第一章广告概述
第一节广告概念
一、“广告”一词的来源
“Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告的定义
（一）广告定义：
广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
6．广告是非人员的信息传播活动。
7．广告是劝服性的信息传播活动。
三、广告概念的流变
（一）“广告是有关商品或服务的新闻”在1890年以前广告只是被看作一种起告知作用、与新闻报道类似的传播手段。
（二）“印刷形态的推销手段”
1894年，美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”(salesmanship in print)。
（三）“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”
1948年，美国营销协会的定义委员会(The committee on Definitions of the American Marketing Association)为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义
第二节广告的分类
一、根据广告的受众来划分
（一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众；
（二）行业广告(也有人译作业务广告)：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。针对生产厂家时，叫做产业广告；针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告。
二、根据广告传播范围来划分
（一）地方性广告
地方性广告（local advertising）是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称IMC）的倡导者。
（二）全国性广告
全国性广告通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的诸如百货连锁、全国性金融机构、通讯等服务提供商，它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。
（三）国际性广告
国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。
三、根据广告媒介来划分
以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、
等。其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。
四、根据广告的功能来划分
（一）产品广告和企业广告
产品广告是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。
企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到销售产品目的的广告形式。
（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告
基本需求刺激广告，增强消费者对一般产品和服务的需求，在基本需求刺激广告中，广告主努力为整个产品品种创造需求，这种广告教育潜在购买者，告诉他们某类产品的基本价值，而不是强调某个具体品牌。
选择性需要刺激广告，目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点。
（三）直接响应广告（direct response advertising）和延时响应广告（delayed response advertising）
直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。
延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
五、根据产品生命周期的划分
（一）告知性广告
导入期消费者或用户和经销商对新产品不了解，甚至存有戒心。此时，企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者对产品了解和认识为特点的广告
（二）竞争性广告
当产品进入成长期时，企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告。由于同类产品由很多企业同时生产和销售，因此，这时企业的信誉将提到更高、更重要的位置上来。
（三）提示性广告
提示性广告也叫维持性广告，是以维持住已有市场为特点的广告。这种广告的特点是一切尽在不言中，标志比较简单而明显，设计不复杂，广告口号比较简短甚至没有口号。这类广告也可用于衰退期。
（四）铺垫性广告
处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时采用铺垫性广告
六、根据广告目的与广告效果的划分
（一）知名广告。即期望消费者对产品认知的广告。
（二）理解广告。即让人们理解产品的性能和内容的广告。
（三）确信广告。即打动产品的需求者，使他有足够理由购买本产品的广告。
（四）行动广告。即在店铺里或零售环节直接向顾客宣传，让人们购买的广告。这种方法在大规模宣传媒介以外使用的较多。
七、根据广告诉求的方式分类
（一）感性诉求广告
主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的产品产生友好的感情与态度。
（二）理性诉求广告
主要指广告采取理性的说服方法，去有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。
第二章广告活动的本质
一、广告活动的含义
广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。只有广告作品(advertisement)才是静止的展示。
广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
一次简单的广告活动至少具备五个环节。
调查：调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。通过搜集、分析资料，才能发现问题，找出解决企业难题的钥匙，使广告活动有的放矢。
策划：策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段，这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。
表现：根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作，是广告表现的任务。
布也是策划思想的体现，需要考虑各种因素。
效果测定：这里主要指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定，目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。
广告活动不是静态的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中，一成不变的广告活动是不存在的。
二、作为传播过程的广告活动
（一）一般传播模型
传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。
一般传播过程的模型
图2-1 一般传播过程模型
在模型的左端是传者即信源（source），传者是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码(encode)为讯息(message)，然后通过某种渠道(channel)传递给接受者(receiver)即信宿。接受者必须将接触到的讯息进行解码（decode），才能理解讯息。接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由渠道传回。接受者对根据信源传出的讯息所作的理解和反应构成反馈（feedback）。
从上述模型中我们看到传播活动是一个双向的过程，它由信源、讯息、渠道和信宿四个要素构成，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的互动过程。
（二）广告传播模型
图2-2 大众媒介传播模型
这个模型显示，大众传播与一般的人际传播不同，它是一个个人和机构之间互动的过程。它由“讯息生产”和“讯息接收”两个相对独立的部分构成，在两个部分之间是调和（accommodation）和协商（negotiation）的过程。
三、作为营销过程的广告活动
（一）什么是营销
随着企业经营观念的变迁，对营销的界定也在不断发生变化，2004年美国市场营销协会的营销定义指出：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利害关系者（stakeholders）共同受益的方式管理顾客关系的过程。①
从这个定义出发，理解“作为营销过程的广告活动”主要有以下两个要点：
首先，作为一种组织职能，传统上营销由四类活动构成，分别是生产、定价、分销和促销，也就是我们常说的营销组合（marketing mix）。广告是营销组合中促销（promotion）活动可能采用的多种手段之一。
其次，广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演重要角色。顾客价值不仅仅是由产品或者服务本身创造的，广告对于品牌的塑造是形成消费者价值感知的重要来源。
二十世纪五十年代，美国学者内尔·H·伯登正式以清单的方式列出企业的营销组合,广告被视为是企业营销活动的重要组成部分。
在营销组合中广告是促销的主要工具之一，除此之外，促销还包括销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。
表2-1 设计营销组合时应该考虑的因素
四、整合营销传播视角下的广告活动
（一）整合营销传播的概念
整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，源于二十世纪八十年代的美国。1991年美国西大学梅迪尔（Medil）新闻学院第一家开设了整合营销传播的硕士课程，并作为教材出版了Don E. Schultz 等人合著的《Integrated Marketing Communications: Pulling It Together and Making It Work》，从此开始整合营销传播理论在全球范围内传播开来。
（二）整合营销传播提出的背景
1．4C理论的提出
1990年罗伯特.劳特朗（Robert Lauterborn）在《广告时代》上发表《4P退休4C登场》一文，文中所指的4C 分别是：
（1）Consumer wants and needs, 把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者确定想购买的产品；
（2）Cost, 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；
（3）Convenience, 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；
（4）Communication,最后，请忘掉促销，在90年代，正确的词汇是沟通。
2．传播媒体的重大变化
传播媒体的变化主要表现在以下几个方面：
（1）图像传播的盛行与近似文盲的出现
（2）媒介数量的增加和受众的细分化
3．消费者做购买决定时越来越依赖主观认知而不是客观事实
（三）整合营销传播的内涵
1．以消费者为核心
2．以资料库为基础
3．以建立消费者和品牌之间的关系为目的
4．以“一种声音”为内在支持点
5．以各种传播媒介的整合运用为手段
①American Marketing Association(2004), “dictionary of marketing term”
第三章广告历史
第一节广告产生的动力及其初始形式
一、古代的西方广告
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告
公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年①。它是在古埃及的底比斯(Thebes)城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃走的奴隶。这张用芦苇纤维制成的广告传单现在保存在大英博物馆内，其内容如下：
目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。
――能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布②
（二）古希腊、古罗马的广告
从公元前1世纪以前，希腊和罗马的店铺门口就开始悬挂招牌。
二、中世纪的广告
在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合通过吟唱大做广告。
三、印刷术的发明和广告
活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣，1609年德国出现了世界上最早的报纸《通告报》（Aviso）③。
印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
①威廉.艾伦斯《当代广告学》华夏出版社2000年版第30页
②倪宁《广告学教程》中国人民大学出版社2004年版第34页
③迈科尔.埃默里、埃德温.埃默里[美]，《美国新闻史》，新华出版社，2001年版，第3页
第二节现代广告的发展
现代广告是相对于传统广告而言的。从全球范围看，现代广告的概念起始于美国。透视、探讨美国现代广告的来龙去脉，对了解现代广告的含义及现代广告的发展，极其重要，也极其必要。因此我们在此将美国广告作为现代广告的典型加以分析。
一、前工业化时期：19世纪以前的时期
从这个时期到20世纪初，是美国广告的萌芽时期，也可以说是印刷媒体时代。
二、工业化时期：19世纪初到19世纪末
（一）背景
1．经济社会背景
18世纪中叶，工业革命在英国兴起，19世纪上半叶，工业革命的浪潮开始波及北美。美国已成为一个城市化国家。美国的这段城市化过程，通常称为工业化时期。
2．营销背景
（1）批发商：批发商在各种出版物上刊登“现行价格公告”，通知零售商有关基本的、无品牌的商品的供货情况和运输情况，而零售商则完成向消费者的告知。
（2）大众零售商：大约在19世纪60—70年代，在纽约、费城、芝加哥和波士顿等大城市市场上出现了第一批大众零售商——百货商店，百货商店比批发商更依赖于广告，这直接推动了现代广告和广告代理的产生与发展3．媒介背景
到19世纪，美国的报纸完成了大众化的过程。
（二）现代广告代理制度
经济、技术、生产、分销以及媒介的发展催生了现代广告代理制度。
1．媒体掮客阶段
（1）俄尔尼·帕尔默(Volney Palmer)
大多数广告史学家认为俄尔尼?帕尔默(V olney Palmer)是美国第一位广告代理人
（2）乔治·P·罗厄尔(George·P·Rowell)
1860年，罗厄尔创办了与今天广告代理公司相似的媒介掮客公司。
2．现代意义的广告代理公司
（1）艾耶父子广告公司
1869年，成立的艾耶父子公司是第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司。他还为客户设计、撰写文案，建议和安排合适的媒介并制作广告。因此，艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代
广告的工业时期从20世纪初一直延续到20世纪70年代，在这个阶段工业基础发展成熟，美国的工业已经可以满足人们的日常生活需求，商品市场趋于饱和，包装商品品牌逐步代替了过去无品牌商品。
（二）调查成为广告活动的重要环节
（三）文案写作专业化
（四）广告公司业务多元化
（五）媒体的发展和演变
（六）二战以后的著名广告人和他们的作品
1．大卫·奥格威（David Ogilvy）(1911-1999)
苏格兰裔美国人。他的职业经历丰富，大学毕业以后的第一份工作是在巴黎的皇家饭店（Hotel Majestic）做厨师，为了尽早结束在厨房里工作艰辛收入却低微的处境，奥格威接受了向英国厨师推销一种名叫“雅家”（Age）的烹饪炉具的工作。奥格威是一个出色的销售员，雅家公司甚至委托他撰写指导其他销售人员的手册。他将自己写的这份手册寄给了在伦敦美瑟－克劳瑟（Mather&Crowther）广告公司工作的兄长,意外地获得了在这家广告公司工作的机会。在那里工作了三年之后，奥格威来到了美国，加入了乔治·盖勒普（George Gallup）的公司，并和这位调查业的泰斗一起工作，奥格威自己称这是他“一生中最幸运的转折”。1948年奥格威创建了著名的奥美(Ogilvy&Mather)广告公司，直到1989年该公司被WPP集团收购，他一直领导着这家公司。在奥格威的时代，奥美公司成为许多知名企业和品牌的广告代理，客户的名单中包括：哈萨威（Hathaway）衬衫、健力士（Guinness）黑啤、劳斯莱斯汽车、壳牌石油、多芬香皂、西尔斯百货和美林证券等等。
奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。
奥格威在1963年撰写了《一个广告人的自白》（Confessions of An Advertising Man），于1985年撰写了《我的广告观》(Ogilvy on Advertising)。这两本书集中反应了奥格威的广告哲学，它们被译成多种语言出版，影响了几代广告人。
2．罗塞·瑞夫斯(Rosser Reeves)(1910-1984)
罗塞·瑞夫斯被认为是广告史上最具影响力的人物之一。他出生在美国的维吉尼亚，并在那里进入大学，美国经济大萧条开始的时候，19岁的罗塞·瑞夫斯不得不辍学，开始自己的职业生涯。他最初从事新闻报道的工作，而后进入维吉尼亚银行，为银行的内部刊物撰写文章，不久刊物停刊，他转到银行的广告部门工作，在这里他获得了和纽约的广告公司接触的机会。之后，瑞夫斯离开故乡来到纽约，作为一个年轻而勤奋的广告文案撰写者，他辗转多家广告公司，直到1940年加入达彼思（Ted Bates and Company）公司，并在这里创立了自己辉煌的事业。他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动了玛氏巧克力（M&M）的销售。1952年罗塞·瑞夫斯为德怀特·艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响，同时罗塞·瑞夫斯也为广告从印刷媒体走向电视媒体做出了贡献。
1961年，罗塞·瑞夫斯出版了《The Reality of Advertising》，这本书集中表达了他的广告观念。他认为广告不是用来娱乐人们的，广告应该抓住人们的注意力，并且不断地重复一个单一的信息。这种观念被概括成USP（Unique Selling Proposition）即“独特的销售主张”。其主要含义如下：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张（proposition），它绝不仅仅是几句话、或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品，你就会得到这种独特的好处；（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，它必须是品牌特有的或者是在其他同类市场产品的广告中还没有表现过的。（3）所提出的主张必须足够强有力，它能打动成千上万的人，例如可以给你的产品带来新的消费者
3．威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（1911－1982）
威廉·伯恩巴克1911年出生在纽约的布朗克斯镇，在纽约大学获得英文专业学士学位。毕业以后他的第一份工作是在Schenley酒业公司做门房邮差（mail clerk），他在业余时间为公司创作广告，但并没有引起注意。威廉?波恩巴克广告生涯的真正起步是在第二次世界大战之后。1945年从军队退役的他进入格瑞广告公司（Gray Ad），从一般文案员做起，仅仅用了四年时间就成为创意总监。当威廉·伯恩巴克在纽约广告界小有名气的时候，他越来越感觉到格瑞广告公司所信奉的“根据调查创作广告”的风气，与他自己的广告哲学有很大的冲突。1949年他与一起共事的Ned Doyle 以及Mac Dane 一起离开格瑞，成立了Doyle Dane Bernbach (DDB)广告公司。威廉?伯恩巴克为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司服务，并创作了一系列至今被广告界称道的作品。在《广告时代》（Ad Age）杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百个最优秀的广告作品中有四分之一来自DDB广告公司，这样的成绩足以标示威廉·伯恩巴克在广告史上的重要地位。
四、美国广告业的后工业时期：二十世纪八十年代以后
1. 美国社会分化、媒体零细化
2. 消费者和一些民间组织“反营销”的声浪
3. 消费者对广告的态度充满了疑惑
4. 许多广告公司开始接纳并采用“整合营销传播”的观念，强调营销运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整合。
5. 国际资本通过对独立广告公司的收购和兼并形成了规模巨大的广告集团。
第三节中国广告的历史与现状
一、广告在中国的起源和发展
殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式，陈列和叫卖是比较原始的广告形式。
我国隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。铜版高12.5厘米，宽13厘米，人们将它印在包装纸上，版式设计规整、图文并茂，中间有一白兔在台上作捣药状，两旁分列“认门前白兔儿为记”的字样，白兔下方写有“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶，请记白”。
二、近代的中国广告
1840年，中国进入近代史阶段，期刊广告、报纸广告、广播广告和专门的广告机构相继出现。
三、当代中国广告
二十世纪五十年代一直到七十年代末文革结束，这段时间由于计划经济体制和政治环境的影响，中国的广告业处于停滞甚至消亡的状态。
1978年底，中国共产党第十一届三中全会召开，会议提出将全党的工作重心转向社会主义现代化建设上来，这标志着改革开放时代的到来。第二年年初，报纸媒体率先恢复广告业务。
按照广告经营额增长的速度，我们可以将广告业的发展划分为三个阶段：
（一）第一阶段：初步恢复阶段（70年代末到80年代初）
1．广告解禁，并逐步被社会接受。
2．广告管理逐渐规范化。
3．国有大型广告公司组建。
4．广告研究和广告教育起步
（二）第二阶段：补偿性发展阶段（80年代中到90年代中）
1．低起点、高速度发展
2．企业经历广告“蜜月期”
3．外资广告公司登陆中国
（三）第三阶段：转型发展阶段（90年代中期至今）
1．广告市场增幅趋缓
2．广告管理依法进行。
3．媒体格局变化。
4．广告主趋向成熟。
5．国际广告公司迅速发展。
第四章广告的功能
第一节广告的经济功能
广告得以产生并发展的直接原因是其对经济和商业或者说市场所带来的效应。
广告在宏观上对经济的影响，建立在其具体的功能之上，主要表现在以下四个领域：广告对商品供需的影响；广告对商品价格的影响；广告对市场竞争的影响；消费行为方式在广告作用下的变化。
一、广告对商品供需的影响
（一）广告具有沟通产销、刺激需求的功能
广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程的循环。
经济学家们认为，广告“扩大了社会整体的需求，提高了个人收入，增加了就业机会。
广告的经济意义在于，通过广告活动企业组织能够节约（减少）信息成本。市场的扩展和分工的深化导致市场交换规模的扩大和频率的增加, 从而产生了对更有效率的信息传播方式的需求。随着大众传媒技术的不断进步,
（二）广告能够加速流通，扩大销售
表4-1 促销组合中四个主要成份的比较
（三）广告可以促进社会经济财富的增长
广告虽然不是物质生产部门，但是通过整合市场、促进销售、引导消费、扩大产量等，的确具有为居民提供种类繁多的经济产品的能力。当然，广告是一种辅助性的能力。
（四）广告对经济周期的影响
广告对经济周期的影响这个问题，长期以来一直争论不休。批评家指出广告加快了经济衰退的周期、浪费了本可以在别处得到更好利用的资金。广告支持者则反击说，广告无论在困难时期还是经济繁荣时期都可以增强消费者的信心。
（五）广告与总体消费
绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，这一发现无疑和广告与经济周期的联系是一致的。
二、广告对竞争的影响
（一）广告利于竞争，促进企业生产经营
为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是非常重要的。如果没有广告，产品差别的竞争就无法展开。
关于广告有利于竞争的功能，需要特别指出的是比较性广告的问题。资料显示美国有四分之一以上的广告都是比较性的。
1、何时进行比较广告
当广告预算少而目标消费群与竞争者的消费群大体相同，或者是新近进入市场的小规模的广告主，往往可以透过比较性广告，来获得某些潜在优势，这种潜在优势主要是指新品牌可透过与领导品牌进行有力的比较，来达到迅速占领市场的目的，因为恰当的比较可以让消费者快速认知本产品与他产品的相似性或相异性（不仅仅是差异）。案例：百事可乐的比较广告
2、比较广告的法律问题
关于比较性广告合法性的争议一直存在，在我国亦是如此。《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。
（二）广告和产业集中的关系
为了解答这些问题我们首次介绍两个基本概念：
（1）行业广告竞争强度
就一个行业市场整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个行业的平均广告竞争强度。
行业广告竞争强度＝全部厂商年广告开支总额/全部厂商年销售收益×100％
（2）市场集中率
市场集中率是指一个行业中数家最大厂商（通常为4家或8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。用市场份额衡量市场集中度是最常使用的一种衡量行业结构的指标。
某些研究表明，广告与集中之间没有多少关系，或没有关系，同时，另一些研究却表明这两者之间有着正向的相关关系。
图4-4 格里尔广告强度与市场集中度模型
三、广告对于价格的影响
三种观点：
1、广告降低价格：
信息观点学派的经济学家普遍相信，广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益。因此广告可以降低价格：第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的规模经济；
第二，广告可以降低寻求消费者的成本。
2、广告提高价格：
市场力量学派的经济学家认为，广告就是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。
3、折中观点
（1）零售广告，降低了生产成本和分销成本，降低的成本以低价格的形式过渡到消费者手中；
（2）全国性广告，提高商品和服务的价格。
四、广告对消费者的影响
（一）广告对消费者需求的影响
广告刺激需求，包括初级需求与选择性需求。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场初期，多数运用广告来刺激初级需求。选择性需求是指对某种品牌的需求。这是在初级需求形成后的一种需求形式。
（二）广告对消费者选择的影响
（三）广告对消费者感知价值的影响
消费者感知价值有四种来源：
（1）由产品的功能、特性、品质、品种、样式等产生的产品价值；
（2）伴随产品实体的出售，由企业向顾客提供的各种附加服务所形成的服务价值；
（3）由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等产生的人员价值；
（4）由企业及其产品在社会公众的总体形象所产生的形象价值。
通过心理作用，广告能够对消费者的认知和情感施加影响，全面提升感知价值，特别是能够提升以形象价值为主的主观的、非物质的感知价值。
第二节广告的社会影响
一、批评者眼中的广告
（一）批评广告和支持广告的学者
批评者：作为一种社会动力，广告“针对（人类的）感情；将真正的人类社会简化成一个个模式；利用（人们的）焦虑；使用强烈劝服技术达到操纵目的。”
支持者：广告只是一面反映社会——广告也是其中的一部分——的镜子。广告作品只是“利用受众已经理解和接受的标准和文化价值观”。
（二）普通大众的批评
调查表明，普通大众对广告的社会效果比经济效果批评得多些，这与学者的意见不谋而合。 一些研究发现，作为普通消费者，对广告的抱怨、反感或者指责，主要针对下面六种情形的广告：①反驳消费者个人对广告产品的经验；②利用不真实或令人厌烦的表现方法；③居高临下的态度；④不厌其烦地重复；⑤广告的内容品位比较低下；
⑥广告产品本身令人不快。
广告从业人员和广告法规制定者都认为广告应该真实，不能出现误导。
三、潜意识广告现象
潜意识广告使用不太为人认识到、但又能下意识感觉到的刺激。人们相信，它可以在人们对传播不知不觉的情况下，影响人们的行为。
潜意识刺激分为3种：
（1）以极快的速度出现在视觉内的刺激，如电视或电影广告中的背景；
（2）低音听觉讯息中的快速讲话刺激；
（3）印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。
四、广告中的低格调
（1）情节可笑；（2）利用性刺激；（3）好几条广告不过是相同的没完没了的重复；（4）推出的产品或服务令人不快。
五、广告与儿童
许多人认为儿童尤其容易受到广告诉求的伤害，因此，任何针对儿童的广告都应受到严格控制。他们认为广告会不合理地操纵儿童，因为儿童（1）不了解广告的销售意图；（2）缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
六、广告与消费主义
消费主义是指消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要（needs）的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望（wants）的满足。换句话说人们消费的不是商品或者服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。
广告的目的在于激发消费者欲望，在一定程度上，广告推动了消费者的购买行为，并倡导消费主义的生活方式。
七、广告与程式化
广告在创造话题的同时，也形成了一些社会偏见与成见。
八、广告与流行
流行指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中逐渐普及的现象。按照最为普遍的分类方法，流行包括物的流行、行为的流行、思想的流行三个主要类型。
流行具有以下几个特性：
新异性——流行的内容必须是新近发生的新颖的样式；
一时性——流行的整个过程在社会生活中显得非常短暂；
现实性——流行突出反映了当时的社会和文化背景；
琐细性——流行围绕生活中的“琐碎小事”兴起和消亡；
规模性——流行要有一定数量的社会成员的参与。
大众传播和广告对流行具有以下三个方面的作用：
1.促使流行产生的作用
2.促进流行普及的作用
3.消退流行的作用
第五章广告环境
第一节广告环境概述
一、广告环境的概念
（一）广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。
（二）狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
二、广告环境的构成
广告处于一个三重结构的生存图景之中。最外层可以称为“广告的外环境”，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会\文化条件、政治\法律条件等构成。第二层可以称为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成。第三层就是处于内环境和外环境包围中的“广告”，包括广告主体（由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”）、广告本体（由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”）、广告对客体（广告对象）的作用。
一、广告 广义涵义：指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。把广告看作一种付费的信息宣传活动。包括：商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。 狭义涵义：指包括商品、劳务、和服务等方面的经济信息，主要指广告在经济领域的应用。把广告看作一种商品促销手段。 现代广告传播目的：为了诱导消费者购买商品，促进商品的销售，而且还为了迅速占领市场，树立品牌形象，提高企业的知名度。同时在社会公益、理念宣传、情感沟通等方面都可发挥不可替代的作用。 1、广告是一种付费的信息传播活动 2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公众 3、广告的目的是为了影响公众的态度、观念和行为 基本属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性 七个要素：广告客户、广告代理、广告媒介、广告费用、广告效果、广告受众、广告内容 功能：1.经济功能：传递信息，沟通产需 激发需求，扩大销售 促进竞争，开拓市场 介绍知识，指导消费，创造时尚 树立形象，塑造名牌 有效促进了媒介经济的发展 2.社会功能：繁荣大众文化生活 推进社会文明进步 促进大众传播事业发展 美化城乡社会环境 负面影响：1.宣扬物质至上，享乐至上 2.格调不高、品位低下 3.广告形象的定型化对社会的影响 4.虚假广告 二、广告伦理 涵义：指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。 原则：1.真实诚信原则 2.文明健康原则 3.公正客观原则 成因：不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义务。 1.从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因 2.广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一 3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱 AIDA理论：是广告作用于广告受众的视听而产生的心理过程。首先引人注意，即从面对的视听的众多信息中指向于特定的广告；接着是对能引起注意的该广告发生兴趣；然后便油然产生对该广告的产品占有的欲望；最后促使消费者出现认购这一产品的行为。 A：Attention 注意或注目。即广告首先要引人注意。 I：Interest 兴趣。即广告在吸引人注意后还要能够引起人们的兴趣。 D：Desire 要求和欲望。即广告要有利于引起诉求对象购买商品或利用服务的欲望。 A：Action 行动，在这里指购买行动。任何广告的根本目的，都在于销售的上升。广告要从根本上使诉求对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们采取购买行动。 从心理学角度构建的广告理论：增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction )、感到满意(Satisfaction)等内容，成为AIDMA理论、AIDAC理论和AIDAS理论。 USP理论：Unique Selling Proposition即“独特的销售主张”罗塞．里夫斯提出。其指出价值与利益是由产品为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。 基本要点： 1.每一则广告必须向消费者提出一个主张，购买此产品可以获得什么样的具体利益。 2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的。 3.广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。PI理论（品牌形象理论）：由被称为“现代广告最具创造力的推动者”的大卫．奥格威提出，品牌形象理论是广告策划与创意理论中的一个重要流派。 基本要点： 1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。 2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。 3.品牌形象比产品功能更重要。 4.广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。 与USP理论的区别：USP理论强调理性诉求，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。事实上，USP的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理性诉求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。
名词解释 1．广告 2．广告学 1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。 2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。 三、名词解释 1．广告市场 2．广告市场的传播环境 1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。 2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。 所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。 三、名词解释 2．定量分析 3．定性分析 1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。 2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。 供科学的依据。广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。 第五章广告策划 三、名词解释 4．广告策划 5．广告讯息策略 6．广告表现策略 7．广告媒体策略 1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。 2．也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯
广告学概论 第一章广告概论 1.如何理解现代广告的概念？ 答：一般来说，广告有广义和狭义之分。现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告。广义的广告，包括经济广告和非经济广告。 现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。 2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。 答：百事可乐 基本特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。 ④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。 3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。 构成要素： ①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。 ②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿
4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。 分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类 举例略。 5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。 答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。 理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。 历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。 研究方法： 首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。 其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。 再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。 6.简述广告与环境的互动关系。 答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。 另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。 广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。 7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和
策划常用的理论 一、二八法则 意大利经济学家帕累托提出 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场…………“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。 “二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。 二、CIS理论系统 其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 CIS有三部分构成: 1 企业的理念识别(mind identity简称mi); 2 企业行为识别(behavior identity,简称bi); 3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi). 形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。 三、USP理论 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。 四、SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： 优势（Strength）、劣势（Weakness）、 机会（Opportunity）、威胁（Threat）。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
广告学概论复习资料 第一章广告概论 广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和 艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主 体。 广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信 宿等。 八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。 广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告 二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、 电子媒介广告、 户外媒介广告、 直邮广告（DM广告）Direct Mail 销售现场广告（受点广告or POP 广告）Point of Purchase 数字互联媒介广告、 其他媒介广告 按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域 围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告， 购买地点广告 三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念 广告 四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性 广告 五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消 费者广告、专业广告 广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学
第二章广告的起源与发展 口头广告是最早出现的广告形式之一 古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告 世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南 刘家功夫针铺” 世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物 宗教驱动——政党驱动——商业驱动 德国古登堡——铅活字印刷 欧洲近现代广告——以英美为中心 世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿 世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国 世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔 最早的报纸广告专栏——《伦敦报》 最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》 1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司 1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征 纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征 第一部广告法规——《印刷油墨法规》 第三章广告学与相关学科 心里学在广告学中的运用 刺激反应原理 异质性原理 马斯洛的需求层次原理 时尚的原理 有助于强化条件反射四要素 预报性、独特性、吸引力、关联性 第四章现代广告业 现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集
《广告学概论》课程复习题 一、名词解释题 1、广告:有广义和狭义之分。广义的广告,包括商业广告和非商业广告;狭义的广告,指商业广告,也是通常意义上得广告。 2、广告调查:广告调查主要是以商品营销活动为中心展开的,主要包括产品情况调查、公众信息调查和市场环境调查,通过调整,明确广告产品在公众心中的形象和地位。 3、一览表:说明概况的表格 4、广告文案:广义的广告文案指构成广告作品的全部要素,包括语言、文字、绘画、照片以及结构布局等。狭义的广告文案,仅指广告作品当中的语言文字部分。 5、普查:普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查。普查一般是调查属于一定时点上的社会经济现象的总量,但也可以调查某些时期现象的总量,乃至调查一些并非总量的指标 6、Pluse:脉冲 7、广告策略:实现、实施广告战略的各种具体手段与方法,是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类:产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略,另外还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。 8、广告市场:广告市场,就是进行广告活动的场所,它包含内容: 1.市场的组成要素; 2.广告市场的容量;
3.广告市场中价值运行及其规则; 4.广告市场与其环境——商品市场的关系。 9、广告受众的心理过程:选择性接触选择性理解选择性记忆人们在理解活动开始之前,都带有某种根据生活经验而形成的心里期待,都不知不觉的预先设定了理解对象的应有面貌。 二、单项选择题 1、广告行为的主体是( a 。 A.广告主 B.广告公司 C.广告媒介 D.广告信息 2、广告学两大理论基石是市场营销学和( c 。 A 哲学 B.美学 C.传播学 D.教育学 3、产品处于生命周期的成熟后期,广告的策略是( b 。 A.告知 B.提醒 C.说明 D.劝说 4、从广告费总额、人均广告费、广告费占国家生产总值的比例三项指标来看,世界广告业最发达的国家是( d
《现代广告学概论》试卷 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1、广告调查： 2、USP理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（）
A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 __________________院（系）___________班级姓名_______________ 学号_______________ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）……………………………… 密封线内答题无效 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（） A、流通时间 B、销售年增长率 C、知名度 D、渠道覆盖率 3. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（） A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 4. 广告策划的第一项工作是( ) A、确定目标 B、寻求主题 C、调查研究 D、进行创意 5. 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6. 广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 7. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划 8. 华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（） A、价格定位 B、对象定位 C、外形定位 D、使用方法定位 9. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（） A、毛评点 B、千人成本 C、收视率 D、到达率 10. 广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（） A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买 B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买
广告学重点内容 第一章广告概述 P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。 P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。 商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。 第三章广告伦理 P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告 P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算 P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测 第五章广告创意与表现 P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。以创意而言，它们是突然间浮现出脑海的，而且在它们的四周同样笼罩着一层魔幻般的、无法解释的神秘之光。同时，韦伯也腔调，创意并非一刹那的灵光乍现，而是如同魔岛的形成，要靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成，是通过一连串自我心理过程创造出来的。 P83罗斯·里夫斯USP理论：美国著名广告人罗斯·里夫斯提出了USP理论，即“独特的销售主张”，指出，一旦消费者在心目中将这种特有的主张或允诺同特定的品牌联系在一起，就会使该品牌持久受益。 USP理论的基本要点：（1）每一则广告必须向消费者提出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么样的具体利益；（2）广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的；（3）广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。 USP理论的前提是，消费者是理性的，他们会注意广告并记住其中一个强有力的概念及
广告学复习整理（自己） 1、广告 是广告主以付费的方式，有计划地通过媒介向所选定的消费对象传播有关商品、劳务 信息的大众传播活动， 通过强化传播形成认知， 诱发和说服消费者购买使用， 达到销售推广的 目的 2、广告要素 ： （ 1）广告主 （2）广告媒体 （3） 广告信息 （4）广告受众 （ 5）广告效果 （6）广告费 3、广告特点： （1）具有一切经济活动所具有的投入产出特点 （ 2）必须明确广告主 （3）需要投入费用 （ 4）通过大众传播媒体进行传播 （5）对特定对象的信息传播 （ 6）必须传达准确的信息 （7） 说服艺术 （ 8）具有特定内容 （9）是被管理的信息传播活动 4、广告的基本功能 （ 1）告知（ informing ）：通过宣传介绍有关产品的信息（名称、特征、好处等）影响人们的 认知。 （2）说服 （persuading ） ：通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。 （3）提醒 （reminding ） ：通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚 5、广告的作用 （1）现代广告对市场经济发展的作用 1） 广告是生产与消费的润滑剂 2） 广告产业成为衡量一个国家或地区经济发展水平的标志之一 3） 作用表现 A. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能； B. 广告能够加速流通，扩大销售； C. 广告利于竞争，能促进企业的生产与经营； D. 广告可以促进社会经济财富的增长。 （ 2） 广告对企业的作用 1） 促进企业内外信息沟通顺畅 3）有助于新产品的开发与推广 5）增加消费者对品牌的偏好度 （3）广告对消费者的作用 1） 是消费者获得商品信息的一个重要来源 2） 改变消费观念和影响消费结构和消费行为 3） 广告能引导潮流，创造时尚 4） 广告是消费的好参谋 （4） 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 （5） 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用 1） 广告传承着历史文化 2 ）传达着流行的时尚美 3 ）传递关爱的情感美 6、我国古代广告常见的形式 ⑴陈列与叫卖是广告最古老的形式 2 ）提高产品和品牌的知名度 4 ）塑造品牌形象 6 ）维持和扩大市场占有率，获得竞争优势
广告学概论章节知识点总结 第一章广告概论 第一节广告概念的定义 1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告: （1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 （2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。 2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 3、现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。 4 、广告的构成要素 （1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 （2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。 第二节广告的分类 1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求 2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告。 2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 第三节广告学的研究对象和研究方法 1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科
Xxxx职业学院 2009—2010学年第二学期期末考试试卷标准答案及评分标准 课程名称：《广告学导论》 试卷类别：B卷考试形式：闭卷考试时间：120 分钟 适用层次：专科（高职） 适用年级：2009级适用专业：传媒策划与管理 系部：传媒系教师： 一、填空题（每空1分，共12分） 1、营销组合即公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具，这些营销工具包括：产品、价格、渠道、促销 2、广告主的类型——生产商和服务企业、中间商、政府机构和社会团体 3、综合性广告代理公司的组织形态，一般分为两种：资源集中式、小组作业式 4、对消费者进行分类，可分为1）现实消费者 VS 潜在消费者；2）最终消费者 VS 产业消费者。 二、名词解释（每题3分，共15分） 1、广告 是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传媒活动 2、产品生命周期 是指产品或服务从进入市场、占领市场、保有市场到逐渐失去市场乃至完全退出市场的过程。 3、广告调查 又称广告运作中的市场调查，是围绕着广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。 4、电视家庭户 对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。 5、广告千人成本 我们的广告每接触1000个受众所需支付的金额，在计算上是以媒体费用除以接触的受众，再乘以1000。 三、简答题（共计6个小题，计31分） 1、广告传播流程中的要素有哪些？（6分）1）信源与编码 2）信息 3）媒介 4）受者与译码 5）反馈 6）噪音 2、广告的经济功能有哪些？（5分） 1）广告对国内生产总值（GDP）的影响 2）广告可以促进社会经济财富的增长 3）广告与竞争 4）广告与价格 5）广告对经济周期的影响 3、简述广告代理公司的类型。（5分） 1）综合广告代理服务公司 2）创意/制作公司 3）专业广告代理公司 4）媒介购买公司（媒介专家公司） 5）企业专属广告公司 4、广告运作要解决哪些问题？（5分） 1）对谁说？广告的诉求对象问题 2）说什么？广告的诉求重点问题 3）怎么说？广告的诉求方式问题 4）何时说？广告的诉求时机问题 5）何处说？广告的媒介策略问题
广告学概论 一、广告学基础概念 （一）广告的定义 ［P6-7］ 1.广告概念的类别 广义广告分为商业广告（经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。 狭义广告特指商业广告。 商业广告：可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用 非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告 费用 2.广告定义 广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点） 的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。 3.定义中的要点[P7] 1)广告主：主体性、凸显性、法律负责人。同时也是广告与新闻等其他信息 传播活动的不同之处。 2)代价：商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不 需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例。 3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传 播渠道。 4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意 义、目标受众与广告相适应的案例。影响消费行为的因素及案例［P254- 256］。理解网络时代受众的特点和行为［P258-264］。 5)目的性：推广商品、服务；改变或强化观点。 6)非面对面：非人员，非口传。 7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。具体包 含……（略）
（二）广告与营销的关系［P71-72、P99-101、P118-119］ 1.广告与营销的关系 1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。 2)广告与营销同属于经济范畴。 3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销)、广告属于促销。 2.广告与其他推广手段的比较与联系 1)广告与人员推销； 2)广告与公共关系；公共关系广告； 相似：都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众。 区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。 联系：公共关系广告。 公关关系广告：旨在唤起人们对企业或机构注意、兴趣、好感、信赖、合作的广告，并不在于直接劝说人们购买某种特定品牌产品的广告。 3)广告与促销。 （三）广告学的性质［P12-17］ 1.广告的“科学派”说 1)旗手：克劳德·霍普金斯； 2)代表作：1925 《科学的广告》； 3)科学派的主要观点及你的看法。 广告是一门科学，广告学的形成，是建立在科学进步和广告活动日益科学化、规范化运作的结果之上的； 同时，也是建立在广告实务工作者和广告理论工作者在总结广告活动成败两方面的经验、借助先进的技术手段和方法，运用营销和传播环境下的先进理论，把广告知识进行系统整理、概括、总结，进而把实践经验上升到理论高度的基
《广告学》知识要点 广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息内容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合
《广告学概论》课程标准课程名称：色彩基础 课程编号：JSJ12 适用专业：计算机广告 学时：80学时 前言： 《广告学概论》是美术设计与制作专业的一门基础课，课程总学时为32学时。 一、课程的说明： 通过本课程的学习使学生能够基本掌握广告学概论中的广告概念，分类以及广告的起源与发展，广告学与其他相关学科，现代广告业，广告基本原理等知识内容。
二、课程培养目标： 通过本课程的教学，使学生对广告学概论从整体上有一个较清晰的了解，了解广告学概论的基本规律，基本掌握广告学概论中广告的起源与发展，广告分类，以及广告学与其他相关学科，广告基本原理等内容。 三、课程内容与基本要求： 课程在全面讲述广告学概论基本知识的基础上，考虑到学生接受能力，增加大部分与课程相关视频播放，使学生直观感受知识的新鲜感，激发学生学习热情。 四、课内教学内容： 第一章广告概论（6学时） 教学目标： 1.把握广告的基本性质，特征。 2.了解广告的分类。 3.对中国目前的广告现状有一个总体了解。 主要教学内容： 1.1 广告的概念 1.2广告的分类 1.3广告学的研究对象及研究方法 1.4广告环境 第二章广告的起源与发展（4学时） 教学目标： 1.了解中国广告和世界广告的发展历程 主要教学内容： 2.1广告的起源与发展
2.2世界近现代广告的发展 2.3中国近现代广告的发展 第三章广告学与其他相关学科（6学时） 教学目标： 1.了解广告学与相关学科如市场营销，心理学和社会学的关系。 2 了解相关学科理论在广告学中的应用 主要教学内容： 3.1 广告学与市场营销 3.2 广告学与心理学 3.3 广告学与社会学 第四章现代广告业（6学时） 教学目标： 1. .了解现代广告业的信息服务性质和任务。 2.理解广告在现代社会中的促销功能。 3 了解广告对现代社会的影响。 主要教学内容： 4.1 现代广告业的性质和任务。 4.2 广告在现代社会中的功能与作用 4.3 现代广告业对社会的影响 第五章广告基本原理（4学时）
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息内容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合 广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。 （2）与营销学的融合 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。 （3）与传播学的融合 广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。 （4）与公共关系学的融合 广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。 5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势 研究的热点和重点主要有： （1）消费者研究 （2）消费者文化研究 （3）整合营销传播研究 （4）新媒体广告研究 开展研究的主要特点: （1）具有跨学科性 （2）重视实证研究 （3）更为关注广告批评 第二章广告发展过程 1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。 （1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。 （2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。 （3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。 （4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。 2. 我国古代广告主要有哪几种形式？
《广告学概论》教学大纲 一、使用说明 （一）课程性质 “广告学概论”课程是我院广告专业的一门专业基础课、必修课，也是广告专业的一门入门课。 （二）教学目的 本课程主要通过讲授广告活动的基本内容，广告活动的基本特点，从而使学生掌握基本的广告专业术语，掌握广告活动的基本原理与基本操作方法，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。 （三）教学时数 本课程总时数72学时，4学分。 （四）教学方法 “广告学概论”是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意： 1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务； 2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握； 3．增加案例教学的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析； 4．建议布置3次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的15%。 二、教学内容 第一章导论 (一)教学目的与要求 介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。 1．了解广告的起源与发展 2．掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别 3．掌握广告的性质 4．掌握广告的种类及其特点 (二)教学内容 1．广告概说 2．广告学的性质与研究对象 第一节广告概说 一、广告的概念 二、广告的起源、 三、广告的性质与功能 四、广告的分类 第二节广告学的性质与研究对象 一、广告学的性质与研究对象 二、广告学与相关学科的联系与区别 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 6学时。
第二章广告传播的基本原理 (一)教学目的与要求 通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。 要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响 （二）教学内容 1、广告传播概念； 2、广告传播流程中的六个要素的含义与作用； 3、广告传播的功能。 4、广告传播的模式 5、整合营销传播理论产生的背景 6、市场营销的概念与营销组合策略 7、整合行销传播的内涵； 第一节广告传播的传播学原理 一、广告传播概念 二、广告传播流程与模式 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能 第二节广告传播的市场学原理 一、广告与市场营销 二、市场营销组合与整合营销传播理论 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。 （四）教学时数 8学时。 第三章广告市场 (一)教学目的与要求 通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。 1．了解广告市场的构成及进行特点 2．掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用 （二）教学内容 1、告市场与广告市场环境 2、广告市场构成及运行 3、广告市场环境及其广告运动的影响与作用 第一节广告与广告市场 一、广告市场的概念 二、广告市场的构成及运行特点 第二节广告市场环境 一、广告市场环境的要素分析 二、广告市场环境与广告运动的影响与作用 （三）教学方法与形式 采用课堂讲授、多媒体课件相结合的教学方法与形式。