第一章市场营销与市场营销学
1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过
程和管理过程。
2.市场营销的本质是满足消费者需要
3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要
②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方
需要和欲望的社会过程和管理过程
③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求
的程度以及对交换过程管理的水平。
4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意
购买某商品的欲望。
5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们
就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客
② 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的
东西作为交换的人
③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，
我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。
6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新
7.市场营销学于20 世纪初诞生于美国。
8.市场营销学新概念举例：
市场营销组合：尼尔鲍顿 4P 组合：杰罗姆麦卡锡定位：阿尔艾里斯市场细分：温德尔史密斯
社会营销：杰拉尔德译尔曼大市场营销：菲利普科特勒
9.市场营销在中国的传播和发展
①初次引入
②再次引入20 世纪三四十年
代
1978 年 ----
1983 年
最早教材：
启蒙阶段
1933 年复旦大学丁馨伯编译《市场学》
③迅速传播1984 年 ----
1994
年
④深入拓展
1995 年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大
10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关
系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。
2.市场营销管理的本质是需求管理。
3.常见的需求状况及管理 :
① 负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该
市场，其任务是：改变市场营销。
② 潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应
致力于市场营销以及和新产品开发。
③ 不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大
的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间
模式，努力使供需在时间上协调一致。
④ 下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降
原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重
新刺激需求，扭转下降趋势
⑤ 过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管
理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段
暂时或永久地降低市场需求水平。
⑥ 有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用
宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。
4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处
理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
5.市场营销观念的 5 个部分
⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
19 世纪末 20 世纪初
⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品
20 世纪初
⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不
会大量购买本企业的产品20 世纪三四十年代
⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，
比竞争者更有效地满足顾客需求20 世纪 50 年代
⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的
需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的
产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20 世纪 70 年代
6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉
状态，进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。
7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值，简称 CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感
受到的实际价值。
CPV= 顾客总价值 - 顾客总成本
8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值
9.顾客购买总成本：⑴货币成本
⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本
第三章规划企业战略与市场营销管理
1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略，是企业最高层次
的战略⑵经营战略：又称经营单位战略，竞争战
略⑶职能战略：又称职能层战略
3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价
4.规划总体战略过程:
⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略
5.规划投资组合的两种形式：
⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵），该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有
经营单位或业务可以相应分为四类：
① 问题类：市场成长率较高，市场占有率较低
② 明星类：市场成长率较高，市场占有率较高
③ 奶牛类：市场成长率较低，市场占有率较高
④ 瘦狗类：市场成长率较低，市场占有率较低
⑵多因素投资组合
6.规划成长战略：
⑴密集式成长战略
⑵一体化成长战略
① 后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统
② 前向一体化：收购兼并下游的厂商
③ 水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权
⑶多角化成长战略
7.规划经营战略：
⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件
⑷选择战略目标
⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”
战略
⑹形成战略计划
8.市场营销管理的一般过程：
⑴明确经营战略与目标
⑵形成市场营销战略
⑶制定市场营销计划
⑷实施与控制市场营销活动
9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营
销计划中，以争取目标市场的特定反应。
10.市场营销组合具有以下特性：
⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性
第四章市场营销环境
1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的
因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性
3.营销活动与营销环境关系
⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境
4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度
上名企业可以对其进行控制或施加影响
5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商
⑵顾客⑶竞争者⑷公众
6.顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。
7. 竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者
8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人。
公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。
9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，
包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对
企业的市场地位构成的威胁。
11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。
12.环境分析
⑴理想业务：威胁水平较低，机会水平较高
⑵风险业务：威胁水平较高，机会水平较高
⑶成熟业务：威胁水平较低，机会水平较低
⑷困难业务：威胁水平较高，机会水平较低
13.市场机会分类：
⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会
⑶目前市场机会与未来市场机会
第五章消费者市场和购买行为分析
1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素
3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为
⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为
4.消费者购买决策的一般过程：
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素。
6.马斯洛需要层次论：
⑴ 生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要
⑵ 安全需要：指维护人身安全与健康的需要
⑶ 社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要
⑷ 尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和利益的需要
⑸ 自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要
7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群
8.相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职情感的形成过程中和行
为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合
9.主要群体和次要群体：
⑴ 主要群体：也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体
⑵ 次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体
第六章组织市场和购买行为分析
1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为
履行职责而购买产品和服务锁构成的市场。
2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场
3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购
4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买
5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购
⑷直接重购
7.非营利组织类型：
⑴履行国家职能的非营利组织
⑵促进群体交流的非营利组织
⑶提供社会服务的非营利组织
第七章市场营销调研与预测
1.信息：⑴分类：消息、资料、知识
⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能
⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性
2.市场营销信息系统（ MIS ）：由人设备和程序组成，它为营销决策者收集挑选分析评
估和分配所需要的及时的和准确的信息
3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性
4. 营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统
5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市
场营销方面的信息，获得额呵护客观事物发展规律的见解，提出解决
问题的建议共营销管理人员了解营销环境，发现社会与问题，并将其
作为市场预测和营销决策的依据。
6.市场营销调研的作用：
⑴有利于制定科学的营销规划
⑵有利于优化营销组合
⑶有利于开拓新市场
7. 市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研
8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研
9.营销调研过程 ： ⑴确定问题与调研目标 ⑵拟定调研计划
⑶收集信息 ⑷分析信息
⑸提交报告
10.总市场潜量 ：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行
业中所有企业可能达到的最大销售链。
11.市场需求预测方法 ： ⑴购买者意向调查法 ⑵综合销售人员意见法 ⑶专家意见法
⑷市场试验法
⑸时间序列分析法
第八章 目标市场营销战略
1. 市场细分 ：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和变量为依据，
区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2. 市场细分是 1956 年由美国营销学者 温德尔史密斯 提出
3. 市场细分理论经历的阶段 ：
⑴ 19 世纪末 20 世纪初 大量营销阶段
⑵ 20 世纪 30 年代 产业差异化营销阶段
⑶ 20
世纪 50 年代以后
目标营销阶段
4. 市场细分作用 ： ⑴有利于发现市场机会
⑵有利于掌握目标市场特点 ⑶有利于指定市场营销组合战略 ⑷有利于提高企业竞争能力 5 市场细分的标准 ：⑴地理因素
⑵人口因素
⑶消费者心理因素
⑷消费者行为因素
6. 市场细分原则 ：⑴可衡量行 ⑵可实现性 ⑶可盈利性 ⑷可区分性
7. 目标市场选择的 五种模式 ：
⑴ 市场集中化 ：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，集中进行销 售
⑵ 产品专业化： 企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售该产品
⑶ 企业专业化 ：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品
⑷ 选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源
的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系
⑸ 市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要
8.目标市场战略：
⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略
9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动，目的是使它在目标顾客的心理上占据一
个独特的有价值的位置。
10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处
的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明
个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置。
11.市场定位步骤：
⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略
12.市场定位战略：
⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略
第九章竞争市场营销战略
1.行业结构类型：
⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争
2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司
3.竞争者地位：
⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型
4.市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方
面对本行业其它公司起着领导作用的公司。
5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争
者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司。
6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
第十章产品策略
1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。
2. 产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品
3.⑴ 产品分类：①耐用品②非耐用品③服务
⑵ 消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品
⑶ 产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务
4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构，即企业的业
务经营范围
5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类，是一组密切相关的产品
6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合
中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目
即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌
所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线
在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相
互关联的程度
7.产品组合决策：
⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸
产品线特色化和削减决策
8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市
场寿命周期或经济寿命周期
9.产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。
10.产品生命周期的阶段划分
⑴引入阶段 ( 导入期、介绍期 ) ：在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长
⑵ 成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段
⑶ 成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段
⑷ 衰退阶段：是指销售额急剧下降，利润逐渐趋于零的阶段
11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：
㈠引入阶段
⑴ 市场营销特点：
①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因
此产品销售量小，而单位成本相应较高
②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
③价格决策难以确立，高价可能限制成本，低价可能难以收回成本
④广告费用和其让营销费用开支较大
⑤产品技术性能还不够完善
⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大
⑵ 营销策略：
①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略
㈡成长阶段
⑴ 市场营销特点：
①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快
②大批竞争者加入，市场竞争加剧
③产品已经定型，技术工艺比较成熟
④建立了比较理想的营销渠道
⑤市场价格趋于下降
⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高，但占
销售额的比率下降
⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升
⑵ 营销策略：
①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新
型号，增加新的用途
②加强促销环节，树立强有力的产品形象
③重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场
④选择适当的实际调整价格，以争取更多顾客
㈢成熟阶段
⑴ 营销特点：
①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长缓慢上升，还有少数后续购
买者继续进入市场
②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买
者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降
③衰退增长期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，
全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被
取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，
市场份额变动不大，突破比较困难。
⑵ 营销策略：
①市场改良策略② 产品改良策略③ 营销组合改良
㈣衰退阶段
⑴ 营销特点：
①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移
②价格下降到最低水平
③多数企业无利可图，被迫退出市场
④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。
⑵ 营销策略：
① 集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上
② 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合，把经济维持在一个低水平上
③ 榨取策略：大幅度降低销售费用，虽然有可能迅速下降，但是可增加眼前利润。
12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带
来新的利益，即可视为新产品。
13.新产品基本类型：
⑴全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品
⑵新产品线，使企业首次进入一个新产品的市场
⑶现有产品的增补产品
⑷现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多新价值
⑸再定位产品，进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品
⑹成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品
14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品
15.新产品开发的必要性：
⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品
⑵消费需求的变化需要不断开发新产品
⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品
⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
16 新产品开发程序：
⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析
⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放
17. 认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：
⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用
第十一章品牌与包装策略
1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产
品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和
颜色等要素或这些要素组合构成。
2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户
3.品牌的作用：
⑴ 对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合
⑵ 对消费者：
①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。
4.品牌策略：
⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护
⑺品牌管理
5. 无品牌使用范围：⑴技术含量低，产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买
⑷消费者信赖某个经销商的品牌
6.品牌设计原则：
⑴简洁醒目，易读易记⑵构思巧妙，暗示属性⑶富蕴内涵，情谊浓重
⑷避免雷同，穿越时空
7. 品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类，分品设计，
一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题。
8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的，超过商品或服务本身利益意外通过为
消费者和企业提供附加利益来实现的价值。
9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。
10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制
11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动
12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利
13.包装设计原则：
⑴安全⑵适于运输，便于保管与陈列，便于携带使用⑶美观大方，突出特色
⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯
⑹符合法律规定，兼顾社会利益。
14.包装策略：
⑴类似包装策略⑵等级包装策略⑶分类包装策略⑷配置包装策略
⑸再使用包装策略⑹附属品包装策略⑺更新包装策略
第十二章定价策略
1.影响定价的主要因素：
⑴定价目标⑵产品成本⑶市场需求⑷竞争者的产品和价格⑸政府的法律法规
2.定价决策步骤：
⑴选择定价目标⑵估算成本⑶测定需求的价格弹性⑷分析竞争产品与价格
⑸选择恰当的定价方法⑹选定最后价格
3. 企业定价导向：成本导向需求导
向
竞争导向
⑴成本导向：是一种主要以成本为依据的方法①成本加成②增量分
析
③目标定价
⑵需求导向：①认知价格定价法：根据购买这对产品的认知加之制定价格
②反向定价法
⑶竞争导向：①随行就市②投标定价
4.定价的基本策略：
⑴折扣定价策略⑵地区定价策略⑶心里定价策略⑷差别定价策略
⑸新产品定价策略⑹产品组合定价策略
5.价格折扣类型：
⑴现金折扣⑵数量折扣⑶功能折扣⑷季节折扣⑸价格折扣
6.心理定价类型：
⑴ 声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整
数或高价
⑵尾数定价⑶招徕定价⑷中间价格定价⑸便利定价法⑹习惯定价法
7.差别定价主要形式：
⑴顾客差别定价⑵产品形式差别定价⑶产品地点差别定价⑷销售时间差别定价
8.新产品定价策略：
⑴ 撇指定价：定
高价
满足条件：①市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使价格定很高，价格也不会减少
②高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益
③高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者
④产品价格很高，可使人产生高档的印象
⑵ 渗透定价：定低价
满足条件：①需求对价格极为敏感
②企业的生产成本和企业经营费用会随生产经营经验的增加而下降
③低价不会引起实际和潜在的过度竞争
9.企业降价的原因：
⑴生产力过剩⑵企业成本费用比竞争者低⑶在强大竞争压力下，市场占有率下降
10.企业提价原因：
⑴通货膨胀，物价上涨，成本费用提高⑵产品供不应求，不能满足所有顾客
11.竞争中对调价的反应类型：
⑴相向式反映⑵逆向式反映⑶交叉式反映
第十三章分销策略
1.市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
2.分销渠道：通常指促进某种产品和服务能顺利的经由市场交换的过程转移给消费者
消费使用的一整套相互依存的组织
3.分销渠道类型：⑴层次：①长渠道间接渠道：由制造商经由中间商给消费者
②短渠道直接渠道：由制造商直接卖给消费者
⑵宽度：①密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发
商和零售商推销与产品
②选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的最合适
的中间商推销产品
③独家分销：指制造商在某地区仅选择一家中间商推销产品
4.影响渠道设计的主要因素：
⑴顾客特性⑵产品特性⑶中间商特性⑷竞争特性⑸企业特性⑹环境特性
5.分销渠道设计：
⑴分析顾客需要的服务产出水平⑵确定渠道目标与限制
⑶明确各种渠道备选方案⑷评价各种可能的备选方案
6.渠道备选方案涉及中间商类型与数量和渠道成员的特性两个问题
7.评估标准有三个：⑴经济性⑵控制性⑶适应性
8.生产者与中间商合作的权利：⑴强制力⑵奖赏力⑶法定力⑷专长力⑸感召力
9.窜货：是指经销商置经销协议和制造着长期利益于不顾进行产品跨地区降价销售
10.引起窜货的原因：
⑴某些地区市场饱和⑵广告拉力过大
⑶企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡
⑷企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货
11.窜货的整治：
⑴企业内部业务与企业之间，客户与企业之间签订不窜货乱价协议
⑵外包装区域差异化⑶发货车统一备案，统一签发控制运货单
⑷建立科学的内部分区业务管理制度
12.批发：是指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动
13.批发商种类：⑴商人批发商⑵经纪人和代理商⑶制造商及零售商得分店和销售办事处
14.零售：是指所有向最终消费者直接销售产品的服务，用于个人及非商业性用途的活动
15.零售生产周期：零售商店像个产品一样，也会经过发展和衰退阶段，称为零售生命周期
16.零售业商店分类：
①百货店②超级市场③大型综合超市④便利店⑤仓储式市场⑥专业店
⑦专卖店⑧购物中心
17.无门市销售形式：
⑴直复市场营销⑵直接销售⑶自动售货⑷购物服务中心
第十四章促销策略
1.促销：是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者
的购买欲望，使其产生购买行为的活动
2.促销的含义：
⑴促销工作的市值与核心是沟通信息
⑵促销的目的是引发刺激消费者产生购买欲望
⑶促销的方式有人员促销和非人员促销
3.促销的作用：
⑴传递信息，强化认知⑵突出特点，诱导需求⑶指导消费，扩大销售
⑷滋生偏爱，稳定销售
4.促销组合：就是企业根据产品的特点和营销体系，综合各种影响因素面对各种促销
方式的选择编配和运用
5.推式策略和拉式策略
生产者 ---- 营销活动 --- 中间商 --- 营销活动 ---- 最终用户推式策略
生产者← --- 需求 ----- 中间商← --- 需求 -----
「 ----------------- 营销活动 -------------
最终用
户
」
拉式策略
6.人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动
7.人员推销三要素：⑴推销人员⑵推销对象⑶推销品
8.人员推销优缺点：
⑴优点：①信息传递双向性②推销目的双重性③推销过程灵活性
④有意协作长期性
⑵ 缺点：①支出成本高②对推销人员要求较高
9. 推销人员应具备的素质：
⑴态度热忱，勇于进取⑵求知欲强，知识广博⑶文明礼貌，善于表达
⑷富于应变，技巧娴熟
10.培训推销人员方法：⑴讲授培训⑵模拟培训⑶实践培训
11.人员推销基本形式：⑴上门推销⑵柜台推销⑶会议推销
12.人员推销基本策略：⑴试探性策略⑵针对性策略⑶诱导性策略
13.广告：市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用通过特
定的媒体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动
14.商品广告：⑴开拓性广告⑵劝告性广告⑶提醒性广告
15. 广告媒体种类：⑴报纸⑵杂志⑶广播⑷电视⑸互联网⑹户外广告⑺
邮寄⑴ 报纸优缺点：优点：①影响广泛②传播迅速③简便灵活，制作方便
费用低④便于剪贴存查⑤可信度高
缺点：①因登载内容庞杂，以分散对广告注意力
②印刷不精美，吸引力低
③广告时效差，重复性差，只能维持当期效果
⑵ 杂志优缺点：优点：①宣传对象明确，针对性强，有的放矢②广告附于
杂志而有较长的保存期，读者可反复查看③因杂志发
行面广，可扩大广告宣传区域④可用来刊登开拓性广
告
⑤印刷精美
缺点：①发行周期长，灵活性较差，传播不及时
②读者较少，传播不广泛
⑶ 广播优缺点：优点：①传播迅速及时②制作简单，费用较低
③有较高的灵活性
④听众广泛不论男女老少、是否识字，均可受其影响
缺点：①时间短促，转瞬即逝，不便记忆
②有声无形，印象不深③不便存查
⑷ 电视优缺点：优点：①因电视有形有声，视听结合，使广告形象生动逼
真，感染性强
②由于电视成为人们文化生活的重要组成部分，收视率
较高，是电视关高宣传范围广，影响面大
③宣传手法灵活多样，艺术性强
缺点：①时间性强，不易存查
②制作复杂，费用较高
③因播放节目和广告多，易分散观众注意力
16.广告媒体选择的因素：
⑴产品的性质⑵消费者接触媒体的习惯⑶媒体的传播范围⑷媒体的影响力
⑸媒体的费用
17. 广告设计原则：
⑴真实性⑵社会性⑶针对性⑷感召性⑸简明性⑹艺术性
18.广告效果测定方法：
⑴广告费用占销率法⑵广告费用增销率法⑶单位费用促销法
⑷单位费用增销法⑸弹性系数测定法
19. 公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关
以便树立企系，
业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动
20.公共关系特征：
⑴公共关系是一定社会组织与其相关社会公众之间的相互关系⑵公共关
系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社
会声誉
⑶公共关系的活动以真诚合作，平等互利，共同发展为原则
⑷公共关系是一种信息沟通，是创造任何的艺术
⑸公共关系是一种长期活动
21 公共关系作用：
⑴搜集信息，监测环境⑵咨询建议，决策参考⑶舆论宣传，创造气氛
⑷交往沟通，协调关系⑸教育引导，社会服务
22.公共关系的活动方式：
⑴宣传性公关⑵征询性公关⑶交际性公关⑷服务性公关⑸赞助性公关
23.公共关系工作程序：
⑴公共关系调查⑵公共关系计划⑶公共关系实施⑷公共关系检测
24.销售促进：又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者
和中间商购买，经销企业产品或服务的促销活动
25.销售促进的特点：
⑴即期效果显著⑵一种辅助型促销方式⑶有贬低产品或品牌之意
26.销售促进方式：
⑴向消费者推广⑵向中间商推广⑶向业务员推广
27.销售促进的控制 :
⑴选择恰当方式⑵确定合理期限⑶紧急弄虚作假⑷注重推广中后期宣传
28.市场营销组织形态：
⑴单纯的推销部门⑵具有辅助性职能的推销部门⑶独立的市场营销部门
⑷现代市场营销部门⑸现代市场营销企业
29.最常见的市场营销组织形式 :
⑴职能型组织⑵地区型组织⑶产品管理型组织⑷市场管理型组织
⑸产品 / 市场管理型组织
30.市场营销控制：
⑴年度计划控制⑵盈利控制⑶效率控制⑷战略控制
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
目录 第一章市场营销的基本理论2 1.1市场和市场营销2 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点4 1.4市场营销学的新发展7 1.5学习本课程的目的、意义及方法7 1.6案例阅读8 第二章市场营销经管9 2.1企业战略规划9 2.2市场营销计划12 2.3市场营销经管的实质和任务14 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织16 2.6案例阅读16 第三章市场营销环境分析20 案例阅读20 企业如何适应营销环境的几则经验和教训20 第四章市场购买行为研究22 4.1 消费者市场及购买行为模式22 4.2 影响消费者购买行为的主要因素24 4.3 消费者购买的决策过程24 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读26 第五章市场调查与预测28 5.1 市场调查概述28 5.2 市场调查的程序与方法28 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述31 5.5 当前市场需求的测量33 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考39 第六章市场细分与目标市场选择42 农村市场海阔天空42 第七章产品策略44 7．1 产品的整体概念及分类44 7．2 产品生命周期45 7．3 新产品开发45 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策46 7．6 包装决策46 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法50 8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争51 第九章分销渠道决策57
9．1 分销渠道的概念、类型及作用57 9．2 分销渠道的设计、评估和经管57 9．3 产品实体分配决策57 9．4 批发商与零售商57 第十章促销决策59 10．1 促销的实质及作用59 10．2 广告59 10．3 人员推销59 10．4 营业推广59 10．5 公共关系59 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销63 11．1 国际市场营销任务与特征63 11．2 国际市场营销环境63 11．3 国际市场调研和目标市场选择63 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。 2.市场营销学中的“市场”
2008-12-22 12:03 市场的三种概念: 1、市场是商品交易的场所； 2、市场是所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和； 3、市场是某种产品的所胡现实购买者和潜在购买者所组成的群体。后从企业角度来确定市场概念市场营销学所研究的市场主要是这个含义。市场营销：以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产吕生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学：是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、订价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。 产品研究法：在产品分类的基础上对各类产品分别进行研究，如愿对旅游产品、农机产品、金融服务等进行专门的市场营销研究。 职能研究法；着重对企业营销的主要职能，如调研、采购、推销、储运、信息、广告等进行研究，以明确各种职能的效应及其相互关系。 管理研究法：管理研究法综合了产品研究法、职能研究法和机构研究法的特点，人人得而诛之决策角度来研究市场营销活动。 生产观念：是在“卖方市场”条件下形成的一种古老的观
念，它以企业为中心，生产经营者的意志起决定性作用，抱看产品总是有人买的”宗旨，応种典型的以产定销的观念。 受这种营销观念的支配，其结果是产品更新迟缓，缺乏创新动力；撤产量增加，轻视质量提高和花色、品种扩展;重视有产品，忽视不断变化的消费者需求。市场营销近视:这是在产品观念指导下容易产生的经营活动的盲点，即只关心自己产品的改进，而看不到市场需求的变化。 推销观念又称销售观念，它把产品销售提到重要的地位O 奉行这种观念的企业其直接目标是出售已经生产或能够生产的产品，而不是努力开发能充分满足消费者需要的产品，所以它仍然是在以产定销”支配下的一种观念，企业很难摆脱生广积压推销生产积压”的循环。 市场营销观念：这种观念认为：实现企业日标的关键是切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以市场需求为中心组织企业的全盘营销活动、采取比竞争者更有效的手段，把能满足消费者需求的广*品送到消费者手中，从而实现企业的经营日标。从推销转变到市场营销观念，是企业经营思想的重犬贡献飞跃，即从以产定销”转换到按需生产”的轨道上去。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。许多事实说明，企业为满足消费者需求、实现其经营日标所 采取的营销措施，又往往与社会长远的、整体的利益相矛盾'自觉或不自觉地对社会利益带来消极的影响。所以，七十年代针对环境污染、资源短缺和忽视社会服务等情况，一些人提出要以社会营销观念作为企业经营的指导思想，企业的中心任
市场营销学归纳 第一章 理解市场营销学的性质与研究对象 性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制，的应用科学 研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相 关市场的营销活动 市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销的概念：之以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程市场营销的目的 市场营销是关于构思，货物和服务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 关系营销的概念 是指企业与其顾客，分销商，经销商，供应商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。 掌握市场的构成要素 有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望（人口购买力购买欲望） 第二章 市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想和观念 理解不同营销观念的基本思想掌握 生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并
不断加以改进 推销观念：推销观念（或称为销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须 积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 市场营销概念:市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望 客户观念：客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各不相同的产品 或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增 长。 社会市场营销观念：社会市场营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润，消费者需要的满足和社会利益。 客户让渡价值的内涵 客户让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 掌握市场营销组合的基本框架4P 包括产品价格渠道促销 产品:代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等 价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件 渠道：代表企业为将产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等 促销：代表企业为宣传介绍其产品的有点和为说明目标过客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员推销等。 市场营销组合的特点 1.市场营销组合因素对企业来说是可控因素 2.市场营销组合是一个复合结构 3.市场营销组合是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合
目录 第一章市场营销的基本理论3 1.1市场和市场营销3 1.2企业经营观念的历史演变4 1.3市场营销学的产生、发展及特点5 1.4市场营销学的新发展8 1.5学习本课程的目的、意义及方法8 1.6案例阅读9 第二章市场营销经管10 2.1企业战略规划10 2.2市场营销计划13 2.3市场营销经管的实质和任务15 2.4市场营销经管的过程15 2.5市场营销组织17 2.6案例阅读17 第三章市场营销环境分析21 案例阅读21 企业如何适应营销环境的几则经验和教训21 第四章市场购买行为研究23 4.1 消费者市场及购买行为模式23 4.2 影响消费者购买行为的主要因素25 4.3 消费者购买的决策过程25 4.4 生产者市场及其购买行为25 4.5 案例阅读27 第五章市场调查与预测29 5.1 市场调查概述29 5.2 市场调查的程序与方法29 5.3 市场调查技术29 5.4 市场需求概述32 5.5 当前市场需求的测量34 5.6 未来市场需求的预测36 5.7 问卷设计参考40 第六章市场细分与目标市场选择43 农村市场海阔天空43 第七章产品策略45 7．1 产品的整体概念及分类45 7．2 产品生命周期46 7．3 新产品开发46 7．4 产品组合决策46 7．5 商标决策47 7．6 包装决策47 第八章价格策略50 8．1 价格的构成及影响因素50 8．2 企业定价的程序和方法51
8．3 企业定价策略51 8．4 价格调整与价格竞争52 第九章分销渠道决策57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用58 9．2 分销渠道的设计、评估和经管58 9．3 产品实体分配决策58 9．4 批发商与零售商58 第十章促销决策60 10．1 促销的实质及作用60 10．2 广告60 10．3 人员推销60 10．4 营业推广60 10．5 公共关系60 10．6 促销组合60 第十一章国际市场营销64 11．1 国际市场营销任务与特征64 11．2 国际市场营销环境64 11．3 国际市场调研和目标市场选择64 11．4 进入国际市场的途径64 11．5 国际市场营销策略64 第一章市场营销的基本理论 1.1 市场和市场营销 一、市场 1.市场的多重含义 市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，
《市场营销学》课程 知识点与案例学习 三、关键名词（不考名词解释，但可能以选择、判断形式出现！） 需要需求顾客让渡价值顾客满意营销战略营销组合 环境威胁市场机会市场细分目标市场市场定位市场领导者 市场挑战者市场追随者核心产品形式产品非渴求品产品组合 产品生命周期品牌品牌延伸声望定价招徕定价选择分销 密集分销独家分销促销组合和谐营销关系营销体验营销 四、教材课后练习与思考题 1、什么是顾客满意？如何使顾客满意？ 2、早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？ 3、什么是营销组合？营销组合有哪些特点？ 4、企业在进行经济环境分析时，主要考虑哪些经济因素？ 5、企业对其所面临的环境威胁可能采取的对策有哪些？ 6、步人21 世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来 的三个方面的市场机会。 7、以学校周边某一你熟悉的餐饮或其他企业为样本，对其营销环境予以分析。 8、调研计划的内容包括哪些方面？ 9、马斯洛的“需求层次论”基本内容是什么? 10、竞争者有哪些市场反应？应该如何应对？ 11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？ 12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？ 13、市场追随者的追随战略有哪些？ 14、理想的利基市场应具备哪些特征？ 15、怎样的市场细分是有效的？ 16、什么是产品生命周期？在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？ 17、一位产品经理认为：“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产
品。”你同意这种观点吗？作简要说明。 18、品牌策略选择有哪些方面？ 19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？ 20、影响企业定价的因素有哪些？ 21、企业定价有哪些基本方法？ 22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？ 23、窜货的原因有哪些？如何解决传统渠道存在的窜货问题？ 24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？ 25、影响促销组合的因素有哪些？促销组合有哪些策略？ 26、公共关系有哪些作用？其特点又是什么？ 27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。 28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例， 并说说你的理由。 29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。 30、营销控制的主要形式有哪些？营销审计的作用是什么？ 31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？ 32、和谐营销管理内容有哪些？ 33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。 34、体验营销有哪些特征？ 五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。） 【案例1】 如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。(二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境(一)消费者收入与支出1．收入(1)人均国内生产总值(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入2．支出(1)消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出(2)居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二)经济
第一章市场营销导论（理解） 导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节，需要重点理解 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销学基础
第一章市场营销导论 教学目标： 1、掌握市场的定义，理解需要、欲望与需求，产品的概念。 2、掌握对市场营销含义及内涵的理解。 3、掌握营销5种典型的市场观念，了解市场营销组合的特点，了解市场营销组合理论的发展。 教学内容： 第一节市场营销的基本概念 第二节营销管理哲学 第三节市场营销组合 第一节市场营销的基本概念 一、市场和交换、交易、关系 1、市场概念的演变 ①市场是买卖东西的场所 ②市场是商品交换和流通的领域 ③市场是买卖关系的总和 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场营销学关于市场的定义 ——市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
2、交换、交易和关系 交换是营销核心概念 交换exchange——通过提供某种东西作为回报从某人那里取得所需要的东西的行为。 获得产品的4种方式： ①自产自用 ②强制取得 ③乞讨获取 ④交换 交换的发生，必须具备五个条件： （1）至少有两方。 （2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 （3）每一方都能沟通信息和传送物品。 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 （5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是营销度量单位 一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价
值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物。 （2）买卖双方所同意的条件。 （3）协议时间和地点。 关系营销更广泛 二、需要、欲望、需求和产品 1、需要——needs 2、欲望——wants是指想得到某种满足物的愿望。 3、需求——demands是指对某个有能力购买并愿意购买的具体产品的欲望。 4、产品及其内涵——product 具有使用价值，能够用以满足人类某种需要或欲望的东西叫做产品。 现代产品（product）概念（广义） 商品（goods） 服务（service） 体验（expriences） 事件（events） 人物（persons） 地点（places）
1.市场营销的定义（P4）5星 2007年AMA公布的新定义：市场营销是____、____、____和____对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。 市场营销概念从管理角度： （1）基本目标是“___________________________” （2）____是市场营销的核心 （3）交换过程的实现在于营销者创造的产品和____能满足顾客的____。 2.市场营销管理实质（P25-26）5星 市场营销管理是指企业选择____________，通过创造、传播和传递优质的____________，建立和发展与_______________________________而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的本质是____________。常见的需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、不健康需求。 3.两种观念（P27） （1）以________为中心的观念是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括________观念（口号：我们生产什么，就卖什么），_________观念（口号：质量比需求更重要），________观念（口号：我们卖什么，就让人们买什么）。 （2）以___________为中心的观念（P29）是指企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。市场营销观念（口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么）
补充——以社会长远利益为中心的观念 1、社会营销观念（全位营销观念） 2、核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 4.市场营销管理哲学（P27）3星 核心是正确处理______、_______和_______三者之间的利益关系 划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全位营销观念 5.市场营销组合（P68）5星 营销组合是指 _________________________________________________________________ ____ _________________________________________________________________ ____。 营销组合具有以下特性（P69）：________性、________性、_______性、整体 性 麦卡锡的“4P”组合（P69）
1 市场 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服价值，满足需要的交换关系、交换条件和交换过程。2 市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足需要和欲望的社会过程和管理过程。——菲利普·科特勒3 市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求 需要，指人们与生俱来的基本需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望，指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求，指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。4 1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。市场营销的“革命” 5 市场营销的“革命”背景： a二战后的和平条件和科技进步促进了生产力的高度发展。 b垄断资本的竞争加剧，产销矛盾更为尖锐。 c西方国家政府先后推出所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时间的政策，在一定程度 d上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。 e消费者需求和欲望在更高层次上发生了变化，对社会供给提出了 新的要求。 f传统的市场营销学已经不能适应要求，需要进行重大变革。 营销研究：P12 将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。 这就要求企业将传统的“生产——
市场”关系颠倒过来，这也就从根本上解决了企业必须根据市场需 求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。 6 宏观与微观市场营销学宏观市场营销学从社会总体交换层面研究问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服 务从生产进入消费，以满足社会需要。 宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：“引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效的使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。宏观市场营销的主要活动如下图所示：16页 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。 微观市场营销学“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人。” 微观市场营销的主要活动如下图所示：17页 市场营销学构架：17页下7 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理。 8种典型的需求状况及营销管理任务： (1)负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求 （7）过量需求（8）有害需求29页图8 以企业为中心的市场营销观念 就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念口号：“我们生产什么，就卖什么。” 生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。 因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加