广告创意内涵新解：价值的发掘重构与
表现创新
摘要:广告创意是广告学科的核心术语，但解释众说纷纭。目前在广告学专业相关教材
中至少存在宏观视角、中观视角、微观视角3种解释，且具体表述各不相同。文章在指出各
种意见存在问题与不足的基础上，提出广告创意本质内涵的新解释，认为广告创意是对产品
价值的发掘重构和表现创新。
关键词：广告创意内涵价值发掘重构表现创新
中图分类号：G206文献标识码：A
著名广告学者丁俊杰教授认为：广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是驱使战略
制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节[1]。的确，作为广告学界
业界热捧的词汇，广告学界业界人士言必称“创意”，但何为“广告创意”至今仍莫衷一是。
一、关于广告创意内涵的几种解释
关于广告创意的内涵，目前在我国高校广告学专业相关教材中至少存在3种解释，且具
体表述各不相同。
第一种解释认为，广告创意是对广告战略、策略及广告运作过程中每个环节的创造性构想。其含义相当宽泛，大到广告战略目标、广告策划、广告主题、广告媒介、广告表现，小
到广告文字语言、广告色彩、广告图形，任何一件成功的广告作品，或者任何一个成功运作
的广告环节，都是创造性思维活动的成果，都可用有无创意或者创意优劣来评价。
第二种解释认为，广告创意就是广告主题的艺术化表现。如郑建鹏、张小平编著《广告
策划与创意》里对广告创意的定义：“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进
行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品概念诉
求予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动”[2]。即在确定广告主题的前提下，运用艺术
手法将产品或品牌塑造成既符合广告营销目的，又符合社会公众易于感知的新颖形象，类似
于命题创作。
第三种解释认为，广告创意是广告主题的提炼和艺术化表现。如“马克思主义理论研究和建设工程重点教材”《广告学概论》对广告创意的定义：“广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新”[3]。即广告创意是提出广告诉求，确定主题，并根据主题创作新颖的视、听形象来影响目标消费者的情感与行为，从而促成销售。
二、对上述几种广告创意内涵解释的评析
从上述3种关于广告创意内涵解释所涉及内容的范围来看，第一种是宏观视角，第二种是微观视角，第三种是中观视角。此外，还有很多学者和业界专家对广告创意进行经验层面的描述。如丁俊杰教授认为，广告创意=创异+创益，即广告创意必须创造差异和创造效益；有的学者在此基础上进一步提出“广告创意=创异+创益+创议+创忆+创艺”的公式。这些说法拓宽和加深了我们对广告创意本质内涵的思考，但仍有许多问题。
第一种解释定义过宽。如果广告创意是广告运作过程中每个环节的创造性构想，那么，在公共卫生间门背贴的“治痔疮，用某某！”药品小广告，从发布广告时机与发布渠道都很巧妙地抓住了目标消费者的痛点，这确实是一个媒体创新，算不算是一个广告创意呢？某手机品牌为了夺人眼球，提高知名度，让一群身上写着“用我”字样的比基尼美女招摇过市，从媒体发布来看也确实没人这么做过，这算不算是一个广告创意？如果算，广告创意未免太低俗。
广告创意的确具有新异性，但不应把广告活动过程中一切新异的东西都称为广告创意。广告创意应该有境界、有格调，“为达到目的，手段无下限”的行为不应该称为广告创
意。广告创意具有创造性，但创造性也不等于广告创意。“创意”这一概念源自英语“Idea”，意为点子、想法、构思，通常是指解决问题的好办法和巧妙构思，近来有“文化创意”、“创意经济”、“创意产业”之说，含义有泛化的趋势。但人类社会所创造的一切，无不经由一个创造性构想到实施行动而变为现实的过程。从无到有、推陈出新的事物在当今信息化时代更是层出不穷，如果都因为具有创造性构想而冠以创意之名，岂不是也可以有“建筑创意”、“工程创意”、“服装创意”、“美食创意”……之说？如此一来，何事何物不创意？“广告创意”是广告学的核心概念，空泛地解释为创造性，不利于广告学理论的构建。
第二种解释定义过窄。如果把广告创意仅仅理解为广告主题的艺术化表现，那么很多经典广告创意案例都不能用“广告创意”去完整解释。比如非常成功的王老吉凉茶广告创意，最具价值的部分并不在于与“怕上火，喝王老吉”这句广告语搭配的画面，以及吃火锅、烧烤、熬夜看球赛那几个生活场景视频，而是在于创意人员根据市场营销目标，通过市场调查和产品分析之后，苦心孤诣重新定位和提炼出来的新“卖点”——祛火（王老吉具有饮料市
场其他产品所不具有的清凉去火的独特功效）。有了这个“卖点”，才奠定了后续的广告语
与画面艺术化处理表现的基础。因此，发现产品“卖点”，提炼主题才是广告创意的基础和
重头戏。事实上，经典的广告创意理论，如USP理论、品牌形象论、定位理论等关注更多的
也是如何发现广告诉求和主题，而非只限于广告表现。
因此，广告创意概念的外延既不能太宽，也不能太窄，应该包括提炼主题（“说什么”）和表现主题（“怎么说”）两个阶段的创新性构想，而不应该把“由谁说”、“什么时候说”、“通过什么渠道说”等也归为广告创意的范围，否则，“广告创意”就成为与创造创
新同义的普通词汇了。所以，我们大体上认同第三种理解，即广告创意是广告主题的提炼和
艺术化表现，但对广告创意本质内涵的概括仍不能尽意。
三、广告创意本质内涵新解
本文认为，广告创意是对产品价值的发掘重构与表现创新（注：产品作广义理解，ISO
把产品定义为“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动的结果”）。
广告创意的过程分两个阶段，或者说包含两个维度：“说什么”和“怎么说”。“说什么”是指主题、概念、诉求或卖点的提炼，“怎么说”指主题的艺术化表现。我们用“对产
品价值的发掘重构”来替换通常所说的“广告概念”、“卖点”、“主题提炼”、“诉求”
或者“概念创新”等表述，并非是为了标新立异，而是因为“价值的发掘重构”有更强的解
释力。
第一，直接切中广告创意实务操作的核心——产品的价值发掘重构。“广告创意的过程
是广告人对物与人的关系的睿智性思考”[4]，产品价值与消费者需求的联结是广告创意思考
的原点。所谓“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，产品之所以通过广告与消费
者产生联系，是因为产品有价值，消费者有需求。“价值”是客体对主体的意义，在哲学上，价值属于关系范畴。不同的主客体之间构成不同的价值关系，价值关系随着时空的变化而变化。产品的价值往往是多元的，有一般价值和特殊价值。生产者和消费者一般只关注到它的
一般价值；特殊价值是隐藏的、潜在的，往往要经过广告创意人员调动全部心智来发掘，置
于不同的主客体情境之中进行重构，并刻意表现之后才能显现。以“如何把梳子卖给和尚”
这个营销案例为例。梳子的一般价值是梳理头发，但和尚没有头发，那么梳子与和尚之间就
难以构成价值关系。聪明的营销人员往往就会发掘重构梳子的特殊价值，如①用来抓痒、②
用来给前来拜佛的信男善女梳整妆容、③用来题字开光后再卖给香客，再从②③中又可以分
别产生“增加寺庙香火”和“增加寺庙收入”的价值，等等。通过变换不同时空背景的主客
体关系，梳子的特殊价值就会成链条状或网络状呈现出来，这些特殊价值就是产品针对目标
消费者的卖点，进到创意表现阶段就称为诉求、概念、主题。发掘了产品的独特价值，就为
广告创意打下了基础。“对产品价值的发掘重构”这一表述，消除了广告创意的神秘感和缥
缈感，比广告概念、提炼主题、卖点、诉求等说法更能切中广告创意实务操作的核心，也合
理解释了广告创意为何能把滞销品变为畅销品的原因。
第二，为广告创意评价的提供了明确依据。同一支广告，有的人认为很有创意，有的人
认为很平庸，有的人认为很糟糕，似乎各有道理。通常，广告主看重创意对销量和品牌的提
升实效，广告公司看重创意视觉表现的艺术性，媒体看重创意的“眼球效应”和收视率。有
的学者提出“广告创意=创异+创益+创议+创忆+创艺”，也就是广告创意要通过新异的艺术
形象，制造议题，使受众产生记忆，最终促成购买并产生效益。“创益”、“创异”、“创艺”、“创议”、“创忆”等也都成为广告创意评价的视角之一。其实此间差异，皆因价值
取向不同。广告的本质是沟通，广告创意成败的关键主要看产品价值的发掘重构和表现与目
标消费者的需求是否匹配。如果不匹配，也很难有“创异”、“创艺”、“创议”、“创忆”之感，更不会有“创益”之效。将饭馆里的空心菜清汤命名为“青龙过海”（如果这也算一
个创意），对于一个刚刚获得升职、期待大展宏图的青年人来说，也许会给出积极评价。因
为产品的附加值发掘，正好与他的需求和此刻的心境相匹配，与他构成了新的价值关系。而
对于一个刚刚进城的务工人员来说，这个创意他可能无感，或者觉得无聊，甚至认为根本就
是忽悠。因为产品的价值发掘和表现与他的需求格格不入。通过引入“价值”概念，广告创
意的评价就有了明确的依据。
第三，合理解释USP、品牌形象、定位等经典创意理论及其相关案例。罗素瑞夫斯的USP理论主张要找出产品独特的利益点作为诉求，广告才能有效说服消费者购买该产品；大
卫奥格威的品牌形象论在USP理论的基础上进一步指出，产品利益点不仅体现在物质上，也
体现在精神上，把产品利益点固化在品牌上是广告创意更重要的任务；定位理论则主张直接
在消费者心智中占据一个“第一、首次、优秀”等有价值的位置，给消费者形成“先入之见”。可见，无论是USP理论、品牌形象论，还是定位论，以及广告大师们的经典创意案例
无不把“产品价值的发掘重构”作为广告创意的第一要务。“艺术派”广告大师威廉伯恩巴
克的即使说过“怎么说”比“说什么”更重要，但他的甲壳虫汽车和奥尔巴克百货公司系列
广告依旧极尽发掘重构产品价值之能事。可见，所谓“科学派”与“艺术派”，不过是对“价值的发掘重构” 维度与“表现创新”维度的不同强调而已。
第四，合理解释公益广告的创意。广告是说服的艺术，说服就要找理由，这个“理由”
就是产品中与消费者需求相契合的价值，因为人是求利的。公益广告属于观念广告，它表扬
先进，批评错误，倡导有益于社会发展的新风尚。公益广告的创意同样需要发掘重构所宣传
观念的价值，然后再赋予之以生动直观、浅白易懂的形象。比如宣传节约用水的公益广告，
我们首先发掘重构水的价值，可能会有如下联想和认识：①水是生命之源、②水能救火、③
水能救命、④电影上甘岭、⑤用水要花钱……等等。以⑤为主题，将流出的龙头水置换为白
花花的银子或黄灿灿的金币，表现水的珍贵，从而说明节约用水的道理。这就是一个由价值
发掘重构到艺术表现的创意过程。
广告创意的确是广告运作中最难以描述和阐释的环节，但它是广告学的核心术语，对广
告学科的构建与完善极为重要。愿抛砖引玉，求教于大方之家。
参考文献
[1]丁俊杰，康瑾.现代广告学通论[M].第3版.北京：中国传媒大学出版社，2013.5：248.
[2]郑建鹏，张小平.广告策划与创意[M].北京：中国传媒大学出版社，2018.5：20.
[3]《广告学概论》编写组.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2018.4：162.
[4]金定海，郑欢.广告创意学[M].北京：高等教育出版社，2008.1：32.
作者简介：谭伯勋（1963.11—），男，硕士，副教授，研究方向：广告设计
1
创意的内涵 一、设计创意的涵义“创意”所谓创意就是前所未闻和未视的，能充分反映并满足人们某种物质的或情感的需要的意念或构想。最基本的要求是，求新、求奇、求异、真实、有思想、有计划，以创意的图形加速传播信息，传达商品内容。说服消费者和大众群体，从而达到促销的目的。因而广告设计中的创意的“意”是指设计思想和设计策划，为了说服消费者，推销商品的一种劳务，是寻找消费者的一种好办法，好点子，让消费者建立一种新的消费理念。每种产品者有其特定的消费群体，在广告设计过程中必须充分了解这些群体结构和需要。例如，电动玩具是给儿童的，绿台球是给成年人的，食品要有天然的，美味的，香水是天然的，美好生活的，爱情的。在构思中找出各自特征，各自需求，各自心理活动。例如：“啤酒之王”广告以王者之风创意中心，以消费者心理需求为目的。用现代摄影的高超合成手段，采用比喻夸张手法，将小小的易拉罐啤酒变成超乎天地间人工特大造物，非同异常的品质和气势。山川、大瀑布、啤酒易拉罐，一派纯天然的感觉。创意中的“名酒王者、纯天然”，就是消费者真正心理需求，根据需求创造一个夸张奇特的有冲击力的日本名酒视觉形象和视觉语言。
可见，创意是无限的，每个产品都会有一个最适合自己的传播形象和语言，创意离不开市场，市场是创意灵感的来源，创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会也就越多，这种积累就是市场调查结果，它包括同类产品调查，消费咨询，并通过多次市场调查和信息反馈，才能策划出多种或最佳设计方案，最后择优定位。只有定位，广告内容和广告风格及品牌形象才能基本确定。定位就是创意的开始，是创意首先要解决的关键问题。下面有两种定位： （1）比较定位同类产品比较，外观、性能、特点、重点、方式、图形视觉形象，市场占有率，市场前景等。 （2）情感定位产品是否给消费者带来感情上的满足，文 化背景，时代潮流，社会风俗，消费者心理，找出关联点，配合消费者心理活动，引起共鸣。 通过收集各方面的资料进行汇总研究最后制定出版面、色彩、构图风格和图形的表现、时间与宣传的重点，这种严格的市场调查的创意方法看起来比较麻烦，因为广告不仅作为艺术再现的艺术，而是以促销为最终的目的，所以广告设计必须围绕新产品的特点，消费者心理需求来构思计划，这样的广告才能有针对性发挥现场促销功能。 二、广告创意的表现 广告设计虽然也需要采用艺术创作的某些方法和手段，但广
广告创意内涵新解：价值的发掘重构与 表现创新 摘要:广告创意是广告学科的核心术语，但解释众说纷纭。目前在广告学专业相关教材 中至少存在宏观视角、中观视角、微观视角3种解释，且具体表述各不相同。文章在指出各 种意见存在问题与不足的基础上，提出广告创意本质内涵的新解释，认为广告创意是对产品 价值的发掘重构和表现创新。 关键词：广告创意内涵价值发掘重构表现创新 中图分类号：G206文献标识码：A 著名广告学者丁俊杰教授认为：广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是驱使战略 制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节[1]。的确，作为广告学界 业界热捧的词汇，广告学界业界人士言必称“创意”，但何为“广告创意”至今仍莫衷一是。 一、关于广告创意内涵的几种解释 关于广告创意的内涵，目前在我国高校广告学专业相关教材中至少存在3种解释，且具 体表述各不相同。 第一种解释认为，广告创意是对广告战略、策略及广告运作过程中每个环节的创造性构想。其含义相当宽泛，大到广告战略目标、广告策划、广告主题、广告媒介、广告表现，小 到广告文字语言、广告色彩、广告图形，任何一件成功的广告作品，或者任何一个成功运作 的广告环节，都是创造性思维活动的成果，都可用有无创意或者创意优劣来评价。 第二种解释认为，广告创意就是广告主题的艺术化表现。如郑建鹏、张小平编著《广告 策划与创意》里对广告创意的定义：“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进 行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品概念诉 求予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动”[2]。即在确定广告主题的前提下，运用艺术 手法将产品或品牌塑造成既符合广告营销目的，又符合社会公众易于感知的新颖形象，类似 于命题创作。
广告的内涵 广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。 成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。本文拟从一些广告实例入手，对部分广告所反映的背景文化作一些初步的探讨。 一、流行文化的展示 广告本身就是一种大众文化的形式。广告必须在紧追时尚的文化背景下进行创作，才能赢得消费者的认同。因此，广告是流行文化的施展舞台。如利用名人效应、权威效应所做的广告宣传，表现了当代文化的特征。许多商家往往会借助名人在消费者心目中的影响力，树立商品或品牌的良好形象。宝洁公司的“舒肤佳”香皂和“潘婷”营养洗发露，分别以“中华医学会”和“瑞士维他命研究院”两个权威机构的认可向消费者推荐，很快使商品流行起来。这些广告的成功，无疑都巧借了当代人对名人的崇拜和对权威的信任心理。另外还有的表现为：标新立异的物质追求、自我完善的个性显示。如南京天纬无线寻呼台的报刊广告画面登载了一个十分聪颖的小伙子的头像，他的头上居然还有头的叠影，广告词让我们恍然大悟，“既然你目标更高，为什么在乎人家说你眼界太高？”这个广告是在消费者个性追求上找到了连结点，反映了富有朝气、不敢平庸的的年轻一族强烈的自尊、自信。再如，宝洁公司“飘柔”洗发水的广告主题为“表现最好，自然全国流行”，充分运用“赞赏”手段来提高消费者对商品的期望值，反映的是人们渴望在大众面前展露自己的优点，并获得众人的认可和赞赏。而非常可乐——“年轻没有失败，非常可乐，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等饮料广告，更是代表了当代青年人突出个性，尽展个人风采的心理倾向。 二、地域文化与混合文化的碰撞 除了上面所讲的流行文化这个主流外，广告还反映了一定地域的特定文化。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。如“金利来领带，男人的世界”的广告。“金利来”原名金狮，虽然在广告上做了一番努力，但领带的销路还是不佳。原来香港“狮”、“输”读者相近，与粤港澳人特有的“好意头”心理相悖。自从有了吉利的好名称“金利来”后，广告引起消费者心理活动的有选择地指向，“金利来”也就名扬四海。“雅戈尔”品牌从最初的“青春”到“北仑港”，都获过全国服装金质奖，但知名度并不高，最后更名为“雅戈尔”（英文younser青春的译音）后，才使“雅戈尔”一路高歌。原因是“雅戈尔”的名字符合人们心理，人人都希望拥有年轻人那样的朝气。 当然，广告业是跨时代、跨民族文化的融合。如美国HVM美健军系列高级补品的宣传口号是“一年之计在于春”，采用的是汉语成语；比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合信息。
一、广告创意原理 1、综合原理 综合是广闻博览，综合是海纳百川。综合既是一种浓缩，同时又是一种集约，更是一种整合。在广告创意各法则之中，综合是一种最基本、最重要的原理，也是一项运用最广泛的法则。它要求广告创意人必须具备智慧杂交能力、思维统摄能力和辩证分析能力。 ２、还原原理 广告创意的还原原理，要求广告创意人必须具备思维的独创精神和捕捉事物内质的敏锐洞察力。 ３、对应原理 广告创意的对应原理，就是将广告信息的诉求，借相关事物进行同质重构或异质重构加以表现，这种特质的重构，是对原有事物的品质的比较与生发，是一次现实与理想的升华。这种特质重构的再创造，一方面要求其对应贴切、恰当、具有相融性；另一方面又要求它具有“陌生感”，使得诉求主题内容和广告表现形式，冲破泛滥比拟的常规梏制，产生新奇和独创的魅力。广告创意的对应原理，要求广告创意人必须具备丰富的想象能力和对事物特质独到的感受能力。 4、离散原理 离散型创造法是冲破事物互补性特质的限制，将事物特质相互依赖的两个或多个方面予以分离，并对分离后的特质作深入的研究，直至创造新事物。 5、强化原理 深入是强化，浅出还是强化。强化既是画龙点眼，强化也是百炼成钢。强化是铁树开花、枯枝发芽。从创造的过程和阶段来看，如果说综合是胚胎的形成和孕育，那么强化便是分娩前的阵痛和宫缩。广告创意的强化原理，是在创意上对广告主题的再深入，是对广告表现形式特征进行增强、扩张的艺术处理。它成为广告作品面世前一系列完善的技术措施。创意的强化原理，不仅要求对广告创意实行艺术、技术的提升，还要求创意人拿出一种“语不惊人死不休”的探研精神，具备一种“衣带渐宽终不悔、为伊消得人憔悴”的意志品格，使孕育中的创意得到进一步的完善。 6、换元原理 广告创意的换元原理，是从看上去似乎毫不关联的广告表现客体中，选择出某一性能、成份、条件或某一状态的关联性，找到它们在某种特定意义上的内容联系，按照广告主题诉求的需要，进行特殊的组合和表现，从而产生一种具有新意的、奇特的广告表现形式。 7、迂回原理 广告创意中的迂回法则，具有更强的思维主动性，是一种广告战略、战术的定位调整，是对那种王婆卖瓜式的广告诉求的一种理性的避让，是将广告信息巧妙地传达给受众的一种含蓄的智慧。 8、组合原理 组合是一个系统，是一种排列。广告创意的组合原理，反映在表现形式上，归纳起来，不外乎四种类型：1、主题诉求系列化；2、形式风格表现系列化；3、营销活动展开系列化；4、媒体传播系列化。 9、逆反原理 广告创意的逆反原理，是将广告内容的传达，引离至常规广告表现的悖异方向，运用看似荒诞而以实则理性的反向诉求，达到出奇制胜的广告效果。看似乎“你走你的阳关道，我走我的独木桥”，实则是“反其道而行之”的哥伦布发现新大陆策略。 10、造型原理 广告创意上的造型原理则更多地包含了艺术造型的内容。它依照艺术设计美学观念及形式构
有关广告创意与设计研究论文范文 广告创意研究论文篇一：《试析广告创意》 【摘要】创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 【关键词】广告创意;市场策略;品牌形象;广告定位;传播学;市场营销。 广告创意与表现 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水准的高低也是一个极其重要的因素。 一、广告创意内涵 1.什么是广告创意 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入智战时期，广告也从以前的所谓媒体大战、投入大战上升到广告创意的竞争，创意一词成为我国广告界最流行的常用词。Creative 在英语中表示创意，其意思是创造、创建、造成。创意从字面上理解是创造意象之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运
用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 2.广告创意的原则 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意 具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感目的是引人注目且其鲜 明的魅力会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长 久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。 二、广告创意的过程及其思考方法 1.广告创意过程 广告创意过程可分下列五个阶段： (3)启示期--印象是产生启示的源泉，所以本阶段是在意识发展与结 合中产生各种创意。 (4)验证期--把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 (5)形成期--以文字、声音或图形将创意具体化 2.广告创意思考方法 美国广告学教授，詹姆斯扬说创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了 灵感，也是由于思考而获得的结果。创意是从现有的要素重新组合而衍生 出来的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下三种：
广告文化的价值意义与营销应用 广告文化是现代社会必不可少的一部分，它既是产品和服务的宣传工具，更是 商业社会发展的重要推动力。广告文化不仅仅是传递信息和推销产品的手段，还承载着丰富的文化内涵和人类的情感需求，它在社会传播和文化交流中发挥了不可替代的作用。 广告文化的价值意义 1. 丰富文化内涵 广告文化不仅仅是产品的宣传，更是一种文化的传递和表达。广告可以通过图片、文字、声音等多种形式，展现出不同的文化内涵和情感需求，如浪漫、友情、家庭等。广告还可以借助特定的符号、模型和象征等，传达出品牌的文化精神和内涵，进一步丰富文化内涵。 2. 促进创意技术发展 广告文化的创意性和视觉效果，推动了创意技术的发展和应用。广告设计师通 过描绘生动的画面、使用新颖的设计手法和技术，表现出变幻莫测的创意和多样性，增强了视觉冲击力，具有独特的艺术价值。同时，广告还促进了科技的发展和运用，如在数字化、互动性、移动性等方面的技术创新，都源于广告文化的要求和发展。 3. 推动经济和社会发展 广告文化是市场经济的重要推动力，它可以推动经济和社会的发展。通过广告 文化的宣传和推广，企业可以树立品牌形象，提高消费者对产品的认识和信任，促进产品的销售和商业交往。广告文化还推动了市场营销的发展，促进了产品的创新和升级。同时，广告文化也可以传递社会价值观念和公共信息，逐渐塑造起公共意识和社会认同。 营销应用的重要性
1. 提高品牌知名度 广告文化是品牌推广和营销的重要手段，通过广告文化的宣传和推广，可以提 高品牌的知名度和影响力。广告不仅可以传递产品的信息和特点，还可以通过视觉语言、品牌口号等方式，塑造品牌形象和品牌特色，提升品牌的知名度和认知度。 2. 培育品牌忠诚度 广告文化可以通过情感化的方式，引导消费者产生认同和共鸣，培育消费者的 品牌忠诚度。品牌忠诚度是品牌营销成功的重要指标之一，通过广告文化的情感化营销和品牌口碑的传播，可以建立消费者对品牌的信任和好感，培育品牌忠诚度，进而推动产品的销售和品牌的发展。 3. 提高广告效益 营销应用是广告文化的重要应用方向，通过理性分析和精准营销，可以提高广 告的效益和回报。营销应用需要结合市场和消费者需求，进行目标定位、信息传递、情感引导等多方面的操作，从而达到提高广告效益的目的。 4. 促进创意和技术的发展 营销应用不仅仅是一个营销手段，更是一个创意和技术的推动器。通过营销应 用的需求和挑战，设计师和技术人员需要不断创新和突破自我，探索新颖的设计手法和技术，从而促进了创意和技术的发展和演变。 5. 塑造社会品牌形象 广告文化还可以塑造企业的社会品牌形象，逐渐建立企业的公信力和社会声誉。社会品牌形象不仅仅是产品品牌形象的延伸，更是企业社会责任的表现与承诺。通过广告文化对社会价值观念和公共信息的渗透和传达，可以逐渐建立企业的良好形象和社会信用。
平面广告设计中图形创意的作用与表现手法 平面广告设计中图形创意的作用与表现手法 图形创意是设计者用独特的表现方法与创意设计图形，来准确表达设计作品的主题内涵，用艺术的手法将语言转变成图形的设计过程。广告设计中视觉中心就是图形创意，它的原则是用来传播信息，并用新颖的表现形式与方式说明信息内容，以独具匠心的画面引起人们的注意，并给人留下十分深刻印象。现代人们的审美意识越来越高，对图形创意在平面广告设计中的表现和应用也越来越重视。因而分析探索图形创意在平面广告设计中的表现应用，对平面广告设计的发展有着极其深远的意义。 一、图形创意的含义及特征 1、图形创意的含义 图形是图画记号，是说明性的图画形象，是传播信息的一种有效视觉形式。创意既是创造新意，寻求新颖，追求独特的意念，主意和构想。 而创意图形是经过设计者创造后，用独特的表现方法与创意设计图形，来准确表达设计作品的主题，用艺术的手法将语言转变成图形的设计过程，并能够体现出创新意识的图形。它的根本原则是传播信息，先导则是创造性思维，以独特创新的方式来传达其信息内容。同时创意图形也是对传统图形的突破，设计者利用多种方法对图形进行创新后，使图形能够呈现出新的含义，满足现代人们的审美要求，是设计师们智慧的结晶。 2、图形创意的特征 图形是传达给人们信息的一种视觉形式，通过艺术的形式将内容形象具体化。在平面设计中图形创意占据着十分重要的地位，同时也是十分重要的表现形式，它于其他的二维设计有所不同，它的情感表达需要在某种特定的思想支配下进行，来引发人们的情感共鸣。 (1)准确传达信息是图形设计的核心。图形的视觉表现是围绕图形的设计而传递相应的信息，优秀的设计师会选择合适的角度，用自己的图形创意来表达对事物的看法，从而达到其信息传播的目的，使受众在观赏图形的同时接受图形传递的信息。 (2)具有独特的视觉感受。优秀的设计师会从独特的视角出发，在准确表达信息的基础上，图形要新奇、与众不同、有个性才会引起人们的关注，给人们带来不一样的视觉感受，加强人们对图形的印象。 (3)具有一定的局限性。由于人们的生活环境、文化教育、习惯的不同，其对广告设计的感受也不尽相同。因此，设计师在图形创意时就要对目标对象的各种情况进行认真考虑，这样才能适应各种目标对象的心理。才能在庞大的视觉信息中独树一帜。 二、图形创意在平面广告设计中的'作用 平面广告设计的灵魂是图形创意，它在平面设计中起着举足轻重的作用。图形创意能够十分形象地传达视觉信息，并与艺术思想渗透交流，同时利用新颖的创意图形来传达设计师想要表达的主题内涵，最终形成与消费者有效的沟通[1]。在当今这个信息时代，多数人们对文字性的阅读缺乏一定的耐心，而图形创意简介明了、有效传递信息的特性，增强了图形创意在平面广告设计的趣味性，符合现代人们的审美需求，此外图形创意对加深人们对广告主题的深刻印象有着不可替代的作用。图形创意的作用主要体现以下两个方面: (1)图形创意能吸引人们的注意力。经科学研究得知，人由视觉器官接受的信息为90%以上，所以视觉形象要比其他形式更具有冲击力。而平面广告与电视、网络等不同，它要在二维空间传达信息，因而图形创意与文字相比更加直观，更能吸引人们的关注。 (2)图形创意能直观准确地传达信息。在平面广告设计中图形创意承担着吸引人们注意力和准确传递信息的重要任务，并能够与受众产生共鸣。在当今快节奏生活的信息时代，大多数人们没有充足的时间和耐心阅读文字。因而图形创意借自身的直观性和趣味性与生动性，使人们能够一目了然地看懂广告所要传达的信息，还能够使人们形成深刻的广告记忆。所以
图形创意在广告设计中的创新应用探析 摘要：目前经济、政治和文化的联系日益密切，并且相互促进、相互影响。 广告设计可以将文化和经济的双重作用结合起来，它既可以承载商品的信息，也 可以使其逐步发展成为艺术、媒体和营销的文化工业。作为平面广告的一个主要 组成部分，图形创意可以在平面设计中扮演着举足轻重的角色，能够反映出作品 的意蕴，也能够直接地传递讯息，引起公众的注意，并给他们产生深刻的影响。 因此，在广告的创作过程中，设计师必须对图形创意方面的内容进行深入的思考，通过对文字、图案的运用，使其得到充分利用，同时使其具有更高的艺术价值和 趣味。 关键词：图形；创意设计；广告；应用 0 引言 在可持续发展思想的推动下，广告界应该将图像的创意运用到最大程度上， 以色彩鲜艳的图案来引起消费者的注意，让消费者通过新奇的图片来更加快捷迅 速地认识其特点，进而在原有的基础之上进一步提升其表现的质量。 1 图形与图形创意 1.1 图形 图形是人的智力发展的标志，同时也是自然界和真实世界相结合的产物，是 最重要的一种信息表现形式。在艺术创作中，图像是信息传递的最主要的媒介， 任何一种具有表现形式的物体都可以被称作“图像”，由此可以证明其是一种传 递信息和情感的媒介。人类对图像给予了丰富的内涵，它以各种形式的表达方式，对视觉、形象思维和心理交流都有着重要的作用。图像在听觉、视觉、理解等方 面都没有任何的阻碍，是在世界上不受任何时间和地点影响的表达方式。图像的 发展和使用非常地广泛，而图像作为传播信息的优势以及它在各个媒体中的重要 地位，已经形成了一种具有强烈的视觉冲击和形式美感的艺术载体。
1.2 图形创意 “创意”是一种意外而合理的思维，是一种具有逻辑思维和超越人类想象力的思维活动。创意是一种永恒而经典的主题，是一种将合理、有序的创新思维转换为新的视觉观念的一种设计方式，是一种对已有的要素的再整合。创意是视觉传播的核心，它并非寻找灵感，它是通过一种科学的、合理的方式，经过有意识地培训和实践而产生的成果。“图形创意”是一种以图形作为形式要素的意象，通过对创新思考法则的改变和组合，使画面自身产生更深层的视觉心理和意义上的改变。它的创作方法是在设计中求新求异的，以使观众能够理解其设计的思想和感受其艺术的美感。 2 广告设计中图形创意的艺术表现要求 2.1 大胆灵活的创造性思维 创意图像的核心要求就是创意，艺术创造也需要以想象为基础。想象属于人脑表现出来的一种思维活动，并在想象的驱动背景下，产生较强的创造力。对于图形创意的前提来说，主要就是根据图形的思维创造，并加入外在的标新方式，大胆灵活地提升思维创造性。因此，在广告设计中，设计人员需要提升思维创造能力，对于商品包装、logo等，需要突破传统的运用图形方式，做好引用与想象的工作，以此发挥出思维的创造性特点，以创意为基础，做好图形的设计工作。 2.2 打破常规的创意表达方式 对于广告设计来说，如果仅仅有大胆的思维创造性是远远不足的。创意图像的思维需要体现在视觉传达设计过程中，并且合理地表达出这种思维，利用具象表达与抽象思维的融合，真正将创造性思维转变为视觉美感的图形语言。对于现实创意图形设计来说，通过分析、观察与研究，真正将创造性思维投入到实践过程中，利用形象思维、逻辑思维、设计思维，形成良好的互动关系，对图形中的点、线、面进行组合与拆分，达到良好的创意表达效果。 3 图形创意设计在广告设计中的应用分析 3.1 图形创意和色彩的有效结合
广告创意设计师手册 作为一位广告创意设计师，你需要具备不仅仅是图形设计技巧，还 需要有创造力和独特的思维方式。本手册将为你提供一系列的指导和 建议，帮助你在广告创意设计领域中脱颖而出。 第一章：创意发掘与研究 1. 深入了解目标受众：作为广告创意设计师，你需要了解你的目标 受众是谁、他们的需求和偏好。通过市场调研和用户调查，收集关于 目标受众的信息，为创意设计提供准确的依据。 2. 掌握相关行业知识：广告创意设计需要与各行各业打交道，因此，你需要不断学习并了解各个行业的最新趋势和发展动态。这样有助于 你根据不同行业的特点进行创意设计。 3. 提升创意思维：通过大量的创意思维训练和头脑风暴会议，培养 自己独特的思考方式。激发你的创造力，不断尝试与挑战传统观念， 寻找新的灵感来源。 第二章：创意构思与表达 1. 创意构思技巧：尝试不同类型的创意构思技巧，例如Mind Mapping（思维导图），SCAMPER法（替换、整合、逆向、修改、拓展、重排），随机组合等。多角度思考问题，突破思维的边界。
2. 故事叙述能力：通过故事叙述的方式，将产品或服务与目标受众之间建立情感联系。掌握故事结构和叙事技巧，使你的广告创意更加生动有趣，留下深刻印象。 3. 创意表达形式：选择适合广告创意表达的形式，如平面设计、动画、视频制作、网页设计等。根据项目需求，选择最适合的媒介表达你的创意。 第三章：色彩与排版 1. 色彩运用：学习不同色彩的意义和效果，运用色彩搭配技巧，使广告创意更具吸引力和表达力。注意色彩的文化差异，避免在不同文化中产生误解。 2. 排版设计原则：了解排版设计的基本原则，如对齐、间距、字体选择、层次和视觉引导等。保持版面整洁、易读性好，有助于传递信息和呈现你的创意。 3. 响应式设计：随着移动设备的普及，响应式设计成为不可忽视的趋势。学习响应式设计技术，使你的广告创意在不同设备上都能完美呈现。 第四章：创新与实践 1. 实践项目经验：参与实际的广告项目，积累经验，了解整个广告行业的运作流程。通过项目实践，不断提升自己的技能和创意能力。
简析广告设计的文化内涵 广告大师卓波·丹尼尔说：“做广告的过程，其实是给商品塑造性格的过程”。广告学的最新理论对广告学的创意设计做出了一个新型的解释，寻求物性的商品和人类的情感之间达到一种最为强烈、最为完美、最为密切的关联点，发生凝结后所创造的一种独特的语言形态——也就是广告的作品。可以说广告的创意设计，就是一种对物进行美化的学问，是物性的商品上升到精神宣言联系文化阐述的一种态度，它是作为一种审度出现的。是对物性的商品内在特质和人类精神文明境界的一种较为理性的审度，也是一种物的创造：把物性的商品和人类的情感连接起来的一个关联点，这种转化会创造出最为动人心弦的作品。 1广告创意设计文化内涵的意义 物性的商品精神宣言也是文化阐述，这个观点是广告创意设计的一个命题，这个命题同时确定了广告的创意设计之中必须存在着人类的精神行为，也必须是寻求到物性的商品自身所存在的文化潜在性。物性的商品形成已经是人类集体智慧的结晶，是人类用脑力征服自然，创造文明的巨大果实。物性的商品自身会蕴含着较为丰富的情感特征，这种丰富的情感是具有隐蔽性的，这些情感的因素会慢慢的变淡，慢慢的不被人感受到。因而，我们在广告创意的设计活动之中，要将隐蔽的情感因素挖掘出，利用现代传媒的优势手段进行传播，把物化商品之中较为突出的部分最大化的传达给大众，同时能够引起大众对于广告中的从而引起物性的商品有强烈的关注效果。 广告创意的设计中值得注意的一点是，对于所要研究的商品要求展开的研究，发掘凝结在物化的商品之内是需要文化性的。可以通过人类情感的叠加，找到物和人之间的完美结合。这样才可能找到物与人之间最为完美、最为紧密的关联点，从而创造出最能够动人心魄的广告作品。 2物性的商品制造历史的文化性 人类文明的历史不断的更新和演变，相伴商品的制造和生产也是不断进步的。商品制造生产的自身就凝结了人类的情感因素，具有深刻的历史性。物性的商品在制造工艺上所体现的文化性一般会突显出制造者所期望显现的精神状态或者是制造者所赋予该商品的情感倾向。如追溯到我国商周时期的青铜器，或是在观察宋代瓷
广告创意的构思与实现 在如今的商业社会中，竞争激烈，如何让自己的产品脱颖而出，成为商业市场中的佼佼者？这就需要广告创意的构思与实现。广 告创意是指在广告语言、视觉、表现手法等方面的创新性设计和 构思，目的是为了提高广告宣传效果，吸引更多潜在消费者。 广告创意的构思，需要从以下几个方面入手： 一、目标定位 广告的目标定位是非常重要的，在广告创意构思的过程中，需 要根据产品的特点、流行趋势、市场需求等综合因素进行目标定位，从而确定广告创意的主题和宣传策略。 例如，对于一款时尚女装产品，将目标定位于年轻女性人群。 在广告创意方面，可以更多地突出这些产品的时尚性、质量和性 价比等特点，通过美丽的视觉和富有诱惑性的语言，吸引更多目 标消费者。 二、创意策略 在目标定位之后，需要制定创意策略，即使用哪种创意方式来 吸引消费者，如采用什么主题、象征、精神内涵、色彩等方面的 极富创意的表现手法。
例如，对于净水器产品，创意策略可以是将净水器内部嵌入到 水晶宝石中的形象，将它转化为一颗美丽的宝石，以既符合产品 功能，又突出它的美观性和实用性。 三、视觉设计 视觉设计是广告创意设计中不可忽视的一个环节，它是广告创 意中最为直观、感性的表现形式之一。视觉设计包括颜色的搭配、图像的设计等方面，能够很好地表现广告所要传达的精神和形象。 例如，对于一款汽车产品，可以采用高速行驶在赛道上的视觉 造型，以表达产品高速、顺畅、激情等特点。 四、语言表现 广告语言表达也是广告创意中重要的一部分，它能够直接传达 广告的内涵和目标消费者的认知感受，是广告信息传达的重要载体。 例如，对于一款网络游戏，可以采用“让你沉浸在虚拟世界的 逼真感受中”这样的语言表达，以引导潜在用户进入游戏，创造高 度的用户参与度和消费需求。 以上是广告创意构思的基本环节，实现广告创意需要人才、技 术和资金的支持。广告公司需要有一批具有创意思维和实践经验 的专业人员，在创新中保持良性发展的状态。并且需要与客户充
广告创意的内涵与思考方法 广告创意是广告中最重要的部分之一，是广告传播的核心。它不仅仅是一种视觉艺术，更是一种具有战略意义的思考和判断。本文将探讨广告创意的内涵和思考方法。 一、广告创意的内涵 1. 突出品牌特点 广告的目的在于推销产品或品牌，在广告创意中需要有突出品牌特点的元素，如标志、产品形象等，有助于消费者对品牌产生深刻的印象，作用类似于品牌形象的宣传。 2. 充分体现产品或服务的优势 广告的另一大目的在于强调产品或服务的优势，提高消费者对产品或服务的认知度，从而增加销售。通过构思广告创意，需要充分体现产品或服务的优点，使消费者感到这些产品或服务是不可或缺的。 3. 创意必须可行 创意必须可行，即在现实生活中能够实现并能对品牌或产品的销售带来明显的促进作用。创意实现的难度不应太高，否则将浪费公司的预算和创意人才的精力。 4. 创意必须正确
广告创意需要有正确的价值观和观点，而且在语言表述上必须简明、有力，以确保广告传达的内容和意念贴近消费者需求和生活场景。 5. 符合文化气息 广告创意要符合消费者文化的气息，从文化背景丰富的创意中可以更好地理解文化背景的变化以及消费者对广告的反应。 二、广告创意的思考方法 1. 进行深入的市场调查 深入的市场调查是广告创意的基石，可以了解消费者需求和行为，有助于给出切实可行的解决策略和新思路。要了解真实的消费需求，围绕消费者的购买行为展开微观的调查。 2. 保持创新 新颖和创新是广告创意的灵魂，需要通过不同的视角和异常的思想，勇于尝试创新性的创意。可以通过模拟和反驳、肮脏的交换、融合和衍生等方式进行创新。 3. 注意品牌内涵 品牌内涵是品牌的核心内容，广告创意需要在品牌宣传中充分体现品牌内涵，这也是消费者最需要了解和最欣赏的地方。创新就应该在品牌内涵基础上，用最独特、最时尚的方式表述出来。 4. 选择合适的平台
在当代审美文化走向视觉文化的今天，电视媒体反复播放的各种商业广告，构成了电视屏幕上的另一道独特风景。电视广告怎样才能在广告挤压人们生活空间的泛滥状态下脱颖而出，实现广告的传播目标和营销目标呢？在信息过剩甚至泛滥的今天，面对越来越苛刻的行销环境，不断加速变化的消费行为，社会和市场都在热情呼唤着同一个词：创意。 一、创意：电视广告的生命和灵魂 创意，对于广告人来说是最具挑战性、最兴奋，也是最刺激的事情，并被业界人士推崇到“芝麻开门”之类的神奇地位。 虽然很多人都认为创意是广告活动中最引人注目的环节，但对于电视广告创意概念的界定，似乎还缺少基本一致的看法。 我们知道，广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调查、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。其中，广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意。策划，是在调查活动的基础上明确方向；创意则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式，是科学提炼和艺术表现的结合。 据此，我们可以给电视广告创意下一个基本定义：电视广告创意是电视广告人员在对市场、产品和目标消费者等进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，恰当地运用影视艺术手段，精心巧妙地将产品的抽象创意概念给予艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。 由此，我们可以把握电视广告创意的概念具有三个特征：策略的指导性、思维的转换性、诉求的艺术性。如再进一步探究就会发现，电视广告创意内涵的主要点就是“说什么”和“怎么说”的问题。“说什么”是电视广告创意的策略，是电视广告创意的核心；“怎么说”则是将“说什么”的内容进行艺术表达的表现形式，是将抽象概念转化为具象存在的过程。“说什么”和“怎么说”共同构成了电视广告创意的全部内涵。 实际上，衡量一个电视广告创意是否优秀的标准，就是看“说什么”与“怎么说”的完满结合度。只有“说什么”和“怎么说”，即内容和形式，实现了有机统一，“创意”才所谓优秀、成功。 二、“说什么”：提炼的创意概念 “说什么”并不是一般化地说说该产品或者服务的品牌、质量、优点等等，而是在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，广泛地搜集其信息，对其进行深入了解，经过深思熟虑、分析研究后，寻找到产品特性与消费者需求利益的一致性的交叉点，确立基本的核心诉求点，即形成明确的创意概念。
中国文化元素在电视广告创意表现中的运用_央视招商_水墨篇_的创意与表现特色分析 中国文化元素电视广告创意中国文化元素电视广告创意 中国文化元素在电视广告创意表现中的运用———央视招商《水墨篇》的创意与表现特色分析李柏凝( 河北大学新闻传播学院河北保定071000) 89 学术平台—广告与营销2010 年第二期摘要:中国文化元素在电视广告中的运用失败的案例很多, 成功的也不少, 央视招商广告《水墨篇》便是一则创意新颖的成功作品.本文以《水墨篇》为例从中国文化元素在《水墨篇》中的具体运用分析中国文化元素应用于电视广告创意表现上的成功与不足, 并对在电视广告创意表现上运用中国文化元素提出了一些总结性的建议, 对广告创作者在电视广告上正确使用中国文化元素具有一定的指导意义. 关键词:中国文化元素创意表现电视广告引言央视招商广告《水墨篇》以墨入水中晕染开来, 形成灵动"从有形到无形" 从有界到无疆" , " 的文案主题, 百态, 来体现形象地向作为目标消费者的广告商们展现了广告宣传对于品牌塑造的作用.广告镜头表现上由代表着古代文明的层峦, 游鱼, 仙鹤, 蛟龙, 长城, 太极等意象到代表着现代文明的运动, 飞机, 鸟巢, 以至最后扣到中央电视塔, 从时和谐列车, 间和空间上层层推近, 向受众展示中国文化的发展和中国文明几千年的进步, 凸显出代表中国传统主流
文化的中央电视台的品牌形象魅力.基于这两个诉求点, 广告作品中对中国文化元素的选择和运用对创意表现的成功和传播效果的良好实现起到了至关重要的作用. 一, 中国文化元素在《水墨篇》创意表现中的运用(一《水墨篇》) 电视广告中采用的中国文化元素在《水墨篇》电视广告动态展现的过程中, 创作者采用了众多具有中国文化色彩的意象元素. 1.水墨画央视招商广告《水墨篇》以墨入水中形成的水墨图景为线, 勾勒出了富于层次和动态的一系列文化元素, 很好地诠释了"从无形到有形" 从有界到无疆" , " 的宣传理念.在广告的意象选择上, 创作者以水墨晕染这种传统的中国艺术绘画手法为创意的出发点.通过水墨晕染而生的层峦万象, 借助绘画的表现手法以传达"从无形到有形" 而这种, "从无形到有形" 的理念不止是水墨画艺术的精髓, 也是广告宣传本身所期望达到的传播效果. 2.古代文明意象在广告作品中, 水墨幻化成了层峦, 游鱼, 仙鹤, 蛟龙, 长城, 僧人, 太极, 武术等中国古代文明意象.以水墨勾勒的层峦以示"有形"以鱼跃水面成鹤翱翔以展现空间的, "有界" 和笔墨变化的"无疆"蛟龙, , 长城的意象彰显了由实到虚, 又由虚到实的意识形态上的广阔, 太极, 武术等具有中国古僧人, 典文化的意象,传达了中国五千年文明历史的广博. 3.现代文明意象水墨渲染由古到今,突破时间的界限,将和谐列车, 鸟巢,飞机等代表现代文明进步的意象融入到了广告之中, 最后以中央电视塔收尾. 这些意象展示了中国近年来的社会科技的发展和中国与世界的交融. (二中国文化元素在电视广告中的运用效果) 1.采用形变的表现方式使
广告设计的创意元素及技巧 广告设计的创意元素及技巧 1平面广告及创意的内涵分析 广告最通俗的解释就是“广而告之”，广告是运用一些媒介来宣传商品或者告示内容的。目前，广告形式可谓花样繁多，我们的生活环境中充斥了各种类型的广告，平面广告是最为多见的，它是在二维空间中展开并以印刷复制为主要媒介方式的设计，在现代频繁的商业活动和丰富的社会文化生活中，平面广告设计的运用日益广泛，它通过可以识别的图形，向受众提供了一种特定意图信息咨询的传播媒介。创意是广告创作中的一个专用名词，平面广告设计的创意指的是将一些旧的元素，进行重新的具有创造力的组合。好的创意大多是在长期的积累中和在不同步骤的冥思苦想获得的，目前, 评价一个广告好坏的标准是看它是否具有“创意”，评价一家广告公司的业务能力的主要标准，也就很自然地集中在对其创意能力的审视上，这己经成为目前广告行业的主流思潮。优秀的广告设计都需要好的创意，广告创意的技巧的确也是值得我们深入探究的问题。 2平面广告设计的创意元素 平而广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平而广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。 (1)图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平而广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平而广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。
(2)文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需 要的是一种“语不惊人死不休”的精神。 (3)色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、而积大小等等将信息传递给受众。 3平面广告设计的创意技巧探析 (1)里奥•贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，整合 行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指 消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点 与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消 费者的购买欲望。 (2)罗瑟・瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“CPS” 这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争 者无法提供的主张;销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。 (3)大卫・奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者 物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象， 这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。 (4)艾尔•里斯和杰克•特劳特提出的“定位法”。“定位法” 指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品进行策 划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他 们在心中确定产品的位置和形象。 (5)威廉•伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性， 指广告的创意必须要不同于其他广告形式，具有独特性;其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系;其三是震撼性，指广告发布之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。
广告设计中的创意表现 作为视觉传达设计类型之一的广告创意，是利用视觉符号构成的艺术表现形式，传达广告信息的艺术设计。它是广告的思想内涵和灵魂，是具有说服力的要素。广告是一种目的性很明确很有针对性的信息创作，通常是所有人集体智慧的结晶。有效地运用恰当的创意表现方法不仅能使广告的表现题材得以充分的展示，还能强化广告的主题，并使受众的感知兴趣提高，感知力度增强，感知深度增加，感知时间延长，更使人们在不经意的情况之下引起关注，使广告画而充满强烈的视觉冲击力，加深对广告信息的理解、记忆，并最终使消费者产生购买行为，达到广告的预期目的。 1广告设计"创意”之意 “创意”体现在广告设计中，这一词随着广告业的兴起而产生，创意具有新颖性和无限创造性的想法，不是凭空想象的产物，在设计中也是有经验可循的。现代创意学大师大卫?奥格威(DavidOgilvy)对创意曾经下过这样的定义：“ 一个伟大创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无爼的品牌一夜之间闻塔全球。”笔者认为广告设计活动中的艺术表现最重要的是创意，一件广告作品，仅仅能使人识别、列读、分析是不够的，必须使人在艺术享受中得到体验，从而能打动人的心弦，把思绪引入到艺术境界中而展开畅想。通过视觉、听觉以及触觉表现来影响目标受众的感情和行为，找寻一个能够说服目标消费者的理由，在商业广告中达到促销目的的独特主意。所谓广告是指实现广告目的的行为和方式的全过程，就是把特种信息通过一立的媒体渠道进行广泛地宣传。即表现广告主题的别出心裁的新颖构思、意境与主意。广告创意的根本任务是传播信息，如传播文体信息的是“文体广告”、传播商品信息的是“商业广告”等。广告创意信息是通过$种宣传工具，如电视、报纸、杂志、招贴、广播、电子屏、霓虹灯等，传递给观众或听众。 2广告创意内容真实、构思需新颖 在广告设计中必须十分注意广告的功能、视觉创意和视觉传达效果，广告创意表现是从商品、市场、目标消费者入手，首先确左这个设讣有没有必要说，再确立这个方案应该对谁说，继而确左怎么表达以及说什么，最后是该怎么说怎么表达自己的设计。广告创意设计切忌庞杂无序，应力求简洁明了宜截了当，主题醒目、构思完整，具有引人注目的焦点和最佳视域。艺术传达的内容与艺术形式必须统一，包括：图形简练、主题突岀、光色影像精当、字体规范等视觉要求，达到以少胜多的效果。为了更形象、生动地体现广告主题，烘托画而气氛，需要借助各种不同表现技巧。广告创意的表现方法一般有以下几个方而。 2. 1直接写实表现 此类广告直观地传达其创意品质和格调的独特性，展示产品属性特点，使人感觉一目了然，广告真实可信。广告通过制作与策划之后，就进入了实质性的创意阶段。它的表现手法主要是充分调动摄影的写实表现，通过摄影的真实性表现，给人以逼真之感，突出产品本身和产品的品牌最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，着力渲染产品的质感、形态和功能用途，通过细致刻画将产品的精美品质呈现岀来，并将某产品或主题如实地展现在广告版而上，使受众在接触广告画面的瞬间即能很快感受到这些特征，而发生视觉兴趣并对苴产生注意，达到广告目的。而这便是广告设计师要