浅析中国白酒的文化营销
摘要
文化营销通过文化提升产品内涵，运用产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等手段，达到实现产品增值、扩展营销渠道、扩大销量、实现企业经营目标等目的。文化营销的生命力在于把文化渗透于产品、服务、品牌、广告等市场营销活动中，将传统市场营销活动提升为文化营销活动，不断地给市场营销活动注入旺盛的活力。文化营销作为一种新型营销方式和21世纪市场竞争中最锐利的营销武器之一，不但可以帮助我国企业在国内市场独树一帜，还可以帮助企业克服文化差异，在国际化经营中占据一席之地。文化营销是市场营销的灵魂，将成为未来营销的主旋律和市场营销研究的永恒课题。
关键词：文化营销；白酒文化；企业；泸州老窖
ABSTRACT
Cultural marketing through culture promote the connotation of products, use of product culture marketing, brand culture marketing and culture marketing and other means, to achieve value-added products, the expansion of marketing channels, and expand sales, to achieve business goals and purpose. Cultural marketing is the vitality of the cultural penetration in the products, services, brands, advertising and other marketing activities, the traditional marketing activities to promote the cultural marketing activities, and constantly to the marketing activity into an exuberant vitality. Cultural marketing as a new marketing mode and twenty-first Century market competition in the most powerful marketing weapons, not only can help Chinese enterprises in the domestic market to become an independent school, also can help the enterprises to overcome cultural differences in international business, occupy a space for one person. Cultural marketing is the marketing of soul, will become the future marketing theme and the eternal subject of marketing research.
Key words: cultural marketing; culture of enterprise; Luzhou liquor;
1 绪论
1.1 选题背景
随着人类物质精神文明的发展，人们生活水平不断提高，对文化的追求日益强烈起来，文化正在从方方面面影响人们的工作与生活。在社会的各个领域，对价值观、文化传统的重视都使文化价值功能凸现出来，成为千姿百态、绽放异彩的多样文化现象。消费文化、组织文化、企业文化、品牌文化、管理文化、网络文化……林林总总，己使文化渗透到社会各个层面和领域。随着文化研究的深入，营销人员也逐渐从传统营销理论中走出来，更多地将眼光投向“文化营销”一一这片营销的新天地。在未来营销活动中，文化将成为不可或缺的部分，文化营销将占据越来越重要的地位。
物质资源是稀缺也会枯竭的，惟有文化才能生生不息。没有文化的品牌是缺乏生命力的，没有文化滋养的企业是没有竞争力的。随着“知识经济’夕、“体验经济”时代的到来和企业间竞争加剧，文化因素逐步渗透并贯穿于市场营销活动之中。人们对文化理解在进步，文化不再只是文化人群的高论，而成了进步着的广大人群的日常体验。未来市场竞争，经过成本、服务竞争阶段之后，必然向“文化竞争”阶段发展。因此，企业必须重视产品文化、品牌文化、企业文化滋养和培育。进入21世纪，文化营销开始走上历史舞台，文化营销的出现有着深厚的时代背景。
1.1.1文化营销发展
当今世界，文化与经济、政治相互交融，在综合国力竞争中的地位和作用越来越突出。在经济领域表现为商品文化含量、文化附加值越来越高，由文化所产生的经济效益和社会效益也就越来越大。在经济文化一体化历史发展进程中，文化已成为决定社会经济发展的关键
因素，营销活动更多地体现出文化因素，文化与营销关系越来越紧密，对营销渗透也越来越明显，两者共融促使未来营销逐渐呈现出文化营销发展趋势，文化营销将成为21世纪市场竞争中最锐利的营销武器。
第一，经济文化一体化趋势为文化营销奠定了社会基础。20世纪70年代以来，现代市场经济重要趋势之一就是经济文化一体化发展，随着经济文化一体化发展，文化越来越受到重视。许多学者都注意到文化与经济的共生互动关系，即文化对经济发展的促.进作用与经济发展对文化发展的推动作用。法国学者佩鲁出在经济增长中文化因素是决定减缓或加速经济增长以及检验经济增长是否合理的基础。随着市场经济逐步发展，国内诸多学者关注经济与文化内在关系，呼吁经济发展不能脱离文化。经济发展对文化依赖程度越来越紧密，就经济谈经济已经越来越不能适应时代需要，文化已经成为经济发展最重要的推动力。贾春峰在1992年提出了“文化力”的概念，认为21世纪的竞争是综合国力的竞争，文化力在综合国力中具有巨大的凝聚力量、鼓舞力量和推动力量。文化因素不断地渗透到企业产品生产设计、广告宣传、形象塑造等活动中去。
经济文化一体化的另一个现象是文化本身也正日益成为消费对象，形成一个庞大的文化经济产业。日本学者娇屋太一提出进入60年代以来人们所追求的不是可以用数量计算的“舒适感”、“外形美”以及丰富多彩的精神生活等。美国未来学家奈斯比特提供了一项数据:自1965，年以来美国参观博物馆的人数由每年2亿人次增加到巧亿人次，有会员资格的室内音乐社团从1979年的21个增至1985年的578个。中国进入80年代后，文化市场逐渐繁荣起来，人们对于文化的需求迅速增长。据1998年1月21日扬子晚报报道:中央芭蕾舞团在上海首场演出《天鹅湖》，售价300一800元的票价一购而空;意大利经典歌剧《阿伊达》每张600元的票供不应求;再如2005年10月才上演的《云南映像》，在全国26个大中型城市巡回演出了近500场，售价几百元、上千元不等的票价一购而空，总共创下了300多万元的票房收入。营销活动作为经济活动中从生产到消费过程的重要环节，在经济文化一体化趋势下，受到文化影响而形成文化特色，也是理所当然的。
第二，现代消费行为为文化营销提供了广阔的市场心理空间。当物质文明发展到一定阶段，顾客多样化购买的背后是更深层的精神需要。现代消费行为的重要特征之一就是越来越重视产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。托夫勒认为随着消费者基本物质需要越来越满足，可以大胆设想更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力、快感和独特性等要求。这些要求微妙难言、多种多样，基本上属于个人爱好……商品生产的心理因素将越来越得到重视。美国《哈佛商业评论》在1998年7月8日呼吁企业家注重体验式经济时代的来临。娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等这些将为消费者创造出难忘的经验，这种突出消费者消费的个体性、情感性、感觉个性的理念正是契合了文化的精神层面，为文化营销提供了广阔的市场心理基础。在文化影响下，顾客寻求特定的生活方式，以确认其社会地位，消费需求也转为文化型消费。企业要想赢得顾客，必须在消费者心中建立牢固的鲜明形象。而企业形象的建立，同样离不开文化，离不开文化营销。文化营销提供了一种以文化价值为核心的整体营销工具，它可以吸收原来的营销手段，不同企业根据具体环境演化出不同的市场营销方案。这就决定了21世纪的营销重点应该以文化营销手段去开拓市场。
第三，现代营销竞争成为文化营销的巨大推动力。社会经济迅速发展己越来越不可能仅仅局限于某个国家或某个区域，也不仅仅局限于某个行业。每天都有大量企业诞生、倒闭和并购。即使一家历史悠久、曾经业绩卓著的公司，也可能因经营失误而破产。现代营销竞争的重要趋势之一是产品的质量、性能、价格等同质化趋势越来越严重，企业更加重视通过对无形资源的软投入形成差别化来提升产品附加值，增强竞争力。这种软投入包括产品设计、包装风格、广告宣传、Cl识别、公共关系、产品服务等等，而这些投入是否有效就看它所容纳的文化含量的多少，其美誉度、美感度、情感度能否获得消费者青睐。现代营销竞争态
势的复杂化，使一般营销手段变得效果不明显，而具有强大文化作后盾的公司，却能利用不可模仿的核心竞争力，基业长青，这是文化营销发展的巨大推动力。
第四，跨文化营销为文化营销发展提供了良好契机。进入90年代以来，世界经济的显著特征是经济全球化，尤其是跨国公司经营，更显示出这一特征。国际市场学认为产品在很大程度上是一种文化现象，产品设计的款式、用途及其它有关市场营销活动必须适应和依靠当地文化，适应当地社会，营销活动才能奏效，说明了跨文化营销为文化营销发展提供了契机。
第五，文化营销学是新型营销理念自身发展的产物。检视营销理论的发展历史，其显著特征就是文化涉及的价值观念、社会、思想、社会关系等因素在营销中的作用越来越大，份量越来越重。在生产观念一顾客需求一社会营销理论发展过程中，文化内涵越来越厚重与清晰。文化营销是在市场竞争日益激烈的情况下营销观念的新发展。作为一种新颖重要的营销竞争手段，与单纯的产品营销、品牌营销相比，文化营销有着无限的魅力。随着竞争日益加剧，企业竞争形式不断发生变化，营销观念也在不断变化之中，表现为从最初产品营销观念，到目前尚且流行的品牌营销观念，再到刚刚兴起的文化营销观念。
1.1.2酒文化推动文化营销发展
销售活动伴随着商品交换而出现，可以追溯到原始社会末期。而营销作为一门科学在20世纪才被提出，发展不足百年。它主要催生于市场经济最发达的美国，伴随经济全球化，在世界范围内得以广泛应用。在市场演变过程中，人们发现具有持久竞争优势的企业都具有独特的企业文化，并且将文化视为一种战略资源。川而中国市场化进程始于上世纪70年代，至今才一30余年，在引进世界先进营销理论的同时也出现了诸多问题。如何借鉴世界先进的营销理念，挖掘中华民族文化精髓，创造出一种适用于中国企业的文化营销理论，对于提升其国际竞争力有着重要理论意义和现实意义。
文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、品牌个性等文化因素，其核心是以人为本。商品内涵是文化，文化是影响消费行为的最本质因素，商品营销实质就是文化营销。21世纪经济活动更需要文化支撑，文化营销是营销发展的更高层次，是市场营销发，展必然趋势。
中国白酒有5000多年的悠久历史，在漫长发展过程中，形成了独特风格，这种以酒曲为糖化发酵剂复式发酵或半固态发酵而酿成的东方粮食酒，让达官贵人几千年来痴情不改，也让贩夫走卒几千年来“执迷不悟”。深厚的酒文化虽然未改变人们的饮酒习惯，但却总是在影响着人的饮酒价值，‘几无酒不成席”就是这种深刻酒文化烙印的最好体现。白酒见证了中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。客从远方来，无酒不足见其情;良辰佳节，无酒不足显其乐;丧葬忌日，无酒不足致其哀;困顿践跄，无酒不足消其忧;春风得意，无酒不足畅其怀。酒成了人们表达感情、寄托理想、增进友谊、扩大交往、维持心理平衡、调节人际关系的不可或缺的精神幽灵。
中国酒文化自古便有之，但真正对酒文化进行系统研究、把酒文化与酒类营销问题结合起来研究则出现在近代。酒文化产生推动了文化营销发展。“酒文化”一词最初是由著名经济学家于光远教授提出，伴随着文化热潮的兴起而兴盛发展起来的。1987年，刘仁清先生对“酒文化”第一次进行了阐述:“酒文化是一种以酒为物质载体，以酒行为为中心，反映人类世代劳动成就的文化形态;它既包含了物的部分一一酒，也包含了人类在改造自然环境中所获得的品格和行为方法，以及由此所积累起来的风俗、礼仪、意识等集合体。”中国白酒文化源远流长，博大精深，有着丰富的人文内涵。如果以白酒文化为切入点，再结合现代科技与时尚，开展白酒文化营销，一定能扩展白酒营销空间，在企业与消费者之间建立信任与忠诚的情感模式[1]。
近年来，酒业竞争异常激烈。在中国“酒香不怕巷子深”早已成为过去，数以千计的酒类生产厂家面对竞争品牌的繁杂、消费需求的萎缩、产量的供大于求，不得不放大嗓门大声吃喝。从电视广告到户外媒体，从酒会招商到终端促销，到处一片热闹、喧嚣的景象。在经历了广告战、包装战、促销战之后，文化营销悄然成为酒业营销的一把利器和全新的市场营销理念。
加入WTO，我国酒类企业走上了世界经济大舞台，与世界各国的民族工业、经济文化融入了一个共同的大市场，相互竞争、共同发展。我国酒类企业面对的是全新的国际国内市场，其营销模式、营销网络、营销管理等都将发生重大变化。这就要求酒类企业要有清醒的认识，面对WTO的挑战，要不断增强创新意识，用新思路、新手段来运作。“入世”后，也许在某些方面，我们尚处劣势，但我们的机遇是平等的，况且还有博大精深的中华文化作有力的后盾，通过文化营销，相信中国的文化酒与酒文化必将展现出醉人的风采！
市场营销是使消费者需要和欲望得到满足和满意，那么首先要了解哪些影响消费者购买行为主要因素。在某种意义上，酒业发展历程可以称作是酒业历史文化发展过程。离开了酒业历史文化的支撑，酒业品牌内涵就谈不上具有深厚底蕴，就会失去大量的酒业产品可以作为核心定位的内容，会使其品牌内容显得更为苍白无力和乏味空洞，淡化酒业在消费者心目中的品牌印象。由此可见，酒类企业文化营销是酒业市场营销中必不可缺的一种营销策略。
1988年泸州老窖有限责任公司率先在国内打出了“白酒文化营销”的大旗，冲破了当时高端白酒的沉闷气氛，一跃成为新的高档白酒知名品牌。泸州老窖有限责任公司确立了“以文化为切入点，做好高档产品营销”的营销战略思想，并且以极大的信心和热情展开了迅猛的营销攻势，在中国白酒界刮起了一股“酒文化营销旋风”，被业内公认“开创了新时期酒类文化营销之先河”。这一正确营销战略的实施，使泸州老窖有限责任公司迅速崛起，且成就了长达13年之久的辉煌。但是，到2002年，白酒市场形势发生了质的变化，泸州老窖有限责任公司的企业管理体制、机制已经显现了诸多不适应，泸州老窖有限责任公司进入经营迟滞状态。
泸州老窖公司靠打文化牌，高扬文化酒大旗，架构文化营销的高端平台，实现市场营销的良性互动，成功开创了全新的文化营销战略新思维，依托文化营销战略突出了自己的社会价值和品牌定位，现代商品的“精神价值”往往大于其“物质价值”。因此从过去的“卖酒”到现在的“卖文化”已成为未来酒类市场高水平竞争的大势所趋。使得“国窖1573”、“爱我中华”比翼起飞，名扬天下，出现了“神州名士多，酒鬼最风流”，“人生百年，难忘湘泉”喜人景象。文化竞争由于融入了丰富的人文理念和精神内涵，因而比那些用广告、包装、促销、价格战等单纯品牌范畴的竞争无疑是提升到了一个完全不同的境界和档次。泸州老窖公司文化营销市场运作，兵不血刃，成为“中国第一文化酒”，正是商战中不战而屈人之兵的经典范例，中国管理科学院把泸州老窖集团有限责任公司文化营销经验编进了“中国企业管理科学案例库”。本文研究力图尝试对酒类企业尤其是泸州老窖文化营销展开系统研究。1.2 文献综述
自从现代意义上的市场营销概念在20世纪50年代确立以来，营销领域研究重点不断发生变化，从50年代产品研究、60年代消费者研究、70年代分销渠道研究、80年代竞争研究、90年代品牌研究，直到21世纪初，市场营销研究重点逐渐转移到文化营销研究。国内外学者对文化营销研究主要分布在文化营销兴起原因、内涵、作用和策略、文化营销种类、层次和趋势等内容。
1.2.1国外文化营销研究
市场营销作为一个有特定意义的概念提出大约有100年的时间。文化营销概念的提出起源于人们对营销中文化因素的考虑，管理和市场营销理论受文化影响己成为共识(Hofstede，1993)。在20世纪50年代，推销观念占主导地位，对产品质量、功能和外型的重视多少带
有物化文化味道，反映了社会文化和意识形态方面对营销行为的影响。1956年Smith提出市场细分理论和消费群体这一具有文化意义的概念。最突出文化特色的市场营销理论观点是1957年MekitteriCk的营销哲学，他首次提出营销工作应以满足消费者需要为导向的观念。
60年代，市场营销理论较为突出文化问题理论，一是Lacer的生活方式理论，他指出营销工作者要重视生活方式对购买者的影响;其次是Howard和Shenth的购买者行为理论，他们从心理学角度研究了包括文化因素在内的各种因素对动机、知觉、学习、决策等购买过程行为的影响，也使众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销理论研究和实践中。
70年代，以Kotler为代表的社会营销理论的形成较多地将文化与营销问题结合起来，并且认为市场营销是一种社会文化现象，从而使市场营销进入了社会化时代。同时，Riest 和Trout在1972年提出的定位理论则引领出对广告文化和品牌形象更深入的研究。
80年代是营销全球化时代，正是营销全球化才真正引起人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，其重要理论标志是Levitt(1983)提出的全球营销标准化这一理论命题。他认为，那些管理良好的公司已经把经营重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，这些产品具有先进、实用、可靠和低价的特点。他(Levitt，1988)创造了一个“消费多元化”概念来补充他的全球同质化理论，按照他的观点，全世界由一个市场组成，这个市场包括那些有多种偏好的人们，是个异质消费者的新世界。由于跨国公司面临的不同国家和地区的文化差异，激发了企业和学术界对跨文化管理的关注。其中文化营销就是跨国公司经营的一种重要手段。国外对于文化营销研究主要集中在跨文化的国际文化营销。McarthyJohnA 认为跨文化消费行为的研究应该从个人因素如认识、行为角度和外在因素诸如影响行为的习惯、传统等角度等方面进行，跨文化研究方法重点是找到适当的观念，对于文化进行界定，解释不同文化条件下的消费现象。JeanemileDenis认为文化对于国际营销市场组合的影响，文化维度包括价值观、风俗、法律、社会准则。Lowe和Ant}:onychun一Tung〔‘7」提出文化价值观的差异对于营销刺激的影响，包括关系和社会可接受行为、传统、家庭连续性、个性。Leo、Gordon和Ruby〔‘8〕发现近年来的跨文化消费行为研究主要集中于消费者个人的心理因素、消费者个人内部社会因素、外部影响因素、跨文化消费者决策过程研究。Bruce和Tmas的认为应从民族认同的维度，来衡量目标市场所在文化的差异性。
Paul·A·Herbig着重阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，把4Ps策略很紧密地与跨文化结合在一起，形成了完整的知识体系，是跨文化营销代表之作。Vem·Terpstra、Kenneth·Darid从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽分析。芭芭拉.缪勒全面系统地介绍了与国际广告有关的跨文化问题。Tom·Grifen强调在国际营销沟通的管理、国际环境、国际营销沟通战略计划与控制、国际营销的通用媒体，以及促销、公共关系和包装等各方面的跨文化问题。
wast。n、John、LySOnski、stevenGillan、Tamara等将文化价值看作是一种重要的企业资产。anRaaij、w.Fred探讨了全球化条件下的营销沟通存在的主要问题。Gentry、JameS.w、Jun、sunkyu、Tansuhai、Patriya探讨了文化冲突情况下的客户的积累方法。Lorr;，ineuhlaner 则论述了后物质社会文化要素的重要作用及其对企业跨国经营行为的深远影响。
1.2.2国内文化营销研究
20世纪70年代文化营销概念作为一种崭新的营销观念被介绍到中国。对于文化营销概念，国内专家学者们有以下界定:
(1)文化营销是把文化融入到营销观念中去，包含于营销战略中，甚至成为具有全新意识的营销。这种定义虽然是将文化因素融入到传统的营销理念中，但是比较笼统，不便于操作。
(2)文化营销就是指在产品、营销手段等方面赋予当地文化特色，让消费者在消费产品时能有更多的文化艺术内涵，从而增加消费价值。这种文化营销将文化因素局限于当地文化
的特色上。
(3)文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。该定义是不完整的，只是站在了企业的角度，并没有涉及到消费者，而任何一种营销活动都是企业与消费者之间互动行为。
(4)文化营销是针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。此看法仅仅把文化作为一种解决冲突的手段，而实际上，文化营销功能不仅仅局限于是一种解决文化冲突的手段。
(5)文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。这是当前中国企业文化营销时普遍认同的说法。
(6)文化营销本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益紧密维系在一起，发挥协调效应，以增强企业整体协调效应。该定义抓住了文化营销要点在于通过构建价值观念达到经营目标，其中价值观是文化的核心。
(7)文化营销往往是在营销过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者行为。这个定义虽然关注到文化营销与消费者之间关系，但却忽视了文化营销对于产品或服务本身的作用。
(8)文化营销是个组合概念，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。这种定义着重于企业的角度，对消费者的关注度不够。
(9)文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。该定义是相对而言对文化营销比较完整而系统的定义。
(10)文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品文化需求联系。这个定义虽然突出了文化营销对消费者文化需求的满足，但满足文化需求不一定就是文化营销，文化需求有高低雅俗之分，文化营销必须有自己的价值取向。
1.3研究方法与内容
1.3.1研究内容
本文首先较系统研究酒类企业的文化营销定义、内涵、特征、功能、内容及文化营销创新等理论，比较分析了文化营销与传统营销区别、文化营销与营销文化区别;其次以泸州老窖有限责任公司文化营销进行案例研究，重点研究泸州老窖有限责任公司产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销，通过对泸州老窖有限责任公司文化营销研究，发现泸州老窖有限责任公司文化营销存在问题;最后针对性提出解决泸州老窖有限责任公司文化营销的对策，即泸州老窖有限责任公司文化营销创新研究。
1.3.2研究方法
主要采用比较分析法、归纳分析法、案例分析法和实地调研法等进行酒类企业的文化营销研究。
（1）比较分析法
在研究酒类企业的文化营销理论时，采用比较分析法分析文化营销与传统营
销、文化营销与营销文化之间的区别，比较其中异同之处。
（2）归纳分析法
在研究酒类企业的文化营销理论时，采用归纳分析方法研究酒类企业的文化营销定义、内涵、特征、功能、内容及文化营销创新等理论。
（3）案例分析法
在研究酒类企业的文化营销理论基础上，以泸州老窖有限责任公司为例进行文化营销案例分析，考察案例对象泸州老窖有限责任公司文化营销内容、问题与创新对策。
（4）实地调研法
采用实地调研方法对泸州老窖有限责任公司尤其是该公司营销部、产品研发部、企划部等部门展开实地调研，搜集并整理泸州老窖有限责任公司产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等资料进行泸州老窖有限责任公司文化营销案例研究，研究其中问题及其对策。
1.4 研究目的及意义
未来的管理将是文化管理，21世纪的竞争将是文化的竞争。为营销注入文化的精髓，实施文化营销，将是今后市场营销的主要立意点。现代酒业与文化营销存在着天然的契合。我国酒业历史悠久，酒文化源远流长，文化营销日益成为现代酒业发展不可缺少的手段。文化营销作为一种较新的营销理念日益受到营销界人士关注，如何将文化营销理论运用到实践中指导企业进行文化营销是个值得深入研究和探讨的课题，泸州老窖文化营销研究具有十分重要的理论意义和实际意义。
从理论意义来看，本文研究丰富和深化文化营销理论和市场营销学理论。酒类企业的文化营销理论作为市场营销理论的重要内容和发展趋势，酒类企业的文化营销系统研究将进一步充实文化营销理沦和市场营销学理论，丰富和深化市场营销理论体系。
从实际意义来看，为泸州老窖有限责任公司和其他酒类企业实施文化营销策略提供参考和指导。在白酒行业面临激烈竞争和白酒行业发展过程中，如何运用营销理论尤其是文化营销理论指导，使消费者体验到独特的酒文化是酒业健康发展的重要途径。酒类企业的文化营销研究对于指导泸州老窖有限责任公司及其他企业开展文化营销工作，使之在国内外市场站稳脚跟、谋求发展具有重要指导和借鉴意义。
1.5 研究思路与框架
1.5.1研究思路
本文研究遵循“提出问题一分析问题一解决问题”的研究思路，研究酒类企业的文化营销内容，进而以泸州老窖有限责任公司文化营销案例研究，结合泸州老窖有限责任公司实地调查，发现其中问题，最后提出泸州老窖文化营销创新对策的研究思路进行酒类企业的文化营销研究。
1.5.2研究框架
本文研究在研究酒类企业的文化营销理论的同时，重点以泸州老窖有限责任公司进行酒类企业的文化营销案例研究，
2 理论基础
菲利普·科特勒阳〕在世界市场营销学会(1986，蒙特利尔)上说:“市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。”这门学科的发展源远流长，可以预期未来将会成长为新一代的市场营销学。他还说:“在市场营销学的发展史上，差不多每十年都会出现一些新的概念，这些新概念使市场营销学的内容不断充实，体系日趋完善，学科更加成熟，并且富有特色。”从20世纪以来国内外营销理论演变发展的历史可看出，营销学家们在不同的时间阶段、从不同的角度、从理论到实践不同方面提出了各具代表性的营销理论。其中在每个时期最著名的是经典的营销理论(4PS)，到现代的营销理论(4CS)再到创新的营销理论(4RS)和竞争营销理论(4Vs）。
2.1 4Ps营销理论
20世纪50年代、60年代流行的营销管理理论是与营销组合概念紧密相关的，营销管理
活动遵循分析、计划、执行与控制等明确次序。早在1953年，美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组合”概念。1956年温德尔·史密斯(wenden’R·Smith)正式提出“市场细分”;理查德·克莱维特把营销要素分为产品、价格、促销、渠道等四个要素。1960年，营销学权威杰罗姆·麦肯锡(JeromeMCCthy)博士首次提出了著名的营销组合的4PS战略，即产品(ProduCt)、渠道(Place)、价格(PriCe)、促销(Promotion)以及它们的组合。1967年菲利普·科特勒(尸hillpKOtler)明确的把4PS组合作为市场营销研究框架。4PS理论最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，在营销实践中得到了广泛应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
2.2 4Cs营销理论
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4PS理论指导企业营销实践已经“过时”，4PS理论越来越受到挑战。1990年美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏(Lauterbom)提出用4CS取代4PS观点，从而构成整合营销传播主要框架。4Cs营销理论包括:(l)消费者需求(Consumer):要了解、研究、分析消费者需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。(2)消费者所愿意支付的成本(Cost):消费者成本是金钱、时间、精力、距离的优化组合，价格只是成本中的要素之一。(3)消费者的便利性(Convenience):产品交易形式、时间和地点要符合顾客需要，一切为顾客着想。(4)与消费者沟通(Communication):借助双向、互动的沟通，把消费者和企业双方利益无形地整合在一起。以消费者为中心实施营销沟通可以与消费者建立长久不散的关系。该理论强调忘掉产品，记住客户需求与期望;忘掉价格，一记住成本与顾客费用;忘掉地点，记住方便顾客;忘掉促销，记住与顾客沟通。注重以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通，从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合，与市场导向相比，有了很大进步和发展。
2.3 4Rs营销理论
20世纪80年代后，营销理论出现了多样化趋势，营销专家们开始从各个方面不同侧重地提出新的营销理论。90年代美国营销学家舒尔茨(Done.schultz)提出了4RS营销新理论，即关联(Relevaney)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。，4RS营销理论侧重于企业与客户互动与双赢的某种关系，阐述了全新的营销要素，它包括与客户建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报，强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。
2.4 4Vs营销理论
20世纪90年代中后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品和服务不断涌现，营销观念和营销方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型营销理念，即4VS 营销组合理论。所谓4VS是指差异化(Variation)、功能化(versatility)、附加值(value)、共鸣(vabration)。该理论强调的是典型系统论和社会营销论，它既兼顾社会和消费者利益，又兼顾投资者、企业与员工的利益;将顾客差异化，产品功能弹性化，提高产品附加价值，使企业与消费者在效用、价值等方面实现最大化从而产生共鸣，培养和构建企业核心竞争力。
3.中国白酒文化营销研究
3.1 文化营销内涵
文化营销是凭借或适应于一定民族或国家、地区的独特的文化习俗及其因素，采用和运用产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等战略，树立企业及其产品良好形象，构建目标市场对该产品的信心，从而达到扩展营销渠道、扩大销量、实现企业经营目标的一系列活动。文化营销是以文化分析为基础，满足消费者的文化需求为目的，为实现企业组织目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销必须高度重视研究产品的文化含量、精神品位和文化价值、审美效能，应该“学会把物质技术上的奇迹和人性需要平衡起来”，使产品有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力……以满足人们日益发展的高层次需
要。酒类企业的文化营销从研究酒市场和消费者入手，深刻理解消费者因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，为酒产品起个富有文化内涵的品名(如“今世缘”、“小糊涂仙”、“百年孤独”)，设计出别具文化特色的包装(如泸州老窖)，策划出能够打动消费者心灵的广告宣传方案(如“品全兴万事兴”的广告词、沪州老窖“国窖酒”的运作、五粮液“分区而治”、“分级而作”的营销策划等)。
3.2 文化营销特征
文化营销具有时代性、区域性、开放性、导向性和个性化等主要特征，酒类企业的文化营销同样具有这些特征。
3.3 文化营销层次
4Ps营销理论是产品、渠道、价格、促销以及它们的组合营销，文化营销从内涵上讲，包括文化对4PS的渗透。文化营销在产品层面、品牌层面和企业层面上有着不同的表现形式，它与这三个层面的结合，便产生了文化营销的产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个不同层次。首先，产品文化营销包括产品的文化设计、生产、使用、包装等方面。其次，品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展[2]。品牌文化营销是企业经营者运用文化资源通过文化理念的设计创造来提升品牌价值，在满足消费者的文化需求中实现市场交换的一种营销方式。品牌文化营销既包括了整个社会对品牌的信任、保护和消费者使用名牌的行为，反映了消费者的价值选择，也包括了企业创立品牌、生产品牌的行为。企业创品牌的过程就是不断地去积累品牌文化个性的过程，当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有突破时，给品牌注入文化内涵，其价值就不仅仅是物质因素的总和。而企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。文化营销的三个层面即产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等相互联系，相互影响，关系密切。文化与企业、品牌、产品等层面的结合提升了产品的文化品位，增强了产品的差异性、竞争力和营销能力。酒类企业在实施文化营销过程中应综合运用产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销这三个层次，使之达到内在的和谐统一，才能收到预期的良好营销效果和回报。
传统营销以有形产品为直接研究对象，其中产品质量是整个营销的基础。文化营销则以价值观念为基础，通过凝聚在有形产品中的价值观念来实现。从文化营销角度看，现代市场营销应是传统营销与文化营销的一种结合，两者密不可分，在不同的营销形态上，二者所占比例不同。产品文化营销更多的是一种传统营销，企业文化营销基本上是一种文化营销，品牌文化营销是文化营销多于传统营销成份，当然，不论在哪个层次上三者都是相辅相成的。在实际操作中，上述三个层面中的文化因子越统一，则营销效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位，这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将呈现动态变化状态。虽然传统营销也利用一些文化价值进行营销，但是由于这些营销活动的出发点与落脚点并不是要达到与消费者价值观念的共鸣，所以它们不能被称为文化营销。
3.4 文化营销功能
文化营销包括提升、增值、凝聚、育人、差异化、调适等六大主要功能，酒类企业的文化营销同样具有这六大功能。文化营销有着自身的局限，不能无限地夸大其作用。首先，文化本身不能代替质量，质量是企业最基本的东西，是企业之生命，没有质量，再好的文化营销也没用;其次，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的，没有技术进步就无法获得核心竞争力。再次，文化营销也不能代替市场营销的一般理论要素，如市场通道设立、网络建设、价格制定、市场机会、产业容量等等。
3.5 文化营销创新
创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新原是一个经济学名词。
经济学家熊彼特1912年首次提出了“创新”的概念。他指出经济增长最重要的动力和最根本的源泉在于企业创新活动[3]。所谓“创新”，正是由于人们以不懈的努力，用他们的智慧去改进生产方法和商业方法。换言之，由于改进生产技术，占领新的市场，投入新的产品等，在从事活动的过程中，这种历史上的不可逆转的变动被称为“创新”，就提三把生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，即“建立一种新的生产函数”，其目的是为了获取潜在的利润。其中文化的创新在进步，创新过程其实就是综合运用文化的过程。
文化营销生命力在于不断地进行创新，不断地营造高品位的文化产品，创新是企业的生命，是文化营销永恒的主题和推进文化营销的动力源泉。文化营销创新是提高企业市场竞争力的最根本、最有效的途径，企业必须创新才能生存发展，才一会具有更持久的竞争力，赢得更多更广泛的市场。
酒类企业的文化营销创新是指酒类企业在经营活动中，根据其所面临的目标市场文化环境以及自身在产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销中存在的问题所采取的一系列文化营销创新策略，使营销活动适应目标消费群。文化营销创新具有独特性、地域性和持续渐进性等特征，是一个复杂的系统工程，需要整合诸方面的文化营销策略来参与进行。酒类企业的文化营销创新是文化营销的本质，是推进文化营销的动力源泉，主要包括产品文化营销创新、品牌文化营销创新、企业文化营销创新等。
4.案例研究——以泸州老窖为例
泸州老窖横空出世，平地崛起，凭着独特的包装、独特的香型及其文化营销战略，纵横驰骋于大江南北。泸州老窖公司制胜的秘密武器就是文化营销。泸州老窖公司文化营销主要包括产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个层次内容。其中，产品文化营销是一种富含文化价值的传统营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，含有传统营销、文化营销双重因素，品牌文化营销则介于其中，三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题展开文化营销。泸州老窖公司文化营销结合了泸州老窖公司所处地域的文化背景、顾客群体的文化心理需求，选择适合自身发展的文化营销策略，并在产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销等各个层次中进行具体的文化营销设计，将所挖掘的核心文化价值，贯穿于每个层次之中，从而与顾客的核心价值观达成共识，促使顾客进行文化消费，推动了泸州老窖公司成长与发展。
4.1 泸州老窖有限责任公司简介
泸州酒业，始于秦汉，兴于唐宋，盛于明清，发展在新中国，与之一脉相承的泸州老窖集团是享誉海内外的百年老字号名酒企业，是在明清36家古老酿酒作坊群的基础上，发展起来的国有大型骨干酿酒集团。泸州老窖源远流长，是中国浓香型白酒的发源地，以众多独特优势在中国酒业独树一帜。拥有我国建造最早（始建于公元1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群，1996年12月经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产预备名录”。“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表，于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，使泸州老窖成为行业首家拥有“双国宝”的企业。泸州老窖特曲是中国最古老的四大名酒，1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年在中国首届评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是唯一蝉联五届“中国名酒”称号的浓香型白酒。其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标。“国窖”牌商标在2006年获得白酒类唯一的国家“驰名商标”。“泸州老酒坊”商标又在2008年获得国家驰名商标。泸州老窖是行业内唯一荣获三枚中国驰名商标的企业。
公司资源丰富。拥有全球最大的窖池群落，该窖池群落由10086口窖池组成，其中百年以上的窖池有1619口。公司近年来加快了基础设施、技术设施、人才体系和管理体系建设，原酒库存规划增长到20万吨，现代化包装加工能力已达到30万吨，通过泸州酒业集中发展
区建设可达100万吨。公司拥有“中国酿酒大师”3名、教授级高工4名、享受国务院特殊津贴专家7名、学术和技术带头人1名、博士8名、工程硕士70余名，同时拥有包括国家级白酒评委、酿酒高级技师、技师在内的技能型人才数百名，人才优势行业领先。实力雄厚的管理人才队伍、科技人才队伍和营销人才队伍，共同构成了“泸州老窖人才乐园”。公司以“让中国白酒的质量看得见”作为质量理念，在产品质量上永远精益求精，生产高品质的国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖等产品。
泸州老窖集团确立了2016年实现综合性收入1000亿元的发展目标，致力于打造中国最大的酒业集中发展区——中国白酒金三角酒业集中发展区[4]。实施“双品牌塑造、多品牌运作”的品牌战略和可持续发展战略，以酒业为核心，以传统制造业与资本运营的有机结合实现扩张，形成融入经济全球化的大型现代集团企业，把泸州老窖建成“全球酒类市场中的航空母舰”，使其成为全球酒精饮料行业骨干企业。
泸州老窖集团现已形成三大产业、九大骨干子公司。一产：泸州老窖现代农业示范区；二产：泸州老窖股份有限公司和泸州酒业集中发展区；三产：华西证券、泸州市商业银行、龙马兴达小额贷款等金融产业。九大骨干子公司：泸州老窖股份有限公司、泸州酒业集中发展区有限公司、四川中国白酒产品交易中心有限公司、泸州红高粱现代农业开发有限公司、华西证券有限责任公司、泸州市龙马兴达小额贷款股份有限公司、四川优派科技有限公司、泸州市商业银行、泸州老窖房地产开发公司。
泸州老窖奉行“天地同酿，人间共生”的企业哲学，以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，与社会同行，与环境相依，与人类共存，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”。
4.2泸州老窖公司文化营销重要意义
4.2.1促进了泸州老窖公司超速发展
泸州老窖人深知，湘西这片古老的热土及其丰富的人文历史，是自己最能充分利用的市场“媒介”。湘西最有特色的是民族文化，最出名的是文学家、艺术家和政治家。他们首先从湘西籍艺术大师黄永玉先生那里借到了“文化”之风，并借助黄老先生的影响力和他众多的文朋艺友，使酒鬼文化酒如驾轻舟般地飞进了文化艺术界名流圈，进而乘名流之口之笔飞向全国、飞到海外。他们利用全国作协代表大会展示泸州老窖独特风采，举行文学界名流首届笔会，做天下文章，创建酒文化陈列馆，开办企业报，以文化机构、文化顾问、文化活动等多种形式与全国数千名文化名家建立起广泛的文化网络。各种文化因素、文化行为通过泸州老窖文化网络“聚合一裂变”，从而形成泸州老窖公司特有的“文化营销旋风”，使泸州老窖的市场辐射力和经济效益产生出无法想象的倍增效应。
文化名人一席热情真挚的话语，一篇有份量的文章，社会名流之间的信息传递作用，胜过一打广告。泸州老窖人大打文化牌、名人牌，借文学艺术界名流大造泸州老窖著名文化品牌之势，以形成鲜明的营销个性和强烈的市场氛围，最终赢得广大消费者的关注、信赖和偏爱。如果说泸州老窖公司在短短十几年里(1986一2001年)能够实现超常高效发展，成为中国白酒界崛起最快的名酒企业之一，文化营销战略的成功实施无疑是至关重要的。他们十分聪明地站在“文化”这个非一般企业所能企及的制高点上，谋文化情感之势、谋著名品牌之势、谋战略营销之势，使泸州老窖面对当时众多强势品牌“不战而取天下市场”。
4.2.2适应白酒消费者消费观念的转变
在中国几千年的白酒文化中，白酒在中国人含蓄的情感里，一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体。可以说，白酒发展的每一个时期，都蕴涵着文化的信息，传播着特有的民族、时代风情[5]。因此，泸州老窖公司文化营销在立足于研究市场、研究消费者入手的基础上，深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望，以悠久厚重的历史文化和绚丽多彩的现代文化为背景，为产品起个富有
文化内涵的品名(如“泸州老窖”);设计出别具文化特色的包装(如“束口麻袋型酒瓶泸州老窖包装”);策划出能够打动消费者心灵的广告宣传方案(如“妙品至上”的广告词、“洞藏文化酒工程”营销策划等)，以此来提高泸州老窖品牌的文化含量、精神品位和文化价值、审美效能，把物质技术上的奇迹和人性需要平衡起来，使泸州老窖富有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力，最终以满足人们日益发展的高层次需要、适应消费者消费观念的转变。
4.2.3积极参与白酒品牌竞争的需要
品牌作为市场竞争的强有力手段，含有丰富的文化内涵。面对整个白酒产业“同质化”现象日趋严重的现实，白酒产品作为一种特殊商品很容易被克隆或复制，而且价格升降空间和幅度不大，所以对白酒企业而言，品牌竞争和价格竞争的空间小、威慑力不大。
为了增强泸州老窖品牌在行业中的竞争地位，泸州老窖公司很好的利用文化营销手段，在泸州老窖品牌中注入泸州老窖文化当中的这种浪漫天性、神秘色彩以及个性追求的“珠联壁合”，使得这种文化与生俱来就有一种不拘一格、打破传统、创新开拓、超凡脱俗的精神气质，从而使泸州老窖品牌升华到一个更高的境界。泸州老窖因这种个性张扬和文化超前运作带来的巨大成效，使其在未来白酒产业市场走向高层次竞争当中占有无限先机，从众多白酒竞争品牌中脱颖而出。1998年初深、沪证券交易所发布了中国白酒行业上市企业的经营业年报，五粮液等7家企业的主营业务业绩及相关计算结果就说明了这个问题
4.2.4满足经济全球化的需要
经济全球化己经使全球经营成为企业经营发展的必然趋势，全球化经营必然要求文化营销。白酒在中国发展历史进程中，一直伴随着文学、艺术的不断发展，文人墨客的喜怒哀乐，演绎成东方文化一颗璀璨的明珠。“竹林七贤”所表现出的“狂捐人格”，李白的“一醉累月轻王侯”等等都是酒的精髓。这种精神品质，己经深深根植于中国酒文化，这是当今世界任何一种酒水、饮料无一可比拟的，也永远无法替代的。凡是在国际上有知名度的企业(含品牌)无不具有悠久的历史——这是强势品牌的基本要素[6]。因此，在泸州老窖文化营销中，必须高瞻远瞩，用历史的内涵、文化的基因不断塑造泸州老窖公司及泸州老窖品牌，只有这样，“泸州老窖”品牌才会越来越有厚度，才能更好的适应经济全球化的需要。泸州老窖公司稳固实施品牌提升战略，走文化内涵个性化、民族化精品之路，打造中华文化酒第一品牌，做新世纪中国文化酒的引领者。通过各种文化品牌经营和文化营销战略的有效实施，“策文化之大计、造文化之强势”的文化营销战略已经成为当今中国白酒市场现代商战中的一个成功范例，文化营销的文化竞争方略己为当今越来越多的白酒企业所争相效仿和使用。
4.3泸州老窖产品文化营销
文化是产品的灵魂，产品是文化的载体。文化营销理论认为:产品文化营销就是要推出能提高人们生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的消费观念和消费方式，是文化营销基础。在4C:营销理论与文化营销视野中，产品不仅要能满足消费者的物质需求，更要能满足消费者的精神、文化需求。文化需求是无形的，但这种无形需求可以通过有形的产品来实现。尽管产品本身无情感可言，但通过别具一格的文化内涵设计赋予产品醉酷的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，特定产品与特定文化需求之间可以形成一种“产品一文化需求”联系，让消费者形成品牌偏好。在产品文化营销中，产品价值包括使用价值和文化价值两部分。日本“经营之神”松下幸之助明确指出“在今天的时代，商品光靠使用价值，已经不行了，还必须依靠审美等文化价值，“赢得消费者”。因此，根据4Ps营销理论，产品文化营销十分注重产品包装、产品命名、产品工艺和产品生态中的文化品位和文化价值等。泸州老窖公司在产品名称、产品包装、产品工艺和产品生态上大做文章，大打文化牌，注入泸州老窖浓厚的民族文化情慷、神奇的生产工艺和生态环境，并配以古朴典雅的装演，使人感觉到“标新立异二月花，似曾相识燕归来”，提升了泸州老
窖产品文化，使之具有深厚的文化价值，连接消费者，深受消费者欢迎，而且创造了新的消费需求。泸州老窖公司所开展的产品文化营销，提高了泸州老窖品牌知名度和产品文化形象，极大地提升了泸州老窖产品文化附加值，有效地促进了泸州老窖公司产品文化营销。泸州老窖公司产品文化营销是泸州老窖公司商业价值最重要的体现，它是无形的，是建立在泸州老窖消费者心里的。泸州老窖曾经是中国最贵最好的高档文化名酒，充当着中国白酒业文化酒的里程碑角色，喝酒鬼就是身份、地位和财富象征，代表尊贵和成功，也代表.品味和时尚。对于泸州老窖公司来说，全面振兴市场，泸州老窖产品文化营销就是力量。相信泸州老窖产品文化营销的力量，泸州老窖也势必成为今后中国酒业的最大增长点之一。
4.4泸州老窖公司品牌文化营销
品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展，已成为新经济时代文化营销的最强音，也是企业迅速发展壮大、增强市场竞争力的根本途径。品牌文化营销造就了泸州老窖公司在国内外市场的强势地位，泸州老窖公司在文化酒、文化人与社会名流之间，高起点搭造企业形象和市场营销平台，成功推行了“名酒+名人十文化”的品牌文化营销策略，实施了一系列富有个性的品牌文化营销大手笔。由默默无闻的地方酒厂到全国知名的土市公司，由地方酒到中华第一文化酒，品牌文化营销在泸州老窖营销中起到了不可替代的作用。2000年“酒鬼”牌商标已是中国驰名商标，泸州老窖宣称自己是“中华文化酒的引导者”，足见其在品牌文化营销方面确实有它的独到之处。
4.5泸州老窖公司企业文化营销
企业文化营销即企业在市场营销活动过程中，将企业优秀的理念文化、制度文化和精神文化通过营销途径有效地传达给社会和消费者，以塑造良好企业形象，提升产品文化价值，提高企业营销能力的一种营销方式。企业文化营销是树立企业产品良好形象的最现代手段和文化营销最高层次。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，泸州老窖公司十分注重企业文化建设和企业文化营销，关注社会公益事业，1996年就赢得了“中国公众形象优良企业”的称号。企业文化营销能够指导泸州老窖公司经营活动，提升泸州老窖产品文化价值，真正成为泸州老窖公司有效营销方式，加强和改善其企业文化营销策略，可推动和促进泸州老窖在高端白酒市场中竞争能力的提高。
4.6泸州老窖公司文化营销问题分析
泸州老窖公司文化营销铸就了泸州老窖公司昔日的辉煌，随着时间的流逝，泸州老窖公司文化营销中出现的问题也越来越多，主要存在以下问题:
4.6.1产品文化营销内涵模糊
泸州老窖在产品名字上以及给她赋予的文化内涵上都可以称得上是最好的创作。酒鬼，本来是一个极普通、毫无褒扬意味的、甚至在普通百姓口中多少还有点戏谑人意味的词汇，但在艺术大师黄永玉的笔下画中却展示了独特、神秘、可爱、超脱飘逸的神奇灵性和魅力。那桔黄色砂陶制作，状若盛装谷物，并捆扎好的麻袋酒瓶，似乎也蕴藏着灵性，土中见雅，俗中出奇，俗到极致却透露出艺术迷人的韵律，令人拍案叫绝。泸州老窖产品命名和包装赋予了泸州老窖产品文化营销丰富内涵。俗话说:“文化是个筐，什么都往里面装。”由于文化内涵丰富宽泛，包罗万象，纷繁复杂，仁者见仁，智者见智，常常使得每一个人对产品文化、产品文化营销没有清晰统一的认识、理解片面或应用不够。
4.6.2品牌文化营销价值透支
品牌文化塑造是项系统战略工程，借助品牌文化营销只是宣传品牌文化的重要手段之一，并非做好这一个环节就万事大吉了，要重视整个市场运行的各个环节。泸州老窖品牌文化开发在一定程度上透支泸州老窖品牌文化价值，品牌文化营销价值透支，导致主导核心品牌不突出，泸州老窖产品整体价格有所下降。实际上，对于泸州老窖品牌来说，文化不是一个标签和一种镀金的手段，而应当成为泸州老窖品牌文化建设的重要内容。
4.6.3企业文化营销缺少优秀企业文化
在产品高度同质化的今天，把有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。优秀的企业文化是企业文化营销的基础和动力。企业文化营销中的“文化”应该被视作企业最终目的，是和谐的企业文化及合理的企业伦理，那样才‘会树立企业在市场中的长期形象，保证企业长期利润最大化，做到基业常青[7]。
现实中，泸州老窖公司没有充分认识到企业文化重要性，更没有有效地继承和发扬企业文化。从某种意义上，“企业文化首先就是企业家文化”。企业家应是高素质“文化型人才”。泸州老窖公司几经易主，优秀的企业文化没有得到继承和发扬，更没有找到成功导入企业文化营销模式途径，难以有效地将企业文化与企业文化营销结合起来，建立优秀的企业文化来推动企业文化营销。企业员工、营销人员和企业家是文化营销的主体，其中企业家在很大程度上决定营销基本形式。企业在文化营销中要不断弃旧创新，这些都要求企业家要有良好的文化素质。
首先，没有优秀的企业文化引导，泸州老窖公司缺乏企业文化营销组合理念，没有足够重视企业文化营销作用。企业文化营销是一个全面过程，包括前期的市场调研、新产品研发、文化广告、渠道、促销、售后服务等多个环节的参与，应该从全局的高度来审视企业文化营销。泸州老窖公司企业文化意识还远远不够，局限于销售的认识中，没有足够重视前期的调研、中期的通路和后期的售后服务中企业文化培育，企业文化营销缺乏力度。
其次，泸州老窖公司把企业文化营销中的“文化营销”仅仅当作销售手段而不是目的。泸州老窖公司只关注眼前利益，把企业文化当做营销手段，不能正确理解企业文化营销内涵，组织了几次自认为具有文化意义的活动就认为是文化营销了。其实不然，只有把企业文化营销理念渗透到整个泸州老窖公司的流程建设、组织建设、队伍建设过程中，全方位、全过程的培育企业文化，才能真正让泸州老窖企业文化营销落地生根，才能使企业成为有利于消费的市场氛围的建造者，让文化力量促进泸州老窖公司与消费者、社会的和谐。
4.6.4文化营销缺乏创新
由于营销理论是由西方传入中国的，国内文化营销也是刚刚兴起。国内许多学者对中国本土企业和本土市场环境的研究还不够深入和全面，因此只能简单套用其他国家企业的营销策略，这也是为什么国内企业营销发展的低水平、同质化。文化营销由于文化因素的渗透，就有了浓厚的理论色彩，文化营销理论研究为企业进行文化营销提供了理论基础。
从某种程度上讲，中国企业营销的失败是“创新”的失败。文化营销本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或者别人现成的东西。纵观白酒文化的发掘和提炼，除了少数企业真正寻找到了产品文化基因外，大部分产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比如只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值观感受从一开始就是错误的，注定是盲动和肤浅的“文化”，事实也证明，如白酒市场的“各领风骚二三年”的怪圈就从一个侧面说明了文化营销的主观和短视。从这个意义上来说，白酒文化营销还处于推销阶段。泸州老窖公司文化营销曾经是泸州老窖公司成功经营的有力武器，通过文化人造酒、文化人卖酒、文化人喝酒、喝文化酒等文化营销渠道，铸就了昔日的辉煌。从理论上讲，泸州老窖公司文化营销缺乏有针对性的理论指导，泸州老窖公司文化营销继承和发展不够，缺乏创新精神。
首先，泸州老窖公司未形成文化营销战略体系。文化营销中的“文化”应该被视作企业最终目的，是和谐的企业文化及合理的企业伦理，只有建立一个长期目标并不断的完善自身企业文化，才会树立企业在市场中的长期形象，保证企业长期利润最大化，才能做到基业常青。然而很多企业在文化营销的构建中大多仅有短期目标和中期目标，加之企业基层管理人员普遍实行聘任制，导致部分企业基层管理人员在企业文化营销实施中存在急功近利思想，
更加忽视了企业文化长期目标的建立和实施。泸州老窖公司把文化营销当成一种短期的促销手段，急功近利，没有树立长期营销和整体营销思想。由于文化是一个长期积累过程，不可能通过几次短期的文化营销活动就可以给一个品牌赋予真正的文化色彩。现代企业文化营销应不仅是产品文化营销，还应包括品牌文化营销与企业文化营销，泸州老窖文化营销中的文化底蕴需要长期不断地积累、整合与提升。
其次，泸州老窖公司由于企业领导的几经变更，企业领导自己就象脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，忽略了产品文化、品牌文化和企业文化建设，没有继承和形成核心的产品文化、品牌文化和企业文化，更难以继承与发展泸州老窖公司文化营销，泸州老窖公司文化营销不能与时俱进，没有良好、健康、全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木，以致于泸州老窖公司文化营销之路越来越窄，越走越低。
再次，由于生存需要，企业把一切的一切都围绕效益这个中心点，泸州老窖公司也不例外。近年来，泸州老窖公司当前为了急于摆脱困境、实现扭亏为盈和效益突破，紧紧围绕销售在做文章，商业化气息浓厚，对营销人员的评价以业绩论英雄，销售数量是衡量营销人员能力的唯一指标，结果造成泸州老窖公司和营销人员片面追求销售数量，缺少文化营销素质的培养和自身管理水平的提高，对高层次文化重视较少，很少关心产品文化、品牌文化和企业文化培育和建设，逐渐脱离和放弃了文化营销这一制胜法宝，由文化导向型企业向市场导向型企业转变。有时，为了谋求短期的利润最大化，忽视了长期利益，急于求成，为了扩大市场占有率，竟然搞起商品赊销，为销售收入的如期收回带来了危机。泸州老窖公司缺乏一套科学的行之有效的文化营销效果考核办法，使销售终端与文化营销目标严重脱节，致使文化营销约束软弱化。
4.7泸州老窖公司文化营销创新研究
4.7.1产品文化营销创新
产品是文化营销的载体。泸州老窖品名和品名所赋予的文化内涵在酒类可以说是出类拔萃了，在泸州老窖包装上，在酒类可以说无人能及。泸州老窖产品文化营销创新主要是创新泸州老窖产品文化的思想力，面对激烈的市场竞争现实，泸州老窖公司应潜心研究公司内情，把泸州老窖产品文化、湘西民族文化和地域文化融进泸州老窖营销理念，接轨现代营销模式，充分整合好现有品牌、文化、营销、市场等资源，创新文化营销思维，提升泸州老窖产品竞争力。泸州老窖产品文化营销创新策略分为改进产品文化营销策略和全新产品文化营销策略。
4.7.2品牌文化营销创新
根据目前营销状况和分析，泸州老窖公司应确定“品牌兴企，文化兴牌”的战略方针，规划品牌战略，以文化建设贯穿一于整个品牌建设过程;在培养和发展泸州老窖品牌过程中，培养全体员工较高的文化素质和强烈的品牌意识，在生产过程、生产工艺方面投入较高的科技文化，在品牌营销活动中运用文化内涵参与商业竞争，使泸州老窖品牌富有深厚的文化底蕴，良好的品牌文化形象，使品牌以独特的品牌文化个性脱颖而出，在与竞争对手竞争中不断发展壮大。泸州老窖品牌文化营销创新主要体现在科学建立与正确实施品牌文化营销。4.7.3企业文化营销创新
企业文化营销创新是对企业理念文化、.企业制度文化和企业精神文化的创新。泸州老窖公司企业文化营销创新时要做到:
第一，有机结合文化营销与企业文化建设，培育和强化企业文化营销。文化营销与企业文化建设相辅相成，良好的企业文化有利于实施文化营销，通过文化营销又能为企业的持续进步提供动力。泸州老窖公司企业文化只有渗透到公司员工内心，形成公司内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，使员工真正明白企业追求的价值标准时，他们才能自觉维护企业根本利益。当泸州老窖企业文化渗透到泸州老窖公司营销及营销相关人员的意识
当中，并与其营销专业知识相结合时，一定会让泸州老窖公司销售产生意想不到的效果，为之带来源源不断的经济利益和发展动力。
第二，创新企业文化营销组合。随着社会文化进步和人们对文化的需求，泸州老窖公司要不断创新企业文化营销组合，把企业文化营销组合转变成由市场调研、市场细分、市场择优、市场定位组成的战略性营销组合，同时还要在为人民服务思想指导下，深入研究泸州老窖产品，主要的选择几个经典、名气响、高品质、文化影响深的产品进行研究和分析，并进行重点的文化营销，以适应现代人对泸州老窖这一文化酒的需求。
4.7.4产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销的全方位创新
市场营销是一门科学性与艺术性极强的学科和技艺。文化营销是21世纪重要的市场营销竞争手段。文化背景是企业进行文化营销的前提。从文化营销角度看，文化背景是文化对消费者的消费个性化和消费价值化产生的影响。文化是一个有机整体，组成文化的各个要素之间存在着复杂的内在联系。由于民族、宗教、价值观念、审美观念及风俗习惯等在不同的国家或地区具有不同特征。因而这些因素的组合所形成的文化背景，影响着人们的消费欲望和消费行为。例如，中国人把绿色当作生机盎然的象征，在东南亚某些国家则象征着疾病与衰落。又如，婴儿一次性尿布的推广，在美国，广告上一句“妈妈更轻松了”就促使美国年轻母亲慷慨解囊[8];在日本，母亲们却不会为了图自己轻松而选择不知对宝宝有何影响的产品，但从宝宝角度出发，一句“宝宝更舒适了”却能够打动日本母亲们的心。由此可见，长期的文化积淀所形成的文化背景，在很大程度上影响着人们的消费心理和行为，这是企业进行文化营销的前提。
泸州老窖公司文化营销的成功实施，除了其所承载的中国传统白酒工艺精华、得天独厚的资源优势外，更得益于绝妙的地域文化。湘西的酒文化由来己久，从湘西保靖“四方城”和酉水流域的白鹤湾、清水坪出土的战国时期和汉代的彩陶、扁铜壶等多种酒器，可见湘西的酿酒史可追溯至春秋战国时期或更早。湘西人历来知酒善饮，深谙酒仪、酒道、监酒、斟酒、饮酒礼仪完整，对歌酒、陈女酒、拦门酒盛行至今。湘西还是一个歌舞之乡，湘西素有三月三、四月八、赶秋节等民族风情节，苗家鼓舞、土家溜子、土家摆手舞、阳戏、对山歌等中国民间宝贵的文化资源。湘西是个人杰地灵的地方，湘西山水和特有的地域文化，正是泸州老窖文化内蕴的根源所在。
“我们要做的，就是让世人一提起泸州老窖，一看到泸州老窖，一喝上泸州老窖就会想起中国，想起中华民族，东方文化，想到湖南，想到湖南的俊山秀水，想到从湘西走出去的那些文化名人。”泸州老窖在打造中华文化酒超一流品牌的同时，要在原有的文化含量基础上，一是要实现泸州老窖公司企业形象、经营理念、企业精神与民族文化、地域文化、都市文化、时尚文化的结合，体现民族精神、人文精神和民族个性之美;二是要依附湘西民族历史，人文特色和丰硕的民俗文化风情，将白酒产业与湘酒旅游产业和文化产业相结合，极力营造湘西文化产业大概念。泸州老窖公司充分把握泸州老窖公司文化背景，挖掘泸州老窖深层次的民族文化根源，把文化营销做大做强。
适应这种文化营销发展趋势，泸州老窖公司应继续高举“文化酒”的大旗，顺应中国白酒产业及产业政策的发展方向，体现广大人民的消费取向与审美取向，弘扬中国传统白酒工艺之精华，吸纳与自然融合的生态绿色概念，承载丰富的地域民族文化精髓，倡导一种追求完善、追求极至、奋发向上的品牌价值观与企业精神，形成产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销的良性互动，最终回归和巩固自己在市场竞争中的优势地位[9]。
5 结论
5.1 主要结论
通过以泸州老窖公司文化营销为例，研究文化营销，主要有以下结论:随着人类文明不断进步，在市场经济高度发展的今天，人们对产品基本使用价值之外的文化附加价值提出了
越来越高的要求。因此在产品中赋予更多的文化内涵，并且在营销全过程中融入更多的文化因素即开展文化营销，己经成为企业获得竞争优势的主要手段。中国酒文化历史悠久，内容十分丰富，博大精深，随着人们生活水平的提高、需求种类的丰富和层次的深入，把酒文化与其他优秀传统文化相融合进行文化营销，吸引消费者，通过文化力量，在消费者心中引起共鸣、取得差别性优势、提升产品文化价值，文化营销已经成为泸州老窖公司成功发展的重要策略，同时表明国内酒业开展文化营销有着很好的发展前景。酒类企业的文化营销应该包括产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个层次内容，在文化营销创新时应进行产品文化营销创新、品牌文化营销创新和企业文化营销创新等。文化营销在泸州老窖公司得到成功的运用，但也存在产品文化营销内涵模糊、品牌文化营销价值透支和企业文化营销缺乏优秀企业文化等问题，需要采取产品文化营销创新、品牌文化营销创新和企业文化营销创新等泸州老窖公司文化营销创新策略。
5.2 创新之处
国内外目前缺乏对酒类企业开展文化营销的科学系统研究，鲜有酒类企业尤其是泸州老窖公司文化营销研究成果。本文研究以泸州老窖公司为例研究其文化营销，有望填补这一研究领域的某些空白，
5.3 研究不足
通过酒类企业的文化营销研究，把文化融入到营销理念中去，包容于营销战略之中，成为一种具有全新意识的营销。通过文化营销，人们看到了更具有人情味，更具有地域性，更呈现企业个性的新型营销，从而使营销走上了差别化、个性化的道路。文化营销模式的本身发展还很不成熟，有待于进一步的完善。
首先，文化营销内容丰富多彩，涉及范围广，文化营销研究在理论和实践上需要不断的修改和完善。其次，在时间上国内企业实施文化营销的时间还不长，很多企业实施文化营销基本上还处于摸索阶段，缺乏可以学习效仿的对象，这为企业实施文化营销增加了难度。再次，文化营销也有自身的局限，不能无限地夸大其作用。具体表现在:其一，文化本身不能代替质量，质量是企业最基本的东西，是企业之生命，没有质量，再好的文化营销也没用;其二，文化本身也不能代替技术进步，文化是附着于技术的。没有技术的进步就无法获得核心竞争力;其三，文化营销也不能代替市场营销的一般理论要素如市场通道的设立、网络的建设、价格的制定、市场机会、产业容量等等。文化营销作为一种新的营销方式，有关酒类企业文化营销研究也比较少，本文研究是在参考大量相关理论和实际资料的基础之上，以泸州老窖公司文化营销为例开展文化营销研究本身就是一次尝试。由于本人知识结构和理论水平的局限，加之由于资料来源上涉及一些敏感数据甚至涉及商业秘密，分析可能有失偏颇之处，研究中尚存在诸多不足，如:对于文化营销理论论述还不是很深刻，仍有某些方面需要改进，如文化营销内容是否还包括其他方面等;泸州老窖公司文化营销具体研究不太深入，仅从泸州老窖公司产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销等三个层面进行研究;泸州老窖公司文化营销的实效性缺乏更加可靠的定量分析;希望广大读者提出和专家提出批评和指正，有待进一步完善。
5.4 研究展望
在企业营销活动中，企业只有长期建立营销的差异化，才能为企业带来长久的利益，而文化营销的应用就是企业建立长期的营销差异化的一种有效方式，企业在营销中可以而且应该较多地去运用文化营销。在当今知识经济时代，全球经济一体化步伐加快，蕴涵着丰富内涵的文化营销必将得到广泛而迅速地传播与发展，21世纪企业竞争将聚焦于文化营销。目前酒类企业还尚未给予文化营销足够重视，文化营销理论体系尚未形成，仍需在市场营销实践中不断发展与完善。如:对泸州老窖公司文化营销发展状况和存在问题的分析还不够全面透彻;泸州老窖公司文化营销创新策略还有待在实践过程中加以检验;进一步搜集数据和资
料验证文化营销在泸州老窖公司发展的作用和效应;采用定量分析方法，增加定量分析的份量等等，本人还将就此课题继续做深入研究。
参考文献
[1] 宋英雷. 中国茶馆业文化营销策略研究[D]. 吉林大学2009
[2] 崔锋. 城市旅游文化营销研究[D]. 华东师范大学2009 [3] 李东寅. 房地产企业的文化营销策略研究[D]. 山东大学2009
[4] 张晓辉. 试论企业绿色营销战略[D]. 首都经济贸易大学2009 [5] 王如良. 富连京公司文化营销创新及其应用研究[D]. 西北工业大学2005
[6] 张正林. 文化营销简论[D]. 西安建筑科技大学2005 [7] 刘春霞. 文化营销与企业核心竞争力的培育[D]. 新疆师范大学2007
[8] 钟诚. 文化营销研究[D]. 武汉理工大学2007 [9] 王建民. 企业文化营销策略研究[D]. 北京交通大学2008
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[8] 钟诚. 文化营销研究[D]. 武汉理工大学2007 [9] 王建民. 企业文化营销策略研究[D]. 北京交通大学2008
致谢
首先要非常感谢我的导师。从研究生入学，老师就使我感受到很多温暖。在我就读硕士研究生期间，王老师一直以其深厚的涵养影响我。在他的指导下，我慢慢地从工科思维转变到管理学科思维，我很多的错误，老师也都包容我，老师指导我的读书计划，使我一点一点地累积起一些学术思维。在最后的论文具体题目的选定中，导师建议我选择这个题目。当论文写作接近尾声时，我发现这个题目的确非常适合。在与老师一家的交往中，他们的热情与真诚也时时感动和激励着我。此外，文化产业管理系的诸位老师也给了我很多帮助，在此也向他们表示感谢!
也要非常感谢泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、总工程师沈才洪先生，在论文写作特别是材料收集阶段，沈先生一直热情耐心地接待安排，使我可以轻松快捷地根据思路，询问相关信息。同时也向泸州老窖股份有限公司企业文化中心主任、酒城讲坛讲师杨辰先生表示感谢。
最后，我尤其要感谢我的父母，在我的成长过程中，无处不凝结着他们的心血，我的研究生生涯中，也常常感受到他们的爱，他们为我的论文写作也付出了很多，比如帮助我联系采访时间、研究采访内容等，在此也向他们表示深深的感谢!!!
在此，我也由衷地向百忙中评阅本文的老师及答辩委员会的老师致以谢意，并恳请各位老师对论文中存在的不足和缺点给予批评指正。
中国白酒历史文化 篇一：贯穿中国历史的酒道文化 龙源期刊网 .cn 贯穿中国历史的酒道文化 作者：伯言沙干鳅 来源：2014年第05期 泸州人冲破中国历史上第一道禁酒令。孔子认为：饮酒活动是人们学礼、施礼，进而达到人、天合一的一个重要途径。 因醉酒而获得艺术的自由状态，这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。 中国现存最早的酒，是一坛密封完好的3000年古酒，浓香依旧，所有专家惊叹：这的确是一个令人难解的奇迹。 公元1324年，泸州酿酒大师郭怀玉，酿制出了世界上第一坛浓香大曲酒……酒神精神 赋予艺术最自由的状态 酒，作为世界客观物质的存在，它是一个变化多端的精灵，它炽热似火，冷酷象冰；它缠绵如梦萦，狠毒似恶魔，它柔软如锦缎，锋利似钢刀；它无所不在，力大无穷，它可敬可泣，该杀该戮；它能叫人超脱旷达，才华横溢，放荡无常；它能叫人忘却人世的痛苦忧愁和烦恼到绝对自由的时空中尽情翱翔；它也能叫人肆行无忌，勇敢地沉沦到深渊的最底处，叫人丢掉面具，原形毕露，口吐真言。
酒，在人类文化的历史长河中，它已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。 在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张，物我合一，天人合一，齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。 世界文化现象有着惊人的相似之处，西方的酒神精神以葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼苏斯为象征，到古希腊悲剧中，西方酒神精神上升到理论高度，德国哲学家尼采的哲学使这种酒神精神得以升华，尼采认为，酒神精神喻示着情绪的发泄，是抛弃传统束缚回归原始状态的生存体验，人类在消失个体与世界合一的绝望痛苦的哀号中获得生的极大快意。 在文学艺术的王国中，酒神精神无所不往，它对文学艺术家及其创造的登峰造极之作产生了巨大深远的影响。因为，自由、艺术和美是三位一体的，因自由而艺术，因艺术而产生美。 篇二：酒与中国历史文化 酒与中国历史文化 1205班孙雪梅1230140244 酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。酒最基本的功用是体现在其饮食功能上，在中国传统的饮食文化里酒是必不可少的，人们说”无酒必竟不成席”就是为了强调
白酒地区行业市场营销推 广方案 Prepared on 22 November 2020
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内蒙古集宁纳尔松酿业有限公司 纳 尔 松 系 列 白 酒 《呼和浩特地区营销合作方案》 目录 内蒙古白酒市场概述————————————————————2-3页基础信息市场状况市场概况主要地区消费习惯 内蒙古白酒企业状况概述——————————————————3-5页河套王骆驼鄂尔多斯宁城老窖蒙古王 乌海大汗奥淳太仆寺旗草原酿酒纳尔松酿业
市场分析建议———————————————————————5-6页依据市场科学细分明确定位找准卖点依据地区完善渠道 呼和浩特入市分析—————————————————————7-8页消费档次份额中档市场分析低档市场分析个案 入市外宣简述价位体系分析有偿进店因素分析 有偿入驻终端参考————————————————————— 8页 入市前期推进策略————————————————————— 9页定价策略人员策略宣传策略实施阶段 中小零售终端策略—————————————————————10页 首批促销后续返利 中小餐饮酒店策略—————————————————————10页 首批进店配送方案后续销量返利 众筹零团定制策略—————————————————————10页 零售定制团购定制 互盈推广优势资源—————————————————————11页报纸媒体大V号微信微信定点群发公众平台媒体号公众平台开发本地通生活平台 渠道建设合作分润模式———————————————————11页 总述——————————————————————————12页 内蒙古白酒市场和白酒企业状况概述 一、市场概述 1、基础信息： 内蒙古自治区位于中国北部边疆，由东北向西南斜伸，呈狭长形，东西直线距离2400公里，南北跨度1700公里，横跨东北、华北、西北三大区。土地总面积万平方公里，占全国总面积的%，在全国各省、市、自治区中名列第三位。 截至2011年底，全区总人口为万人。其中，城镇人口万人，乡村人口万人。自治区生产总值亿元，人均生产总值57515元，自治区地方财政总收入实现亿元，其中，一般预算收入亿元，上划中央税收亿元。城镇居民人均可支配收入20408元，全年农牧民人均纯收入6642元。 2、内蒙古白酒市场状况 2012 年内蒙古白酒收入116亿元，占全国白酒行业总收入的%；产量54万千升，占全国白酒总产量的%；规模以上企业数量61 家。内蒙古地产酒中河套酒业在全区表现强势，近几年发展较快，20112年收入规模超过25 亿，其他区域性名优白酒还包括金骆驼、宁城老窖、蒙古王等，但整体而言其他地产酒的收入规模不大，骆驼酒业收入不到亿，宁城老窖亿，且产品并以中低端市场为主。
X X白酒市场开发计划方案-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII
XX白酒系列产品市场开发计划方案 当我们发现自己其实是个宝藏, 我们所看到的自己,只是冰山一角, 我们里面还有更大的潜能等待我们去发掘, 知道自己是如此丰富,就会愈来愈珍惜自己,另一方面,当你看待自己是个宝藏时,便会以同样的眼光,心态看待别人, 这样一来,不但自己的眼界,心胸开阔了,对方也会因你的态度而给予更丰富的回馈, 所以这是一个良性循环. 这就是双赢. 合作双赢，共赴未来！ 第一部分．基础工作 一、市场调研：已经于2007年10月30日结束，青岛地区目前经营快销品终端总网点 数8793家（不包含村庄），其中青岛市区 2596 家，五市一区共计 6197 家，按经营面积划分类型情况如下：
二、必备条件： （一）人员配置： 人员：市场销售经理1人、业务人员4人、销售内勤1人、物流主管1人（物流人员配备按实际情况） 市场开发部经理 业务人员销售内勤物流 车队配送仓储 （二）内部管理： 1、晨会制度： （1）每日早晨8：00开晨会，无故不参加者按旷工处理； （2）业务员汇报前日工作情况，以具体数据说明； （3）业务员反馈终端工作各项信息； （4）经理安排当日工作范围及内容。 2、日拜访终端制度： （1）严格按照《业务员客户拜访流程》具体实施； （2）业务员拜访终端不低于50家，做好终端统计； （3）新开发终端不低于8家/人； （4）严格按照经理指定区域拜访，严禁跨区。
3、订单制度： （1）下订单准确无误，订单内容完整，以便配送； （2）订单上必须有店主签字认可； （3）如有客户需要广促物料支持，应在订单上标注。 4、交款制度： （1）业务员自提货品应在经理或物流主管处借取，第二天凭单交款消帐； （2）结款时间不得超过2天。 5、表格制度： （1）业务员每日工作内容应完整反映在行程表上； （2）表格填写应清楚明白； （3）行程表当日填好。 6、业务员客户拜访工作流程 （1）要求：文明礼貌，口径统一，行为规范，符合身份。 （2）进店准备工作： a、着装整洁，仪表大方 b、检查工作证件，位于胸前 c、调整心态，微笑进店。 (3)进店工作： a、文明进店：“老板，您好，我是海高展瑞业务员***，是来为您服务的。” b、双手递上名片。 (4)整理货架及产品：
白酒营销方案 一、概论 去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出： 第一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。 第二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“华容道”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“华容王”和“华容后” 。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。 第三、华容道酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。 二、湖南白酒市场调查 1、基础调查： 香型、品牌、文化 主导香型：浓香型、兼香型 畅销酒度：52°—60° 本地主要品牌： 长沙——白沙液系列 衡阳——回燕峰系列 湘西——湘泉系列 邵阳——开口笑系列 外地入湘主品牌： 四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖 安徽——金种子 湖北——稻花香 贵州——茅台、小糊涂仙 2、消费市场调查 湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城
中国白酒文化 国酒分类 纯净的酒精水溶液几乎是没有香味的，而一般的白酒具有独特的香、味、色。这是因为白酒里除了含有酒精之外，还含有糖类、甘油、氨基酸、有机酯和多种维生素等。所以闻起来就有特殊的香味了 白酒有香味，就有了香味的分类，那么就出现了香型。白酒，酿造所采用的原料不同，有的是高粱，有的是大米；所选用的糖化发酵剂不同，有的是大麦和豌豆制成的中温大曲，有的是小麦制成的中温大曲或高温大曲，有的是大米制成的小曲、麸皮和各种不同微生物制成麸曲等；所使用的发酵容器设备不同，有的是陶缸、水泥池、砖池、箱，有的是泥池老窖等；所采取的酿造工艺不同，有的是清蒸清糙、续精混蒸、回沙发酵，有的是固态和液态发酵等；所处酿造环境的气候条件不同，有的干湿度高，有的干湿度低，有的气温高，有的气温低等。因此，各个厂家所酿制的酒品，其香韵特点也就各不一样。由中国食品工业协会、中国质量检验协会、中国质量管理协会、中国食协白酒专业协会在1994年12月28日联合发布的通告中，已将我国的白酒分为以下7种香型： 酱香型
又称茅香型，以贵州省仁怀市的茅台酒为典型代表。这种香型的白酒，以高梁为原料。以小麦高温制成的高温大曲或纵曲和产酯酵母为糖化发酵制，采刚高温堆积，一年一周期，二次投料，八次发酵，以酒养糟，七次高温烤酒，多次取酒，长期陈贮的酿造工艺酿制而成。其主体香味成份至今尚无定论，初步认为是一组高沸点的物质。酒质特点为无色或微黄色，透明晶亮，酱香突出，优雅细腻，空杯留香，经久不散，幽雅持久，口味醇厚、丰满，回味悠长。高度酒分为43度和53度二种。其总酸以乙酸计，为≥1.5克／升，总酯以乙酸乙酯计，为≥2.5克／升；低度酒为38度以下，其总酸为≥0.7克／升，总酯为≥1.5克／升。 清香型 又称汾香型，以山西省汾阳市杏花村的汾酒为典型代表。这种香型的白酒以高梁等谷物为原料，以大麦和豌豆制成的中温大曲为糖化发酵剂(有的用麸曲和酵母为糖化发酵剂)，采用清蒸清糟酿造工艺、固态地缸发酵、清蒸流酒，强调“清蒸排杂、清洁卫生”，即都在一个“清”字上下功夫，“一清到底”。其主体香味成份是乙酸乙酯，酒质特点无色、清亮透明，清香纯汇．醇厚柔和。甘润绵软、自然协调、余味爽净．后味较长：不应有浓乔或酱香技其它导香和邪杂气味。高度酒分为40度至54度、55度至65度两种，其总酸(以乙酸计)为(0.4至0.9克／升；其总
浅析中国高端白酒市场营销策略 摘要 白酒是我国的传统酒种，对中国人来说有一种特别的意义，蕴含了丰富多样的历史文化。据中国统计年鉴显示，我国市场上有38000家白酒企业，各种各样的消费者群体也有几亿人。但是大量洋酒和啤酒、果酒等一些新产品流入中国市场，国产白酒的市场稳定率产生了动摇，在中国白酒消费市场形成了消费习惯的转变，市场份额逐渐缩小的现象。值得一提的是在党的十八大召开之后，政府出台了限制三公消费的政策，在将来的两三年里，高端白酒的消费状况将会受到不同程度的影响，这会放慢白酒行业的发展速度，直接影响着高端白酒业的进一步发展，高端白酒行业陷入了一个复杂的调整期。为了适应这些市场环境的转变，本文对白酒行业的市场近况和出现的问题进行了探究，收集了相关文章，理论联系实际，从高端白酒的现状、引出的问题、分析问题、解决问题等几个层面着手，找到化解当前问题的方法，但愿可以给我国高端白酒企业的健康成长提供一些实用的建议和意见。 关键词：高端白酒；现状分析；营销策略；
Analysis of Chinese high-end liquor marketing strategy ABSTRACT Liquor is the traditional wine in China, has a special significance for Chinese, rich historical and cultural diversity. According to Chinese statistical yearbook, 38000 liquor companies in China's market, a variety of consumer groups also have hundreds of millions of people. But a lot of wine and beer, wine and other new products into the market China, domestic liquor market stability rate was shaken, in China liquor consumption market formed a change in consumption habits, market share gradually narrowing phenomenon. It is worth mentioning that after the party's eighteen Congress, the government introduced the policy limit three public consumptions, in the future two or three years, the high-end liquor consumption will be affected in different degrees, which will slow down the speed of development of the liquor industry, a direct impact on the further development of high-end liquor industry, high-end liquor industry into a complex period of adjustment. In order to adapt to the change of the market environment, this paper explores the market situation of the liquor industry and the emergence of the problem, collect the relevant article, theory and practice, from the present situation, the analysis leads to the high-end liquor problems, problems, solve the problem of several aspects, find the methods to resolve the current problems, the hope can give the high-end liquor the healthy growth of enterprises in our country to provide some practical suggestions and opinions. Key words: high-end liquor; Analysis of the status quo; Marketing strategy;
白酒市场营销策划书范文2020 Liquor marketing plan model 2020 汇报人：JinTai College
白酒市场营销策划书范文2020 前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是目标规划的文字书及实现目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现实中最可能最快的达到目标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 今年初秋一到，乌市白酒市场就开始热闹了起来。那么到底谁能在乌市市场中能分得一杯汤水，谁又能在乌市市场充分显示自己与众不同的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消费者，是否符合整个消费系统的规律，如果有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种勇气和魄力来到这个西北边上的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题： 1、营销队伍的基础建设; 2、乌市营销网络的设计; 3、乌市市场的营销导入; 4、乌市市场的广告策略; 5、乌市工作排期执行。
一、营销队伍的基础建设 建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍非常重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有一定素质的营销队伍是非常有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步：第一、于本月x日起对现招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有： 1、营销理念和白酒市场终端开发的要求; 2、终端开拓的基本步骤 3、营销网络的基本构架 4、服务营销的心理观念 5、白酒营销的基本技巧 培训的主要办法采用互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间需要一个星期，市场模拟一个星期。 第二、定于本月x日开始进行队伍分工及市场自我完善： 1、实际操作过程，完成月工作计划，周执行计划和自我心得完善，和市场的基本操作。
白酒品牌营销策划方案2020经典 a;说起聚餐肯定少不了酒水，那关于白酒的营销方式又有哪些呢?下面为大家整理分享的是关于白酒品牌营销策划方案，接下来就让我们一起来学习一下吧，希望可以帮助到有需要的你们。 白酒品牌营销策划方案1 早在高考分数公布之时，荆州就有不少酒店开始接受谢师宴的预订。有宴席通常少不了酒。即将到来的谢师宴高峰，给正处于销售淡季的白酒市场注入一剂“强心针”。从往年这个季节白酒销售情况来看，谢师宴对白酒销售起到了一定的提振效果。正因为如此，荆州各大白酒厂商看准这个时机发动攻势，推出了谢师宴、状元宴等宴席的酒品优惠。 近日，记者走访城区多家酒店了解到，连日来谢师宴预订十分火爆，不少白酒品牌针对谢师宴推出了套餐优惠。比如，推出优惠打折活动，向消费者推介不同价位的白酒品牌;或者将酒水与餐饮包桌捆绑销售，消费指定白酒，可赠送饮料、礼品等。此外，白酒经销商或专营店也趁势推出了让利、送赠品活动以吸引消费者。以某品牌白酒为例，购买指定规格的白酒可获赠饮料、香烟或购物卡。 中等价位白酒受青睐 “无论孩子成绩如何，我们都会为他摆上几桌。不是铺张浪费，只是见证孩子的成长。”市民侯先生告诉记者，他希望将孩子的谢师宴办得既体面又实惠，在选购酒水方面，他更关注白酒品牌和促销力
度。 某白酒品牌旗舰店工作人员介绍，除了传统的浓香型白酒，酱香型、清香型、兼香型等不同特色的白酒越来越受市民青睐。在一般宴请上，消费者通常会选择搭配不同口味的白酒。与礼品酒不同，酒店推出的谢师宴用酒价格都比较适中，因为消费者在选择酒水时更倾向于品质较优、价格实惠的酒水，200元以内的白酒产品认可度较高。这也说明了市民理性消费的回归。 特色营销主打感情牌 在白酒厂商看来，谢师宴的升温，带动了白酒的需求量。据了解，早在6月份，就有不少白酒厂家和经销商行动起来，针对不同的产品和消费群体，制定暑期促销、营销策略。 记者了解到，除了加强与酒楼的合作，不少白酒厂家在营销活动上主打“感情牌”，营造谢师文化理念，优惠力度更大，服务也更完善。 在以往的白酒促销中，一些白酒厂家和经销商主打“价格战”，虽然价格优惠力度大，但常陷入“混战”的状态。如今，这种现象正逐渐被新的营销手段替代。记者走访发现，主打“感情牌”的营销手段，更容易为消费者所接受。 针对谢师宴，不同白酒品牌推出的营销方式各有特色。比如，红粮液酒业集团与旅行社合作，提前订购状元酒，赠送免费旅游项目;购买指定枝江酒，可赠送饮料、香烟、购物卡等礼品。 白酒品牌营销策划方案2
浅谈中国酒文化 【摘要】中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活中。酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文化史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。首先介绍了中国酒文化的起源与发展，并研究了其深刻内涵，最后探讨了中国酒文化的现实意义，激发广大人民群众对中国酒文化研究的热情，继承和发扬中国酒文化。 【关键词】酒文化；起源与发展；内涵；现实意义 中国是世界上最早酿酒的国家之一，也是世界三大酒系的发源地之一。中国的饮酒已经摆脱了单纯的食用价值，凝结了人类物质生产与精神创作，上升为一种饮食文化。中国酒文化以其悠久的历史、博大精深的蕴涵而在世界酒文化之林中独领风骚，中国酒文化蕴涵丰富、自成体系，具有很大的精神文化价值。中国酒文化是一种社会文化，也是一种政治文化，更是一种艺术文化。酒文化对社会生活具有重要的影响和深刻的意义，在传统的中国文化中有其独特的地位。 1中国酒文化的起源与发展 中华酒文化起源于酒的酿造，而民间对酒的起源有很多说法，例如仪狄酿酒，相传夏禹时期的仪狄发明了酿酒，《战国策》中有这样的记载:“昔者帝女令仪狄作酒而美,进之禹。禹饮而甘之,遂疏仪狄,绝旨酒,曰: ‘后世必有以酒亡其国者’”；杜康酿酒，《说文解字·巾部》中也有记载:“古者少康初作箕帚、秫酒。少康,杜康也”，这个说法在民间广为流行；酿酒始于黄帝时期，《黄帝内经·素问》中记载黄帝与岐伯讨论酿酒，《神农本草》载有酒的性味；酿酒与天地同时，带有神话色彩的说法，“天有酒星，酒之作也，其与天地并矣”。然而无论那种说法,都能说明我国的酿酒历史距今起码在四千年以上,当今的许多考古发现也都证明了这一点。不过现代观点认为酒是谷物自然发酵的产物，晋代江统《酒诰》：“酒之所兴，肇自上皇，或云仪狄，或云杜康。有饭不尽，委馀空桑，郁积成味，久蓄气芳，本出于此，不由奇方”；果酒和乳酒是第一代饮料酒，旧石器时代人们以采集狩猎为生。水果中含有较多糖分，易自然发酵生成果酒；动物乳汁中含有蛋白质和乳糖，也易发酵成酒。商代出现了利用谷物糖化再酒化的酿酒技术；先秦时期，出现了活性微生物或其酶类的直接酿酒法；汉代发展了制曲技术并从西域引进了葡萄酒的生产；唐宋开始酿造果酒和药酒；元代出现了蒸馏法酿制的烧酒技术；明清时期，伴随着造酒业的进一步发展，酒度较高的蒸馏白酒迅速普及。经过几千年的积累形成了具有中华特色的酒文化。中国酒文化博大精深，酒文化是中国传统文化和物质文化的结晶。 2 中国酒文化的深刻内涵 中国酒文化与礼仪 酒礼，是酒行为的礼节，用以体现酒行为中的贵贱、尊卑、长幼乃至各种不同场合的礼仪规范。有时这种礼节还非常繁琐。但如果在一些重要的场合下不遵守，就有犯上作乱的嫌疑。又因为饮酒过量，便不能自制，容易生乱，制定饮酒礼节就很重要。明代的袁宏道，看到酒徒在饮酒时不遵守酒礼，深感长辈有责任，于是从古代的书籍中采集了大量的资料，专门写了一篇《觞政》。这虽然是为饮酒行令者写的，但对于一般的饮酒者也有一定的意义。古代饮酒的礼仪约有四步：拜、祭、啐、卒爵。就是先作出拜的动作，表示敬意，接着把酒倒出一点在地上，祭谢大地生养之德；然后尝尝酒味，并加以赞扬令主人高兴；最后仰杯而尽。在酒宴上，主人要向客人敬酒，客人要回敬主人，敬酒时还有说上几句敬酒辞。客人之间相互也可敬酒。有时还要依次向人敬酒。敬酒时，敬酒的人和被敬酒的人都要“避席”，起立。普通敬酒以三杯为度。
从“酒”字看中国的“酒”文化内涵 中国的酿酒历史可以说是颇为久远，早在新时期时代，那时候的人们就 会用谷物酿酒。到了夏朝酿酒技术有了一定的发展，有多处的文献记载，江 统《酒诰》云:“酒之所兴,肇自上皇,或云仪狄,又曰杜康。”《说文解字》载,“古 者仪狄作酒醪, 禹尝之而美,遂疏仪狄。杜康作秫酒。”《战国策;魏策二》和《吕氏春秋》皆提及仪狄作酒,且河南偃师二里头遗址墓葬出土大量酒器。 从此，中国的酿酒业日益发展，成为中国文化的代表之一。 一、酒的本义及源流。 酒, 甲骨文作《说文解字》:“酒,就也。”酒同酉,《说文解字》:“酉,[与久切], 就也, 酒即为黄酒,是有别于甜酒的一种,它是商代用曲酿酒的见证，卜辞中有多用酒祭祀的记载。酉彡字在甲骨中常见,但酒、酉彡并非同字。在马如森的《酒、酉彡辨》,其中就指出“燎、酉彡,酉彡假为槱,都是祭名,积木燎以祭。”酉彡为用酒祭祀之专用字,被视为酉彡祭,二者不可等同视之。 二、酒的品种繁多,见于甲骨文记载的至少有三种,即酒、醴、鬯。 醴,甲骨文作，甘酒。主要用大米和麦芽酿制而成,含渣较多。段玉裁“醴”下注曰:“汁滓相将,盖如今江东人家之自酒,滓即糟也,滓多,故酌醴者用柶,醴甘,故曰如今甜酒,恬即甛也。”《释名;释饮食》载“醴,齐醴,礼也。酿之一宿而成礼,有酒味而已也。《说文解字》也云“醴,酒,一宿熟也。”《汉书;楚元王传》:“穆王不嗜酒,元王每置酒,常为穆王设醴”。可见醴是被当作一般的饮品,与酒有一定区别。有时醴与豊常被视为同字。 鬯,甲骨文作, 是个独体象物字,如米在器中酿酒之形。鬯即象酒在器中之 形,鬯之为酒不为草,当成定论。”即鬯为之酒也,且为香酒。《说文解字》:“鬯,以秬酿鬰草,芬芳攸服以降神也。那么可以看出鬯,是一种香酒。字形也可看作用香草滤酒之形,这样也不失为一种香酒。鬯又是御酒,规格较高,用于祭祀的对象地位也较高。 三、酒、醴、鬯的多种用途，所包含的文化内涵。 从上述的三个字中可以看出，虽说酒的用处有很多，但是最重要的是祭 祀之用。祭祀是华夏礼典的一部分，更是儒教礼仪中最重要的部分，礼有五经，莫重于祭，是以事神致福。祭祀对象分为三类：天神、地祇、人鬼。天 神称祀，地祗称祭，宗庙称享。祭祀有严格的等级界限。天神地祇只能由天 子祭祀。诸侯大夫可以祭祀山川。士庶人则只能祭祀自己的祖先和灶神。到 了汉代，董仲舒提出“天人感应”、“以天为尊”的概念，奠定了儒学在中国 文化中的正统地位。 酒的甘甜、醇洌，也成了中国人生活的必需品之一，与人们的生活休戚
白酒行业五力模型分析 在中国这样一个礼仪之邦，白酒的作用尤为重要。纵观历史，酒文化是中华民族饮食文化的一个重要组成部分，在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，绝大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表。在中国酒文化的传承中，出现了许多的品牌，这也使得中国的白酒业欣欣向荣。 行业背景： 我国白酒行业发展呈现迂回态势，白酒产量从1980年后不断上升，到1996年达801万吨之后便一路走低，2004年降为323万吨，从2005年开始,白酒的产量开始恢复，2005年为349万吨，2006年为400万吨，2007年达到493万吨，2008年高达572万吨，创下了%这样罕见的高幅增长，2009年突破600万吨，2010年全国白酒总产量大约850万吨，四川两百多万吨，大约占1/4强。2010年五粮液销售400多个亿，茅台110多个亿，洋河70多个亿，郎酒58个亿，泸州老窖54个亿。这些数据都表明中国的白酒业是处于一种群雄混战的局面，各个品牌在做激烈竞争。现在的白酒市场竞争主要集中在中高档品牌中。从下图可以看出，在最近的五年来，白酒的产量逐年递增，增幅也越来越大。在刚刚过去的两年中，我国白酒行业主要企业继续他们的主导地位，排名前50的企业实现的销售收入总额占据着行业总额的大部分，行业利润占有率达总利润的80%。
“波特五力模型”介绍 产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。 下面，我们小组将用波特的五力模型对中国的白酒业进行分析。 （一）白酒行业内的竞争 白酒行业作为一个发展迅速的行业，其行业内的竞争也很激烈，形成了不同的竞争格局，高端歧义化严重，下面我们具体分析一下。 首先，现今白酒行业的经济特征日益突出。市场规模庞大；竞争角逐范围凸显区域性（但只限于中小企业，大型企业仍是全国性竞争）；竞争厂商数量多，但大部分相对规模较小；而购买者数量也很是庞大；产供销模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外该行业已进入相对成熟阶段，其产品生产工艺的歌新一季推出新产品、技术变革的熟读也是大大加快，并且该行业处于高盈利水平，进入难度相对较小。 其次，白酒行业内的竞争也有许多不利因素与有利因素。通过收集资料可得，最主要的不利因素分别是，行业集中度不高，行业内大幅度增容而消费量跟不上，高退出壁垒。而有利因素则体现在产业增长迅速以及更高的歧义化。
白酒现场活动策划方案 俗话说无酒不成席，下面整理了白酒现场活动策划方案，欢迎大家参考！ 白酒营销策划方案（一）随着市场竞争的加剧，白酒品牌市场的逐步细分，婚庆用酒作为一个用量大、口碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，越来越被众多的白酒企业所看重，甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器，一时间，上到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。 俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，也并非给白酒贴上“婚宴专用酒”或一个大大的“喜”字，目标顾客在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的
“不确定性”异常突出。要想真正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素： 一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础 （一）婚宴用酒的现状： 1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在XX喜酒、XX缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫“婚庆专供酒”，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。 2、产品的形象包装同质化。目前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。 3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在“红双喜”、“好日子”、“缘”等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。 （二）婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造浓厚的氛围： 1、从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出； 2、在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机
“菜根谭酒”品牌营销推广策划方案 活动主题：车城荟美食,酒香菜根谭 广告主题： 喝菜根谭酒,百事可做 今天我请客,来瓶菜根谭 书必读酒必喝事必做 宏观环境： 我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都 可称之为"世界之最"。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白
酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到精品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。 * 微观环境： 面对众多的白酒品牌充斥的酒类市场，消费者在选购时变得不再盲目，许多人留意产品本身所能为他们提供的实际需要的同时，逐渐开始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。 机会分析： “菜根谭” 白酒品牌的优势： a.以特色文化作后盾； b.走特色营销的路子； c.品牌的亲和力； d.包装具有特色； e.整合资源 f.谋划深远
营销策略 侧翼奇袭 我们的核心思维是以量取胜，在量的基础上占控商脉，抢占终端致高点。先赚取应得的利润空间，尽快回收运作成本，再做品牌！所以我们决定在小瓶酒上做大文章，打破市场缺口，侧翼奇袭！ 任何企业都需要利润来支撑日常运作，所以先做销量，再做品牌的指导思想绝对正确！主推核心商品金装菜根谭酒和银装菜根谭酒，以促销来做量，薄利多销，如果能把量做大，那么利润跑不了！稳步经营，稳中求胜，一步一个脚印的拓展市场。 画龙点睛。 二十几个超大型的商场、超市、量贩、购物广场上市期间采用捆绑销售的方式，买二送一，配合海报、POP、排面或端架，场内应派综合素质和技术经验丰富、靓丽、表达能力好的促销小姐各一名，现场引导，诱发购买！场外举行免费试饮，派发相关宣传资料和介绍商品特色。 吞云吐雾。 把其余40几个中型卖场全部上市，不给予任何海报费、POP费、排面、端架方面的费用，只同意做变价促销给予配合！特价期为15天，当然，第一步运作成功，第二步方能创造效益。 飞龙在天。 成立公关小组，专门和各大商场、超市、量贩、购物广场的柜组长、营业经理、店长、采购人员沟通、交流。长期为我们上海报、POP、
浅谈中国酒文化 中国人爱酒，中国的文人更爱酒，嗜酒如命。会朋友吃饭要酒，勤于政事要酒，打通关系要酒，做文章要酒，做书法要酒，春风得意时要酒，悲苦自伤时要酒，平时自己自斟自饮也是无比的惬意，尤其是老人，大多数的老人们并不需要什么五粮液，什么茅台，如果能给他们一碟花生米，再来二两老白干，那便是老来人生得意之事。品了酒，也品了人生。中国被认为是酒的发源地之一，当然就的文化也是由来已久的，沉积千年的。这里我写亵谈酒的狂欢，也是取自醉酒后妄谈一切之意，亦不必为那些烦人的责任去承担什么，也不必去规规矩矩的写什么论文，谈到哪算哪，岂不自由，快哉！ 中国的造酒技术甚早，那些史学家们大多认为源起于新石器时代，中国的酒为何人所造呢？这恐怕是说法不一的，有“上天造酒”、“猿猴造酒”、“仪狄作酒”、“杜康造酒”等传说，但这毕竟是传说，我们很难知晓，即便知晓又有何用呢？曹孟德云：“何以解忧，唯有杜康”，可以看得出来，酒的文化可以说是一种功能的文化。一些事物的起源往往不必究的得那么甚之又甚，欧洲诸国各说我们的酒文化才是真正的酒文化，我们有“酒神”，这有什么必要呢？酒大体上是农业文明的产物，你说你早，我说我早，大家都有道理，因为我们都曾经经历过。在中国，我可以说我们中国人个个都是“酒神”。醉酒后的狂欢，是一个平等的话语体系，在这个体系中地位、阶级的局限可以被忽视，人们可以纵欲，可以狂舞，一切都变得肆无忌惮，这就是酒的狂欢。然而酒的狂欢释放着人们天然的真意。仿佛我们忘记了痛苦。但仿佛又一说我们仿佛可以探得，中国的酒神仿佛就是远古的巫文化的代表--萨满。中国的祭祀少不了酒。王国维说：“盛玉亦奉神人之器谓之酉，推之而奉神人之酒醴亦谓之醴，又推之而奉神人之事，通谓之礼。”中国上古时期，在祭祀中，萨满以之那迷狂的舞蹈，使人神相通，上古的人民享有这一份迷狂的崇拜。我们也可以从这嗅出“酒神”的味道来吧！这仿佛在屈原那光怪陆离的诗歌更能窥得一斑。 酒的狂欢，是一种官方话语与民间话语的在一定时间，一定地点，一定的心理相互妥协的载体。酒可以使人释放出早已郁积在心中的郁闷，显现真的自我；但也可使人堕落，甚至亡国。夏朝，仪狄发明旨酒（当然一说也有杜康），
白酒行业营销策划方案 篇一：白酒市场推广营销策划书华夏白酒推广营销策划书张家界航空工业职业技术学院市场营销093241 肖利2011年9月28号前言今年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。华夏酒厂是一家具有30多年白酒酿造历史。拥有比较强的技术力量，有生产名优酒的能力，然而，这些年来，由于厂内创优意识薄弱，生产的都是低档酒，在市场上缺少一个叫的响的产品，因而不能引起社会各界的关注，造成产品滞销。为了能够让我厂能够在白酒这个市场能够取得一席之地，改变目前的这种被动局面。一．策划的目的（一）我们希望能够通过对产品的精心策划，惊动四周，招徕客人，创造一个更好的市场。（二）我们相信只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。（三），中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。二．市场状况分析酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。（一）、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。（二）、竞争对手分析“华夏的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者
XX白酒系列产品市场开发计划案 当我们发现自己其实是个宝藏, 我们所看到的自己,只是冰山一角, 我们里面还有更大的潜能等待我们去发掘, 知道自己是如此丰富,就会愈来愈珍惜自己,另一面,当你看待自己是个宝藏时,便会以同样的眼光,心态看待别人, 这样一来,不但自己的眼界,心胸开阔了,对也会因你的态度而给予更丰富的回馈, 所以这是一个良性循环. 这就是双赢. 合作双赢，共赴未来！ 第一部分．基础工作 一、市场调研：已经于2007年10月30日结束，地区目前经营快销品终端总网点数8793家（不 包含村庄），其中市区2596 家，五市一区共计6197 家，按经营面积划分类型情 况如下：
二、必备条件： （一）人员配置： 人员：市场销售经理1人、业务人员4人、销售勤1人、物流主管1人（物流人员配备按实际情况） 市场开发部经理 业务人员销售内勤物流 车队配送仓储 （二）部管理： 1、晨会制度： （1）每日早晨8：00开晨会，无故不参加者按旷工处理； （2）业务员汇报前日工作情况，以具体数据说明； （3）业务员反馈终端工作各项信息； （4）经理安排当日工作围及容。 2、日拜访终端制度：
（1）格按照《业务员客户拜访流程》具体实施； （2）业务员拜访终端不低于50家，做好终端统计； （3）新开发终端不低于8家/人； （4）格按照经理指定区域拜访，禁跨区。 3、订单制度： （1）下订单准确无误，订单容完整，以便配送； （2）订单上必须有店主签字认可； （3）如有客户需要广促物料支持，应在订单上标注。 4、交款制度： （1）业务员自提货品应在经理或物流主管处借取，第二天凭单交款消帐；（2）结款时间不得超过2天。 5、表格制度： （1）业务员每日工作容应完整反映在行程表上； （2）表格填写应清楚明白； （3）行程表当日填好。
白酒营销策划方案一随着市场竞争的加剧，白酒品牌市场的逐步细分，婚庆用酒作为一个用量大、口碑传播较为广泛，互动影响较强的一块大蛋糕，越来越被众多的白酒企业所看重，甚至被一些中小型白酒企业看作是启动区域市场或团购市场的利器，一时间，上到国内高端白酒品牌，下到地方白酒企业纷纷进入婚庆用酒行列，使婚庆用酒市场在极速开拓的过程中也显得混乱起来。俗话说无酒不成席，所以无论是在亲人团聚，还是红白喜事、朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，作为婚宴，白酒更是不可缺。根据中国习俗，结婚往往要大宴宾客，用酒量极大，这为白酒企业进入婚宴市场奠定了良好的容量保障，就连五粮液、今世缘等企业也逐步进入婚宴市场。但市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，也并非给白酒贴上婚宴专用酒或一个大大的喜字，目标顾客在消费的过程中就一定会选择你。一般情况下只要这个品牌的名字吉利，包装喜庆，价格适中，基本上都可以拿来用做婚宴用酒，由于各区域文化的差异，也就造成了各地选择婚宴用酒的多样性，使婚宴用酒的不确定性异常突出。要想真正启动白酒婚庆市场，做大婚庆市场份额，必须要着重考虑下列因素一、提升产品自身的行销能力，为品牌的成长打下基础一婚宴用酒的现状1、品牌产品的命名同质化。大部分婚宴用酒的命名都始终徘徊在喜酒、缘酒，更有甚者干脆就给酒的名字叫婚庆专供酒，好像用这种名字就能将目标群体锁定于该产品一样，严重缺乏创新，导致品牌个性化突出不明显，昙花一现后就无声无息。2、产品的形象包装同质化。目
前在国内的众多市场中，各类婚庆用酒的包装几乎都是千篇一律的大红底子，加上一个大大的双喜字，有的还在喜字旁边点缀几串鞭炮，再在加厂家名称，单调而无新意，缺乏时尚与潮流。3、品牌情感诉求同质化。众多的婚庆用酒产品感性诉求肤浅，只是站在红双喜、好日子、缘等观点上诉求，庆贺新郎、新娘成婚之日，产品缺乏诉求的延伸和消费群体的延伸。二婚宴用酒要想实现突破，必须要结合品牌特性，提升产品个性，营造浓厚的氛围1、从视觉行销的角度，产品的外包装必须要章显出明显的个性化突出； 2、在产品的命名方面，最好能结合本企业的现状及该产品的战略定位，即该产品将来是准备做全国性市场还是区域性市场；是准备做单一的婚庆用酒还是借助婚庆用酒开拓市场，等待时机成熟时借机拓宽消费群体，进行产品定位延伸等等综合因素考虑。 3、在酒度设计方面，由于消费者消费观念和消费意识的逐步转变及自我保健意识的提高。在绝大部分地区的婚宴中，已经改变过去的饮用高度酒、酗酒和劝酒习惯，红酒和饮料也逐步走上婚宴餐桌，因此，在婚宴用酒的酒度选择方面逐步趋向低度化，根据区域特性的不同，婚宴用酒也需要有合理的产品线组合，最大满足不同群体的需求。 4、在酒质设计方面，由于婚宴用酒消费相当集中，消费者在选择品牌的过程中，口碑的推荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前。通过婚宴市场建立的口碑，可信度大、信息干扰少、传播效率高。所以从一定意义上讲，婚宴市场做好了，其他终端市场就可以运作自如，而且可以节约相当一部分宣传费用。所