市场营销计划
题目：恒大冰泉营销计划方案
摘要
目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的范围中来。
结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续
发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业内部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告内容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。
目录
一、市场分析 (1)
（一）企业的目标和任务 (1)
（二）市场现状和策略 (2)
1、中国矿泉水行业发展现状描述 (2)
2、中国矿泉水行业分析 (3)
3、中国饮料行业分析 (4)
（三）主要竞争对手及其优劣势 (5)
（四）营销外部环境分析 (6)
1、政治 (6)
2、人口 (6)
3、经济 (6)
4、社会文化 (6)
5、自然 (6)
6、技术 (7)
（五）内部环境分析 (8)
1、企业内部 (8)
二、营销策略 (9)
（一）营销目标 (9)
（二）目标市场描述 (10)
（三）市场定位 (11)
（四）营销组合 (11)
1、产品 (12)
2、价格 (12)
3、渠道 (13)
4、促销 (14)
活动计划 (15)
（一）活动步骤 (16)
（二）活动预算 (17)
（三）评估流程 (18)
恒大冰泉营销计划方案
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
恒大冰泉现在最核心的问题是动销问题。解决了这个问题，一切问题迎刃而解。那，砸了50多亿下去，为什么不能动销呢？
我在多年前就说了，高端水的市场前景广阔，但还没有到全民接受的程度，需要精准的营销和传播，包括产品的投放。在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也说到，要品牌还是要销量的问题，实际上就是一个短期盈利和长期经营的思维碰撞。
去年一年，恒大的知名度很高了，但没有转化成为购买者和消费者，其中很大一部分原因是终端价3元的价格分水岭造成超过3元以上的水很难形成规模。
不要说什么40亿的目标。
实际上，方法很简单，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端长白山天然矿泉水的第一就够了，这样的机会来了。恒大冰泉做中高端，价格不变，市场进行聚焦，收缩战线，进行精准的投放和传播；同时推出一个恒大冰泉副品牌，终端价定在2元每支，将可以迅速做大规模。
如果许老板同意将恒大冰泉直接降到终端价2元/支最好，一步到位，减少广告投放，重点进行终端和渠道的建设。
以前矿泉水怎么做不大，因为没有形成品牌的势能，再怎么折腾也没
有规模；而一旦势能形成，只要终端价格降低，动销力量自然而来。
很多人担心渠道商的利润，积极性不够，其实不用担心，知名品牌的毛利
特别是中档以下的水制品毛利都不高，恒大经过广告的轰炸也算是一个知名品牌了，只要终端铺货到位、消费者购买，动起来，渠道（采用扁平化运作）就不再是问题了。
（二）市场现状和策略
1、中国 矿泉水行业发展现状描述
消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。
46.41%
6.57% 8.14% 8.33%
9.58%
20.97%
市场份额
矿物质水
纯净水 天然水 普通矿泉水 自来水
雪山矿泉水
这样的结果并没有出乎主办方的意料。中国营养协会专家、国家二级公共营养师陈培毅特别提到：“雪山矿泉水当选为2014中国最受消费者信赖品类是老百姓用心选出来的。金杯、银杯不如老百姓的口碑。雪山矿泉水不仅获得了消费者投票数量最高，更是我们专家组一致首推的饮用水品类。”
2、中国矿泉水行业分析
我国瓶装矿泉水的发展概况分析当前全国瓶装矿泉水工业的发展动向
瓶装饮用水行业在经过了矿泉水与纯净水之争和品牌大战...
近几年来，高端水正成为饮用水市场的一个新的增长点，并正在形成一个崭新的市场，这个市场还远没达到饱和。一个显著的表现在于，中国市场上各种高端水品牌爆炸性的出现：国外高端水品牌正在蜂拥进入中国，而国内高端饮用水的品牌亦层出不穷，市场竞争正越来越激烈。种种迹象表明，这一新兴市场充满活力和前景。
近年来，国内的高端矿泉水市场飞速发展。近年来，高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，而中低端水增长率是16.3%。数据显示，2013年和2014年国内天然矿泉水的市场份额分别以39%、78%的增速迅速扩容，2014年已占据国内约15%的包装水市场，产业增长强劲、潜力巨大。此前，有中国报告大厅网站的2015-2020中国中国高端矿泉水行业市场调查报告指出，目前中国瓶装饮用水居各品类饮料之首，广东瓶装水行业虽然年增长达20%，但利润率却只有3%左右。而高端水市场正以每年80%的速度在增长，利润率更是居高不下。据悉，高端矿泉水的平均利润率是普通矿泉水的7倍左右。
2014年，中国饮用水市场平均增长率达32%。据尼尔森的数据显示，2014年低端水的增长率在11%-12%，而高端水的增长在46%-50%。有分析师预计，到2015年，中国高端矿泉水销售规模将达到100亿元左右。不仅如此，高端水的毛利率颇为惊人，在2014年中期，西藏5100的毛利率达62.11%，高峰期曾经达82.22%。这与一些高端白酒的毛利率相似，以五粮液为例，销售毛利率在75%左右。如此巨大的市场和利润空间，也使得高端饮用水在整个饮料行业中显得尤为诱人，这无疑是吸引众多企业参与的重要原因。
需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。随着人们的生活观念的转化，高端矿泉水的消费量将不断提高，在国家政策利好
的情况下，中国饮用水的市场格局势必会在真正的高端水引领下，发生翻天覆地的变化。
2、中国饮料行业分析
“今年上半年，饮料板块的销售下滑了好几个百分点，即便是炎夏的现在，大家对于传统饮料的兴趣依然不大。”这是一家大型超市
在年中总结时做出的反馈。面对这样的成绩，不得不承认，传统饮料
市场的阵痛已然来临。下面是我国饮料市场分析：
目前来看，碳酸饮料、茶饮料在饮料市场所占的份额比较高，但下降已是大势所趋。宇博智业市场研究中心了解到，国家统计局公布的2013年我国饮料行业1至3季度运行状况分析报告显示，截至去年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。
饮料产量大幅下落
饮料市场分析统计数据显示：2014年1-5月全国软饮料产量为6476.6万吨，同比增长10.34%;全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为2217.95亿元，同比增长10.72%。与2011年同比22%的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。
（三）主要竞争对手及其优劣势
恒大冰泉的推广基本可以总结为简单粗放的轰炸式的传播，根本上背离高端品牌是让顾客来仰望的本质。一味的自卖自夸只能给消费者越来越强的强制压迫感，不符合恒大冰泉这样一个中高端饮用水的品牌形象。高端品牌的传播方式应该是先培育部分消费人群建立忠诚度后，再通过首轮人群做口碑传播，没有口碑传播的高举高打绝对是赤裸裸的浪费。
而农夫山泉的营销很有些润物细无声的味道，从玻璃瓶装水到“婴儿水”，再到“学生矿泉水”，农夫山泉通过一个又一个细节渐渐的渗透到消费者的心中。
例如高端水的精美玻璃瓶、婴儿水瓶身的人性化设计，便于大手和小手的抓取。学生水再次登场的奶瓶式瓶口。单是这种人性化的精美的设计及包装足以让
饮用水在学生年代大卖!更加精准的消费者分析以及用心的差异化设计，都成为农夫山泉在微信、微博中传播的亮点。
2015年3月，恒大足球队的董事长刘永灼奉命开始全面接管恒大冰泉，这
也许是恒大冰泉翻盘的关键一役!如果说许老板的基因就决定了恒大冰泉的现状，也希望这个77年的莆田小伙子的上任能够让我们看到恒大冰泉的变化!
这是一个再小的个体都有自己品牌的年代，这也是每个大型企业都时刻面临被革命的时代!
恒大冰泉和农夫山泉的品牌基因决定了二者不同的市场表现。
（四）营销外部环境分析
1、政治环境
①政治环境稳定，社会和谐，在注重经济增长的前提下，这就给企业的发展提供了一个良好的平台和机会和一个良好的政治环境。
②政府加入了WTO更加有利于产品的对外销售，使企业有着很多与外国企业合作的机会。
2、人口环境
中国是世界上人口最多的国家，庞大的人口基数为恒大冰泉提供了广阔的
市场空间。
3、经济环境
①中国经济稳定发展为其的发展提供了良好的外部环境。消费者收入正稳步增长，恩格尔系数逐步减小，消费者可支配收入正不断增加，消费能力也不断上升。
②目前人口城市化水平还很低，随着人口城市化比例的提高，消费支出将会更多，瓶装饮料的需要也会增加，我国消费市场容量巨大。
4 、社会文化环境
随着中国经济的发展，人们越来越重视健康与安全，而水作为人类每天所必需的进食，在人们眼中，饮用水在广大的市场上占有很
重要的地位。随着物质生活水平的提高，“天然、健康、回归自然”
已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因
为其满足了消费者的这种需求，矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。
5、自然环境
有优质的水来源，做的是纯净水的品牌，保护水资源。恒大将坚持“一处水源供全国”模式，水源取自优质长白山银龙泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。
6 、技术环境
公司共有三条生产线，共选购德国KRONES等厂家的数十套进口设备，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。
科学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化，在日新月异的科技创新环境下，市场营销和科技的联系日益紧密，电子、通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度，提供了产品营销的新渠道。
（四）内部环境分析
1、企业内部
恒大集团是在香港联交所主板上市的特大型企业集团。公司总资产1980.8
亿元，员工3万余名，92%以上工程技术及管理人员为大学本科以上学历。十多年来，恒大还为中国慈善公益事业捐款超20亿元，连续五年获得国家民政部颁发的“中华慈善奖”。未来，恒大将继续全面推进。模化、精品化、品牌化产业战略，全力打造二十一世纪规模一流、品牌一流、团队一流的具国际竞争力的世界顶级企业。
营销策略
（一）市场细分
我们把整个矿泉水市场分为低档、中档、高档市场。
（二）目标市场
恒大冰泉锁定的主要目标市场是中高收入者，主要针对中高端市场。据调查，目前国内饮用水市场，大多数企业与品牌如康师傅，娃哈哈，农夫山泉等都把主
战场放在低档，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌，高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。中国矿泉水市场发展潜力巨大，但市场竞争也异常激烈，经过前几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段，市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定。恒大冰泉一上市就面临残酷的市场竞争压力。但目前，中高端矿泉水市场成长的空间很大，恒大冰泉三年计划百亿的投入势必会对国内中高端水发展带来强大且具有冲击力的影响。
（三）市场定位
①恒大冰泉作为定位中高端的矿泉水，水源取自优质长白山银龙泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一，经世界权威鉴定机构—德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。
②主要消费群体为中高收入者。恒大冰泉将以高端树品牌，以亲民价格抢市场，350ml的瓶装恒大冰泉零售价3.8元。
（四）营销组合
1、产品
.水源优质：水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山地理位置优越、空气质量好、无污染、纯净度高。长期供足球和排球队饮用。
品牌知名度高：恒大冰泉借助恒大集团雄厚的实力及品牌优势，以及利用亚洲杯等迅速提高品牌知名度。
生产工艺先进：在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。
2 、价格
恒大冰泉采用满意价格策略，又称平价销售策略，它是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。恒大冰泉以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上。
3、渠道
①以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅，建立起立体营销网络。
②恒大集团考虑建立一套独立的饮用水系统，将恒大天然矿泉水纳入楼盘社区系统，使之成为恒大物业的一大亮点，为物业提高附加值。
③恒大冰泉还在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店;并且将开通“恒大矿泉水”网上商城。
4、促销
①广告：2013年11月9日两小时的亚冠决赛直播、各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品备受关注，而且恒大冰泉还将在未来的一个赛季中登上广州恒大的球衣。
②纸媒的整版广告、奇艺网、新浪网等各知名网站广告，也在湖南卫视、江西卫视等电视台进行高密度广告投放。
③推广大使：世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗。
④营业推广:在全国超过130个城市、逾200个项目、各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设置产品展示零售店。
⑤设置产品4S品牌展厅。
一、活动计划
（一）活动步骤
第一阶段：样板街道建立与促销。
时间进度：a.准备10天；b.铺市20天；c.促销30天。
1．选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100％，并有较好的终端形象。
2．所有烟酒行、批发部、餐饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到200—500家（视规划区域市场容量确定）。一般选择烟酒行、餐饮的繁华路段为样板街。
3．样板街道建立后，安1-2名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。 4．此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护
和及时补货。
第二阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间进度为30天。
1．样板街道建立并经过一段时间（5周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。
2．此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自
优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有一定的客情关系）进行产品进店。
3．若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供
货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。
4．若在规划区域市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！
一个规划区域市场建立样板街数量在二条以上，也基本能保证启动成功！
第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。
1．时间进度：a.准备6天；b.订货会1天。
（二）活动预算
项目金额（元）
宣传单30000
赠品25000
主题横幅2500
宣传单发放人员费用18000
聘请专家费用100000
活动场地租赁费用150000
活动场地布置费用50000
免费品尝产品75000
现场赠饮100000
媒体广告费用700000
产品包装设计奖金50000
赞助合作选秀节目费用500000
费用合计1773500
（二）评估流程
3、收集成功依据的方法
在评估时，我们将通过数据统计、问卷调查、电话访问、客户座谈等形式完成对各项指标、参数数值的确认。而效果评估报告，也主要以以上数据指标为基础。
参考文献
1、《市场营销策划》，王方主编，中国人民大学出版社，2006 年 7 月第一
版
2、《营销策划——方法、技巧与文案》，孟韬，毕克贵编著，机械工业出版社，2008 年 1月 1 第一版
3、《市场营销》，车慈慧主编，广东高等教育出版社，2008 年 8月第一版
4、《营销管理》，科特勒(美）编著，格致出版社，2009年 11 月第一版
5、上海界龙真味加食品有限公司网站 https://www.doczj.com/doc/f853072.html,
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恒大冰泉的渠道激励方案 一纸合同就要渠道成员为企业卖命的想法是天真的，只有受到充分的激励和诱惑，才能激发渠道成员的潜力。因此现在大多数企业在管理渠道成员时采取棒子加玉米的做法，不仅要严格管理渠道成员，更要给予其足够的甜头让他死心塌地为企业效力。激励渠道成员是恒大冰泉激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着企业所期望的目标前进的一种最基本的做法。因此，恒大冰泉在搞好销售渠道的同时制定好渠道激励和控制方案是必不可少的。 根据我的上期作业《浅谈恒大冰泉的渠道设计》，恒大冰泉采用多渠道分销组合情况如下： 1、直销法（利用恒大地产优越条件，在地产范围内的社区里设立直营店） 2、中间商法（寻找有实力的中间商，借助其渠道铺货） 3、经销商合作法（与净水器饮水机销售店合作） 4、OTO模式（线上线下模式） 5、与化妆品生产商合作或者直接推广天然可饮用爽肤水的概念 6、与高档火锅店或者茶馆合作 渠道激励实施的具体措施有着不同的分类。依据激励采取的手段不同，可分为直接激励和间接激励等。针对恒大冰泉的销售渠道，我为其量身定做相应的激励和控制措施： 一、直接激励 （1）返利政策 过程返利：恒大冰泉可以在零售店提高铺货率，规范商品陈列，定期开展促销活跃零售店气氛，指定区域销售和专销（即不销售竞品），规范价格来考察市场运作的规范性，确保市场健康发展使终端零售商受惠。 销量返利：恒大冰泉可以通过开展销售竞赛、等级进货奖励、定额返利来提高销售量和利润，更好地激励中间商和经销商。销售竞赛，即对在规定的区域和时段内销量第一的经销商给予奖励；等级进货奖励，即对进货达到不同等级数量
的经销商给予奖励；定额返利，即对经销商达到一定数量的进货金额给予奖励。区域代理商如果和火锅店、茶馆或化妆品生产商签订合同，不仅可以享受价格折扣，还会有返利政策，现价和货物返利相结合，每季度进行一次，以此鼓励中间商的积极性。饮水机经销商按销量以货物返利，切实加强双方合作，达到双赢。针对OTO模式配送的实体店，每月按配送量给予货物和价格双重返利，以鼓励其提供更好的服务。 （2）价格折扣 恒大冰泉对于进货数量较大的中间商，如一次进货超过100箱，每箱折扣10元，经销数量越多，折扣越丰厚。对于现金付款的中间商，给予现金折扣，严禁拖欠货款。为了把握销售时机，旺季多铺货，淡季减少库存，恒大冰泉采用季节折扣鼓励中间商多进货。 （3）开展促销活动 恒大冰泉可以在恒大社区内推广恒大冰泉卡，充值实现等级获赠，充的越多，增得越多。此外，恒大冰泉和饮水机经销商的合作中可以采用订购超20桶送台式饮水机，订购超30桶送立式饮水机的促销活动。和高档火锅店和茶馆的合作可以由当地经销商与其洽谈，因其供货量大，可以订立长期合同给予一定价格优惠。在零售终端可以采用美观实用的赠品开展促销活动，让更多的消费者受惠以提升品牌知名度和美誉度。 （4）设立奖项对总代理、总经销进行激励 1．季度奖励。这是对经销商前3个月销售情况的肯定，也是对经销商后3个月销售活动的支持。这样就促使恒大冰泉和经销商在每个季度合作完后，对前3个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况，且恒大冰泉公司在每季度完后派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销量完成实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。恒大冰泉公司规定季度奖励在每一季度结束后的一两个月内按一定比例进货数以产品形式给予配送。
恒大冰泉广告策划 篇一：恒大冰泉广告策划书 恒大冰泉广告策划书 班级：营销1117班 撰写人： 指导教师：孟庆鹏 完成日期：20XX年01月08日 关于恒大冰泉在沧州市场的广告策划书 随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。策划主题：为了使恒大冰泉在沧州市场树立品牌，同时抢占大众消费群体饮用水市场。特起草此份恒大冰泉沧州市场广告策划书。 推广范围：主要面向河北省沧州市区及周边区县 推广目标：打开沧州市场，初步覆盖沧州市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、饭店，继而覆盖周边区县。 推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。 一、我国瓶装矿泉水市场现状调查分析 1.1矿泉水的发展
我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心， 消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。 1.2市场规模 自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。 1.3市场发展趋势 目前我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型。呈现出品种单调的问题。因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：生产淡味矿泉水、重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水、生产保健型矿泉水、生产瓶装医疗矿泉水、生产加气和加味矿泉水。 1.4瓶装矿泉水市场容量 距近几年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。20XX 年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：中商情报网研究显示：20XX--20XX年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。瓶装水行业的这种高速增长趋势在依然持续，保守估计我国瓶装水行业在未来几年年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，20XX年将达到2000万吨/年
四川职业技术学院 毕业设计（论文） 题目：恒大冰泉产品营销策略研究系别：计算机科学系 专业：电子商务 班级：2012级电子商务班 姓名：何芳芳 学号：12162040501113 指导教师：许媛 完成时间：2014年7月
摘要 随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正是以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，高端矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。据市场研究我国人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一，城镇居民人均消费量还不到10升。所以，我国矿泉水的消费市场潜力是很大的。随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。矿泉水已经成为日常生活中常见的一种饮品，超市、商场、小卖部、便利店，它的身影无处不在。但是纵观中国目前的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。在这个天然饮用水具有很大市场的时段，康师傅、冰露等低端水出现了，紧接着是以怡宝、农夫山泉为主要代表的中端水，而后，恒大地产也跻身矿泉水行业，于2013年9月推出了产自吉林长白山的恒大冰泉，并以高端水的价格和形式迅速推向全国，甚至向欧美等发达国家出口。恒大冰泉在短时间内赢得了好的市场，它的产品推广渠道和营销策略值得我们深入研究和学习。
2013年度十大营销案例：谁更胜一筹？ 2013-12-12创业邦杂志 1.加多宝对不起：悲情营销开山之作; 2.国产电影营销：电影社会化营销的爆发之年; 3.可口可乐昵称瓶：整合营销的力量; 4.疯狂猜图：分享的胜利; 5.百度魔图、魔漫相机：朋友圈营销的继承者; 6.南航微信：服务即营销; 7.刘烨与汪峰：当明星走到网友中; 8.京东双十一大战：卡位的胜利; 9.爸爸去哪儿：口碑依然为王;10.恒大冰泉：借势营销的胜利 2013年已进入尾声，回首这一年的社会化媒体，新浪微博逐渐走向衰落，豆瓣、人人、QQ空间等开始在营销上大步迈进，作为后起之秀，微信的表现是今年最大的惊喜，它在移动端的表现深深威胁着传统PC 端的社会化媒体。社会化媒体目前形成了多极化格局。 2013年(若从10年的微博营销发酵算起)社会化营销即将走过第四个年头，如今几乎没有哪家企业敢于忽略社会化营销，虽然社会化营销告
别了最初单纯以转评量作为衡量的粗暴发展阶段，但目前整个行业依然处于探索阶段，在这个“前途光明、道路曲折”的行业，不少企业做出了探索，以下便是2013年令人印象深刻的十个社会化营销案例。 1.加多宝对不起：悲情营销开山之作 2012年，加多宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，从那以后两家企业的战争便愈演愈烈。2013年2月4日，加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片，这组图片选取了四个哭泣的宝宝，并配以一句话文案诉说自己的弱势，图片表面悲情，实则却如利剑一般，剑剑刺在竞争对手的痛处，给予对手致命的打击。如果用一种武功来形容的话，那就是杨过在悲情中释放力量的黯然销魂掌。 加多宝的悲情牌一经打出，立刻博取大量网民的同情，其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。广药王老吉在这次事件中则像是哑巴吃黄连——有口难言，被加多宝打得一败涂地。 从加多宝对抗广药的策略来看，其“悲情营销”的具体表现就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别(民企与国企)来博得民众对民企的同情，对国企的痛恨。这一招在这个国度真可谓稳、准、狠。 2.国产电影营销：电影社会化营销的爆发之年
恒大冰泉营销计划
恒 大 冰 泉 营销策划案 小组成员:
、背景介绍 目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之 一，约占我国软饮料行业收入的20%,年产量更是遥遥领先于其他子行业。普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然生活环境的不断恶化，纯净、健康的饮用水越来越多的成为家庭消费的 选择，这在一定程度上加速了消费者向瓶装水倾斜，我国瓶装水市 场发展还存有很大增长空间。 恒大集团是以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的世界500强企业集团，已形成“房地产+服务业”产业格局。总资产1.5万亿，年销售规模超5000亿，年纳税超450亿，员工12 万人，解决就业220多万人。多年来，恒大持续践行社会责任，已累计为民生、扶贫、教育和体育等公益事业捐款100多次超80亿。恒 大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。2012 年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国 第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。 恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集
恒大冰泉巨亏40亿的背后真相┄┄ 2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！ 但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？ 表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！ 跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！ 恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！ 出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！ 对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！ 在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！ 虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。 1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位。2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业，2010年，恒大跻身中国房地产前五，2013年，恒大销售首次突破千亿，2014年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315亿。2015年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中
在昆仑山与农夫山泉之间，恒大冰泉挑选了一个最不应该去比较、最不应该去挑衅，也是最不应该去成全的对手――农夫山泉。 “拒绝平庸，拒绝土豪。” 这是 2015年2月1日，长白山脚下露水河镇，农夫山泉董事长钟??的宣言。闻者纷纷会意一笑。同日，农夫山泉一口气拿出三款高端新品，惊羡众人。 两个月后，广州，恒大掌门人许家印承认，开采于长白山、始终高举高打的恒大冰泉巨亏 23.7亿元。许家印两年前“只许成功，不许失败”的赌誓言犹在耳，如今却显得苍白无力。这场由恒大冰泉挑起的高端水战由此吹响了中场哨，上半场的领先者竟是非高端水选手农夫山泉，一个本不应该出现在赛场上的角色。 上游争先： 争夺xx 两年前，各大水企巨头因为恒大的突然杀入暗自心惊。2013年10月，距农夫山泉长白山水源地一千米处，两家当地水企被地产巨头恒大悄然鲸吞。一个月后，四只巨大的恒大冰泉矿泉水瓶出现在亚冠决赛庆祝的赛场中――所向披靡的恒大许家印正式入局瓶装水市场，定位中高端。显然，这不是一个友善的邻居。以恒大长白山水源地为中心，周围商铺的招牌都被恒大花钱换成了自家Logo；农夫山泉水厂在当地开出3000元月薪招工，恒大冰泉就开出4000元抢人，200人的招聘跑过去3000人报名。 以前，农夫山泉是长白山地区的“贵客”，早在2001年便在这里置下自己的第三大水源地，连续投资9亿元布局的二期、三期，总产能达到100万吨/年，位列当地第一。 恒大仅用了几个月就改变了这里的游戏规则。通过收购，其建立了领先的120万吨/年产能。
2014年1月，许家印又亲赴吉林省公关获取政府支持，斩获80万吨/年二期开采权。 更令人震惊的是，许家印布局长白山的最终目标是投资100亿元、1000万吨/年生产能力，十倍于农夫山泉，三倍于当地水企总和！ 在国内饮用水版图中，矿泉水份额不如矿物质水、纯净水，长白山也非主流产地。恒大强势入驻长白山实具一石三鸟之效： 首先，迅速垄断长白山优质矿泉，既断绝矿泉水老大农夫山泉的后路，又可发动“矿泉水进攻”打压盘踞低端的娃哈哈、康师傅、怡宝等；其次，建立高端矿泉水中的“长白山概念”，与国内主打西南高原、雪山概念的昆仑山和西藏5100展开对决。 可是，恒大冰泉企图“一锅端”实在是太高调了，警醒的各水企纷纷加注长白山拼死抵御。农夫山泉首先启动了三期 （二）扩建，产能暂指189万吨/年，压过恒大一期；纯净水巨头娃哈哈也投资2亿元扩产至30万吨/年，提前占坑；向来喜爱追逐热点的矿物质水巨头康师傅也来凑热闹，入驻长白山青龙泉。一时间，十几家水企挤入长白山，导致优质矿泉竞标价水涨船高，一处“白浆泉”竟贵至 1.5亿元，被某矿企收入囊中，意图待价而沽再转卖给水企，目标10亿元！ 显然，单论资金实力可以碾轧任一对手的恒大，在长白山遇到了“成捆的筷子”――掰也掰不断。而且，钟??后来似乎发现了一种更“讨巧”的反击方式。 那是一首打油诗《你厂在我隔壁》，泛滥于各社交平台，意思是质疑： 恒大冰泉与农夫山泉水源一致，但前者却号称高端卖得更贵。很多人认为这是农夫山泉的一次成功偷袭。 其实，恒大冰泉必然要卖得贵。作为“新生”，恒大冰泉只有长白山一处水源，因此贵就贵在运输半径的成本上，从长白山到上海至少要卖4元；农夫山泉分散到全国各地则至少有七八处水源地，并非都是长白山，运输成本极低；
恒大冰泉的营销案例和分析 组名：另类组合 成员：王霞、吉健、许佳 袁梦群、梁冬梅 （一）背景： 恒大地产集团，简称恒大地产或恒大，是中国大陆的大型住宅物业开发商，是中国十大房地产企业之一。 恒大集团旗下现在拥有地产集团、酒店集团、文化产业集团、健康产业集团、足球排球俱乐部等多项产业集团，具有丰富的多元投资经验，是一家多元大型企业集团。 2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大集团在广州总部举行恒大冰泉上市发布会，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。 （二）营销方式： 1、悬念式营销： “我们公司将在本周日发布一重大新闻” 2013年11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。 2、借势夺冠热点： 作为亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，中国恒大和韩国首尔FC之间的亚冠联赛决赛备受各界关注。在中国恒大成功夺冠的当晚，恒大举行了盛大的庆典活动。在此刻已成为世界唯一焦点的球员和教练组们，身穿印有“恒大冰泉”作为胸前广告的新赛季球衣，出现在庆典现场，也就正式向世界宣布：恒大冰泉的横空出世。 就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。 3、立体营销模式： 恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。这一360度全方位无死角的立体营销，使恒大冰泉真正走到台前成为各界焦点，恒大矿泉水品牌深入民心并迅速打开市场。 （三）营销效果：
恒大冰泉广告策划书
目录 前言 (2) 1.市场分析 (2) 1.1市场环境分析 ······························································错误！未定义书签。 1.2企业经营状况分析 ························································错误！未定义书签。 1.3产品分析 (3) 1.4消费者分析 (6) 2.广告战略和策略 (7) 2.1广告表现 (7) 2.2媒介的选择 (8) 2.3公关策略 (9) 3.广告传播对象 (9) 4.广告预算和分配 (9) 4.1各种媒介的广告费用和投放 (7) 4.2媒介组合 (7) 4.3媒介的频率 (8) 5.营销建议 (10) 6.广告效果预测 (10)
前言 随着我国国民经济的不断高速发展，人们的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生、营养、洁净，矿泉水的市场也以此越来越大。但矿泉水市场竞争也越来越激烈。恒大集团借助恒大夺冠这一翘板使得恒大冰泉在一夜之间被大家知晓。恒大冰泉的出现，必然面对着严峻的挑战，那么，为了让恒大冰泉让越来越多的消费者认可和接受，使产品得到更好的销售，是我们此次广告策划的核心内容。之前恒大冰泉的广告创意方案主要是让明星代言，通过偶像的作用来扩大影响，我们采取的创意方案的核心主要是从大众的角度考虑，给恒大冰泉赋予新的产品内涵。 1.市场分析 1.1矿泉水市场环境分析 近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。2000～2006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。 人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；中商情报网研究显示：2005-2009年中国装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。我们认为瓶装水行业的这种高速增长趋势在2010-2015年依然会得到持续，保守估计我国瓶装水行业在2010-2015年的复合增长率将维持在10%以上。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。 1.2中国未来高端矿泉水市场规模预测 随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求的拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高
恒大冰泉铺市方案 一、铺市的定义 铺市是指通过有组织、有计划、主动地在限定时间内将产品向终端（或批发商）推荐、并辅之以生动化工作，以求得目标市场高覆盖率的行为过程 产品铺市不管是对新产品还是老产品都非常重要： 新产品通过铺市来创造与消费者见面的机会 成熟产品通过铺市来提升销量 衰退产品通过铺市来提高见面率 淡季转为旺季通过铺市来抢占库存 旺季转为淡季通过铺市力保淡季产品的陈列面（位） 二、铺市的渠道细分 公司现有划分的渠道； 三、铺市的优点 1 、有利于品牌潜意识的渗透，增强产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大广告效应。 2 、有利于削弱竞品的竞争，提高见货率，扩大市场占有率。 3 、有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及占领市场，加快流通和销售速度。 4 、有利于形成稳定的市场价格。 5 、有利于建立高质量的售点。 五、铺市前期的准备阶段 1 、主管工作： （ 1 ）对铺市区域的竞品品种、价格政策充分了解、掌握。 （ 2 ）与公司、经销商沟通，制定合理有效的铺市奖励政策。 （ 3 ）联系、落实分管区域供货配合的经销商或二批商。 （ 4 ）制定铺市进程排期计划（线路、人员、车辆、产品、赠品、时间、目标等）。（ 5 ）落实铺市资源（车辆、人员、赠品等）。 （ 6 ）铺市人员的技巧、注意事项、信心等的培训。 （ 7 ）落实铺市资料（表单、宣传品等）。 （ 8 ）组织落实铺市前、后媒体广告和终端的推动工作。 2 、业务代表的工作： （ 1 ）铺市线路网点的调研与分类、排列。 （ 2 ）铺市说辞的准备。 （ 3 ）铺市人员间的协调、分工（司机、搬运、出纳、经销商等）。 （ 4 ）铺市工具、资料配置。 （ 5 ）铺市计划的制定与沟通。 六、铺市的实施 1 、主管： （ 1 ）市场巡查、监督。 （ 2 ）内部协调、出现问题及时处理。 （ 3 ）跟线指导。 （ 4 ）灵活应变。 2 、业务代表： （ 1 ）说辞运用、推销产品。
恒大冰泉营销案例分析 自2013年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。到今天恒大冰泉广告随处可见，恒大冰泉全面铺开。可总结出恒大冰泉的营销策略，如下： 借势营销： 2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。 通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。 悬念营销： “我们公司将在本周日发布一重大新闻。”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。 那个时候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。 爆破性营销： 恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应。CCTV-1、CCTV-2、 CCTV-3、 CCTV-5 、CCTV-
中国市场营销资格证书考试市场营销计划
摘要 目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的围中来。 结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。
恒大冰泉巨亏40 亿的背后真相 2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100 亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！ 但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100 亿，实际销售10 亿（9.68 亿），而2013、2014、2015年1-5 月累计亏损达40 亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7 亿、累积亏损40 亿的巨亏成绩，为什么？ 表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境” （从地产跨界至快消）！ 跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！ 恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！ 出身豪门的恒大冰泉资金、产品、传播推广都具备很强实力结果却是巨额亏损！ 对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！ 在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！ 虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10 强、5强、3 强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。 1996年，38 岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10 强企业2000 年，恒大排名跃升至广州第6 位。2004 年，恒大首度跻身中国房地产10 强企业，2010年，恒大跻身中国房地产前五，2013 年，恒大销售首次突破千亿，2014 年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315 亿。2015 年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中 国地产业绩第二
1.营销策划的目的 随着生活水平的不断提高，人们对饮用水质安全和健康标准的要求越来越高，高端消费群体对高档水的需求也在不断增长，而目前市面上在售矿泉水产品定位多为中低端，恒大冰泉打造中高端矿泉水，以满足人们日益增长的需求。 健康长寿 恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，同时有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡，这点不但那与竞争对手有独特的差异性，同时站在消费者的角度来说是一大利益点。 利益点的支撑点：恒大冰泉富含20多种常量及微量元素，特别含有国内罕见的氡、锂元素，氡元素能促进血液循环，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2-3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。 恒大冰泉长白山矿泉水，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。打动消费者的购买：随着对生活的品质的提高，人们越来越注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水。 长白山天然矿泉水一处水源供全国 相对于其他竞争对手，恒大集团坚持“一处水源供全国”，保障每一滴水都来自长白山。在标准化的配送体系之下，每一箱从长白山运输到全国各地的恒大冰泉都不会受到污染。 消费者的利益点：喝到每一滴水都是来自长白山天然、深层、内涵丰富的矿物元素、无污染的矿泉水。 利益点的支撑点：恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。 长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。恒大冰泉从净化处理、瓶胚注塑、灌装等生产线均引进世界上最先进的生产设备克朗斯等，全自动化生产，安全高效；源头取水灌装，从取水、净化、吹瓶、灌装、瓶贴、包装、码垛、品控等工艺均采用世界上最先进的生产工艺，保障质量。
中国市场营销书考试市场营销计划
摘要 目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的围中来。 结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。
1. 目的 1.1 为完善公司绩效管理体系，建立清晰奖励机制，使全体员工收益与企业收益结合，提高员工工作积极性，完成企业经营各项指标与节点工作，使企业战略目标得以实现。 2. 激励范围 2.1 适用于恒大全体员工 总部部门、分公司整体员工（除总经理外） 总部各层级员工、分公司经营团队； 3. 激励周期（以企业经营周期为准，即年度）： 高管群：半年度奖+年终奖 职能部门群：半年度奖+年终奖 分公司群：半年度奖+年终奖 4. 专业术语 4.1 岗位动态价值： ——考虑到2019 年员工递增幅度较大，年终结算时，部分员工就职转正后不满一年。 ——岗位动态价值=月度基本工资×当年服务月份（新入职员工就职不满一年的，以就职转正后的实际服务月份计算）； 4.2 组织动态价值 ——部门动态价值=所在部门的所有岗位动态价值之和； 4.3 平均月数： ——奖金计算模型，突出岗位动态价值与绩效系数对绩效激励的影响所建立的概念； ——平均月数=奖金总额÷组织动态价值（部门动态岗位价值×绩效系数）； 4.4 强制排序：
——强制排序指锁定绩效带宽（如优秀、合格、需改进）中人员名额，根据绩效成绩进行强制对号入座。 5. 绩效激励概述 5.1 绩效激励 指通过正激励手段，以岗位价值差异与绩效差异为依据，以年终奖金形式使全体员工参与企业业绩发展的利润分享； 强调激励力度与团队成长进度匹配，根据总部业绩增长，以逐年递增为主要方向，以年终奖形式呈现； 5.2 绩效激励的原则 公开原则：激励过程公开化、制度化； 公平原则：绩效激励过程追求高度的内部公平； 贡献导向：绩效激励主要以绩效考核成绩与岗位价值，即员工对企业目标贡献值为依据； 利润分享：绩效激励的根基是在于企业业绩的不断提升，员工可参与企业业绩不断提升所带来的成果分享； 绩效激励执行方案——利润导向分享激励方案(针对年终奖) 6.1 概念：通过设置相关程序与机制，使全体员工年终参与分配公司利润； 6.2 导向：以正激励为导向，在群体影响中，以利润为导向，强调业绩差异，鼓励卓越，在时间影响中，强调根据团队成长，逐年加强激励力度； 6.3 激励分配程序与要点：
中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目：恒大冰泉营销计划方案
摘要 目前，结合恒大冰泉的市场现状来说，恒大冰泉营销策略的总体效果是策略没有规划性，这也与恒大冰泉发展的时间有关，恒大冰泉对于广告设计等策略的投入力度很大，但是对于营销策略方案的整体规划来说，不仅没有连续的投入，也没有符合恒大冰泉发展的长期战略计划。更多的来说，恒大冰泉在进行营销策略的规划时，更多考虑的是组织市场的策略，对于相关供销商、广告设计知名度很关注，但是对于消费者市场来说，恒大冰泉并没有顾忌到。作为一个现代化的快速消费品企业来说，仅仅依靠企业的相关组织策略是很难实现企业的可持续发展的，随着消费者在市场营销中的战略地位不断提高，充分把握消费者是恒大冰泉要实现可持续健康发展的明智选择。所以，对于恒大冰泉的营销策略方案的设计来说，应该摒弃原有的仅仅依靠组织市场的做法，将消费者作为一个关键因素纳入到营销策略方案设计的范围中来。 结合恒大冰泉的市场营销的现状，目前，营销策略存在的问题主要来自三个当面，市场环境、消费者以及企业本身，在新的营销方案的设计中，应该充分结合这三个方面进行全方位的设计，能够有效的取长补短。所以，站在可持续发展的角度，恒大冰泉的营销策略设计应该从两个大的方面开始：基于恒大冰泉的组织市场的营销策略改进和基于消费者市场的营销策略改进。对于恒大冰泉的组织市场的营销策略来说，则要在维持企业原有的市场定位的基础上，改进产品的包装，并结合企业内部情况推行组合定价策略的实施，最后，还要兼顾广告内容的改进和调整，明确恒大冰泉的市场定位。对于恒大冰泉基于消费者市场的营销策略来说，则应该以消费者心态和行为作为主要的因素，针对恒大冰泉的产品进行更加精确的市场定位，站在消费者的角度，重新进行恒大冰泉单一产品的定位，并改善渠道策略，让消费者能够更及时便利的买到恒大冰泉，确保恒大冰泉的可持续发展。
自2013年11月9日,恒大队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。到今天恒大冰泉广告随处可见，恒大冰泉全面铺开。可总结出恒大冰泉的营销策略，如下： 借势营销： 2013年11月9日，恒大亚冠夺取冠军的新闻沸腾了整个中国。作为长期以来相对薄弱的体育项目，恒大登冠无疑是国足史上一次“意外惊喜”。也是继1990年辽宁队后，中国球队再度称霸亚洲。这次的夺冠，让广州恒大家喻户晓。“恒大足球”、“恒大集团”、“许家印”等一时间成为关注度和搜索率极高的新闻热词。就在这举国瞩目的“惊喜”发生的第二天，恒大集团迅速采取趁热打铁之势，举行恒大冰泉上市发布会。 通过足球来打出恒大冰泉的知名度，对其广度是很有帮助的，只要有足球的地方就会让人想到恒大和恒大冰泉。 悬念营销： “我们公司将在本周日发布一重大新闻。”—据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。 那个时候很多人知道恒大冰泉，但并不知道多少钱，哪里有卖的。培养了消费者对恒大冰泉的饥渴性。 爆破性营销： 恒大冰泉能做到一出世就引领全国人眼球的原因之一，就是它那令人惊叹的大手笔营销手段。在这方面，恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全
恒 大 冰 泉 营销策划案 小组成员：
一、背景介绍 目前，瓶装水行业是我国软饮料行业收入规模最大的子行业之一，约占我国软饮料行业收入的 20%，年产量更是遥遥领先于其他子行业。普通消费者出于对我国自来水自身安全性的担忧以及自然生活环境的不断恶化，纯净、健康的饮用水越来越多的成为家庭消费的选择，这在一定程度上加速了消费者向瓶装水倾斜，我国瓶装水市场发展还存有很大增长空间。 恒大集团是以民生地产为基础，金融、健康为两翼，文化旅游为龙头的世界500强企业集团，已形成“房地产+服务业”产业格局。总资产1.5万亿，年销售规模超5000亿，年纳税超450亿，员工12万人，解决就业220多万人。多年来，恒大持续践行社会责任，已累计为民生、扶贫、教育和体育等公益事业捐款100多次超80亿。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国140个主要城市拥有大型项目262个，连续三年土地储备全国第一、在建面积全国第一、销售面积全国第一、销售额稳居全国三甲。2012年，公司销售923亿元，向国家纳税135亿元，创造就业岗位42万个。2013年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一；2013年，恒大有信心完成过千亿的销售目标。
恒大矿泉水集团有限公司是恒大集团的分支机构现是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体育及文化产业为一体的特大型企业集团 发展到2020年，恒大将实现地产、金融、旅游、健康四大产业年销售收入超一万亿，总资产超三万亿，年利润超600亿。 二、产品介绍 （1）水源与品质 1.优质水源：长白山和阿尔卑斯山、高加索山被誉为世界三大优质水源，森林覆盖率85%以上，独特的地质环境和气候条件，为地下涌泉提供了绝佳条件。 2.深层火山岩冷泉：甄选珍贵的深层火山岩冷泉，经过深层火山岩长期磨砺、循环、吸附、溶滤，自然涌出，水温常年保持7℃左右。 3.天然弱碱性水：恒大冰泉的pH值呈天然弱碱性，接近人体内环境数值，有助维持正常的渗透压和酸碱平衡。 4.多种天然矿物元素：经过长白山深层火山岩长期磨砺，含偏硅酸、镁、钙、钾、钠等多种天然的常量及微量元素，天天饮用，益于健康。 5.偏硅酸含量高于一般矿泉水：恒大冰泉属偏硅酸型矿泉水，含有天然偏硅酸。硅对心血管有保护作用，还能维持骨骼、软骨和结缔组织的生长，同时参与其他一些重要的生命代谢活动。 恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、
恒大冰泉营销分析 恒大冰泉营销分析篇一 一、恒大冰泉市场营销策略简述 1、借势恒大亚运夺冠，在夺冠第二天立即举行恒大冰泉上市新 闻发布会; 2、立体式营销。恒大冰泉凭靠恒大集团雄厚的实力进行全媒体 立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，如在央视黄金时段反复播 放广告，举行“恒大星光音乐狂欢节”全国巡回演出活动，互联网 宣传等，形成爆炸式的传播效应; 3、水源优质，定位高端。恒大冰泉取水于长白山火山岩深层的 矿物质水，富含人体所需的多种微量元素，经常饮用有利于人体健 康以及养颜;由于其取水的困难和生产的高要求，恒大冰泉成本明显 高于农夫山泉、康师傅、娃哈哈等瓶装水，每瓶定价4元; 4、在全国诚招销售商，力图扩大销售渠道。 二、恒大冰泉营销策略优缺点 (一)优点： 1、恒大亚运夺冠使得“恒大”成为热点词汇，早有准备的恒大 集团趁热举行恒大冰泉上市新闻发布会，让“恒大冰泉”四个字借 势恒大夺冠的好消息传遍大江南北，取得了很好的宣传效果; 2、恒大冰泉在宣传初期采用立体式营销手段：电视广告，微博 宣传，举行恒大音乐巡回演出，将恒大冰泉作为恒大男足和女排指 定饮用水，恒大冰泉与恒大地产、恒大酒店等恒大集团的行业协作。全方位大规模的立体式宣传使得恒大冰泉很快变得家喻户晓，并且 吸引了很多投资商和经销商; 3、恒大冰泉定位为高端水既显示了自身优质的水源，也符合中 国矿泉水市场的发展趋势。较高的生产成本直接决定了恒大冰泉的
定位，即走高端水的路线;同时，经市场调查中国瓶装水市场正处于 上升阶段，随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们将会更加 注重生活质量，对饮用水的要求更高，因此包括高端水在内的瓶装 水市场正在不断扩大，恒大冰泉势必在高端水市场中打下自己的一 片天下。 (二)缺点 1、营销宣传不到位。虽然恒大冰泉采取立体式营销，但还是没 有利用好强大的互联网以及网络社交平台进行有效的传播; 2、销售渠道不够畅通。在许多的一线的城市很难找到恒大冰泉 的身影，即使在繁华的商业中心也没有恒大冰泉专门的销售点，如 我在武汉市购物中心光谷广场看到在一台自动售货机里恒大冰泉仅 仅占了两个货道，而位于它两边是鲜红色包装的农夫山泉和黄橙橙 的果粒橙。 三、建议 1、充分利用互联网和社交平台进行宣传，加强微博、微信等的 宣传管理，通过微博或微信点赞赢取奖品等形式使恒大冰泉在巨大 的互联网网络上散布开来; 2、与其他行业的知名品牌合作，投资体育比赛或其他赛事活动，提高自身的知名度; 3、利诱经销商，如销售恒大冰泉可以入股恒大集团，月售超过 一定数量可获得恒大投资等，以吸引大量经销商; 4、利用消费者爱便宜的心理，采取开盖有奖的营销手段; 5、节假日推出一系列优惠活动，如买恒大冰泉获得一次抽奖机会，抽奖赢取恒大冰泉，买一瓶恒大冰泉赠送小礼券等; 6、在一线城市繁华区域设立专门的恒大冰泉自动售货机; 总之，恒大冰泉营销应将宣传与销售相结合，不仅要大肆的宣传，还要注重实际销售。