)潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；
二、品牌识别的内容
1.产品识别：产品范围；产品属性；品质/价值；用途；使用者；原产地
2.组织识别：社会或公众导向；认知品质；创新
3.个人识别：品牌个性
4.符号识别：品牌名称和品牌标志；品牌口号，如，一提到“飞利浦”就想到“精于心，简于形”（视频）；品牌音乐，视频（新闻联播）；品牌虚拟代言人，如，一提到“米其林”轮胎就想到——；品牌外观；品牌传奇
4.【案例】拉菲红酒，其他著名品牌识别模型，卡普菲勒的品牌识别棱镜模型
第四章品牌定位决策
1. 为何要品牌定位
产品同质化；持续发展；了解认知；心智之争
2. 品牌定位概念及意义
概念：品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。
意义：使企业在竞争中脱颖而出；有助于企业打造强势品牌；为顾客提供差别化利益
3. 品牌定位的原则
1.心智主导原则：品牌定位不在产品本身，而在消费者心智；
2.差异化原则：品牌定位的本质是差异性（湖南娱乐，安徽电视剧，海南旅游等）；
3.稳定性原则：品牌定位不要随意更改；
4.简明性原则：品牌定位要简单明了
4.品牌定位的程序（清扬）
确认竞争者；评估消费者对竞争者品牌的看法；确认竞争者品牌的定位；分析消费者偏好（知己知彼方能百战不殆）；做出品牌定位决策；监控品牌定位
5. 品牌定位决策
【案例】美国安氏公司，到日本进行市场得出以下结论：
1，消费者正需要一种新的、更刺激的啤酒；
2，消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；
3，嗜好啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。
安氏公司决定推出自己的淡啤酒，向市场全面出击。那么用什么品牌？安氏公司经过认真分析，决定选用米雪罗作为淡啤酒的牌子，
主要原因是：
①淡啤酒是美国市场的新产品类别，需要一个稳健的品牌名称作支撑；②日本淡啤酒的品牌定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合；③米雪罗淡啤酒与百威啤酒都有可能受消费者欢迎，④安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况，因为米雪罗从1981年起销量一直在下降，推出淡啤酒可能会重振这个品牌。
通过市场调查，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：
①受过中等以上教育的年轻人，有上流社会的品味；②女性（喜欢饮用后不残留口味）；
③喜欢喝口味清淡啤酒的人。
6. 品牌定位表述
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客）带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。（飘柔视频）
原有定位老化(宝马宜家)；原有定位错误（李宁）；原有定位模糊（红罐王老吉）
原有定位过窄（金利来面包新语）；原有定位遭遇变故（健力宝）
品牌战略转移（王老吉—淡淡的中药味变成了预防上火的强有力的支持）
7. 品牌重定位的内涵
一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位（五谷道场视频）
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。（海尔）
第五章品牌发展决策
1. 品牌命名的原则
1.易记忆：容易让人记忆的品牌符号有以下特点：（1）具有独特性。（2）消费者熟悉的元素。例如江苏红豆集团，成龙。（3）与产品类别相关。
2.有含义：一个好的品牌符号必须同时包括描述性含义和说服性含义。飘柔，哇哈哈，奔驰
3.受欢迎：品牌符号十分有趣，有丰富的想象空间，令人愉快。百事可乐—让人想到“万事顺意”的祝福；金利来—让人觉得在“恭喜发财”；娃哈哈—让孩子们感觉到快乐的饮料。
4.可转移：好的品牌符号应具有较大的包容性。可以转移到不同产品和领域。金利来——适合做领带、皮具。搞房地产也可以用这个名称。飘柔——在消费者心中等同于洗发水，所以推出的沐浴露和香皂都并不成功。
5.调整性：由于受消费者审美观的改变、公司战略调整及企业兼并收购的影响。好的品牌符号还能随着这些情况的变化而容易调整。
6.保护性：品牌符号的保护性体现在两个方面：法律和竞争：从法律角度：品牌符号要及时向公司管理部门申请注册。例如，“同仁堂”、“竹叶青”、“狗不理”被日本人抢注。从竞争的角度：企业需要尽可能多地注册香港的品牌名称。例如：娃哈哈注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，只用“娃哈哈”，其他起防御作用。
2. 为什么要在香港注册公司
1.可提高企业知名度及国际地位，创立香港品牌，提升产品竞争力；
2.成立手续简单快捷，费用低，门槛低；
3.可开设外币帐户，资金转移灵活，无外汇管制，方便收汇用汇；
4.可在香港及任何国家地区开展业务和经营；
5.可在世界各大银行开设外币账户；
6.不在香港经营便无须交税，合理减少企业税务支出，快速积累资金；
7.香港国际物流，转运、再出口中转地、装配中心等优势；
8.有限债务，经营风险绝不牵扯股东私人财产；
9.可以香港公司名义回国投资，享受国家政策优惠。
3. 品牌命名
定义：品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循受法律保护原则、简单易记原则、新颖独特原则、暗示功能属性原则、市场通用原则等，应用科学、系统的方法提出、评估，最终选择适合品牌的名称。
品牌名称的作用：吸引消费者注意；便于消费者传播；提高产品档次和品味；增加品牌联想品牌命名的流程：1，确定战略目标；2，通过多种渠道提出备选方案；3，对备选方案进行初步筛选；4，对初步筛选后命名方案进行法律检索；5，命名方案的消费者测试；6，高层管理者最终确定品牌名称
4. 品牌标志
品牌标志的种类：1、文字标识，如Cocobook：书业品牌；2、图形标志；3、图文标志5. 品牌标志的设计原则
1.营销原则-有内涵，例如：奔驰标记像方向盘；
2.创意原则-有创意，例如：耐克标志新颖独特；
3.设计原则-有美感，可口可乐飘带标志让人爽心悦目；
4.认知原则-易记忆，工商银行标志；
5.情感原则-有好感，如美的以单一的浅蓝替代了紫色和橙色，凸显优雅和简约
6. 标准字和标准色
标准字：经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体
标准色：用来象征公司或产品特性的指定颜色。是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。如：美的在产品和宣传方面都采用蓝色
7. 品牌的延伸
概念：品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
注意：品牌延伸并非只简单对品牌名称的借用，而是从各方面对品牌策略性使用。
品牌延伸可以使新产品借助成功品牌的市场信誉从而达到节省促销费用并且顺利地进占市场。
8. 【案例】海尔的品牌发展战略
品牌延伸爆发，
有成有败
集中发展冰箱一个品类，积累品牌经验，塑造品牌个性
海尔品牌延伸的成功
1,打造一个名牌：海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。
2,借势品牌延伸：1.以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。1999年，海尔电脑成功上市；2.现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象；3.在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。
借鉴之处：1.打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础；2.延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸；3.利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。
海尔一个失败延伸的教训：但海尔也曾试着延伸到医药行业，但却以失败而告终。
原因：品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让消费者难以接受。
9.【案例】维珍的品牌延伸
借鉴之处：打造一个有个性的品牌，并在这个层面上进行延伸——用不同的产品来诠释品牌个性——又要让延伸的品牌反作用于原来的品牌内涵。但这种延伸有个前提：品牌力要足够强大，可以包容不同的延伸的产品。
10.【案例】娃哈哈
借鉴之处：1.当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，那么应该兼并在市场已经发展相对成熟的企业进行，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼并发展成熟的罐头厂进入食品领域）2.在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童市场）
11.【案例】阿玛尼
借鉴之处：1.在品牌核心价值的基础上进行延伸，靠着所积累的品牌势能向下进行延伸（阿
玛尼从时装延伸至生活其他品牌）；2.延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念）；3.品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
12.【案例】多芬
借鉴之处：充分利用与应用品牌的核心技术，并在关联度比较高的品类中进行延伸。
13.案例总结
1.打造英雄品牌，积累品牌资产，为进行成功地品牌延伸做基础。(海尔)
2.品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为出发点。（海尔）
3.在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延伸，然后可考虑再延伸至关联度比较高的品类。（娃哈哈）
4.新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念或品牌价值观）阿玛尼。
5.在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸至其他品类，可以规避风险。（娃哈哈）
6.在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现一定要看看这个品牌的包容能力
14. 品牌授权的概述
是指品牌授权者（版权商或代理商）将自己所拥有的或代理的品牌，以合同的形式授予被授权者使用；
注意：被授权者按照合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用----权利金，同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
品牌授权和贴牌生产（OEM）的区别：1、品牌授权中，被授权的制造商拥有品牌的使用权和产品的处置权；2、贴牌生产是品牌持有者要求制造商在产品中贴上制定的品牌名称，制造商不拥有品牌的使用权也无产品的处置权。（富士康）
15. 品牌授权的步骤
1.创造品牌形象：一般都会根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发。
2.品牌形象推广：品牌形象拥有足够的知名度和人气，才是品牌授权和销售的前提。
一般通过电视频道播映；电影发行、录像带等媒体报道等方式。使品牌形象有足够的机会和与目标群体有互动机会。
3.通过品牌授权进行周边产品的延伸开发：授权产品的开发是品牌授权的核心环节；
一般是根据品牌的特点和目标消费群体开发相关系列产品。（举例说明）
例如：著名卡通形象SNOOPY授权产品有婴儿装；浴巾、挂毯等家用纺织品；卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等。
4.维护品牌知名度，不断开发授权商品，延伸品牌寿命：1.在品牌授权中，品牌推广的重点在于要经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度，延伸品牌寿命。如：加菲猫已经超过25岁了，蒙奇奇已经40岁了；2、建立品牌形象专卖店/连锁店/专柜；3、联合促销4、公益活动，通过举办或协办与品牌形象相关的公益活动，加强感情及印象。
16. 品牌组合
定义：是指公司出售的各个特定产品大类下面所包含的所有品牌的组合。
品牌组合的来源：一个企业的品牌组合有三个来源：1.自己创建的品牌；2.并购的品牌（联想并购IBM的pc业务）；3.与其他组织合作的品牌（一汽大众、上海通用）(详细讲解) 【案例】一汽大众；上海通用
17. 品牌组合战略管理的意义（五点）
1. 协同效应。“1+1>2”的效用：北京现代汽车凭借雅绅特、伊兰特、索纳塔、御翔、途胜等5个品牌协同效应，各品牌占据一个市场要隘，同时相辅相成。
2. 资源配置：良好的品牌组合战略管理可以让企业把有限的资源花在“刀刃”上，提高资源配置效率。如联合利华1999年前有1600个品牌，大大的分散了投资的资源，后来开展“瘦身运动”，集中60亿，全力打造400个优势品牌。
3. 应对竞争：康师傅为了抵御低价攻势，推出了福满多品牌。而福满多的低价并没有对康师傅产生负面影响。
4. 战略发展：丰田为了拓展高端市场推出了丰田凌志，后改为“雷克萨斯”刻意抹去丰田的印记。（详解）雷克萨斯（Lexus）——日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌。
它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过梅赛德斯-奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市场。
【案例】丰田旗下的其他发展战略：原来的凌志现在叫雷克萨斯，原来的霸道叫普拉多，原来陆地巡洋舰现在叫兰德酷路泽，原来的考斯特现在叫柯斯达，原来的佳美现在叫凯美瑞5. 减轻负担：宝洁的洗发水用了五个品牌，可以大大减少一个品牌的信息承载量。
18. 品牌组合战略管理的目标
如果把单个品牌的管理看成是个人自我管理——那么品牌组合则表示团队管理。
实现品牌组合的目标即做好团队管理应该做到以下五点：1.促进品牌间的协同作用，如联合利华从战略的高度来挑选主力品牌，就体现了这种品牌间的协同性.不只是是追求表面的公平。看几个品牌有没有重叠的定位，是否按照贡献率来分配资源2.发挥主力品牌的杠杆作用（五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒酿制。新品牌（通常是产品品牌）是否充分利用了主力品牌的杠杆作用；3.创造和保持与市场的相关性。看企业能否为了适用市场发展趋势，在原来的品牌组合中不断增加新的子品牌；
4,主要是看在品牌组合中有没有一个代表性的品牌来体现整个与其他品牌的差异性；5. 实现每一个品牌的清晰化，百胜餐饮集团下的肯德基是美式的烹鸡专家；必胜客是最大的比萨专卖店；必胜宅急送主要经营比萨外卖，等等。各自占领一个餐饮市场领域，定位清晰。主要是看品牌组合中各个品牌定位是否清晰。
19. 品牌国际化
定义：品牌国际化（International Branding）是企业采用相同或不同的品牌进入多个国家（尤其是发达国家），通过高质量且具有某种特质的产品在国际范围内进行自有文化的成功渗透，并以此实现品牌形象的国际化，给消费者以独特的体验并获得广泛的认同，最终实现品牌价值提升和满足某些特定群体利益的品牌输出的过程。
概念分析：指在保持品牌核心价值不变的情况下，用相同的品牌名称和品牌标志，进入品牌
原产国以外的其他国家和地区，开展品牌营销，以扩大品牌的国际市场占有率和地区覆盖率的方法和策略。
品牌国际化的意义：
竞争力取决于三个因素：成本优势；产品优势；品牌优势
20.【案例】LV的成功以及可借鉴之处
1、高度尊重和珍视自己的品牌。
2、力求为尊贵的顾客营造一种“家”的感觉。3.防水耐火历久弥新的高品质（引用故事）。4.古典与时尚的融合。5.百年精湛工艺（制作过程）6.专业的一对一服务及售后
21. 中国的品牌国际化【茅台案例】
奢侈品的7大特征：富贵的象征；彰显美感；个性化突出；定位专一性；大众距离感；历史声誉价值；顶级品质代表
【茅台】当一种商品珍稀到极致时，事实上它可能已经不存在了。喝茅台，已经不在于喝什么酒了，而是在喝一种理念！
非富即贵_权贵专享、百姓无缘；彰显美感_茅台的美丽奢华；定位专一性_专注于高端白酒；大众距离感_提价是必须的；廉价是廉价者的墓志铭；历史声誉价值_国酒的美丽传说和悠久历史；顶级品质代表_无法复制的环境和水源；相对封闭的自然环境；独一无二的优质水源未走向国际化欢迎之路的原因：1.做品牌，国际化奢侈品牌有高附加值。把“挣钱”的概念升级到“做品牌”的概念。2.发掘文化底蕴。奢侈品价值源于文化传承，有文化才能国际化培育茅台品牌的文化涵养，谋求国际品牌文化价值认同。3.提升品牌形象、彰显个性魅力，特殊的包装，特殊的内容，特殊的历史，特殊的工艺，特殊象征性的颜色，特殊象征性的LOGO。4.不断创新，与时俱进，小心沦落为“历史悠久但有点土”的中华老字号；全方位创新；不断赋予茅台新的内涵。
22.【案例】联想的品牌国际化
国际化战略的模式：海外投资工厂—海尔模式(生产本地化)；自主知识产权的自有品牌出口—华为模式；通过并购获得市场与技术—联想模式
进军国际化步骤：投资策略---海外并购；品牌策略；营销策略—国际营销
1.投资策略---海外并购：一是以此打开国际市场；二是通过与IBM的融合来降低成本；三是扩大规模；四是联想主打中国市场，IBM主打国外市场和高端市场，同时合资后的能够享受到规模采购带来的价格优势
2.品牌策略：2003 年4 月28 日联想集团改由Legend 换成Lenovo并将其进行了全球注册。Le 来自于原先的Legend ,"novo "在拉丁文中则是创新，拥有一个可以在全球受人喜欢的品牌标识，接着研发带有Lenovo 标识手机打于国内市场推广。
3.营销策略—国际营销首先选择成为奥运会的赞助商。因为成为奥委会的合作伙伴，特别是顶级赞助商，可以在全球关注的奥运会上通过各种方式、在多种场合，更加便利地实现品牌推广。国际奥委会顶级赞助商的全球合作伙伴共11 家，联想成为跻身其中的第一家中国企业，在业界树立联想鲜明的品牌形象从LEGEND到LENOVO发布新标志，用神州五号火箭成功发射的契机，推广活动
23.品牌国际化的意义与挑战
可以有效降低营销成本；在全球形成统一的品牌形象；反映国家综合经济实力；品牌国际化是企业参与国际竞争的关键
26. 小结
1.从LV入手，讲述了品牌国际化的意义
2.从茅台入手，讲述了奢侈品的特征
3.从联想入手讲述了品牌国家的战略
第六章品牌资产管理
1. 引言——以英国为例：1、英语；2、劳斯莱斯、
2. 品牌资产包括
1、知名度；
2、忠诚度——哈雷摩托；
3、影响力；
4、美誉度；
5、客户网络
3. 如何评估品牌资产
1、对固定资产的评估；
2、对市场占有率的评估；
3、品牌国际化程度的评估
4、对品牌客户的忠诚度、美誉度、及客户的质量的评估
4. 品牌资产的概念
品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形的资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌本钱以及可以带来的产出，是一种无形资产。
5. 如何管理好品牌资产
【案例】TESCO——特易购
1、1932年创立于英国--（总部简介）
2、总裁——里海
3、里海管理模式：1）一人排队战略；2）优惠卡策略——信息库；3）法律咨询；4）网上卖场；5）库存、物流；6）自有品牌的建设
【营销案例】卡地亚品牌定价悲剧
价格是大多数奢侈品牌进行调整的突破口，但这一招实际上很难制造皆大欢喜的结局。
定制、限量、甚至唯一这些词汇所提供的身份感才是高端奢侈消费人群所需要的。在他们眼中，奢侈的定义来自于高端路线、完美的做工与质地以及尊贵服务体验。奢侈意味着曲高和寡，意味着低调的华美，但是同时奢侈品牌也要生存，需要人用支付金钱来表达倾慕和迷恋。【营销案例】达芙妮的品牌故事
达芙妮为消费者造梦的工程始于一则有关河神女儿达芙妮的希腊神话故事。这则神话，不仅给达芙妮品牌名称增添了神话色彩，更是通过爱情题材将达芙妮“为消费者造梦”的品牌核心理念表现得淋漓尽致。故事中追求真爱、勇敢执着的河神女儿达芙妮切合了现代年青女性消费者所希冀的独立、勇敢、有主见的女性形象，反映了这一群体的核心价值观。因此，以积极女性精神为主题的故事对消费者起了很好的引导作用，让一些消费者因为喜欢达芙妮的这则神话故事而喜欢此品牌，让另一些消费者因为意外发现这则故事更加喜欢达芙妮品牌。
6. 品牌资产的构成：品牌忠诚度；品牌知名度；品质认知度；品牌联想；其他资产
品牌资产的特征品牌资产是一种的无形资产；品牌资产在利用中增值；品牌资产难以准确计量；品牌资产具有波动性；品牌资产是营销绩效的主要衡量指标
品牌资产管理的一般方法：建立品牌知名度；维持品牌忠诚度；建立品质认知度；建立品牌联想
7.品牌资产评估的方法
会计方法：1.成本法：（1）历史成本法（2）重置成本法；2.市价法；3.收益法
品牌资产评价法【案例】英特品牌公司的评估模型
品牌资产价值评估的主要特点：1.相对性；2.市场性；3.模拟性；4.公证性
品牌评估不同于商标评估：1.品牌资产与商标资产的构成内容不同；2.品牌评估与商标评估的目的不同；3.品牌评估与商标评估的原则不同；4.品牌评估有别于名牌评定
8. 基于消费者心智模式的品牌资产评估模型
消费者心智模式的品牌资产评估模型主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价，评估结果可以反映出消费者对品牌真实地感受。具有代表性的评价方法有:
1.品牌资产趋势（Equitrend）模型：品牌资产趋势模型是由美国整体调研公司提出，通过消费者的调查来衡量品牌资产的3项指标:品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度；
然后综合每个品牌在以上3个指标的表现，计算出一个Equitrend品牌资产得分。
2.品牌资产评估者（Brand Asset Valuator）模型：品牌资产评估者（Brand Asser Valuator）模型由扬·鲁比广告公司提出。根据品牌资产评估者模型，每一个成功品牌的建立，都经历过一个明确的消费者感知过程。在调查中，首先消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估:差异性、相关性、品牌地位、品牌认知度。然后在消费者评估结果的基础上，建立两个因子:品牌强度和品牌高度，其中，品牌强度等于差异性与相关性的乘积，品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积。
3.品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型：品牌资产引擎模型是国际市场调研公司的品牌资产研究专利技术。该模型认为，虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌形象所决定的。该模型通过建立一套标准化的问卷，得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力和品牌功能两项指标的标准化得分，并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每个子项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。
9. 提升品牌资产价值的策略
提高品牌资产的差异化价值；通过理性品牌延伸扩张，走外延提升品牌资产之路；通过品牌叙事提升品牌资产价值；完美地体现品牌的核心价值理念；增进与消费者的情感交流与心灵共鸣；形象巧妙地传递品牌信息
通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值；要切实转变观念，真正树立起品牌意识；品牌资产价值的提升需要长期不断地投入；通过个性化的定位来提升品牌资产价值
10. 企业文化与品牌文化的区别
企业文化=公司成员共有的价值观+想法+行为模式
代表本企业的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念对内管理员工，对外树立企业形象的体现的总和。
品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、标记、符号、设计和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和文化现象。
企业文化主要解决三方面问题：一、企业存在的目的是什么；二、企业未来的发展方向是什么；三、企业在发展过程中应该如何做。
品牌文化的主要目的：一、消费者如何识别品牌；二、消费者如何体验品牌；三、如何与消费者建立联系等
11.【案例】Adidas品牌故事
12.结合品牌的各方面特点消费者是如何体验感知？
通过一系列“线索”；消费者分层级的体验品牌；并最终得到对品牌的整体认知；“体验”是一个企业和消费者的对话平台，帮助企业塑造品牌的个性，建立品牌联系，促进品牌商业运作以及决定品牌策略，为每个消费者提供一次难忘的体验，不是简单地销售一种产品、一个空间或是一种服务，而是用情感接触去销售“关系”。
产品：Disney 迪士尼——A dream comes true 从动画片到各种食品从日化用品到电子产品从地铁到主题乐园再到主题宾馆
迪士尼，打造出一个真实的童话世界
Wal-Mart 沃尔玛——Save Money. Live Better 看的见的低价省钱，是聪明的消费
沃尔玛，用价格拨动人心。
1.迪拜的帆船酒店酒店——中东的奢华之旅（视频）
2. Chewton Glen酒店——美好生活的开始（(楚顿格伦酒店是一间5星级乡村酒店设有餐厅、水疗中心、健身房和室外游泳池等），Chewton Glen，细心布置酒店每个角落都，让他们成为美好体验的有力支持。Mcdonald‘s 麦当劳——我就喜欢促销一种生活态度电子、纸质优惠券。麦当劳，多种手段的复合促销方式。
13.传统的营销组合，从销售者的角度出发，则重外部营销，有一定局限性。
拓展的营销组合，从消费者的角度思考，充分整合内部和互动营销，对传统营销组合做补充。人：Google 谷歌——开心的工作为思想创造一个更自由的空间
谷歌, 为员工创造更自由的环境，让工作变得愉快
过程：UPS快递——使命必达货物运送，全程跟踪自由订阅RSS，实时新闻UPS快递(UPS Express )于1907 年作为一家信使公司成立于美国华盛顿州西雅图，是一家全球性的公司，其商标是世界上最知名、最值得景仰的商标之一。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。实物证据：IKEA宜家——为体验打上烙印“好”不是说出来；“好”需要亲自感受才知道“好”经得起考验；宜家，为好的体验作证。（视频）
总结：从内、外、互动三个方面，打造体验品牌。
14.案例一、The Ritz –Carlton——员工与消费者的互动营销
五星荣誉——奖励杰出员工
Ritz-Carlton成功的秘密：
想要更好地服务顾客，首先关心那些服务客户的人——充分展示了员工与消费者的营销互动的关系。。
案例二、Starbucks星巴克
…
星巴克成功的秘密：
我们不是售卖咖啡，我们是销售在星巴克的体验——充分展示了企业与消费者的外部营销的关系。
案例三、Pan Pacific 酒店
Pan Pacific成功的秘密：
激发员工潜能，打造宾至如归的体验——企业与员工内部的体验，内部营销的典范。
锦江之星也是一个体验品牌，需要提供品牌的体验
15.目标客群洞察
顾客对床与隔音的关注度，分别达到了94.51%和76.65%,从中可以看出，他们非常看重睡眠与休息的品质。
顾客对交通、早餐及网点的都给予了很高的关注度，尤其是交通便利性方面，关注度达到了75.27%，由此可以看出，住客对出行的便利性有极大的需求。
目标客群深知住经济型酒店不能也不需要提供很具享受的东西，他们偏重的是务实需求；目标顾客看重经济性酒店的是“便捷”、“舒适”的产品或服务，能让他们的商务活动更“高效”；
目标客群的出行都有很强的目的性，住店仅是途中休憩，为自己的商务活动充电，养精蓄锐；目标顾客不需要花哨的服务，但对影响商务活动的“早餐”、“睡眠”、“沐浴”等服务却非常关注。
16. 核心策略思考
品牌核心价值：奢华的简约这是将顾客需求与品牌定位融为一体的价值理念。
核心价值解读：简约背后的奢华是追求更好品质的过程与用心，这种用心与付出，为的就是打造卓越品牌形象，达到更好的顾客满意度。
传播概念发展：结合前面的目标客群洞察，在后续推广中应聚焦在顾客最关注的产品与服务上，从顾客体验中展现锦江之星的魅力品质！同时，我们发现许多品牌都将“品质”作为主要诉求，使得品质概念泛滥，消费者接受度疲软！
17. 策略思考点
1.停止默默付出：我们坚持品质的唯一目的，就是让顾客获得更好的住店体验，那为何不更直接地告诉他们？
2.拒绝人云亦云：走出以品质说品质的常规沟通模式，用顾客第一体验来展现锦江之星的魅力品质所在！
3.换个角度与方式：将整个传播战役的重点放在目标消费者上面，从顾客角度提炼出有冲击力与煽动性的沟通点！
核心沟通策略：顾客需求为起点，综合体验为核心，品牌价值为支撑；传播新思路；外树形象内聚合力品牌激活
年度传播主张：通过“我”将锦江之星与顾客两者衔接起来，达到品牌与顾客的进一步互动，进而展现“始终专注于我的关注”这一品牌形象。
我的关注，我的专注：围绕顾客体验传播概念，以活动为先导，门店为阵地，结合新媒体优势，充分发挥CRM作用，并通过热点事件，全面整合行销资源，进行立体化的精准传播，让顾客在消费中全程体验锦江之星的高品质产品与服务。
品牌策划与管理重点 一、名词解释：（十选五） 1、品牌：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、个人品牌：是指个人拥有的外在形象或内在修养所传递的独特的、鲜明的、确定的、易被感知的对足以引起对群体消费认知及消费模式改变形成重大改变的整体性、长期性、基本性已经被显明或者即将被显明的影响力集合体。 3、品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。 4、品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度。 5、品牌定位：品牌定位是指在目标消费者心智阶梯中建立一个独特品牌形象的过程。 6、类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定位与之不同的另类。 7、品牌战略：是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 8、品牌决策：是指行为主体（主要是指企业）对是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的方法。 9、品牌延伸：指企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。 10、品牌设计：品牌设计也是品牌定位中品牌塑造的内容，其目的是通过品牌设计更准确地表达品牌理念。 二、简答题：（八选四） 1、品牌与商标的关系： 联系：①所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。②品牌与商标都是用于识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 区别：①品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益
市场营销学》课程 知识点与策案学习 一、重要概念与知识点 1．影响消费者购买行为的个人因素主要有收入。 2．如果管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，表明他们持有的哲学观念是生产观念。 3．在炎炎夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于不规则需求。 4．对于食盐、味精、餐巾纸等品牌差异小，价值低廉的产品，消费者的购买行为通常是习惯型。 5．一般而言，50岁的女性选择的服装款式不如20岁的女性选择的服装款式那么时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是个人因素。 6．明星类产品通常考虑采用的是发展的投资策略。 7．应用GE矩阵分析企业业务单位，明星类产品处于矩阵的左上方，是企业应投资促进其发展的业务。 8．“南有茅台，北有种子酒”、“宁城老窑——塞外茅台”、“克莱斯勒是美国三大汽车公司之一”等，采用的是比附定位。 9．如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的有效性。 10．企业选择再使用包装决策的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。 11．某公司在推出全球第一款影碟机时，所定的市场零售价高达1500美元，随着影碟机的普及，其价格快速下降，这种新产品的定价策略属于撇脂定价。 12．企业为了增加胶卷的需求量而降低照相机的价格，这是利用了胶卷和照相机之间负的需求交叉弹性。 13．工业品中的通用设备多采用密集分销方式。 15．现代市场营销观念强调企业营销活动的出发点是顾客。 16．近年来，不少空调生产厂家开始奉行社会市场营销观念，纷纷推出节能环保的变频空调。
17．进行市场细分、选择目标市场、市场定位是目标市场营销的三步骤。 18．王艳想购买一辆小汽车，但她对汽车还是比较陌生，经过多方比较和朋友的参考，最后她决定购买红色的丰田“威驰”。王艳这种购买行为属于复杂型购买。 19．人寿保险属非渴求品。 20．在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是行为细分。 21．“耐克”运动鞋，“茅台”酒，供收藏的文物，这些都属于特殊品。 22．男士购买剃须刀所追求的核心产品是能剃干净胡须。 23．中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于声望定价。 24．生活方式、个性、人口、购买时机等是消费者市场细分的具体标准。 25．路易威登、香奈尔等世界顶级奢侈品的生产成本与普通同类产品相差不大，但其价格却是普通同类商品的几十倍乃至上百倍，可以断定其采取的定价策略是声望定价。 26．同样品质、容量的一杯扎啤，在小饭店、大排档仅售8元，但在高档酒店则要卖到38元，这说明商家是按照需求导向方法来进行定价的。 27．折扣商店、超级市场、专业商店、便利店属于零售商。 28．促销的实质在于传播与沟通信息。 29. 相对于水泥，香烟适宜采用差异性营销策略。 30. 产品特点、竞争者的策略、市场特点、产品生命周期以及企业状况等是一个企业在制定目标市场策略时要考虑的主要因素。 31. 无差异性目标市场策略面对的是整体市场。 32. 企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为产品专业化。 33. 需求价格弹性的强弱主要受商品的需求程度、商品供求状况、商品的替代性的影响。 34. 一般来说，消费者偏好相对稳定、技术相对稳定的产品成熟期较长，衰
第一章 1.1.1品牌的含义：1符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商。 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 1.1.2品牌的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等 1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能 5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能 第二章 2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势 2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征 第三章 3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。 发送媒体接收 3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则 2.以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。 3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则 3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性 3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续 3.4.2品牌标识的设计原则 1.简单明了 2.创意性 3.内涵性 4.有美感 5.合理运用色彩 3.4.3使用卡通形象具有的优点：1.成本低 2.时间长久 3.形象专属 4.规避风险 5.受众广泛 6.启发品牌联想 P78 3.4.4名人代言应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 3.4.5品牌包装的设计原则：1.醒目 2.美感3.形式与产品诉求相吻合 4.充分展示商品 5.强调商品形象 色 6.保持视觉形象的一致性 7.强化个性形象 P84
市场营销学复习题 一、单项选择题 1.“营销学”和“经济学”都提及“市场”这一概念，下面哪个词与“营销学”中的 “市场”含义接近。（ D ） A.场所 B. 商品 C. 人口 D. 顾客 2.路易斯· E·布恩（Louis E Boone，1995）指出“______是市场营销活动的根源”，认 为它是市场营销赖以存身的本质的立足。（ D ）A. 生产 B. 关系 C. 需求 D. 交换 3.温德尔 ·史密斯（Wendell R. Smith）于1956 年提出的市场细分学说，从根本上讲， 其细分的逻辑依据主要在于________。（ B ） A.产品类别的差异性 B. 顾客需求与偏好的差异性 C. 企业规模实力的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 4.营销观念从4Ps、4Cs 到5Rs 不断发展演变，总的趋势是更突出顾客的核心地位， 营销的核心从交易走向_________。（ C ） A. 交换 B. 销售 C. 关系 D. 需求 5.“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映 的营销观念是_______。（ B ） A.推销观念 B. 产品观念 C. 生产观念 D. 市场营销观念 6.相关群体的看法或行为会直接或间接影响消费者的购买行为。企业通过影视明星、体 育明星代言的方式推销产品。对消费者而言，这些明星属于其_______。（ C ）A. 紧密群体 B. 归属群体 C. 向往群体 D. 厌恶群体 7.左撇子工具店属于市场细分的哪一个层次（ B ） A.细分营销 B. 补缺营销 C. 本地化营销 D. 个别化营销 8.可口可乐和百事可乐是两大碳酸饮料生产商，二者的竞争关系属于_______。（C ） A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 品牌竞争者 D. 产品形式竞争者 9.美国学者西奥多·莱维特（Theodore Levitt）指出：“新的竞争不在于各个公司的工厂 生产什么产品，而在于其产品能提供何种________（如包装、服务、广告、送货、仓储以及具有其他价值的形式）之上。”（ D） A. 质量水平 B. 包装 C. 形象 D. 附加利益
院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级 姓名刘伟健 学号10352010 课程品牌管理 2013 年12 月10 日
目录 一．品牌概述 (4) 二．基于顾客的品牌资产 (8) 三．品牌定位 (13) 四．品牌个性 (19) 五．选择品牌元素创建品牌资产 (26) 六．品牌传播 (31) 七．品牌杠杆 (39) 八．品牌延伸 (40) 九．品牌全球化 (43) 十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路 全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述 1. 什么是品牌 根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。” 品牌的内涵：品牌从本质上说是向消费者传递一种信息 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ?属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ?利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买 车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” ?价值：高性能、安全和威信 ?文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ?个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ?使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品 产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等. 品牌与产品的区别：
品牌的定义 (1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）- 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）- 3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） 4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科） 品牌的基本内涵 品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌命名 品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、
一名词解释 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。 品牌个性：品牌的象征性特征，如品牌象征时尚还是传统，高社会地位还是低社会地位。品牌认知：指在不同情形下顾客回忆和再认出该品牌的能力，并在记忆中将品牌名称、标识、符号等元素与具体品牌联想联系起来。 品牌回忆：指给定消费者一个产品种类，消费者能够回忆起该品牌的能力 品牌再认：指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力 品牌形象是指人们如何从抽象的角度，而不是从现实的角度理解一个品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的无形元素。 品牌判断主要指顾客对品牌的个人喜好和评估。它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。 品牌认知深度：指品牌元素在人们脑海中出现的可能性难易程度 品牌认知广度：指品牌购买和使用情境的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中产品，品牌知识的组织情况。 品牌延伸：科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新来别的产品上。品牌知名度：指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌资产的量化标准之一。 品牌品质认知：是消费者的一种主观判断，是消费者对于品牌所标示的产品或服务的全面质量和优势的感性认知，是对品牌全面的、综合的、无形的感知。 品牌联想：指消费者记忆中与某品牌相关联的每一件事情，是品牌特征在消费者心目中的具体体现。 品牌忠诚度：指消费者在与品牌的接触过程中，由于该品牌所标示的产品或服务的价格、质量因素，甚至是由于消费者独特的心理和情感方面的诉求所产生的一种依恋和稳定的感情，并由此形成的偏好，使消费者长期重复购买该品牌产品的行为. 品牌维护：企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响,所进行的维护品牌形象、保持品牌市场地位的一系列活动的总和. 品牌危机：由于企业自身、竞争对手、顾客、或其他外部环境等因素的突发以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并造成社会公众对品牌产生信任度下降,从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损,进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态. 二简答 1.战略管理流程及内容 步骤： 1. 识别和确立品牌定位和价值：心理地图；竞争性参照框架；品牌共同点和品牌差异点；核心品牌联想；品牌精粹 2. 规划并执行品牌营销活动：品牌元素的组合与匹配；品牌营销活动的整合；提升次级联想 3. 评估和诠释品牌绩效：品牌价值链；品牌审计；品牌追踪；品牌资产管理系统 4. 提升和维系品牌资产：品牌—产品矩阵；品牌组合和架构；品牌延伸战略；品牌强化和激活 内容 1.品牌创建。给品牌起一个消费者容易记忆的名字，设计一个色彩搭配合理、视觉冲击力强的标识，制造或创造出能给消费者很强感染力的核心价值。 2.品牌维护。关注消费者需求变化，进行品牌维护和更新，设计品牌危机管理预案，确保
1、营销传播的源头和主体构成无疑是促销 2、罗斯.瑞夫斯的USP理论和大卫.奥格威的品牌形象理论——推销观念（时期） 3、泰德.莱维特：《营销近视》 4、麦卡锡教授提出“4P”理论: Product(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。 5、第一个提出整合营销概念：1990年劳特朋提出了一个新的概念——整合营销：企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。 6、“4C”理论：Consumer(顾客欲望与需求)、Cost(满足欲望与需求的成本)、Convenience(购买的方便性)以及Communication(沟通与传播) 7、整合营销传播原则： 一致性可以从两个方面去看：一是信息统一，所以传播渠道和所有接触点都必须达成一致；二是信息连续，在传播过程中所有传播渠道和所有接粗点要有连贯性，不能前后不一致。 8、策略性的整合营销传播规划首先要考虑目标市场。 9、完善的计划方案包含三个基本要素：目标、战略、战术 10、在测试和评估中，经常采用的方法有：数据统计法，仪器测量法，问卷法及等级测试法。（看书54） 11、反应过程模型：AIDA模型、效果层次模型、创新扩散模型、信息处理模型（书64） 1.AIDA模型认为购买者要依次经过“注意(Attention)、兴趣(Interestion)、欲望(Desire)、行动(Action)” 四个阶段。营销沟通必须抓住消费者注意力，然后再引起他们对公司产品或者品牌的兴趣，强烈的兴趣会使其产生拥有或使用的欲望，最终导致消费者做出购买承诺或采取行动。 2.效果层次模型则假定，消费者从意识到产品或品牌的存在到实际购买要经过一系列步骤，其基本 的假设就是，广告发布之后不会立即导致购买，消费者只有完成前一个层次反应后才会进入下一个层次，这种模式现在已经成为广告目标效果衡量的理论基础。 3.创新扩散模型是在技术创新传播理论基础上演化而来的，它描述了消费者在采用一个新产品中的 各个阶段，认为评价一个新产品最好的方法就是在实际中使用它，只有这样才能评判其优劣，所以要通过演示、样品等形式鼓励其试用。 4.信息处理模型假定，处于说服性传播情境(如广告)中的接收方是信息处理者或问题解决者，与其 他模型突出不同的是“记忆”因素，即接收方对其认为有价值或与自己有关、并已经理解的那部分信息在记忆中加以保留，为今后的购买决策提供参考。 12、营销传播中信息干扰的类型：1曲解或误解2传播干扰3传播中断4不一致性书67 13、选择性信息接触:选择性注意、选择性理解、选择性记忆（没有选择性忘记） 14、顾客和相关利益者才是品牌资产的真正拥有者。 15、顾客处在品牌关系的核心地位，是品牌的最重要的相关利益群体。
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
如何理解企业文化与品牌的关系？ 一、从概念上理解企业文化和品牌： 所谓企业文化就是企业信奉并附诸于实践的价值理念,也就是说企业信奉和倡导并在 实践中真正实行价值理念。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。基本公认企业文化是影响企业行事规则的最重要的无形财富，是现代企业最具战略性的管理思想与管理方法，是直接影响企业核心竞争力、决定企业兴衰的关键因素。 所谓品牌，科特勒认为“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和”，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。另外，在综合多个专家学者的看法后，笔者认为品牌应该从以下几个方面来理解：第一、品牌是区分标志，用以识别——识别功能。；第二、品牌是速记符号，更是有效沟通的代码——信息浓缩功能；第三、品牌是承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系——安全功能；第四、品牌是形象的象征，可以积累无形资产——价值功能。概括而言，企业品牌是一个企业区别于其他企业的直观标志，是企业与社会公众、企业与市场进行信息传递的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业形象的具体体现，是企业的生命和巨大的无形资产。 二、企业文化与品牌之间的关系 在企业长远发展中，企业文化与品牌都深远地影响着企业长远发展，决定企业成败兴衰;从战略高度来讲，企业文化和品牌都必须支持“战略实现”和“战略的落地”；企业文化与品牌都是核心竞争力必然要素。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，其中企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌和企业文化建设指明方向。同时，两者的建设都是缓慢和持久的，企业经营和管理的点点滴滴都会影响到建设的质量。 品牌推广企业培训营销公司品牌管理营销管理培训品牌策划人力资源培训logo设计，我们也可以乐观地预见，企业的“影响力”将成为未来竞争的最高境界。举例而言，在营销时代，企业会将消费者视为“上帝”，而未来当企业的影响力足以影响消费者的生活并成为“生活的一部分”时，消费者会反过来感谢“企业”——没有您的产品或服务我真不知道日子会是什么样。因为消费者认同并传播了企业文化，而后忠诚地消费了该品牌的产品或服务。 企业文化与品牌是企业核心竞争力形成的必要因素，但是企业文化强调内部，包含了价值观和管理的范畴，而品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。 就企业追求的终极目标来看，是要实现品牌价值的最大化，而不是强势文化。企业文化帮助战略落地并促进品牌价值的提升。所以企业文化是品牌价值实现的手段和保证，它可以协调经济效益和社会效益的动态平衡。因而企业文化是“本”，品牌是“标”。 从外部消费者而言，他们只能通过品牌来识别不同的企业文化。所以可以这样说，品牌是文化的载体，文化凝结在品牌中，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品或服务的同质化程度越来越高，企业在质量、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌正好提供了有效的解决之道。 三、企业文化与品牌的整合推动企业发展 GE公司前任CEO韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。我们可以这样断言：缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，没有企业文化建设去“造”品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经
市场营销与品牌管理 第一至二讲 为什么学习营销？ 从个人的角度讲 “营销”无处不在 “营销”是现代人必须具备的核心思维方式 从广告专业的角度讲 营销是广告专业核心课。 广告策略、创意、投放以营销战略为导向，为营销服务。学广告必须先学营销。 什么是营销？ 案列分析青春小酒———江小白 启示1：营销不是卖已经生产出来的产品，而是生产能卖得出去的产品。 启示2：好的产品创意要借助好的产品载体实现，包括产品命名、产品理念、产品包装、产品特色 启示3：酒好也要会吆喝，传播是关键的临门一脚。 1营销是关于如何“卖东西”的战略性思考和谋划； 2营销不是卖已经生产出来的东西，而是生产能够卖得出去的东西； 3营销是通过为顾客创造价值并获得认同实现销售目标的； 4营销要“让顾客把口袋里的钱放到你的口袋里”，必须先“把你的思想放到顾客的脑子里”； 5营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑。 营销与销售促销推销的不同 营销的目的就是要使推销成为多余——管理大师彼得·杜鲁克
销售只是营销活动的一部分，而且不是最重要的一部分。 促销只是一种手段但营销是一种战略——海尔·张瑞敏 营销学什么？ 整体市场营销活动流程 扫描营销环境→分析市场机会→识别竞争者战略→市场细分→市场定位→设计营销组合策略（4Ps）→整合营销传播→营销管理 推荐读物 ?《市场营销》，[美]菲利普?科特勒等著，俞利军译：华夏出版社，2003年01月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?《品牌营销管理》，余明阳、杨珊珊主编，武汉大学出版社，2008年07月出版。 ?行业杂志《销售与市场》、《品牌研究》微信公众号 第三至四讲 知识点A 市场=人口+购买力+购买欲望 （某种产品现实购买者和潜在购买者的总和） 知识点B 影响购买力的两个因素 信贷把将来收入用于当前(提前)消费。对当期购买力而言是一个增量因素 储蓄将当前收入用于将来消费，必然会减少当期购买力。 知识点C 市场的本质是顾客的需求，企业开发市场就是开发需求 需要（needs）是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态，如吃饭、 穿衣、情感和归属、自我实现等。 ——营销不能创造需要，只能满足需要。 欲望（wants）是需要的派生，是人们对能够满足需要的特定物品的渴求。如想要吃更好、开奔驰、住别墅… ——营销不能创造需要，但可以激发欲望。 需求（demands）是有支付能力的欲望。
营销策划知识点 1.营销策划:是策划的一个分支，是策划在企业市场营销管理中的作用。 2.营销策划应具备的特征：营销策划是创新思维的学科；营销策划是市场营销系统工程的 设计学科；营销策划是具有可操作性的实践学科。 3.营销策划的原理：创新原理，整合原理，信息原理，心理原理，可行原理。 4.营销策划的基本步骤：界定问题，市场调查，SWOT分析，营销战略，营销战术，产生 创意，选择方案，撰写文案，模拟布局，实施总结。 5.创意是指具有创造性的主意和构思，它是以一种突破常规的思维方式来问题进行总体思 考和想象。 6.创意的特征：积极的求异性；睿智的灵感；敏锐的洞察力；丰富的想象力 7.营销策划创意技法:头脑风暴法；六帽思考法；思路提示法 8.营销策划书内容:封面，前言或序；目录；概要提示；环境分析；机会分析；营销目标； 战略及行动方案；营销成本；行动方案控制；结束语；附录。 9.营销策划书撰写技巧;合理使用理论依据；适当举例说明；利用数字说明问题；运用图表 帮助理解；合理设计版面；注意细节，消灭差错。 10.营销调研策划是指策划者为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分 析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 11.营销调研策划作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利于开拓新 的市场。 12.营销调研策划的内容：外部环境因素调研：消费者调研；市场需求调研，市场竞争调研； 宏观环境调研;营销组合调研：产品调研，价格调研，渠道调研，促销调研。 13.营销策划调研的流程：确定调研目标，制定调研计划，收集调研信息，分析调研信息， 提交调研报告。 14.营销策划调研技术：抽样技术，随机抽样技术，非随机抽样技术。 15.营销调研报告是策划者为企业制定营销策略，在对营销活动深入实际进行调查研究后所 撰写的书面报告。它是营销调研策划成果的一种表现形式，主要是通过文字，数据分析，图表等将调查结果表现出来。 16.调研报告撰写的原则与要求：客观的态度，鲜明的观点，简练的语言，严谨的结构。 17.产品定位，指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使 其在顾家心目中得到一个独特的价值位置。 18.产品定位策划内容：产品的质量定位，产品的功能定位，产品的造型定位，产品的体积 定位，产品的色彩定位。 19.选择目标市场营销模式：产品/市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专业化， 完全覆盖市场。 20.产品生命周期，是指产品从投放市场开始，到最终退出市场为止所经历的全部时间，包 括投入期，成长期，成熟期和衰退期， 21.品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称，术语，图案等）品牌识别，品牌 联想，品牌形象等内容构成。 22.品牌特征：品牌的专有性，品牌的价值性，品牌发展的不确性，品牌的表象性。 23.定价方法策划是根据定价目标确定产品基本价格范围的技术思路。 24.降价策划的原因:企业急需回笼大量现金；企业通过削价来开拓新市场;企业通过决策者 排斥现有市场的边际生产者;企业生产能力过剩，产品供过于求；企业决策者削价会扩大销售，由此可获得更大的生产规模；由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能； 企业决策者处于出于对中间商要求的考略,政治，法律环境及经济政策的变化，迫使企业
第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等 1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能 5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能 第二章
2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势 2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征 第三章 3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。 发送媒体接收 3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则 2.以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。 3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则 3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性 3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续 6.启发品牌联想 P78
一、谈谈你对品牌和文化品牌的理解 二、谈谈你对文化品牌如何培育和维护的看法，结合具体事例 “品牌”的含义 品牌概念在中国的流传，与市场经济实践的不断深入密切相关。以我的理解，品牌是一种文化的“凝结”，是能给拥有者带来溢价、产生增值的文化化的、无形的资产，其载体是所有能够与同质化的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，增值的来源来自于消费者心智中形成的关于载体的形象。品牌是社会消费环境的产物，是消费者的心理塑造的结晶，但产权却属于产品的生产企业或服务的提供组织者，与消费者的购买行为相脱离。 在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。它是一种识别系统，是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立与其它同类品牌之间的差异便于消费者根据品牌挑选自己满意的产品。同时它也意味着一种信誉，意味着产品和服务的承诺，传递着优良的品质感，它就是企业自身形象的象征。品牌除了代表一定的产品质量，还具有一定的象征意义。 品牌消费除了满足一定的实际需求外，还具有一定的象征价值和情感愉悦价值，能够给消费者提供更多的心理满足，具体体现在：一、品牌的性格，即向消费者传递出来的品味、个性和生活方式，比如说一谈起“劳力士”这个品牌，它传递的就是成功人士的心理暗示；二、品牌联想，即让消费者通过这个品牌产生联想而感受到的情感，比如说雀巢咖啡，“好的开始”传递给我们的就是充满活力与正能量。 总之，品牌于人有一种特殊的意义，不同的品牌的产品能带给人们不同的感受，许多时候，即使花更高的价钱，消费者也愿意购买由他们喜爱的品牌所标识的各
种产品或服务，从而获得物质上、精神上的双重满足。 文化品牌 文化品牌，是文化产业品牌化的结果。作为品牌的一个类型，文化品牌是相关文化、艺术、娱乐、休闲、新闻、比版、传播等行业的品牌。文化品牌主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络动漫、广告演艺、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等主要领域及其他衍生领域。 基于品牌的普遍意义，文化品牌与普通商业品牌具有同质性，即具有普通商业品牌所具备的一切要素。但作为支撑文化产业的文化品牌，它还具备自己独特的个性： 首先，它的出发点和普通的商业品牌不同。普通商业品牌注重如何发掘和构建品牌的文化内蕴，而文化品牌则要进一步实现文化创新，并设法使创新文化与原生文化融合，以推动文化产品、文化项目的完美发展。 其次，文化品牌不仅具有商业属性，更具有意识形态属性，因此它的管理难度更大。一般而言，意识形态往往在发展上带有一定的滞后性和规定性，当社会已经前行，而文化完全可能还存按照它既有的惯性运作一段时间。如何在运作中协调这两行的步伐．使之与时代、社会同步，最大可能地满足消费者的文化需求，是文化品牌运营管理过程中的最大难题。这也是文化体制改革总体上滞后于经济体制改革的主要原因。 第三，文化品牌的缘起与普通商业品牌也有所区别。普通商业品牌往往是从追求利益的最大化出发，为了实现这种日的，需要为消费者提供更优良的服务，从而构建品牌乃至品牌文化。文化品牌的发生则有两种途径，一种和普通商业品牌的途径相一致，另外一种是先有了一个文化概念，然后再将之品牌化、产业化、
一、名词解释 1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。 2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。 5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。 6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。 7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创） 8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。 9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。 10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程 11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。 12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。 13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。 14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。 简答&论述&案例： 一、品牌的功能与作用 二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能 作用：
第四部分——培育强大的品牌 第九章——创建品牌资产 本章重点关注以下问题： 1.什么是品牌，品牌化是如何运作的？ 2.什么是品牌资产？ 3.如何创建、测量和管理品牌资产？ 4.在发展品牌化战略中有那些重要决策？ 回答： 1.品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，已识别某个销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品与服务区分开来。 品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。他的根本就是创建产品之间的差异。营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”，他是干什么的，消费者为什么要在乎她。品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造价值。品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须是消费者确信在该产品或服务中，品牌中间确实从在有意义的区别。 2.品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样他也反应品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。 3.从营销管理的角度看，品牌资产的驱动因素包含以下三个方面： （1）构成品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记）； （2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案； （3）其他与一些实体联系起来的可以间接转移给产品的联想（一个人、地方或事件）。 建立品牌资产还要从个以下几个方面着手： （1）选择品牌元素。品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计；（2）设计全面营销活动。品牌并不仅仅通过广告建立的，顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验，以及付费交易经历。全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三大重要的新理念：个人化、整合化和内在化。 （3）次级联想的杠杆作用。这种方法实际上是“借”，即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。 下面探讨如何测量品牌资产： 测量品牌资产的方法主要有二：间接方法是通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在价值；直接方法是评估品牌知识对消费者对于营销的不同方法反映的实际影响。这两种方法是互补的，营销人员可同时使用它们。 下面探讨如何管理品牌资产 （1）品牌强化。品牌资产通过营销活动一致性的传达品牌意义而得到强：品牌代表什么产品，它的核心利益是什么，他满足什么样的要求；品牌是如何使产品看起来更优良，哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该从在于消费者的头脑中。