第三章中国古代社会广告的产生和发展
第一节社会广告的产生和发展
1.社会广告使人类广告传播的主要形态之一，伴随着人类文明发展的终结，社会广告出现的时间早
于商品广告，在不同的时期两者互有消长。
2.广告传播的信息源，传播媒介、传播通道等要素如果具备，广告便会应运而生。
3.人类早期的原始广告活动是一种信息交流活动，这种活动有其自身的特点：
a)信息交流必须是人类有目的的信息交流
b)这里的信息交流是适应人类生存需要和发展需要而出现的
c)原始广告的出现应具备信息源、传播渠道、受众、
4、原始广告的定义：即原始人通过特定的媒介，向他人发散的与人类生活密切相关的信息，这些发散的信息具有“告知”“通告”“引起注意”，以以示区别和帮助识别的含义。
5、社会广告的定义：在原始社会里主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒体或标志物发散，具有目的性的信息传递活动，包括政治广告、军事广告、文化广告等具体的广告表现形式。
第二节文化广告及表现形态
1、文化广告在原始社会主要表现为与人类生存、生活密切相关的信息传播活动，这些活动反映着原
始人对自然和自身的认识，反映着他们的宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐。在文明社会主要指传播文化信息、娱乐群众、促进广告发展和社会进步的信息传递活动。
2、一开始的文化广告形式为捕兽过程中为彼此呼应而发出的有节奏的叫喊声，部落之间为互相识别
而设置的标志，未确定土地范围而设下的标记。后来出现了图形文字，象形文字，结绳，贝壳串以及反应原始人艺术的雕刻，绘画音乐舞蹈等等
3、文明社会的文化广告可以分为三类：1）与服饰文化相关联的广告表现形式2）商品广告和文
化广告的混合体
如吟唱广告和声响广告3）以文化传播文化娱乐为表现内容的广告表现形式
第三节中国古代的政治广告
1、中国古代的政治广告是伴随着国家机器的出现和国家证券机构的设立，以各级管理机关的运转而
出现的。
2、所谓政治广告，多指统治者设立的代表权利、权威的标志物，歌功颂德的象征物，以及借助特定
媒体和特定渠道传递、自上而下颁布的政令、法规、文件、文书等等
3、文明社会初期的警世、昭示广告包括铸鼎、石刻、立碑等
鼎是夏禹统治之初为了显示自己的威严和博得民众的好感曾铸九鼎以示天下；石刻，秦始皇统一天下后在泰山顶上立下石碑，刻下歌功颂德的言辞来晓谕天下巩固统治的目的；碑，秦代称石刻，汉代以后称碑；志，一通帜起着广告标志的作用，二意为用文字或者符号做标记
4、作为政权统治延伸工具的广告
1）诏，汉代以后，诏特指皇帝向臣民颁发的命令和文告，也称诏令和诏书
2）制，也称制书，帝王诏书的一种，始于秦代，汉为制度，唐代较为常见，因制和诏都是诏令的一种后人也成为制诏，即帝王所下文书及命令的统称
3）策，也称策书，汉代帝王对臣下封士、授爵或免官的一种文书，书写于简册之上，称为策，是古代政治广告的一种
4）诰，这是夏商周较为流行的一种有训诫、勉励色彩的政治广告，愿意为警戒，诫勉之意5）判，具有古代政治广告意义的则指判牍
6）令，作为政治广告的令则是指命令，政令或者军令
7）敕，即告诫命令，这也是古代自上而下传递信息的一种政治广告表现形式
5、中国古代政治广告存在和发展的显著特点：
1）政治广告的内容多为体现统治者的治国思想和管理思想
2）广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式：政治广告多为各个机构之间自上而下层层传播
3）使用媒介的本身具有象征或借代意义如鼎石刻碑等自然物如果成为统治着传播信息的工具，并具有象征和借代意义，是统治着权力的化身或权利延伸的工具。
第四节中国古代的军事广告
1、所谓军事广告，指古代社会人民传递军事信息、调动军队、安排军事活动的命令、文书及相关的
信息传递活动。
2、军事广告按照使用媒介和传递信息的方式不同分为两类：一是使用特定的媒介来传递信息和与此
相关的活动，这种媒介只有传递的是军事信息的时候才能称为军事广告；二是战争状况下公开发布的言辞和军令等。
3、借助特定媒介传递军事信息的广告，这种军事广告主要借助特殊的媒介来传递军事信息，主要包
括烽火传信，击鼓为号，纸鸢传书，立表为记等，表本指外面穿的衣服，表明引申为标志标记之意
4、按固定程序和通道传递军事信息的广告，既包括统帅的训令，有包括将士的言辞，还包括借助特
定媒介按照固定程序自上而下的信息传递活动具体来说包括檄文、露布、誓等
1）檄文，古代官府用来征召、晓谕或者声讨的文书。政治实体之间，通过檄文广告可以向对方或本方民众宣传自己的政治主张，战争期间可以表明战争的正义性和合法性。所谓檄移，乃是对檄文、移文的合称，檄文多用于声讨和征伐，移文多用于晓谕和责备，因二者传递信息的方式和所要表达的内容相似，所以合称
2）露布，也称露版、露板，最初是指不加检封、公开发布的官方文书，有公开宣传之意。古代也用露布成檄文，捷报或其他紧急文书。
3）誓，流行于夏商周，是战争状态下告诫出征将士的言辞。也有宣誓、宣布的意思，主要指主帅向出征将士
宣布作战的意图并带领将士们表达胜利的信心。
第四章中国古代广告发展的基本脉络
第一节中国古代广告发展的特点
1、中国古代广告发展的特点：
1）中国古代广告的出现及存在多与人们的生存、生活需要直接关联
2）中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关3）社会广告和商品广告是古代广告的两种表现形式，但是不同的社会发展阶段比重有所不同4）政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现出独特的规律性
5）广告市场发育不成熟，广告市场众多角关系尚未形成
第二节不同类型广告发展那的脉络关系
1、广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断变化
2、广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联
3、广告自身衍化过程也呈现出一定规律和特点口头广告发展的基本线索是原始的叫喊广告向
借助音像工具发展的音响广告和采用民间词曲的音韵旋律而创造出来的吟唱广告两种发展方式；
陈列广告则是沿着实物广告—悬物广告—幌子广告—招牌广告—彩楼和欢门广告这样的大致线索发展的
第三节广告在古代社会历史发展中的作用
1、传播信息，沟通文化交往
2、宣传政治主张、推动社会变革
3、扩大商品交流、促进经济繁荣
第五章鸦片战争到五四运动时期的广告
第一节鸦片战争前后的广告
1、报刊广告的出现是近代广告发展的最显著标志
2、我国是世界上最早有报纸的国家之一，最早的报纸是唐玄宗开元年间的《邸报》
3、中国近代报纸是以鸦片战争前后外国人所创办的两类报纸为发轫的
1）一类是鸦片战争前创办于东南亚的教会报纸，这些报刊由外国传教士所办，目标受众定位为中国读者，内容多以宣传基督教教义为主，目的在于大造舆论，从思想上控制中国人民，为其帝国的入侵服务，但也刊载少量广告，1815年8月5日，和英国传教士马礼逊米怜在马六甲创办的《察世俗每月统传记》，是外国人创办的第一家中文近代化报纸，该报刊登了米怜的《告
帖》，这是中国近代化报刊最早的广告。1933年8月1日，《东西洋考每月统记传》在广州创办，这是中国境内第一份中文近代化报刊，由普鲁士传教士郭力士创办，该刊采用雕版印刷和中国纸装书款式，以宣传基督教教义，传播自然科学和社会科学知识及文学知识为主，同时也最早在刊物上登载“行情物价表”之类的商业信息及商业广告，这是我国境内中文报刊刊登商业广告的滥觞。
2）鸦片战争前后外国人创办的另一类报纸是商业报纸，为适应列强“经济扩张”的需要，以沟通商情、促进商品为主的商业报纸应运而生，首先兴起的是英文商业报纸，如1827年11月英文报纸《广州记录报》在广州创刊，该宝石广州出现的第一家英文报纸，由英国大鸦片商马地臣创办，是为英国商人向中国倾销商品、提供商业信息服务的，该报馆还附出了《广州行情周报》，是一种带有明显广告性质的报纸
4、鸦片战争后因香港是英国统治所在地，他为外报的刊行创造了有利条件，使其成为外报最先发展
起来的地区，在1841年~1860年德20年间，香港创办报刊20多家，超过全国各地外报总和。如《中国之友》《德臣报》《士蔑西报》等都是香港著名的英文报纸，皆属于商业报，以刊载商业行情、航运业务、广告为主要内容。
5、上海也是外报盛行的地方，19世纪60年代以后，上海外报的发展超过了香港，《北华捷报》（周
刊）是1850年八月英国商人奚安门创刊的，这是上海出现的第一家近代报刊，《字林西报》是1864年奚安门创刊，是著名的英文商业报纸，这些报纸多刊登新闻、商业信息和广告等。这些报刊对象都是外国人，在创办后很长一段时间之内都之服务于外商。
6、鸦片战争后，首开中文刊物广告之先河的是《遐迩贯珍》，该刊是1853年九月由英国传教士创办，
月刊，该看时香港第一家中文杂志，也是第一家用铅活字印刷的中文报刊，它以刊载香港地区以及全国新闻为主，该刊也经营广告业务，为沟通中外商情服务，该刊所辟的“布告篇”专栏是我国最早出现的一批报刊广告专栏。《香港船头货价纸》是香港地区创刊最早的一份中文商业报纸，主要刊登商业信息、船期货价和广告，是一张典型的商业报纸。
7、从十九世纪中叶开始，香港、广州、上海等地出现过中国人创办的报纸，仅1895~1898年间，全
国就有32份主要报纸创刊，这些报纸与外国人的报纸不同，主要刊登国货广告。如《循环日报》，该报于1874年二月由王稻和黄胜在香港创办，这是“中国人自办最成功的最早中文日报”
8、上海地区的报刊广告
a)1857年一月创刊的《六合丛谈》是上海第一家中文近代报刊，由英国传教士伟烈亚力主编，
月刊。
b)1861年1月，英商字林洋行庇克乌德创办《上海新报》，是当地最早的中文报纸。
c)19世纪70年代，上海又出现了影响很大的中文报刊《万国公报》《申报》等
d)《万国公报》是中国近代上海地区，乃至全国最大、出版时间最长的宗教刊物。该刊虽说属
于宗教刊物，但实际上已成为一个以时事政治为主的综合性刊物，前身是美国传教士林乐知自费于1864年5月9日创办的一家中文周刊《中国教会新报》后改名为万国公报，改名之后尤其重视商业信息和广告。
e)《申报》是我国近代出版时间最长、影响最大的一张报纸。它从1872年4月创刊到1949年
5月停刊，历史77年。最初由英人美查创办，后逐渐转移为中国民族资本阶级手中，创办初期以营利为目的，尤为注重广告经营，是中国最富有代表性、经营最为成功的一张商业报纸。
f)《新闻报》是上海地区另一家大报，该报由英国商人丹福士与1893年2月创刊，1899年转
让给美国人福开森，该报后来成为一家以经济新闻为主要内容、以工商界为主要发行对象的报纸，重视经营，大力发展广告。其广告已经很注重排版标题、正文和插图相得益彰，使广告从内容到形式都有了大幅度提高。
《申报》和《新闻报》作为英美报纸，主要是为帝国主义在华的经济活动提供讲坛，为辅助他们的商品做广告宣传，但是他们以盈利为动力，在新闻服务和生产工具上不断革新，其报业资本以及先进的经营理念，对后来中国本土报业的发展有不可估量的影响。
第二节戊戌变法和辛亥革命时期的广告
1、民族资产阶级利用广告与外商竞争
a)《大公报》是英华于1902年6月在天津创办的，属于君宪派报纸中国历史上第一则征婚广告
即刊登在天津大公报上
b)《京话日报》是彭诒孙于1904年在北京创办，用通俗北京话出版的以市民为主要对象的报纸。
c)《东方杂志》1904年在上海创刊，是中国近代刊行时间最长的大型综合期刊。
2、资产阶级改良派创办的报刊和杂志
a)以康有为、梁启超为代表的资产阶级改良派，为宣传思想、与洋货抗衡，先后创办了《中外
纪闻》（梁启超在北京创办，维新派创办的最早的报刊）、《强学报》（徐琴1896 上海）、《时务报》（梁启超在1896年创办于上海，维新派前期最重要的机关报）、《知新报》（何廷光澳门，维新派在华南的重要舆论阵地）、《湘学报》（唐长才在长沙维新派在华中的重要舆论阵地）、《湘报》（唐长才长沙）、《国闻报》（严复天津，维新派华北的重要舆论阵地）、《新民丛报》（梁启超横滨，维新派后期重要的机关报）、《时报》（狄葆贤上海）等等
3、辛亥革命时期的广告。
a）资产阶级战争中孙中山等创办了很多的报刊，兴中会时期，在香港创办了《中国日报》《有所谓》，在日本创办了《开智录》《湖北学生界》和《浙江潮》，海外《民报》，国内秋瑾《中国女报》上海，之外，上海的《神州日报》《民呼日报》《民吁日报》统称为“竖三民报”。资产阶级革命派在利用报刊宣传革命时也促进了中国报刊广告的发展。
b）《中国日报》是兴中会创办的第一份机关报，也是最早宣传资产阶级革命的报刊，1900年陈少白在香港创办。
c）这一时期为了通俗的宣传革命主张，革命派还创立了一些白话报刊，如《中国白话报》《杭州白话报》《安徽俗话报》（陈独秀芜湖创办）其中也刊登广告。
d）与当时纯粹的以营利为目的的商业媒体不同，革命派的报刊广告，主要还是契合于其“救亡图存”“振兴中华”的报纸主题，广告多以宣传国货为主，另外，非收费广告也占了很大的比重。
4、当时的官报也一改过去不刊登广告的惯例，开始刊登广告，如天津的《北洋官报》。
5、20世纪初，外国人还在中国的其他城市创办了日报，一般都是以时事新闻为主的综合性报纸。
a）《时报》是1886年创办的英文报纸，后出中文版。被称为“外国人在华北的圣经”
b）《顺天时报》是日本人中岛贞雄与1901年十月创刊的，该报重视时事政治新闻，各地通讯，矿藏以及政治经济情况调查等等，公开支持亲日势力，被称为“逆天时报”
c）《盛京时报》1906年在沈阳创办该报是一张观察我国情势的大报。
第三节晚清的其他广告形式
1、清代的户外广告
a）招牌广告。招牌广告是以书写广告词句为主，或兼绘静态固定的相应图案的招徕标牌，也是中国传统商业中运用最广泛的一种招幌。清代招牌广告已经进入了封建社会的鼎盛时期。清代招牌广告分为竖式招牌、横式招牌、坐地招牌、墙壁招牌。《姑苏繁华图》是目前世界上最早记录墙壁广告的证物之一。清朝后期，墙壁广告已经突破了文字形式，还增加了图画。
b）招幌广告。招幌是中国工商业及其他行业向社会宣传经济内容、特点、信誉等最传统的广告形式。
c）实物广告。实物广告直接将所经营的商品实物放置或者悬挂出去，多是挑选出的样品，供顾客直接鉴别、选购。
d）匾额广告。
e）布帘广告。古代酒旗多以清白布缝制，后来因为他能起到宣传的作用，其他行业也广为利用，不过转化为门帘和桌帘等等
f）旗帜广告
到清后期，随着外国资本主义经济的渗入和沿海各地近代工商业的发展，户外广告逐渐突破了原有的形式，受招牌、墙体广告启发、路牌广告应运而生。清末还出现了新的户外广告媒介，如车体广告和霓虹灯广告。
2、清代的印刷广告
A）雕版印刷广告
B）铜板印刷广告。铜板多用于印刷精致的单色或者彩色印刷品，他是中国印刷术成熟的标志。
C）石板印刷广告。属于平版印刷的一种，直板容易。多用于印刷广告、招贴或画报。
第六章五四运动时期到中华人民共和国成立以前的广告
第一节五四运动时期的广告
1、在上海，无产阶级第一个刊物《新青年》创刊，党组织最早的刊物《共产党》和第一批工人阶级
报刊之一的《劳动界》也出现了。这一时期是我国报刊大发展的时期。
第二节二十世纪二三十年代的广告
1、广告媒介多样化
A）报刊广告兴盛。在这段时间里报刊是最主要的广告媒介。《大公报》、《世界日报》等一些著名的民营报纸都刊登大量的广告。这一时期期刊广告也很活跃，销量最多、影响最大的是著名报人邹韬奋主编的《生活周刊》
2、印刷广告的发展
A）月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也也是我国最早出现的以推销商品服务的商品艺术，月份牌最早出现在上海。
B）19世纪末到20世纪上半叶，上海的月份牌可以分为三个时期：古装美女时期、时装美女时期、旗袍美女时期。各时期的代表人物是周慕桥、郑曼陀、杭犀英。
C）月份牌第一代代表周慕桥，首推作品《潇湘馆悲题五美吟》《花木兰》，在传统画的基础上揉入了西画造型和透视，视觉效果很好，颇受欢迎。成名作《关云长读“春秋”》追随者有赵藕生和李少章，前一人的代表作是《天女散花》《夜战马超》，后一人的《麻姑寿星》《麻姑献寿》很受市民欢迎。
D）开擦笔水彩技法新风塑造时装美女形象的当属郑曼陀，主要作品有1919年为大昌烟草有限公司绘制的《杨贵妃出浴图》，为中国山东烟草公司绘制的《旗袍美女》，为英美烟草广告公司绘制的《裘领美女》等。有此风格的还有丁云先、周柏生、谢之光。
E）杭喜英，推出了时髦旗袍女郎，还把业务从月份牌扩大到工商美术的其他设计上。
3、广播广告的出现
1922年美国人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，这是我国境内出现的第一座广播座电台，从而揭开了我国电波广告的序幕
1924年5月，经营无线电器材的美商开洛公司在上海开办了一百瓦的广播电台，这是我国早起广播电台中开播时间最长影响最大的一座电台。
旧中国官办广播电台始于1926年十月，无线电专家刘翰在哈尔滨建成了我国第一座国人自办的官办广播电台——哈尔滨广播无线电台。
广播广告的出现是近现代广告史上有一件大事，标志着广告在更广泛的空间向消费者更迅速的传递商品信息，从而使广告的影响更大、更广泛、到达率更高。
4、路牌广告的盛行
早在辛亥革命以前我国就出现了路牌广告，从做路牌广告起家的荣昌祥广告社已经成为上海广告界的巨擘。
5、橱窗广告，旧中国的橱窗宣传带有浓厚的封建色彩，如“麒麟送子”“招财进宝”等
上海是我国商品经济非常发达的城市，是橱窗广告最早出现的地区。我国最早的橱窗广告是1917年十月二十日开业的上海老先施百货公司的橱窗陈列广告。
6、霓虹灯广告
1927年，上海开始出现了霓红灯招牌和露天霓虹灯广告。上海地区最早采用霓虹灯做广告的是红锡包牌香烟
7、广告代理业的出现和发展
20世纪广告公司的兴起是我国广告发展史上有一个里程碑。1909年，维罗广告公司在上海创办，它的诞生带动了上海广告经营机构的发展步伐。
30年代的宝和广告社、春和广告社、协和广告社和祥翔广告社被称为老天津广告水平的“三和一祥”
8、广告画家队伍的出现著名的有胡伯翔，画风独特。
第三节抗日战争至中华人民共和国成立前的广告
1、抗战时期国统区的广告
九一八事变起，一些民营报刊如申报也站在抗日的立场上宣传抗日，并看在了大量以抗日战争为题材的民族企业广告，以抵制日货。《大公报》《立报》等也进行了一些救亡宣传，立报是著名的
报业企业家成舍我在1935年九月创办于上海的小型报纸。
国民党党报《中央日报》于1928年创办于上海，也刊登大量广告。
2、抗战时期日寇占领区的广告
在占领区，日寇及其扶持的伪政权和汉奸组织创办了大批报刊、通讯社、无线广播电台以控制沦陷区的新闻事业，大力发展为灭亡中国服务的新闻事业，鼓吹东亚圣战、建立东亚新秩序等舆论。
这些报刊有北平的《新民报》《新民周报》《实报》，天津的《庸报》《东亚晨报》，上海的《新申报》《中华日报》《三民周报》，南京的《总汇报》《新南京报》等
日伪政权对月份牌相当重视，妄图利用这个有着广泛群众基础的大众美术形式为自己做殖民宣传，日伪的另一招是印制封建迷信、色情享乐题材的月份牌，以麻痹老百姓的神经，消磨人民的意志。
3、日寇占领区的广播，是在日本严密控制之下，推行其大东亚共和圈的重要喉舌，如1936年11月，
通县广播电台建成并开始播音，其内容主要是实施亲日连满、反共卖国的奴化宣传。
4、解放区内的广告。以井冈山为主的革命根据地创办了最早的一批红色报刊，其中最重要的报纸
是1930年七月创刊的《红色日报》，瑞金的《红色年华》《斗争》。红色年华后改名为新中华报。
抗日战争前后创办的报纸有《新中华报》《解放》《解放日报》《八路军军政杂志》《中国青年》等5、1930年七月，彭德怀帅红军攻打长沙，占领长沙九天，办了六期《红军日报》，这也是我军第一
份铅化报纸，其中主要登载政治性广告。由共产党主办的《解放日报》《人民日报》也都承揽广告业务，主要以大力宣传马列主义思想，扩大党的政治影响力，服务社会和人民为目的。
6、中国人民的广播事业始建于抗日战争时期的陕甘宁边区，中国人民的第一座广播电台---延安新华广播电台于1940年12月开始在延安波音，揭开了中国广播历史的新篇章。
对国民党广播节目，是一个曾经起过特殊作用的节目
第七章旧中国的广告管理与广告教育
1、清政府的广告管理
A）旧中国的广告管理，起始于1904年出台的《商标注册试办章程》，它由清政府颁布，是我国最早的商标法。
B）20世纪20年代的《民律法案》，曾对广告的解释、效力、撤销、悬赏等方面做了十六条规定，这是我国最早的广告管理法规条款，但在旧中国，由于对广告的监管缺少必要的法律法规，乃至在媒体上还公开出现过贩卖毒品的广告。
2、国民政府时期的广告管理
A）国民政府时期开始征收广告税
B）1936年十月国民党政府社会颁布了《修正取缔树立广告的方法》，对广告加强了监管。
C）《户外广告张贴法》由国民政府社会部颁布，这是对户外广告管理的重要法规
3、市级广告管理规则的出台
A）1949年4月，天津市公用局公布了《管理广告规则》，规定中不仅对广告从业商的注册加以严格约束，同时更强调了广告的真实性，促进了商业文明的进步。
B）广州市的户外广告管理规则出台较早
C）1931年，广州市的户外广告形式除张贴广告外，路牌广告、电灯管广告、车船广告也得到了广泛的应用，此外还出现了手提肩荷者或化妆者或携带乐器者德游行广告。
4、广告行业自律
A）《劝告禁载有恶影响社会之广告案》是我国最早的广告自律文案
B）中国广告公会是我国广告业界最早的行业组织，1919年在上海成立
第二节广告研究与广告教育
1、1918年成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告研究团体（蔡元培组织创建）
2、我国的广告学研究和教学活动最早起步于民国初年及五四时期
3、徐宝瑝的《新闻学》是我国学者自著的第一本理论新闻学专著
4、广告学成为一门独立的学科，并有专著出版发轫于五四时期
5、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》
6、我国较早研究广告心理学的学者当属孙科，他的《广告心理学概论》是我国最早研究广告心理学
的长篇论文之一
7、蒋玉泉的《实用广告学》是我国第一本广告学专著
8、1920年9月，上海圣约翰大学（私立教会大学）成立报学系，后改成新闻系，这是我国的大学中
成立新闻学系的一家。
9、在职业新闻学校中，1928年秋，谢英伯在广州创办的“中央新闻学院”是我国第一所新闻专科学
院
第八章中华人民共和国成立初期及社会主义改造完成后的广告
1、1982年二月，国务院颁布了《广告管理暂行条例》这是我国成立以来的第一个综合广告管理法规。
2、国民经济恢复时期，一些地方性的广告管理法规具有以下主要内容和特点
A）界定了广告的定义及规定了广告管理的范围
B）强调了广告内容的管理
C）强调对广告经营单位的管理
D）作出广告主刊播广告必须出具证明的规定
3、中华人民共和国成立初期，政府对广告业的整顿主要体现在两个方面：一是对私营广告业的整顿，
二是对广告媒介的整顿。
4、1952年4月一日，吉林省九台县有线广播站的成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始
第二节社会主义改造时期的广告
1、在对资本主义工商业改造时对广告业也进行了改造，分散的各自经营的广告行业被改造成为具有
一定规模的公私合营的广告公司。之后成立了由上海市文化局领导的上海美术设计公司。一批国营企业的建立，使得广告的服务对象、宣传内容及其作用都发生了根本的变化
2、出席1957念得布拉格国际广告大会是我国成立后第一次与外国广告界的业务交流。
第三节全面建设时期的广告业（1957----1965）
1、20世纪五十年代，我国就逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁
2、1957年十二月有十三个国家参加的布拉格召开的社会主义阵营国家国际广告工作会议，会议作出
了题为《从人民利益出发发簪社会主义商业广告》的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务，并认为社会主义广告的基本特征为“思想性、真实性和具体性”
3、1959年，商业部在上海召开了二十一个对外开放城市的“商业广告会议”。这是我国广告史上一
次具有重要意义的会议，这词会议肯定了广告在社会主义经济中的作用。
4、这一时期的广告有一个特点，就是广告中带有浓重的政治宣传和实施宣传色彩。
5、这一时期的广告形式多种多样，在原有媒介的基础上发展了传单、票板、海报、招贴标签包装盒
日历等形式，火车站外的陈列广告在车厢内的图书、杂志等都可做广告，尤其是橱窗广告大放异彩。
第四节文化大革命时期的广告业（1966-----1976）
1、文化大革命时期，政治宣传掩盖了其他宣传内容，广告多以时政内容为主，这一时期是中国近代
以来政治广告最多的时期。
2、这一时期大量报纸杂志被取缔，但是报纸商业广告并未停止，比如《人民日报》
3、文化大革命时期，书籍电影等文化类广告特别兴盛
4、政治类广告是统治集体、政治组织、社会团体、社会活动家、平民百姓阐述政治观点、政治主张，
发布政策法规，通告政务管理活动等内容的宣传广告。
5、文化大革命时期商业广告基本停顿的原因
A）红卫兵破四旧运动的冲击和批判
B）重工业优先的经济政策导致广告市场的萎缩
C）社会经济环境的变化
第九章中国传统广告的复苏
第一节为广告正名、
1、为中国广告复兴做出巨大贡献的两家公司有：上海广告公司和上海市广告装潢公司。后者成立于
1952年，是中华人民共和国成立初期国内最大的专业广告公司。
2、我国大陆电视台播出的最早的一个电视广告是上海电视台的“参桂补酒”
3、1979年上海电视台转播篮球赛，中间休息时间播出了中国男篮张大维喝幸福可乐的画面，这是广
告恢复后的第一例名人广告。
4、1979年3月15日，上海电视台播出了上海广告公司代理的第一条外商广告，瑞士雷达表。同日，
广播广告春蕾药性发乳在上海人民广播电台播出，这是全国广播广告的第一例，标志着广播广告的恢复。
5、1980年十一月在广州召开了第二次全国广告工作会议，会议议论组建中国广告艺术协会，出版学
术杂志《中国广告》，协会后更名为中国广告协会，与1983年十二月成立，杂志与1981年在上海创刊。1985年，中国对外贸易广告协会在上海创办了《国际广告》，与中国广告一起，成为中国当代广告史上最重要的学术理论刊物。
6、1981年六月，学者潘大钧和张庶平合著的《广告知识和技巧》出版，是我国大陆除阿坝你的第一
部广告学著作。
7、1985年广东教育社出版社出版了《广告学》一书，由暨南大学的傅汉章和邝铁军编著，这是我国
真正意义上的广告学专著。
第二节行业市场大发展
1、简单告白+艺术装饰是广告复兴之初最普遍的广告设计模式。但是这种模式只是机械的组合，并
没有内在的联系，故而很快就发展了两个极端，一部分广告走极端实用的纯产品信息告白，另一类走极端的唯美纯艺术表现。另一股浮夸风的兴起也从20世纪70年代末开始的，形成了20世纪80年代中期的广告时尚，很多广告都采用”畅销国内外，驰名中外，誉满全球”等浮夸之词。
十章现代广告的探索
第一节现代广告意识的觉醒
1、1987年，陈志宏发飙了《试论代理制的优越性》一文，明确指出“我国广告体制改革可采用和实
行广告代理制”，对我国实行广告代理制的诸多好处进行了简要阐述
2、温州市广告代理制得到试行的四个理由：适应了当时制止虚假广告的迫切需要，适应了当前广告
主的承受能力，适应了当前广告专业公司的业务能力，适应了新闻媒介单位维护自身声誉，对社会负责的需要。
第二节广告业内的探索
1、公共关系是一种特殊的管理功能，它帮助一个组织与其公众建立和保持相互沟通和了解、接受和
合作的渠道，广告的诉求在于深入人心，动之以情。公关的诉求在于渗入人脑，晓之以理，两者都是市场营销的手段，在营销活动中占据重要地位。
2、1986年十月，中国广告联合总会在成都召开成员公司经理会，会上提出“以策划为主导、以创意
为中心，为客户提供全面服务”的口号
3、白马广告是浪漫与科学结合的代表，他们代表的浪漫风格，一度引领了那个时代广告创意的方向。
4、祖国大陆的第一个广告学专业是厦门大学1983年由新闻传播系创办
5、《中华人民共和国广告法》1994年十月在第八届人大代表会议上通过，是我国的广告管理正式纳
入了法制化的轨道。
十一章现代广告的动荡和发展
1、中国式的CI。传入我国的ci理论主要有日本式的ci和美国式德ci，前者由企业的理念识别，行
为识别，视觉识别三位一体的系统组成，后者则只强调单一的视觉识别系统
2、4A是美国广告代理商协会的简称。他成立于1917年的美国路易斯，使全球最早的广告代理商协
会。
选择题： 1、全国人大常委会审议通过的新《广告法》,将于9月1日施行。以下哪一项不属于新《广告法》的内容？ (D) A、规定任何组织或个人未经当事人同意或请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。乱发垃圾广告短信将对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。 B、明确了无论是广告主、广告经营者还是发布者、代言人，只要和虚假广告沾上边，就要承担责任。新法为此新增了广告代言人的法律义务和责任的规定。 C、教育、培训广告不得含有对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或暗示的保证性承诺等内容。 D、保健食品广告可以涉及疾病预防、治疗功能；但不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；并应当显著标明“本品不能代替药物”。 2、我国的广告法从哪一年开始实施？ (C) A、1979 B、1981 C、1995 D、2001 3、东汉诗人辛延年有“胡姬年十五，春日独当垆”的诗句，从广告的角度看，诗中描述的是以下哪一种广告形式？（D） A实物广告 B标记广告 C悬帜广告 D悬物广告 4、诗人屈原在《楚辞?天问》中提到：“师望在肆，……鼓刀扬声。”这是下列哪种广告形式？（B） A标记广告 B口头广告 C实物广告 D音响广告 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（ B ） A20世纪30年代 B从30年代初到抗战前 C20世纪20-30年代 D抗战前夕6、解放前最早的广告同业组织是（ B ） A中国广告公会 1911年 B中华广告公会 1927年 C中国广告协会 D 中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（ C ） A英国 B法国 C美国 D中国 8、我国广告教育已呈现出（CDE）等多元化的结构模式 A、现代型 B、科学型 C、艺术型 D、经贸 E 、新
广告作为交叉的边缘学科 李冰 内容摘要:广告是一门研究广告现象和规律的学科.它具有边缘性,综合性,交叉性等主要特点,是在新闻学,传播学,市场营销学的基础上而独立存在的边缘学科.它与新闻学,传播学,市场营销学既有联系又有区别,我们应该正确的看待. 关键词； 交叉，边缘，基础，区别，联系 正文; 广告作为一门学科,非常的年轻,为什么说年轻呢,因为它是在吸收了其他相关学科后在这个基础上建立的.具有其他学科的各个特性,但是又有自己的特点.综合了其他学科中关于广告理论的内容,具有综合性,也就是说在这门学科中可以找到新闻学,传播学,市场营销学等学科的影子,是其他学科的一个交集.可以这样理解,广告是新闻学的一个分支,是传播学的一个分支,是市场营销学的一个分支,只不过它们研究的侧重点不同,新闻学主要是研究伽广告在新闻中的作用,而传播学主要研究广告的传播过程,效果等,市场营销学是利用广告达到一定的目的. 而广告能真正真正作为一门学科存在,必定是吸收借鉴其他学科之后,中和了各个领域的侧重点后形成的自己一套独特的体系,这就像是传播学的缩影,传播学的发展历程也大概如此吧.新兴学科有很多歧义的原因也是因为如此,在它们身上总能看到众多学科的影子. 广告学从理论层面和实践层面都可以作为一门独立其他学科的学科,如是说是因为广告效果的研究可以借助其他学科进行量化,那么广告就是区别于其他学科,和其他学科并列的一门学科,我们可以说广告学科是和新闻学,传播学,市场营销学并列. 但是广告学毕竟是在它们基础上建立起的,和它们有必然的联系。 广告学和新闻学既有联系又有区别。广告和新闻学从传播信息的发向是一致的，它们总是要通过媒介，把自己的内容传递出去，达到信息共享的母的，从这点说，广告和新闻学都是发布信息。而且广告和新闻都需要载体才能把信息传递出去，更广义说，它们都是必须传递信息才能实现自身的价值。并且广告和新闻都必须是真实的内容，因为新闻的坚持真实性原则，所以分离出去的广告的内容也要讲求真实。但是，它们显然有所区别，新闻的政治性倾向更强些，这与它从属于阶级有关，作为阶级宣传的工具，党性和阶级性会很鲜明，而广告的商业性更强一些，大部分是以经济为目的的。新闻必须保持严肃，客观，而广告可以人为加工，使其更加艺术化。 传播学是广告学的基础，众多的传播学理论也对广告学产生了重要的影响。传播过程中拉斯维尔模式，明确了广告代理公司在整个过程中扮演一个什么样的角色，明确了广告活动的过程和具体内容。而查尔斯.莫里斯的符号理论，重点放在了信宿，也就是受众的研究，对最后的传播效果也进行了深入的研究，这些都是用传播的经典理论来探讨广告的传播过程和效果，对广告的传播方法产生了深远影响，如果说广告注重实践，那么传播理论给它提供理论武器。 广告是市场营销学促销中的一种手段。市场营销学中的4p，第四个促销中会包含很多方法，包括利用公共关系，利用人员进行推销等，而广告活动只是为了促销成功的目的，从这一点说明，广告属于营销的范畴。但是很多人又提出反对，认为广告只是在市场营销中发挥了作用，就像传播学在新闻学中发挥作用一样，
一、单选题（本大题共10小题，每题 1分，共10分。） 1、在印刷术应用初期，世界广告兴起的中心在（ ） A、英国 B、美国 C、德国 D、欧洲 2、（ ）厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业 A、1984年9月 B、1990年4月 C、1983年6月 D、1989年7月 3、1869年，在美国费城建立的（ ）被认为是最具现代广告基本特征的广告公司 A、杨·罗必凯 B、艾尔父子 C、帕尔默兄弟 D、萨奇·萨奇 4、1983年12月27日，中国最大的广告行业组织宣告成立（ ） A、中国广告学术委员会 B、中国广告协会 C、国际广告协会中国分会 D、中国对外经济贸易广告协会 5、旧中国广告业的鼎盛时期是在（ ） A、20世纪30年代 B、从30年代初到抗战前 C、20世纪20-30年代 D、抗战前夕 6、解放前最早的广告同业组织是（ ） A、中国广告公会 B、中华广告公会 C、中国广告协会 D、中国广告商会 7、广告学诞生于20世纪初广告业最为发达的（ ） A、英国 B、法国 C、美国 D、 中国 8、广告历史学家认为最原始的广告媒体是（ ） A、纸草 B、楔形文字 C、招牌 D、石碑 9、世界上第一篇名副其实的报纸广告出现在（ ） A、《报道式新闻报》 B、《每周新闻》 C、《报道或新闻报》 D、《新闻周 10、新时期我国第一条外商广告登在（ ）上 A、《解放日报》 B、《人民日报》 C、《天津日报》 D、《文汇报》 二、多选题（本大题共5小题，每题3分，共15分。） 1、台湾地区的电视台有（ ） A、台湾电视公司 B、中国电视公司 C、中华电视台 D、 丽的电视台 2、国际广告界成立的行业性协会组织主要有（ ） A、国际广告协会 B、亚洲广告协会联盟 C、世界广告行销组织 D、中国广 3、香港地区广告宣传的特点有（ ） A、创新 B、产品形象 C、减价 D、突出本产品特点 E、重复播放率高 4、美国的广告管理机构有（ ） A、联邦贸易委员会 B、通讯委员会 C、广告标准管理局 D、食品与药品管 5、外国近代广告时期的广告理论研究成果有（ ） A、《广告心理学》 B、《广告原理》 C、《广告的历史》 D、《路牌广告知》 三、填空题（本大题共20空，每题1分，共20分。）
电大中外广告史课程期末复习题及答案资料考点归纳总结 （客观题部分） 一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。） 1．我国各朝代的“制”和“露布”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 2．我国各朝代的“檄文”属于（）广告。A A 社会 B 标记 C 口头 D 实物 3．我国各朝代的“诏书”属于哪一种广告形式？（）A A 社会广告 B 标记广告 C 口头广告 D 实物广告 4．诗人屈原在《楚辞·天问》中提到的：“师望在肆，……鼓刀扬声。”反映了我国早期的（）广告形式。B A 标记 B 口头C实物 D 音响 5．“其时卖饧之人，吹箫以自表也”反映了我国早期（）广告形式。D A 口头广告 B 实物广告 C 标记广告 D 音响广告 6．从春秋战国出土的文物中，发现有不少民间手工业者制造的陶器、漆器以及绢绣等产品上面，都刻印有“某记” 造的字样，这反映了我国早期的哪一种广告形式？（）C A 实物广告 B 印刷广告 C 标记广告 D 商品命名广告 7．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为（）。D A 门牌 B 店牌 C 幌子 D 店标 8．闹市中的茶馆，高悬一面写有“茶”字的旗帜，这属于一种（）广告形式。C A 实物广告 B 招牌 C 悬帜 D 悬物 9．商业对联广告的主要流行期是（）D A 秦汉时期 B 隋唐时期 C 宋元时期 D 明清时期 10．我国的悬帜广告出现在（）时期，这是坐贾出现以后所采用的一种广告形式。B A 春秋 B 战国 C 隋朝 D 唐宋 11．在我国早期，经营扫帚的店铺，在门前悬挂一把扫帚作标记，这是早期的（）。D A 实物广告 B 标记广告 C 悬帜广告 D 悬物广告 12．我国商品命名广告最早出现于（）。C A 春秋时期 B 战国时期 C 汉代 D 唐代 13．音响广告最早出现于（）A
1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 2.试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。 3.试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。 4.试论述我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响。 5.试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。 6.试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。 答案1.试举例论述音响广告在我国的发展历史。 （1）音响广告起源于“口头广告”。（2）西周时期，商人走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”应运而生。西周时期，买糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们的注意。（3）在长期的发展过程中，为突出商品类别、性质，使人们迅速获知商品信息，音响广告逐渐形成了约定俗成的行业音响识别系统。如卖油者敲“油梆子”，货郎打“小铜锣”，磨刀人拿“铁滑链”等。（4）到了宋代，音响广告得到了更大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。（5）直到现代，音响广告的发展不多，目前店铺音响广告基本上以播放音乐、扩音器吆喝为主，配合一些器具击打，起到广告招徕的效果。 答案2：试论述文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式的特点。（1）这一时期是广告业的恢复期，从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时 期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。答案3：试结合实际论述21世纪以来 新媒体的崛起对广告营销的影响。 （1）新媒体时代的广告投放更加精准 化。在新媒体时代，更注重分众化传播、 定制化服务和互动性传播，能不能精准 把握广告沟通目标的生活形态和媒体 接触习惯，将直接决定广告成败。（2） 互动参与性广告成为主流。新媒体的广 告运作方式有很多，但最重要的是能结 合新媒体的形式感、参与性与多媒体互 动的特点。可以说，互动参与将成为未 来广告的重要特点。（3）创意决定成败。 进入数字时代，网络电视时代，广告观 众对媒体的选择主动权更大，想看就 看，不想看就不看，这个时候只有有创 意的媒体和有创意的内容才能吸引受 众注意。通过精彩的创意解决广告信息 的传递，与目标受众进行沟通，是新媒 体时代的制胜法宝。（4）广告投放越来 越经济。相对于昂贵的传统媒体而言， 新媒体广告是最节省开支的一种广告 形式，它能根据后台的巨大数据库的信 息为广告的投放圈定范围，进而在合理 有效的条件下产生广告行为，节省了广 告成本，也确保了广告的目标达到率和 广告效果。（5）企业加强对终端新媒体 的使用。越来越多的企业把楼宇电视， 卖场电视等新媒体看作是终端客户体 系的重要一环。新媒体以其细分的场 所，细分的受众，细分的适宜性广告产 品，独特的主动收视空间，恰当的媒体 表现形式深深吸引了众企业。 答案4：试论述我国加入WTO给广告行 业带来了哪些影响。 （1）加入WTO将使国内广告市场容量 扩大。入世后更多的国内企业将面临更 加激烈的竞争，投放广告将成为企业占 有和维持市场份额的重要手段。同时随 着媒介竞争的加剧，新兴广告媒体不断 涌现，在客观上促进企业增加广告投 入。（2）广告行业的竞争加剧。WTO加 快了我国发展市场经济的步伐，但随着 市场的扩大，将吸引更多的外资和国内 广告公司进入，竞争者的增加将使行业 内的竞争进一步白热化。（3）促进我国 广告管理规范化。加入WTO从客观上要 求广告业必须与国际接轨，当然也包括 广告行业管理，因此广告管理方式将由 传统的行政主导和关系主导转变为市 场主导和知识技术主导。（4）我国广告 公司实现跨国经营的机会增多。入世为 我国企业走向世界参与国际竞争提供 了条件，越来越多的中国企业参与国际 竞争，必然会加快国内广告代理公司进 军世界广告业的步伐。（5）在经济全球 化和广告国际化的背景下，国内的广告 业必须改变目前行业分散、规模小、效 益低下的局面，才能从容应对跨国广告 集团的竞争压力。 答案5：试论述文革后，广告业开始复 苏初期，我国广告的表现形式的特点。 （1）电子广告问世。进入20世纪以后， 资本主义经济逐步走向现代化，科学技 术的发展日新月异。广播、电视、电影、 录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设 备的发明创造，使广告进入了现代化的 电子技术时代。这是现代广告走向成熟 的标志。（2）广告媒介日趋多样化。除 了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之 外，在科技发展的推动下，新的广告媒 介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广 告、购物点广告（POP）、邮递广告、空 中广告等等，这些花样翻新的广告不一 而足，广告已渗透到社会生活的各个角 落。（3）注重广告策略应用。由于企业 之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中 开始注意广告策略的运用。（4）建立各 种广告行业组织。由于广告业的发展， 各种行业性的组织纷纷成立。随着经济 活动和广告活动的日益国际化，国际广 告界也相继成立了各种行业性组织，这 些国际广告组织积极开展国际合作活 动，举办各种会议和展览，培训广告人 员，对于有贡献的人授予奖章，推动了 世界各国广告事业的发展。（5）现代信 息传播服务的形成。现代广告公司已发 展成为一种集多种职能于一身的综合 性信息服务机构，它可以收集市场信 息、分析消费趋势、提出产品开发意见， 并将产品推向市场。现代广告的多种作 用正走向系统服务，向企业提供从企业 形象树立、新产品开发到售后信息分析 的整体策划服务。 答案6：6.试论述近年来，日本广告公 司国际化步履维艰的原因。 近些年来，日本广告公司海外市场扩展 的速度和规模都不尽如人意，在日本的 大企 业迅速全球化发展的过程中，广告公司 的国际化却步履维艰，主要有以下几个 原因： （1）日本的广告公司以媒体代理为主， 同一个企业可以由多家广告公司代理， 这种特殊的经营形态与国际惯例不符。 （2）在业务操作方面，欧美的广告公 司主要以四大媒体为中心开展代理业 务，而日本的广告公司的业务范围不仅 包括促销、公共关系，还涵盖体育、文 化活动、版权贸易、影像业务、新媒体 等所有领域，且都是在公司内部解决。 这就使得欧美等广告公司的全球化推 广战略很难与日本的对接。（3）日本广 告公司国际化运作的经验还比较少，提 供的国际营销服务能力有限，因此日本 企业也会优先选择那些精通当地环境 和国际运作的跨国广告公司。 以上这些都成为阻碍日本广告业国际 化的重要原因。不仅日本广告公司的全 球化推广很难与国际对接，而且在日本 国内维系的广告主与广告公司的关系 也很难拓展到海外去。
1、您对广告史研究中得泛传播论倾向怎么瞧？ 2、中文报刊中最早使用“广告”一词得就是哪份报纸? 梁启超在日本创办得《清议报》 3、最早使用“广告”一词得在国内出版得报纸就是什么？ 《申报》 4、广告史在广告学学科中得地位就是怎样得? 广告史就是广告学学科体系中得基础学科,就是一门新兴学科。 (1)“温故而知新、温故而创新”。(2）广告史对于广告从业人员起着类似个人记忆得作用,让我们知道努力得目标与方向。（3)勾勒世界广告发展得概貌,了解对广告业发展有所影响得事件及其人物。(4）了解古今中外丰富多样得广告表现形态,并窥视到世界广告文化得博大精深,领略到广告艺术独特得魅力。 5、您认为中国广告史可以分为哪几个阶段? 一、传统广告时期或古代广告时期。前工业文明时代就是中国广告史上得传统广告时期。 二、从晚清鸦片战争到“文革”这一百余年时间,可以称之为中国现代广告得艰难发展时期。 三、1979年后,可以称之为中国现代广告得蓬勃发展时期。 6、名词解释:人类历史上得三次大分工 一、母系氏族公社后期，随着原始农业与原始畜牧业得发展,需要有些人们专门从事农业,有人专门从事畜牧业,渐渐出现了农业与畜牧业得分工。 二、原始社会末期，由于手工业得重大发展,结果手工业逐渐从农业中分离出来,成为独立得生产部门,这就就是人类社会得第二次大分工。 三、发生在原始社会瓦解,奴隶社会形成时期，商业与生产得分离。 7、商人、商品、商业有何来历？ 公元前2034年左右，阏伯得孙子相土接替阏伯做了火正,当上了商部落得首领，继续观星授时。大约公元前2020年得时候,相土发明了马拉车。出现了部落与部落之间大规模得物物交换-－--商业、商品、商人。相土就是生意人得鼻祖。 8、商人阶级在中国就是何时、何种历史条件下产生得? 前１066年,周灭商,周武王封商纣得儿子武庚为原商地得诸侯——武庚叛乱被平定——商遗民迁往洛阳一带——不事耕作,贩运物产——商人阶级形成 9、经济广告得出现要具备哪些因素？ 人类有互通信息得需要; 人类有剩余商品交换得需要; 具有产生广告手段与形式得物质条件。 １０、中国奴隶社会得经济广告形式主要有哪些？ 口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌与幌子 11、何谓商与贾？各自采用何种广告形式？ 商以走街串巷、贩运叫卖为主,由于扯噪吆喝不但费口舌,声音又传不远,于就是“音响广告”就应运而生了。贾就是有固定营业场所得坐商,她们常用得广告形式就是招牌与幌子。 12、人类社会广告得发展表现出哪些特征？ 1３、战国至隋朝时期商业广告得主要形式有哪些？ 悬帜广告、悬物广告、中医广告、商品命名广告、包装广告、名人广告、广泛流传得“买卖”故事 14、中国古代为何实施重农抑商政策?对中国古代广告发展有何影响? 《商君书·农战篇》说:“国之所以兴者，农战也。”“国待农战而安,主待农战而尊。” “故治国者欲民之农也。国不农,则与诸侯争权，不能自恃也，则众力不足也。”
1.我国最早的广告研究团体成立于__________年。 2.我国最早出版的广告学研究专著是由甘永龙编译的_______________。 3.日本近代广告最早兴起于__________________。 4.英国最大的广告公司是_________________________。 5.被称为原始广告的一对孪生姐妹的是___________广告和_____________广 告。 6.美国的三大广播电视网是 ____________________________________________________。 7.1919年我国率先恢复商业广告的报刊的是__________________________。 8.在我国省级电台中最具活力，被称为广播改革的排头兵是 ____________________。 9.台湾地区第一家纯外资广告公司的是 _______________________________________。 10.全球最大的最有权威的国际广告团体的是 ___________________________________。 11.世界上最早的广告出现在_____________________。 12.我国最初的文字广告产生于距今_________________年以前。 13.我国印刷广告最早出现在__________________以后。 14.日本全国性三个广告组织是 __________________________________________________。 15.我国进入原始社会末期时，出现了___________和___________的第一次社会 分工。
中外广告史 绪论 第一节广告的内涵 一．广告词义溯源 世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，开始被广泛使用。 .“广告”一词最早在日本出现。 年月日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告，同时还刊登了条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。 年月日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。 二．广告的定义 .广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。 . 狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。 . 商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。 . 非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。 .美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。 .广告定义的历史内涵：①美国营销协会年提出、并在年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②年由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能……” .美国广告公司协会（””） 三．广告的基本特征 .广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传播者和接受者、传播渠道。 .广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。 .广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。 .广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范围的人际传播。 四．广告活动的形成与发展 广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。 广告的大众传播时代：广告活动进入大众传播时代的重要标志是世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。、年代后电子媒介出现。传播手段和方式变化巨大。 广告的职业化阶段：年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。年艾耶父子广告公司成立，
中外广告史 1人类广告的起源是社会广告，社会广告早于经济广告。 早期社会广告的几种主要转播介质：鼎、石刻、碑、志。 政治广告：诰、制、策、判、令、敕、诏书。 军事广告：烽火、表、檄文、露布 2早期经济广告的主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、物价广告、商—行商与音响广告、贾—坐贾与招牌幌子。 3战国至隋朝的广告形式：悬帜广告、悬物广告、标记广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事。 4两宋时期广告形式：招牌广告、幌子广告、灯笼广告、音响广告、彩楼欢门广告、印刷广告（中国现存最早的印刷广告——白兔捣药）、书籍广告、广告诗词。 5明清时期的对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式。 6现代广告的发展最显著的标志是报刊广告的出现。（鸦片战争前后，西方商品输入我过主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。 7 唐初产生了最早的报纸——《邸报》 8 鸦片战争前后 中国境内出版的第一份中文报刊——《东西洋考每月统计传》 首开中文刊物登广告之先河——《遐迩贯珍》 旧中国历史最久的中文报纸——《申报》英国人于1872年在上海创办 9 辛亥革命前后 旧中国最大报业资本家史量才接办《申报》 《新闻报》斐礼思1899年由汪汉溪接手（注重广告，设立“推广科”“准备科”，1928年发行量破最高记录超《申报》，称为“广告报”） 《大公报》英敛之 10五四运动前后 一、报刊广告的持续发展 二、革命报刊注重广告宣传 三、广告媒介多样化 1、上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台 2、广播在中国逐渐成为第二大广告媒介而迅速发展 3、第一架霓虹灯广告出现在法国巴黎 4、中国特色的月份牌年画广告 四、广告代理业出现 五、广告学研究与教育的产生 1、徐宝璜《新闻学》——第一部比较系统全面的新闻学著作
知识点 填空和判断 1.我国2010年广告总额为3125亿。 2.中文报刊中最早使用“广告”一词的是梁启超在日本创办的《清议报》。 3.最先使用广告一词的国内中文报纸《申报》。 4.19世纪末20世纪初，广告学作为一门新兴学科应运而生。 5.殷七世祖王亥成为中国历史上第一个史有记载的、真正意义上的商人。 6.我国最早的印刷广告实物是“白兔捣药”图. 7．近代最早出现的中文报刊广告是《察世俗每月统记传》。 8．鸦片战争后,最早刊登广告的中文刊物是《遐迩贯珍》月刊（1853年创刊） 9.我国最早出现的广告研究团体是1918/10/14，北大新闻学研究会。 10.国最早出版的广告学研究专著是1918年6月，甘永龙编译的《广告须知》。 11.我国最早的广告管理规定产生于20世纪20年代的《民律法案》 12.旧中国广告同业最早的组织“中国广告公会” 目的和宗旨：调解同行矛盾、维护广告业社会形象、促进广告业健康发展。 13.1979年1月14日，丁允朋在《文汇报》发表《为广告正名》，对广告业的恢复，从理论上奠定了基础。 14．1979年1月28日，上海电视台播出了中国第一条电视商业广告——参桂养容酒广告。15．1979年1月4日，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成为我国恢复刊登广告的第一家新闻媒体，蓝天牙膏成为恢复广告后第一个刊登的广告。 16．1979年，成为现代中国广告业发展的元年。 17．文革后第一次登陆中国的外商广告是1979年3月15日上海电视台播放的“瑞士雷达表”广告。 18．1984年，奥运会，中国第一次派代表团参加，广东三水酒厂的厂长李经纬借健力宝打响了中国企业借助体育营销的第一枪。 19．媒体1992年出现扩版热潮. 20．《华西都市报》作为中国第一家省委党报创办的子报，创办于1995年。 21．1982年2月2日《广告管理暂行条例》。5年后，《广告管理条例》颁布实施。22．1981年7月15日，由上海广告装潢公司主办的《中国广告》杂志正式出版发行,这是我国出版的第一本专业广告杂志。 23.中国广告协会创立于1983年12月，是国家工商行政管理总局的直属事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性行业组织。 24．我国广告学研究三本核心刊物是1981/7/15《中国广告》，1984/8《国际广告》，1994年，《现代广告》。 25．我国第一部全国性、综合性的广告管理法规是《广告管理暂行条例》于1982年2月6日由国务院颁布。 26．《中华人民共和国广告法》于1994年10月27日，八届全国人大常委会第10次会议通过了《中华人民共和国广告法》，并于1995年2月1日正式开始施行。 27．1986年，贵阳电视台制作并播出了一则《节约用水》公益广告电视短片，这是我国第一条成熟的电视公益广告片，标志着我国电视公益广告的正式诞生。 28.1472年西方最早的印刷广告出现在英国。广告内容是为宗教书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》做广告。 29.1920 年11月2日，KDKA 广播电台被公认是世界上最早的正式广播电台。 30.世界上最早的报纸广告、报纸广告专栏产生于有的认为最早的报纸广告是1625年英国的
1、你对广告史研究中的泛传播论倾向怎么看？ 2、中文报刊中最早使用“广告”一词的是哪份报纸？ 梁启超在日本创办的《清议报》 3、最早使用“广告”一词的在国出版的报纸是什么？ 《申报》 4、广告史在广告学学科中的地位是怎样的？ 广告史是广告学学科体系中的基础学科，是一门新兴学科。 （1）“温故而知新、温故而创新”。（2）广告史对于广告从业人员起着类似个人记忆的作用，让我们知道努力的目标与方向。（3）勾勒世界广告发展的概貌，了解对广告业发展有所影响的事件及其人物。（4）了解古今中外丰富多样的广告表现形态，并窥视到世界广告文化的博大精深，领略到广告艺术独特的魅力。 5、你认为中国广告史可以分为哪几个阶段？ 一、传统广告时期或古代广告时期。前工业文明时代是中国广告史上的传统广告时期。 二、从晚清鸦片战争到“文革”这一百余年时间，可以称之为中国现代广告的艰难发展时期。 三、1979年后，可以称之为中国现代广告的蓬勃发展时期。 6、名词解释：人类历史上的三次大分工 一、母系氏族公社后期，随着原始农业和原始畜牧业的发展，需要有些人们专门从事农业，有人专门从事畜牧业，渐渐出现了农业和畜牧业的分工。 二、原始社会末期，由于手工业的重大发展，结果手工业逐渐从农业中分离出来，成为独立的生产部门，这就是人类社会的第二次大分工。 三、发生在原始社会瓦解，奴隶社会形成时期，商业与生产的分离。 7、商人、商品、商业有何来历？ 公元前2034年左右，阏伯的子相土接替阏伯做了火正，当上了商部落的首领，继续观星授时。大约公元前2020年的时候，相土发明了马拉车。出现了部落与部落之间大规模的物物交换----商业、商品、商人。相土是生意人的鼻祖。 8、商人阶级在中国是何时、何种历史条件下产生的？ 前1066年，周灭商，周武王封商纣的儿子武庚为原商地的诸侯——武庚叛乱被平定——商遗民迁往一带——不事耕作，贩运物产——商人阶级形成 9、经济广告的出现要具备哪些因素？ 人类有互通信息的需要； 人类有剩余商品交换的需要； 具有产生广告手段和形式的物质条件。 10、中国奴隶社会的经济广告形式主要有哪些？ 口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子 11、何谓商和贾？各自采用何种广告形式？ 商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。 12、人类社会广告的发展表现出哪些特征？ 13、战国至隋朝时期商业广告的主要形式有哪些？ 悬帜广告、悬物广告、中医广告、商品命名广告、包装广告、名人广告、广泛流传的“买卖”故事 14、中国古代为何实施重农抑商政策？对中国古代广告发展有何影响？
中外广告史试题及答案 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 答：1）人类有互通信息的需要 2）人类有剩余商品交换的需要 3）具有产生广告手段和形式的物质条件 2．广告发展的标志与表现有那些？ 答： 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 答：1、从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素（条件）： 1）文字的产生使广告发展进入了一个新的阶段2）印刷术的发明为广告传播的发展提供了物质条件3）报纸和杂志在16世纪的出现，为广告提供了一种新的、重要的传播媒介。 2、纵观这一漫长阶段广告的发展，其传播特征主要是什么？ 1）经济广告所占比重由小到大，对社会经济发展和企业营销活动的作用不断增强，在社会经济体系中的地位日益重要。2）经济广告的发展程度与市场围密切相关。3）广告传播手段的进步，不断促进广告的发展。4）广告运作随着经济和传播手段的发展不断进步。 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？ 答：第一次社会分工：畜牧业和农业分离，形成了以原始农业为主的自然经济，同时促成经常性交换的出现；第二次社会分工：手工业从农业和畜牧业分离出来，生产力的发展和劳动都的社会分工使剩余产品增多，也使私有成为可能，简单的商品交换发展起来了。第三次社会分工：产生了专门从事商品交换的商人，也就出现了商业阶级和商业行业。 5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 答：1、口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道。 2、实物广告：将要换的东西列出来。 3、标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；‘行商’与‘坐贾’的广告形式：‘行商’走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
一、填空题 1．早期的社会广告：政治广告，军事广告，文化广告。(P3---4) 2．标记广告反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。（P13) 3．最能代表中国古代商业广告的民族风格和民族气派的是 文字广告中的招牌广告和商业对联广告。(p30) 4．鸦片战争前后，西方商品输入我国主要以日用品为主，广告形式多采用路牌广告和招聘广告。 5．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是《遐迩贯珍》中文报刊。 6．1919年12月，北京大学新闻学研究会所招聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻著作《新闻学》。 7．在新中国成立以后，文革时期所有商业广告基本停顿。 P103在文革期间政治广告盛行。 P104 8．广告主、广告公司、媒介是广告市场中最基本的组成要素。 9．媒介是用以扩大和延伸信息传递的工具。 10．在生活形态碎片化背景下成长起来的新媒体，像一个完全为你度身定制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。 11．国际广告以合资、独资、技术合作三种方式进入台湾。 P172
12．香港地区广告从业人员的明显特点是年轻化、专业化。P219 13．早在100年前，香港以出现广告牌，广告牌的三种类型为旗帜、木板、石柱。P214 14．公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在市场和街区兴起招牌和壁纸广告。 15．古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的标志。 16．近代广告向现代广告过渡时期广告业发展的两个重要标志分别是广告公司的兴起和新技术运用于广告领域。 17．空中广告借助于先进技术，在空中书写烟雾广告文字，注目率极高，但耗资巨大。 18．北美广告之父是本杰明富兰克林 p241 19．美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了高效率的经验体制和现代化的服务 p247 20．美国杂志的显著特点是日趋专门化 p250 21．联邦贸易委员会是美国广告限制和管理方面最活跃也是醉又影响力的机构 p255 22．九十年代以来日本广告界人士认为日本经济增长靠两个车轮推动，一靠技术革命，二靠情报活动。P-266 23．日本广播协会（NHK），是全日本最大的广播、电视机构、
中外广告史课程学习指南 一、课程简介 中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。共3 学分，54学时。 本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。 二、现有课程资源情况 目前，本课程主要有以下学习资源： 文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标 本课程的学习目标主要有如下两点： 1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络； 2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。 四、考核方式介绍 本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。其中，形成性考核占总 成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%； 形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。 终结性考试： ?考试方式：闭卷考试 ?考试时间：90分钟
?考试范围：主教材、网上辅导文本及习题 ?考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题 五、教学建议 1．史论结合 广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。 2．静态与动态结合 广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。 3．重点与一般结合 对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。 4．传统学术型与应用型结合 广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。 六、学习过程建议 （1）通过教学大纲明确课程性质及目标。 （2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学活动。通读教材，边学习边思考。边学习边在头脑中再现历史现实，而不要死记硬背；如果发现感兴趣的广告事件，及时查阅相关史料，加深理解。 （3）看录像课讲授，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。本课程的录像课不是全面复述教材内容，而是主要对教材中一些比较重要或难于理解的内容进行了重点讲
《中外广告史》期末重点 复习前情提 一、题型：填空简答材料分析论述 二、重重点：名人广告和各种“最早” 一、上古时期 1、商品广告的出现，有两个基本前提： 一是这一时期人类生产力水平得到很大程度的提高，人类已创造出更丰富的社会物质财富，这是商品广告出现的物质基础。 二是社会分工的出现，促使了行业的形成和商品产生及商品交换的出现，这是商品广告出现的直接的动因。 2、最早的广告 《中外广告发展简史》认为，中国距今1万年前的内蒙古阴山岩画，有着明显的广告意味，那应该是最早的广告。（岩画广告） 西方学术界认为，世界上最早的广告，也是目前现存的最早的文字广告，是公元前1000多年前（距今3000多年历史）西方古埃及寻找失踪奴仆的广告：“奴仆谢姆（Sham）从织布店老板哈布处逃走”。 3、图腾中的广告（可能出论述题） 图腾一般是一个氏族的标记或者图徽。图腾崇拜的内容很多，有动物崇拜、植物崇拜、天文崇拜和生殖崇拜。 东北大学的赵琛认为，图腾也是一种原始的广告形式。他觉得图腾应该属于标志广告，不同的部落和氏族有着不同的图腾，例如龙、凤，这是后世出现的商标、国徽的早期形式。 黄帝使用的战旗是对中国广告的贡献。据《列子·黄帝篇》记载，涿鹿之战时，黄帝所用的 战旗上有禽兽的图案，这也是当时部族的图腾。 5、“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”（仅了解） 尧舜等执政时期，希望能够听取舆论的意见，所以在“五达之道”、“通都大邑”，设置“进善之旌”、“诽谤之木”、“敢谏之鼓”。 《说文》：“放言曰谤，微言曰诽”。 6、“市井”名字的来历（仅了解） 集市的出现：在井边逐渐形成了“市”，叫做市井。市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的 代称。 二、商朝的广告（公元前1600-前1046）【一定要看】 1、“商人”
中外广告史备考复习试题 绪论 1．产生广告传播的三个因素是什么？ 2．广告发展的标志与表现有那些？ 3．从信息传播的角度看，在历史上构成广告传播活动的要素有那些？ 第一编中国广告史 第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告 4．商品广告是随着商品交换而产生，而社会分工是商品交换的前提。请问人类社会在早期历史发展中历经了哪三次社会大分工？每次社会大分工对商品交换活动带来何样的影响？5．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？ 6．在中国封建社会漫长的历史中，从战国时代至隋朝，我国的广告在形式上有了哪些发展？广告内容和技巧方法上有了哪些创新？特征是什么？ 7．简述我国唐宋时期商品经济发展的特征及异同。 8．唐宋时期我国广告的发展在形式上都有哪些变化？ 9．简述我国明清时期商品经济有何发展与进步？ 10．明清时期的广告发展有了哪些新的内容？ 第二章鸦片战争到建国前的广告 11．我国近代广告发展中最显著的标志是什么？ 12．鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河的是何时何地何人办的何刊？ 13．鸦片战争以后，中国的社会性质发生了什么样的重大变化？广告活动受其影响，主要表现的是什么？形成了什么局面？ 14．戊戌维新运动后，一批由华人办的报纸陆续创刊，华报广告与外商广告的不同之处是什么？在表现形式上的特征是什么？ 15．我国广告代理商最早是以何种形式并在什么时期出现？后来又如何演变？ 16．我国的官方报刊最早产生于哪个朝代？从何时起改变了不登工商广告的惯例，可以有限度地刊登广告？ 17．辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，这个时期的报刊广告与以往相比具有两个明显的特点，请问各是什么？ 18.我国广告史上最早与世界广协有联系的全国性广告机构是什么组织？ 19．中国境内第一座广播电台是何人何时在何地筹办并在何时开播？ 20．近现代中国除了报刊广告以外，还有哪些影响较大的广告形式陆续产生？ 21．我国最早出现的广告研究团体是何机构？在何年成立？ 22．我国最早出版的广告学研究专著是什么书？何人编译？何年出版？ 23．旧中国广告业的鼎盛时期是在什么年代？书籍广告为何在当时占有重要地位？24．旧中国上海广告业最大的四家广告公司是哪几家？其中哪家是国人创办的？成立于何年？四家公司中规模最大的是哪家？ 25．我国最早的广告管理规定产生于何年代的何法案中？ 26．简述旧中国广告行业自律的概况。 27．旧中国广告同业最早的组织成立于何时何地？有几家参与？叫什么名称？机构的目的与宗旨是什么？