新常态下都匀毛尖品牌建设问题浅析
陈涛1
地理标志性区域农产品品牌具有典型的公共产品属性，对区域相关产业发展带动性强。在新常态下，产业结构需要进一步优化，产业发展需要走资源节约型和环境保护型的产业发展道路，产业发展需要新动力。就都匀毛尖而言，明确都匀毛尖品牌产业驱动力，加快都匀毛尖品牌建设，对黔南州茶产业发展有战略性意义。
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陈涛. 新常态下都匀毛尖品牌建设问题浅析[M]//魏明禄主编. 鱼钩巷. 北京: 光明日报出版社, 2016:54-65.
1陈涛，男，汉族，湖南双峰人，贵州师范大学副教授，管理科学与工程博士。研究方向：电子商务、创新管理、黔茶产业、区域经济、运筹学。
一、引言
人民日报撰文认为，新常态下，提速降档是经济整体发展的基本特征。但由于我国整体城镇化率不高，区域发展不平衡，中西部欠发达地区经济发展还有很大的提升空间，中西部欠发达地区可以通过产业创新，延伸产业链、完善创新链、提升价值链，以创新驱动促增长、促转型、促增效，实现工业化加速发展。而另一方面，新常态下对区域经济发展还要求，既要金山银山，又要绿水青山。因此，是否生态环保必须成为区域产业选择的基本标准。对于欠发达地区而言，这意味着，重点打造既有特色资源优势，又有生态潜力的产业，是区域跨越发展的重要举措。
茶产业关联度大、带动力强，经济效益、生态效益、社会效益好，是“富民兴区”的生态产业，完全符合新常态下的产业发展方向，所以习总书记在接见贵州代表团时，专门指出了要把都匀毛尖茶品牌打响，做好贵州的茶产业。都匀毛尖茶是中国十大名茶之一，在贵州素有南毛尖、北茅台的称谓。当前，都匀毛尖品牌知名度远不及茅台，品牌发展有很大提升潜力。
考虑到茶产业是典型的区域特色农产品，针对区域农产品品牌建设路径的一般分析，对区域茶产业品牌建设具有指导价值。本文首先结合农产品品牌生命周期，从产业驱动力视角，分析区域农产品品牌建设常规形成过程，其次对都匀毛尖品牌建设问题进行了分析，在此基础上，提出了针对性对策建议。
二、都匀毛尖茶发展历程
资源优势是茶产业形成的基本条件。都匀毛尖产于贵州黔南布依族苗族自治州。黔南州平均海拔997米，年均气温15℃、年均降雨量1200mm，属典型亚热带季风气候。山高雾多，气候温暖，雨量充沛，土壤肥沃，是名优茶叶生长的理想之地。特色文化优势是区域特色农产品品牌发展壮大的重要基础，都匀毛尖有着悠久的历史文化积淀。据明史记载，明代天启二年，辽东巡抚丘禾嘉进贡崇祯皇帝一盒茶叶，崇祯说“卿所贡之茶，历朝有名，生日为枪，熟时似鱼钩”。从此，都匀茶叶有了一个共同的御赐名“鱼钩茶”。建国后，都匀鱼钩茶得到我国领导人的重视。其中都匀毛尖更是由国家主席毛泽东直接命名而得。1956年春，都匀团山村茶农将精心制作“鱼钩茶”敬献给毛泽东，毛泽东亲笔回复“寄来的茶叶已收到，茶叶很好，今后山坡上可多种茶，茶叶可命名为毛尖茶”。“都匀毛尖茶”就此正式得名。习近平总书记也很关心都匀毛尖茶，他指出要努力把“都匀毛尖茶品牌打出去”。都匀毛尖具有特别的产品品质，尤其是有独特口感，现代茶叶大师庄晚芳先生赋诗盛赞都匀毛尖茶“雪芽芳香都匀生，不亚龙井碧螺春。饮罢浮花清鲜味，心旷神怡攻关灵。”习近平总书记在接见贵州参加二会代表团曾说过：“毛尖茶味道一般比较清淡”。都匀毛尖茶的高贵品质使其在国内外获得大量赞誉。早在1915年，就荣获巴拿马国际食品博览会金奖，1982年被评为“中国十大名茶”，2010年入选中国世界博览会十大名茶，拥有“中华老字号”、贵州省非物质文化遗产、“贵州省著名商标”、“贵州十大名片”、“贵州100强品牌”、“贵州自主创新优秀品牌”等称号，先后获得国际绿茶金奖等国内外奖项30余个。可以说，都匀毛尖茶产业品牌形成具有得天独厚的先天优势。
在2005年，黔南州就已明确提出全州茶产业发展要主推都匀毛尖品牌，每年由政府拿出专项资金扶持茶产业发展。当年就向国家工商总局申请注册了都匀毛尖茶商标，向国家质
监总局申报了都匀毛尖茶产品保护。为扩大都匀毛尖知名度，黔南州政府自2007年以来，采用了多渠道、多形式来扩大品牌知名度。先后举办了都匀毛尖茶节、黔南州茶艺表演大赛等茶事活动；举办了都匀毛尖茶北京人民大会堂推介会、都匀毛尖特制珍品茶北京老舍茶馆推介会等专题推介活动，编印了茶叶宣传画册、专著在国内发行出版；充分利用报纸、杂志、电视、户外广告、网络、电子商务等多种载体宣传推广品牌。通过丰富多彩的各式活动吸引消费者、省内外媒体和客商，提升都匀毛尖品牌知名度，扩大都匀毛尖品牌宣传范围。2010年起，黔南州开始对都匀毛尖茶品牌进行了规范管理，要求在一定时间内达到统一品牌、统一包装、统一质量、统一宣传、统一价格、统一店型标准的六个统一品牌发展标准。2011年6月，黔南州茶叶协会通过了《黔南州茶叶行业自律公约》，规范黔南州茶叶企业经营行为，保障行业整体利益。2014年2月21日，黔南州人大十二届四次全体代表大会表决通过了《黔南州促进茶产业发展条例》，使得黔南州成为继福建之后全国第二个、少数民族地区第一个为茶产业立法的自治州。
在政府的大力扶持下，至2013年，全州共有注册茶叶企业品牌150个，注册商标100个，茶叶专业合作社110家，茶青交易市场18个，茶叶加工厂134座。有20余家企业通过了ISO9001、HACCP认证，6家企业通过有机茶认证，4家企业商标被评为“贵州省著名商标”。初步建立了“都匀毛尖茶”和“贵定云雾贡茶”二个区域公共茶叶著名品牌，其中以都匀毛尖在国内外知名度更高。
三、新常态下都匀毛尖品牌建设分析
（一）新常态下区域农产品品牌常规形成过程
区域农产品品牌的发展过程是品牌所属产业发展的直观表现，通过对品牌产业特征分析，可以反映出品牌建设阶段的一般特征。都匀毛尖是典型的区域农产品品牌。从产业驱动力演化视角，区域农产品品牌在品牌建设各个阶段，有不同的驱动因素。考虑到新常态下产业驱动力的特征，结合区域农产品品牌生命周期，本研究提出区域农产品品牌建设路径如图1所示。图1下边反映出，在品牌孕育期与起步期，品牌所属产业总体上处于生存阶段；在品牌的成长期与成熟期，品牌所属产业总体上是处于发展阶段。图1上边反映出，农产品产业发展总体遵循资源驱动-投资驱动-龙头带动-创新驱动的演化路径。在产业生存阶段，由于缺少资金、技术积累，围绕品牌产业开展的创新常常是非技术性或低技术性创新，产业发展主要通过资源与投资驱动，是相对“硬性”的产业驱动模式。而在发展阶段，产业具有了相当规模，围绕产业形成了相关技术积累，产业发展需要逐步从单纯依赖产业资源简单加工走向依靠文化资源、产业集群、创新推动的驱动模式，是相对“软性”的产业驱动模式。
图1区域农产品品牌成长路径图
图1中间部分反映出，随着产业的发展，品牌建设也分别经历品牌孕育、品牌起步、品牌成长品牌识别、品牌培育、品牌成长、品牌成熟或衰退四个阶段。
孕育期是品牌建设主体识别战略性区域特色农产品的阶段，孕育期为整个品牌建设确定了基调，在此阶段农产品品牌建设尚未实质性展开，这一阶段的重点是根据产业资源基础，以产业带动性、产业经济规模潜力、生态评价可行作为主要评价依据，在众多区域特色产品中，识别发展潜力大的区域特色产品，着力打造成区域代表性特色知名品牌，形成带动性强的特色产业，是品牌孕育期最重要的工作。农产品品牌建设重点在起步期、成长期和成熟期。
在起步期，由于品牌知名度不高，影响力不大，提高品牌知名度、扩大品牌影响力是这一阶段品牌建设的重要挑战。从品牌产业特征看，产业缺乏规模、产品质量不稳定、品牌意识差是这一阶段的主要特征，区域亟需通过引入资金、技术、先进经济管理思想等推动品牌产业发展。另一方面，在新常态下，守住生态底线是产业发展的重要考量，品牌产业的发展必须以生态化、特色化为方向，因此，在这一阶段，产业发展基础决定了，通过投资驱动、生态驱动共同推进品牌产业发展应是农产品品牌起步期的新常态。
在成长期，品牌特色初步建立，品牌具有了知名度，进一步扩大品牌影响力，强化品牌价值，提升品牌美誉度，成为这一阶段品牌建设的主要挑战。从品牌产业特征看，在成长期，品牌产业具有了规模基础，技术上有了一定储备，但品牌产业竞争力仍然不足，因此，如何在做大规模的同时，做强产业、凸显特色，如何进一步通过深入挖掘品牌文化内涵、引导产业集聚发展，以进一步发挥集聚效应成为这一阶段产业发展重要挑战。从众多产业发展规律看，依托产业资源，引进和培育龙头企业，发挥企业创新主体作用，推动企业积极开展技术创新，引导产业集聚化发展、集群化发展，从而通过发挥龙头带动效应、产业集聚效应是推动产业发展的有效途径。龙头带动、产业驱动共同推进产业发展应是农产品品牌成长期的新常态。
在成熟期，一方面，此时品牌不仅具有知名度，而且有了忠诚度、美誉度，如何长久保持并提升品牌形象，避免公共品牌滥用等成为这一阶段品牌建设的重要挑战。另一方面，产业基地规模、原产地加工能力饱和，规模优势、资源优势、文化优势赋予品牌产业的竞争力已初步形成。从产业驱动力演化角度，产业发展逐步转向全面的自主创新驱动，创新驱动成为品牌持久稳定的基本驱动力，尤其是龙头企业需要发挥创新主体作用，带动品牌产业创新发展。在这一阶段，龙头企业成为维护品牌声誉、引导产业走向的最主要力量。通过龙头企业带动实施自主创新战略成为农产品品牌成熟期的新常态。
（二）都匀毛尖品牌建设问题浅析
1．品牌培育周期长
当前黔南州众多茶企，大部分企业规模小、实力弱，普遍缺乏品牌意识。在生产环节，厂房和设备陈旧，相关从业者技术能力不足，只能对产业资源进行简单加工，生产工艺水平还比较落后，相当部分茶企仍沿用手工加工，质量不稳定。在市场环节，由于产业链各主要环节个体实力弱，企业品牌市场影响力小，市场竞争力低。都匀毛尖公共品牌与企业品牌没有形成正向互动、相互提升的作用。从都匀毛尖品牌建设历程看，虽然早在1915年，都匀毛尖就与贵州茅台一同获得巴拿马金奖，但相比贵州茅台在国内外的知名度，都匀毛尖相差甚远，从都匀毛尖的生产环节和市场环节特征来看，当前仍然处于品牌培育期，都匀毛尖品牌培育周期过长。
2．品牌监管力度不够
都匀毛尖品牌属于地域性公共品牌，具有“公共物品”特征，但品牌管理至今还没有达到真正统一。目前利用本地区公共品牌的企业众多，企业各自为政，小品牌鱼龙混杂，以次充好、假冒品牌现象时有发生，不是提高产品质量和维护都匀毛尖品牌的整体信誉，而是相互杀价、质价不符，如果在茶叶质量参差不齐的条件下，进一步导致消费者很难辨别真伪，失去对公共品牌信任，极大增加品牌建设难度。
3．品牌市场竞争力较低
（1）品牌价值不高。相比其它中国名茶而言，都匀毛尖品牌价值仍然较低。据CARD2013年的评估，都匀毛尖品牌价值仅12.93亿元，2015年浙江大学CARD中国农业品牌研究中心、中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组专家评估中，都匀毛尖品牌品牌影响力在全国列13位，本研究面向全国普通消费者的调查，也显示都匀毛尖品牌知名度在10名之外，如图2所示。虽然品牌价值在贵州众多茶叶品牌价值中名列第一，但与西湖龙井、洞庭碧螺春等国内名茶还有较大差距。
图2知名茶叶品牌中都匀毛尖排位图
（2）品牌个性不突出。在众多绿茶品牌中，都匀毛尖也主要强调健康、绿色等优点，主打传统茶消费市场，品牌个性不突出，消费者对都匀毛尖品牌的关注度不高。以2015年7月通过百度搜索指数对我省的十大茶品牌分析发现，排名第1的江苏碧螺春周平均搜索指数为1927，是都匀毛尖茶的5.7倍。在2015年7月“中国十大名茶”消费者抽样调查中，我省都匀毛尖品牌其品牌受消费者关注的百分比也只有55.24%，而排名前5位的分别是福建安溪铁观音为91.67%、江苏碧螺春为88.81%、云南普洱茶为84.76%、浙江西湖龙井为81.79%，安徽黄山毛峰为78.93%，在中国名优茶中我省茶品牌受消费者关注的程度比较低。
（3）品牌宣传推广不到位。由于相当部分中小茶企营销意识淡薄、难以承受高昂的包装和宣传费用等原因，对都匀毛尖公共品牌几乎不关心，而部分龙头企业则只注重企业品牌宣传，淡化都匀毛尖品牌形象，这使得都匀毛尖品牌主要依靠政府投入，缺乏政府与企业协同配合，从而影响品牌有效宣传推广。此外，部分茶企要么选择以散茶批发形式批发给外地客商，以散茶客户为主流。要么多年来仅在省内市场销售，从未进入省外主要茶叶消费地区的主流销售渠道，使得地方政府在外宣传推广都匀毛尖品牌投入较少，更难以形成长远品牌
宣传方案，使品牌宣传推广受到很大局限。
4．品牌产业驱动缺乏动力
（1）龙头驱动作用不明显。虽然黔南州注册茶叶企业品牌150多个，但相当部分企业缺乏市场主体意识、缺乏品牌意识。部分龙头企业生产工艺设备落后，企业科技创新能力不强，对新产品、新工艺、新技术的掌握及引进滞后，产品质量不高，产品结构单一，受市场影响大，品牌产业缺乏龙头企业很好地发挥带动和示范作用，引导市场发展。
（2）创新驱动作用不明显。在生产加工环节，由于缺乏技术积累、资金投入不足等因素，从创新驱动角度看，单个企业仅仅依靠自身实力难以开展创新，尤其是原始性自主创新。在市场拓展环节，缺乏市场创新能力。在产品包装、渠道拓展等方面要么长期不变，要么落后于市场主流需要。相当部分茶企长期以散茶批发形式批发给外地客商，从未进入省外主要茶叶消费地区的主流销售渠道。在当前农村电子商务高速发展过程中，都匀毛尖至今没有形成以电子商务渠道促进茶叶销售的氛围。对网络销售重视不够。
（3）文化驱动作用不明显。茶叶是自然因素和传统文化高度结合的产物，黔南茶产业离不开茶文化的支撑。但由于对黔南茶文化资源价值认识不足，当前对黔南茶文化的整理、挖掘不够全面、系统，茶文化没有成为以都匀毛尖为代表的茶产业的发展基石。
四、加大都匀毛尖品牌建设力度的政策建议
长期以来，缺乏产业、缺乏市场、缺乏技术，经济粗放发展一直是广大农村地区产业经济的典型特征。经济新常态下，整体经济降速换挡、提质增效，为此需要调整产业结构、走资源节约型、环境友好型产业发展道路，这对广大农村地区产业发展提出了挑战，同时也孕育产业转型升级等战略性机遇。本文认为，迎接挑战、抓住机遇，在新常态下，都匀毛尖要跨越特色农产品品牌建设的一般路径，需要把品牌产业发展作为区域产业发展着力点。坚持开放带动创新作为品牌产业创新发展的着力点；培育龙头企业做大做强作为品牌产业创新发展着力点。需要以龙头企业带动产业创新驱动发展。为此，要大力提高茶叶基地现代化建设，以培育龙头企业为抓手，加快茶文化建设，推进茶文化与旅游业融合发展，通过加快黔南茶产业转型升级，夯实产业基础，提升以都匀毛尖为主的黔南区域茶产业品牌形象。（一）支持龙头企业做大做强，带动区域品牌发展
1．拓展龙头企业融资渠道。支持符合条件的龙头企业采取上市融资、发行债券以及通过兼并、重组、收购和控股组建大型企业集团。创新金融信贷服务，支持龙头企业通过商标权质押、发行债券等途径拓宽融资渠道。
2．提高茶叶基地龙头企业现代化水平。大力推进茶树品种改良。以产业需求为导向，大力推广优质型无性系良种，通过低产茶园换种改植，提高茶树无性系良种比重。加强标准化生产基地建设。以基地龙头企业为重点，建设生态环境优良、基础设施完善、品种结构合理、良种良法配套、适应机械化作业和标准化管理的茶叶生产示范基地。
3．重点扶持加工龙头企业。一是产业扶持资金重点由扶持扩大种植规模向扶持加工、销售、品牌环节转移。加大对加工龙头企业设施、设备投入、加工技术的资金支持力度。加强茶叶加工流水线研发与推广，扩大茶叶加工机械设施购机补贴；加大产业扶持资金对龙头企业开展标准化生产示范支持。率先在龙头企业实行标准化生产和质量安全认证，建立全面的质量可追溯体系，实现大宗茶加工标准化、规模化、品质化生产。二是加大对加工龙头企业茶叶深加工支持力度。不断提高茶叶综合利用率，积极引导龙头企业开展夏秋茶生产，扩
大中低档茶比重。加快茶产品精深加工步伐，实施新产品开发计划，开展茶食品、茶保徤品等延伸产品研究，积极研发和推广具有自主知识产权和地方特色的新品种。重点支持龙头企业加快开发茶食品、茶药品、茶保健品、茶饮料、茶多酚等，推进茶叶精深加工产品开发和产业化经营。三是充分发挥龙头企业在品牌建设中的主体作用，通过引进一批省外优势加工企业，吸引各种资本，特别是民间资本参与都匀毛尖茶产业发展，加快大型加工企业形成。
4．重点培育销售龙头企业。支持龙头企业打造市场强势品牌。鼓励龙头企业采取联合、兼并、参股、租赁等多种形式，做大做强，形成市场上有影响力、有竞争力、有发展潜力的企业品牌。充分发挥茶产业协会综合作用，正确处理区域地理标志品牌和企业品牌的关系，使区域品牌与企业品牌相互依托，良性共同发展。鼓励龙头企业抱团发展，共同开拓市场，在条件合适情况下，走国际化道路，开拓欧美等发达国家市场。创新品牌营销方式，大力支持龙头企业发展电子商务、直销配送、农超对接等新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝链接。以互联网、电视台、报刊为平台，以旅游景点、车站、机场等为节点，构筑品牌宣传网络，扩大品牌产品美誉度和影响力。
（二）加强实用人才队伍建设
新常态下产业创新驱动，实质是人才驱动。要通过开放带动创新战略，实施“走出去、引进来”人才计划，有步骤、有重点地培养一批品牌创建经验丰富、市场开拓能力较强的人才队伍。重点加强茶产业现代技术推广人才、手工艺技术等乡土人才队伍建设。
（三）推进茶文化建设，提升区域品牌内涵
加强茶文化与旅游业融合发展。依托黔南州茶文化底蕴深厚、资源丰富优势，推进茶文化建设，确立茶文化新兴特色产业地位，在茶叶基地，择优扶持开发一批茶文化系列旅游产品，打造茶文化、民族文化、特色文化与休闲度假为一体的旅游线路，鼓励支持建设茶文化休闲农庄，引导建设观光茶园，在荔波小七孔等著名景区旅游商品中心设置黔南茶产品专柜，进行主题展示和销售等，增强旅游业对茶产业的带动作用。
鼓励开展茶文化研究和艺术创作，支持围绕都匀毛尖制作黔南茶文化影视作品，开发茶文化动漫产品。利用州内各级地方电视台、电台、电影院线、观光茶馆等各种渠道宣传销售黔南茶文化作品，提升品牌文化内涵。普及茶知识、弘扬茶文化，重点扶持都匀毛尖茶文化节及州毛尖茶艺大赛。培养茶文化艺人，做好黔南茶文化的传承。
鼓励、支持在黔南大街小巷、旅游景区等地，设立茶社，举办茶词、茶赋、斗茶、茶歌、茶剧、茶画等茶事活动，大力推进茶文化普及，使得都匀毛尖等黔南茶尽早实现平民化消遣、消费。
（四）加强品牌监管
一是严格品牌的统一规范管理。提高都匀毛尖品牌使用准入门槛，确保产品质量。建立“统一品牌、统一包装、统一质量、统一宣传、统一价格、统一店型标准化体系”的“六统一”品牌管理体系。未经政府相关部门授权，禁止任何企业或个人冠以“都匀毛尖茶”或都匀毛尖品牌、名义参加各类名优茶奖项（茶事）评选（比）活动；二是严惩损害公共品牌的行为。茶叶企业在应用好公共品牌发展自身企业品牌的同时，要切实维护好茶叶公用品牌发展，严厉惩处有损于茶叶公用品牌的行为；三是加大对假冒伪劣品牌商品打击力度。组建市场巡查人员，长期在全国全省范围内巡回检查证明商标的维护使用，强化对都匀毛尖品牌使用的市场规范。通过法律手段、市场监督手段、舆论手段等加大对非法品牌的市场清理
力度和假冒伪劣产品的打击力度。
五、结语
区域特色农产品品牌对带动区域相关产业发展具有重要影响。本文从产业驱动力视角对新常态下区域农产品品牌形成路径进行了分析，分析认为，农产品品牌建设可以划分为品牌孕育期、起步期、成长期、成熟期四个阶段，产业驱动力一般遵循资源驱动、投资驱动、产业驱动到创新驱动的演变路径，品牌成长各阶段是产业驱动力演变的结果。在品牌成长期、成熟期，相应的品牌产业驱动力要从资源驱动、投资驱动为主逐渐向创新驱动、龙头驱动转变，更多依靠龙头企业带动创新。虽然新常态下创新驱动成为区域产业发展新动力已获得广泛共识，但对于欠发达地区农产品产业而言，资源驱动、投资驱动对产业发展仍然取到关键的作用，茶产业是典型的特色农产品产业，都匀毛尖是黔南州乃至贵州省着力打造的区域农产品品牌，本文分析了都匀毛尖品牌建设当前存在的重要问题，基于品牌建设路径，提出了对策建议。
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