市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。市场营销者：是指希望从别人那里
获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究
法）、管理研究法、系统研究法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目标。市场营销管理本质是需求管理。
常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念、一种态度或一种企业的思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。以企业为中心的市场营销观念：是指以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的管理观念。主要包括：生产观念、产品观念、推销观念。生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到或他能买得起的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。“我们生产什么，就买什么！” 产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。推销观念（销售观念）：认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因而，营销管理的中心是积极推销和大力促销。“我们卖什么，就让人们买什么！” 市场营销观念：是以消费者为中心的观念，认为企业的一切计划与策略应以消费者为
中心，真确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。“顾客需要什么，我们就生产什么！” 社会营销观念：是以社会长远利益为中心的观念，认为企业和组织应该确定目标市场的需求、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。市场营销观念的中心是满足消费者的需求和欲望，进而实现企业的利润目标。
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意是顾客忠诚的重要条件。顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。全面质量管理：是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。在全面质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。企业价值链：制企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。企业价值链的核心业务流程：
新产品实现流程、存货管理流程、订单——付款流程、顾客服务流程。供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。价值链的战略环节：企业价值链中真正创造价值的经营活动。市场导向战略规划：指发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长的过程。市场导向战略规划主要内容有：A、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理；B、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次未来利润潜力；C、从长期发展的战略高度制定规划。战略规划通常分为四个层次：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。企业组织与体制创新的主要原则： A、满足利益方的要求； B、改进关键业务流程； C、合理配置资源； D、组织革新。倾听（探察）：指企业感知外部世界的所有活动。学习：是人在生活过程中，通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的适应性变化。组织知识：指每一个组织成员解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致的认可、共同拥有的那部分知识。
领先：通过决策过程而比竞争对手做得更好。第三章规划企业战略与市场营销原理战略(strategy)：就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合的、协调的约定和行动。战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。战略的层次：总体战略、经营战略（竞争战略）、职能战略。企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领。企业使命包含的内容：活动领域、主要政策、愿景和方向。区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。投资组合的两种模式：“市场成长率/市场占有率”矩阵、“多因素投资组合”矩阵。“市场成长率/市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司）的四个业务类型：A、“问题”型：成长率高，占有率低，需要慎重选择；B、“明星”型：成长率高，占有率高，加大资源投入；C、“奶牛”型：成长率低，占有率高，不需要投入资源，维持现状：D、“瘦狗”型：成长率低，占有率低，不再投入，适度退出市场。“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法），两个维度：市场吸引力和市场竞争力：A、“绿色地带”：采用增加投资资源、发展和扩大战略；B、“黄色地带”：维
持原有投入水平和市场占有率；C、“红色地带”：采用收缩和放弃战略。成长战略分类： A、密集式成长战略：市场深入、市场开发、产品开发；B、一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化；C、多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化。战略环境：总体环境、任务环境、竞争环境。竞争战略：成本领先战略、差别化（别具一格）战略、重点集中（市场“聚集”）战略。
市场营销管理的一般过程：1、明确经营战略与目标；
2、形成市场营销战略：（1）决定目标市场；（2）发展市场营销组合；
3、制定市场营销计划；
4、实施与控制市场营销活动。4P组合（杰罗姆-麦卡锡）：产品（product）、地点（place）促销（promotion）价格（price）市场营销组合的特征：可控性、动态性、复合性、整体性。第四章市场营销环境市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。微观营销环境：指那些与企业双向运作关系的个体、集团、和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或追加影响。包括：营销渠道企业、顾客、竞争
者、公众。营销渠道企业包括：供应商、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构）、财务中介机构。竞争者包括：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞争者。公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团、社区公众、一般公众、内部公众。宏观营销环境：指企业对营销活动造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、科学技术、政治、法律、社会文化等因素。人口因素：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。经济环境：收入（人均GDP、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入）、支出、消费者的储蓄和信贷、经济发展状况（发展阶段、经济形势）。社会文化：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行。消费流行：指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求一致性的现象。
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。市场机会：指由环境变化造成的对企
业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。家庭生命周期：指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。环境分析：威胁分析（影响程度、出现概率）、机会分析（潜在的吸引力、成功的可能性）。第五章消费者市场和购买行为市场按照顾客购买的目的和用途划分：组织市场和消费者市场。组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场：也称最终产品市场，个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场研究的内容：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点（称“7O”研究法）。消费者行为研究包括：购买决策过程、影响购买决策过程的因素（个体因素、环境因素、市场营销因素）。购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。消费者购买行为类型：1) 复杂的购买行为； 2) 减少失调的购买行为；
3) 寻求多样化的购买行为；4) 习惯性的购买行为；针对习惯性的购买行为的营销策略： A. 利用价格和销售促进吸引消费者试用； B. 开展大量重复性广告，加深消费者印象； C. 增加购买参与程度和品牌差异。消费者评价行为的内容：产品属性、品牌信念、效
用需求、评价模式。影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素、经济因素。心理因素包括：消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费者的态度。感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。知觉的选择性包括：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他的刺激加以忽略。选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。个性：指人的整体心理面貌，使个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的综合。需要：是指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机：指人产生某种行为的原因。态度：指人对某因素的全面而稳定的评价，具有持久性和广泛性的特征。消费者态度的组成：品牌信念、评估品牌、购买意向。改变消费者态度的策略：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。影响消费者购买行为的环境因素：文化、相
关群体、情境。相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人和某个群体。情境：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影响消费者行为购买行为的微观因素。第六章组织市场和购买行为的分析组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人比较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购。影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。生产者三种交易导向：购买导向、采购导向、供应管理导向。中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易环境的采购、直接重购。
非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。影响政府购买行为的主要因素：a) 受到社会公众的监督；b) 受到国内、国际政治形势的影响；c) 受到国内国际经济形势的影响；d) 受到自然因素的影响。
第七章市场营销调研与预测信息：是实物运动的状态以及运动的方式表象。信息的特征：扩散性、共享性、存储性、扩充性、转换性。市场营销信息系统：指从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销过程中有关的市场信息搜集和处理的系统。信息要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。营销信息系统包括：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出问题的建议，供营销管理者了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。市场营销调研的作用：有利于制定科学的营销规划；有利于优化营销组合；有利开拓新的市场。营销调研的类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。市场营销调研的内容：有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。市场营销调研的步骤：确定问题和研究目标，拟定调研计划，收集信息，分析信息，提交报告。营销调研的方法：确定调查对象、收集资料。确定调查对象：普查和典型
调查、抽样调查（纯随机抽样、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样）。收集资料：固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查。
市场需求预测的方法：购买者意向调查法、综合销售人员意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列法、直线趋势法、统计需求分析法。第八章目标市场营销战略目标市场战略包括：市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、定位（Positioning）。三者合称“STP战略”。市场细分：企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体过程。市场细分理论和实践发展经历的阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段。市场细分的作用： A. 有利于发现新的市场机会； B. 有利于掌握目标市场的特点； C. 有利于制定市场营销组合的策略；
D. 有利于提高企业的竞争力。市场细分理论依据：产品属性偏好模式是影响顾客购买的重要因素。偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好。市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费者行为因素。市场细分的原则：衡量性、实现性、盈利性、区分性。细分市场的评价：细分市场的规模和增长率；细分市场的结构吸引力；企业目
标和资源。目标市场：指企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。目标市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。无差异性营销策略指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者的营销策略。差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。集中性营销策略：企业把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上的策
略。选用目标市场战略的条件：企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性、竞争者战略。市场定位：也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
市场定位的步骤：识别潜在的竞争优势；企业核心竞争优势定位；制定发挥核心竞争优势的战略。市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略。第九章竞争性市场营销战略市场竞争：市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑，以增强自己的经济实力，排斥同类经济行为主体的相同行为的表现。决定行业结构的主要因素：A、销售数量及产品差异程度（二者共同决定了五种行业结构类型）：完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。B、进入和流动障碍；
C、退出和收缩障碍；
D、成本结构；
E、纵向一体化；
F、全球经营。目标市场竞争地位（阿瑟---德—利特尔）：主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型。竞争者反应类型：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。市场地位类型：领导者、挑战者、追随者、利基者。市场领导者的战略：A. 扩大总需求：开发新用户（转变未使用者、进入新的细分市场、地里扩展）、寻找新用途、增加使用量（提高使用频率、增加每次使用量、增
加使用场所）。 B. 保护市场份额：阵地防御战略、
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴 C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 A．质量B．品种
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变 需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手 段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称 为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一
市场营销学 第一章：市场营销和市场营销学 市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求 的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关 系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。 市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。 市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需 要的社会过程和管理过程。 概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是 市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需
求的程度以及对交换过程管理的水平。 欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出 来的对需要的特定追求。 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商 品及服务的市场需求。 产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。 效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。 交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。 市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交 换的人。 市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费
的要素，也是生产不可缺少的条件。 宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种 程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长 期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活 动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展， 同时保护消费者的利益。 微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需 要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。 研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究 法）、管理研究法、系统研究法。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻
《市场营销学》试卷A-01 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 题号一二三四五六七八总分得分 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_________。 A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣
《市场营销学》试卷A06参考答案 1 《市场营销学》试卷A-06 一、单项选择题 1、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 2、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。 A．经营主线 B．经营目标 C．经营方针 D．经济利益 3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 4、公共关系_________。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．推销企业形象 D．需要大量的费用 5、消费者的购后评价主要取决于_________。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式 D．他人态度 6、在____________条件下，企业倾向于和竞争对手要价相同。 A．异质产品市场 B．完全寡头竞争 C．纯粹垄断 D．垄断竞争 7、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。 _________ A．纯随机抽样 B．机械抽样 C．类型抽样 D．整群抽样
8、_________是实现市场定位目标的一种手段。 A．产品差异化 B．市场集中化 C．市场细分化 D．无差异营销 9、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来体现其价值。 A．产品 B．服务 C．附加利益 D．附加功能 11、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于 __________市场。 A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头 12、非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_________。 A．直销 B．广泛分配路线 C．密集分销 D．自动售货 二、多项选择题 1、为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理 制度进行变革。以李特尔咨询公司为例，企业组织与体制创新的主要原则包括：_________。 A．满足利益方要求 B．改进关键业务流程 C．合理配置企业资源 D．全面质量营销 《市场营销学》试卷A06参考答案 2 E．组织革新 2、组织市场有以下主要特点_________。 A．购买者较少 B．购买量大 C．供需双方密切 D．采购者地理位置较分散
市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。市场营销者：是指希望从别人那里
获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究 法）、管理研究法、系统研究法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目标。市场营销管理本质是需求管理。
市场营销学（吴健安） 第一章市场营销和市场营销学 1.比较经济学家和管理学家对市场认识的异同？p2 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，经济学家指出，市场是社会分工和商品生产的产物。 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，在他们看来，市场供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 2.什么是市场营销？p4 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 3.市场营销的理论和方法体系包括哪些？p15 营销是企业的基本职能理论；产品或服务价值的创造与实现，其必要条件是满足消费者（社会）的特定需要，充分条件是积极适应环境，实施整体营销理论；市场营销哲学(观念)的演进与变革理论；市场营销调研预测理论方法；市场营销环境分析理论方法；消费者购买行为理论；市场细分与目标市场决策理论；市场营销组合理论；营销组织与控制论；等等。 4.市场营销学包括哪两个分支？填空p16 微观与宏观；宏观市场营销学从社会总体层面研究营销问题，而微观市场营销学则从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。 5.市场营销的主要研究方法？填空、简答p21 1)传统研究法①产品研究法②机构研究法③职能研究法 2)历史研究法 3)管理研究法 4)系统研究法 6.★什么是市场营销的系统研究方法？p22 这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响，相互作用的因素。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.什么是市场营销管理？ 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、树立、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行分析、计划、执行、与控制过程。 2.什么是市场营销管理哲学？ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。 3.市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么？为什么？ 旧：生产观念、产品观念、推销（销售）观念 新：市场营销观念、社会营销观念 旧观念是以企业为中心的观念，以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。新观念分别以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念 4.社会市场营销观念在哪些方面对市场营销观念做了修正？ 对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会市场营销
《市场营销学》试卷11 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 2、战略主要用来描述一个组织打算如何实现其_________和使命。 A．利润B．目标 C．销售D．管理 3、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。 A．控制环境B．征服环境 C．改造环境D．适应环境 4、一般日用生活用品，适合于选择_________媒介做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 5、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 6、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相经庭，这是由于服务的_________特点引起的。 A．无形性B．同等性 C．异质性D．易逝性 7、在已明确所要研究问题的容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8、同质性较高的产品，宜采用_________。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 9、市场利基者发展的关键是实现_________。 A．多元化B．避免竞争
市场营销学试题及其答案(吴健安) 《市场营销学》试卷A-02 考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。 A．市场营销B．生产功能C．财务功能 D．推销职能 2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。A．创造产品价值B．创造顾客价值 C．技术创新 D．产品创新 3、一个战略经营单位是企业的一个_________。A．部门B．车间 C．产品 D．环节 4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。A．供应商 B．制造商 C．营销中间商 D．广告商5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。 A．生理需要 B．社会需要 C．尊敬需要 D．安全需要 6、人员推销活动的主体是_________。 A．推销市场B．推销品C．推销人员 D．推销条件 7、非营利组织的采购人
员只能按照规定的条件购买，_________。A．有较大自由B．缺乏自主性 C．受控制少 D．可任意选购 8、属于产业市场细分标准的是_________。A．职业B．生活格调 C．收入 D．顾客能力 9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。 A．市场领导者 B．市场利基者 C．强竞争者 D．近竞争者 10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。A．包装 B．质量 C．产品 D．用途11、统一定价就是我们通常说的_________定价。A．分区定价B．运费免收定价 C．基点定价 D．邮资定价 12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。 A．总运输成本 B．总固定仓储费 C．总变动仓储费D．总成本二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利
《市场营销学》试卷B06 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是_________。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 2、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。 A．内在B．外部 C．多种D．局部 3、一般日常生活用品，适合于选择做广告。 A．人员B．专业杂志 C．电视D．公共关系 4、企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的
_________评价标准。 A．移情性B．保证性 C．适应性D．可靠性 5、我国通常把非营利组织称为_________。 A．医院、学校B．慈善机构 C．基金会D．机关团体、事业单位 6、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A．可衡量性B．可区分性 C．可对比性D．可赢利性 7、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。 A．观察调查B．固定样本连续调查 C．类型抽样D．询问调查 8、寻求_________是产品差别化战略经常使用的手段。 A．价格优势B．良好服务 C．人才优势D．产品特征 9、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 A．期望产品B．延伸产品 C．核心产品D．潜在产品 10、康佳电视中的“康佳”二字是_________。 A．招牌B．品牌名称 C．品牌标志D．都不是 11、在定货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付__________的一种价格策略。 A．通货膨胀B．经济紧缩 C．经济疲软D．经济制裁
市场营销学试题及其答案(吴健安)-
《市场营销学》试卷A-07 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效 试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及 姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否 有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 2、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。 A．问号类B．明星类
C．奶牛类D．瘦狗类 3、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 4、开展公共关系工作的基础和起点是_________。 A．公共关系调查B．公共关系计划 C．公共关系实施D．公共关系策略选择 5、组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。 A．小于B．大于 C．等于D．都不是 6、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。因此，服务质量是一个_________。 A．主观范畴B．客观范畴
C．道德范畴D．文化范畴 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A．市场需求B．企业需求 C．市场潜量D．市场最低 8、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。 A．避强B．对抗性 C．竞争性D．二次 9、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 10、品牌资产是一种特殊的_________。 A．有形资产B．无
市场营销学试题吴健安|吴健安市场营销学 《市场营销学》试卷 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共44分。） 1.对著名营销学家菲利普·科特勒教授的市场营销定义描述正确的是____A_____。 A.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平； B.市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动； C.市场营销是个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组 织的目标的交换； D.营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程； 2.市场营销学的形成阶段大约在1900年到1930年，它初创于 ___A______。 A.美国 B.日本 C.欧洲 D.英国 3.顾客购买总价值由____B_____构成。 A.感知价值、服务价值、人员价值、形象价值 B.产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 C.感知价值、使用价值、服务价值、形象价值 D.感知价值、使用价值、购买价值、形象价值
4.不属于密集式成长战略的是____D____。 A.市场渗透 B.产品开发 C.多角化成长 D.一体化成长 5.不属于成本领先战略的优势的选项是___C_____ A.为新进人者设置较高的障碍，使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢轻言进人或不能进入； B.即使爆发“价格战”，也能在对手毫无利润时保持一定的盈利； C.购买者无法直接对比产品“优劣”，亦可有效抑制市场对价格的敏感度，并提高转换成本； D.应对费用增长更有余地，可降低投人因素变化的影响，更灵活地处理供应商的提价行为； 6.微观营销环境因素包括____D____。 A.供应商、营销中间商、政府、消费者、竞争者； B.供应商、顾客、政府、公众、竞争者； C.顾客、公众、政府、营销中间商、竞争者； D.顾客、公众、竞争者、供应商、营销中间商； 7.消费者在购买活动中可能扮演下列哪种角色____B_____。 A.参与者、发起者、决定者、购买者、使用者； B.发起者、影响者、决定者、购买者、使用者； C.发起者、影响者、决策者、购买者、使用者； D.发起者、影响者、决策者、参与者、购买者； 8.知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，不属于知觉选择性的是____A____。 A.选择性记忆 B.选择性扭曲