消费者行为学
名词解释
1、消费者：消费者就是消耗、花费（既是物质的，又是精神的）的人，是生活性消费的实
体。
2、消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满
足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。
3、消费者心理：是指消费者在从事消费活动中的一系列的心理活动。
4、消费者行为：是指消费者从事购买的活动，是以消费者的心理活动为基础的行为。
5、感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性
的反映，人类认识的起点，是对事物的表面认识。
6、知觉：可以被看作是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性的反映。知觉如果与
感觉同时发生，被称为感知。
7、情绪：就是人在认识事物过程中产生的内心感受和主观体验。
8、意志：是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，是有明确的目标，努力克服干扰和
困难的有选择的自觉行动。
9、需求：是指针对特定产品或服务具有货币支付能力的欲望或者愿望。
10、潜在需求：指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。
11、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在直接动力，是人从事某种行动的机缘和理由。
12、兴趣：是人们力求认识某种事物和从事某项活动的心理倾向。它表现为人们对某件事物、某项活动的积极性认识倾向和积极的情绪反应。
13、气质：是指人先天的与生俱来的典型而稳定的个性心理和行为特征。也就是那些由遗传和生理因素决定的心理和行为特征。
14、性格：是指一个人对现实稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征。
15、能力：是指人为完成某种活动所必须具备的直接影响活动效率的个性心理特征。
16、自我概念：也称自我形象，是以个体的自我为核心展开的，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。
17、生活方式：就是一个人（或一个家庭）如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。
18、消费态度：是个人多种态度中的一种，是消费者在购买和使用商品的过程中对商品或服务等表现出来的稳定的心理反应倾向。
19、文化：文化是社会的个性。文化包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会所生产和重视的实质物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺术和运动等。换一种说法，文化是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。
20、价值观：价值观是文化的核心。价值观是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物和人的普遍看法或态度，包括历史所形成的价值观和现在目前的价值观。
21、神圣消费：是指人们以某种程度上的尊重、崇拜或敬畏的态度对待某些物品和事件。
22、文化营销：是指企业要了解一个国家、一个地区或者一个民族的价值观念、宗教信仰和风俗习惯等文化内容，针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。
23、社会角色：是指个人在社会和团体中的身份、地位。社会角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用，每一个角色都伴随着一种地位。
24、社会阶层：是依据经济、政治、教育、文化等多种因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
25、参照群体：是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。
26、流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。
27、口碑：是在个体之间传递产品信息。
28、消费者情境：是指影响消费者购买行为的一系列短暂的环境因素。如购物时的气候、购物场所的环境、消费者的当时心情状况等。
29、后营销管理：就是在企业销售商品或服务后，以维持现有消费者为目标所进行的一系列营销活动，包括建立消费者信息库，摆放消费者，满意情况调查，建立企业与消费者交往渠道（投诉与建议制度），佯装消费者，答谢消费者等活动。
30、消费者权益：是指消费者在有偿获得商品或接受服务时，以及在以后的一定时期内依法享有的权益，是消费者为生活消费需要购买、使用商品或接受服务时所享有的权利和权益。
31、企业伦理：也称商业伦理或企业道德，是企业经营本身的伦理，是企业在处理企业内部员工之间，企业与社会，企业与顾客之间关系的行为规范的总和。
问答题
1、影响消费者购买行为的心理因素是什么？
答：一般包括消费者的认知、情绪、意志等一般心理过程；消费者的需求、动机、兴趣等动力心理特征；消费者的气质、性格、能力等个性心理特征；消费者的文化、政治、经济、角色、家庭、阶层、人际关系等社会心理特征；消费者情境等短暂社会因素。企业营销对策也是一个十分重要的影响消费者心理的社会因素，会对消费者的心理产生重要的影响。
2、消费者的行为模式包括哪些内容？
消费者行为包括感知，认知，行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础
而一般看来，我们把消费者行为分为5W和1H，它的基本研究框架是
1 为何购买-购买目的是什么
2 购买者是谁-购买者和购买组织
3 何时购买-购买时间是什么
4 何处购买-购买地点是什么
5 如何购买-购买行为是什么
（具体见课本第十页，期中考过的，期末考得可能性不大）
3、消费者的认知过程包括哪些内容？对企业营销有何启示？
认知过程是人认识现象和本质的过程，认知过程分为两部分：一个是感性认识过程，一个是理性认识过程。
感性认识过程，从感觉出发，感觉是一种最简单心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映，人类认识的起点，是对事物的表面认识；然后再到知觉，感觉是对刺激的觉察，知觉则是讲感觉信息组成成有意义的对象，是对刺激的解释理性认识过程，理性认识是认知的发展过程，是对事物的深入认识，主要由学习、记忆、想象和思维组成，理性认识是决定人的情绪及其行为的最持久的力量。
对企业营销的意义：企业营销不但要影响消费者的感性认识活动，更要影响消费者的理性认识活动，最后落实到影响消费者的行为活动，思维是影响消费者认识最持久的理性力量。企业要从通过对消费者认知过程的把握和理解，企业可以从认知方面去分析消费者的心理活动，注意针对不同的顾客实行感性营销和理性营销，感性营销则是要包含更多的人性化的产品和服务，震撼人心；理性营销要注重研究出那些在功能上，价格上和实用性
（书上第19-32页）
4、情绪一般包括哪些状况？企业应如何调动消费者的购买情绪？
情绪内容一般包括四种基本形式：快乐、愤怒、悲哀和恐惧
根据情绪的表现方向，一般把情绪分为积极、消极和双重的情绪，积极的情绪体现出喜欢，满足，快乐，爱等方面；消极的情绪体现出厌烦，不满，恐惧，愤怒，悲哀等方面；
而双重的情绪体现出又喜又悲，又爱又恨~~
企业怎么做？一般而言，企业应该努力让消费者产生积极的情绪，这样更容易让消费者最终产生购买行为，而在实际过程中，企业也可以用消费者的消极情绪来达到最后的销售目的。（具体分析见书本第34页，二三段）
5、意志的特征是什么？企业应采取哪些措施影响消费者的意志过程？
答：特征：目的性，克服困难，行动性
措施：营销者可以通过确定独特的市场定位，采取分期付款、限制销售、强调机会、降价等特别的促销措施来满足消费者的意志过程，来让消费者加快产生购买的行动；营销者还可以采取良好的服务和顾客关系管理等措施，让消费者不但行动而且忠诚。
6、潜在需求的状况一般包括哪些类型？对企业经营有何意义？
答：（1）、消费者有购买愿望，也有愿望的产品或服务，但暂时没有现实的购买力，从而造成需求潜在心理，不能马上得以实现的心理状况。面对这种潜在需求，营销者可以采取“及时营销”的对策，即营销者可以通过采取分期付款或者赊账等方式来解决消费者这样的潜在需求状态，让消费者心中原来的期货迅速变为一种现货。
（2）、消费者有购买愿望，也有购买力，但暂时没有愿望的产品或服务的状况。面对这种潜在需求，营销者可以采取“调查营销”的对策，即营销者通过有效的市场调查来认识消费者内心真正的想法，认识消费者更进一步的要求，进而提供出真正适销对路的产品或服务。
（3）、消费者暂时没有购买愿望的心理状况。面对这种潜在需求，营销者可以采取“创造营销”或“超前营销”的对策，即企业超消费者的意识之前，进入消费者的潜意识领域，努力去发现消费者自己没有意识到的但却存在他们内心深处的需求。
7、试述动机的类型及其消费者主要的购买动机？
答：类型：生理性动机；社会性动机（兴趣动机、成就动机、交往动机、权力动机、储蓄动机、投资动机等）
购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、从众动机、癖好动机、逆反动机、自我表现动机
8、试述兴趣的特征及其对企业营销的启示？
答：特征：指向性，积极性，差异性，效能性
启示：企业营销对消费者的兴趣品质有着直接的鼓励或者限制的作用，企业对消费者的宣传、沟通和促销构成了整体社会商业文化的主要部分。引导一种什么样的商业文化是企业和社会必须要明确的战略方向商业文化中如果充斥着财富、享乐、娱乐、色情、暴力、欺骗等因素，那么消费者的兴趣品质就会受到这样文化的影响，其会发生什么样的购买行为就可想而知了。
企业既可以通过提供直接让消费者感兴趣的产品或服务来满足其需要，也可以通过焕发消费者的对其他事物的兴趣来让消费者对企业的产品或服务感兴趣。
喜好度、感知性价比和需求实现是消费者购买兴趣的主要驱动因素，产品独特性和产品喜好度之间有着很强的相关性。了解这些激发消费者购买兴趣的关键因素及其之间的关系，可以保证企业的新产品或改进的产品概念具备合理的优势，从而促进销售。
9、气质的类型有哪些？对企业营销有何启发？
答：（1）多血质。营销者要善于发现他们的气质特点，积极热情的与他们交谈，为他们提供服务。这样的消费者往往比较感性，重外观及其包装，所以营销者还要注意自己穿着打扮，自己的行为举止，满足对方求新、求美、求名等购买动机，当好参谋尽量缩短他们的购买过程。
(2)胆汁质。营销者应该特别注意自己的言行举止，注意态度和蔼，因为这类消费者的情绪容易激动，情绪控制能力较弱，所以应该尽量避免刺激出这类消费者的不良情绪。
（3）粘液质。营销者应该多给消费者比较选择的机会，尊重对方，多当参谋，留给对方说话的余地，把最后的决定权留给对方。
（4）抑郁质。营销者要有足够的耐心，让消费者能充分的比较、分析和挑选商品，并耐心的答疑解惑，打消他们不必要的顾虑，给他们以保证，解除他们的后顾之忧。
10、性格的特征体现在哪些方面？消费者性格主要表现有哪些方面？
答：特征：态度特征、理智特征、情绪特征、意志特征
消费者性格：体现为消费者对企业的产品、企业品牌的消费态度是什么，理智方面表现的如何，稳定的情绪是什么，以及行动力方面是否果断、持久。
10、消费者能力状况要求企业营销应做好哪几个方面的工作？
消费者的认识能力，专业知识会对其产生什么样的购买行为形成影响，消费者的模仿能力状况可以提醒企业通过寻找合适的意见领袖来消费。消费者的创造力状况提醒企业通过寻找合适的意见领袖来引导消费者产生创造需求，创造兴趣和快感的产品
通过对消费者能力的了解和把握，企业可以采取针对性对策来消费者心理和行为。企业如果面对成熟的消费者，企业要更多的提供专业知识，如果面对一般消费型消费者，企业要诚实、耐心、全面的介绍有关商品信息，让消费者有学习的机会，提高消费者的理性认识水平（书上第78-85页）
11、企业针对消费者不同的态度应如何营销？
企业在营销的过程中要了解消费者的不同态度状况，灵活营销、、
1 维持和丰富现有的对企业有利的态度：创名牌，服务优和不断创新上。不断开发新的
产品和服务，留住老顾客，吸引新顾客，让企业不断进步和发展。
2 改变现有的对企业不利或者冷漠的态度（1）改变认知成分，改变态度，改变信念，
转变权重，增加信念，改变理想点（2）改变情感成分在不改变消费者的信念和行为的条件下影响他们对于品牌和产品的好感；（3）改变行为成分，消费者可以发生在认知和情感之前，甚至也可以与认知和情感相对立，确保产品的质量在优惠的基础上给予消费者一定的吸引力（具体书上100-102）
12、文化营销的内容是什么？如何进行文化营销？
文化营销就是指企业要了解一个国家，一个地区或者一个民族的价值观念、宗教信仰和风俗习惯等文化内容，针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或者创新策略，文化营销一方面要适应文化，另一方面也可以有意识的发展，甄别，培养或创造某种文化，而达到引导消费者的目的。
如何进行？文化营销要借助发掘和塑造企业内部和外部认同的价值观来推动企业营销的成功。文化营销就是就企业外部而言，是指企业通过对企业所处外部社会的价值观，
风俗习惯，宗教信仰，语言文字等了解和认识，从而采取相应的文化适应或创新策略；文化营销就企业内部而言，强调企业的理念，宗旨，目标，价值观，职员行为规范，经营管理制度，企业环境，组织力量，品牌个性等文化元素，尊重和理解他人，把产品和服务作为文化的载体，通过对消费者意识的影响达到影响消费者行为的目的。
13、不同性别、年龄、职业角色的消费特点是什么？
性别区分：男性角色的消费特点：消费理智，讲实用，求名牌和购买快速，较多的注重产品的功能和效用，在家庭中一般贵重的商品和服务往往是男性来主导购买
女性消费者的消费特点：感性消费，求美求新求变，购买细心，容易从众和母爱心理，挑剔，选择性强，有较强的自我意识，能有效的影响其它的消费者，在家庭中购买物品的种类较为丰富
年龄区分：少年儿童：一般受外部营销较大，消费情绪不稳定，主要受家庭营销较多青年：追求时尚个性，出手大方，求美求变，求新，快速，冲动和注重情感
中年：讲究实用，有计划，求便利，购买慎重
老年：讲究实用，保健，清淡，利他和品牌的忠诚
职业角色区分：从事教师的一般比较理性，做事三思而后行，购物谨慎小心，冲动性小从事领导或者经理的工作的一般追求高档和享受
从事工人的可能性格比较豪爽，购买产品比较低廉
农民注重实用性
14、家庭的生命周期对企业营销有何影响？
家庭生命周期分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段。解体阶段
对于单身阶段：收入不高，这一群体比较关注时尚，崇尚个人娱乐和休闲
对于新婚阶段：他们是住房、汽车、装修、家用电器、家庭生活用品、旅游、娱乐等产品服务的重要市场
对于满巢阶段：1 注重购买婴儿用品，注重考虑小孩子的需求
2 对营养食品，家政服务，教育以及书籍等的需求大大增加
3 教育支出占很大一部分
对于空巢阶段：1 考虑高档消费品的消费
2 注重旅游，锻炼，参加老年人俱乐部
对于解体阶段：需要更多的社会关爱和照看，老年保健和医疗
16、人际交往的障碍主要体现在哪些方面？对企业营销有何启示？
答：障碍：第一印象，首因效应，近因效应，晕轮效应，定型效应，投射效应，人格因素，生理因素，社会因素
启示：企业营销就是要进行人际交往和人际沟通。认识到人际交往的障碍可以帮助营销者注意到应该从多方面来考虑选择什么样的沟通方式，应该选择什么样的人才能有效的达到营销的效果。
17、社会阶层的特征是什么？对企业营销有何意义？
答：特征：相似性、差异性、限制性、可变性
意义：营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分，从中选择目标市场，并进行恰当的营销策略安排。
18、试述消费者购买行为过程及其内容？
19、消费者购买风险类型及其企业对策？
答：风险类型：生理风险、金钱风险、功能风险、心理风险
企业对策：营销者在这时就要努力降低消费者的购买风险，促成消费者产生购买行为。营销者可以通过介绍产品知识，增强消费教育，让消费者明明白白消费；可以制定合理价格策略，让消费者实实惠惠消费；可以抓好产品质量，宣传名实相符，让消费者安安心心消费；可以努力营造良好的消费环境和舆论环境，让消费者大大方方消费。
20、企业如何进行后营销管理？
答：消费者购买行为发生后，会产生以下三种态度
（1）肯定态度：符合期望，甚至大喜过望。企业要维持和发展消费者这种态度。途径：设置高的转换壁垒，如较高的资金成本、较高的搜寻成本，老主顾折扣的丧失；提
供高的顾客满意，企业营销过程就应该是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产
及销售过程。
（2）无所谓：不过如此，不出所料。企业要想方设法改变消费者的这种态度，变这种无所谓态度为肯定态度
（3）否定态度：消费者感到企业的产品或服务名实不符，大失所望，产生不协调心理。
企业要及时修正自己的营销策略与管理，通过改变宣传、改变产品、改变服务等措
施来想办法让消费者改变现在的否定态度。
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第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子 P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12 14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损’’是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费’’并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49 6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P51 7 “消费者实践一种‘心理经济’。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24 6不同类型的强化是如何促进学习的频繁营销战略是如何与条件行为学习理论和认知习理论之间有哪些主要区别P71 7行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别 P71P80 8请定义信息加工的三个阶段。 9什么是外部记忆力为什么它对营销者很重要 10举例事件记忆的例子。 11为什么电话号码是七位 12列出三种记忆方式并说明它们是怎样一同工作的。 P84 13为什么说联想记忆如同蜘蛛网P86 14一个人愿意使用与图示有关的ATM机的可能性如何 P89 15为什么先锋品牌比后进品牌有记忆优势P89 16如何消费者熟悉一个产品这个产品的广告可能使用强化或退化回忆为什么P89 17学习新信息使我们更容易忘记已学习过的东西这是怎么回事再认与回忆 P92P89 18定义怀旧并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。P91 19命名两类基本的记忆测量方法并说明它们之间有何不同。P84 P83 20列出测量广告记忆的三个问题。P93 第4章 1说明是动机这个概念与消费者行为有什么样的关系 P108 2描述三类动机冲突并结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。P109-110 3解释需求和需要之间的区别。P108需要 P110类型 4说明是认知失调P109 5说出马斯洛需要层次的每个层次的名称并针对每个
山东工商学院 2020学年第一学期消费者行为学课程试题 A卷 （考试时间：120分钟，满分100分） 特别提醒：1、所有答案均须填写在960数字加起来827参考答案207上，写在试题纸上无效。 2、每份答卷上均须准确填写函授站、专业、年级、学号、姓名、课程名称。 一单选题 (共15题，总分值30分 ) 1. 在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（）（2 分） A. 刺激的泛化 B. 刺激的辨别 C. 刺激的强化 D. 刺激的重复 2. 根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（）（2 分） A. 自尊的需要 B. 他人实现的需要 C. 自我表达的需要 D. 自我实现的需要 3. 消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________________________的过程。（2 分） A. 购买心理 B. 购买意志 C. 购买行动 D. 购买意向 4. 需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的（2 分） A. 波登 B. 赫杰特齐 C. 马斯洛 D. 温得尔?斯密 5. 某种相关群体的有影响力的人物称为________________________________。（2 分） A. “意见领袖” B. “道德领袖” C. “精神领袖”
D. “经济领导者” 6. 食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（）风险的范畴（2 分） A. 功能风险 B. 物质风险 C. 社会风险 D. 心理风险 7. 在复杂购买行为中，购买者的决策过程一般由________________________ 开始。（2 分） A. 收集信息 B. 引起需要 C. 评价方案 D. 决定方案 8. 你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（）（2 分） A. 习惯型 B. 冲动型 C. 疑虑型 D. 理智型 9. 人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（）（2 分） A. 认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B. 认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C. 认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D. 认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 10. 参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于________________________。（2 分） A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 复杂购买行为 D. 化解不协调购买行为 11. 在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是________________________。（2 分） A. 确认 B. 收集信息 C. 备选产品评估 D. 决定购买 12. 度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（）（2 分）
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
《消费者行为学》试卷（A卷） 一、名词解释：（20分） 1.消费者行为 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的（）及其（）和 （）的一门应用科学。 2、注意可分为（）和（）两种。成功的公关活 动可以使消费者由（）转向（），从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型，即（） 型、（）型、（）型、（）型。 4、消费者决策过程可分五个阶段：（）、（）、（）、 （）、（）。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展， 消费流行发展趋势是（）、（）、（）。 一、选择（20分） 1、下列说法中，错误的是（）。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化，而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、（）是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 A、热情接待B诱导C、信息 3、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 4、关于消费风险，下列说法中正确的是（）。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分） 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷（B卷） 一、名词解释（20分） 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空（20分）
1、消费心理是消费行为（），而消费行为则是消费心理活动的（）。一般消费理论用“（）-----（）-----（）”的模式来表示消费行为的基本过程。 2、消费需求的内容包括对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求，对商品（）的需求。 3影响消费者购买行为有个人因素和外部因素。个人因素包括（）因素和（）因素，外部因素包括（）、（）和（）的因素。 4、社会文化是一种历史的、社会的现象，它包含的内容很多，包括（）、（）、（）、（）、（）等。（选填五项即可） 三、选择（20分） 1、在家喝一杯咖啡价格约10元，在咖啡屋约20元，而刘先生一定要到有良好服务、环境优雅、旋律优美的大咖啡厅消费50元。刘先生的消费行为属于（）。 A、理性消费 B、感性消费 C、不合理消费 2、（）一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验，比如欢喜、气愤、忧愁等。 A、情绪 B、情感 C、思维 3、（）是一种以低价将新产品投放市场的策略，其着眼点是薄利多销，等打开市场后，再将价格提高到一定的水平。 A、习惯性定价策略性 B、撇脂策略C渗透策略 4、关于商品广告。下列说法不够正确的是（）。 A、商业广告只是为企业营销服务的，不是为消费者服务的。 B、商业广告具有沟通功能，即告知、说服和提醒功能。 C、现代商业广告不但要讲真话，而且要注入情感色彩，由推销走向服务。 四、问答（40分） 1、简述消费需求的特征。 2、商品价格具有哪些心理功能？ 《消费者行为学》模拟试题（C卷） 一、名词解释（20分） 1、生活消费和生产消费 2、思维及其特点 3、感性消费 4、企业形象 二、填空（20分） 1、消费者行为学是一门建立在（）科学、（）科学、（）科学和（）科学理论基础上的应用科学。 2、为了使有“潜在欲望”的消费者转变为采购者，可采取诱导的方式。诱导方式主要有（）性诱导{包括（）诱导、（）诱导和（）诱导}、（）性诱导、（）性诱导。 3、消费者经验获得与积累的途径总的说来有两种，一是
2013年消费者行为学考试题及相关答案 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ） A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入 D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 11、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 12、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 13、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 14、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 15、态度的功能包括（ABCD ）
消费者行为学重点 第一章导论 1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 （课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。） 3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息 4.消费者决策过程包括哪几个阶段： 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。 6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。 7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期（1930年以前） 重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。 (2)应用时期（1930-1960年） 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究 * 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。* 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究﹡马斯洛的需求层次理论 (3)变革与发展时期（1960年至今） 消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究 1.1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 2.1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。
一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，
消费者行为学试题及答案 第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有(C) A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( A ) A(习惯型 B(冲动型 C(疑虑型 D(理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是( D ) A( 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理,( A ) A( 刺激的泛化 B( 刺激的辨别 C( 刺激的强化 D( 刺激的重复判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。 (错) 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 (错) 多项选择
1、消费者行为具有( ACE )的特点 A 多样性 B专业性 C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为( )。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1. 马斯洛需求层次论不包括(D ) A生理需求 B爱与归属需求 ,自尊需求 ,自我防御需求 ,卷入度不包括(C ) ,情境性卷入度 ,持续性卷入度 C认识性卷入度 D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括( B ) A意识 B下意识 C潜意识 D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法 B问询法 C投射法 D问卷法多选题 1 动机的作用有哪些( ABD ) A激励作用 B决定行为的方向 C决定购买行为 D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些(ABCD ) A动机的原发性 B动机的复杂性 C动机的不可观察性 D动机的可导性 判断题 1 本能是一切思想和行为的基本源泉与动力( Y ) 2 动因是促使消费者认识需求的内部刺激或驱动力( Y ) 第三章 1.注意的的特点不包括( B )
《消费者行为学》试卷(A卷） 一、名词解释：(20分） 1．消费者行为? 2感觉与知觉 3.消费能力 4.“顾客让渡价值” 一、填空（20分） 1、消费者行为学是研究各类消费者的( )及其（）和（) 的一门应用科学。 ２、注意可分为( )和（）两种。成功的公关活动可以使消费者由( )转向（）,从而引发消费需求。 3、消费者性格不同，消费行为也不同，归纳起来有四种类型,即（) 型、( )型、（）型、（)型。 ４、消费者决策过程可分五个阶段:（）、( ）、() 、( )、( )。 5、消费流行是（）在消费活动中的反映。随着社会发展， 消费流行发展趋势是（）、（)、（)。 一、选择（２0分） １、下列说法中，错误的是（)。 A、生产消费和生活消费都是理性消费。 B、生产消费多属专业化,而且缺乏弹性。 C、生产消费是从生活消费中派生出来的。 2、( )是营销人员针对消费者购买主导动机指向,运用各种手段和方法,向消费者提供商品信息，使消费者购买动机强化，进而采取购买的过程。 Ａ、热情接待Ｂ诱导Ｃ、信息 ３、（）是指某种商品的消费量每增加一单位所增加的满意度。 A、总效用 B、边际效用 C、基数效用 ４、关于消费风险，下列说法中正确的是()。 A、消费者在消费行为中不会发生风险。 B、企业应保证消费者没有风险。 C、消费者在消费行为中都有可能发生风险。 二、问答（40分) 1、概括说明马斯洛的“需求层次”理论。 2、简述消费者的信息处理过程。 《消费者行为学》模拟试卷(Ｂ卷) 一、名词解释（2０分) 1、消费群体 2、注意 3、消费需求 4、消费者的审美心理 二、填空(20分)
消费者行为学试题四及答案 一、填空题(每空2分，共20分) 1．本能论认为本能性行为两个基本条件：第一，；第二，本能对于统一种属的个体来说，其行为表现模式。 2．按照弗洛伊德的的观点，人的精神世界由、和三个部分组成。 3．消费者的错觉主要有两大类，即错觉和错觉。 4．中国传统的义利观的特点是先义后利、。 5．说服过程过程中药把握好情境因素。情境因素一般包括、分心和三种。 二、名词解释题(每小题3分，共15分) 1．重复购买 2．尊重的需要 3．光环效应 4．感觉适应 5．从众行为 三、简答题(每小题5分，共20分) 1．消费者不满情绪的表达方式有几种？ 2．简述赫茨伯格的双因素理论。 3．简述知觉风险的类型。 4．简述中国的传统文化观念的特点。 四、论述题(每小题10分，共20分) 1．试述消费者减少知觉风险的策略。 2．试述从众消费行为发生和发展的影响因素。
五、案例分析题（每小题25分，共25分） “白加黑”感冒药的沟通策略 1994年，“白加黑”感冒药在启东盖天力的生产车间下线时，市场上的抗感冒药早已是品种繁多，“康泰克”、“帕尔克”、“三九感冒灵”、“康必得”、“感冒通”等占据着相当大的市场份额。但是，“白加黑”于1995年上市，仅半年时间，销售额就突破了1.6亿元，占据了全国感冒药市场的16%。盖天力这家小药厂竟然后来居上，使“白加黑”红遍大江南北，成为感冒药市场的主流品牌。当时，担任启东盖天力总经理的徐无为，从1992年起就开始了解感冒药的疗效和市场，探索着如何开发新药。这段时间，他经常奔波在第一线。1993年的夏天，他报名参加了一个赴美医药考察团。到美国后，他发现市场上有一种叫“日夜百服宁”的感冒药，不仅名称很特别，而且销售也很火爆。这给他很大的启发。由此，徐无为便有了产品创意和研发的明确思路和方向，并不惜花费重金聘请研究人员研制新感冒药“白加黑”。 “白加黑”把白天服用的片剂做成白色药片，夜服的做成黑色药片。用黑白分明的药片颜色来强化品牌的利益定位，发挥产品颜色的心理功能。患者白天吃白色药片时，看到白色会产生减轻感冒症状的联想；晚上吃黑色药片时，看到黑色会产生安定、沉稳的联想。黑白两色作为药盒外包装的基调。打开药盒，12粒片剂展现眼前，8粒白色药片，4粒黑色药片。黑白分明，一目了然，给人很强的视觉冲击。“白加黑”不仅在同质化极高的感冒药品市场上创造了实实在在的功能性利益的差异化，而且创造了突出的品牌差异化。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”不仅易懂易记，还富有韵味。 在广告传播上，更是独具特色。在“白加黑”广告出场时，先是黑白花点瞬间出现在电视机屏幕上，给受众造成一种“电视机出故障了”的错觉，使受众的注意力立刻高度集中。接下来，才是“白加黑”的广告正式登场亮相。高密度、大力度的广告投放，3000多万元的广告费，带来了半年1.6亿元的销售额。 问题 1．“白加黑”感冒药采用了何种基本竞争战略？（6分） 2．“白加黑”采用了何种广告创意战略？（6分） 3．“白加黑”的广告为什么要把“黑白花点”插在广告之中，请用消费者行 为理论解释。（13分）
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念 （1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 (2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒 之后才可能意识到的问题。 （3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的
品牌。 > （8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。 （9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。 2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别（p35) 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。（p32—35） (1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机 本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何
种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。 (2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选 择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。 将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。 (3)名义型决策的例子：你发现家里的中华牙膏快用完了，于是决定下 次进商店是买一支，而根本没有考虑用别的牌子代替它。在商店里，你浏览货架寻找中华牙膏时，看到之后不假思索地拿起一支，对其他牌子的牙膏则视而不见。 4忠诚型购买决策和习惯型购买决策有何区别举例说明。 如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。 < 17影响激活域规模的因素有哪些 消费者受教育程度、消费者家庭规模、意识域所含品牌数量、消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平。
第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 2、消费过程各阶段的一些问题 从消费者的角度从营销者的角度 购买前的问题消费者如何决定自己 需要一种产品？更多 地了解各种选择的最 佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？ 购买中的问题获得产品是一种有压 力的还是愉悦的过 程？购买说明了消费 者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？ 购买后的问题产品是否提供了愉悦 或实现了预期的功 能？最终产品将如何 处理？这种行为对环 境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？ 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群
消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 一、消费者决策过程； 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素； （消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式） 三、影响消费者行为的外部因素； （文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律） 2.消费者决策过程： ①问题认知与信息搜集； ②评价选择与购买； ③购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别：
①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； ②商品陈列位置； ③店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……
第一章消费者行为学概述 一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。 二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。 三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 四、研究消费者行为学的意义（重要性）： 1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前） 美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年） 梅森?海尔购买动机的调查运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析框架 第二章消费者决策过程 一、消费者决策五阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 二、消费者决策的三种类型： 1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以
《消费者行为学》课程模拟试卷4 一、名词解释（每小题4分，本题得分为20分） 1. 感觉阈限 答案：感觉阈限是指人的感官对外界刺激强度的适应最大与最小的范围。 解析：阈限是指外界引起有机体感觉的最小刺激量。它揭示了人感觉系统的一种特性，那就是只有刺激达到一定量的时候才会引起感觉。 2. 消费者心境 答案：消费者心境是消费者受某种影响、使自己的情绪带有某种色彩、形成较微弱、较持久的情绪状态。 解析：心境就是一种使人所拥有的情绪都感染上某种色彩的、微弱的、较持久的情绪状态。 3. 服从 答案：服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求和群体规范或别人的意志相适应。 解析：服从并非个人真心意愿的行为，而是受到外界的压力而被迫发生的行为。 4．需要层次理论 答案：美国心理学家马斯洛提出的人的需要满足大体上是按照生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要和自我实现的需要等层次。 解析：人的需要不是单一的而是多方面的，在需要满足的过程中是按照从低到高的层级满足来实现的。 5. 缺憾决策 答案：缺憾决策是指消费者经过很大努力后对决策结果仍不满意，存在很大遗憾，但是由于需要不得不做出该种决策。 解析： 二、辨析题（每小题6分，本题得分为24分，不说明理由者不得分） 1. 消费者需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 答案：错误。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。 解析：本题目主要是要明确区分需求与需要的差异。消费者需要不同于消费者需求，前
者是心理学意义上的概念，后者是经济学意义上的概念，是由人口数量、欲望和支付能力构成。 2. 工具性条件反射也叫联想学习。 答案：错误。经典性条件反射叫联想学习。或工具性条件反射叫强化学习。 解析：本题目主要是要明确区分经典性条件反射与工具性条件反射的差异。 3. 消费者不属于该群体、却希望能够加入该群体、能够接受其价值观及行为标准的群体叫接受群体。 答案：错误。消费者不属于该群体、却希望能够加入该群体、能够接受其价值观及行为标准的群体叫向往群体。或接受群体是指消费者与该群体有密切的接触、认同该群体的价值观念与行为标准。 解析：本题目主要是要明确区分接受群体与向往群体的差异。 4．在消费者行为中，消费者的满意程度取决于商家活动的力度。 答案：错误。在消费者行为中，消费者的满意程度取决于消费实际得到的价值与其心理期望值的比较。 解析：当消费者实际感受的价值与期望值相当就会满意；当消费者实际感受的价值大于期望值相当就会很满意；当消费者实际感受的价值小于期望值相当就会不满意。 三、简答题（每小题8分，本题得分为24分） 1. 简述知觉的基本特征有哪些？ 答案要点： （1）知觉的选择性；（2分） （2）知觉的恒常性；（2分） （3）知觉的整体性；（2分） （4）知觉的理解性；（1分） （5）知觉的误差性；（1分） 2. 信息传递者凭什么影响消费者态度？ 答案要点： （1）信息传递者的权威性；（2分） （2）信息传递者的可靠性；（2分） （3）信息传递者的外表吸引力；（2分）
消费者行为学 名词解释 1、消费者：消费者就是消耗、花费（既是物质的，又是精神的）的人，是生活性消费的实 体。 2、消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满 足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础。 3、消费者心理：是指消费者在从事消费活动中的一系列的心理活动。 4、消费者行为：是指消费者从事购买的活动，是以消费者的心理活动为基础的行为。 5、感觉：是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性 的反映，人类认识的起点，是对事物的表面认识。 6、知觉：可以被看作是人脑对直接作用于感官的客观事物的整体属性的反映。知觉如果与 感觉同时发生，被称为感知。 7、情绪：就是人在认识事物过程中产生的内心感受和主观体验。 8、意志：是指人决定达到某种目的而产生的心理状态，是有明确的目标，努力克服干扰和 困难的有选择的自觉行动。 9、需求：是指针对特定产品或服务具有货币支付能力的欲望或者愿望。 10、潜在需求：指消费者未来一定时间内可能产生的对某种产品或服务具有货币支付能力的需要。 11、动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在直接动力，是人从事某种行动的机缘和理由。 12、兴趣：是人们力求认识某种事物和从事某项活动的心理倾向。它表现为人们对某件事物、某项活动的积极性认识倾向和积极的情绪反应。 13、气质：是指人先天的与生俱来的典型而稳定的个性心理和行为特征。也就是那些由遗传和生理因素决定的心理和行为特征。 14、性格：是指一个人对现实稳定的态度和习惯化的行为方式所表现出来的个性心理特征。 15、能力：是指人为完成某种活动所必须具备的直接影响活动效率的个性心理特征。 16、自我概念：也称自我形象，是以个体的自我为核心展开的，是指个人对自己的气质、性格、能力等个性特征的知觉、了解和感受的总和。 17、生活方式：就是一个人（或一个家庭）如何生活。它是指在文化、价值观、人口统计特征、个性特征、社会阶层和参照群体等诸多因素的综合作用和影响下，一个人表现出来的各种行为、兴趣和看法。 18、消费态度：是个人多种态度中的一种，是消费者在购买和使用商品的过程中对商品或服务等表现出来的稳定的心理反应倾向。 19、文化：文化是社会的个性。文化包括价值和道德等抽象的概念，还包括社会所生产和重视的实质物品和服务，如汽车、衣服、食物、艺术和运动等。换一种说法，文化是组织或社会成员间共有的意义、仪式、规范和传统的集合。 20、价值观：价值观是文化的核心。价值观是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物和人的普遍看法或态度，包括历史所形成的价值观和现在目前的价值观。 21、神圣消费：是指人们以某种程度上的尊重、崇拜或敬畏的态度对待某些物品和事件。 22、文化营销：是指企业要了解一个国家、一个地区或者一个民族的价值观念、宗教信仰和风俗习惯等文化内容，针对目标市场的文化环境而采取的一系列文化适应或创新策略。