菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第四
部分培育强大的品牌 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】
第四部分——培育强大的品牌
第九章——创建品牌资产
本章重点关注以下问题：
1.什么是品牌，品牌化是如何运作的？
2.什么是品牌资产？
3.如何创建、测量和管理品牌资产？
4.在发展品牌化战略中有那些重要决策？
回答：
1.品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，已识别某个销售商的产品或服务，使其与他们的竞争者的产品与服务区分开来。
品牌化是赋予产品或服务以品牌的力量。他的根本就是创建产品之间的差异。营销者需要通过赋予名称以及其他识别元素教会消费者产品是“谁”，他是干什么的，消费者为什么要在乎她。品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造价值。品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须是消费者确信在该产品或服务中，品牌中间确实从在有意义的区别。
2.品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。它反映消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样他也反应品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。
3.从营销管理的角度看，品牌资产的驱动因素包含以下三个方面：
（1）构成品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记）；
（2）产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案；
（3）其他与一些实体联系起来的可以间接转移给产品的联想（一个人、地方或事件）。
建立品牌资产还要从个以下几个方面着手：
（1）选择品牌元素。品牌元素是那些可以识别并区分品牌的特征化设计；（2）设计全面营销活动。品牌并不仅仅通过广告建立的，顾客通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、与公司员工的互动、网上或者电话体验，以及付费交易经历。全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三大重要的新理念：个人化、整合化和内在化。
（3）次级联想的杠杆作用。这种方法实际上是“借”，即将品牌与那些可以把意义传递到消费者记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产。
下面探讨如何测量品牌资产：
测量品牌资产的方法主要有二：间接方法是通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在价值；直接方法是评估品牌知识对消费者对于营销的不同方法反映的实际影响。这两种方法是互补的，营销人员可同时使用它们。
下面探讨如何管理品牌资产
（1）品牌强化。品牌资产通过营销活动一致性的传达品牌意义而得到强：品牌代表什么产品，它的核心利益是什么，他满足什么样的要求；品牌是如何使产品看起来更优良，哪种强大的、令人喜爱的、独特的品牌联想应该从在于消费者的头脑中。
（2）品牌复兴。通常品牌复兴第一步是要了解品牌资产的来源看是于什么，那些积极的品牌联想丢失了它们的强项以及独特性了吗？有没有消极的品牌联想与品牌产生关系？然后决定是否坚持原来的定位或者重新定位，如果是后者的话新的定位如何？
4.（1）品牌化决策。一家公司为其产品大品牌就必须选择使用哪个品牌名称，通常有四种决策：个别名称、通用家族名称、所有产品有个别的家族名称、公司名称与个别产品名称相结合。
（2）品牌延伸。品牌延伸一是能增加新产品的可接受性，二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。但是品牌延伸可能会导致品牌名称对任意产品的识别弱化。
（3）品牌投资组合。是指一家特定的公司为向一个特定的品类或细分市场提供的品牌线和所有品牌的集合。
第十章——确定品牌定位
本章重点关注以下问题：
1.一家公司怎样才能在市场上选择并传播一个有效的定位？
2.品牌怎样被差异化？
3.正对产品生命周期的每个阶段，什么样的营销战略是合适的?
4.对于营销战略的市场演进，其管理含义是什么？
回答：
1.定位是指设计公司的产品和形象已在目标市场的心中占据一个独特位置。定位的结果就是成功的创立以顾客为基础的价值主张，寄给出为什么目标市场要购买这种产品的一个令人信服的理由。定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差一点。
具体的做法如下：
（1）竞争性参考框架。对于品牌定位，定义竞争性参考框架的起点是确定品类成员，即品牌与之竞争的产品或产品集合以及功能与之相近的替代品。要确定恰当的竞争性参考框架，营销人员需要了解消费者行为以及他们做出品牌选择的考虑集。
（2）差异点和共同点。一旦营销人员通过定义顾客目标市场和竞争的性质，而确立了定位的竞争性参考框架，他们就能定义合适的差异点和共同点联想。差异点（POD）：是消费者强烈的联想到的品牌属性或利益，并给与正面评价，并相信它们并不能同样程度的从竞争品牌中找到；共同点（POP）：是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想，这些联想有两种形式：品类和竞争性（品类共同点是那些被消费者认为在特定的产品或服务中要成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想；竞争性共同点是那些设计用来抵消竞争对手差一点的联想）共同点对差异点：如果一个供应物要在特定的属性和利益上获得共同点，那么就需要足够多的消费者相信品牌在该维度上“非常好”共同点有一个容忍或接受的区域或者范围，品牌并不需要被刻板的看成与竞争者一样，但是消费者必须感觉到该品牌确实在那种特定的属性和利益上做得好。对于差一点，品牌必须展示清楚的优越性，通常，定位跟关键的是实现共同点而非差一点。
（3）建立品类成员。定位最典型的方法是在确定其差异点之前，告知消费者有关品牌的类别成员。横跨式定位：有时候公司需要横跨两个竞争性参考框架，横跨式定位可以调和潜在的冲突性顾客目标，并创建“两个世界一样美
好”的解决方案，但他也有一些额外负担。传播品类成员身份：传播品类成员身份有三种方法：宣传牌类利益、与典范进行比较、依靠产品描述词。
（4）选择差异点和共同点。共同点受品类成员的需要（建立品类共同点）和抵消竞争差异点的必要性（建立竞争性共同点）而驱动，除了区别性外，选择差异点的另外两个重要考虑是消费者觉得该差异点合乎心意，同时公司有能力实现它。营销人员必须决定一个用来固定差异点的层次，最底层是品牌属性，倒数第二层是品牌利益，最高层是品牌价值。
（5）建立共同点和差异点。
2.竞争优势是指公司拥有的一种能力，使其在一个或多个方面的表现让竞争者难以企及。现在被公司较多用来差异化其市场供应物的手段有：人员差异化、管道差异化、形象差异化。
3.大部分产品的生命周期都成钟形，这种曲线将其典型的分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。营销战略：
（1）导入期。导入期销售额增长缓慢，利润为负或者零，促消费占销售额的比例最大主要是因为：告知潜在顾客、引导产品试用、确保零售通路的分销；大量研究指出，市场开拓者占有最大的优势，其确保长期市场领导的五大因素：大众市场远景、坚持不懈、间断创新、财务承诺和资产杠杆。
（2）成长期。成长期销售额迅速攀升，价格不变或稍有回落，公司保持促销花费水平不变或稍有增加。在此阶段公司为保持快速的市场成长，会使用如下几种战略：改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式；增加新的样式和侧翼产品（即增加产品的不同大小、风味等以保护主产品）；进入新的细分市场；提高管道覆盖，进入新的分销管道；广告从产品-意识转向产品-偏好；以更低的价格吸引价格敏感型的下一阶级的顾客。
（3）成熟期。成熟期可以分为三个阶段：成长、稳定和栓衰退成熟。在第一个时期，销售额成长率开始下降，没有新的分销管道要填补，新的竞争性力量出现；在第二个时期，由于市场饱和，人均销售额变平，大部分潜在消费者已经试过该产品未来销售量受制于人口增长和替代需要；第三个时期绝对销售额水平开始下降导致产能过剩，各大竞争者争抢利基顾客，竞争者们通常实施低价活动、增加广告以及进行商业和消费者促销，会增加研发预算以改进产品和发展产品延伸，提供自有品牌。改变品牌进程的三种潜在有用的方法是：市场调整：通过作用于构成销量的两大因素，为其成熟品牌扩展市场：销售量=品牌用户数量+每个用户使用率；产品调整：主要通过质量改良（增加产品的功能性表现）、特色改进（旨在添加新的特色，如大小、重量、材质、添加物和配件等，以扩展产品的性能、多功能性、安全性和便利性）和风格改进（旨在提高产品的美学吸引力）来调整产品特征，刺激消费；营销方案调整：价格、分销、广告、促销、人员推广和服务。
（4）衰退期。销售额下降有很多原因，包括技术进步、消费者口味转变以及本土和外国竞争的加剧。公司的任务是识别正真衰退的产品；为每一个产品制定发展战略；一对公司利润、员工和顾客的不利形势最小化的方式，逐步淘汰衰弱产品。
4.对于营销管理着必须正确识别产品生命周期的每一个阶段，采取合适的手段似的销售额平稳发展，最主要是要要把握产品创新。
第十一章——应对竞争
本章重点关注以下问题：
1.营销人员如何识别主要的竞争对手？
2.如何分析竞争者的战略、目标、优势和劣势？
3.市场领先者如何扩大总体市场并保护其市场份额？
4.市场挑战者如何攻击市场领先者？
5.市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？
回答：
1.迈克尔波特识别了决定市场或细分市场长期内在吸引力的五种力量：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买以及供应商的议价能力。
我么么可以从产业和市场两个角度来研究竞争。产业是由一群提供同一产品或同一类别产品的公司所组成，这些产品具有密切的替代关系。按照市场的概念，我们把竞争者定义为满足相同的顾客需要的公司。
2.公司一旦识别了其主要的竞争者，那么他就必须查明这些竞争者的战略、目标、优势和劣势。
（1）战略。在特定的目标市场上采用同样战略的公司形成战略群组。首先，每个群组进入壁垒的高度不同；其次，如果公司成功进入某个群组，那么该群组的成员就成为公司的主要竞争对手。
（2）目标。公司一旦识别出主要的竞争者及其战略，他就必须追问：每个竞争者在市场上寻找什么？是什么驱动了竞争者的行为？
（3）优势和劣势。一般来说企业在分析竞争对手时应该监视一下三个变量：市场份额——竞争对手在目标市场所占的份额；心智份额——在问到“在本行业中令你想起的第一个企业”时，回答是竞争者的比例；情感份额——在回答“你会倾向于购买哪个企业的产品”时，提到竞争者的顾客的比例。
3.保持市场领先地位需要三个方面行动。首先，公司应该找到扩大整体市场需求的方法。其次，公司必须以得当的攻守策略保持原有的市场份额。最后，即使市场容量不变，企业也应该尝试增加其市场份额。
（1）扩大总体市场份额。市场领先者应该寻找跟多的新顾客或者使现有顾客加大产品使用量。新顾客。每种产品都有潜力去吸引那些尚不了解该产品的顾客，或是因为价格不合理、缺少某些产品特色而拒购的顾客。企业可以从以下三种群体中寻找新的顾客来源：那些可能使用却任然没有使用该产品的顾客（市场渗透战略），那些从未使用过该产品的顾客（新细分市场战略），或者那些生活在别处的顾客（地理扩张战略）。更多的使用。营销人员可以尝试提高顾客的产品消耗量、消费水平和使用频率。a.我们可以通过改变产品包装或者从新设计产品来增加顾客的产品消耗量。B.增加使用频率可以通过的方法一是在同样使用方法下识别新的试用机会，二是另辟更多新用途。C.加速产品更换的一种方法是，将产品更换的日期与某节日、节事或是一年中的某时断联系起来另一种方法是企业可以进一步的向消费者提供两方面的产品信息：消费者首次使用的时间或产品的更换周期和产品日前的性能状况。
（2）保护市场份额。在试图扩大整个市场容量的同时，市场领先者必须时刻注意保护自己的现有业务不受竞争对手的侵犯。市场领先者只有持续创新才能保卫其领土不受侵犯，其次市场领先者可以采取六种防御措施来保护其市场份额，他们是：阵地防御（阵地防御意味着占领最大的消费者心智份额，使得品牌形象坚不可摧）、侧翼防御（市场领先者应建立一些侧翼来保护其薄弱的前线阵地或者作为可能的战略反攻基地）、先发防御（在竞争对手攻击之前先发制人）、反攻防御（受到攻击时予以回击）、运动防御（市场领先者将其领导
地位扩展到新的领域，通过市场扩大化或市场多元化使其成为将来的进攻或防御中心）和收缩防御（当无法防御其所有领域时，最好的做法就是计划性收缩也叫战略撤退，即放弃弱势领域，重新分配资源至强势领域）。
4.市场挑战者战略。（1）确定战略目标和竞争对手。市场挑战者首先必须确定其战略目标，其次必须确定攻击谁。攻击市场领导者。这是一种高风险高回报的战略，特别是领导者在市场上做得不太好时。攻击与自己规模相同，但是不善经营或者资金短缺的公司。攻击小的地方性公司或者区域型公司。（2）选择一种普遍的攻击战略。我们可以识别以下五种攻击策略：正面攻击（进攻者在产品、广告、价格合法分销方面与对手进行比拼）、侧翼攻击（敌人的弱点就是天然的靶子，侧翼攻击可以遵循两个战略维度——地理和细分市场的）、围堵攻击（试图通过闪电战获取敌人的大片领土，在多个正面发动浩大的进攻）、迂回攻击（绕过所有的对手，进攻最易夺取的市场来扩大公司的资源基础，主要有三种做法：多样化发展不相关产品、多样化发展新的地理市场、跃进式发展新技术来排挤现有产品）、游击战（发动小型的、断断续续的攻击组成，骚扰对手使其士气低沉，从而赢得最终的立足之地）。（3）选择特定的攻击战略。挑战者必须超越这五种通用战略，开发出去有更加针对性的战略，营销放的任何方面都可能作为攻击基础，如低价或打折产品、新的或改良的产品或服务、更加多样化的产品或者是新颖的分销战略。
5.（1）市场跟随者战略。市场跟随者必须清楚如何保留现有顾客和如何赢得相当的市场份额的新顾客。每个跟随者都试图在选址、服务或者财务等方面为其目标市场创建独特性优势。跟随者必须时刻保持低廉的制造成本、优质的产品或服务质量，因为他通常是挑战者攻击的首要目标。当挑战者有所行动时，跟随者必须准备随时进入新的市场。跟随者需要设计一条成长线路，但前提是这条路不会带来竞争性报复。
（2）市场利基者战略。利基者有三项任务：创造利基、扩大利基、保护利基。市场利基带来的风险主要在于，这一市场利基可能会枯竭或者遭遇攻击。此后公司可能会陷入困境，因为它拥有的高度专门化的资源可能没有其他高价值的替代使用方法。公司必须不断创造新的市场，因为利基市场可能会逐渐变弱。多重利基市场比单一利基市场更可取。
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。 4.有一种观念认为，全面营销通过理解顾客任职空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索（选择）的最大化；通过从顾客外的认知空间中识别出新的顾客利益，只有企业的业务领域中充分利用其核心能力，只有在合作网络中合理的选择和保持合作伙伴关系，才能够实现价值创新的最大化；只有强化并擅长顾客关系的管理、内部资源的管理和业务伙伴关系的管理，才能实现价值交付的最大化。 5.市场导向战略计划是这样一种管理过程：在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡的过程。战略计划的目标就是要不断调整公司的业务与产品，以期望获得目标利润和实现预期的成长。战略计划主要包括四个层面：公司层、部门层、业务层
销售工作读后感_读书心得五篇范文 销售是一门学问，是一门需要不断学习，不断磨练的功夫。想要做好销售，需要有耐 心和毅力。以下是小编为大家整理的销售工作心得体会，欢迎大家阅读! 读后感已经欠了很多篇了，倒不是没时间写，而是一本电子书看了很久，才四五分之一，那样就写了也太不负责了。昨早上天下雨不能出门，就拿着以前买的销售大师翻翻， 突然想到，这个可以凑数! 有好几个世界级的销售大师，我把我这次看到的两位写下。原一平，我记得特别清楚。身高一米四五，三十多了一无所有。没钱吃饭一天只吃两餐，晚上就睡公园的长凳。命真 是比苦瓜还苦，但他依然每天对着每个人微笑，用他的话，这是价值百万的微笑。有次别 人看到他这么开心，想请他吃饭，虽然特别饿，但他还是拒绝了，这位绅士特别敬佩他， 最后成了他的大客户。 乔吉拉德，简直就是疯子。每天身上带着大把的名片，甚至吃饭付钱的时候，也把名 片递上，特别重视人脉，同时在销售汽车时，不欺骗客户。他的250定律现在仍然是非常有效。 很多人对自己说，我不具备大师的激情与能力，所以不会那么成功。是的，百万圆桌 会员可不是人人有分，出人头地的人也只是书上或电视上才能偶尔看到。不过大师的某些东西我们可能具备，不服输呀，不抱怨，或者是每天开开心心的呀，不能每天都做到，但是很多时候能做到，相信我们做个小人物还是可以的，你们说呢? 菲利普·科特勒告诉我，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因 素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。如何 做好营销，我想，把所有的营销参数协同起来，将会取得好成绩，要想取得最好成绩，那 就要营销协同最大化，但是我想这只是种理想状态，但是真正执行到位了，我们会在营销 效果最大的同时消耗也会做到最低，我们的价值才真正体现出来。很多人认为，菲利普科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力了，我觉得，这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想，做 好协同，才是真正的力量源泉所在。 既然要做到营销参数协同，那么我们必须找出所有的这些参数，营销是从公司到消费 者的影响过程，因此影响营销的参数很多，很繁杂，为了做好营销，必须把这些整理好。 我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数，基本参数是指那些对任何一项营销工程
经典阅读读后感
读科特勒《营销管理》有感 利普·科特勒的《营销管理》这本书被称作营销学的圣经。科特勒著作众多，其中，他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）不断再版已是第十四次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，被选为全球最佳的50本商业书籍之一。我觉得每一个市场营销专业的学生都应该认真研读这本书，因为它扩充了营销的内涵，把营销展开成一门科学，我从中学习到了很多知识，也有很多感悟。 我所读的中国人民大学出版社的第十四版一共有八篇，理解营销管理，获取营销洞察，了解与认识顾客，培育强大品牌，开发市场供市场，交付价值，传播价值，实现成功的长期成长；共分为二十二个章节，这本书紧跟时代环境变化，每一次再版都有改动，并且引用的三星，IBM，宝洁，麦当劳等企业的经典案例来说明每一个章节的问题，和现实联系很紧密，并不是单纯是理论，具有很强的现实教育意义。我分别阐述对每某些重要篇章的理解和浅显的感悟。 一、市场营销的现实意义 所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要，对象可以是产品，服务，事件，体验，人物，产权，组织，信息等等。营销无处不在，每一个组织和个人都在进行着各种各样的营销活动，在当今的环境中，良好的营销已经成为企业成功的必备因素。市场营销不仅对于对于企业是重要的，因为那是他们知名度和利润的创造方式，但是营销杜宇社会也是重要的，从一个新产品的投入到消费者的认可，都需要企业把社会责任投入进去。营销是一个没有终点的活动，随着现在的网络信息技术的发展，全球化的扩张，产业交融，以及消费者的多样化，在竞争如此激烈的环境下企业要做的还有很多，要从企业导向向市场导向转变，创新生产观念，产品观念，
一、绪论 （一）研究背景与意义 1、研究背景 随着全球信息高速公路的建设和完善，企业获得所需信息的能力和速度越来越快，这使得企业获得竞争对手的产品设计、特性和质量等信息就更容易，竞争双方在产品质量和类型方面就不可能存在明显的差异，所以制造商就很难通过产品差异来维持自身优势。同时产品的研发成本正随着产品生命周期的缩短不断上升，导致新产品的竞争优势也难以维持。 现今市场企业通过定价策略来保持持续的竞争优势甚至比通过产品策略获取的灵活性更少，通过价格优势获取竞争优势的策略也已没有出路。因此，企业侧重于比竞争对手更有价格优势的战略是不能持久的。 促销手段以前常被制造商用来赢得市场份额，保持竞争优势。然而，广告和其他大量的促销形式让消费者产生眼花缭乱，而这也削弱了促销对消费者的影响力。所以，通过各种不同促销手段来维持竞争优势也变得很困难。 既然产品、价格和促销战略不能帮助企业获得持久的竞争优势，越来越多的企业开始尝试通过渠道战略的实施来打败竞争对手。随着中国加入世贸组织过渡期结束后外资企业贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争也会变得更加激烈。在此背景下，有效的渠道组合策略是企业营销成果实现的关键环节。 2、研究意义 在今天的中国市场，由于以现代渠道和传统渠道的此消彼长构成了商业业态的发展主流，因此，企业如何在自己的生命周期内，在现代渠道和传统渠道之间来组合自己的渠道模式，就构成了渠道变革的一个主要内容。 应该及时地发现渠道的问题，及时地进行渠道变革。现实中，大多数企业，知道渠道变革或者渠道网络调整的重要性，但很少对渠道该何时进行变革这项任务来量化管理，从而达到及时的渠道变革。更多的情形是，渠道成员的绩效已经很低，渠道网络中积累的问题已经很多时，才考虑或着手渠道变革。但是，企业因此已经付出了销量下降、市场占有率下降和品牌形象受损的代价。这就更显示出渠道组合的重要性。 人们所言“得市场者，得天下“这是市场经济大舞台上，企业竞争的定律。企业必须准确地分析市场需求，善于发现和捕捉市场机会，科学决策提供适应市场的产品，并通过有效地渠道适时适地地将商品送达消费者的身边，从而真正地占领市场。 现代市场营销理论中也提出一种说法：终端制胜，渠道为王，用以强调通
菲利普科特勒营销管理第版知识要点归纳第一部分 第一部分理解营销管理 The following text is amended on 12 November 2020.
第一部分：理解营销管理 第一章：21世纪的市场营销 1.市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。我们把营销管理可以看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。 2.一般而言，营销人员主要经营一下十大类产品：有形的商品、服务、节事（就像大型商业展览、庆典等）、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 3.主要顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利性市场。 4.营销计划过程包括分析营销机会，选择目标顾客、设计营销战略、策划营销方案并管理营销努力。 5.需要、欲望和需求：需要是人类最基本的要求。当有具体商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。需求是要支付能力来购买具体商品来得到满足和欲望。 6.全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在行销实施中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。 7.全面营销有四个关键要素：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 8.关系营销就是要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业活动。 9.整合营销一般包括两大主题，分别是：（1）许多不同的营销活动都能够沟通和交付加值；（2）在有效协调的情况下，实现各项销售活动的综合效果的最大化。 10.内部营销的任务是雇佣、培训、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。 11.成功的营销管理过程包括一系列重要人物，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。 第二章：制定营销战略和营销计划 1.价值的创造和交付过程可以分为三个阶段。其中第一阶段是选择价值，第二阶段时提供价值，第三阶段是利用营销人员沟通价值。价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。 2.一般来说，核心能力应该去有以下三个典型特征：（1）他是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知力已作出重大贡献；（2）在市场上具有广泛的应用型；（3）竞争者很难模仿。 3.强大的公司往往在核心业务管理过程中培育了卓越的能力。其中核心业务过程是：新产品开发过程、存货管理过程、顾客获取和挽留过程。有效的管理这些核心过程意味着要建立一个营销网络。在这个网络里，公司与生产与分销链中的所有合作伙伴保持密切的合作关系，包括从提供原料的供应商到零售分销商。未来的竞争不是公司间的竞争，而是营销网络间的竞争。
市场营销书籍读后感4篇 市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经 典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块 包含在内。以下是的市场营销书籍读后感，希望对大家有帮助！ 在人类发展的历史长河中，从来没有一门学科像管理学这样迅猛，推动了人类的进程，影响了整个二十世纪。这个一个辉煌的时期，大师辈出，英才不断，学科从无到有，从单一到多种。各门各派，分支脉络，纹理清晰，层出不穷，研究成果之丰富，应用之广泛，超出了以往任何一个时代。在这群星耀眼的时期，从管理学的分支营销管理来讲，如果菲利普·科特勒排名第二，那么没有人敢排第一。在营销管理行业，他是集大成者，一代宗师，丰富并完善了营销管理这个学科，开创了一个营销的时代，他的专著影响了世界500强的多家企业和领袖，因此被称为“现代营销学之父”。《市场营销原理与实践》作为其代表作，在世界范围内，它的影响力和持久性，作者不在赘述，有兴趣的读者可以自行查找阅读。 本书一共分为四部分，总共二十章。 第一章，首先从引例“亚马逊：执着地创造顾客价值和关系” 开始，引出了市场营销的定义。在传统人们的观念中，市场营销仅仅是“销售与广告”，或者是“劝说与销售”，就是如何把产品或服务卖给顾客而已，不管采用什么办法或手段，只要达成目的就可以，当然在法律许可范围内。这种肤浅的认识在当代很多人的心理根深蒂固，其实这是一种片面或不客观的认识。管理大师彼得·德鲁克说：“市
场营销的目的在于使推销成为多余”。“推销和广告”仅仅是市场营销的一部分而已，他们是满足客户需要，建立客户关系的市场营销工具的一部分而已。整个市场营销过程其实分为五个步骤： 首先理解市场和顾客的需要（needs）和欲望（wants），市场需要什么？顾客需要什么？这是我们首先要搞清楚的问题，它的重要性好比毛爷爷说的“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题”一样。在这里面有五个核心的概念营销者要清楚， 1、顾客需要、欲望和需求。市场营销基础的概念就是人类的需要，它是一种感到缺乏的状态，这些需要都是人类身体的一部分，不是由谁或外物创造的，是人类生存的基本属性，这些都是人作为人的固有部分而已。欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。在得到购买能力的时候，欲望就转化为需求。 2、市场提供物是满足消费者需要和欲望的东西，它包括产品、服务或体验。我们一定要关注消费者的感受和体验，不要替消费者做出决策或选择，不要自以为是，一定要站在顾客的心理和态度考虑问题。有的时候营销者会犯市场营销近视症，过分关注已经开发出来的产品及体验，而忽视了市场和客户的变化。聪明的营销者不仅仅看到已经销售的产品属性和特点，也会根据市场和客户的需求变化，不断升级替换，改造产品，为客户带来新的体验和感受，从而不断赢得客户的信赖。 3、顾客价值和满意，如何设定产品的顾客价值和满意度，这是一个挑战。设置过低，顾客购买到的产品可能不令人满意，无法吸引
市场营销读后感 本文是关于读后感的，仅供参考，如果觉得很不错，欢迎点评和分享。 市场营销读后感（一） 菲利普？科特勒告诉我，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。如何做好营销，我想，把所有的营销参数协同起来，将会取得好成绩，要想取得最好成绩，那就要营销协同最大化，但是我想这只是种理想状态，但是真正执行到位了，我们会在营销效果最大的同时消耗也会做到最低，我们的价值才真正体现出来。很多人认为，菲利普科特勒先生的《市场营销》理论中所阐释的系列营销竞争应对策略面对日新月异的市场变化，已经越来越显得苍白无力了，我觉得，这些人没有根本意义上领悟科特勒先生的思想，做好协同，才是真正的力量源泉所在。 既然要做到营销参数协同，那么我们必须找出所有的这些参数，营销是从公司到消费者的影响过程，因此影响营销的参数很多，很繁杂，为了做好营销，必须把这些整理好。我觉得影响的参数主要包括基本参数和变化参数，基本参数是指那些对任何一项营销工程来说都必须准备的，主要有：能够满足消费者价值需求的产品设计、交易过程所需要的支持、交易后长期的服务支持；变化参数指那些随营销过程的变化而变化的因素，主要包括那些人的因素，包括营销系统内部协同和外部协同，而这个变化参数才是考验营销结果的真正所在。随
着市场竞争的激烈，产品的高度同质化，市场上大多数存活的产品都是品质很好的，它们交易的渠道、运输等支持都做得非常到位了，交易后的服务已经不是最大的定位竞争区域了，所以变化参数越来越受到重视，这个时候，营销回归了，开始重视人了，人才是决定一切的东西了，而不是曾经的产品和渠道之类的了。这个领域也已经开始受到很多专家学者的研究重视，但是感觉到还是没有集大成者，原因是什么？都太注重各自的领域了，没有考虑全盘。比如最近几年出了很多诸如关系营销之类的营销策略，其实就是重视客户关系，根本不是靠产品来决定市场了。 如何协同最大化，根本要点是做好营销系统变化参数的全面协同，做好人的协同。我主要考虑了营销系统协同，企业内协同和企业外协同，而且很多问题还没有深究。 企业内协同，所有的专家学者都研究过了，都站在管理的角度，其实它的最重要点是在营销系统，现在都企业都是以顾客为导向，所以从营销系统出发是最理想的。内部协同依靠企业内部每个员工。每个企业包括很多部门，尤其大型集团公司，公司机构繁杂，各司其职，表面非常成功，其实办事效率很低，如何把各个部门协同起来，围绕营销这个目标中心运转，应该是公司的首要问题，当然各个部门内部也同样需要发挥人的最大能动性，做到协同最大，才能够积累资本来协同别的部门，最终才有可能创造良好的业绩。这个具体的协同，需要考核，人的因素一向都是最难管理的，因此制定一套科学人性的考核制度是很有必要和有利益的。
服务营销学读后感 读完一本书以后，大家心中一定有不少感悟，写一份读后感，记录收获与付出吧。想必许多人都在为如何写好读后感而烦恼吧，以下是帮大家的服务营销学读后感，希望能够帮助到大家。 弹指一挥间，大二生活已即将结束，回顾这学期，服务营销学是我最喜欢的课程之一，服务营销学本以为是很枯燥的、无趣的，但刘老师讲课风趣横生、激-情四溢、结合实际、通俗易懂，加上那带有闽南口音的腔调，格外地好听。课堂上学习的不仅仅是理论知识，更重要的是很多做人做事的道理。下面就这两点做简要叙述。 我国的服务业生产总值占国民生产总值的比重已已升至40.3%，这跟发达国家的70%相比，还有很大的差距，所以发展空间很大。要知道服务业是带动就业能力最强的，所以在我国推广服务营销学有着重大的现实意义。 服务营销学是从市场营销学中派生出来的且异于市场营销的一门独立的.学科，集中研究了在传统的4P组合不够用来推广服务的情况下，又增加了“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从形成了7P组合，服务营销最核心的就是这7P了，下面我大概的介绍下。
服务产品，服务产品的概念可以从顾客利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系来理解。服务企业在进行产品决策时，利用安索夫“产品/市场矩阵”形成了服务企业的4种增长矩阵，即市场渗透、新产品开发、市场开发和多角化经营。随着服务业的不断发展，市场竞争的日趋激烈，服务企业必须要重视开发新的服务产品。在服务营销中，企业要取得竞争优势必须要形成企业的服务特色，创造服务品牌，品牌能创造经济或社会效益。 服务定价，服务定价除了受成本、需求和竞争因素外，还受服务业特征的影响，企业在确定服务产品价格目标时，必须考虑产品的市场地位服务产品的生命周期阶段、价格的战略角度等因素。常用的有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 服务渠道，服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司中间商。服务公司的销售渠道主要有直销和中介机构销售两种，比较创新一点的有租赁服务、特许经营、在综合服务和准零售化等形式。 服务促销，促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销组合包括广告、人员推销和公共关系等。
营销管理习题集 菲利普·科特勒 市场营销教研组
第一章理解21世纪的营销 一、选择题 （）1.市场营销的核心是。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 （）2.从市场营销的角度看，市场就是_______ A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C. 交换过程本身 D．具有 购买欲望和支付能力的消费者 （）3.在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_______，后者称为潜在顾客． A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 （）4．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 （）5.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润 C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者 （）6.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者 （）7.按照菲利普?科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心 C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段 E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和产品满足顾客需求的程度（）8.交换的发生，必须具备以下条件。 A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的
营销管理读书笔记 一、大师的专业令人叹服。菲利浦-科特勒教授获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工大学经济博士学位。更令人叹服的是：他曾在哈佛大学从事数学方面的博士后和和在芝加哥大学从事行为科学方面的博士后工作。中国之所以缺少国际级大师，我们的教育应该负很大的责任。我们很多的管理学者与国际大师相比，一是缺少国际级公司的工作经历；二是缺少较高的数学素质，当然英文就不用说了。目前我国也正从这些方面努力来培养博士生，但一时难以取得较大的成效。 二、案例之多引人入胜。科特勒教授在书中旁征博引，信手拈来，给读者呈现丰盛的精神食粮。虽然案例时过境迁，里面的数据已经今非惜比。所幸的是，我们今天可以通过网络找到案例要用到的数据。 三、作者对现实世界的与时俱进的观察。要写成这样的一本书，光在金字塔里是永远也不可能完成的，需要与外部世界息息相通，随时观察业界进展。我们的经济学管理学教授就缺少这种与产业界随时联系和与时俱进的观察的经验。 随着我国传媒产业的不断发展，传媒市场态势正发生着急剧的变化，卖方市场的消解，买方市场的形成，是我国传媒业当前面临的最大经济现实。那么，和传统的“传媒为王”相比，我国传媒应该如何来规划自己的市场活动才能实现这一市场理性呢？有人提出了“内容为王”、有人提出了“渠道为王”，其实，这些提法都仅仅是展示了新的市场原理与策略这座冰山的一角而已。 通过对《营销管理》的阅读，自己从书中领会并总结出几点：
其一，建立传媒营销管理信息系统，因为它是环境因素的直观表达系统。当传媒业的发展跨越了粗放和经验的起步阶段，任何管理行为都只有建立在高效的信息系统之上才会有现实意义。 一般而言，一个成熟的传媒市场营销信息系统由4个子系统组成，它们分别是内部信息系统、营销情报系统、市场调查系统、市场营销信息分析系统。它们各司其职共同完成传媒内外环境的沟通与交流。举个例子来说，在40年前，《读者文摘》拥有世界范围的1亿家住户的数据。尽管《读者文摘》杂志以其81年的历史享誉世界，但它的数据库趋确实它的生命线。 现在，越来越多的公司会开发数据库，来了解大众的消费习惯或视听习惯。比如我前段时间，在屈臣氏和来伊份都办过会员卡，之后每逢过节或者搞活动都会发短信给我，由于某些原因，屈臣氏不怎么去，来伊份去的次数比较多，之后屈臣氏不怎么发短信给我，来伊份倒是比以前频次更高，因为我在它们发完短信的几天时间里就会去那边消费，所以我被当作忠诚消费者，每次搞促销活动都会短信通知我。这也说明他们通过自己的数据库中的反应，及时做出筛选，哪些是忠实消费者，哪些是目标消费者。 其二，市场细分，是在市场机会划定的空间内建构起传媒独享的市场优势的各种可能性的集合。受众需求的多元化，要求传媒给予多元化的满足。由于不同阶层的受众接触传媒时表现出的价值判断标准和需求的资讯网络结构不同，根据受众选择原理，他们只会去选择那些和他们观念、认知水平相近的传媒来接触。有的人喜欢体育，可能会关注体育方面的节目多一些，有的人喜欢财经，可能会关注财经类的节目多一些。节目的细化，其实也是在细化听众。
《市场营销管理》有感 读完菲利普·科特勒《市场营销管理》重要章节，我领悟了很多营销理念，深感获益匪浅，书中许多的经典理论，在我们平时的房地产策划工作中，或是在其他行业的营销举措中都能找到它的踪迹，这些理论在过去、现在、未来都(将)指导着营销行业的发展。现就读书后的一点心得总结如下： 1、营销的重要性。 当今社会，无处不营销。我们要向开发商汇报一个方案时，方案涉及营销理论，采取何种策略以求达到销售目标，而汇报亦是观点的营销，后期执行，如何推动开发商又快又好执行到位，也需要根据开发商领导的特点、需求，结合项目营销工作的特点来制定监督执行的策略……。那些缺乏营销观念、不重视营销工作的个人、公司、国家都将面临残酷市场给予的压力，国有四大银行资产雄厚，规模已达世界五百强，却始终不能站在客户角度，满足客户需求，屡遭客户诟病，规模小很多的招商银行却能密切关注客户需求，采取很多创新举措为客户服务，因此而得到众多好评。摩托罗拉自恃移动通讯老大，始终以一款V3产品来打天下，对客户变化的需求（大屏幕、高分辨率、智能化、高像素、时尚、应用软件平台）而无动于衷，最终被第一次做手机的苹果，以及HTC等公司追上，市场份额大幅度下降，只要市场存在竞争，客户有多种选择，要达到目标就要营销。 2、4P 营销的核心在4P，产品、价格、渠道、促销。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 结合到消费行业也是如此，定位及物业发展建议报告是为了给出科学的、适合目标客群的产品，在销售工作中，根据市场、产品、客户及经销商目标而制定科学合理的价格，在销售渠道方面，一般会采取独家、联合、自销、包销、内场+外场等销售模式，厂商根据自身组织结构、目标及对回款的要求、产品特性等而选择合适的销售渠道，促销方面，通过产品、市场、客户分析、项目营销所处阶段、费用预算等来制定合适的线上、线下推广组合进行传播促销，这就形成了一个完整的消费行业市场营销活动；
菲利普、科特勒《营销管理》概要 第一章评价营销在组织行为中的关键作用 企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。 营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。 关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。 营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。 组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。 最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系:公司利润、消费者需要的满足与公共利益。
《营销管理》读后感 《营销管理》这本书从宏观到微观，从理论到实践，深刻而形象的讲述了营销的玄机。这样的编排让我们在阅读的时候没有了阅读其他书籍是那种沉重的疲劳 感，而是始终充满着极强地求知欲和极高的精力来一气呵成的读完了这样一本伟 大的著作。让我意识到只有做到全面的销售，才能达到销售的根本目的。 营销是一种艺术。 从有商品的剩余开始，营销就在经济生活中诞生。从最初的营销自己的剩余商品，剩余财富。到时候的营销自己的剩余劳动力，以及营销自己，这其中无不 透露出营销的无穷无尽的，充满着博弈与智慧的艺术。而在这之中，营销自己无愧于是最难的一种。既要让自己得到用人单位的赏识得到适合自己能力甚至能给 自己挑战的位置而且又要不卑不亢，不至于被人瞧不起。而在营销自己的案例中，三国，这个中国最有名的乱世，这个谋臣智士风起云涌的时代无疑是营销自己这 门艺术的最重要的地方。 而对自己营销最为成功的人就是诸葛亮。 刘备当时凭着皇族的身份在乱世之中得到了一块安身之地，就像是有着国有资产的小公司；而曹操是有国有资产入股而且吸纳了巨额的国有资产的股份公 司，但是他是无可争辩的董事长，掌握了绝大部分的股权；而另一家孙权则是一家私营的家族公司。三个公司在乱世中不断的扩充自己的实力。刘备此时是一个有着无比巨大的潜在市场但是自己和自己手下现有的人才不够能力开发和指导 的老板，急需有着出色的战略眼光的和执行能力的人才。而诸葛亮则是一个有着极高的才能，但是不愿意从基层做起，希望一入公司就给他充足的权利和空间让 他发挥的人才。就在这样的环境中，发生了三顾茅庐的事情。我们以营销的眼光来看罗贯中版的三顾茅庐。刘备下决心去找诸葛亮原因是因为徐庶的走马荐诸葛 和司马徽的推荐，这可以看成是诸葛亮的社交圈对他向他的潜在老板进行的广 告。让一个被刘备充分认识其才能的人和一个荆襄地区有名的名士为自己做广 告，这充分达到了广告的名人效应，而这个广告又是在刘备最需要的时候，既可以看做是在黄金时段的广告。这样一个广告就充分的达成了自己的宣传目的。在第二天，刘备、关羽、张飞三人来到隆中这个诸葛亮住的地方，首先见到的是几 个耕地的农民，但是这几个农民正在唱着歌，但是曲子不知好不好听，但是歌词着实让刘备感叹，询问得知歌词是诸葛亮所著。刘备继续前行，看到这里的风景，之后又遇到了气质非凡的看门小童，以及之后的孔明的朋友崔州平，这一切让刘备感到非常吃惊，看到这里的农民，小童和诸葛的朋友都如此了得，不知道诸葛是何人。这是诸葛亮用“病毒营销”的手段吸引刘备，吊足了刘备的胃口。这算 是诸葛亮第二轮的对自己的营销，利用外界的力量帮自己做广告。而且刘备在之前还得知司马徽所说“卧龙凤雏得一可得天下”的话，让刘备感到了人才的稀缺性，这可以看做诸葛亮用“饥饿营销”手段吸引刘备。之后，刘备和张飞关羽第 二次去拜访诸葛亮，第二次拜访途中见到诸葛的朋友石广元和孟公威，之后又见到诸葛亮的弟弟诸葛均，诸葛亮的岳父黄承彦，各各让刘备惊叹。这可以看成诸葛亮对自己的第三轮营销。第三轮营销就是让刘备看看自己身边的人的才能，让他从这些人的身上看出对自己的期待。而且在第二次的营销中，诸葛亮继续使用“饥饿营销”的手段来拉动刘备的胃口，继续使用“病毒营销”的手段来提升自 己在刘备心中的地位。所以刘备在第三次去请诸葛亮就见到而且请出了诸葛亮， 这也可以看出是诸葛亮自己的营销完成，需要刘备再次来招募让自己顺理成章的
科特勒营销策略读后感 科特勒的《营销策略》一书可谓是营销界的一本经典之作，该书内容系统全面，条理清晰有层次，整体来看并不像一本普通的教科书。科特勒从单个概念阐述开始，逐步深入，渐而延伸到各种营销案例，理论与实践案例结合，使理论更易于理解，使案例映射于理论。 科特勒作为营销学的教父，他的营销理论曾在商界引起巨大的变革，他认为市场营销最简短的解释是：“发现还没被满足的需求并满足它。”在激烈竞争的现代社会，要想在未来取得成功，就必须在营销和建立品牌上取得突破，对此科特勒提出“终端媒体化”这个概念。如果我们开拓出新颖的终端模式，我们的品牌价值会得到加速的提升。如何通过终端销售的同时推进品牌的建设，以打造出至爱品牌是至关重要的研究领域，一旦能在此领域有所突破而走在前列，品牌效应就会发挥其强大的魔力。 科特勒告诉我们，营销并不是一个简单的销售步骤，而是一个系统的工程，该系统的各个环节密切相关，环环相扣，任何一个环节出了问题都会影响整个营销的最终结果，每一环节都有着千丝万缕的联系，并不是独立的，这就要求我们处在不同环节上的不同“节点”各司其职，竭尽所能，为整个系统的持续、健康、高效的运作贡献出应有的努力，不要成为团队进步的绊脚石，而要争做团队前进的催化剂。 科特勒认为在营销过程中，需要注意研究顾客潜意识行为。消费者做出购买决定时，通常不是理性的，而是出于感性或者社会方面的考虑所做出的。例如我们问一个人为什么买奔驰车，他口头上会说他的工艺好，但实际上奔驰车会给人民留下深刻的印象，这也是奢饰品诞生的一个原因。换句话说，在口头上跟客户交流的话，他们告诉你的一般不是真实的想法，所以注重研究客户潜意识行为是很重要的。 《营销管理》这本书从宏观到微观，从理论到实践，深刻而形象的讲述了营销的玄机。营销不仅是淫笑自己的企业、自己的产品，同时也是要营销顾客和竞争对手，只有做到全面的营销才能达到营销的根本目的。当今的市场已经不再是昔日的市场了，营销人员必须对一系列的重要变化及其发展给予足够的专注并作出及时的反应，每个人都有两个彼此不同的人际网络，一个是你自然得来的，一个是你自己创造的。科特勒认为，你所能创造多大的人际网络也就决定了你能有多大的营销面和多好营销效果。 科特勒的这本《营销策略》很好的诠释了我们营销人应该具有的职业道德以及应对的挑战，告诫我们要从顾客心理入手，深层次的挖掘顾客的真实需求并去满足他。要求我们在实践中真抓实干，及时总结经验教训，与同事团结互助，共同进步，为企业品牌的发展共勉。
《营销管理》第11版读书笔记1 第一章定义21世纪的营销 旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上 新经济：建立在数字革命和信息管理之上 一、新经济下的消费者行为 1. 购买力的巨大提高 2. 可选择更多种类的商品和服务 3. 轻松获得关于现实世界的大量信息 4. 轻松的互动订购与接受订单 5. 对商品和服务的比较能力迅速增强 二、新经济下的商家所获得的新能力 1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品； 2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息； 3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通； 4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的双向交流； 5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客； 6. 商品和服务传递的个性化； 7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式； 8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。 三、营销活动的三个阶段 1. 企业家的营销； 2. 惯例化的营销； 3. 协调式的营销 四、营销界十种重要概念 1. 商品（goods）; 2. 服务（services）； 3. 体验（experiences）; 4. 事件（events）; 5. 人物（persons）； 6. 地点(places)； 7. 财产权(properties)； 8. 组织(organizations)； 9. 信息(information)； 10. 观念(ideas)。 五、营销管理定义 1、美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
菲利普科特勒营销管理理论 菲利普.科特勒营销管理理论菲利普.科特勒博士，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S.C.强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。他是许多美国和外国大公司营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。这些企业包括:IBM、通用电气、ATT、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林等等。他是美国营销协会第一届”营销教育奖“的获得者，也是唯一一位三次《营销杂志》年度最佳论文奖----艾法.卡帕.普西奖的得主。1、提出”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场“的观点。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合(product:产品，pricing:价格，place:地点，promotion:推销)的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到:”企业必须积极地创造并滋养市场。“”优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”是他的名言。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高企业全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务上，1987年出版的《高度可见性》就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该”带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。“2、致力于研究互联网对市场营销概念的影响。科特勒在他的《科特勒营销新论》中有深入的阐述，他为全方位营销下的定义是”……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市
读《营销管理》心得 以前读书，总喜欢阅读哲史类书籍，认为哲史类的知识才是文化的沉淀和积累，可以让人慢慢咀嚼回味。但是，读菲利普?科特勒的《营销管理》，读完之后，并没有一点读教科书看别人经验的感觉，反而觉得很富有逻辑性和条理性，这本书对营销人员有太多的借鉴作用，书中内容很能让人深思，不像那些枯燥乏味的总结性市场类书籍。书中逻辑性条理性的分析思路，从单个概念，逐步深入，把那些枯燥的理论和案例，讲解的深入简出，让人深思营销的奥秘，让读者不自禁的想继续看下去。 或许很多人认为，营销是一种手段，是为了盈利的欺骗，是一种简单的推销方式，那应该读一读菲利普?科特勒的《营销管理》，营销的功能很强大，任务也是艰巨的，做好营销并不是一件很容易的单纯的买卖推销活动，营销需要运气和机遇，需要原则和方法，它附有科学性。一名成功的营销人，他的生活是丰富多彩的，他的人生是充满魅力的，成功的营销人士有一种力量，让人信服。 菲利普?科特勒告诉我们，营销不是一个单独的步骤，而是一个系统工程，任何一个因素出了问题都会影响营销结果，每个因素都存在着千丝万缕的联系，都不是孤立的。就像我们产品的营销，需要的是技术、策划、行销、推广的全方面合作，才能做好咱们的营销，技术本门保证产品力的稳定，策划部门负责产品的定位和品牌的宣传，行销部门制定推广的方案，推广人员合理执行营销的策略，所有的营销单元协调一致，将会取得好成绩。或许这只是一种理想状态，但真正执行到位了，我们会在营销效果最大化的同时，消耗的营销成本做到最低，这时营销的价值才真正体现出来。 如何做好各营销单元的协同，做到营销价值的最大化，需要各营销单元共同探讨。比如产品开发过程中，不仅仅是产品开发人员做好本职岗位的要求，就可以开发出一款符合生产、推广的产品，需要生产部门的协同、市场人员的调研、还需要设计策划人员的配合等多方合作，才可以开发一款成功的产品。 在营销中，不仅仅要提升品牌的知晓度，还要最大限度的提高我们品牌的魅力，这是一个很重要而且艰巨的任务。比如市场上会碰到各种各样的终端受众，在面对面的直接销售时，可以利用与终端人员接触的机会来做好一次品牌的宣传，沟通有效而且成本低，同时能很好的掌握终端对品牌的认知度。但是平时的推广员直接销售过程中，涉及到的是双方的利益，推广员是为了工作的完成和提成去推广产品，终端是为了利润，并没有主动的去对产品的品牌进行维护宣传，他们不会考虑一个品牌长远的利益，但是这个就值得我们深思和重视。 终端是品牌宣传最直接最好的工具，我们应该规范终端品牌的提升方案，切实可行，具有实际可操作性，让标准的方案规范终端的执行，加速提升品牌的魅力。 营销所有单元的核心还是以人为中心，经济高速发展的今天，任何经济体的压力都很大，企业也一样，因此经常在追求利益的同时忘记了很多。人与人之间最重要的是沟通，沟通并不是简单的语言，而是心与心的接触，了解顾客最真实最真诚的需求，才可以围绕消费者来做好产品。公司经常组织消费者参观总部及各生产厂，让消费者了解信赖公司的同时，挖掘消费者内心最真实的想法，才会一步步的不断提升产品的品质、在消费者心中留下品牌的魅力，才会在竞争激烈的现代社会，屹立不倒，稳步发展。 营销管理是一门博大精深的具有艺术性质的学问，需要我们不断的探索和追求。
《孙子兵法与市场营销》读后感1500字_读后感_模板 《孙子兵法与市场营销》读后感1500字 半梦 一个时代，最先锋的理论一定是军事理论，而不是商业理论。因为商业的输赢要钱，而军事的输赢要命。用军事理论做商业，也是战术打法的一种降维攻击。市场是战场的继续，是战场的演变，市场与战场存在太多互通之处。 《孙子兵法》为天下第一兵书，战争规律总结到了竞争哲学的高度，市场是战争的延续，其对市场营销有着实战意义。市场竞争现实残酷，只有把握市场竞争规律，才能运筹帷幄之中，决胜千里之外。 任何人为竞争力的核心都是道、法、术。我们搞市场营销，品牌属于道的层次，销售属于法的层次，产品属于术的层次。我们运作企业，战略是道的层次，管理是法的层次，细节是术的层次。品牌鲜明，销售有力度，产品品质有保证且结构合理，才能彰显强大的市场竞争力。企业竞争只有战略正确、管理合理、细节恰到好处，企业才有可能利于不败之地。 1、品牌：区分与竞品，做好自身品牌定位，并将产品转化为品牌，以利于顾客重新的正确认识腾达。重视品牌建设，提高客户忠诚度。客户忠诚需要强势的品牌文化培养，品牌文化即是市场拓展的强大动力，也是市场保护的坚强壁垒。做好客情维护，发展更多更铁更好的主推，以及产品促销、培训、会议的开展，都能很好的提升品牌认同和培养客户忠诚。 2、销售：（1）渠道：A、渠道下沉，策略性扁平，向县乡推进。了解我方优势所在和现状，知道对手市场薄弱环节，对标竞品，做好定位，在对手强势中寻找其薄弱环节——终端！我们的重点目标，特别是已经完成地市布局的区域，需要向县乡推进，破开竞品封锁，开拓渠道末端也就是终端。步步高系，成为黑马（不是大家想象中所谓新马，而是老马），绕开苹果、三星、华为、小米等强势品牌，进入市场的毛细血管！这里没有降维攻击和渠道创新模式，很传统的打法，艰苦笨拙、成本极高而又及其有效的打法，深度分销策略，进入到市场毛细血管。B、拓展新渠道，扩展我们的客户群，多元渠道，跳出老旧单一的网络传统渠道，发力新渠道（如安防、运营商、三大件、通讯手机、家装等）； （2）营销：以最小的代价在最短时间内博取最大的市场利益的市场战术。运用新兴媒体，提高产品和品牌传播。创新促销、培训、会议的开展吸引更多终端和消费者。控制市场，因时、因势、因地制宜组织促销，根据市场密度和规模，目前我们需集中兵力加强地市和县城投入，进一步落地主推政策，增进终端武装， （3）价格：对标竞品，精准定价！通过成本、需求、竞争导向综合厉与害进行定价，提高市场竞争力；其次价格维护，建立价格体系，平衡渠道多客户以及线上线下价格，市场良性发展；满足不同渠道商价格需求，如运营商市场，需要不透明，信息不对称，装维已经由单纯价格慢慢转向价值（低价需求转向高附加值需求），这里的加值更多的体现在利润，利润驱动增长。 3、产品：产品品质有保证且结构合理。产品研发，跟进消费需求，不断迭代升级快速，推出更有竞争力产品；产品结构，不断优化，增加高附加值产品和销售占比。产品质量，改善企业质量流程管理，不断提高，运用新的管理策略。产品售后：加强售前培训，售后服务能力，提高响应速度和客户满意度。 4、战略：A、渠道下沉，地市扁平，进行主推支持。B、、开辟新渠道，细分市场增量。知彼知己，百战不殆，面对竞争对手在省会对渠道的封锁，不一味强攻，我们适当避其锋锐，保存实力；地市乡镇以及终端有着更广阔的天地和机会，主动击虚。困龙只是暂且藏淤泥。保卫延安，不要在乎一城一池得失，今天退出延安就是为了将来得到延安。要取得未来优势，