浅谈纪录片《舌尖上的中国》的品牌效应的形成摘要：一部美食题材纪录片《舌尖上的中国》播出后立即爆红全国，引发社会各界强烈反响，甚至带动各地“舌尖体”的流行。《舌尖上的中国》也已形成独特的品牌效应，带动多个产业发展。本文将试着从市场经济学角度和传播学角度来分析《舌尖上的中国》带来的品牌效应以及品牌的形成。
关键词：品牌效应舌尖上的中国使用与满足心理
央视纪录片《舌尖上的中国》（以下简称《舌》）热播后推动了大量相关产业发展，与美食相关的淘宝商家销量大增，其美食有关的衍生产品也出现不同程度的上涨，众多商家纷纷借《舌》出招提高企业销售。一时间，围绕着《舌》展开的各种话题传遍大江南北，网络、微博等新媒体也热议不断。在火爆的同时，人们不仅仅关注“美食”，也开始思考着与美食有关的各种问题。
一、《舌》的播出推动相关产业发展
《舌尖上的中国》在社会上引起了广泛赞誉和热烈反响。一部关于美食的七集纪录片，不仅搅动了观众的味蕾，被誉为“吃货指南”，更为相关产业链带来了意想不到的经济效应。
1.1 淘宝商家成为《舌》的最大获利者
“吃货”们从片中看到的是美食，精明者则从中看到了商机。一些专门经营片中出现的地方特产的淘宝小店如雨后春笋纷纷冒出，而本来就经营地方特产的网店，则加大了营销和宣传力度。
“淘宝数据”在新浪微博上发布称，5月14日央视纪录片《舌尖上的中国》播后5天，584万多人上淘宝找零食特产，搜索次数达471万次，有2005万人浏览过相关美食页面，成交729余万件。食品类的购买高峰，也逐渐从此前的11时和16至17时，向22至24时转移了。①
在纪录片中出现过的土特产搜索量更是呈爆炸式增长，其中毛豆腐的搜索量增长了48倍、松茸的搜索量增长了两倍。在淘宝网搜索平时较为生僻而在片中出现过奶豆腐，搜索结果有近千件。商家的销售数据也显示，超过90%的商品成交于最近这段时间。
除食品与食材外，“吃货效应”还蔓延至烹饪器具。据“淘宝数据”，5月14日至①东南商报 2012年5月24日 A3版
18日，淘宝烹饪套装搜索次数环比涨143.75%，各种锅、壶增长21.78%，用于传统烹饪的蒸锅、砂锅、石锅等成交量涨幅最大，分别为70.86%和33.4%。
1.2 《舌》带动相关产业发展
携程旅游网大力推荐“舌尖上的旅行”专题，20余条旅游线路主要由《舌尖上的中国》里的美食地点组成，主推海南和乐蟹、云南过桥米线、北京烤鸭、湖南臭豆腐、四川火锅等美食，包括了20多个省市旅游线路。据了解，凡是跟美食有关的线路，都很受欢迎。①
每年端午前夕，中国国旅都会推出“去阳澄湖吃大闸蟹”的旅游产品，第一批是6月份出发，第二批在9月份出发，而从今年的情况看，两批预订人数已达到千人以上，“舌尖”带动的旅游效应可见一斑。
1.3 各地高校、地产商借《舌》发挥
在网络上，各大高校也跟风“舌尖”，北大、清华、人大的有才校友们模仿“舌尖”那种娓娓道来的纪录片式解说词，创作了属于自己母校伪纪录片，列出虚构的策划提纲，推出了各大高校《舌尖上的母校》。
地产界也开始追逐美食效应。房地产大佬万科在广州以“舌尖上的南沙”为名义，举办一场海鲜美食节。以美食为“诱饵”吸引一贯讲究吃的广州人，让部分潜在客户愿意专程到楼盘一游，提升成交量。
二、《舌尖上的中国》品牌效应的形成
2.1 纪录片《舌》的取材、构思独具新意
首先，选取美食素材贴近百姓生活。作为美食纪录片，《舌》与观众的亲近性和互动性达到了一般纪录片难以达到的高度。《舌》并没有拍摄远离百姓的高端美食，而采用的均是百姓生活中常见的食材。酸菜鱼、油焖冬笋、粽子、豆腐脑等食材都是百姓日常生活中常常接触到的，对于观众来说便有着一种天然的亲近性和好奇心。面对自己每天都可能接触的美食，观众垂涎欲滴，思索着如何能吃到或者做出这样的美食。
其次，拍摄的设备、角度、叙述方式大胆而创新。历时一年拍摄，摄制组转战全国各地，搜索各地美食，将“美味的食物，真实的故事”作为载体，利用碎片似的剪辑将中国不同地域的食物进行有序梳理。贵州卫视《纪录贵州》纪录片导演胡柏炜认
①https://www.doczj.com/doc/8d6006601.html, 2012/6/13 中工网--《工人日报》
为：“纪录片的拍摄与新闻完全不同，其取景的震撼来自让观众想不到，观众以为会从A角度表现，却发现视角来自B角度。”《舌》拍摄食物时70%以上的镜头是特写镜头,光圈很大,主体突出,背景很浅，多种顺序与倒叙相结合，特写镜头与全景镜头有序链接，时空叙事与镜头衔接的恰当组合等独特的电视话语的运用，牢牢的抓住了观众的吸引力，使整个纪录片饱满而充满张力。
再次，《舌》巧妙的行片构思塑造个性鲜明的人物形象。《舌》进行了结构的创新和结合，几乎每一集都是从一个微小的视角切入。在其缓慢展开的“美食版清明上河图”中，代表中国各个社会阶层（主要还是普通人家），来自中国不同地域，不同民族的中国美食劳动者们以不同的方式出场，以点带面，呈现出中国美食全方位、具有时间纵深感的特殊景致。而恰恰正是通过选取有代表性的美食劳动者的最普通的生活原生态，展现最普通，最平凡的劳动者个人的奋斗史，进而审视当代中国的美食现状成为了其《舌》的独特建构方式，折射出由个人史组成的中国美食的发展史，给予观众独特的感受。
这种利用个人史巧妙承担社会史的结构方式已经广泛的运用于如今的新记录电影模式的纪录片拍摄当中，从根本上体现了小人物——大背景、个体——群体、历史——当代的辩证思想。《舌》的编导们更是有意选取了年轻人继承老一辈的制作手艺，年轻人走遍多地寻访各地美食进行融合，年轻人将中华饮食传承给更多的人展现了中华饮食文化的生生不息和无限活力。
传播学的奠基人之一的拉斯韦尔提出了“媒介三大社会功能”，其中之一的社会遗产继承是指人类社会的发展史建立在对历史的继承和创新的基础上的，只有将前人智慧，经验代代相传，人类才会进步。①而《舌》的拍摄，正是传统饮食文化遗产代代相传的保证。
2.2 《舌》满足了当代观众的心理需求
英国传播学家麦奎尔提出了“满足群组”，指基于与媒体相关的兴趣，需求与偏好等多种可能性而形成重组的受众。作为公众的受众对媒介的要求和兴趣往往十分广泛，并且从共同的社会特征中取得和谐统一；而满足群组则由特定的需求或需求类别来判定。②这样的受众已经逐渐取代了传统的公众型受众，这是由于媒介为满足特定消费者的需求而又针对性的制作和传播节目所造成的。作为满足群组的实际受众的构
①郭庆光《传播学教程》【M】中国人民出版社 2009年版
②麦奎尔《受众分析》，刘燕南等译，中国人民大学出版社，2006年版，第41页
成，总是处于变动之中；因某一系列剧，电影、文艺作品、音乐而形成受众群，是特定的也是转瞬即逝的；然而促成受众群形成的原因本身，都是一种循环作用的，可以预见力量的产物。和传统的“使用和满足”理论相比，“使用与满足”理论把受众成员看成是有着特定“需求”的个人，个人接触媒介就是为了满足其某一方面的需求，将受众看成具有主动性的个体。①因此，我们不仅应该研究受众的心理，还应从他们接触“媒介”，或者说某一类型的节目的动机去寻找他们的心理需求，按照某种社会或文化指标对潜在受众进行分类，这种方法对于媒介业来说也十分重要，因为它为开发新的媒介服务和适应市场竞争提供了指南。
在《舌》中，我们能够看到中国自古以来的饮食品种，饮食交流。生活在底层的平凡人家将这些食物视为文化链条进行传承，反映了中国饮食文化的源远流长。同时，当观众看到屏幕中出现家乡熟悉的菜品，看到从小到大熟悉的文化符号时，对于漂泊异乡的游子来说，其共鸣心理引起的心理宣泄是属于这个时代的特殊心理。另外，《舌》选取的人物都是平凡的百姓，通过劳动者数年的个人经历呈现美食，对于普通观众来说，这些人物都有着天然的亲近性，有着最普通中国人民的身上所具有的特性，传播内容的接近性满足了受众最朴素的期待和审美欲望，因此也更容易引起共鸣。
2.3 《舌》展现了美食背后的人文关怀
人文关怀就是对人的生存状况的关怀、对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定，对人类的解放与自由的追求。一句话，人文关怀就是关注人的生存与发展。就是关心人、爱护人、尊重人。是社会文明进步的标志，是人类自觉意识提高的反映。
《舌》总导演陈晓卿说，中国人常说“一方水土养一方人”，不同地区的人吃什么，这其中涵盖着历史和文化的因素。“从饮食的角度，能够揭示出中国是个大一统的国家。”陈晓卿认为，《舌尖上的中国》更关心的正是人与食物的关系。
在厨房的秘密一集中，片中涉及的不仅仅是水与火完美结合的技巧，还有传道授业、为学生揭秘厨房秘密的烹调老师——新东方烹饪教育的周赛群老师。面对将来要以烹调技艺为生的学子们，周赛群想要做的就是在最短的时间内将她三十年的技艺倾囊相授，同时辅以市场的流行菜品，做到与时俱进。诚然，无论厨房中有多少奥妙、美食的烹饪技艺多么的博大精深，只有薪火相传，中国的饮食才能发扬光大。
在食品安全让人们恐慌的时代，《舌尖上的中国》大胆以美食为名，在一位位平①麦奎尔《大众传播理论》[M]，清华大学出版社，2006年版
凡主人公的日常生活片段中，向大家讲述了食材最返璞归真的做法，同时也折射出了当地人们的生活环境、习俗，表达出了对普通人生活状态的关注和尊重。
2.4 整合营销打造《舌》的品牌效应
（1）片名取得独特、新颖
国内各电视台拍摄的美食纪录片不少，多个美食节目也长年播出，《舌尖上的中国》能脱颖而出，和其片名让人眼前一亮不无关系。戛纳电视节上，该片在所有中国参展纪录片中问询量位居第二，电视节组委会主席南尼·莫莱蒂也点名观看了《舌尖上的中国》片花。“他说他被这个名字吸引住了。”这部片子的制片人陈晓卿承认这个片名斟酌了很久，“我们希望大家能在纪录片里看到中国的变化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是这个意思。说到底，就是用这种味觉审美去观照我们东方人的生活价值观。”
片名之重要，就像网络上的“标题党”一样，不在瞬间抓住眼球，就不容易引起关注。很多观众都是听了片名之后，带着好奇心去看的，结果被深深吸引了。又如央视有个节目《乡土》，也是介绍各地美食的纪录片，而且拍得非常好，不少人评价甚至比《舌尖上的中国》更好看，但有多少人听了“乡土”这个名字还有兴趣去看呢？
（2）微博进一步推动热度
央视纪录片频道的频道总监刘文，他承认“舌尖”的成功，网络推动作用力很大，很多人在微博上传播起了很大的作用。制片人陈晓卿在新浪微博的粉丝数超过16万，其中更有许多名人粉丝，经过口口相传，一条节目预告的转发率和评论率就相当可观。配合纪录片每天一集，每集一个主题的讨论，更是形成了持续效应。由此看来微博的传播力量可见一斑，它的作用可以使流行的越来越流行，它笼络了庞大的人气！可以说是起到了一个广告的作用，并且免费，更重要的是经得起时间的推敲。
（3）央视改版提供平台
央视纪录片频道的频道总监刘文还指出，片子走红，除了网络营销以外，还有两个先决条件，那就是央视纪实频道成立，让许多纪录片导演有了一个很扎实的平台去拍摄。近些年来，央视推出的纪录片一直被观众追捧，《大国崛起》曾引发收视热潮，纪录片《故宫》也曾引起广泛关注，《故宫》目前仍保持着海外销售单价最高纪录，平均每集价格达到5万-6万美元。
（4）成功运用“注意力经济”
迈克尔·高尔德哈伯的注意力经济基本观点，主要包括：（1）网络\信息社会中物质不是稀缺的，而注意力是稀缺的。（2）注意力的稀缺导致了它可以转化为财富，能够使这种稀缺资源凝聚起来的“注意力”产品的价值就越多。在新的注意力经济中，注意力的财富，存在于那些过去体验你注意力的人群那里。①如果没有很多的注意力的话，你可能是一个行业或几个行业的明星，在当今社会中的明星是很容易赚钱的，明星体制是注意力经济的一个基本体制。②
《舌》成功运用了“注意力经济”,很好利用了央视这一播出平台，通过整合优质资源，经过长期探索和引导式的编排，把当下人们对过往的思念、怀旧情怀，缺失的那种久违的亲情很好的融合了起来，触动了人们的内心深处，而这往往就是人们一直在内心存在却一直深藏着的那份稀缺情感。《舌》也避开了激烈竞争的黄金时段，选在22：00后的后黄金时段播出。中期该剧播出期间，通过豆瓣、微博、论坛等多种网络平台对其持续的讨论，网络电台、电子商务等多种平台对其的宣传起到了笼络人气的作用，而在首轮播出后，同名的书籍，DVD的持续营销也进一步拉高了其人气。《舌》的DVD一周卖到16000套，带动央视纪录片销售增长了50%，其“舌尖体”也随之爆红网络。③如今的《舌》已经成为央视纪录片的一个品牌，形成了其品牌效应。据悉，中国国际电视总公司非常有信心《舌尖上的中国》海外销售情况能突破《故宫》海外发行单价，创造近年的高峰。
三、《舌》成功后带来的思考
3.1《舌》的成功表明了纪录片走向受众的必要性。
受众在传播过程中占有着至关重要的地位。受众包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民。任何一部影片，最终都要依靠收视率来衡量成功与否，纪录片也不列外。一部成功的纪录片能够使受众情感得到共鸣及归宿，是非常值得关注的。无论的是当年的《渴望》，还是如今的众多流行剧。从传播学角度看，《舌尖上的中国》给了受众一个细看自己生活，发现个人心理的平衡点。受众将对于家乡，对于亲人的情感寄托于食物上，随着故事的展开，心情跌宕起伏，获得情感的宣泄。对我国纪录片而言，题材的选择非常广泛。在我国纪录片未来之路中，必须培养有能力、高素质，并且具有社会责任感的主创人员，主创人员必须带着能准确反映百姓心声、
①展江《大众传播理论》中国人民出版社 2011年第一版第301页
②吴信训、金冠军,李海林《现代传媒经济学》第64页
③《<舌尖上的中国>带动央视纪录片增长50%》，《华西都市报》，2012年6月14日。
社会发展、时代精神的人和事的责任心去创作，在繁杂的题材中选准切入点，找出受众所关注、所好奇的。
3.2真实性，才是纪录片首要重点
现在很多中国在国外得奖的影片中，大多都反映中国的落后面貌，就如张艺谋的影片，但这样却能给让国外评委青睐。《舌》风靡海外，对此，网络上评论褒贬不一。有人不禁要问，到底是中国比较落后的农村给人以同情，还是这种落后的印象满足了西方社会的好奇心和优越感？其实这大多是以己度人。
在国外，影片提倡的是真，而反映落后就说明影片说了真话。在国内你的影片反映落后，就让人感觉中国还不发达，这只能说明国人的思想还有待提高，大方展示中国最真的一面，无论对于影片的真实感还是对于社会的发展都有很大的帮助的，因为纪录片本身也是在传递感情、传递真实。古老的美食，当然需要具有历史感的画面去衬托，这更能说明中国悠久的历史文化，吸引全世界的目光。
纪录片给人以真实感，在中国现在的情况下拍摄历史片、老城的纪录片、落后地区的现状更能够让评委、观众注入真实的感情。更感人、更自然、更容易获得好评，也更能获奖。
3.3美食背后的食品安全
在《舌》火爆后，提高了相关商家的利润。但值得我们注意的是，在品尝美食的同时，切不能心急，要仔细查看食品网店，是否具有生产许可证编号、产品标准号、食品添加剂、厂址等。
据悉，网上食品主要来自小食品厂和家庭作坊。很多经营食品网店的卖家，根本没有食品流通许可证和食品卫生许可证。然而，这些食品却顺利地通过网络平台销往全国各地。
对此，也要呼吁相关部门采取一定的措施，针对网络销售加大监管力度、出台相关法律法规，加强对于网络食品销售包括食品的生产、储藏、流通等多个层面的监管。相关部门要通力协作，打击假冒伪劣食品，让消费者能享受到“放心”美食。
3.4对文化产业新思考
中国文化产业之路才刚刚开始，如何在未来国际社会中占有一席之地，是值得我们文化从业人员必须思考的问题。一部短短七集的美食纪录片，居然为商家带来如此火热的商机，实在出人意料。这也引起我们对文化产业的更多思考。
相关有数据表明，目前美欧占据世界文化市场总额的76.5%，亚洲、南太平洋国家19%的份额中，日本和各占10%和3.5%。韩国明确提出了在五年之内将韩国在世界文化产业上的占有率提到5%，培养出10000个内容创造者，其中有10%的人有外销能力。2004年韩国文化产业在世界市场中占到5%，提前实现目标。①
如何发展我国的文化产业，把它做大做强，成为社会发展的一个新的增长点，已经成为迫切需要考虑的问题。
3.5中国传媒需要品牌营销
菲利普·科特靳等在《营销学原理》中将营销定义为：“通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其要求和欲望的一个社会和管理过程。”②任何品牌的营销就是通过不断塑造一个媒体及其在受众心目中的品牌形象，逐步提高巩固在受众中的公信力，影响力，忠诚度和美誉度。从而达到提高媒体核心竞争力的战略目标的过程。品牌营销可以拉动中国传媒业的调整，可以提高核心竞争力。品牌可以促进产品质量提高，对企业来讲，品牌是企业自我监督的一种重要手段。品牌可以鼓励生产者增强创新，寻求功能特色，使产品多样化，也可以增强自豪感，对媒体来讲是一个无形的资产。
我国有世界上最丰富的文化遗产，有世界上最大规模的单一文化的消费人口，我国的文化产业市场比一般的国家要大得多。《舌尖上的中国》火爆后带动相关经济这种现象的产生，应对我们生产出更优秀的文化产品，让文化产业成为我国的支柱产业带来更多启迪。
①石磊《新媒体概论》中国传媒大学出版社，第1版，第147页，2009年
②吴长顺《营销学原理》北京大学出版社2007年
一、《舌尖上的中国》简介： 《舌尖上的中国》为中国中央电视台播出的美食类纪录片，主要内容为中国各地美食生态。通过中华美食的多个侧面，来展现食物给中国人生活带来的仪式、伦理等方面的文化；见识中国特色食材以及与食物相关、构成中国美食特有气质的一系列元素；了解中华饮食文化的精致和源远流长。本片制作精良，7集内容制作耗时13个月，2012年5月在央视首播后，在网络引起了广泛的关注。第二季已确定于2014年4月18日播出。 二、《舌尖上的中国》的主要媒介营销方式 营销一：微博营销 ?微博的大力风行，在舌尖之处，每开播一集都有一个专题专门为舌尖造势，而在开播中，更加有几十万粉丝的微博账户为其大力宣传，而在一传十，十传百的精彩传播之下，无处不在吃，无处不在谈，微博的魅力，让舌尖的造势突围成功，而关于各种精彩的回访，以及内容的直接宣传，造就们现在这种效应，各种舌尖，都出现了，在节目的播出期间，网友们吃的豆腐，叫做舌尖上的豆腐，竹笋叫做舌尖上的竹笋，苹果叫做舌尖上的苹果，而且发布在各自的微博中也在为舌尖营造宣传的氛围。 营销二、淘宝营销 ?淘宝的接力促销，各种舌尖上的美食在淘宝上热力大卖，舌尖上的鸭脖，舌尖上的奶茶在淘宝上誉名不断，而在淘宝中也为舌尖上营造了一部专题，名为舌尖上的淘宝，从而用淘宝上的庞大流量为舌尖这个词营造了最美好的影子，越来越多的人知道舌尖，从而带来庞大的销售数据。 ?“为了满足各地的“吃货”，淘宝网于5月24日零点顺势推出美食专辑“舌尖上的淘宝”，将纪录片中出现的几十种美食特产“一网打尽”。该专辑一上线就成为全国各地“吃货”们的大本营，短短24小时内超过31万人关注，浏览量高达1千万次，成交7万多件。在此活动的带动下，食品相关类目支付宝成交额环比增长了%，直接成交额达到了2195万元，购买人数增加了%。 营销三、央视宣传 该片在央视一套开播，央视一套足够的媒介影响力促进了其传播力度。 ?每一个看电视的人都知道，这部片子在哪里播出的，那就是“央视一套”，央视一套从今年四月份开始就把黄金时段的电视剧档撤掉，而是转向播放记录片，这也就
浅谈纪录片的起源与发展 【摘要】纪录片是在20世纪30年代前后诞生的，它的发展对当今世界起着至关重要的作用。该文简单阐释了纪录片的起源和基本概念，以及纪录片的发展现状。 【关键词】纪录片；起源；定义；真实性；纪录片的发展 纪录片被誉为人类的“生存之镜”。它是以真实生活为创作素材，以真人真事为变现对象，以不能虚构情节，不能用演员扮演，不能任意改换地点环境，不能变更生活进程为基本特性。纪录片是一种独特的艺术形式，它是文字、绘画和照相技术等传统手段难以比拟的。记录片用“声情并茂”的方式为人类记录事件的本质。把人类自身的发展和与自然的抗争以影像的形式再现于世。 1.纪录片的起源 纪录片诞生以后，弗拉哈迪、维尔托夫、格里尔逊、伊文思等电影大师对纪录片的起源和发展都做出了不可忽视的贡献。 1.1弗拉哈迪与纪录片的雏形 罗伯特·弗拉哈迪（1884-1951），在1922年制作出了他的一部电影《北方的纳努克》，他被称为美国的“记录电影之父”。同时也被作为纪录电影的创始人和鼻祖。这部电影是电影史上的一个奇迹。弗拉哈迪将纪实的手法用于拍摄中，体现了一种独特的美学观照，也形成了一种独立的电影类型。 以《北方的纳努克》为例，纪录片具有独特的审美和价值观念。同时影片是非虚构的搬演。而非虚构行为的产生需要三个前提条件：①真实的时间②真实的空间③真实的需求。只有在这三个条件同时具备的情况下，行为的本身才不是虚构的。这是纪录片形成的首要条件。其次，弗拉哈迪在拍摄影片过程中做到了深入了解对象。这种力求表现鲜活对象的方法至今仍为许多人所效仿。他的拍摄强调画面效果，而不是依靠蒙太奇。蒙太奇手段在纪录片中的使用经常被指责为“宣传”。弗拉哈迪凭着直觉，开创了一种相对“纯粹”的叙事方法。 1.2维尔托夫与先锋理论指导下的实验电影 吉加·维尔托夫（1896-1954）是一个曾被大家长期忽略的早期记录电影探索者。他的纪录片创作实践最早可以追溯到1919年，是电影史上最早探索纪录片样式并产生影响的人物之一。维尔托夫的与众不同在于他的探索是在先锋派理论的指导下进行的。具有浓厚的理论和实验色彩。 维尔托夫的“电影眼睛”理论是与一般虚构故事电影完全不同的东西。它大致包括三个方面的内容：①摄影机主体理论②非表演体系③蒙太奇的构成体系。
全球十大必看纪录片 纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象,并对其进行艺术的加工与展现的，以展现真实为本质，并用真是引发人们思考的电影或电视艺术形式。电影的诞生始于纪录片的创作。1895年法国路易·卢米埃尔拍摄的《工厂的大门》、《火车进站》、《婴儿的午餐》等实验性的电影，都属于纪录片的性质。中国纪录电影的拍摄始于19世纪末和20世纪初。最早的一些镜头，包括清朝末年的社会风貌，八国联军入侵中国的片断和历史人物李鸿章等，是由外国摄影师拍摄的。纪录片又可以分为电影纪录片和电视纪录片。 NO.1帝企鹅日记 全球十大必看纪录片推荐
这是一部真实反映企鹅生活的电影。南极大陆的北部气候温和，食物充足;而南部则终年覆雪、气候寒冷，食物短缺。但南部也有其好处，那就是这里生态稳定，没有天敌的追击。为了让企鹅宝宝健康成长，企鹅爸爸妈妈每年都会从北部来到南部孵化小企鹅蛋。 企鹅爸爸贺企鹅妈妈轮流进行孵蛋工作，另一方则不远万里去找寻食物。途中的艰辛任何人都难以承受，而柔弱的企鹅们则每年都这样往复进行着这项艰辛的任务。 影片所展现的顽强的生命力发人深省 NO.2迁徙的鸟 全球十大必看纪录片推荐 除了简单的说明，整部影片不再有言语。本片的主角是憨态可掬，形态各异的鸟。他们带我们飞过大海，飞过雪原，飞过高山;他们用振动的羽翼向我们诠释飞翔，诠释执着，诠释温情，诠释生命。 向大自然的献礼之作，温暖我们每个人的心。
NO.3南京 全球十大必看纪录片推荐 1937年12月，日本军队侵占南京，肆意屠杀手无寸铁的中国平民，二十万人成为冷血日军刀下亡魂，数以万计的妇女被强暴凌辱。影片采访了南京大屠杀期间，在南京的外国传教士、医生、记者，幸存的中国人，以及参加大屠杀的日本士兵，收集了珍贵的信件、日记、照片、影像资料，真实再现了1937年日本军队侵占南京期间犯下的种种暴行，客观地告诉世界：历史不容隐瞒和更改，南京大屠杀真实存在。 NO.4高三
如何打造企业品牌效应 老子说：“将欲取天下而为之，吾见其不得已。天下神器，不可为也，不可执也。为者败之，执者失之。” 意思是：要想得到天下，驾驭天下，我看是办不到的。天下（也可引申为“道”）就像一个神器，即不要驾驭他，又不要得到他。驾驭他一定会失败，得到他必然导致争夺最终还会失去他。因此，圣人无为，所以不会失败；不把持，所以不会丢失。 老子本章的论述是告诫大家不可“冒天下之大不韪”，要按照规则行事。对于企业来说“冒天下之大不韪”就是经营活动中的违法行为。 现在电视里、报刊杂志上常常报道一些企业经营活动中的违法行为，诸如：行贿、偷税等等。企业出现这些行为的主要原因是市场竞争力低下，没有足够的竞争力的企业才会不得已采取这些行动。克服这些行为的方法就是：品牌战略，走品牌之路，就可以避开这些非法竞争行为。 下面我引用一篇来自互联网的未署名文章《如何打造品牌形象》 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。 首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。 现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。 1、如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点，这十分
中国传媒大学2011-2012 学年第二学期 西方纪录片美学课程 题目 学生姓名 学号 班级 学生所属学院 任课教师 教师所属学院 成绩
纪录片影象背后美的真实 电影术语词典中说：“记录片，一种排除虚构的影片，它具有一种吸引人的，有说服力的主题或观点，但它是从现实中汲取素材，并用剪辑和音响来增进作品的感染力。“纪录片的真实在于纪录片的素材来自现实生活，没有经过导演安排和虚构。对于观众来说，纪录片最大的吸引力就在于真实，这种真实不仅包括人物、事件的真实，也包括时间、空间和细节方面的真实。纪录片的这种真实特性展现了一种独特的美。 从一方面讲，纪录片要求“无假定意义的真实”，不允许虚构，不允许造假，不允许导演摆布。纪录片的素材是真实的，其中的事件、人物以及其中的感情都是真实的。而另一方面，从创作层面上讲，纪录片的真实还是一种主观化的真实，经过制作人员的创意、剪辑、提炼、组接，纪录片作品难免带上创作人员的意愿、选择和感情。这种真实不是绝对的真实，而是一种相对的真实，这种真实不是现实本身，这种真实是美的真实，是审美的真实。 电影大师梅索斯兄弟，他们是“直接电影学派“的代表，他们利用轻便摄影机和同期录音设备的优势，在不干涉状态下，现场抓去不可控制的事件，客观记录，无旁白解说，尊重客观，强调要像墙壁上的苍蝇一样既清楚及时地看到眼前所发生的一切，又不会影响到眼前所出现和发展着的一切。但实际上纪录片的拍摄并不可能完全这样来进行，即使是墙壁上的苍蝇，它的存在也可能一起在场人员分散注意力或者出现其他情况。从他们拍摄于1975年的纪录片作品《灰色花园》就可以很好的看到这一点，梅索斯兄弟的拍摄显然给常年隐居在灰色花园的这对母女的生活产生了影响，这在电影中也得到了很好的记录。然而《灰色花园》这部纪录片的伟大也就在于它那种一丝不苟的真实。梅索斯兄弟在这部电影中很好的展现了他们对于生活的观察和对于细节的捕捉能力。在短短的100分钟的纪录片中，影片意味深长的真实展现了大小伊迪母女一年的生活，浓缩了她们一生的梦想、时光走过留下的痕迹、她们对过去美好时光的无限回忆以及隐居生活中她们起伏的感情……表现日常生活美的同
新闻专题片与纪录片真实性差异思索 新闻专题是某一新闻题材所作的深度报道，这种报道比较详尽且有深度，是对新近发生的重大事件的充分报道《中国电视新闻论纲》对新闻专题作的界说。 比如央视《焦点访谈》和《新闻调查》的节目基本上属于新闻专题。 电视纪录片的定义争议比较大，也没有一个定论的概念，但可以对纪录片进行范围性的描述以探讨人和人性为根本目的，以文学表现的方式为创作手法的节目形态在电视中有两种类型，一种是电视剧，另一种则就是纪录片，而两者的区别是虚构和真实的分野。 比如《幼儿园》、《故宫》都属于纪录片。 电视新闻专题片是新闻类的电视节目，真实性是其前提也是其生命，电视纪录片是纪实片的一种，真实是纪录片最根本的特性，也是纪录片的灵魂。 尽管真实性对两种节目形态具有同等重要的意义，但是两者真实性的含义和内容具有明显的差异。 一、价值倾向性的不同电视新闻专题片遵循新闻价值，新闻价值是选择和衡量新闻价值大小的客观标准，新闻价值一般通过价值要素来评判，比如时效性、新鲜性、重要性和接近性等，时效性是新闻发生和新闻报道之间的时间距离。 新鲜性包括时间新和内容新两个层面。 重要性是往往与群众的工作、生活和切身利益相关，能引起人民群众的普遍兴趣和广泛关注。 接近性指新闻事实同受众在地理上或心理上的距离与新闻受关注程度的关系。 时效性、新鲜性、重要性和接近性强的新闻其价值就大，否则其价值就小或者根本没有价值。 比如曾获得中国广播电视新闻奖专题类一等奖的《鲜火腿遭遇污染》，报道的了不法商贩在没有任何质量保障的情况下，私自加工不合格的火腿的问题。 这个专题在当时引起很大凡响而且获了一等奖就是因为其新闻价值大，首先这个新闻具有新鲜性是不用说的，主要是重要性是很强的，食品质量问题很容易引起广泛的关注，很容易形成重大事件，还有接近性也是很强的，报道的内容是老百姓餐桌上的事，和老百姓的生活甚至生命息息相关的。 而纪录片则不同，纪录片可以不要时效性，有的纪录片拍摄十多年后才播出，
浅析《舌尖上的中国.自然的馈赠》镜头语言的魅力 《舌尖上的中国》是2012年中央电视台播出的中国美食类纪录片，分为7集，分别从食物的来源，食物的选材、食物的转换、食物的制作等几个方面，来展示中华民族的饮食文化与传统，人与食物之间的深厚的情感。该记录片一经播出便广受关注，备受好评，它的成功不仅有益于首次使用的高清的摄录设备，精良的制作团队，优美如画的风景，垂涎欲滴的诱人食物，更是离不开后期剪辑中严谨的叙事结构，精致的画面编辑辑。 《自然的馈赠》，是该系列纪录片的第一集，本集叙述了香格里拉采松茸的单珍卓玛与母亲，浙江的挖笋的老包与福建制作酸笋的阿亮夫妻，制作诺邓火腿的老黄父子，湖北嘉鱼县湖面上挖藕的圣武兄弟俩，查干湖捕鱼的石把头，海南远洋捕捞队的林红旗，一个个鲜活的人物故事将人与自然、人与食物巧妙的结合起来，体现出本集的主题“自然的馈赠”。通过对本集《自然的馈赠》中镜头语言的分析，让我们进一步赏析这部优秀的纪录片。 一、丰富的镜头语言 本片借助航拍、水下摄影、高速摄影、延时摄影等手段，呈现出一部用光讲究、机位多变、录音到位的美食纪录片。本片中大量的延时摄影、空镜头与特写镜头的运用，成为本片的艺术特色之一，体现了美食类纪录片的特性。 1、全景延时摄影镜头大量运用 在以往的纪录片中，常用全景用以交代环境，但长时间的固定全景镜头略显枯燥，在本片中全景与延时镜头的结合运用是一大亮点，不仅能够交代环境，同时，将景物缓慢变化的过程被压缩到一个较短的时间内，呈现出平时用肉眼无法察觉的奇异精彩的景象，能够将时间的飞速流逝，万物的悄然变幻灵动的表现出来，画面看起来也更具观赏性。 从本片的开场，用全景延时摄影镜头，白云飘过的高原、光影变幻的山林、平静如水的湖泊、和浪花拍打的海岸线，这一组全景镜头，对应了解说词中的中国的地貌特点丰富多样，明确了本集中自然的馈赠地理背景，时间的变幻也都尽在其中。 在单珍卓玛采集松茸的段落，第一个镜头是固定的全景，巍峨的山上白云流
纪录片中的真实性 内容摘要：全文以纪录片中的本性——真实性为线索，探讨在纪录片中存在真 实性的价值所在，以及在纪录片中失实的纪实存在的弊端，谈论真实性在纪录片中的重要性，对于电视纪录片来说，它固然是以真的人和事为基础，但也必须含有真的理和情，只有这样，电视纪录片才能说是参与了对文艺美的创造。 关键词：纪录片真实性价值 纪录片中的真实性 纪录片在我的印象里给予我最多感触就是它非常得真实，拍摄者并不是演员，并不需要台词。纪录片只是在记录生活中的点滴，人的真实反应，事物的真实形态。纪录片就是以真实为核心来进行创造的。纪录片有很多的题材，也有很多的阐述的故事。纪录片呈现的真实性则是纪录片的价值所在。 如果一部纪录片不够真实，还会有人去看吗？那么它的价值又在哪里？可以毫不避讳的说真实是纪录片的艺术生命。某些生活原貌与真实性不能画等号。由此可知，真人真事，是基础，但远不是真实性。纪录片首先必须受新闻学和历史学真实性原则制约——内容的真实无误，这是底线，否则便无纪实可言。①纪录片和故事片的差别在于故事片不具有真实性，众所皆知，真实性是纪录片创作的原则。纪录片也称为非虚构影片，与故事片相比，它最大的魅力就在于真实。纪录片是一个最基本的电影形态，就像绘画和素描的关系。实际上素描解决什么问题呢？一个是材料，一个是作者的本体，还有一个是客观世界。他怎么通过一个有限的材料手段，把他作为一个主体对客观外部世界的惊艳表达出来。那么素描是一个开始，一个起点。我觉得纪录片在电影文化中解决的就是这么一个最基本的问题，它是一个基本的电影形式，就是你怎么样通过很有限的电影手段，把对外部世界的直接经验，通过电影的方式纪录下来或者表现出来，传递出来，传递给观众，纪录片从文化角度来说就是完成这样一种功能。 纪录片存在真实性是十分重要的，真实性往往就是衡量一部纪录片价值的所在。真实是纪录片艺术的各种功能、价值赖以存在最重要的基石。失实的纪实不仅无益，而且有害。②比如说我们看一部纪录片，它没有真实性的体现，这样就会误导观众对它的正确认知性。拍摄一部纪录片，如果他不存在真实性，也就是说它根本就是毫无价值的。越来越多的纪录片中缺少了真实性，有的纪录片为迎合受众，甚至把再现的趣味功能强化了，却忽略了再现的还原功能。上海台的《文物博览》中有一集介绍紫砂壶，为了吸引观众，增强节目的趣味性，特设了一场制壶名家时大彬为解救民女，怒摔茶壶的戏。之所以说成“戏”是因为观众的审美心理已经从审视历史，被牵引到了“调侃戏说”之中。此刻“真实”成了假面，纪录片的“真实性”荡然无存。说到这里很多人都会觉得，无法追求到既然绝对的真实是追求不到的，何不在不违背事件本身真实性的基础上，采用更多的表现手法，将事件淋漓尽致地展现出来呢？持此种论调的人恰恰忽略了对纪录片“真
纪录片跟拍中的真实意义—我的 《gong wai》片中的跟拍运用 摘要 纪录片是以现实生活中的真人真事作为创作素材，对其进行取景，拍摄和客观的艺术加工，以展现生活的本质，并引发人们思考的一种非虚构的、叙事的影片样式，真实是纪录片的灵魂。本论文将通过《gong wai》片中的跟拍运用，来探讨纪录片的真实意义和跟拍的真实意义以及跟拍在纪录片和摄影中的运用，通过《gong wai》这部影片的简单真实的分析来反映云南地区农民生活的疾苦，引发人们对偏远农村人民生活的关注。本文将分为六个章节进行分析探讨，首相介绍纪录片的真实性和真实的相对性，然后介绍了跟拍的真实性的意义，最后通过对真实性的判断以及在现实中的运用，让人们了解到跟拍的重要性。 关键词：纪录片 跟拍 《gong wai》 真实性 Abstract: Documentary is a true story based on real life, on the view, the processing shooting of the documentary is to show the nature of life, and guide people to think about a kind of fiction, narrative film style, and truth is the core of the documentary. This paper will take the 《gong wai》as basis, to discusses the real meaning of the documentary and the application following shout , with the documentary photography by simple "gong wai" the film's real analysis to reflect the farmers' life sufferings in rural region, attract people’s attention to the remote rural people's life. This Paper will divide into six parts to discuss the significance of the following shot. The first chapter will introduce The realism of documentary and the relativity of the truth, and then we will discuss the application of the following shot in the
中国外资2013年1月下 总第281期 论企业品牌效应与企业发展 无锡太湖学院经济管理系 王征 一、品牌和品牌效应 （一）品牌的含义及重要性 1、品牌的概念 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，构成。换言之品牌是用以辨通常由文字、术语、符号或设计，或者是以上的组合别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组等。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 2、品牌的实质 品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，优质服务的标志。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。主要可以从六个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。首先,营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次,不能只强调品牌的某些利益。例如海尔空调如果只强调质量是“零缺陷”,那些竞争者可能推出质量更好的空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要,这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此,必须更大范围加强品牌的利益地位。第三,品牌的实质应包含其价值、文化和个性。例如,如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。因此品牌最持久的含义就是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 3、品牌的资产权益——品牌的重要性 品牌是企业的无形资产，一个好的品牌代表了优异的产品质量，无与伦比的优质服务，优越的零件管理系统，良好的融资政策和遍布全球的经销网络。 管理良好的品牌，不会受所谓品牌生命周期的影响，并最终成为公司持久的战略武器。每一个强有力的品牌，实际上代表了一群忠诚顾客的利益，因此，这也要求企业应适当地集中开发顾客忠诚品牌的生命价值。 综合来看，高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。由于它的顾客的品牌偏好和对品牌的忠诚，使公司的营销成本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖更高的价格；由于它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展业务。 （二）品牌效应的含义 品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，以好的质量或优质的服务为消费者认同；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。企业应该注重产品本身的价值，更要注重品牌所引申出来的产品附加价值，以此来引导消费者，促进企业产品的销量，因此，一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。 二、我国企业在品牌发展方面现存的问题 我国现在总体上品牌意识较之前已有很大进步，一些大企业有了自己的品牌，如海尔，但是，仍然存在很多问题，表现为以下几点： （一）品牌企业的品牌意识不强，采用单一的品牌市场营销方式 人们往往把品牌的建立与发展与广告、宣传等方式联系在一起，只注重把产品标识推销给消费者，却不注重企业本身和企业员工品牌意识的发展，只有真正加强对企业自身品牌意识的发展，才能让企业在产品本身、服务本身上下功夫，从根本上树立起企业的品牌形象。在商标的注册方面也是不够重视，许多中国知名品牌被国外注册或者兼并，像“杜康”、“竹叶青”、“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日本等国的公司注册，国内品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊猫”一度是中国内地非常知名的日用品牌，但被宝洁公司兼并以后就消失了，在上个世纪90年代初，享誉“南方有白猫，北方有熊猫”圣名的“北京熊猫”消失了。在使用的品牌营销方式方面太过单一，仅依靠广告或者价格战来追求短期的利益，而忽视综合的市场营销方式。 （二）极少的品牌资源和极低的品牌价值 网络上或者杂志等每年都会有世界十大品牌排名等，从这些排名中可以很清晰的看出我国品牌的价值很低，像在国内具有第一品牌价值的海尔也不足世界第一品牌可口可乐价值的十分之一。规模太小，很难形成优势品牌，一般能够形成较大品牌竞争力的都是大的公司，尤其为大的跨国公司，我国国内企业都由于资金、融资等问题，很难形成较大规模的品牌规模，以致没有相当规模的品牌竞争优势。 一般来说，我国的企业，特别是民营企业，规模较小，资金也不是很充足，在品牌资源方面相对处于劣势，品牌价值的提升也是十分缓慢，而且长期以来我国企业品牌的价值较世界品牌来说都是有很大差距的。根据2011年全球品牌价值排行， 美国可口可乐在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿 美元；排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高 dio：10.3969/j.issn.1004-8146.2013.1.002 4
摘要】中国是一个具有悠久民俗文化的国家，在五千年的历史长河中，人民群众创造出了各类民俗文化并传承下来。《舌尖上的中国》大获成功的原因之一，就是其不仅关注食物本身，更发掘出了美食背后的文化底蕴。通过对中华美食群像式的介绍，将传统的民俗文化与美食之间微妙的联系以影像的形式展现出来，承担了重要的文化功能与教育责任，也使各地域的民俗文化得到了多重展现。 【关键词】民俗文化；物质生活民俗；社会生活民俗；精神生活民俗； 2012年《舌尖上的中国》在人们的生活中激起了千层浪，这部红透大江南北的美食类纪录片大获成功的原因之一，就是其不仅关注食物本身，更发掘出了美食背后的文化底蕴，使各地域的民俗文化得到了多重展现。它唤起了人们对美食的记忆，将传统文化以一种简练、通俗、温和的手法进行阐释。 在我们对《舌尖上的中国》中民俗文化进行分析之前，有必要先对民俗有一个整体的认识和把握。 一、民俗的概念 民俗学家钟敬文说：“民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。”[1]1 春节是中华民族的传统节日，也是全年最重要的一个节日。春节前的小年，家家户户祭灶爷、吃灶糖，保佑全家来年幸福平安。腊月三十，人
们贴春联、贴窗花、放鞭炮、敲锣打鼓，延续着老一辈传下来的喜庆气氛。除夕夜一家团聚，吃饺子，有“更岁交子”之意。而守岁的习俗，既饱含对逝去岁月的留恋之情，又有对来临的新年寄予美好希望之意。正月初一，开门大吉，先放鞭炮，碎红满地，可谓“满堂红”的好寓意。以上种种，都是民间风俗最直观的体现。 二、民俗的特征 民俗特征的表现形式多种多样，不同地域、不同民族乃至不同国家都有其各自的民俗特征。同时，民俗作为人类文化的重要表现形式，又具有全人类、全世界共通的法则，我们在这里所说的，便是指各类民俗共有的特征。 （一）集体性。民俗的集体性，是指民俗在产生和流传的过程中所体现出来的基本特征，也是民俗的本质特征。[1]11人的根本属性是社会性，每一个个体都不能脱离其所属的群体单独生存，在人类的各种群体活动中，民俗文化应运而生。 春节吃饺子的习俗在明清时就已经盛行，吃饺子取“更岁交子”之意。白波一家人在北京过年的故事，使无数中国人产生了心灵共鸣。贵州省的下尧村，每年十月都会迎接一个专为稻谷丰收而设置的节日——新米节。而村民享受盛宴的方式也很特别，十里长街，百十张桌子排在一起，所有的村民沿街而坐，这就是能够体现出群体协作和分享的“长街宴”。由此可见，民俗文化是一种群体智慧的结晶。人类社会中绚丽多彩的人
对于纪录片的概括我更喜欢肖平在他的书中所说的，"纪录片是既是一种世相，又是一种艺术，更是一种境界和品格"。我们用镜头去面对生活，提炼生活，真实的反映生活，而这种真实性本身就是一种境界和品格，我觉得纪录片区别于其它类型片的最大魅力就在于以生命去试问自然、真理和人类的禁区与盲点，选择纪录片本身就意味着选择一种对生活的忠诚。这也是我们热爱纪录片的原因。 真实就是纪录片的生命，是其最根本的美学特征。 一、纪录片的真实理念 1. 从客观真实角度看，纪录片的文本内容永远无法接近客观生活本身，与它所反映的客观事物也不尽一致、带有明显的主观色彩，即想像与虚构的成分。因为日常生活中的事物一经过摘取，就未免带上主观性。而在大千世界中我们只对一人、物、事感兴趣而成为叙述主体要表现的对象，这似乎也有一种神秘力量在起作用。而叙述主题与对象的共鸣程度、采访拍摄过程的策划、镜头的参与到编辑阶段都不可避免地使纪录片的文本内容与客观存在物存在着不一致。 2. 纪录片文本内容具有主观性与虚构性的一面，也就是说纪录片叙述具有修辞性，但从另一方面，纪录片的文本内容也存在着客观性和真实性。纪录片是真实事件的见证者，纪录片的文本在一定程度上超越了用纯粹的文字方式对真实事件进行描述的"追忆性"行为这确保了纪录片文本内容反映客观真实的可靠性。 3. 纪录片文本内容的真实，是文体技巧与观众接受心理共谋的结果。 有人说纪录片的"现实主义效果"是由观众对片中内容的认同和接受程度决定的。在这个意义上看，纪录片文本与客观存在物之间是否符合就在于观众的"真实判定"。其实观众在判定纪录片文本是否逼真反映生活的依据， 一方面来自观众习惯了的或理解力之内的意义模型。另一方面来自节目类型、文体观念与技巧对观众的暗示。 二、纪录片是注重过程的纪录，纪录片的魅力也在于过程纪录中，较之"解说加画面"，我们应尽量用纪实手 法来表现过程纪录的真实。 1. 由于"解说加画面"中的画面只是种象征符号，观众在欣赏它时很大程度上得依靠分析和想象来理解接受，这势必减弱观众对其接受的效果；另外，它的纪录过程手法一味突出语言阐释系统，使纪录的内容充满着说教味。 用纪实手法完整记录过程能够使观众进入具体时空感知体验纪录的内容。观众在观看中情感不断积累，在不知不觉中逐渐凝聚，受到感染。纪录片《回家》中有这样的镜头：遗失在东北的弟弟在十多年后与姐姐和妈妈再次相逢时抱头痛哭，妈妈在得知儿子被找到时几近疯狂。片中没有任何的解说词，只是用姐姐的口吻诉说着自己的内心，如果不是用镜头纪录了全家的遭遇和姐姐寻找弟弟的艰难，观众也不会理解这一镜头所带来的含义，更不会跟着心潮起伏。我们体验别人的感情也需要一点点体味，一步步深入，没有立上直下，突生突灭的感情，也没有骤然获取的体验，我们要尊重情感原生态和观众体验情感的心理过程，就要重视纪录感情的铺垫、积累与释放的动态过程，我们才有时间揣摩、了解、体味那引起心灵颤动的情感的真谛"。 2. 纪录历史是纪录片的一大使命，"解说加画面"所纪录的过程缺乏现场感，而用纪实手法纪录的内容真实可信，也有较高的历史价值，并且它较好保持了事物的原生态，更容易体现事物的多义性，使作品具有更大的阐释空间。 三、用纪实手法纪录过程更要我们用心、细心、动心的去拍摄
简论“品牌”极其对房地产企业的意义和价值效应 摘要：创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等都是耳熟能详的。 在房地产行业，创建自己的品牌已经成为越来越多的国内房地产企业的共识和不懈追求，而一批在全国初具影响的品牌已然出现。如企业品牌有合生创展、万科地产、保利地产等，还有些地域性的房地产企业也在努力的打造自己的品牌并从中获益如珠海的“华发股份”等。 关键词：品牌房地产企业意义和价值效应 创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等耳熟能详。为什么他们对此战略目标孜孜以求不惜巨额投入呢？ 首先让我们来解析“品牌” 一、品牌的内涵 1、品牌的定义 正确理解品牌的含义是开展品牌战略的基础。虽然很多学者对品牌的定义从不同角度提出了不同的看法，但综观这些定义，它们基本上都认同了①品牌是通过某种或者某组标识来表现；②品牌是为了区别于竞争对手的。我们认为品牌应当具有狭义和广义两种不同的含义。从广义的角度讲，品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。通常我们说的名牌大学就是从广义的角度进行的定义。它可以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。而狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。 2、品牌的生成机制 虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。这种认知的过程也就是品牌生成机制的内涵。
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纪录片的多重社会价值 今天，各类电视栏目和节目可以说是琳琅满目，深受各个层次观众的喜爱。但单纯对于纪录片来说，可能很多人并没有真正认识到它的价值，以及如何利用它的价值。其实，纪录片的价值和意义并不比其他电视节目差，相反，它的价值是其他任何节目都无法代替的，隐藏在更深层的地方，需要我们来发掘。 “通常意义上来说，纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺术加工与展现，以展现真实为本质，并用真实来引发人们思考的电视艺术形式。”①纪录片的诞生早于电影，因为最初它是单纯作为现实影像的记录而存在的。时至今日，纪录片在类别、表现力、影响力等方面都有了长足的发展，同时它的内容也变得丰富起来。纪录片的价值也早已超出了原先记录事实的范畴，变得多样起来。 随着影像的发展，特别是进入21世纪以来，纪录片的价值和作用不再局限于充当资料的留存，体现出了社会价值、美学价值、科学价值，其中最为重要的是社会价值。一部纪录片成功与否，很大意义上在于它对社会产生了什么样的功效和影响。所以说，纪录片的影响力是由其社会价值所决定的。传统意义上的社会价值应该包含以下几个方面。
人文价值 所谓人文价值，就是纪录片中包含、体现的以人为本、体现人文关怀和审美作用的东西。举例来说，在纪录片《俺爹俺娘》中，作者几十年来保存的珍贵资料为我们充分展示了中国传统文化影响中，父母伟大的爱和对儿女无私的奉献，也借此表达子女对父母刻骨铭心的爱与深深的牵挂，向观众传达和展示了中华民族的传统美德之一――孝道，是人文价值的很好表现。另外，像《龙脊》之类的纪录片，通过对山区孩子生活的描绘，为受众展现了龙脊孩子们求学求知的艰辛和不易，让人们在感动的同时，有些许无奈和悲凉。这些作品无一例外地引发了观众的共鸣，同时也带给了人们更多的思考。 文化价值 从一定意义上而言，纪录片讲的就是文化。纪录片无论是关于历史的，还是现实的；无论是关于自然的，还是社会的；无论是关于民族的，还是世界的，都在使观众感受着一种文化。这种文化可大可小，可以大到影响世界，也可以只作用于一个个体，但它的意义是相同的，都给人们带来了一种文化体验。最有说服力的莫过于纪录片《丝绸之路》，虽然讲述的是贸易往来的历史变迁，但通过对这条历史悠久的中西文明交流要道的记录，可以使我们感受到中华民族悠远的历史和厚重的文化。还有诸如《藏北
NEWSWORLD 《新闻世界》 声屏世界 【摘要】本文从人们对于纪录片林林总总的定义纷争与对其本质“真实性” 的一致认同中得出纪录片的真实性在于其“事实所体现出来的价值”而并非事实本身，由此提出其纪实与“真实再现”的两种表现手法。 【关键词】纪录片真实性表现手法 一、什么是纪录片 自从罗伯特·弗拉哈迪(Robert Fla -herty)凭借《北方的纳努克》奠定了纪录 片在世界电影史上的地位开始，在不同的历史时期，纪录片这种新的影像形式在客观反映生活、记录重大事件、推动社会进步、展现时代风貌等多方面都有着其他艺术形式不可替代的重要作用。与此同时，关于“纪录片是什么”这一问题的争论恐怕也是影视史上最耐人寻味的事情，因为即使到了今天，也没有谁给“纪录片”这三个字下一个令所有人都信服的定义。 英国纪录片之父约翰·格里尔逊是历史上第一个对纪录片下定义的人。他在1926年1月一篇评论罗伯特·弗拉哈迪的影片《摩阿纳》的文章里，首先使用了documentary 一词。他认为纪录片应当是对真实事物做一种有创意的处理。而美国电影学者布鲁斯·F ·卡温则认为纪录片是对所呈现的事实材料强调其所特殊面向或提出特殊观点的电影；它的符号具有事实的指涉，而不是幻想的结构；因此镜头的拍摄作为证据或史实，证明某个时间确实发生过的事件；但真正的纪录片通常不只是呈现事实材料的客观记录；它运用事实材料证实作者的主张，或对现实的深入思考。① 除 此之外，还有很多学者从多种角度对纪 录片下过多种定义。 在中国，有关纪录片的概念更加宽泛。在权威的《电影艺术辞典》中，甚至没有单独的“纪录片”条目，而是将其统统划归到“新闻纪录片”这个更大的概 念当中；而辞典中对新闻纪录片的解释是新闻片和纪录片的统称。其特点是如实记录真人真事，不经过虚构，从现实生活本身的形象中选取典型，提炼主题，直接反映生活和事件。 ② 学者朱景和 在其《纪录片创作》一文中认为“纪录片是对生活的记录、再现，是人的主观意识通过影视纪实手段对客观现实的反映。”③由上可见，有关纪录片的定义尽管林林总总，但正如纪录片大师伊文思所说：“真实是纪录电影的生命。”中外学者对于纪录片“真实性”本质的强调则是基本一致的。 二、纪录片的真实性 真实，是纪录片的本质属性，它要求现实生活的存在方式和本质意义通过创作者的创作活动，体现在作品之中。基于这一认识，其创作理念从根本上似可理解为“真实理念”。“从某种意义上说，纪录片的历史就是一部关于真实观念的理解史，真实问题永远与纪录片联系、缠绕在一起，无法分离。”④北京电影学院黄式宪教授认为：纪录片有一个独特的空间，不可能拟虚现实，是不可能造假的。传媒大学教授任远也对纪录片的真实性给予了具体的诠释，他认为：非虚构是纪录片的最后一道防线，不能再退了。纪录守望者段锦川说，做纪录片的人都有共同的初衷，就是找到一种能够表现真实世界的做法，也是想表现真实世界的冲动。这些对纪录片真实性的诠释，反映出人们拍摄纪录片实际上是在做一件想说真话想去寻找真实的事情。 实际上，纪录片纪实手法的运用使纪录片的“真实”更深层的含义变成为“事实所体现的价值”而并非事实本身。吕新雨认为，正是“价值”二字，使纪录片脱离了同样具有纪实特性的新闻片而成为一个独立的个体。从中我们可以理解为，纪实虽不等同于真实，但纪实必以真实为基点；纪实是记录真实的手 段，而真正地体现纪录片的“真实”，是其内容的可信度，进而以一种艺术形式展现纪录片的真实，使其内容易于被人们接受，喜闻乐见，则是一部纪录片制作成功的标志。 同样，“如果说纪录片追求一种真实的境界，那么真实并不仅仅是指客观现实的真实，也是创作者和观众主观感受的真实，因为纪录片实际上是对生活的一种转译，是创作者把他对生活的解读告诉观众。”⑤这种真实来自于创作者对生活的理解方式和表现方式，同时也受制于客观现实、摄影镜头和受众。那么，这种基于对“真实性”的理想追求的纪录片在实际拍摄中又是如何逼近真实的呢？ 三、纪录片如何做到真实性 纪录片是真实地记录生活，不是对生活的原样照搬，而怎样艺术地构建一部纪录片，创作者们都会经过反复斟酌、准备和构思；同时作为一种以纪实为基础的艺术，纪录片又有着极大的随机性，这就使一部优秀的纪录片若要完美艺术地体现真实，可以通过多种途径获得真实效果。 一般来说，客观真实的事件的存在是粗糙的，如何将这样客观存在的事件转化为艺术品，那就需要叙述主体用眼睛去发现美，用心去触摸对象，用心去思考，通过艺术形式去构建。只有这样才能完成客观真实事件的艺术升华过程，实现创作者各自的艺术追求与人生理念，从而使纪录片具有思想的品格，使纪录片风格多样。反之，如果纪录片创作的目的是为了求真而真，是客观素材的堆积，那么其对于受众来说就没有吸引力可言，也没有给人以美的感受、以思想的启迪可言，更何谈存在的必要。 实际上，在纪录片创作中体现主体意识是纪录片的灵魂。我们怎样在“拟客观”的真实中获得“彼岸存在”的真实 浅谈纪录片的真实性 ■常启云肖邓华 61
论企业的品牌效应 相信大家都对品牌这个名词不会陌生。即使不是做广告策划之类这些工作，也会明白品牌对于一个现代企业而言是多么重要。一个企业的品牌不仅能使消费者霸气与其他公司区分开来，还能影响到公司的产品销售、企业形象等等许多方面。我们在谈及品牌的种种重要作用之前，首先需认识“品牌”之概念。对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。而在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，品牌比起商标单一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。如此也就引出了关于“品牌”多种多样的理解与定
义，如著名的广告大师D·奥格威所认为的“品牌是错综复杂的象征”与著名的营销专家菲利普·科特勒所认为的包含“用户”在内的多方面内容组合，就不尽相同。而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。”他的观点在以消费者取向的经营时代，无疑是正确的。 在我们对品牌有了一个基本的概念之后，我们可以探究一下品牌对于一个企业生存和发展的作用。作为企业声誉与信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响市场的行为，产生有利于该企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业的无形资产而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。大量中外企业的实践证明，品牌是促进企业成长的主要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。 首先，通过公司品牌对顾客的购买心理和购买选择偏好的影响，扩大产品的销售。品牌在顾客心目中是企业和产品的标志，代表着产品的品质、特色，代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息，获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌，又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好，从而扩