市场营销学
第一章：市场营销和市场营销学
市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求
的交换关系、交换条件和交换过程。
市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关
系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。
市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。
市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需
要的社会过程和管理过程。
概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是
市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需
求的程度以及对交换过程管理的水平。
欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出
来的对需要的特定追求。
需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商
品及服务的市场需求。
产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。
效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。
交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。
市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交
换的人。
市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。交换是连接生产和消费
的要素，也是生产不可缺少的条件。
宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种
程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长
期目标的社会经济过程。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活
动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，
同时保护消费者的利益。
微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需
要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。
研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究
法）、管理研究法、系统研究法。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的
互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调
研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，已达到企业目
标。
市场营销管理本质是需求管理。
常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、
充分需求、过量需求、有害需求。
由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。
市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观
念、一种态度或一种企业的思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者的利益关系。
以企业为中心的市场营销观念：是指以企业利益为根本取向和最高目标来处
理营销问题的管理观念。主要包括：生产观念、产品观念、推销观念。
生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到或他能买得起的产品，企业应
当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。“我们生
产什么，就买什么！”
产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业
管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
推销观念（销售观念）：认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理，若听
其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因而，营销管理的中心是积极推
销和大力促销。“我们卖什么，就让人们买什么！”
市场营销观念：是以消费者为中心的观念，认为企业的一切计划与策略应以
消费者为中心，真确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需
求。“顾客需要什么，我们就生产什么！”
社会营销观念：是以社会长远利益为中心的观念，认为企业和组织应该确定
目标市场的需求、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增
进顾客和社会的福利。
市场营销观念的中心是满足消费者的需求和欲望，进而实现企业的利润目
标。
顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较所形成
的感觉状态。顾客满意是顾客忠诚的重要条件。
顾客让渡价值：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现
为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客购
买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
全面质量管理：是指一个组织以质量为中心，以全员参与为基础，目的在于
通过顾客满意和本组织所有成员及社会受益而达到长期成功的管理途径。在全面
质量管理中，质量这个概念和全部管理目标的实现有关。
企业价值链：制企业创造价值时互不相同，但又相互关联的经济活动的集合。
企业价值链的核心业务流程：新产品实现流程、存货管理流程、订单——付
款流程、顾客服务流程。
供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最
终顾客组成的价值链。
价值链的战略环节：企业价值链中真正创造价值的经营活动。
市场导向战略规划：指发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间
的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和
成长的过程。
市场导向战略规划主要内容有：
A、正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合
来管理；
B、根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次未来利润潜力；
C、从长期发展的战略高度制定规划。
战略规划通常分为四个层次：企业层次、部门层次、业务层次、产品层次。
企业组织与体制创新的主要原则：
A、满足利益方的要求；
B、改进关键业务流程；
C、合理配置资源；
D、组织革新。倾听（探察）：指企业感知外部世界的所有活动。学习：是人在生活过程中，通过获得经验而产生的行为或行为潜能的相对持
久的适应性变化。组织知识：指每一个组织成员解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一
致的认可、共同拥有的那部分知识。
领先：通过决策过程而比竞争对手做得更好。
第三章规划企业战略与市场营销原理
战略(strategy)：就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综
合的、协调的约定和行动。
战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。
战略的层次：总体战略、经营战略（竞争战略）、职能战略。
企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性
和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领。
企业使命包含的内容：活动领域、主要政策、愿景和方向。
区分战略经营单位的主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线。
投资组合的两种模式：“市场成长率/市场占有率”矩阵、“多因素投资组合”
矩阵。
“市场成长率/市场占有率”矩阵（美国波士顿咨询公司）的四个业务类型：
A、“问题”型：成长率高，占有率低，需要慎重选择；
B、“明星”型：成长率高，占有率高，加大资源投入；
C、“奶牛”型：成长率低，占有率高，不需要投入资源，维持现状：
D、“瘦狗”型：成长率低，占有率低，不再投入，适度退出市场。
“多因素投资组合”矩阵（通用电气公司矩阵法），两个维度：市场吸引力
和市场竞争力：
A、“绿色地带”：采用增加投资资源、发展和扩大战略；
B、“黄色地带”：维持原有投入水平和市场占有率；
C、“红色地带”：采用收缩和放弃战略。
成长战略分类：
A、密集式成长战略：市场深入、市场开发、产品开发；
B、一体化成长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化；
C、多角化成长战略：同心多角化、水平多角化、综合多角化。
战略环境：总体环境、任务环境、竞争环境。
竞争战略：成本领先战略、差别化（别具一格）战略、重点集中（市场“聚
集”）战略。
市场营销管理的一般过程：
1、明确经营战略与目标；
2、形成市场营销战略：（1）决定目标市场；（2）发展市场营销组合；
3、制定市场营销计划；
4、实施与控制市场营销活动。
4P组合（杰罗姆-麦卡锡）：
产品（product）、地点（place）促销（promotion）价格（price）
市场营销组合的特征：可控性、动态性、复合性、整体性。
第四章市场营销环境
市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力
量，这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。
营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。
微观营销环境：指那些与企业双向运作关系的个体、集团、和组织，在一定
程度上企业可以对其进行控制或追加影响。包括：营销渠道企业、顾客、竞争者、
公众。
营销渠道企业包括：供应商、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服
务机构）、财务中介机构。
竞争者包括：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者和品牌竞
争者。
公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体
或个人。包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团、社区公众、一般公众、
内部公众。
宏观营销环境：指企业对营销活动造成市场机会和威胁的主要社会力量，包
括人口、经济、自然、科学技术、政治、法律、社会文化等因素。
人口因素：人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。
经济环境：收入（人均GDP、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收
入）、支出、消费者的储蓄和信贷、经济发展状况（发展阶段、经济形势）。
社会文化：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行。
消费流行：指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、
生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求一致性的现象。
环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑
战，或对企业的市场地位构成的威胁。
市场机会：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领
域。
家庭生命周期：指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。
环境分析：威胁分析（影响程度、出现概率）、机会分析（潜在的吸引力、
成功的可能性）。
第五章消费者市场和购买行为
市场按照顾客购买的目的和用途划分：组织市场和消费者市场。
组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为
了生产、销售或履行组织职能。
消费者市场：也称最终产品市场，个人和家庭为了生活消费而购买产品和服
务的市场。
消费者市场研究的内容：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方
式、购买时间、购买地点（称“7O”研究法）。
消费者行为研究包括：购买决策过程、影响购买决策过程的因素（个体因素、
环境因素、市场营销因素）。
购买决策过程：认识问题、信息收集、产品评价、购买决策、购后行为。
消费者购买行为类型：
1) 复杂的购买行为；
2) 减少失调的购买行为；
3) 寻求多样化的购买行为；
4) 习惯性的购买行为；
针对习惯性的购买行为的营销策略：
A. 利用价格和销售促进吸引消费者试用；
B. 开展大量重复性广告，加深消费者印象；
C. 增加购买参与程度和品牌差异。
消费者评价行为的内容：产品属性、品牌信念、效用需求、评价模式。
影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素、经济
因素。心理因素包括：消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习、消费
者的态度。
感觉：指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反
映。
知觉的选择性包括：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。
选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，
而对其他的刺激加以忽略。
选择性扭曲：指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。
选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。
个性：指人的整体心理面貌，使个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的
综合。
需要：是指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。
动机：指人产生某种行为的原因。
态度：指人对某因素的全面而稳定的评价，具有持久性和广泛性的特征。
消费者态度的组成：品牌信念、评估品牌、购买意向。
改变消费者态度的策略：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理
想点。
影响消费者购买行为的环境因素：文化、相关群体、情境。
相关群体：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为
参照标准的某个人和某个群体。
情境：指独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场景和特定时点影
响消费者行为购买行为的微观因素。
第六章组织市场和购买行为的分析
组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者
的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影
响购买的人比较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。
生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购。
影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因
素。
生产者三种交易导向：购买导向、采购导向、供应管理导向。
中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易环境的采购、
直接重购。
非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序
复杂。
非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。
影响政府购买行为的主要因素：
a) 受到社会公众的监督；
b) 受到国内、国际政治形势的影响；
c) 受到国内国际经济形势的影响；
d) 受到自然因素的影响。
第七章市场营销调研与预测
信息：是实物运动的状态以及运动的方式表象。
信息的特征：扩散性、共享性、存储性、扩充性、转换性。
市场营销信息系统：指从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品
交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销过程中有关的市场信息
搜集和处理的系统。