?影响预期的因素
?产品因素
?促销因素
?竞争品牌的影响?消费者特征影响实际感知的因素
?期望
?态度与情感
?品质与功效
?归因
谢绝拷贝8
第一章绪论 一.单选题 1.消费者对于各种消费品来说不属于（D） A.需求者 B.购买者 C.使用者 D.交换者 2.（B）是一种最终消费，同时也是消费心理学研究的范畴 A.生产消费 B.个人消费 C.物质消费 D.政府消费 3.美国市场营销学会把（A）定义为“人类履行生活中交易职能的行为基础” A.消费者行为 B.消费者心理 C.消费者需求 D.消费者能力 4.（B）是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分 A.消费者群体 B.消费者购买行为 C.消费者的认识过程 D.消费者的意志过程 5.下列选项中哪个不是我国消费心理目前的发展趋势？（A） A.呈现个体化消费观念 B.需求层次升级 C.个性化消费心理活跃 D.投资理财意识形成 二.填空题 1.消费者心理活动过程分为认识过程、情绪情感过程、意志过程。 2.消费心理学的研究对象主要是针对消费者行为所反映的心理现象、一般心理规律、心理变化趋势。 3.研究消费心理学应遵循的原则有整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。
4.消费心理学的学习方法是凹槽型、发散性的链式思维。 5.消费心理学的研究内容包括诸多方面，请列举三个。消费者的购买行为、消费者的心理活动基础、市场营销与消费心理 三.判断题 1.消费者行为是动态的。（√） 2.心理认知和个性心理。（╳） 改正：包括心理过程和个性心理 3.“如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装、定价、调价对消费者有什么样的影响”……这些属于研究消费心理活动中的市场营销与消费心理。（√） 4.消费心理学的研究方法有观察法、采访法、实验法。（╳） 改正：有观察法、问卷法、实验法 四.概念题 1.消费 答：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物资资料的能动行为，分为生产消费和个人消费两大类。 2.消费心理 答：指消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象，在购买、使用及消费商品或劳务过程中所表现出的心理活动。 3.个性心理 答：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 五.简答题
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 一、消费者决策过程； 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素； （消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式） 三、影响消费者行为的外部因素； （文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律） 2.消费者决策过程： ①问题认知与信息搜集； ②评价选择与购买； ③购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别：
①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； ②商品陈列位置； ③店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……
第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子 P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12 14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损’’是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费’’并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49 6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P51 7 “消费者实践一种‘心理经济’。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24 6不同类型的强化是如何促进学习的频繁营销战略是如何与条件行为学习理论和认知习理论之间有哪些主要区别P71 7行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别 P71P80 8请定义信息加工的三个阶段。 9什么是外部记忆力为什么它对营销者很重要 10举例事件记忆的例子。 11为什么电话号码是七位 12列出三种记忆方式并说明它们是怎样一同工作的。 P84 13为什么说联想记忆如同蜘蛛网P86 14一个人愿意使用与图示有关的ATM机的可能性如何 P89 15为什么先锋品牌比后进品牌有记忆优势P89 16如何消费者熟悉一个产品这个产品的广告可能使用强化或退化回忆为什么P89 17学习新信息使我们更容易忘记已学习过的东西这是怎么回事再认与回忆 P92P89 18定义怀旧并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。P91 19命名两类基本的记忆测量方法并说明它们之间有何不同。P84 P83 20列出测量广告记忆的三个问题。P93 第4章 1说明是动机这个概念与消费者行为有什么样的关系 P108 2描述三类动机冲突并结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。P109-110 3解释需求和需要之间的区别。P108需要 P110类型 4说明是认知失调P109 5说出马斯洛需要层次的每个层次的名称并针对每个
2013年消费者行为学考试题及相关答案 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ）A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ） A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。 A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入 D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 11、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 12、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 13、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 14、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 15、态度的功能包括（ABCD ）
消费者行为学试题及答案 第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有(C) A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于( A ) A(习惯型 B(冲动型 C(疑虑型 D(理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是( D ) A( 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理,( A ) A( 刺激的泛化 B( 刺激的辨别 C( 刺激的强化 D( 刺激的重复判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。 (错) 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 (错) 多项选择
1、消费者行为具有( ACE )的特点 A 多样性 B专业性 C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为( )。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1. 马斯洛需求层次论不包括(D ) A生理需求 B爱与归属需求 ,自尊需求 ,自我防御需求 ,卷入度不包括(C ) ,情境性卷入度 ,持续性卷入度 C认识性卷入度 D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括( B ) A意识 B下意识 C潜意识 D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法 B问询法 C投射法 D问卷法多选题 1 动机的作用有哪些( ABD ) A激励作用 B决定行为的方向 C决定购买行为 D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些(ABCD ) A动机的原发性 B动机的复杂性 C动机的不可观察性 D动机的可导性 判断题 1 本能是一切思想和行为的基本源泉与动力( Y ) 2 动因是促使消费者认识需求的内部刺激或驱动力( Y ) 第三章 1.注意的的特点不包括( B )
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念 （1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 (2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒 之后才可能意识到的问题。 （3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的
品牌。 > （8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。 （9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。 2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别（p35) 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。（p32—35） (1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机 本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何
种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。 (2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选 择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。 将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。 (3)名义型决策的例子：你发现家里的中华牙膏快用完了，于是决定下 次进商店是买一支，而根本没有考虑用别的牌子代替它。在商店里，你浏览货架寻找中华牙膏时，看到之后不假思索地拿起一支，对其他牌子的牙膏则视而不见。 4忠诚型购买决策和习惯型购买决策有何区别举例说明。 如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。 < 17影响激活域规模的因素有哪些 消费者受教育程度、消费者家庭规模、意识域所含品牌数量、消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平。
第一章消费者行为学概述课后答案 一、单项选择题 1.人们为了满足某种需求，在消耗物质产品与非物质产品的过程中所表现出来的行为活动称为（ C ） P.3 A.生产性消费 B.组织性消费 C.生活性消费 D.个体性消费 2.提出“旱则资舟，水则资车，物之理也”经营思想的是（ A ） P.5 A.计然 B.范蠡 C.白圭 D.子贡 3.最早提出“消费”这个术语的学者是（ B ） P.6 A.亚里士多德 B.色诺芬 C.亚当·斯密 D.西斯蒙第 4.消费者行为学的发展沿革中发展阶段的时期是（ C ） P.8 A.19世纪末-20世纪初 B.20世纪30-60年代 C.20世纪70年代以后 D.进入21世纪以后 5.调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法是（ D ） P.14 A.投射法 B.问卷法 C.观察法 D.访谈法 二、多项选择题 1.消费者行为的特点包括（ ABDE ） P.4-5 A.多样性 B.复杂性 C.关联性 D.规律性 E.可诱导性 2.消费者行为学的发展历程大概可以分为（ ABCE ） P.6-9 A.萌芽阶段 B.应用阶段 C.发展阶段 D.成长阶段 E.广泛应用阶段 3.消费者行为学具有显著的跨学科性质，与其关系密切的学科主要有（ABCDE） P.9 A.心理学 B.经济学 C.人类学 D.市场营销学 E.社会心理学 4.消费者行为学吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系，主要有（ ABCDE ） P.11 A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.问卷法 E.投射法
一、选择 1、以下哪些因素可能会形成潜在的消费需求？（ACD） A、需求意识不明确 B、购买欲望不强烈 C、购买能力不足 D、缺乏有关的商品信息 2、消费者行为学在学科性质上的特点有（ACD） A、综合性 B、宏观性 C、应用性 D、发展性 3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（A） A、斯科特 B、卢因 C、科特勒 D、法约尔 4、消费者行为学的研究对象有（ABCD） A、消费者的购买行为 B、消费者的心理活动基础 C、消费者群体的心理与行为 D、市场营销与消费者心理 5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（A） A、1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会 B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》一书 C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室 D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 二、判断 1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。（√） 2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。（√） 3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导哦，促成其行为实现的过程。（√） 三、填空 1、广义的消费包括（生产消费）和（生活消费）。 2、一般来说，消费者心理是行为的（基础）。而行为是心理的（表现）。 3、消费者行为学以（消费者在消费活动中的心理和行为现象）为研究对象。 4、《消费者行为学》的学科特点有（综合性）、（微观性）、（发展性）和（应用性）。 5、1901年，（美）国的心理学家（斯科特）首次提出将心理学应用到广告活动中。 四、名词解释。 1、现实消费者是指对某种商品或服务有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。 2、潜在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为现实消费者的人。 3、消费者心理消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置相关产品或服务时所发生的心理活动。 4、消费者行为是指消费者为获取、使用和处置产品或服务过程中所表现出来的行为过程，以及事先决定这些行动的决策过程 五、问答题 1、如何理解消费者心理和消费者行为之间的关系？ 消费者心理是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；消费者行为是一种外部表现，是可见的。从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。 消费者心理与消费者行为又有密不可分的联系，消费者心理支配消费者行为。消费者心理是消费者行为发生的基础，而消费者行为是消费者心理的外在表现。 2、消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？ ①消费者购买行为②消费者的心理活动基础③消费者群体的心理与行为④社会环境与消费者行为⑤市场营销与消费者行为 3、对消费者的心理与行为进行研究有什么现实意义？ ①企业行销活动的市场基础与决策依据 ②正确引导消费需求 ③国家宏观经济政策制定的依据 4、研究消费者行为主要有哪些方法？它们各自的优缺点是什么？ 1、询问法 （1）当面访谈 优点：①有利于提高被访者回答问题的积极性和参与度②具有较强的灵活性③可根据被访者的具体心态和现场情景，判断访谈所获资料的真实性 缺点：①对研究人员的综合素质和访谈技巧要求较高②与被访者的接触比较困难，调研成本高，无法在较大范围内展开调研③对访问人员的工作管理和访谈进程不易控制 （2）电话访谈 优点：①获取相关信息资料速度快，调研成本低②覆盖面广③被访对象可能愿意回答一些不便面谈的问题缺点：①受电话设施和话费的限制，无法深入了解情况或者询问复杂的问题②难以判断访谈材料的真实性 （3）邮寄问卷 优点：①调研的范围广，成本低②研究对象有充分时间填写问卷③有利于某些敏感性问题的调研
消费者行为学 第一章消费者行为学概述 1、与消费者行为有关的概念 消费:指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程.据性质可分为生产消费与生活消费消费品：用来满足消费者个人需求的产品就是消费品 消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品与服务的人。据消费属性和特点可分为个体消费者和组织消费者。 2、消费者行为的定义与意义 美国市场营销学会（ＡＭＡ）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程。 是人类履行生活中交换职能的行为基础。 内涵：1/2、消费者行为是一种交互作用的过程/结果。3、消费者行为是动态的4、消费者行为涉及交换作用 消费者行为的研究的意义5）消费者行为决定市场营销的成败 1）消费者行为学有助于制定公共政策 2）消费者行为决定了一个国家的经济健康状况 3）消费者行为决定每个人的经济健康状况 4）消费者行为学影响个人准则 * 3、消费者导向型组织与特点 消费者(客户)导向：是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利可图的客户上的战略承诺。 四大特征：1、共享愿景和价值观 2、跨职能整合 3、全系统范围内同步训练 4、基于消费者的考核指标 第二章消费者的购买决策过程 * 1、消费者购买决策模型 需求认知→信息搜寻→购买前方案评估→购买→消费→消费后评价→处置 2、冲动性购买：由产品展示或销售点促销而引发的非计划性的、心血来潮的购买行动。 冲动性购买的特征5）不计后果 1）暂时性失控的心理不平衡状态 2）客观评估程度低、受情绪支配 3）突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动 4）通过立即行动才能解决的冲突或挣扎 * 3、消费者决策类型：按照购买介入程度不同而进行划分 1）扩展型决策:对某类产品及其品牌不熟悉，更没有限定所购买产品的品牌 2）有限型决策:对某产品及其品牌有一定的了解，但还没有形成特定品牌偏好 3）名义型决策：经过信息搜集，他们的脑海里浮现出某个偏爱的产品或品牌(发生在对购买介入程度很低的情况下) 另： 1、初次购买 2、重复购买（品牌忠诚购买与习惯性购买） 3、冲动性购买 第三章消费者心理与个性 1、意识的概念：一般说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。 意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。 自我概念四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象、镜中自我 意识的水平：意识的水平反映了个体在某段时期内对自身活动及其状态的觉知程度。 个体意识水平包括：1、无意识水平 2、前意识水平 3、潜意识水平 4、边意识 5、半意识 2、感情的概念：指个体在一定刺激下所产生直接的心理上的感受和体验 晕轮效应是指在人际相互过程中所形成的一种夸大的社会印象。表现在消费行为中，晕轮效应是指在观察某种商品时，消费者对某种特征有着格外清晰的感觉，从而掩盖了其对该商品其他品质或特征的感觉情绪感情的类型：、根据情绪情感的性质/ 状态/ 社会内容划分
第一章消费者行为与消费者行为学 一名词 1广义消费者：是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。（p1） 2消费者心理：这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理。 又称消费者心理。（P2） 3消费者行为：是消费者在消费心理的支配下，对商品，服务等消 费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动。(P2) 二单选 1以消费者个体和群体心理与行为为研究对象的称其为（A）（p1） A消费者行为学B消费者心理学 C消费者研究学D消费者学 2消费者行为学成为一门独立的科学体系大约在（D）(P7) A20世纪40年代B19世纪60年代 C20世纪40年代D20世纪60年代 三多项选择 1消费者行为学的研究对象可以分为一下几个方面（ABCDE）(P3) A心理活动基础B购买行为C群体心理与行为 D心理行为与社会环境E心理与市场营销 2消费者行为学在学科行者上具有（ABCD）特点(P5) A综合性B经济性C发展性D应用性E拓展性
3消费者心理与行为的研究发展趋势（ACD）(P10) A角度趋于多元化B范围趋于广泛化 C参数趋于多样化D方法趋于定量化 四简答 1消费者行为学的研究内容主要包括哪些方面？（P3-5） 2如何理解消费者行为学的学科性质？（P5-7） 五论述 简述学习消费者行为学的现实意义（P12-14） 第二章消费者购买决策与消费者行为 一名词 1消费者购买行为“是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。（P17） 2购买决策：是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。（p23） 二单选 1习惯型行为决策成为(B)（P25） A有限型决策B名义型决策C扩展型决策D经济型决策 2（C）是消费者为满足某种需求，在评价过程中选择商品所具有的一组特性或者属性。（P38） A需求确认B信息需求C评价标准D购买后评价
第一章消费者行为与消费者行为学 思考练习 1．举例说明改革开放以来我国居民消费水平、需求结构、消费行为发生的深刻变化。 答：略 2．如何看待“顾客是上帝”这一提法的？ 答：在市场经济条件下，买卖双方的交易关系应该是平等的、自愿的、和互利的。消费者有充分的自由消费选择权力，企业也可以选择不同的目标市场和不同的目标顾客，生产既能够满足顾客需要的，又能够给企业带来利润的产品和服务。 3．试述消费者行为研究的意义。 答：消费者行为研究以消费者在消费活动中的心理和行为为分析对象，目的在于发现和掌握消费者在消费活动中的心理与行为特点及规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为。消费者行为研究无论对企业的营销活动，还是政府制定宏观政策和消费者个人科学消费都有一定的指导作用。 （1）消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础。企业营销管理的实质是消费者需求管理。任何企业的生产经营活动都必须直接或间接地围绕消费者进行，以消费者需求作为营销活动的出发点和终极目的，深入分析消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素，根据消费者的心理和行为来制定和实施正确有效的营销策略，通过提供适销对路的高质量商品、合理的价格及全方位的服务来满足消费者物质及精神生活的需求，从而在激烈的市场竞争中，赢得更多的消费者货币选票，扩大市场份额，创造企业竞争优势。 （2）消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据。为了保证国民经济的稳定协调发展，国家在进行宏观调控时，必须高度重视对消费者心理与行为的研究，特别是对消费者的心理承受能力、心理预期以及行为反应方式、强度和持续时间的调查研究。研究消费者行为也有助于政府制定正确的政策和法律来保护消费者的权益。 （3）消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策。学习消费者心理与行为的知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，全面了解现代消费者应具备的知识、素质，掌握科学的消费决策的程序和方法，以较少的花费获得更多的收益，从而提高生活质量。同时，了解企业是如何运用消费者行为研究成果来制订营销策略，能够使人们能更好地洞悉企业营销活动背后的动机，从而在购买决策过程中更加自信。 4．消费者购买决策一般包括哪几个阶段？
第一章 1.1阅读理解 1）研究消费者行为的意义主要包括: （1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。 2）消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。（2）需求差异性大。（3）需求弹性大。（4）购买量少，频率高。（5）非理性购买较强。 3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分必须遵循一定的原则。 （1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好地满足每一个人的需求。 （2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。 （3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。 （4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。 （5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。 1.2知识应用 1）选择题 （1）A B C D（2）A B D （3）D 2）判断题（1）对（2）对（3）对（4）错 案例分析： 分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。 1.3单元实践： 分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。 第2章 2.1 阅读理解 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展； 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应
消费心理学习题库2017.12 第一章复习题 一、单选 1、对消费者研究的角度不同，对消费者概念的界定也就不同，本课程研究的消费者范畴指的是（） A、广义消费者 B、狭义消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 2、对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用活动消费者指的是（） A、广义消费者 B、狭义消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 3、把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”的是（） A、恩格尔 B、莫温 C、所罗门 D、美国市场营销协会 4、消费者心理与行为的研究目的是帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点及一般规律，从而为企业开展营销活动提供决策参考，这体现了该学科的（） A、综合性特征 B、经济性特征 C、发展性特征 D、应用性特征 5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（） A、1960年美国心理学会成立了消费心理学科分会 B、1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》一书 C、德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室 D、美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 6、最早研究消费者心理与行为的学者是（） A、凡勃仑 B、斯科特 C、闵斯特伯格 D、约翰华生 7、最早研究消费者心理与行为的著作是（） A、《有闲阶级论》 B、《广告心理学》 C、《广告原理》 D、《工业心理学》 8、行为主义心理学之父指的（） A、凡勃仑 B、斯科特 C、闵斯特伯格 D、约翰华生 9、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（） A、斯科特 B、卢因 C、科特勒 D、法约尔 二、多选题 1、以下哪些因素可能会形成潜在的消费需求？（） A、需求意识不明确 B、购买欲望不强烈 C、购买能力不足 D、缺乏有关的商品信息 E、无需求 2、消费者行为学在学科性质上的特点有（） A、综合性 B、宏观性 C、应用性 D、发展性 E、微观性 3、消费者行为学的研究对象有（） A、消费者的购买行为 B、消费者的心理活动基础 C、消费者群体的心理与行为 D、市场营销与消费者心理 E、消费者心理与社会环境 4、消费者心理与行为的主要学科来源有（） A、心理学 B、社会学 C、市场营销学 D、经济学 E、人类学 5、个人消费的二重性指的是（） A、宏观性 B、微观性 C、自然性 D、社会性 E、发展性 6、本课程研究的消费者指的是狭义的消费者概念，又可以进一步划分为（） A、生产消费者 B、生活消费者 C、现实消费者 D、潜在消费者 E、以上所有选项都对 三、判断 1、狭义的消费专指个人消费，马克思称之为“原来意义上的消费”。（） 2、消费者的概念有广义和狭义之分，对企业而言更有实际意义的是狭义的消费者，也就是现实消费者。（） 3、消费者的消费行为都是在一定心理活动支配下进行的，这种在消费过程中发生的心理活动即为消费心理，又称消费者心理。（） 4、消费者行为是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应、动作、活动和行动。（） 5、消费心理学学科诞生的标志是1969年消费者研究协会的正式成立。（） 6、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。（） 7、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。（） 8、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导哦，促成其行为实现的过程。（）
第一章消费者行为学概述 1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点： （1）多样性 –各人消费需求、偏好等不同 –同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 （2）复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 （3）行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 （4）可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分： （1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。 （2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 （3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）
第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索 1. 消费者决策过程的5个阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 （1）扩展型决策 ?属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 ?特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。 ?决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。 ?举例：住房、汽车、电脑等 （2）有限型决策 ?特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。 ?决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价 ?追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 ?举例：牛奶、酒等。 （3）名义型决策 ?特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 ?决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序） ?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 ?举例：牙膏、洗发香波等。 3. 三种购买决策类型的比较 4.影响问题认知的因素 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：非营销因素和营销因素（企业可控）。 （1）非营销因素 ?时间。购买或使用时间越长，差异越大。 ?环境的改变。会激发许多新的需要。 ?产品获取。获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 ?产品消费。好的消费体验会激发需求。 ?个体差异。如，有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 （2）营销因素 企业利用营销方法来激发消费者对问题的认知。 ①一般性问题认知与选择性问题认知
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 1解释概念 （1）主动型问题：主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 （2）被动型问题：被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 （3）问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距, 从而需要采取进一步行动。 （4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。 （5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。 （6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。 （7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
(8)激活域：激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。 (9)惰性域：惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。 (10)排除域：排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？( p35) 3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。(p32—35) (1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算 机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选 择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机 (2)有限型决策的例子：到20世纪50 年代，消费者对速溶咖啡及其选择标 准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。将速溶咖啡买回
第六章。消费者的购买动机 本章框架： 第一节消费者的需要和动机 第二节动机理论 第三节动机与营销策略 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。 需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒。第二：需要要求满足的迫切程度高。 二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激 二)动机与需要的联系与区别 引起动机有两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机
7．模仿或从众动机 8．癖好动机 动机理论 一、早期动机理论： （一）本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属性的个体，其行为模式完全相同 二）驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 E=D·H D—驱力 H—习惯 E—从事某种活动或行为的努力程度或执着程度 原始驱力与习得驱力；诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）；适度唤醒（隔段时间） （三）精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 人格结构由三大系统组成：本我、自我和超我。 二、现代动机理论： （一）马斯洛的需要层次论：人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 马斯洛的需要层次论的营销意义：