┃研究报告┃
2019-9-9
行业研究┃专题报告
评级看好维持
报告要点
?核心观点：重点把握仍享细分行业景气度且回调较多的标的
近期由于市场短期对于终端消费的担忧，伴随零售板块部分优质龙头企业出现深幅回调，当前时点，我们建议重点把握有能力进行有效扩张的低估值龙头企业，重点推荐：天虹股份、爱婴室、苏宁易购。整体来看，今年上半年消费结构显著分化，需要在较高景气度支撑的细分子行业中重点挖掘具有较强扩张能力的企业。基于此，围绕生鲜超市、购物中心、母婴等三大高景气度子行业，重点推荐：1）加快门店扩张和外延整合的生鲜超市永辉超市、家家悦；2）加快下沉的社区购物中心天虹股份；3）以并购整合和开店并举方式加快拓展市场的母婴连锁爱婴室。同时重点推荐估值低位望迎环比改善的苏宁易购和周大生。
?周度聚焦：从盒马战略变化看生鲜新业态模式
2019年生鲜新业态的竞争进入白热化阶段，而近期市场关于本轮生鲜新零售的先行者盒马鲜生门店调整的讨论较多，本篇报告，我们梳理今年以来阿里对盒马的定位、以及盒马自身战略重心的变化，并试图归总其战略变化背后的动因。
?组织架构调整，突出战略地位
2019年阿里将盒马升级为阿里体系内部独立事业群。我们认为，盒马从组织架构上的升级，彰显其对阿里战略地位的重要性：从品类拓展而言，盒马丰富了阿里生鲜消费场景，部分打破了阿里纯线上模式品类拓展上的显著，而从流量端而言，在线上流量进入存量竞争的今天，盒马也为阿里提供了线下消费入口。
?填补空缺市场，着力业态重塑
在盒马鲜生原有大店模式仅围绕城市核心商圈布局，延展性稍微不足的背景下，2019年盒马针对其品类结构、商品形态、服务模式进行深度反思，围绕周边不同客群的消费容量、消费水平、年龄层次，进行不同品类、不同服务类型、不同商品形态的弹性布局，但相似的路径是门店的小型化，提升门店扩张的灵活性，使其能够深入城市的毛细血管进行密集渗透，一轮业态创新之后，不同业态各司其职：盒马鲜生完成对一、二线城市核心商圈的覆盖，针对办公商圈推出盒马F2主打即食餐饮，而针对社区、郊区和低线城市，以定位更加大众化的盒马mini和盒马菜场两种业态进行渗透。我们认为，盒马着力推进业态重塑、定位调整和门店的小型化布局，与谊品生鲜、永辉mini等同业在趋势上相似，均是采用更小面积的业态、更灵活的组织形式，触达1公里以内的社区服务生态，从而提升生鲜消费的频次和消费者黏性，有望在流量端逐步形成生态闭环。分析师李锦
执业证书编号：S0490514080004
分析师陈亮
执业证书编号：S0490517070017
联系人罗祎
相关研究
《零售行业2019年中报综述：超市业绩高弹性，可选景气有分化》2019-9-2
《长江消费比较研究系列之五：中美生鲜供应链对比》2019-8-29
《从电商龙头中报看行业发展趋势》2019-8-18
风险提示： 1.经济增速出现大幅度下滑，促消费政策方向发生偏移；
2.企业转型进度不达预期。
目录
组织架构调整，突出战略地位 (3)
填补空缺市场，着力业态重塑 (4)
盒马：推进生鲜直采，门店逐步调整 (6)
盒马mini：门店小型化，布局低线市场 (7)
盒马F2：即食餐饮服务，布局办公商圈 (7)
盒马菜市：定位接地气，深入社区发展 (8)
盒马里：完善社区生态，布局购物中心 (9)
图表目录
图1：阿里巴巴整体GMV增速和电商大盘增速的对比 (3)
图2：阿里巴巴中国零售业务收入中其他收入占比不断攀升 (3)
图3：盒马成为阿里巴巴组织架构中的独立事业群 (4)
图4：盒马鲜生2017-2018年含税销售额 (4)
图5：盒马鲜生2017-2018年门店数量 (4)
图6：截至2019年3月盒马的门店布局仍以一二线城市为主 (5)
图7：盒马在2019年提出的对其模式的5个思考 (6)
图8：盒马在2019年提出的针对不同商圈/城市的5种店型 (6)
图9：盒马mini门店中散称为主 (7)
图10：第一家盒马mini门店由盒小马改造而来 (7)
图11：盒马F2门店位于办公商圈中 (8)
图12：盒马F2门店以即食餐饮为主 (8)
图13：盒马菜市位于社区中布局 (8)
图14：盒马菜市散称的生鲜水果 (8)
表1：盒马组织架构调整历史 (3)
表2：2019年盒马针对不同商圈和城市推出不同的店型 (6)
表3：新华都、三江购物和高鑫零售分别就体内盒马子公司进行股权安排（万元） (7)
组织架构调整，突出战略地位
盒马升级，彰显战略地位。自2017Q2盒马首度从报表上纳入阿里核心零售业务范畴以后，盒马在阿里内部的战略重要性不断提升，2018年12月，盒马接管易果生鲜，显现其生鲜供应链的优势地位；今年6月，阿里调整组织架构，将盒马升级为阿里体系内部独立事业群，侯毅先生继续担任盒马总裁。我们认为，盒马从组织架构上的升级，凸显盒马在阿里体系内部重要的战略地位，对于阿里而言，盒马丰富了其生鲜消费场景，在流量端增速日益放缓的今天，也为阿里提供了线下消费入口，阿里从2017年开始发力新零售业务，主要包含银泰、盒马和天猫进口业务，在其报表层面体现为其他收入，2018年其他收入分项贡献约400亿收入，对阿里核心商务业务收入的贡献比例大幅提升。
图1：阿里巴巴整体GMV 增速和电商大盘增速的对比
图2：阿里巴巴中国零售业务收入中其他收入占比不断攀升
0%
10%20%30%40%50%
60%70%201220132014
2015
201620172018
阿里巴巴GMV 增长率
实物商品网上零售额增长率
0%
10%20%30%40%50%
60%70%80%90%100%
资料来源：公司公告,Wind,长江证券研究所
资料来源：公司公告,长江证券研究所
表1：盒马组织架构调整历史
2017年2季度 盒马首次纳入阿里核心零售业务范畴 首次进入阿里核心零售业务范畴 2018年12月 易果从猫超生鲜划转至盒马 盒马接管易果，彰显生鲜供应链优势 2019年6月
盒马升级为独立事业群
盒马有望拥有更多自主权
资料来源：长江证券研究所
图3：盒马成为阿里巴巴组织架构中的独立事业群
资料来源：公司历次组织架构调整公开信，长江证券研究所
填补空缺市场，着力业态重塑
着力业态重塑，填补空缺市场。盒马在过往发展中已初步完成对一线城市核心商圈的渗透，根据连锁百强的数据2018年全年，其销售额已达到140亿元，截至今年3月，北京和上海地区的门店数量超20家，深圳门店数量也接近15家，而针对2019年全年的发展，公司在今年3月提出2019年依然加速开店、但要针对盒马布局偏空白的领域进行深入的业态创新的整体战略。具体而言，针对盒马常规大店在渗透不同商圈、不同级别城市过程中遇到的问题，盒马创始人侯毅先生在2019联商网大会上进行如下剖析：
图4：盒马鲜生2017-2018年含税销售额
图5：盒马鲜生2017-2018年门店数量
图6：截至2019年3月盒马的门店布局仍以一二线城市为主
1）包装食品是否具备竞争力：此处的包装食品特指的是包装后的生鲜销售，包装生鲜销售虽能提升毛利率，降低损耗，同时也迎合了一线城市年轻消费群体快节奏生活的消费需求，但在盒马向社区以及低线城市拓展的过程中，由于社区人群结构相对固定且消费客层年龄结构以中老年为主，而低线城市的生活节奏决定了消费者为便利性付出溢价的意愿是相对不那么迫切的，因此在盒马向低线渗透的过程中，包装生鲜的比例无疑是会降低的；
2）大海鲜的吸引力是否持续存在：大海鲜作为盒马初期引流和差异化的品种，对于其早期获得客流十分重要，但由于大海鲜消费低频的特征，目前盒马门店中实际更多售卖的是更加高频消费的小海鲜品种；
3）餐饮是否一定是门店标配：餐饮+超市同样是盒马最开始深入人心的差异化配置，而当处于不同商圈，不同城市级别的时候，同样也会面临不同消费群体对即时性餐饮的需求不同，餐饮需要弹性配置的情形；
4）每单毛利额是否能覆盖配送成本：到家业务每单配送成本不仅仅是每单的人工配送，还有分拣、包装等成本也都囊括在内，人工占比较高，包材其次，因此配送成本具有一定的刚性，为了让每单毛利额能够覆盖每单配送成本，盒马大店精品化的定位需持续，这也决定了，传统大卖场或因大众化定位的问题，仍存在一定的覆盖配送成本的难度；
5）商品结构是否已经最佳配置：商品结构而言，盒马将逐渐从标准化复制，走向因地制宜、弹性配置商品结构。
图7：盒马在2019年提出的对其模式的5个思考图8：盒马在2019年提出的针对不同商圈/城市的5种店型
资料来源：联商网,长江证券研究所资料来源：联商网,长江证券研究所
我们认为，盒马这五点反思，是其在从一线城市核心商圈，走向不同商圈定位、不同级
别城市过程中，对盒马原有店型的运营模式、品类结构进行弹性调整的信号，由此，2019
年，盒马围绕周边不同客群的消费容量、消费水平、年龄层次，进行业态的创新和差异
化调整，使其能够深入到不同商圈和不同级别的城市进行布局，不同业态各司其职：盒
马鲜生完成对一、二线城市核心商圈的覆盖，针对社区、郊区和低线城市，以盒马mini
和盒马菜场两种业态进行渗透，而盒马F2则是针对一线城市办公商圈餐饮和便利性需
求的满足，我们认为，盒马鲜生大店面积较大、选址购物中心为主，使其门店扩张的灵
活性稍显不足，而盒马今年开发的不同业态均以盒马大店为样本、开发小型业态为主，
便于深入城市毛细血管进行布局和渗透。
表2：2019年盒马针对不同商圈和城市推出不同的店型
盒马菜市社区500-1000平米社区菜市场，引入散装品种
盒马mini 社区、郊区和低线城市500平米社区店，散装生鲜
盒马F2 Office商圈500-800平米主打办公商圈的即时食餐饮业态
盒马小站城市空白区域补充城市区域前置仓，只提供外卖，填补空白区域
资料来源：联商网，长江证券研究所
盒马：推进生鲜直采，门店逐步调整
盒马鲜生推进生鲜供应链建设和门店优化布局。供应链方面，2019年5月，盒马在上
海召开生鲜直采战略发布会，与全国500家生鲜基地达成合作，进一步提升生鲜供应链
效率；而在门店方面，盒马过往通过战略合作其他超市的方式，加快推进在各地的盒马
门店布局，先后联合了三江购物、新华都、高鑫零售和岁宝百货开设盒马门店，而从
2018年开始，盒马针对这一部分合作门店进行股权架构层面梳理：新华都、三江购物
等陆续将旗下盒马门店子公司转让给阿里旗下公司，高鑫零售也针对其子公司海南盒马
做了股权上的划转，但被转让方为上海润盒，仍为高鑫控股的企业。从股权转让公告来
看，合作其他超市开设的盒马门店或因处在培育期，盈利状况较为承压。
表3：新华都、三江购物和高鑫零售分别就体内盒马子公司进行股权安排（万元）
浙江浙海 三江购物 2018A 1355.58 -1073.25 海南盒马
高鑫零售
2018A
2411.5
-972
资料来源：公司公告，长江证券研究所
盒马mini ：门店小型化，布局低线市场
深入社区布局，门店小型化。盒马mini 首店位于上海，开业于2019年6
月，由原来的盒小马改造而来，面积约为500
平米左右，单店投资约200万，定位于一二线城市社区和低线城市，与盒马常规店相比，盒马mini 针对其定位做了如下调整：1）相较于盒马大店以包装蔬菜为主的销售模式，盒马mini 以散装为主，70%订单来自散装生鲜，主因盒马mini 以服务社区为主，而社区内老年消费者偏多，消费习惯上更加喜爱散装购买；2）餐饮面积减少，主要是向三四线辐射的过程中，消费者对于即时性餐饮的需求偏少。截至2019年9月，上海已有三家盒马mini 门店。
图9：盒马mini 门店中散称为主
图10：第一家盒马mini 门店由盒小马改造而来
资料来源：新浪网,长江证券研究所
资料来源：36kr,长江证券研究所
盒马F2：即食餐饮服务，布局办公商圈
针对办公商圈，推出即食餐饮门店。盒马F2早在2017年就已推出，主打办公时段，切入办公场景，主要是为了满足上班人群早、中、晚餐的餐饮需求，首店位于上海市虹口区，面积约800平米，90%左右的面积为餐饮，用品品类偏少，其余面积有限陈列食品和生鲜水果，由于定位人群是办公室白领且提供商品以堂食餐饮为主，盒马F2不提供到家配送服务，仅支持线上下单、到店自提服务。
图11：盒马F2门店位于办公商圈中图12：盒马F2门店以即食餐饮为主
资料来源：搜狐网,长江证券研究所资料来源：搜狐网,长江证券研究所
盒马菜市：定位接地气，深入社区发展
推出盒马菜市，满足社区消费需求。盒马菜市首店开业于2019年3月底，位于上海五
月花生活广场，周边拥有苏家巷、北美公寓等10余个生活小区，面积约1000
平米，
品类上涵盖了水果、蔬菜、调味品、日用、水产肉禽、乳制品等高频生活消费品，与盒
马大店类似，盒马菜市店内也拥有悬挂链系统来进行分拣和到家配送服务，其和大店的
区别之处在于：1）高比例的散称蔬菜：配合社区消费习惯，盒马菜市除了传统的销售
盒马自有的日日鲜、盒马工坊等包装蔬菜以外，也引入了散称蔬菜系列，供消费者现场
挑选称重；2）相对更多的与品牌商联营商品，如禽类、豆制品、海鲜等，引入了部分
品牌商专柜。
图13：盒马菜市位于社区中布局图14：盒马菜市散称的生鲜水果
资料来源：36kr,长江证券研究所资料来源：36kr,长江证券研究所
盒马里：完善社区生态，布局购物中心
进入社区购物中心领域。2019年9月3日，岁宝百货公司拟与阿里展开合作，拟定在下个月于深圳推出百货业务新品牌“盒马里”，我们认为，结合岁宝百货自身发展特点来看，“盒马里”有可能是盒马携手岁宝推出的社区购物中心业态，布局社区大型商业显现出盒马有望依托其门店，吸纳年轻客群，在此基础上不断完善社区商业服务布局，同时也是盒马自身门店聚客力不断上升的标志。
我们认为，总结来看，盒马着力推进业态重塑和门店面积的小型化，与谊品生鲜、永辉mini等同业在方向上相似，采用更小面积的业态、更灵活的组织形式触达1公里以内的社区服务生态，从而进一步提升生鲜消费的频次和消费者的黏性，本质上是在整体流量端进入存量竞争时代之后，以更加极致的服务换取用户黏性提升的新尝试。
(此文档为word格式，可任意修改编辑！） 2017年1月
正文目录 一、新零售之“生鲜运营的三大模式” (4) 二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合 (5) 2.1业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体 (5) 2.2商品定位中高端，生鲜占比20%以上 (10) 2.3新技术运用提升运营效率 (11) 2.4单店业绩及成本估算 (15) 三、易果生鲜：生鲜电商龙头 (19) 3.1业务模式：专注生鲜电商十余年 (19) 3.2融资情况 (20) 3.3入股联华超市，共享供应链和物流体系 (21) 四、百果园：专注小而美的社区生鲜店 (22) 4.1水果全产业链建设 (22) 4.2融资情况 (25) 4.3并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合 (25) 4.4核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链 (26) 五、结论及投资建议 (26) 风险提示 (28) 图目录 图1：盒马配送范围覆盖上海市中环内80%以上 (7) 图2：盒马鲜生金桥门店零售区域 (8) 图3：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域 (9) 图4：餐饮自助服务区 (10) 图5：几家主流生鲜app同类产品比价，盒马具备一定价格优势 (11) 图6：自动化配送流程 (12) 图7：店内传送带起点 (13)
图8：FDA (13) 图9：电子价签 (14) 图10：盒马鲜生金桥店收入费用测算 (18) 图11：盒马鲜生纯电商模式费用测算 (19) 图12：联华超市网点分布 (21) 图13：百果园损耗率低于行业平均 (24) 图14：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单”共享降低成本 (27) 图15：永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集 (28) 表目录 表1：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园 (5) 表2：金桥店线上线下收入测算及成本结构分析：按照28天（4周）计算17 表3：易果生鲜三大板块业务 (20) 表4：易果生鲜融资情况 (20) 表5：百果园发展历程 (22) 表6：创始人旗下多家分公司 (22)
目录索引 一、新零售之“生鲜运营的三大模式” (4) 二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合 (5) 2.1业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体 (5) 2.2商品定位中高端，生鲜占比20%以上 (8) 2.3新技术运用提升运营效率 (9) 2.4单店业绩及成本估算 (12) 三、易果生鲜：生鲜电商龙头 (15) 3.1业务模式：专注生鲜电商十余年 (15) 3.2融资情况 (16) 3.3入股联华超市，共享供应链和物流体系 (16) 四、百果园：专注小而美的社区生鲜店 (17) 4.1水果全产业链建设 (17) 4.2融资情况 (19) 4.3并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合 (20) 4.4核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链 (20) 五、结论及投资建议 (21) 风险提示 (22)
图表索引 图1：盒马配送范围覆盖上海市中环内80%以上 (6) 图2：盒马鲜生金桥门店零售区域 (7) 图3：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域 (8) 图4：餐饮自助服务区 (8) 图5：几家主流生鲜app同类产品比价，盒马具备一定价格优势 (9) 图6：自动化配送流程 (10) 图7：店内传送带起点 (10) 图8：FDA (10) 图9：电子价签 (11) 图10：盒马鲜生金桥店收入费用测算 (14) 图11：盒马鲜生纯电商模式费用测算 (15) 图12：联华超市网点分布 (17) 图13：百果园损耗率低于行业平均 (19) 图14：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单”共享降低成本 (21) 图15：永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集 (22) 表1：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园 (4) 表2：金桥店线上线下收入测算及成本结构分析：按照28天（4周）计算 (13) 表3：易果生鲜三大板块业务 (15) 表4：易果生鲜融资情况 (16) 表5：百果园发展历程 (17) 表6：创始人旗下多家分公司 (18)
“盒马鲜生”商业模式重构新零售 关于“新零售”这个概念的来源，广为流传的版本是来自去年马云的演讲。在2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出了“新零售”。出乎大家意料的是，他居然亲手革了电商的命， “纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。” 近几年来，传统实体零售商业受到电商的冲击营收下滑，而电商行业的流量红利逐渐消失开始增长放缓。谋求变革成为了无论是实体零售还是电商的共同需求，覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的新零售体系的出现，似乎成了目前解决零售业发展难题的出路。 9月11日，商务部网站刊登了《走进零售新时代一一深度解读新零售》研究报告，这是国家部委首次对新零售这一新经济现象进行调研和发布专题报告。报告指出，新零售的本质内涵并未改变，依然是充当了商业中介，促进交易的“双向契合”，其根本目的是更有效率地解决供需困境，更有效率地实现交易，更大程度地满足消费需求，提供更好的产品、有竞争力的价格、优质的服务。阿里巴巴研究院提出的新零售的特征以人为本，无限逼近消费者内
心；企业内部与企业间流通损耗无限逼近于“零” ，重塑价值链一一概括起来就是满足需求、降低成本。 本刊特甄选三家新零售领域的代表公司作为采访样本，通过对其商业模式的探究，以期读懂重构商品与人的关系之新零售时代。 新零售案例解读1:盒马鲜生的三重构 2016年1月15日，盒马鲜生第一家店在上海开业，创始人是原京 东物流总监侯毅。 盒马鲜生创造了一种超市+餐饮+物流+APP的复合业态，这种新零售模式与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整 物流体系。
盒马鲜生商业模式分析 作者徐月月 来源《财讯》2018年第18期 处于互联网的时代,电子商务的发展对于传统零售业的冲击是巨大的,电子商务改变了人们的消费观念,网购的流行使得传统零售业不得不转型升级.但是,线上购物也存在一定的局限性.由于物流配送受时间、地点等因素的影响,给顾客在进行线上交易时带来很多的不便.所以,电商企业也在尝试进行变革.在这种情况下,如何有效解决传统企业和电商企业面临的问题成为时下热点,2016年,马云首次提出新零售的概念,其核心就是线上和线下的有机融合.雨盒马鲜生作为新零售的标杆,研究其商业模式不管对于传统企业还是电商企业都韦很好的借鉴意义.本文研究的盒马鲜生的商业模式都是基于北京盒马鲜生大成店,对于盒马鲜生的其它店是不考虑在内的. 零售业物流电商 盒马鲜生概述
(1)盒马鲜生简介 盒马鲜生是一家支付宝会员生鲜体验店,2016年1月13日在上海张扬路3611号浦东金桥国际商业广场开业.盒马鲜生是阿里巴巴投资的“新零售”项目,其采用“线上电商+线下门店”经营模式,门店承载的功能较传统零售进一步增加,集“生鲜超市+餐饮体验+物流配送”为一体.截至目前,盒马鲜生已开出36家店,覆盖北京、上海和宁波等地.盒马鲜生分为线上与线下两部分业务线下开设门店,以场景定位的方式销售来自103个国家、超过3000种的商品;线上依托其实体店,提供三公里以内、半小时送达的快速物流配送服务. (2)盒马鲜生的特色 鲜 盒马鲜生强调为顾客提供最新鲜的食材,致力于满足顾客每一餐的需求.因此,盒马鲜生提供的都是预包装、小包装的食材,而且生鲜产品包装上都有生产日期,不会存在过期产品的销售.盒马鲜生的鲜,就是要让大家的生活品质得到保障,同时也不浪费. 所想即所得 盒马鲜生采用店仓合一的经营理念,线上与线下保持商品的质量、、库存等的
Management Science and Engineering 管理科学与工程, 2020, 9(2), 113-121 Published Online June 2020 in Hans. https://www.doczj.com/doc/9215206470.html,/journal/mse https://https://www.doczj.com/doc/9215206470.html,/10.12677/mse.2020.92015 Analysis on the Development Strategy of New Retail and New Logistics Business Model of Freshippo Yanhai Yin Shanghai Business School, Shanghai Received: May 19th, 2020; accepted: Jun. 9th, 2020; published: Jun. 16th, 2020 Abstract This paper tracks and explores the background and operation mode of Freshippo, then analyzes the difficulties and bottlenecks faced by Freshippo in the development, and puts forward reasona-ble strategies for the future development of the company. Finally, it summarizes the experience and enlightenment of Freshippo in the exploration of China’s retail industry. Keywords New Retail, New Logistics, Business Model 盒马鲜生新零售与新物流商业模式发展 策略分析 殷延海 上海商学院，上海 收稿日期：2020年5月19日；录用日期：2020年6月9日；发布日期：2020年6月16日 摘要 本文对盒马鲜生的产生背景、运营模式进行了跟踪探索，进而分析了盒马在发展中面临的困难和瓶颈，并为公司今后的发展提出了合理化的策略，最后总结了盒马对我国零售行业探索出的经验和启示。
THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通 | MODERN BUSINESS 现代商业 9 浅谈新零售发展模式 ——以盒马鲜生为例 李竞妍 北京师范大学第二附属中学 北京 100088 摘要:新零售，这种将线上商城，线下店铺与物流相结合的新型零售模式一经提出便受到了广泛的关注，互 联网巨头与线下大型商城纷纷试水，希望新零售能够为传统零售模式注入新的发展动力。盒马鲜生作为新零售的先行者开创了许多值得其他企业借鉴的发展模式，本文则以盒马鲜生为例，对新零售的概念，发展模式与遇到的问题进行了探究。 关键词:新零售；盒马鲜生；传统零售 2016年，马云在云栖大会上提出了中国未来的五个新的发展机遇，第一个被提出的“新零售”概念引发了社会上的广泛讨论。马云认为未来将没有电子商务这一概念，新零售将会成为唯一的零售模式，线上，线下和物流结合在一起，进一步丰富用户的消费体验，同时尽可能的减少库存，甚至让企业库存降为零。盒马鲜生是阿里巴巴的新零售战略的产物，实现了对传统零售行业的重构。本文则通过盒马鲜生的案例对新零售的发展模式进行了详细的介绍，而且简要分析了目前新零售发展存在的问题。 一、新零售的基本概念 (一)什么是新零售 因为“新零售”概念刚刚被提出不久，并且其内容复杂，所以学术界和业界都对“新零售”有不同的诠释。本文参考杜睿云和蒋侃在2017年的《新零售:内涵、发展动因与关键问题》中总结的概念，认为新零售是借助互联网搭建平台，将线上与线下通过物流连接起来的新型零售模式，在线上，线下与物流结合的过程中，企业更加注重的是深度学习、大数据等信息技术的应用，真正实现对传统零售的重构，达到零库存的目的。新零售倡导的是线上店铺到线下来，线下的店铺到线上去，推动电商平台与实体店铺的一体化进程。 (二)新零售的特点 1.更加注重用户体验。传统零售更加注重产品，而新零售将用户的体验放在第一位，这种体验不仅仅包括产品质量的体验，还有产品服务的体验。因此，新零售要求商家同时注重产品的质量与服务。以盒马鲜生为例：在购买海鲜水产之后，可支付一定的费用交由商家来加工食材，在现场进行就餐；距超市3公里以内的顾客在线上下单后，在30分钟至一小时内可无运费收到购买的生鲜；线下的实体店安排有一定数量的服务员和导购员进行讲解和引导，服务态度较好。盒马鲜生的实践正是体现出了新零售对用户体验的重视，不仅要为消费者提供优质的产品，更要给予消费者多元化的体验。 2.业态创新。新零售为能为消费者提供体验型购物的服务，必将从业态创新入手。一方面缩减店铺内商品的经营售卖面积，从餐饮、休闲娱乐、母婴亲子这三大方面增加体验业态的业态配比，并引入更多新类型的体验业态；另一方面着眼于满足消费者个性化和多样化的需求，将购物体验通过业态创新改造达到最佳。 3.空间布局创新。新零售区别于传统零售，在店面的环境与布局上也做出了创新。盒马鲜生采用前店后仓的模式，将店内拣货、吊顶运输、打包配送等物流环节流水线化，再辅以智能配送的技术，实现三十分钟送货的承诺；实体店突破传统生鲜市场布局，创造性地加入就餐区使消费者可以现买现吃。 (三)新零售与传统零售模式 相比于新零售，传统零售模式包括纯电商和实体零售。电商购物具有方便快捷的优点，去除了购物的时空限制，解决了消费者与商家 信息不对称的问题；但与此同时，线上购物缺乏实际体验，产品质量难以保障，售后问题也较难得到妥善及时的处理。实体店有较为稳定的服务半径和客户群体，为消费者提供了亲身体验产品的机会，能够满足消费者聚会、餐饮、放松等多样化的场景需求，而不只是单一的购物；但在实体店购物需要花去消费者更多的时间和精力，而且由于需要负担店铺租金等，线上产品的价格相对电商更为高昂。 新零售这一新型模式则将两种传统零售模式相结合，实现了1+1>2的效果：新零售既有手机APP可以线上下单，同时开设实体门店进行体验。实体店提供了餐饮、聚会的环境，消费者也可以亲身挑选体验产品。线上线下同款同价解决了传统零售模式的价格问题，将电商仓储与实体店合二为一也降低了成本。与此同时，新零售更为注重新兴技术手段的应用：利用智能配送、AR\VR、电子价签、智能试衣、移动支付、大数据等技术手段使消费更为便捷，为消费者提供个性化服务，提升顾客体验，降低经营成本。 二、新零售的发展模式——以盒马鲜生为例 盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下，以数据和技术驱动的新零售平台。盒马鲜生以实体店为核心，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三种功能于一身。本文将对盒马鲜生的这种新零售的发展模式进行介绍： (一)注重线上、线下与物流的结合 盒马鲜生研发了手机APP，用APP线上下单购买的的产品取自线下实体店，线上线下同源同质，打消了顾客线上购物时对生鲜质量的担忧；线下门店内设有多个APP付款通道，使消费者免于长时间等待排队结账，优化线下购物体验。这种线上与线下的合作对云计算、大数据等技术有更高的要求，为消费者提供最方便的购物方式。 (二)整合全渠道 全渠道是以人为本的运营模式，零售企业联合制造商、售卖商家、渠道内的所有合作伙伴在同一个公共平台上进行合作，将线上与线下的数据进行匹配，为消费者提供最佳的购物体验。如盒马鲜生作为终端的零售商与产品的源头也建立了联系，用户扫描产品上的二维码即可了解产品的产地，生产日期等各类产品信息，而这在传统零售渠道中是不可能实现的。 三、新零售发展的问题 新零售这种新型的零售模式发展时间较短，发展也较不成熟，互联网巨头阿里巴巴(盒马鲜生)，腾讯(超级物种)纷纷试水新零售，传统线下企业也不甘落后，物美超市开发多点APP实现线上下单，北京朝阳大悦城也有自己的朝阳大悦城APP。虽然线上与线下的企业纷纷尝试新零售模式，但是在发展过程中也暴露了诸多问题： (一)物流问题 盒马鲜生的免邮配送服务只覆盖了实体店方圆三公里的范围，对于距实体店较远的消费者而言，想要体验盒马鲜生的服务只有去实体 DOI:10.14097/https://www.doczj.com/doc/9215206470.html,ki.5392/2019.01.003
生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高，采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手段。 核心观点： 1.新零售中生鲜运营的三大模式：线上线下融合、线上为主、线下为主 关于新零售，大家探讨得很多，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好的完成消费过程。 从生鲜这个品类来看，目前主要的运营模式有三类：（1）线上线下结合的代表公司有盒马鲜生；（2）线上运营为主的代表公司有易果生鲜；（3）线下社区店为主的代表公司有百果园。行业的难点在于冷链物流成本较高和损耗较大，有线下基础的盒马鲜生和百果园在仓储物流成本和损耗控制上有一定优势，所以能实现盈利，而纯线上的易果生鲜目前仍在亏损，其投资联华超市意在加大联合采购量、共享物流体系以降低成本，预计到18年实现盈利。 2.阿里孵化的生鲜超市新物种：盒马鲜生 最近盒马鲜生大家非常关注，普遍反馈体验很好，线下客流很旺，但是也无说清楚其核心竞争力到底在哪，如何通过新技术手段提升服务质量。 为了深入了解阿里孵化的这个全渠道生鲜超市新物种，我们草根调研了盒马鲜生金桥店（首店，于2016年1月开业），搜集了门店经营的多维度数据，在此基础上对其经营模式和盈利情况进行分析（也是本篇报告的亮点）。 公司采用“线上电商+线下门店”的经营模式，这一模式即我们常说的O2O全渠道，门店承载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”为一体。从我们调研的结果来看，盒马首店开业一年基本实现盈利，且平效达到 5万元/平/年（为传统超市的4-5倍），经营如此高效是因为盒马在传统超市的基础上做了几个维度的创新：
Analysis on the Development Strategy of New Retail and New Logistics Business Model of Freshippo Abstract This paper tracks and explores the background and operation mode of Freshippo, then analyzes the difficulties and bottlenecks faced by Freshippo in the development, and puts forward reasona- ble strategies for the future development of the company. Finally, it summarizes the experience and enlightenment of Freshippo in the exploration of China’s retail industry. Keywords New Retail, New Logistics, Business Model 盒马鲜生新零售与新物流商业模式发展 策略分析 摘要 本文对盒马鲜生的产生背景、运营模式进行了跟踪探索，进而分析了盒马在发展中面临的困难和瓶颈，并为公司今后的发展提出了合理化的策略，最后总结了盒马对我国零售行业探索出的经验和启示。
关键词 新零售，新物流，商业模式 Open Access 1.盒马鲜生诞生的背景分析 1.1.新零售理念的兴起 新零售诞生以前，生产引领消费变革，店铺销售是行业发展的最初形态。 第一次零售革命是百货商店，工厂端大批量生产降低了产品价格，消费端满足消费者多元化产品需求提升购物体验；第二次零售革命升级为连锁商店，统一化管理和规模化运作提高运营效率、降低成本；第三次零售革命是目前普遍存在的超级市场、大卖场和便利店，此时供应端利用先进系统进行存货管理，提高了产品周转效率，消费者购物更加便利。 前三次零售革命解决了批量化生产以及商品流通问题，始于技术进步，属于生产变革引导消费方式的变革。现在真正以“人”为中心的第四次零售革命已拉开序幕，数字化是新零售突出特点，“人”成为了新零售核心关注点，属于消费方式逆向牵引生产变革。人工智能、大数据分析、物联网等技术是第四次零售革命的基础，未来随着新技术、新业态的不断出现，成熟零售将围绕“人、货、场”的重构出现更多新变化。盒马鲜生正是在这样的背景下开始了他们新零售新物流运作模式的探索。 1.2.新零售的特征 新零售的核心是从传统的商品销售思维转向服务消费者思维，并通过数字化技术手段和全渠道运营体系为其提供支撑。概括来说，新零售有以下一些显著特征。 1)销售全渠道化 商家要能同时对接线上网店、微店，线下实体店、合作店、加盟店等，打通各类零售渠道终端，实现数据深度融合，包括商品、会员、营销、订单、库存、仓储、财务、服务等大数据融合。 2)经营数字化 利用技术手段构筑多种零售场景，积累商品、会员、营销、交易、服务等数据，为运营决策提供数据依据。 3)管理智能化 铺设智能店中店触屏、智能货架、电子价签、智能收银系统、人脸识别、客流统计、VR、直播等物联设备，增强卖场体验感，提升购物便捷性。 4)顾客社群化 顾客与商家要有强关系，商家努力把随机关系、弱关系顾客转化成强关系会员。新零售人货场重塑，强调“人”是第一位，核心是指以人为本，以消费者体验为核心，所以围绕“聚合人，整需求，增服务”。通过商家现有商品及服务，让导购、网红、创客等建立强关系顾客圈，精准定位用顾客画像，挖掘潜在需求；利用顾客社交喜好传播分享，提升品牌知名度及复购率。 114
基于科技创新的盒马鲜生运营模式探讨 摘要 “盒马鲜生”隶属阿里巴巴集团，是对实体超市业务的一种全新设计。创造性的把线上线下结合在一起，被业界认为会改变传统的超市经营方式、扭转生鲜行业的市场竞争局面。和原有的超市经营活动相比，“盒马鲜生”线下实体店的创新点在于体验式消费。这种新鲜的体验式消费，解决了年轻上班族的吃饭问题，是对“家庭厨房”的革命。“盒马鲜生”依托线下实体店，进行快速配送，确保了产品更新鲜，购物模式更方便，且实体店“所见即所得”，会对线上购物更加信赖。 “盒马鲜生”运营模式的持续发展，主要在于运用科技创新为“盒马鲜生”运营注入新活力，本文基于科技创新、新零售、盒马鲜生定义，首先分析了传统零售业的问题现状，然后通过以“盒马鲜生”为例，基于科技创新的“盒马鲜生”为零售业带来了新的展望。最后提出“盒马鲜生”新零售运营还存在的问题，包括供应链支撑问题，经营亏损问题，品质保证问题，持续发展问题。 关键词盒马鲜生；新零售；科技创新；运营模式 Probe into the operation mode of box horse fresh life based on scientific and technological innovation
ABSTRACT Box Ma Xiansheng is the Alibaba investment "new retail" project. The innovative fresh retail management model is considered to "subvert the traditional supermarket" and "change the competitive pattern of fresh and fresh industry". Compared with the traditional retail supermarket, the innovation of the physical store below the line is experiential consumption. This fresh experience of consumption, solved the problem of young workers to eat, is the "family kitchen" revolution. "Box Ma Xiansheng" relies on the physical store below the line, carries on the quick distribution, guarantees the product fresher, the shopping pattern is more convenient, and the physical store "see is what get", will be more reliable to the on-line shopping. The sustainable development of box horse fresh life operation mode mainly lies in injecting new vitality into box horse fresh life operation with science and technology innovation. Based on the definition of science and technology innovation, new retailing, box horse freshness, this paper first analyzes the current situation of traditional retailing. Then, by taking box Ma Xiansheng as an example, the box horse based on technology innovation brings a new prospect to the retail industry. Finally, the paper puts forward the problems existing in the new retail operation, including supply chain support, operating loss, quality assurance and sustainable development. Keywords box horse fresh；new retail；technological innovation；operation mode. 目录