1990年娃哈哈公司凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。
1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头
食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃
哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃
哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。截止到2005年，公司实现
营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首
位，成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。
一、娃哈哈集团品牌延伸的成功经验
从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。
1.品牌延伸要以品牌资产的积累为基础
在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。
第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。
第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并
实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。。
2.保证延伸产品与核心品牌的关联性
一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。
第一，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，迅速占领市场，使企业的品牌生命周期延长和增值。
第二，充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，建立了以经销商为主要环节的营销网络，即“总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。
3.积极规避品牌延伸风险
娃哈哈之所以能够走出一条成功的品牌延伸之路，是因为它懂得规避风险的重要性。
第一，增加副品牌，防止品牌个性淡化。企业推出产品大都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。
第二，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈的产品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围。
二、娃哈哈品牌延伸中存在的问题
第一，过度延伸淡化了娃哈哈品牌的核心理念。娃哈哈公司从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使娃哈哈品牌的原来形象收到了冲击。企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变得淡化和模糊。
第二，娃哈哈品牌的基本内涵略显杂乱。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，在其产品上打上了与商标相匹配的两个娃娃形象。随后，娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。随着企业的发展，娃哈哈产品的种类也在不断地增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，这样，哇哈哈到底是什么？消费者可能搞不清楚了.
第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工场发展成为现在具有上百亿资产的大集团公司，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的“非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是完全不够的，娃哈哈现在虽然也注意到这个问题，极力改变品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，但这些措施都还是刚刚起步，新的品牌还不成熟，市场认可度相对较低，还不能作为企业产品延伸的品牌使用。例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料“乳娃娃”和“爽歪歪”还没在儿童和家长心目中形成较深的印象，对其在认知上还远不及对娃哈哈。同时，企业虽然加大了对“营养快线”在成人乳饮料的宣传力度，但这种品牌效应还需要很长的时间。
三、娃哈哈品牌延伸的优化对策
第一，适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机。企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与核心品牌具有较大的关联性，但是其儿童饮料的不含咖啡因，不含激素等产品属性，并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。同时品牌延伸也不能进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的2000家加盟连锁店最后还不足800家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，企业的品牌价值受到了不小的影响。企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。
品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已建立起来的品牌基础。娃哈哈在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。
第二，拓展企业品牌内涵，开发新品牌。企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。娃哈哈起初的品牌内涵十分狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大的成本，但是单一的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花
费是必需的，也是值得的。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。
第三，以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，根据最近的市场调查报告显示消费者对保健饮料的第一位，而对碳酸饮料的需求却日益下降。现在有些地方开始禁止中小学生喝碳酸饮料，这对碳酸饮料市场无疑是一个巨大的冲击，对娃哈哈也会造成一定的影响，从中国工业协会的一项调查中显示，目前娃哈哈在碳酸饮料市场所占的现在比例还不到3%，对娃哈哈的冲击不会太大。娃哈哈应当顺应市场的需求积极向保健饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。
第四，加强对企业品牌的法律保护。企业的品牌是企业重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸良性发展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品没有投产的时候，先注册商标，同时企业还对关联商标进行注册，先后注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商标，这对企业保护品牌奠定了良好的法律基础。但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，我们发现市场上销售的很多小企业的儿童乳饮料在外观设计与娃哈哈产品存在很大的相似性，这在很大程度上对企业造成了损失。目前，市场上的AD钙奶有数十种，而这种产品的消费主体是儿童，要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的保护。产品的外观设计是关于产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。同时，我们还发现企业刚上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”儿童乳液已经有产品与其在外观设计和品名上有很大的相似性，这给消费者在产品选择时带来了很大的难题，不利于企业的利益保护。由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况。只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。同时，企业应积极运用法律的手段解决侵权问题，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。
第五，完善现有的营销网络。企业在十多年的营销探索中，寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系，获得同行和企业届的好评。企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了巨大的作用。但是这种营销模式已不能完全满足新产品的推广和其他产品的销售，
目前企业面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销方式进行产品的销售的任务。娃哈哈已经放弃了其在城市市场的可乐销售，这种做法必将导致其可乐产品的市场逐渐萎缩，使其可乐销售陷入困境。企业如果想获得更大的发展空间，必须加强企业在城市的市场占有率。通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度送达消费者手中，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。
娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析 一、品牌定位 （1）1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。 （2）在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，在消费者心目中留下了深刻的印象。养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，定位为“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。 在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。 二、品牌传播策略 （1娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执着的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的关注，同时帮衬娃哈哈纯净水。娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。 （2）养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。 广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有
娃哈哈品牌发展战略分析 娃哈哈品牌发展战略分析 一、引言 娃哈哈作为中国饮料行业的领军企业，凭借其优质产品和强大的市场推广能力而赢得了广大消费者的喜爱和认可。本文将对娃哈哈品牌的发展战略进行分析，探讨其成功的原因和未来的发展方向。 二、产品定位与市场定位 娃哈哈的主要产品定位在饮料和乳制品领域，以提供消费者健康、安全、高品质的产品为目标。公司注重产品的研发和市场调研，紧跟消费者的需求并进行不断创新，推出了一系列受到市场欢迎的产品，例如儿童营养饮料、功能饮料等。 在市场定位上，娃哈哈以大众化、亲民化的形象深入人心，通过广告、促销等方式将产品推向市场，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。娃哈哈注重建立品牌形象，通过品牌塑造和品牌推广提高了消费者的认知度和忠诚度。 三、市场扩展与渠道建设 娃哈哈在初期主要通过线下渠道进行产品销售，与各地的超市、便利店建立了紧密的合作关系。随着电子商务的兴起，娃哈哈积极拓展线上渠道，与各大电商平台合作，通过在线销售和官方商城建立起了全方位的销售网络。同时，娃哈哈还注重拓展国际市场，通过海外合作伙伴和直接投资等方式进军国际市场。 四、品牌建设与形象塑造 娃哈哈注重品牌建设和形象塑造，通过广告、赞助等方式提高品牌知名度和美誉度。娃哈哈以独特的品牌形象和广告语
蜚声国内外，树立了行业领导者的形象。娃哈哈通过明星代言、体育赛事赞助等方式将品牌形象与公众形象结合起来，深化了消费者对品牌的印象和认知。 五、竞争策略与市场份额 娃哈哈通过不断投入于产品研发、技术改进和生产设备升级，提高了产品质量和生产效率，在市场上赢得了竞争优势。同时，娃哈哈注重市场营销和品牌推广，推出了一系列有针对性的市场活动和促销方案，提高了市场份额和销售额。娃哈哈在市场中占据了一席之地，成为行业的领导者。 六、研发创新与品牌延伸 娃哈哈注重科技创新和产品研发，不断推出新产品和新技术，满足消费者的多样化需求。同时，娃哈哈也进行品牌延伸，将品牌覆盖面拓展到更多领域。通过不断推陈出新，娃哈哈保持自身的竞争优势，巩固了品牌的市场地位。 七、未来发展方向 在全球化经济的背景下，娃哈哈需要进一步拓展国际市场，挖掘消费者需求，提高品牌的国际影响力。同时，娃哈哈也可以注重产品创新和研发，不断推出更多的高品质、健康的产品，在市场中保持竞争力。此外，娃哈哈还可以加强与各大电商平台的合作，通过线上销售渠道提高销售额和品牌知名度。 综上所述，娃哈哈凭借其优质产品、品牌形象塑造和市场营销能力，取得了长足的发展。未来，娃哈哈需要继续注重产品创新和市场拓展，不断适应和引领消费者需求的变化，以保持在饮料行业的领导地位 娃哈哈是中国最大的饮料制造商之一，具有广泛的产品线，包括矿泉水、果汁、茶饮料、功能饮料和乳制品等。在过去的
娃哈哈的品牌延伸策略 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断延伸，不断拓展。但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。 娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。 1．从营养液到果奶 “娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步”，甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张”。 2．突入纯净水 1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。一个
儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的最大挑战。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1-2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。 3．挑战“两乐” 1998年，娃哈哈又杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常可乐（Future）”。 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。 至此，娃哈哈已成为一个总资产60多亿的饮料巨头。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍，于是又开始将娃哈哈品牌延伸到童装上。 思考题 （1）你认为娃哈哈的品牌延伸策略是否成功？ （2）你是否赞成品牌延伸策略？你认为品牌延伸失误的成因有哪些？
目录 一、娃哈哈品牌概述 (1) 1、现有产品简介 (1) 2、消费者的品牌认知 (1) 二、品牌延伸优势 (1) 三、品牌延伸方向 (2) 四、品牌延伸可行性分析 (3) 1、饼干市场新需求 (3) 2、娃哈哈品牌竞争优势 (4) 3、旗舰品牌附加值 (4) 4、旗舰品牌与子品牌的相关性 (5) 5、品牌资产优势 (5) 五、品牌延伸策略实施 (6) 六、品牌延伸实施策略分析 (7) 七、风险分析 (8)
2011年娃哈哈品牌延伸策略 一、娃哈哈品牌概述 杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，现已发展成为国内规模最大、效益最好最具发展潜力的食品饮料企业。经过24年的探索与实践，公司拥有了一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质，给顾客留下良好的产品印象和企业形象，现已积累了雄厚的品牌资产和生产经营实力，缔造了在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业首位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。 1、现有产品简介 娃哈哈现有产品按目标群体可分为两大类有——儿童产品与成人产品。其中儿童产品有：含乳饮料（如娃哈哈果奶、AD钙奶、乳娃娃、爽歪歪等）、童装、医药保健品（儿童营养液）、爱迪生奶粉等；成人产品包括饮用水、碳酸饮料、果汁、hello-C系列、茶饮料、功能饮料、植物饮料、凉茶、呦呦系列、果乳系列（营养快线）、利乐包系列、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面等。 2、消费者的品牌认知 娃哈哈十分注重企业产品的品牌效应，努力打造出儿童饮料市场强势品牌。自推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的娃哈哈第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发，加大技术改造力度。1992年推出了第一支儿童饮料——娃哈哈果奶，此后又延伸至乳饮料系列、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品等产品。由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度。同时，在品牌积累的进程中十分重视产品的质量，为确保产品的质量，娃哈哈引进先进的技术设备，运用科学的生产方法，严格操作，使产品体现“可信、安全、欢乐”的内涵，顾客对其产品的品质认知度进一步加深。“娃哈哈”儿童品牌已在消费者心目中形成深刻的印象，消费者对娃哈哈的品牌联想，首先想到的是儿童产品。 二、品牌延伸优势 品牌延伸得当，不仅可以给企业还能够为消费者带来许多方面的优势，主要体现在以下几个方面： 1.品牌延伸可以产生品牌伞效应，加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确降低营销费用，减少新产品的市场风险。娃哈哈由儿童果乳系列产品延伸到儿童饼干，是饮料向零食的跨越，不仅扩大了娃哈哈
哇哈哈定位策略 一、娃哈哈产品现状分析 娃哈哈集团公司目前为中国最大的食品饮料生产企业, 全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐等。娃哈哈集团公司将自己定位为“全方位饮料公司” 。娃哈哈集团公司在全国 31个省市建有 1000多家合资控股、参股公司。娃哈哈集团公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售, 主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等等八大类近 100个品种的产品。 2006年, 娃哈哈集团公司实现营业收入 187亿元, 2007年, 实现营业收入 258亿元, 2008年,已实现营业收入 328亿元, 2010年,已实现营业收入 550亿元。娃哈哈集团在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标已连续多年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈集团生产销售乳制品、瓶装水等八大类不同品种的产品,娃哈哈集团所生产的产品, 可以简单分为两类:饮料类和非饮料类。由于非饮料类产品所占的比重极低,非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到 1%。而且从 2001年起,娃哈哈就定位为“全方位饮料公司”。所以现阶段娃哈哈集团的战略定位为以饮料类产品为主。 作为消费品市场上最为活跃的领域之一,饮料市场正经历着变化,机遇和挑战并存。 结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征,娃哈哈集团战略定位于品牌延伸战略, 是利大于弊的战略选择。总结娃哈哈品牌延伸的战略定位, 跟进中创新、适当的自主创新与开发、上市速度和节奏的把握,值得借鉴。但是, 娃哈哈虎头蛇尾的产品管理与高度集权的制度,则值得反思。 优势分析 (1娃哈哈拥有一定的开发和创新能力。从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等等, 娃哈哈是一个彻头彻尾的市场追随者, 娃哈哈在跟进中创新, 利用其多年积累
娃哈哈的市场营销策略 娃哈哈的市场营销策略 一、娃哈哈公司基本情况 娃哈哈创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，从踩着三轮车代销棒冰、汽水和校簿开始艰苦的创业历程白手起家，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有66个基地、170余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。 公司产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。 24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速发展势头，年均增长超60%。2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。 娃哈哈在自身获得快速发展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。 二、娃哈哈公司目标市场和产品定位 娃哈哈公司目标市场从一开始的单方面儿童市场发展到现在的多个子市场，是由他的市场定位定位而出的。产品定位分多种，而娃哈哈是选择了市场空隙，将产品定位为单一的功能。1988年是娃哈哈的初创期，而它却将产品首先定位在儿童营养液这个少人问津的产业市场调研，确认潜在的竞争优势,有效地、准确地向市场传播定位信息。众所周知，中国人口众多，而其却放弃了这个巨大的市场，仅仅将产品的目标市场定位在3亿的儿童市场。娃哈哈就这样不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地开始研制一种新型的儿童营养液。上市第一个月，杭州当地的销售量便突破15万盒，第 二个月冲上20万盒，自此一炮走红。而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖！ 相比儿童市场，成人饮料的市场空间潜力更大。娃哈哈向成人饮料延伸的第一种产品，选择了受众面最广的纯净水。而这次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性诉求
1990年娃哈哈公司凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。 1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头 食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃 哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃 哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。截止到2005年，公司实现 营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首 位，成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。 一、娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。 1.品牌延伸要以品牌资产的积累为基础 在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。 第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。 第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并
娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。截止到2005年，公司实现营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。目前娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算注册“非常6＋1”，如果注册成功，将给企业带来巨大潜在价值的品牌。同时，娃哈哈为了维护自身的品牌形象和品牌保护力度，在国内进行商标注册，也极力在国外市场进行注册，为开拓国际市场取得良好的法律保障。 一、娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，它是企业在推出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。品牌延伸在推动
企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。 1、品牌延伸要以品牌资产的积累 在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累。 第一，树立积极的品牌意识。在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。 第二，产品质量是品牌积累的关键。产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、
品牌延伸的难题——娃哈哈童装的困局 娃哈哈这个品牌有着辉煌的过去，在中国儿童市场纵横驰骋近20年，连续四年排名中国饮料企业第一名，一直以来稳居中国儿童饮料市场霸主地位。但其进军童装市场的道路，却走得异常艰辛。笔者通过战略策略层对娃哈哈进军童装市场的得失分析，来探讨品牌延伸过程中一些值得深思的问题。 标签：娃哈哈童装市场品牌延伸战略管理 2002年，娃哈哈集团在北京宣布，与香港达利集团联手，全面进入童装产业，目标三个月内组建2000家连锁加盟专卖店，计划年度销售额超10亿元！一石激起千层浪，消息传出，当时，食品饮料界、童装业界及连锁业界大为震撼！ 而事实上，娃哈哈童装专卖店顶峰时期总数不到800家，与达利的合作不到半年便劳燕分飞，至于年实际营业额则只有计划中的十分之一！而今，虽然出师不利，娃哈哈童装仍然顽强的力推新品，强打广告，以图扭转局势，希望奇迹出现。娃哈哈童装的未来，会有奇迹吗？会重塑娃哈哈饮料一样的辉煌吗？ 一、品牌延伸的难题 品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量与形象声誉，将原有品牌的视觉识别系统应用到企业所推出的新产品中。当名牌品牌从主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）进行延伸时，把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不再陌生，其心理抵触程度会大大减少。 品牌延伸通常有如下三种方式： 其一，同产品类别延伸，如娃哈哈在儿童营养液、果奶、纯净水、非常可乐、茶饮料等“喝”上所作的文章。 其二，同行业类别延伸，类似于娃哈哈无论是喝的产品，还是瓜子和今后推出的方便面，都属于“食”的大类别。 其三，非同产品、同行业类别的跨度延伸。但需统一在品牌的核心价值形象之下，并往往在品牌的消费拥有受众上存在较大的重叠度。不过，这种重叠更多地体现在相类似的消费价值观、相类似的消费能力等方面。 这是难度最大的一种品牌延伸方式，除了万宝路、派克、雅马哈等少数几个品牌外，还鲜见成功者。娃哈哈进军童装业，推出号称绿色健康的童装，就是在十几年来为少年儿童提供健康产品的核心价值统领之下所进行的受众重叠的跨度延伸。就是在这样一条最难行走的品牌延伸之路上迈进。
娃哈哈的品牌延伸 1998年6月娃哈哈的“中国人的可乐”非常可乐碳酸饮料开发成功。非常可乐是否仍然采取品牌延伸策略以娃哈哈为品牌推向市场?娃哈哈集团总经理宗庆后正在思索着。 (一)娃哈哈的起步 1987年，杭州。宗庆后带领两位年老体弱的退休教师靠借款14万元办起了一家只有十几平方米，以经营纸张铅笔等文具为主要业务的校办企业经销部，这就是今日响誉大江南北的娃哈哈集团公司的前身。 20世纪80年代后期，正值改革开放大潮席卷整个中国，人民生活水平普遍提高，人们对物质生活的要求也不断提高。人们要吃饱，人们更要吃好。于是，各种营养滋补品应运而生。然而市面上这五花八门、名目繁多的营养品中惟独缺少一种专门供儿童用的营养液。而这些老少皆宜全能型产品普遍含有较高的性激素的报道不断见诸报端，使家长们避之惟恐不及。 通过调查发现，在被调查的3 000多名小学生中，有1 336名患有不同程度的营养不良症，缺铁、缺锌、缺钙等营养成分的有44.4％，主要原因是由于独生子女溺爱，导致了挑食、偏食，营养不全以致身体素质下降。中国有4亿多儿童，由于历史原因，60年代的生育高峰必将导致90年代又一次高峰，儿童人数有增无减，目标市场广阔，潜力极大。 娃哈哈的创办人宗庆后瞅准了这个市场空当，着手开发儿童营养液。他请来了当时惟一设有营养系的浙江医科大学教授，运用中国传统食疗理论，结合现代营养学合理营养原则，同时邀请中国有名望的营养学家进行反复论证，进行大量动物和人体试验，取得一系列宝贵数据，推出了中国第一支儿童营养液——娃哈哈儿童营养液。 娃哈哈儿童营养液营养成分齐全，不含性激素，味道可口，更突出的是它切中了独生子女们挑食厌食以致营养不良的要害，解决了令家长们头疼不已的问题。为了广泛宣传这一诉求点，从1988年起，每晚必在新闻联播前的黄金时间推出广告：活泼健康的孩子蹦蹦跳跳地摇着营养液：“喝了娃哈哈，吃饭就是香。”数年如一日的地毯式轰炸把娃哈哈送人了千家万户，当年就获利38万元。 娃哈哈凭借成功的产品，辅以有效的广告宣传，提出了打动人心的独特销售主张，将特别的爱奉献给特别的目标市场，取得了巨大的成功，并为日后的进一步发展奠定了坚实的基础。 (二)新产品开发与目标市场拓展 娃哈哈儿童营养液稳稳占领了儿童市场，但宗庆后并不满足。娃哈哈在巩固儿童市场的同时，发起向其他市场的进攻。 首先娃哈哈集团将银耳燕窝营养八宝粥推向中老年市场，广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你的丈母娘”。暗示着娃哈哈推出的产品不仅再针对儿童，而且适合成年人。 其次娃哈哈纯净水的推出瞄准了青年市场。为了打动青年一代，1996年企业让青年人喜爱的偶像歌星景冈山登台亮相。一曲“我的眼里只有你”深情动听，人们从他的眼中看见了钟情的娃哈哈纯净水。1998年指定毛宁为代言人，以一首“心中只有你”在全国巡回演出，12个城市签名卖水送歌，他的健康的新形象感染了消费者。1999年以“健康，纯净，爱你，爱他”的广告片推出了王力宏，他微笑着展示。娃哈哈纯净水，对你吟唱着“爱你就等于爱自己”。几乎无人可以抵挡他们的魅力，几乎无人可以抗拒娃哈哈的吸引力。 也许有人认为带有儿童色彩的品牌不可能朝成人产品延伸。其实不是，儿童味比娃哈哈浓多了的米老鼠品牌的成人用品照样畅销；海尔兄弟活泼可爱，儿童味十足，海尔晶牌却渗透到千家万户。可见，儿童味浓的产品并不是仅可用于儿童产品的推广。相反，由于童趣和亲和力，某种程度上能获得成人的特殊青睐，至少不产生反感和排斥。娃哈哈正是以一张
关于娃哈哈的品牌策略分析 一、哇哈哈简介 目前中国最大的食品饮料生产企业---杭州娃哈哈集团有限公司。它创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部。它在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。 二、企业现状 娃哈哈集团目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。 28年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。 但随着娃哈哈的发展规模不断扩大，存在的问题也日益可见。第一，企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。第二，企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。
三、品牌策略 （一）单一品牌与多品牌 1、单一品牌策略 从儿童营养液到矿泉水，宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌策略。 2、多品牌策略 娃哈哈推出果奶系列产品的时候，由于目标市场没有变，同儿童营养液产品利益一致，都在诉求“营养健康，味道好”，所以顺利地完成品牌延伸的第一步。从果奶到矿泉水，产品的立意完全改变了，一个针对儿童，一个面向成人，一个强调亲和力，一个追求个性时尚。 从刚开始品牌形象的混沌不堪到最终品牌核心价值的完全改变，纯净水项目不仅为娃哈哈积累了数十亿的资产，形成了强大的销售网络，而且确立了“娃哈哈”全国的强势品牌地位，加强了品牌的可扩展性。虽然这其中也是以放弃了部分儿童市场利益为代价，但是从长远发展来看，这是明智的选择。 但自从娃哈哈决定要进军碳酸饮料市场的时候，就可以看到他们由单一品牌策略向多品牌策略转变的趋势。 “之所以决定做可乐，第一我们自信通过这么多年的发展，在技术等方面绝对具备竞争力。可口可乐和百事可乐主要是做一线市场，二、三线市场潜力大。可口可乐和百事可乐直接做终端市场成本大，而我们的网络渠道已很成熟，成本相对低，在价格上具有优势，再加上我们在二三线市场已经建立的品牌基础足以让我们对抗两乐。”而后宗庆后采用了“娃哈哈·非常可乐”的联合品牌，典型的多品牌战略的运用，一是增强了娃哈哈品牌的霸气，二是更有力地支撑“中国人自己的可乐”的品牌定位。最终，娃哈哈以其真实的销售数字征服中国，乃至世界。
娃哈哈发展历程 娃哈哈是中国知名的食品饮料企业，成立于1987年，总部位于浙江省杭州市。经过数十年的发展，娃哈哈已经成为中国乃至全球最大的饮料生产企业之一。下面将详细介绍娃哈哈的发展历程。 一、创立与初创阶段（1987年-1994年） 1987年，娃哈哈由企业家宗庆后创立，最初只是一个小型饮料加工厂。宗庆后以其敏锐的商业眼光和创新思维，成功地将娃哈哈打造成一个具有竞争力的品牌。在这个初创阶段，娃哈哈主要生产瓶装水和碳酸饮料，并在当地市场取得了一定的成功。 二、品牌建设与拓展（1995年-2005年） 在1995年至2005年的这个阶段，娃哈哈开始注重品牌建设和市场拓展。公司 加大了对产品研发和生产技术的投入，并引进了国际先进的生产设备和管理经验。同时，娃哈哈积极开展广告宣传活动，提升品牌知名度和美誉度。通过不断创新和改进，娃哈哈推出了一系列备受消费者爱慕的产品，如果汁、功能饮料和乳制品等。这些产品以其高品质、独特口味和合理价格，迅速赢得了市场份额，娃哈哈的品牌形象也逐渐树立起来。 三、国际化战略与全球扩张（2022年-至今） 从2022年开始，娃哈哈开始实施国际化战略，积极开展海外市场的拓展。公 司先后在美国、欧洲、东南亚等地设立了分支机构和生产基地，并与当地的合作火伴建立了密切的合作关系。通过与国际知名品牌的合作，娃哈哈进一步提升了产品质量和品牌形象。同时，娃哈哈也积极参预国际展览和交流活动，加强与国际市场的沟通和合作。这些努力使得娃哈哈的产品逐渐走向世界，成为享有盛誉的国际品牌。
四、社会责任与可持续发展 娃哈哈向来以来都非常注重社会责任和可持续发展。公司积极参预公益事业，捐资助学、赈灾救援等，为社会做出了积极贡献。此外，娃哈哈还致力于环境保护和可持续发展。公司采取了一系列措施，如节能减排、资源回收利用等，努力降低对环境的影响。娃哈哈还注重员工培训和福利待遇，为员工提供良好的工作环境和发展机会。 总结： 娃哈哈作为中国率先的饮料企业，经历了从初创到成长的过程，通过不断的创新和发展，取得了巨大的成功。娃哈哈的发展历程充分展示了宗庆后及其团队的智慧和勇气，也体现了中国企业在市场竞争中的崛起和成长。未来，娃哈哈将继续致力于产品研发和品牌建设，不断开辟新的市场，为消费者提供更多更好的产品和服务。
娃哈哈品牌延伸研究报告 娃哈哈作为中国食品饮料行业的知名品牌，具有很高的市场知名度和消费者口碑。随着市场竞争的加剧，娃哈哈也开始尝试进行品牌延伸，通过推出新的产品线来拓展市场份额。本文将对娃哈哈品牌延伸进行研究，并分析其市场竞争力和前景。 一、娃哈哈品牌延伸的市场竞争力 娃哈哈品牌延伸的一个重要产品线是进军乳制品市场。娃哈哈在2011年推出了自己的乳制品品牌“娃哈哈纯牛奶”，并在市 场上取得了一定的成功。通过借助娃哈哈品牌的知名度和消费者的好感，该产品迅速打开了市场，并取得了销售好评。同时，娃哈哈还不断推出不同口味和不同包装的新品，不断保持产品的新鲜感，吸引了更多的消费者。 娃哈哈在品牌延伸方面还有一个重要的市场竞争力是进军零食市场。娃哈哈推出了一系列零食产品，如薯片、果冻、巧克力等，并在市场上取得了一定的销售成绩。娃哈哈零食产品凭借其品牌知名度和独特的口味，成功吸引了很多消费者，并与其他知名零食品牌形成了一定的竞争。 娃哈哈品牌延伸的市场竞争力主要来自于其强大的品牌知名度和消费者的好感。娃哈哈作为一个具有多年历史的品牌，拥有庞大的消费者群体和广泛的市场影响力。通过利用品牌优势，娃哈哈在拓展新产品线时能够更容易地吸引消费者的注意和购买意愿。
二、娃哈哈品牌延伸的前景展望 娃哈哈品牌延伸的前景展望是非常积极的。首先，娃哈哈品牌在食品饮料行业拥有很高的知名度和消费者的好感，这为其品牌延伸提供了很好的基础。无论是进军乳制品市场还是零食市场，娃哈哈都能够借助品牌优势迅速打开市场，并与其他竞争对手形成一定的竞争关系。 其次，娃哈哈在品牌延伸过程中注重产品的研发和创新，不断推出新产品来满足消费者的需求。这样的策略能够保持产品的新鲜感，吸引更多的消费者。同时，娃哈哈还能够借助品牌优势，进行渠道整合和营销推广，提高产品的销售量和市场份额。 最后，娃哈哈还可以通过品牌延伸来实现品牌多元化的目标。娃哈哈可以通过扩大产品线，满足不同消费者的需求，进一步提高品牌的市场竞争力和消费者认可度。娃哈哈可以在品牌延伸的基础上进一步发展品牌体系，构建一个多元化的品牌形象，从而进一步提升品牌价值。 综上所述，娃哈哈作为中国食品饮料行业的知名品牌，通过品牌延伸能够进一步拓展市场份额，并在增强品牌竞争力和消费者认可度方面取得长足进展。在未来的发展中，娃哈哈还可以通过品牌延伸来实现品牌多元化的目标，进一步提高其在市场上的地位和影响力。
从娃哈哈副品牌成功运用看品牌延伸的副品牌策略 摘要：副品牌策略虽然避免了统一品牌策略和多品牌策略的不足，但同时也存 在着风险，要成功运用副品牌策略必须满足主品牌是强势品牌的条件，对副品牌 的命名也要尽量口语化，凸显副品牌的个性、特色。娃哈哈集团的副品牌策略运 用有很多值得借鉴之处。 关键词：副品牌策略娃哈哈统一品牌策略多品牌策略 1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北，随后，娃哈哈进行产品线 的延伸，先后向市场推出瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医 药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，在短短的不到二十年的时间 里娃哈哈从一个校办工厂发展到今天年营业收入二百多亿元，资产规模、产量、 销售收入、利润、利税等指标连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国 最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。纵观娃哈哈的发展历程，公司 取得今天的成绩与品牌延伸策略的成功运用密切相关。 品牌延伸策略是企业借助已成功品牌在消费者心目中建立的信任与好感推出 新产品，减少新产品上市的风险。娃哈哈集团凭借娃哈哈儿童营养口服液在顾客 心目中已建立的好感和信赖不断向市场推出新品种。企业向市场推出新产品，给 新产品命名可以采用统一品牌策略、副品牌策略、授权许可策略和多品牌策略。 统一品牌策略是指企业推出的新产品都使用相同的品牌。这种策略可以降低 企业的广告宣传费用，降低新产品推广的成本。如云南白药集团推出的产品从药 品到牙膏全部采用同一个商标——云南白药。采用该策略的企业所推出的商品要 避免引起消费者的认知冲突，如果消费者看到云南白药集团还有云南白药痔疮膏，那么在使用云南白药牙膏时会有何感想？ 授权许可策略是指通过授权许可的方式准许其他企业使用公司的品牌名称和 商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。迪斯尼公司把迪斯尼的商 标授权给全球上千家企业。其产品从服装到玩具再到茶杯，五花八门，无所不包。 副品牌策略是以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给每 个产品起一个凸显产品个性和特征的名字，这样即体现了企业旗下产品的共性同 时又彰显了每个产品的个性。如娃哈哈—非常可乐、娃哈哈——hello C ……副品牌 可以表明每种产品的产品属性或特征。 多品牌策略是企业对推出的每种产品或每一类产品都冠以一个品牌名称，如 养生堂的农夫山泉、清嘴含片、母亲牛肉棒、朵尔胶囊……多品牌策略如果在宣传中不强调母公司的背景，很难让消费者想到这些产品都是出自同一企业。企业的 品牌资源就无法发挥作用。 娃哈哈企业在给新产品命名时广泛采用副品牌策略，每一品类都推出几个副 品牌产品。 娃哈哈集团产品谱 娃哈哈集团借助主品牌的影响力推出系列产品，减少了消费者对新产品的感 知风险，缩短了新产品被市场接受的时间，节约了新产品的推广费用；同时形象 生动的富有个性的副品牌又给老品牌注入了新的活力，提升了原有品牌资产。娃 哈哈集团正是通过正确使用副品牌策略，成功的避开了统一品牌和多品牌策略的 陷阱，使得集团在短短的二十年时间获得高速发展，成为世界第五大饮料公司。 如何赋予“副品牌”以智慧和灵性，发挥“副品牌”在市场营销中的震撼力，在
哇哈哈的品牌策略 哇哈哈作为消费品市场上最为活跃的领域之一，饮料市场正经历着变化，机遇和挑战并存。为此由店铺为大家分享哇哈哈的品牌策略，欢迎参阅。 哇哈哈的品牌策略模式 近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末，一些调查报告显示，康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首，全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。 1.饮用水： 2.碳酸饮料： 碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场，主攻 二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能力的情况下，进军大中城市。 3.呦呦系列： 2007年，娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列，但这些产品的定位有问题，市场推广不系统，新产品前景不妙，娃哈哈应做好撤退的准备。 4.营养快线： 2005年，娃哈哈退出营养快线进军一级市场，“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位!”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市赢得了众多消费者的喜爱。2007年营养快线实现50多亿元的销售额，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品，还有很大发展空间，娃哈哈应该大力发展。 5. 乳饮料：
乳饮料是最早进军市场的产品之一，有很大的市场和很好的发展前景，娃哈哈要继续开拓新乳品，争夺儿童市场。 6.罐头食品： 罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位，其发展前景也是很可观的，娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场，并研发更好的新产品，来争取更大的市场。 娃哈哈以不属于自己经营的经销商为主，以二、三级市场(城镇和农村市场)为主要销售市场，更好地整合了社会资源，企业成本低，可以转化为价格优势，再者市场推广速度快，另外较易实施“农村路线”。由于二、三级市场零售点分散，分布区域大，通过经销商的力量可以有效渗透形成局部优势。 目标市场 随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。 哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台。 分析：哇哈哈在不同时期进入不同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因。营销战略 娃哈哈16年的发展历程，其营销模式经历了三个不同的阶段。 第一阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行推广。 第二阶段，90年代中期，个体私营的批发商占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个全新的市场网
娃哈哈的战略投资与企业增长路径 一、公司背景 娃哈哈是中国知名饮料企业，成立于1987年，总部位于杭州。公司以生产和销售各类饮料为主要业务，产品涵盖纯净水、果汁、茶饮等多个品类，拥有一系列明星产品如“旺仔牛奶”和“娃哈哈AD钙奶”。 二、战略投资计划 娃哈哈一直重视战略投资，通过收购、合资等方式布局多个领域。近年来，娃哈哈在食品、餐饮、文化等领域进行了多项重要投资，以拓展业务边界，提升品牌影响力。 1. 食品领域： 娃哈哈在食品领域进行了多次战略投资，收购了一家优质酱料企业，进一步巩固了在食品行业的地位。此外，娃哈哈还与一家知名连锁餐饮品牌合作，共同推出新产品，拓展消费者群体。 2. 文化领域： 为了拓展业务版图，娃哈哈还在文化领域实施战略投资，投资了一家文化传媒公司，并参与了多个文化活动赞助，提升了公司在文化领域的知名度和影响力。 三、企业增长路径 娃哈哈在战略投资的支持下，不断探索新的增长路径，实现企业业务的多元化发展。 1. 新产品开发： 娃哈哈以创新为驱动力，不断推出符合市场需求的新产品，如推出低糖饮料、无添加剂果汁等，满足消费者日益增长的健康需求。 2. 整合资源： 娃哈哈通过与战略合作伙伴紧密合作，整合资源，提升生产效率，降低成本，并且实现更高的市场覆盖。
3. 品牌推广： 娃哈哈通过不断加大品牌推广力度，开展多样化的营销活动，提高品牌知名度和美誉度，促进产品销售增长。 结语 通过战略投资和不断探索新的增长路径，娃哈哈在激烈的市场竞争中保持了稳健发展势头，为未来的企业发展奠定了更坚实的基础。 以上是关于娃哈哈的战略投资与企业增长路径的公众号文章，希望对您有所帮助！
内容摘要：当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜，就必须实施品牌战略。这是因为品牌代表着利润，代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象，并影响消费者的购买欲望并导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧，品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。本文从品牌延伸的定义出发，以娃哈哈品牌的延伸战略为研究对象，通过分析娃哈哈品牌延伸的成功经验来更深入的理解品牌延伸的利弊。 关键字：品牌延伸娃哈哈延伸策略品牌战略 一、品牌延伸概念与策略 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 从产业相关性分析，可分为向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 从产品质量档次上分析分为（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另