微博营销外文翻译文献
(文档含英文原文和中文翻译)
译文:
研究微博中承诺和信用对消费者行为倾向的影响
——基于关系营销的角度
摘要：本研究的目的是探索消费者对企业通过微博进行关系营销的观点。这项研究是以承诺-信用理论以及消费者对企业微博形象、承诺、信用、满意度和社群意识对消费者的行为倾向的研究为基础的。这项研究的成果可以成为企业利用微博进行关系营销的准则。这项研究显示消费者的满意度对承诺、信用、社群意识和消费者的行为倾向具有积极影响。企业形象对承诺和信用的影响是成立的，但对行为倾向的影响需须经由承诺和信用产生中介效果。信用对承诺和社群意识的影响是存在的，但是对行为倾向的影响须经由承诺和社群意识产生中介效果。最后，承诺和社群意识对行为倾向的影响是成立的。
关键词：微博、关系营销、满意度、企业形象、承诺、信用、社群意识、行为倾向
1、引言
当我们在新的经济时代面临着现今的商业环境时，许多企业在短时间内就变成了一个以顾客为中心的企业。为了提高竞争力，企业必须了解他们的顾客，了解顾客的需求，并且通过专项服务满足顾客的需求。随着技术时代环境的改变，企业已经通过信息系统与客
户建立了关系。随着顾客上网历史的增加，企业可以提供给他们更多的产品信息并且在第一时间获得顾客的回复。通过这种方法，客户服务的成本可以降低；企业与客户的关系可以变得稳定；企业与客户之间可以建立更多的联系；企业与客户之间的沟通可以个性化。
基于格朗鲁斯的研究，他认为关系营销意味着企业通过发展、维护和提高与顾客的关系来达到企业的目的。越来越多的企业发展其吸引力来构建自己的形象以留住和吸引新的顾客。因此，一个企业的专业性和企业形象的构建对企业来说是很重要的。一个公司是否可以提供服务或产品以满足客户的需求影响着客户对企业的信任和忠诚度。
基于Web2.0大流行，大众媒体已经覆盖了许多拥有新颖、有趣故事的网站，吸引了更多的公众关注互联网。这些问题对因特网的常用用户来说都不是问题。因特网发展很迅速。近来微博服务供应商例如Facebook、Twitter和Plurk是新闻的热点话题，已经聚集了大量用户。根据市场研究公司的成员尼尔森最近的一份报告，在2008年二月到2009年二月间，Twitter是用户增长速度最快的一个社交网站（从475000个用户到17600000个用户）。它的绝对访客增长率在美国是1382%。在2009年五月，全国用户数量达到37300000，这是一个令人吃惊的数据。博客用户一直在讨论是否微博可以取代博客。因特网用户最关注的是微博是否可以缩短他们与朋友们之间的距离，是否可以帮助他们交到新朋友。然而，商人们最关注的是微博是否可以替代博客变为一个新的营销武器。
博客营销是指不仅让因特网用户变的亲密，也是指需要“可信的”网络发言人的赞语。博客成为值得信赖的网络发言人是由于他们长时间在某些话题上努力花费时间。通过写文章，他们在互联网用户的心中构建了“大师”的形象。结果，即使他们的一个“好”字也对有科技非常强大的影响力。这就是博客营销的有效性。博客的权利：检查实际操作者在博客上的使用对公共关系产生的影响。
对于微博，我们可以在Twitter上看到谷歌。在谷歌在Twitter上的账户建立后，立马就有16000个追随者。现在谷歌在Twitter上的追随者有1670000人。这意味着谷歌每在Twitter上发表一条新闻，1760000个人在下一秒将在互联网或手机短信上被通知。这种传播新闻的速度和范围是令人吃惊的。
再来说说戴尔，一个主要的国际电脑制造商，例如，通过微博的能力来提供信息，特别提供了可以通过短信迅速传递给所有微博用户信息的功能。因为价钱很合理，许多用户已经立即决定变成戴尔的追随者。并且戴尔继续提供给追随者们更多的第一手优惠券。结果，通过微博达到的总订单金额已经达到了新台币100000000元。通过微博，消息可以更加迅速地传递给互联网用户。然而，这并不意味着任何一种营销信息都可以通过微博随意
发布。这儿的原则和网上营销的原则是一样的：发布信息必须包含吸引互联网用户的诱导机制。戴尔通过发布优惠券或特别优惠信息已经成功地吸引了更多的追随者。因此，传播信息的关键是追随者的数量。这就是那些操纵微博的用户应该花更多的努力的地方。
此外，微博代表一个实时的在线交流媒介。因此，就像通过MSN,企业可以与互联网用户进一步成为网络朋友。然而，区别在于微博是公共平台。因此，亲密的感觉不是一对一是一对多。就像美国总统奥巴马的例子，他有10000000个粉丝，这意味着当一条消息发布在微博上，就将有1000000人接收它。这个数据是惊人的。最重要的是，由于友谊是建立在这些平台上，这比因特网的广告或其他媒体网络有更少的距离或陌生的感觉。信息被接受的可能性就变得更高。此外，这种粉丝和朋友的机制不仅能够满足传递信息的目的，而且能够提高客户忠诚和客户满意度。通过一个简单的移动，可以获得很多好处。在这段期间，微博很受大家欢迎，很多人称微博对于网上口碑营销是很好的媒介。在这儿，我们认为微博可以做地比博客更好。除了口碑营销，微博也可以用于社会媒体营销。通过朋友与粉丝的交互，社会媒体的粘度可以是非常有效的。
企业创建和操作他们的微博有两个原因：第一个原因就是建立一个全是用户和潜在消费者的社会网络。他们像朋友一样与消费者互动继而影响他们的购买决定。第二个原因就是可以监控公众意见。企业通过微博来应对互联网用户的赞扬或批评。这个将要在研究里被讨论的问题是如何通过微博建立客户关系以达到留住客户的目的。
因此，这项研究集中在客户使用微博营销的概念作为企业进行关系营销的工具。这项研究的目的有：
1.利用企业微博去探索对顾客的影响。
2.探索用企业微博进行关系营销对顾客满意度和企业形象的影响。
3.利用企业微博探索顾客满意度、企业形象、信任、承诺和社群意识对客户行为倾
向的影响。
4.给企业操作微博作为关系营销的工具提供了准则。
2、文献综述
2.1 微博
微博是一种新形式的通信方式，用户可以通过简短的文字描述他们当前的状态，并通过即时信息（MSN、G谈话和雅虎）、手机（SMS）、Rss、电子邮件或网站发布出去。根据博蒙特的定义，微博已经代替博客分享想法和观点、邀请讨论和告诉人们你的生活的作用。它允许我们随意选择关注别人，也允许别人关注我们。然而与传统博客的不限字数相反的
是，微博通常通过手机短信发布消息，因此每条短信的字数被限制在140字以内，所以消息的发布是简短、快捷和正中要点的。
微博最重要的特点除了限制字数，就是粉丝和朋友的概念。成为某人的粉丝或追随者，是不需要得到他的批准的。因此，消息的接收是自愿的。另一方面，成为某人的朋友是需要得到他的批准的。获得批准后，除了你能接收到他的信息，你的信息也可以传递给他。简单地说，粉丝关系意味着信息只可以单向传递。相反地，朋友关系意味着信息可以双向传递。它们可以被传递，也可以被接收。
根据微博的特点，这项研究认为这个概念使得企业利用微博塑造形象变得简单了，因为这些得到信息的人是自愿接收信息的。他们是企业的朋友或粉丝。它在这儿象征着因特网用户自愿接收你的信息。一旦他们发现自己并不喜欢这些信息，他们可以取消和你的关系或是放弃粉丝的身份。如若他们发现这些信息是有趣和有用的，那么营销就会变得非常有效。进一步讲，你将有足够的空间来发展你与你的粉丝、朋友们之间的关系，让他们满意，并不断接收企业的信息。
2.2 关系营销
关系营销的概念形成于六十年代早期。它起源于欧洲北部的工业行业中的“工业营销”。在那时，在工业和贸易的原始市场上并没有多少交易。买卖双方充分了解产品。因此，他们关注的重点并不在产品上，而在双方的交流上。所以，大多数卖家和买家将签署合同保持他们的长期关系，这样他们就可以相互依赖和生存在一起。
“关系营销”这个术语是由巴瑞在1983年第一次提出的，他认为关系营销就是吸引顾客，留住顾客并发展多种服务。他还认为吸引新顾客也是营销过程的一部分。然而，在营销过程中，更多的重点应该放在加强客户关系上，把不同类型的客户转变成忠诚客户，让客户在逛商场时有家的感觉。
摩根和亨特认为成功营销的两个关键因素是承诺和信用关系。因此，他们提出了一个承诺信用理论，并创建了一个中介变量（KMV）模型。所以，承诺和信用关系被认为是中介变量，在五个条件之前（包括终止关系成本、收益关系、分摊价值、交流和投机行为），并且这个结果是由承诺信用关系造成的（默认、倾向、合作、功能性冲突和决策不确定性）。这个模型强调承诺和信用直接导致合作行为，这个行为对关系营销的成功是有益的。近二十年来大多数关于关系营销的研究都支持这样一个理论，那就是信任是中介变量，从心理感情方面来说，信任可以看作维护关系的交往动机。大多数研究把承诺视为一个索引或是关系维护的结果变量。
信任起源于心理学家对这一概念关于人际关系影响的研究。通常，这意味着一个人在另一个人或这段关系中的自信程度。并且，在很久以前，这个概念——信任在营销领域就已经成为一个重要问题。威尔逊指出，在许多关系模型中，信任被认为是一个基本的概念，通常是关系成功的关键。在摩根和亨特的研究中，信任被定义为愿意信任交易伙伴的信心指数。它也意味着当企业面对风险或处于劣势时，客户对企业持有的积极期望的动机。此外，索尼娅认为，在网络空间，信任扮演着一个扩散和接收电子商务的角色。
相对于信任，承诺被认为是建立一个成功和友好的“长期”关系和发展关系事务的关键。根据摩根和亨特，承诺被定义为交易伙伴相信他们业务关系的重要性，并且愿意尽其所能维持这种关系。换句话说，做下承诺的当事人相信这种关系是值得维护的，并能保证永远保护这种关系。
博尔特认为当顾客对他们所获得的服务持一种积极的态度，那么顾客就会建立一种情感满意度。并且，他们倾向于欢迎再次接收该服务。他们的忠诚度将会变得更高。根据克罗斯比、埃文斯和考尔斯所提出的关系质量模型，如果客户一直很满意售货员之前的表现，他们将会依靠这些售货人员的诚实，并显示出对未来交易的信心。这项研究的结果显示当前成功销售的经验并不能连续创造销售机会。未来与顾客交流的机会依赖于顾客感知关系的质量。而且，这些机会也被销售人员的相似的传统专业知识所影响。
2.3 企业形象
博尔丁提出了术语“形象”。他认为形象是一种客观的认知，而不是事物的真实内容。这意味着这些观点是被一些人通过破碎或不足的信息所生成或感知的。从另一方面说，企业形象是由消费者根据企业和他们的服务产生的主观态度和感情派生。
此外，阮和勒布朗提到企业形象的组成要素可能来自于企业的基本内容和被顾客所感知的企业行为，包括企业名称、传统、管理哲学和服务。形象是所有顾客关于企业的经验、感情、思想和知识相互作用的结果。因此，一个企业的形象是消费者根据企业所提供的关于活动、产品或服务的事物和信息所产生的主观态度和消费者感知。
2.4 社群意识
社群在贝拉等人的书中有如下定义：社群是一群在社会上相互依赖的人，他们共同讨论参与决定，并且分享实践经验。这样一个社群是不容易形成的。它几乎总是有一个历史，是一个社群的记忆，是由社群的记忆和它的过去所组成。社群研究小组自从上个世纪六十年代末对社群意识感兴趣了，因为当社群不在时社群意识被认为是有益的结果。
此外，社群意识被麦克米伦和查韦斯定义为组织成员的归属感，是一种是成员共享信
仰，相互作用共同满足需求的感觉。根据他们的研究，有四个结构可以表示效果：成员感觉、感觉影响、需求的整合与满足和共享情感联系的分享。会员的感觉代表一种归属感和对社群的认同感。感觉影响涉及到对社群的影响或被社群所影响。需求的整合与满足描述的是当被社群中的其他成员所支持时，自生也支持其他成员。共享情感联系是指是共享历史及社群精神的感觉。韦斯特汉姆和凯恩也曾定义社群意识是有着共同兴趣和目标的人相互作用的结果。
3、研究方法和假设
3.1 研究模型
这项研究的重点是消费者对企业利用微博进行关系营销的看法。这项研究是基于KMV 模型，该模型包括消费者对微博页面中企业形象、承诺、信用和社群意识的满意度对消费者行为倾向的影响。根据文献综述，我们作以下假设，研究模型如图1：
承诺
满意度
信用
行为倾向
企业形象
社群意识
图1：研究模型
第一个假设验证的是消费者对微博页面中企业形象、承诺、信用和社群意识的满意度对消费者行为倾向的影响。满意度是企业与顾客建立长期关系的一个重要因素。根据维斯布鲁克，满意度是一种情绪状态。它是由产品的质量与所获得的服务是否符合消费者期望所决定。它反映了交互经验和一致性的评估。因为提供服务的时间很长，售货员的表现与消费者的期望并不一致，客户的感知不确定性会增加，消费者更多的是根据售货员现有的表现来推断他们预期的行为。因此，客户对销售人员的满意度是客户良好关系的关键。总之，消费者是否会与一个企业进行更多的交流行为以实现长期互动效应是由他们关系的质量所决定。因此，好的关系质量意味着客户可以通过持续的满意度，进一步的信任销售人
员。良好的关系质量也意味着客户可以完全信任销售人员，然后消除他们的不确定性。因此，在这项研究中，提出了以下假设：
H1a：客户对企业微博的满意度对客户承诺有一个积极影响。
H1b：客户对企业微博的满意度对客户信任有一个积极影响。
H1c：客户对企业微博的满意度对社群意识有一个积极影响。
H1d：客户对企业微博的满意度对消费者行为倾向有一个积极影响。
第二个假说验证的是客户知觉对企业在承诺、信用、社群意识上的形象和消费者行为倾向的影响。格局辛格和斯德玛克的研究，有良好形象的企业能在客户的印象中创建质量保证。客户会因此“信任”这些企业。其次，企业形象也可以由重复购买经验所构建。在购买商品或服务前，企业的形象可以由各种方法的媒体传播，如广告和亲戚朋友的口耳相传，通过这种方法影响消费者对产品质量的感知。根据罗伯森和嘉缇娜的研究，企业形象能够增加消费者对企业特定产品或服务的知识，减少购买时的不确定性，所以他们会从有好的企业形象的企业购买产品以减少购买风险。在巴特拉莱曼和辛格的研究中，他们认为企业形象是客户在企业活动中的主观态度，这将诱发消费者产生情感联系和认同感。本研究也认为，如果积极的企业形象可以引导消费者感知他们诚实可靠的特点，消费者信任和承诺就建立。因此，在这项研究中，提出了以下假设：
H2a：客户对企业微博形象的感知对客户承诺有一个积极影响。
H2b：客户对企业微博形象的感知对客户信任有一个积极影响。
H2c：客户对企业微博形象的感知对社群意识有一个积极影响。
H2d：客户对企业微博形象的感知对消费者行为倾向有一个积极影响。
第三个假设验证的是客户对企业微博的信任对承诺、社群意识和行为倾向产生的影响。这些成为企业粉丝的顾客，对这些微博有一定经验后，将会评估这些企业网站的公平和诚信，根据通过微博务获得企业的价值观。加布里娜和约翰逊在研究中提到，信任是承诺的一个前兆。因为承诺涉及潜在的脆弱性与牺牲，这表明客户不太可能承诺除非信任建立了。根据辛格和斯德玛克，强大的信任可以是一个非常满意的顾客变成一个非常忠实的顾客，这意味着客户将继续使用该产品或服务。因此，在这项研究中，提出以下假设：H3a：客户对企业微博形象的信任对客户承诺有一个积极影响。
H3b：客户对企业微博形象的信任对客户的社群意识有一个积极影响。
H3c：客户对企业微博形象的信任对客户的行为倾向有一个积极影响。
第五个假设验证的是客户对企业微博的社群意识对客户行为倾向的影响。根据赖和陈
的研究，有强烈社群意识的用户会对这些网站产生归属感。在这个网站上，他们更愿意分享他们的感情，写文章，与其他成员交流。他们将会对这些网站更兴趣并花更多的时间在上面。因此，这项研究认为当浏览微博网页时，有强烈社群意识的用户更愿意参加各种活动。所以，在这项研究中，提出了以下假设：
H5：客户对企业微博的社群意识对客户的行为倾向有一个积极影响。
4、研究方法
4.1 数据收集和抽样计划
这项研究所使用的数据都是从网上抽样调查得来。受访者是在台湾的企业微博的粉丝。
受访者被要求在问卷上评估这些项目。所有项目都在李克量表上衡量。有554人填写问卷。在检索到的554份问卷中，有26份是无效的。不包括无效的问卷，528份问卷用于研究分析。有效反应率是95.31%。
4.2 数据分析过程和方法
在网上问卷调查后，我们使用PLS1.04软件分析数据。有四种统计分析方法应用于分析和验证数据，主要如下：
1、描述性统计
2、可靠性分析
3、结构方程模型
4.3 描述性统计
4.3.1 描述性统计的受访者
问卷中的描述性信息包括参与者的性别、年龄、教育背景、工作和使用微博网站功能如服务供应商、使用微博服务的时间、上网时间、发送和阅读微博信息的频率。有321名男性受访者和207名女性受访者。94%的受访者在19—30岁之间。大约96%的受访者高于本科教育。大多数受访者都是学生，占68%。76%的受访者每天上网7—9小时，56%的受访者每天上微博7—9小时。
4.3.2描述性统计的问卷调查
在本节中，描述性统计问卷中的调查结果显示在表格1。有三个关于满意度的项目，六个关于企业形象的项目，五个关于承诺的项目，六个关于信任的项目，十个关于社群意识的项目，还有三个关于行为倾向的项目。
表格1：描述性统计问卷调查
项目说明平均值标准差满意度
S1 注册这个企业的微博是一个正确决定。 5.126 1.098 S2 自从注册总是很满意该企业微博内容。 5.975 1.099 S3 一般说来，我很满意本企业微博所提供的服务。 5.126 1.008 企业形象
CI1 该企业的管理有一个良好的形象。 5.464 1.163 CI2 该企业是可靠的。 5.490 1.122 CI3 该企业普及率很高。 5.789 1.142 CI4 该企业衡量消费者的利益和权利。 5.185 1.178 CI5 该企业产品宣传很吸引人。 5.448 1.124 CI6 该企业的实践者很专业。 5.030 1.118 承诺
C1 我非常关注该企业未来的发展 4.810 1.212 C2 我希望与该企业的微博关系能长久维持。 5.007 1.112 C3 我愿意投入跟多的努力和资产用于管理企业的微博
4.785 1.166
（例如消费更多或口耳相传）。
C4 我很高兴通过微博对企业的产品或服务提建议。 4.965 1.084 C5 我将会全身心维护与企业的关系。 4.812 1.119 信用
T1 企业微博上提供给用户的信息是正确和可靠的。 5.081 1.054 T2 该企业的微博是值得信赖和诚实的。 5.278 1.017 T3 该企业的产品质量在一定标准之上。 5.259 1.061 T4 该企业的服务质量在一定标准之上。 5.380 1.058 T5 该企业微博首先重视消费者的利益。 5.348 1.038 T6 该企业微博有丰富的产品知识、能力和技术。 4.820 1.088 社群意识
SC1 我对该企业微博有很强的归属感。 4.734 1.118 SC2 我认为该企业微博是我的一个好朋友。 4.679 1.135
SC3 我关注该企业微博上其他成员对我的评价。 4.719 1.049
SC4 我在该企业微博上回复的信息经常被其他人浏览。 4.562 1.191
SC5 我认为在该企业微博上花时间是值得的。 4.515 1.170
SC6 我可以从该企业微博上得到我想要的信息。 4.744 1.085
SC7 我的需求与该企业微博上其他成员的需求一致。 5.039 0.993
SC8 该企业微博上的成员会共同协作解决问题。 4.871 1.019
SC9 该企业微博上的成员相处融洽。 4.681 1.074
SC10 其喜欢该企业微博上的成员。 4.691 0.099
行为倾向
BI1 我会一直关注该企业的微博。 5.312 1.053
BI2 在未来我会经常关注该企业微博。 5.145 1.093
BI3 我会很愿意建议其他人关注该企业微博。 4.774 1.144
4.4 可靠性分析
问卷可靠性代表每个结构的可靠性，结果必须一致或稳定。综合可靠性和克伦巴赫如表2所示。陈建议实现内部结构的一致性，相应的之必须超过0.7。在这项研究中，综合可靠性的值都超过0.7。我们也可以从克伦巴赫的值中了解更多。娜娜莉提出克伦巴赫最低可接受值为0.5，如果值高于0.7会更好。在我们的研究中，所有的克伦巴赫值都高于0.5。因此，我们可以得出内部结构一致性的结论。
表2：克伦巴赫和每个构造的综合可靠性
概念项目号码合成信度克伦巴赫信度
满意度 6 0.8007 0.916482
企业形象 4 0.942658 0.923848
承诺 6 0.93665 0.917854
信用10 0.952904 0.945135
社群意识 3 0.920713 0.870023
行为倾向 3 0.924712 0.864382
4.5 效度分析
效度表示被测对象的精确程度。本研究的效度分析分成两部分，一个是收敛效度（结果显示在表3），另一个是区别效度（结果显示在表4&5）。
表3
零售企业营销策略中英文对照外文翻译文献(文档含英文原文和中文翻译)
译文： 零售企业的营销策略 Philip Kotlor 今天的零售商为了招徕和挽留顾客，急欲寻找新的营销策略。过去，他们挽留顾客的方法是销售特别的或独特的花色品种，提供比竞争对手更多更好的服务提供商店信用卡是顾客能赊购商品。可是，现在这一切都已变得面目全非了。现在，诸如卡尔文·克连，依佐和李维等全国性品牌，不仅在大多数百货公司及其专营店可以看到，并且也可以在大型综合商场和折扣商店可以买到。全国性品牌的生产商为全力扩大销售量，它们将贴有品牌的商品到处销售。结果是零售商店的面貌越来越相似。 在服务项目上的分工差异在逐渐缩小。许多百货公司削减了服务项目，而许多折扣商店却增加了服务项目。顾客变成了精明的采购员，对价格更加敏感。他们看不出有什么道理要为相同的品牌付出更多的钱，特别是当服务的差别不大或微不足道时。由于银行信用卡越来越被所有的商家接受，他们觉得不必从每个商店赊购商品。 百货商店面对着日益增加的价格的折扣店和专业商店的竞争，准备东山再起。历史上居于市中心的许多商店在郊区购物中心开设分店，那里有宽敞的停车场，购买者来自人口增长较快并且有较高收入的地区。其他一些则对其商店形式进行改变，有些则试用邮购盒电话订货的方法。超级市场面对的是超级商店的竞争，它们开始扩大店面，经营大量的品种繁多的商品和提高设备等级，超级市场还增加了它们的促销预算，大量转向私人品牌，从而增加盈利。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销策略。 一、目标市场 零售商最重要的决策时确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决定。如沃尔玛的目标市场相当明确：
International private enterprises external constraints and the Government Service Innovation Abstract: In the opening to the outside world situation growing, private enterprises can not be separated from the internationalization of the rational power of the Government. This paper analyzes the internationalization of private enterprises of the external constraints, a private enterprise internationalization of innovation need to government services. Keywords: private enterprises of the external factors of international service innovation With the world economy, increasing globalization, China has become the world's fourth-largest economy, including private enterprises in economic development by increasing the role. Private enterprises are faced with not only the competitiveness of domestic firms and foreign multinational companies are faced with challenges. Therefore, expanding the opening up of the situation, the private enterprises to develop and grow, not only to make use of domestic markets and resources, but also going out to implement the strategy and the internationalization of private enterprises, in a broader competitive environment to meet the challenge. Towards world-class enterprise can not be separated from the support of the Government, the Government should be private enterprise to provide a good environment, strengthening innovation services. International private enterprises external constraints At present, the development of private enterprises in China has made great achievements, but our small and medium-sized private enterprises still dominated the majority of private enterprises through the first start of the primitive accumulation period, being the second business, the implementation of international strategy, international operations, enterprises must create a certain degree of accumulation and the capacity and conditions. However, the internationalization of private enterprises of the potential hindering the external environment, so that many companies fall into the plight of the development. (A) financial bottlenecks encountered At present, private enterprises, especially those in the survival of small and medium-sized financial institutions from the public it is difficult to obtain adequate financing for development. These enterprises can apply for loans to small, low visibility due to take the way of external financing is very difficult. Most of them only through self-financing and non-formal channels of access to capital financing. High-risk and cost of financing and financial situation of the shortage of channels for private enterprises has seriously hampered the pace of foreign trade, and even lead to business in the international competition of mortality. Small and medium-sized private
E---MARKETING (From:E--Marketing by Judy Strauss,Adel El--Ansary,Raymond Frost---3rd ed.1999 by Pearson Education pp .G4-G25.) As the growth of https://www.doczj.com/doc/8f7006873.html, shows, some marketing principles never change.Markets always welcome an innovative new product, even in a crowded field of competitors ,as long as it provides customer value.Also,Google`s success shows that customers trust good brands and that well-crafted marketing mix strategies can be effective in helping newcomers enter crowded markets. Nevertheless, organizations are scrambling to determine how they can use information technology profitably and to understand what technology means for their business strategies. Marketers want to know which of their time-ested concepts will be enhanced by the Internet, databases,wireless mobile devices, and other technologies. The rapid growth of the Internet and subsequent bursting of the dot-com bubble has marketers wondering,"What next?" This article attempts to answer these questions through careful and systematic examination of successful e-mar-keting strategies in light of proven traditional marketing practices. （Sales Promotion;E--Marketing；Internet；Strategic Planning ） 1.What is E--Marketing E--Marketing is the application of a broad range of information technologies for: Transforming marketing strategies to create more customer value through more effective segmentation ,and positioning strategies；More efficiently planning and executing the conception, distribution promotion,and pricing of goods,services,and ideas;andCreating exchanges that satisfy individual consumer and organizational customers` objectives. This definition sounds a lot like the definition of traditional marketing. Another way to view it is that e-marketing is the result of information technology applied to traditional marketing. E-marketing affects traditional marketing in two ways. First,it increases efficiency in traditional marketing strategies.The transformation results in new business models that add customer value and/or increase company profitability.
市场营销策略 1 市场细分和目标市场策略 具有需求，具有购买能力并愿意花销的个体或组织构成了市场。然而，在大多数市场中，购买者的需求不一致。因此，对整个市场采用单一的营销计划可能不会成功。一个合理的营销计划应以区分市场中存在的差异为起点，这一过程被称为市场细分，它还包括将何种细分市场作为目标市场。 市场细分使公司能更加有效地利用其营销资源。而且，也使得小公司可以通过集中在一两个细分上场上有效地参与竞争。市场细分的明显缺点是，其导致了比单一产品、单一大市场策略更高的生产和营销成本。但是，如果市场细分得当的话，更加符合消费者的需求，实际上将生产更高的效率。 确定目标市场有三种可供选择的策略，它们是统一市场、单一细分市场和多重细分市场。统一市场策略即采取一种营销组合用到一个整体的、无差异的市场中去。采取单一细分市场策略，公司仍然仅有一种营销组合，但它只用在整个市场的一个细分市场中。多重细分市场策略需要选择两个或更多的细分市场，并且每个细分市场分别采用一种单独的营销组合。 2 产品定位 管理者将注意力集中于一种品牌，并以恰当的方式将其与类似的品牌相区分，但这并不意味着该品牌就一定能够最后赢利。因此，管理者需要进行定位，即塑造与竞争品牌和竞争对手的其他品牌相关的自我品牌形象。 市场营销人员可以从各种定位策略中加以选择。有时，他们决定对某一特定产品采用一种以上的策略。以下是几种主要的定位策略： 2.1与竞争者相关的定位 对一些产品来说，最佳的定位是直接针对竞争对手。该策略特别适用于已经具有固定的差别优势或试图强化这种优势的厂商。为排挤微处理器的竞争对手，Intel公司开展了一项活动使用户确信它的产品优于竞争对手的产品。公司甚至为电脑制造商出钱，让它们在自己的广告中带上“Intel Inside”标志。作为市场领导者，可口可乐公司推出新产品并实施其市场营销策略。同时，它密切注视百事可乐公司，以确保对主要竞争对手的任何一次巧妙、有效的营销举措采取相应的对策。 2.2 与产品类别和属性相关的定位 有时候，公司的定位策略有必要将自己的产品与其类别和属性相联系（或相区别）。一些公司尽力将其产品定位在期望的类别中，如“美国制造”。用一句某顾问的话来说，“当你说‘美国制造’的时候，有一种强烈的感情因素在吸引着你”。因此，一家名为Boston Preparatory的规模不大的运动服制造商正在运用这种定位策略，以期胜过那些并非所有产品都在美国制造的势力强大的竞争对手如Calvin Kiein和Tommy Hilfiger。 2.3 通过价格和质量定位 某些生产者和零售商因其高质量和高价格而闻名。在零售行业，Saks Fifth Avenue和Neiman Marcus公司正是定位于该价格—质量策略的。折扣店Target Kmart则是定位于该策略的反面。我们不是说折扣商店忽视质量，而是说它们更加强调低廉的价格。Penny's公司努力—并且大多获得了成功—通过升级高级服装线和强调设计者的名字将其商店定位于价格—质量策略上。 “品牌”一词是个综合性的概念，它包含其他更狭义的理解。品牌即一个名称和（或）标志，用以识别一个销售者或销售集团的产品，并将之与竞争产品相区别。 品牌名称由能够发音的单词、字母和(或)数字组成。品牌标志是品牌的一部分，它以符号、图案或醒目的颜色、字体的形式出现。品牌标志通过视觉识别，但当人们仅仅读出品牌名称的时候，品牌标志并不能够被表达出来。Crest、Coors、Gillette都是品牌名称。AT&T由醒目的线条构成的地球以及Ralph Lauren's Polo的马和骑手是品牌标志，而Green Giant（罐装冷冻菜蔬产品）和Arm&Hammer（面包苏打）既是品牌名称又是品牌标志。 商标是销售者已经采用并且受到法律保护的品牌。商标不仅包括品牌标志，如许多人所认为的那样，也包括品牌名称。1946年的The Lanham Art法案允许厂商向联邦政府注册商标，以保护它们免受其他厂商的使用或误
正确地点和时间下新媒体伴随的社会营销Jay M. Bernhardt 佛罗里达大学健康教育与行为系，佛罗里达州Gainesville Darren Mays乔治敦大学医学中心肿瘤科，哥伦比亚特区华盛顿Amanda K. Hall佛罗里达大学健康教育与行为系，佛罗里达州Gainesville 摘要： 目的：本文的目的是寻求讨论新媒体革命以何种方式将“渠道”更贴近消费者从而提高社会营销。 研究思路：这篇论文描述当前有关的社交媒体和移动通信技术的新媒体发展趋势，并通过运用商业营销，社会变革和公众健康实例分析讨论其对社会营销产生的影响。 成果：快速增长的在线社交网络和世界大部分地区无处不在的手机为社会营销人员提供了巨大的潜力，以全新方式吸引消费者。这些新的通信平台的性质不同于传统媒体是可以使他们更有效地为市场营销服务，最明显的是更深层次消费者参与、多方位信息交流、和基于位置跟踪和消息传递的重要方式。 现实作用：本文所描述的趋势正在快速，从根本上改变商业营销人员、品牌经理和客户关系经理如何与当前的和潜在的消费者相处。社会营销活动应该从中学习，并利用这些新媒体更深入地联系大量的消费者，上述从业人员比以往任何时候都更接近“正确的地点和正确的时间”。 独创性/价值：本文探讨已经介绍了在爱尔兰都柏林的全球非营利和社会营销大会于2011年4月的一个话题。讨论应鼓励社会营销重新考虑“渠道”的作用，并探讨新媒体如何令地方更贴近消费者。 关键词：社会营销，新媒体，社交媒体，移动电话，4P理论，移动通信系统 市场营销组合（或4P理论）是旨在鼓励行为改变的社会营销计划规划和实施的中心结构(Grier and Bryant,2005)。尽管价格、产品和促销策略通常是社会营销活动的主要元素,达到期望的目标受众的地方卫生决策往往是一个挑战(GrierandKumanyika,2010)。地方经常困惑在营销组合那些寻求社会营销作为一个框架申请健康行为改变。常见的想法是,位置被定义为地理位置,然而,在社会营销不一定是一个人的业务所在处或其中一个产品的销售点,而是消费者的利益做出决定并采取行动(Storey et al., 2008)。 新的通信媒体能给社会营销个性化的机会,接触目标消费者在关键行为决策点。这些新媒体为社会营销人员提供多个移动渠道到达消费者在非常情况下做出决定,通过创建直接,双向沟通渠道。这些双向交流现在可以发生在实时决策是在何时何地。第一次社会营销人员可以利用这些新渠道接触数以千计甚至数以百万计的人们在相对较低的成本促进健康的生活方式和影响社会变革(Thackeray et al., 2008)。 传统上,社会营销努力促进健康行为改变很大程度上依赖于地方定义为物理位置来分发产品(KreuterandBernhardt,2009)。他们在公共厕所上放置安全套自动售货机推广安全性行为或将营养标志放置在杂货店以期说服客户选择更健康的食品(Storey et al., 2008)。这些例子需要大量投资时间和物质资源从而成功地到达消费者。此外,确定一个是否会购买和使用避孕套或者被营养信息标志广告影响的合适的目标客户是一个具有挑战性的判断过程。相比之下,新媒体可
Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails selecting two or more segments and developing a separate marketing mix to reach segment. Positioning the Product Management's ability to bring attention to a product and to differentiate it in a favorable way from similar products goes a long way toward determining that product's revenues.Thus management needs to engage in positioning,which means developing the image that a product projects in relation to competitive products and to the firm's other products. Marketing executives can choose from a variety of positioning strategies.Sometimes they decide to use more than one for a particular product.Here are several major positioning strategies:
外文翻译 原文 Marketing Material Source：Marketing Management Author：Philip Kotler Marketing Channels To reach a target market, the marketer uses three kinds of marketing channels. Communication channels deliver messages to and receive messages from target buyers. They include newspapers, magazines, radio, television, mail, telephone, billboards, posters, fliers, CDs, audiotapes, and the Internet. Beyond these, communications are conveyed by facial expressions and clothing, the look of retail stores, and many other media. Marketers are increasingly adding dialogue channels (e-mail and toll-free numbers) to counterbalance the more normal monologue channels (such as ads). The marketer uses distribution channels to display or deliver the physical product or service to the buyer or user. There are physical distribution channels and service distribution channels, which include warehouses, transportation vehicles, and various trade channels such as distributors, wholesalers, and retailers. The marketer also uses selling channels to effect transactions with potential buyers. Selling channels include not only the distributors and retailers but also the banks and insurance companies that facilitate transactions. Marketers clearly face a design problem in choosing the best mix of communication, distribution, and selling channels for their offerings. Supply Chain Whereas marketing channels connect the marketer to the target buyers, the supply chain describes a longer channel stretching from raw materials to components to final products that are carried to final buyers. For example, the supply chain for women’s purses starts with hides, tanning operations, cutting operations, manufacturing, and the marketing channels that bring products to customers. This supply chain represents a value delivery system. Each company captures only a certain percentage of the total value generated by the supply chain. When a company acquires competitors or moves upstream or downstream, its aim is
市场营销英文文献 Innovation Is a Good Way to Maintain Market Presence The Jumbo-Koter venture is a good example of the development of a successful new product by solving a consumer problem. The Wooster Brush Company identified the difficulty that painters were having because their minirollers were sticking after a few uses. The new Jumbo-Koter mini-rollers solved that problem by using a smooth-turning cage frame. Wooster Brush further improved these mini-rollers by using high-quality fabrics from its highly successful nine-inch rollers. Finally, by not extending fabric over the end of the new mini-rollers, Jumbo-Koter enabled the painter to get into tighter spaces than with traditional mini-rollers. This also prevented paint from spinning off onto another surface. One lesson to be learned from the Jumbo-Koter program is that innovationis a good way for a company to maintain its presence in the marketplace. The Wooster Brush Company has made a notable effort to continue to innovate, developing truly beneficial products in a very stodgy, old-fashioned business for many years. The Jumbo-Koter product line is a good example of this. This continuous innovation has enabled the company to compete successfully without participating in industry price wars. At the time of this writing, the Wooster Brush Company was in the process of developing additional new products to meet the paint application needs of its customers. Summary Marketing Plan for: Wooster Jumbo-Koter TM Wooster Brush Company MARKETING PLAN SUMMARY BACKGROUND. Many painters have problems with their mini-rollers. Because these rollers are smaller than traditional rollers, they are great for getting paint into
附件1：外文资料翻译译文 营销策略 内容提要：为了组织的销售能是成功的，它需要根据一个营销策略计划来帮助保证其努力的目标和宗旨与市场的需要想吻合。营销策略审查市场以确定潜在顾客的需要，竞争者的战略和市场地位，并且尝试制定出一套能使组织在市场上获取或维护竞争优势的相关战略。有一些因素会对营销策略计划的发展造成冲击性的影响，它包括内部因素例如组织的财产、技能和组织文化，外在因素例如各种各样的市场驱动者、市场或产业运作方式、战略窗口和竞争的本质。一个优选的营销策略计划也需具备一套意外情况防备策略以应对市场治理及组织生产能力的不确定性。 关键词：竞争优势竞争策略市场地位市场份额营销销售计划组织文化营销策略 营销策略简述 无论组织的产品或服务多么好，除非它们的价值能被传达给潜在的顾客，否则组织依然无法实现它的使命。这种传达和交流是组织内市场营销功能的职责。根据美国市场协会，营销是“一个组织效能和一套创造过程、交流和传达产品价值给顾客、处理与顾客关系的有益于组织和它的利益共享者的方式”。营销作用包括相辅相成的两方面。营销策略在市场上审查市场来确定潜在顾客和竞争者本质的需要，并且试图开发出在市场上将使组织获取或维护竞争优势的战略。操作的营销被建立在营销策略作用和贯彻各种各样的计划和策略(包括适当的混合营销的发展)吸引顾客和促进顾客忠实的基础之上的。 产品和服务营销的方法 有很多的方式能用来销售你的产品或服务包括做广告，直接响应、推销活动和宣传。然而，除非你能了解顾客、市场和产业的需要并且竞争的优势和劣势，否则这些方法是不太可能成功的。营销策略帮助一个组织尖化它的焦点和在市场顺利地竞争。营销策略与二个组分有关：目标市场和用最佳的方式传达你的产品价值或服务到那个市场。一个可实行的销售方针的发展取决于几个关键维度。首先，与组织之内的所有全球性战略一样，一个成功的销售方针需要由在组织之内的最高管理层
互联网网络营销外文文献翻译 (含：英文原文及中文译文) 文献出处：Peter Kenzelmann. Technical Consultancy in Internationalization[J]. International Marketing Review, 2006, 4(3):20-29. 英文原文 The technical basis of network marketing Peter Kenzelmann Network marketing is based on the technology infrastructure of computer network technology, as represented by information technology. Computer networks of modern communications technology and computer technology to the product of combining it in different geographic regions and specialized computer equipment for external interconnection lines of communication into a large, powerful networks, thus enabling a large number of computers can easily transmit information to each other, share hardware, software, data and other resources. And network marketing is closely related to the computer network there are three types: the Internet, Extranet and Intranet. The theoretical basis for the network marketing Theoretical foundation of network marketing is direct marketing network theory, network theory of relationship marketing, marketing theory and network software to integrate marketing theory. (A) Direct Response Network Marketing Theory
市场营销策略外文文献及翻译 Marketing Strategy Market Segmentation and Target Strategy A market consists of people or organizations with wants,money to spend,and the willingness to spend it.However,within most markets the buyer' needs are not identical.Therefore,a single marketing program starts with identifying the differences that exist within a market,a process called market segmentation, and deciding which segments will be pursued ads target markets. Marketing segmentation enables a company to make more efficient use of its marketing resources.Also,it allows a small company to compete effectively by concentrating on one or two segments.The apparent drawback of market segmentation is that it will result in higher production and marketing costs than a one-product,mass-market strategy.However, if the market is correctly segmented,the better fit with customers' needs will actually result in greater efficiency. The three alternative strategies for selecting a target market are market aggregation,single segment,and multiple segment.Market-aggregation strategy involves using one marketing mix to reach a mass,undifferentiated market.With a single-segment strategy, a company still uses only one marketing mix,but it is directed at only one segment of the total market.A multiple-segment strategy entails
本科生毕业设计（论文）外文翻译 学院：商贸学院 学号： 120134030 专业班级：市场营销1301班 学生姓名：宫超 指导教师：赵丹 年月日 Marketing Channels and Value Networks Most producers do not sell their goods directly to the final users between them stands a set of intermediaries performing a variety of functions. These intermediaries constitute a marketing channel also called a trade channel or distribution channel .Formally marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption. They are the set of pathways a product or service follows after production culminating in purchase and use by the final end user. Some intermediaries-such as wholesalers and retailers-buy take title to and resell the merchandise they are called merchants. Others-brokers manufacturer’s representatives sales agents-search for customers and may negotiate on the producers behalf but do not take title to the goods they are called agents. Still others-transportation companies independent warehouses banks advertising agencies-assist in the distribution process but neither take title to goods nor negotiate purchases or sales they are called facilitators. The Importance of Channels A marketing channel system is the particular set of marketing channels a firm employs and decisions about it are among the most critical ones management