自2013年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。到今天恒大冰泉广告随处可见，恒大冰泉全面铺开。可总结出恒大冰泉的营销策略，如下：
借势营销：
2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。
通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。
悬念营销：
“我们公司将在本周日发布一重大新闻。”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。
那个时候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。
爆破性营销：
恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全
国人口，形成爆炸式的传播效应。CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-3、 CCTV-5 、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。这一360度全方位无死角的营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。
立体营销：
在发布会上恒大冰泉领导指出，将借助恒大地产特色产业平台，打造多元化的立体营销渠道服务平台。以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。
另外，恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。该等举措不仅令恒大冰泉的销售渠道管理更加立体，也将为消费者提供全方位的后期客户跟踪服务。
新媒体互动营销：
在此次营销之中，恒大冰泉也恰当的利用了新媒体与消费者实时互动。在新浪微博上，每场重要的比赛，恒大冰泉官方微博都会进行同步文字直播，在重要比赛之前，恒大还会在微博上发布官方海报，11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲!下一步我们走向世界!”一条带有海报的微博获得超过7000次的转发。
恒大的这一线上线下整合营销的策略为其获得了极大的曝光量和品牌价值，而当11月9日晚恒大推出恒大冰泉的时候，这一切优势和价值便附加在了恒大冰泉身上。
在恒大冰泉品牌的官方微博上我们不难看出，在官微的运营上，恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球紧密相连，也将自己的水源地、发布会、代言人一一向大家介绍，将饮用水的健康知识向大家普及。在新年期间，配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽奖活动，在微博上与消费者进行了良好的互动。
在微信营销上，恒大冰泉还是紧紧围绕体育和互动两个主题。微信营销较之微博营销更能完成良好的互动和营销。恒大冰泉在微信服务号上设立了三个主题互动，分别为“赢豪宅”、“送祝福”、“九宫格”。值得一提的是“九宫格”的互动游戏，在这个游戏中出现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣横生，获得了与消费者的良好互动。
背靠大山：
恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团。总资产达亿元，在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。“冰泉”作为新生的矿泉水品牌，背靠大山，可谓含着金钥匙“出世”。
政商学体云集：
恒大冰泉发布会上，商界、政界、学术界、体育界相关人事云集，吸引百余媒体到场。恒大矿泉水集团董事长潘永卓、恒大集团副总裁刘永灼、吉林白山市副市长陈耀辉、中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任田廷山、国务院资深参事、水文地质学家、勘察大师王秉忱等依次致辞。世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。
以上营销策略让恒大冰泉迅速的打开知名度，可以说是一个成功经典的营销案例，然而打响进军饮用水市场第一枪，获得极高的品牌知名度并不意味着就获得了市场的成功。
定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群。但品牌差异化没有充分的体现，恒大冰泉诉求长白山的天然矿泉，这样的诉求无论是与昆仑山的海拔6000米的高山雪水还是西藏5100冰川水相比，都显得缺乏差异性，没有给消费者一个清晰的消费主张。
恒大冰泉策划：
在产品策划上，虽定位为中高档的水，但瓶子等工业设计特别一般，没有设计感、档次感，还没有比它价位低的景田百岁山的包装设计有美感，不太符合中高档水的包装策划。
在价格方面，恒大冰泉是一款定位中高端的矿泉水，市场零售价元，价格定位比昆仑山略低，但又比农夫山泉、娃哈哈、怡宝等高出不少的产品而言，其价格是比较尴尬的，其在产品形象、产品的差异化方面和昆仑山相比，都缺乏竞争力，因此，要拓展高端市场还有很大的难度。
在媒介的选择上，恒大冰泉的媒介投放策略也尽显粗放本色，基本选择在央视综合频道、体育频道、新闻频道等高覆盖频道高频次、暴力式地接触消费者。加上上市初期就不断地采用5秒标版集中高频次的冲击消费者，只会给消费者带来低端暴力的形象。
在广告方面，恒大冰泉的最开始时的5秒广告，从广告创意和制作的水平上看，是极其粗糙和低劣的，这样的广告创意水平和制作水平与恒大冰泉的高端定位严重不符，大大拉低了其品牌形象，这样的广告简直可以媲美恒源祥的羊羊的广告了。尽管后来恒大冰泉又推出了由成龙、范冰冰代言的新版广告，制作水平大幅度提升，但还是诉求模糊、形象飘忽不定。近期全智贤、金秀贤代言的广告，无论影视广告还是平面个人认为都毫无内涵，甚至是恶俗，总之恒大冰泉难以在消费者心目中建立一个高端化的印象。
再看恒大冰泉广告语恒大冰泉的广告语：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”而农夫山泉的广告语：“水是生命之源，水的质量决定的是生命的质量，我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”特伦苏广告：“不是每一滴牛奶都叫特伦苏”恒大冰泉广告：“不是所有大自然的水都是好水。”可以明显地看出恒大冰泉广告语抄袭农夫山泉，特仑苏，毫无自己的特色。
总之对于一个高端水而言，没有足够精彩的品牌故事，没有差异化的产品定
位，没有精彩的广告创意，没有高档的包装材质和设计，很难支撑起其高端的产品形象。总结恒大冰泉上市过程，可以简单概括为：土豪思维的抢水战。个人认为恒大冰泉案例是绝对最成功的营销，不太成功的策划。
恒大冰泉广告策划 篇一：恒大冰泉广告策划书 恒大冰泉广告策划书 班级：营销1117班 撰写人： 指导教师：孟庆鹏 完成日期：20XX年01月08日 关于恒大冰泉在沧州市场的广告策划书 随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。策划主题：为了使恒大冰泉在沧州市场树立品牌，同时抢占大众消费群体饮用水市场。特起草此份恒大冰泉沧州市场广告策划书。 推广范围：主要面向河北省沧州市区及周边区县 推广目标：打开沧州市场，初步覆盖沧州市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、饭店，继而覆盖周边区县。 推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。 一、我国瓶装矿泉水市场现状调查分析 1.1矿泉水的发展
我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心， 消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。 1.2市场规模 自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。 1.3市场发展趋势 目前我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型。呈现出品种单调的问题。因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：生产淡味矿泉水、重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水、生产保健型矿泉水、生产瓶装医疗矿泉水、生产加气和加味矿泉水。 1.4瓶装矿泉水市场容量 距近几年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。20XX 年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：中商情报网研究显示：20XX--20XX年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。瓶装水行业的这种高速增长趋势在依然持续，保守估计我国瓶装水行业在未来几年年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，20XX年将达到2000万吨/年
恒大冰泉的渠道激励方案 一纸合同就要渠道成员为企业卖命的想法是天真的，只有受到充分的激励和诱惑，才能激发渠道成员的潜力。因此现在大多数企业在管理渠道成员时采取棒子加玉米的做法，不仅要严格管理渠道成员，更要给予其足够的甜头让他死心塌地为企业效力。激励渠道成员是恒大冰泉激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着企业所期望的目标前进的一种最基本的做法。因此，恒大冰泉在搞好销售渠道的同时制定好渠道激励和控制方案是必不可少的。 根据我的上期作业《浅谈恒大冰泉的渠道设计》，恒大冰泉采用多渠道分销组合情况如下： 1、直销法（利用恒大地产优越条件，在地产范围内的社区里设立直营店） 2、中间商法（寻找有实力的中间商，借助其渠道铺货） 3、经销商合作法（与净水器饮水机销售店合作） 4、OTO模式（线上线下模式） 5、与化妆品生产商合作或者直接推广天然可饮用爽肤水的概念 6、与高档火锅店或者茶馆合作 渠道激励实施的具体措施有着不同的分类。依据激励采取的手段不同，可分为直接激励和间接激励等。针对恒大冰泉的销售渠道，我为其量身定做相应的激励和控制措施： 一、直接激励 （1）返利政策 过程返利：恒大冰泉可以在零售店提高铺货率，规范商品陈列，定期开展促销活跃零售店气氛，指定区域销售和专销（即不销售竞品），规范价格来考察市场运作的规范性，确保市场健康发展使终端零售商受惠。 销量返利：恒大冰泉可以通过开展销售竞赛、等级进货奖励、定额返利来提高销售量和利润，更好地激励中间商和经销商。销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的经销商给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量
的经销商给予奖励；定额返利，即对经销商达到一定数量的进货金额给予奖励。区域代理商如果和火锅店、茶馆或化妆品生产商签订合同，不仅可以享受价格折扣，还会有返利政策，现价和货物返利相结合，每季度进行一次，以此鼓励中间商的积极性。饮水机经销商按销量以货物返利，切实加强双方合作，达到双赢。针对OTO模式配送的实体店，每月按配送量给予货物和价格双重返利，以鼓励其提供更好的服务。 （2）价格折扣 恒大冰泉对于进货数量较大的中间商，如一次进货超过100箱，每箱折扣10元，经销数量越多，折扣越丰厚。对于现金付款的中间商，给予现金折扣，严禁拖欠货款。为了把握销售时机，旺季多铺货，淡季减少库存，恒大冰泉采用季节折扣鼓励中间商多进货。 （3）开展促销活动 恒大冰泉可以在恒大社区内推广恒大冰泉卡，充值实现等级获赠，充的越多，增得越多。此外，恒大冰泉和饮水机经销商的合作中可以采用订购超20桶送台式饮水机，订购超30桶送立式饮水机的促销活动。和高档火锅店和茶馆的合作可以由当地经销商与其洽谈，因其供货量大，可以订立长期合同给予一定价格优惠。在零售终端可以采用美观实用的赠品开展促销活动，让更多的消费者受惠以提升品牌知名度和美誉度。 （4）设立奖项对总代理、总经销进行激励 1．季度奖励。这是对经销商前3个月销售情况的肯定，也是对经销商后3个月销售活动的支持。这样就促使恒大冰泉和经销商在每个季度合作完后，对前3个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况，且恒大冰泉公司在每季度完后派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销量完成实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。恒大冰泉公司规定季度奖励在每一季度结束后的一两个月内按一定比例进货数以产品形式给予配送。
四川职业技术学院 毕业设计（论文） 题目：恒大冰泉产品营销策略研究系别：计算机科学系 专业：电子商务 班级：2012级电子商务班 姓名：何芳芳 学号：12162040501113 指导教师：许媛 完成时间：2014年7月
摘要 随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。据市场研究我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。矿泉水已经成为日常生活中常见的一种饮品，超市、商场、小卖部、便利店，它的身影无处不在。但是纵观中国目前的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。在这个天然饮用水具有很大市场的时段，康师傅、冰露等低端水出现了，紧接着是以怡宝、农夫山泉为主要代表的中端水，而后，恒大地产也跻身矿泉水行业，于2013年9月推出了产自吉林长白山的恒大冰泉，并以高端水的价格和形式迅速推向全国，甚至向欧美等发达国家出口。恒大冰泉在短时间内赢得了好的市场，它的产品推广渠道和营销策略值得我们深入研究和学习。
好的营销案例 １、ＮＯＯＤＥ 专门生产男性护肤品的企业Zirh公司针对１５到２９岁年轻人开发的护肤品 （１）将客户定位为“自我一代”产品名称与市场名称完美契合：Ｃｌｅａｎｍｅ（清洁我）洗面奶、Scrub Me Gently（温柔地擦洗我）磨砂洗面奶、Make Me Soft (使我柔和）面部保湿乳液、Help Me (帮助我)祛痘霜、Renew Me(蜕变我)换肤霜、Make Me Moist(滋润我)润肤乳、Rub Me(揉擦我)按摩油等。另外，最新的防晒产品也只有ＳＰＦ１５的数值，符合“自我一代”喜欢看上去黑黑的年轻群体。 分析：抓住消费者简单迫切的心理需求，从产品名称设计上直观地迎合消费者心理需求。 ２、加多宝的悲情营销系列 1.当时的热点事件是法院判决加多宝公司不能使用王老吉品牌了。 2.王老吉凉茶将加多宝凉茶直接成为竞争关系。
3.如果换名危机处理不好，加多宝将面临营销灾难。 分析：加多宝悲情系列营销策略有两个关键点，一是在王老吉凉茶已取得公众广泛的认可下，阐述讲明这一切是加多宝公司努力所致，并不是由广药集团所赐，这是公众所不知道的，如此一来，加多宝及广药集团的正负公共形象就区分开来，加多宝就站在了道德的制高点，为公众评理提供标准。二是充分利用公众同情心，公众总是欣赏干实事，厌恶不干实事却积极抢功劳的行为，加多宝虽输了官司，却赢得了公众的信任。 ３、韩寒电影《后会无期》的微博营销： 微博发男明星拍戏生活照，打破固有男神形象，满足观众好奇心，拉近与受众距离，赢得好感。 ４、万宝路香烟 满大街的广告，消费者都想买，跑了整个上海，没一家卖的，结果商家也跟着急起来了，到处找关系和门路想进货，后来万宝路一投入市场，都卖疯了。 分析：欲擒故众，吊足消费者胃口，以时间差激发消费者的购买欲望。 ５、《致青春》 于2103年4月末上映，上映之前官微早已建立，并迅速积累了超过18万的粉丝，而在上映之后，以赵薇和光线传媒为核心的娱乐媒体圈开始在微博上广泛传播关于电影的话题，黑马良驹在《致青春：一场引爆社交网络的周密策划》中写道：“赵薇的圈内好友纷纷前来助阵不足为奇，让大家始料不及的是连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都参与了微博营销。不完全统计，几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%。”除明星的直接参与外，网友主动传播的话题也为电影的营销起到了推波助澜的作用，像#有一种友情叫做赵薇和黄晓明#，#长的好看的人才有青春#这样的众包话题引发了极高的参与度。 分析：明星互捧代言，同时借助微博平台，利用微博大V海量粉丝广泛传播。 ６、郭敬明导演的《小时代》。 与《致青春》不同，《小时代》是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看《小时代》的观众平均年龄为20.3岁，远低于《致青春》的22.5岁，这批典型的90后成了《小时代》票房的最大贡献者，也成为了《小时代》在社交网络上传播的最大贡献者。 差口碑看来对《小时代》票房的影响并不大，这部电影上映的第一天开始，关于它的口水战就没有停，黑《小时代》一派与挺《小时代》一派在社交网络上旷日持久的骂战反而让《小时代》引起了更大的关注。2000多万的投资，近5亿的票房收入，郭敬明让我们看到了粉丝经济的力量。 分析：《小时代》电影的消费者在已经由郭敬明的小说创作时期培养起来了，电影的出现只是郭敬明的粉丝对郭敬明的另一种形式上支持，这已经是有基础的，风险较小，就像刘德华哪怕在电影中只担当一个小角色，票房也是有保障的。 ７、疯狂猜图：分享的胜利 2013年五六月份，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能会被一款游戏攻陷，这款游戏就是疯狂猜图。疯狂猜图在前期成本不到10万元的情况下，做到了上线之初日增用户30万人、上线1个月下载量超千万次的成绩。对于这样一款游戏来说，它创造的增长速度简直是一个奇迹。 疯狂猜图其实是个很简单的游戏，进入游戏后，系统会提供一张图片，再给出24个待
2013年度十大营销案例：谁更胜一筹？ 2013-12-12创业邦杂志 1.加多宝对不起：悲情营销开山之作; 2.国产电影营销：电影社会化营销的爆发之年; 3.可口可乐昵称瓶：整合营销的力量; 4.疯狂猜图：分享的胜利; 5.百度魔图、魔漫相机：朋友圈营销的继承者; 6.南航微信：服务即营销; 7.刘烨与汪峰：当明星走到网友中; 8.京东双十一大战：卡位的胜利; 9.爸爸去哪儿：口碑依然为王;10.恒大冰泉：借势营销的胜利 2013年已进入尾声，回首这一年的社会化媒体，新浪微博逐渐走向衰落，豆瓣、人人、QQ空间等开始在营销上大步迈进，作为后起之秀，微信的表现是今年最大的惊喜，它在移动端的表现深深威胁着传统PC 端的社会化媒体。社会化媒体目前形成了多极化格局。 2013年(若从10年的微博营销发酵算起)社会化营销即将走过第四个年头，如今几乎没有哪家企业敢于忽略社会化营销，虽然社会化营销告
别了最初单纯以转评量作为衡量的粗暴发展阶段，但目前整个行业依然处于探索阶段，在这个“前途光明、道路曲折”的行业，不少企业做出了探索，以下便是2013年令人印象深刻的十个社会化营销案例。 1.加多宝对不起：悲情营销开山之作 2012年，加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。 加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言，被加多宝打得一败涂地。 从加多宝对抗广药的策略来看，其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨。这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。 2.国产电影营销：电影社会化营销的爆发之年
“恒大”集团战略管理案例分析 摘要：本案例在分析“恒大”集团的发展现状和既定发展战略的基础上,指出了企业在执行发展战略的过程中遇到的问题和挑战；在对“恒大”集团发展轨迹和发展战略分析的基础上,通过对“恒大”集团的STOW分析,评价了公司目前面临的机会与威胁,优势与劣势,并得出了“恒大”集团的SWOT分析矩阵,提出了公司在新形势下的战略调整措施。 关键词：战略管理；案例分析；“恒大”集团
目录 1 战略管理理论依据 (3) 1.1战略制定 (3) 1.2战略实施 (3) 1.3战略评价 (3) 2“恒大”集团战略管理案例描述 (4) 2.1“恒大”集团简介 (4) 2.2“恒大”集团的发展轨迹分析 (4) 2.3“恒大”集团的SWOT分析 (5) 2.4“恒大”集团对战略的选择 (5) 3“恒大”集团战略管理案例 (5) 3.1“恒大”集团战略管理问题分析 (5) 3.2“恒大”集团改进战略管理的措施 (6) 结论 (7) 参考文献 (8)
1 战略管理理论依据 战略管理是企业为保证目标的正确落实和实现,根据外部环境和内部条件，确定其使命进行谋划,设定企业的战略目标,并将谋划和决策依靠企业内部能力付诸实施,以及在过程中对实施进行控制的一个动态管理过程。战略管理过程包括战略制定、战略实施和战略评价三个阶段。 1.1战略制定 战略制定包括拟定公司使命和远景、确定公司外部所面临的机会与威胁,以及内部具有的优势与劣势、提出供选择的战略、建立长期目标并据此选择具体的战略方案。战略决定着企业的长期竞争优势。 1.2战略实施 战略实施是战略管理过程中最艰难的一个阶段, 是战略的行动阶段,战略实施要求企业确定年度目标并在此基础上制定政策、配置资源和激励员工,以保证企业上下能够有效贯彻制定的战略，该阶段要求企业全员具有良好的纪律性、责任心和奉献精神。只有公司管理者和员工感到自己是企业的一部分进而去主动了解企业,并自觉地承担了帮助企业成功经营的责任，通过参与战略制定活动,这一转变才会变成现实。反之,如果员工的不理解管理者的意图、不愿承担责任,那么战略实施工作就会变得很艰难。这样一来，战略制定的再好也是不能付诸实施的,同样也是达不到任何预期目标的。 1.3战略评价 战略决策一旦出错将会给企业带来严重的后果和不可估量的损失,且即使仍然存在着改变的可能性这种结局也是很难改变的。在什么时候制定的什么战略出了什么问题是管理层特别需要知道和掌握的。作为战略管理的最后阶段，战略评价对企业来说有着极其重要的意义,管理当局往往需要在局势恶化之前通过及时评价来釆取有效措施对现有问题和潜在问题进行应对。
恒大冰泉广告策划书
目录 前言 (2) 1.市场分析 (2) 1.1市场环境分析 ······························································错误！未定义书签。 1.2企业经营状况分析 ························································错误！未定义书签。 1.3产品分析 (3) 1.4消费者分析 (6) 2.广告战略和策略 (7) 2.1广告表现 (7) 2.2媒介的选择 (8) 2.3公关策略 (9) 3.广告传播对象 (9) 4.广告预算和分配 (9) 4.1各种媒介的广告费用和投放 (7) 4.2媒介组合 (7) 4.3媒介的频率 (8) 5.营销建议 (10) 6.广告效果预测 (10)
前言 随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战，那么，为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受，使产品得到更好的销售，是我们此次广告策划的核心内容。之前恒大冰泉的广告创意方案主要是让明星代言，通过偶像的作用来扩大影响，我们采取的创意方案的核心主要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。 1.市场分析 1.1矿泉水市场环境分析 近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。2000～2006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。 人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。 1.2中国未来高端矿泉水市场规模预测 随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高
恒大冰泉巨亏40亿的背后真相┄┄ 2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！ 但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？ 表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！ 跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！ 恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！ 出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！ 对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！ 在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！ 虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。 1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位。2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业，2010年，恒大跻身中国房地产前五，2013年，恒大销售首次突破千亿，2014年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315亿。2015年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中
在昆仑山与农夫山泉之间，恒大冰泉挑选了一个最不应该去比较、最不应该去挑衅，也是最不应该去成全的对手――农夫山泉。 “拒绝平庸，拒绝土豪。” 这是 2015年2月1日，长白山脚下露水河镇，农夫山泉董事长钟??的宣言。闻者纷纷会意一笑。同日，农夫山泉一口气拿出三款高端新品，惊羡众人。 两个月后，广州，恒大掌门人许家印承认，开采于长白山、始终高举高打的恒大冰泉巨亏 23.7亿元。许家印两年前“只许成功，不许失败”的赌誓言犹在耳，如今却显得苍白无力。这场由恒大冰泉挑起的高端水战由此吹响了中场哨，上半场的领先者竟是非高端水选手农夫山泉，一个本不应该出现在赛场上的角色。 上游争先： 争夺xx 两年前，各大水企巨头因为恒大的突然杀入暗自心惊。2013年10月，距农夫山泉长白山水源地一千米处，两家当地水企被地产巨头恒大悄然鲸吞。一个月后，四只巨大的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛场中――所向披靡的恒大许家印正式入局瓶装水市场，定位中高端。显然，这不是一个友善的邻居。以恒大长白山水源地为中心，周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家Logo；农夫山泉水厂在当地开出3000元月薪招工，恒大冰泉就开出4000元抢人，200人的招聘跑过去3000人报名。 以前，农夫山泉是长白山地区的“贵客”，早在2001年便在这里置下自己的第三大水源地，连续投资9亿元布局的二期、三期，总产能达到100万吨/年，位列当地第一。 恒大仅用了几个月就改变了这里的游戏规则。通过收购，其建立了领先的120万吨/年产能。
2014年1月，许家印又亲赴吉林省公关获取政府支持，斩获80万吨/年二期开采权。 更令人震惊的是，许家印布局长白山的最终目标是投资100亿元、1000万吨/年生产能力，十倍于农夫山泉，三倍于当地水企总和！ 在国内饮用水版图中，矿泉水份额不如矿物质水、纯净水，长白山也非主流产地。恒大强势入驻长白山实具一石三鸟之效： 首先，迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水老大农夫山泉的后路，又可发动“矿泉水进攻”打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等；其次，建立高端矿泉水中的“长白山概念”，与国内主打西南高原、雪山概念的昆仑山和西藏5100展开对决。 可是，恒大冰泉企图“一锅端”实在是太高调了，警醒的各水企纷纷加注长白山拼死抵御。农夫山泉首先启动了三期 （二）扩建，产能暂指189万吨/年，压过恒大一期；纯净水巨头娃哈哈也投资2亿元扩产至30万吨/年，提前占坑；向来喜爱追逐热点的矿物质水巨头康师傅也来凑热闹，入驻长白山青龙泉。一时间，十几家水企挤入长白山，导致优质矿泉竞标价水涨船高，一处“白浆泉”竟贵至 1.5亿元，被某矿企收入囊中，意图待价而沽再转卖给水企，目标10亿元！ 显然，单论资金实力可以碾轧任一对手的恒大，在长白山遇到了“成捆的筷子”――掰也掰不断。而且，钟??后来似乎发现了一种更“讨巧”的反击方式。 那是一首打油诗《你厂在我隔壁》，泛滥于各社交平台，意思是质疑： 恒大冰泉与农夫山泉水源一致，但前者却号称高端卖得更贵。很多人认为这是农夫山泉的一次成功偷袭。 其实，恒大冰泉必然要卖得贵。作为“新生”，恒大冰泉只有长白山一处水源，因此贵就贵在运输半径的成本上，从长白山到上海至少要卖4元；农夫山泉分散到全国各地则至少有七八处水源地，并非都是长白山，运输成本极低；
恒大冰泉的营销案例和分析 组名：另类组合 成员：王霞、吉健、许佳 袁梦群、梁冬梅 （一）背景： 恒大地产集团，简称恒大地产或恒大，是中国大陆的大型住宅物业开发商，是中国十大房地产企业之一。 恒大集团旗下现在拥有地产集团、酒店集团、文化产业集团、健康产业集团、足球排球俱乐部等多项产业集团，具有丰富的多元投资经验，是一家多元大型企业集团。 2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。 （二）营销方式： 1、悬念式营销： “我们公司将在本周日发布一重大新闻” 2013年11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。 2、借势夺冠热点： 作为亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，中国恒大和韩国首尔FC之间的亚冠联赛决赛备受各界关注。在中国恒大成功夺冠的当晚，恒大举行了盛大的庆典活动。在此刻已成为世界唯一焦点的球员和教练组们，身穿印有“恒大冰泉”作为胸前广告的新赛季球衣，出现在庆典现场，也就正式向世界宣布：恒大冰泉的横空出世。 就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。 3、立体营销模式： 恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。这一360度全方位无死角的立体营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。 （三）营销效果：
恒大冰泉铺市方案 一、铺市的定义 铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程 产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要： 新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会 成熟产品通过铺市来提升销量 衰退产品通过铺市来提高见面率 淡季转为旺季通过铺市来抢占库存 旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位） 二、铺市的渠道细分 公司现有划分的渠道； 三、铺市的优点 1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。 2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。 3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。 4 、有利于形成稳定的市场价格。 5 、有利于建立高质量的售点。 五、铺市前期的准备阶段 1 、主管工作： （ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。 （ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。 （ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。 （ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。 （ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。 （ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。 （ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。 2 、业务代表的工作： （ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。 （ 2 ）铺市说辞的准备。 （ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。 （ 4 ）铺市工具、资料配置。 （ 5 ）铺市计划的制定与沟通。 六、铺市的实施 1 、主管： （ 1 ）市场巡查、监督。 （ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。 （ 3 ）跟线指导。 （ 4 ）灵活应变。 2 、业务代表： （ 1 ）说辞运用、推销产品。
恒大冰泉营销案例分析 自2013年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。到今天恒大冰泉广告随处可见，恒大冰泉全面铺开。可总结出恒大冰泉的营销策略，如下： 借势营销： 2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。 通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。 悬念营销： “我们公司将在本周日发布一重大新闻。”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。 那个时候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。 爆破性营销： 恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-3、 CCTV-5 、CCTV-
新媒体营销概论 教学活动首页 本次教学学时数：2 教学周次：第次总共周
教学进程——第六章 一、课程回顾（3分钟） 1．新媒体信息丰富多样、难以监管，传播渠道多，扩散速度快，也会导致一些低俗的信息、网络谣言快速传播，一些侵犯知识产权的行为也容易借助新媒体扩散，这也是新媒体带来的一些负面效应。 2．“人人都是通讯社”的时代，许多社会舆论事件都始于网络，并产生巨大的社会影响。 2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为Share a Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳大利亚最常见的150个名字。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，以新媒体为主平台，开启个性化的昵称瓶定制。当季可口可乐独享装的销量较上年同期增长20%、超出10%的预期销量的增长目标。 6.1.2昵称瓶项目执行 （1）借助KOL进行新媒体内容传播
（2）围绕代言人线上线下持续炒热 （3）衣食住行跨界合作全包围传播 6.1.3歌词瓶项目执行 （1）针对KOL投放定制产品，利用明星的粉丝效应和KOL影响力，制造信息传播高点。（2）通过社交媒体引发活跃粉丝跟进，利用新媒体扩散影响更多普通消费者。 6.1.4从昵称瓶到歌词瓶的营销启示 （1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销 （2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼 （3）新媒体辅助收集用户反馈 六、课程第三个知识点讲解和互动设计（35分钟）
6.3.1案例背景 2013.11.9，恒大与首尔FC争夺亚冠霸主，广州恒大的球员穿上了胸前印有“恒大冰泉”字样的球衣。当晚，广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉则几乎一夜成名。 6.3.2恒大冰泉的营销策略 （1）借势营销 （2）悬念营销 （3）爆破性营销 6.3.3新媒体互动营销 （1）每场重要比赛，恒大冰泉官博都会同步文字直播，重要比赛之前，恒大会在微博上发布官方海报。 （2）在微信营销上，恒大冰泉紧紧围绕体育和互动两个主题。 实战训练（25分钟）：（课前作业分享）假如你是恒大冰泉中国区的市场负责人，现在需策划一个以“世界杯”为主题的创意营销方案，可使用明星（据具体策划创意而定），并配合线下渠道和线上新媒体渠道进行传播，目的是提高恒大冰泉在世界杯受众人群中的知名度。结合明星想一个创意方案，并把方案制成PPT，在上课时向同学们分享你的方案。以小组为单位，分享之前准备的方案。 七、本章小结（5分钟） 1.可口可乐案例的营销启示 （1）营销理念和品牌定位一脉相承-快乐和分享 （2）以新媒体为主要传播阵地，让用户主动参与 （3）人效应和粉丝效应，发挥KOL影响力 （4）跨界合作，线上线下整合，形成O2O营销闭环 （5）全媒体覆盖，结合热点有节奏维持话题热度 （6）定制背后的逻辑是“与我相关” 2.海底捞是如何完成口碑传播的？ （1）海底捞利用社会化媒体完成典型口碑营销 （2）口碑营销+社会化媒体=信息传播如虎添翼 （3）新媒体辅助收集用户反馈
中国市场营销资格证书考试市场营销计划
摘要 目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的围中来。 结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。
1.营销策划的目的 随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。 健康长寿 恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。 利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。 恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。打动消费者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。 长白山天然矿泉水一处水源供全国 相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染。 消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。 利益点的支撑点：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。 长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。
恒大冰泉巨亏40 亿的背后真相 2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100 亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！ 但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100 亿，实际销售10 亿（9.68 亿），而2013、2014、2015年1-5 月累计亏损达40 亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7 亿、累积亏损40 亿的巨亏成绩，为什么？ 表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境” （从地产跨界至快消）！ 跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！ 恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！ 出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！ 对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！ 在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！ 虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10 强、5强、3 强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。 1996年，38 岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10 强企业2000 年，恒大排名跃升至广州第6 位。2004 年，恒大首度跻身中国房地产10 强企业，2010年，恒大跻身中国房地产前五，2013 年，恒大销售首次突破千亿，2014 年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315 亿。2015 年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中 国地产业绩第二
中国市场营销书考试市场营销计划
摘要 目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的围中来。 结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。
中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目：恒大冰泉营销计划方案
摘要 目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的范围中来。 结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业内部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告内容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。