?受众的角色：
——信息产品的消费者、传播符号的“译码者”、
传播活动的参与者、传播效果的反馈者
?受众的类型：
——积极选择者&随意的旁观者；
纯粹受众&介质受众；
介质受众又叫兼职受众或中介者,是指介于传播者与纯粹受众之间的人
预期受众&现实受众&潜在受众
俯视型受众、仰视型受众与平视型受众
?受众及市场
?买奎尔：从市场角度出发，受众可以定义为特定的媒体或讯息
所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。
?“受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。
2. 把社会的价值标准放在次要的位地，着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。
3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否置上。
4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。
搜索引擎优化B2C展示应该考虑上述问题
受众研究有诸多流派和观点,传播学界普遍认为,美国著名传播学者
梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中对众多受众研究者的探索成果所作的归纳和总结是比较科学的。
德弗勒将相关的学说归纳为四种:
(1)个人差异论；
(2)社会分类论；
(3)社会关系论；
(4)文化规范论。
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记
忆、反映各不相同。
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记忆、反映各不相同。
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。
（1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。
（2）人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。
（3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。
（4）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息
的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反映。
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。
大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。
因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。
1）媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。
（2）造成社会成员有选择的大众传播信息接受行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接受方式。
（3）个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。
（4）因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。
文化规范论从媒介极其内容的角度出发去分析传媒内容如何为社会树立文化规范,促使社会中的个体(受众)发生种种变化的相互联系。
文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。
满足需要论
又叫使用与满足论，是一种兴起于本世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。
这一理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。
一求知心理
这是受众普遍存在的、寻求信息的心理现象。寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性，从而更好地生存发展。因此，每一个受传者都有一定的求知欲，希望了解新的信息，并对所获得的信息进行验证。求知
二猎奇心理（喜新心理）
简单的重复、司空见惯的事物，其信息量是很低的。与认知心理相关，人们总是乐于接受反常的、新奇的、罕见的信息，以期获得更大的信息量。除了信息内容的新鲜、奇特之外，信息的表现方式、结构和材料等的新奇，同样可以满足受众对信息量的期待。求新/围观
三遵从性心理（从众心理）
生活在一定社会群体中的受众个体，都希望被群体接纳、肯定，避免被群体抛弃和否定。在这种心理状态下，个体行为总是尽可能与群体的总趋向保持一致，进而使得群体影响由压力变为动力。
表现心理
其在群体面前显示自己优势的一种欲望，这种心理现象与从众心理相互联系。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势力量的愿望，希望自己得到群体的肯定或奖励。
四表现心理
其在群体面前显示自己优势的一种欲望，这种心理现象与从众心理相互联系。人们在遵从优势力量的同时，潜藏着使自己成为优势
力量的愿望，希望自己得到群体的肯定或奖励。
五移情心理
?指受者对自己无能为力、无法实现的欲望或不存在的经
历通过对信息内容的角度置换，达成心理的满足。移情心理还
表现为人们通过媒介“真切”感受不曾有的经历或与现实不一
致的境遇。此外，对一些不幸的人物或事件，我们会“设身处
地”地感到由衷的悲痛。如网络仇富心理。
六攻击心理（逆反心理）
当一个人的观念、意见和需求与周围环境严重不一致的时候，就会产生对抗的心理状态。攻击心理在受众的传播行为中，表现为对信息的回避、拒斥、怀疑和曲解。
?逆反心里的消除
?淡化“宣传”，让事实说话
?增强信息传播的真实性
?增强信息传播的可信性
?从众行为实验：社会心理学中的从众行为的实验研究最初是由美国心理学家谢里夫（M.Sherif）于20世纪30年代完成的“光
点实验”。此后心理学家阿希（S.Asch）于20世纪50年代进
行了一个经典的从众行为实验。
?利用从中心里和表现心里提高传播目的
?在传播时，传播者如果懂得强化或削弱社会环境对人的影响因
素的话，那么就能够组织起比较理想的传播活动，利用集体来达到传播的目的。
?为此传播者首先应该弄清集体的特点、受传者对它的态度、集体对于受传者有什么重要意义等。
?
?例如，如果传播者向受传者介绍社会集体对所传递的观点的态度，那么他就能够利用这个集体的威信来达到说服个别受传者的目的。但是，如果受传者对这个集体持否定的态度，那么就会给传播带来相反的效果，造成受传者对所传递的观点持否定态度。
广告
?广告传播活动通过制造流行来大规模地推销商品，却有意无意地影响到人们的消费观念、价值观念甚至是思维方式。
?在现代社会中，发生社会流行现象是不可避免的，社会心理学家认为：人类有一种天然的冲动去模仿其他人的行为，这叫做社会从众行为。人们的道德行为通过学习而获得，社会生活中的榜样是学习模仿的重要因素。
?促成流行实现的最主要的社会心理机制一是从众心理，二是模仿心理。从众，是指通过向社会压力让步，以使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准和规范。
?一则iphone上市新闻报道的管理学解读：流行营销
?https://www.doczj.com/doc/8615215805.html,/2009/207209.shtml
受众接受信息的选择行为
选择性注意
2、选择性理解
3、选择性记忆
受众根据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。
接受信息的动机
(1)获取有关社会公众事务的信息，以满足日常生活的信息需要。
(2)消遣娱乐。
(3)社交。在社交中，大众媒介的传播内容是很好的讨论或聊天话题。
(4)心理需要。为了增加信心、取得宽慰、减轻烦恼等，受传者常常转向大众媒介以寻求各种满足或解脱。
选择注意哪些内容
1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。
2、信息具有易得性。
3、传播内容的形式能引起受众注意。
4、受众有自己的选择。
选择理解
?不同的人对于同一信息所做的不同的理解、解释和结论，有时
甚至是相反的。
?出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求
以及所处环境等的不同。这是受众心理选择过程的核心，
又称为信息传播的译码过程。
?选择性理解意味着不同的人以不同的方式对同样的讯息作出解释和反应。通常，人总是依照某些经验来接受和
理解传播内容，或根据自己已有的观念来理解信息，对
那些与自己原有观念相反的内容则加以排斥或歪曲，使
它符合自己已有的观念和立场。
选择性理解因素
1受传者的需要和动机
有时受传者之所以对信息做出自己的理解，就是在某种动机推动下试图满足自己的某一种或某几种需要。理解的目的往往是想通过理解得到某些东西。
２、受传者原有的态度
库珀和雅霍达的"比戈特先生"（Mr. Biggott）
３、受传者的情绪状态
卢奔和卢卡斯(Leuba & Lucas,1945) 的实验
选择记忆
?选择性记忆是指对信息的记忆受到需要、态度及其他心理因素的影响，从而使记忆的结果常常表现为对记忆信息的某一部分
印象很深，或只记忆其中对自己有利的部分，或只记住自己愿
意记住的部分，而其余部分则被忽略。
?如何增强受传者对重要内容的记忆
?通过运用以下这些方法可以对受传者的选择性记忆施加影响，使他们更好地记住与传播主题相关的内容。
创造良好的记忆环境。
重视受传者的最初和最后印象。
组织座谈讨论。
进行必要的奖惩（大棒加胡萝卜）。
?这三个环节相当于受众心理的三道防线。媒介的信息如果不合己意便会在最外层被拒绝，得不到注意。如果有些信息无法避开，这时中层防线便可在解释信息符号时予以有选择地理解。
如果信息再突破了这一层，受众便会在最里面的一道防线进行选择，记住那些符合需要的信息而抛弃无用的信息。可见，受众的心理选择过程既有“防卫”又有吸收，而吸收的成分更大一些。
办法：
?心理调谐即心理相容。前提：交往过程中人们需要的性质及其满足的程度相近
?通过对传受双方的心理定势进行协调，使指处于相对和谐与平衡的心理状态
?1、了解受众、研究受众
?2、运用心理机制进行心理调谐
例：麦克莱兰和阿特金森的实验（见DOC）
成就动机（个体在完成某种任务时力图取得成功的动机）
?从众心理强化典型报道
?求知心理深化文教科技报道，
提高知识含量
?衰减心理加强节目编播，排版
?逆反心理改进传播者撰稿口吻，
播音神态等
一、反馈与受众调查
?反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指受传者对接受到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用。
?在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。
?反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同，主要有
延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。
二
?受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内容分析法和控制实验法。
?抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它根据统计学原理将从样本
中得出的结论推广到全体人口，具有一定程度的确定性和可信
性，适用于较大范围的调查。
《海贼王》在中国大学生范围内的受众分析 作者简介：王泽兴（1991-），男，汉族，贵州贵阳人，应用心理学硕士，单位：四川大学公共管理学院应用心理学专业，研究方向：社会心理学。 摘要：《海贼王》是一部在日本国内十分受欢迎的动漫作品，在中国乃至世界它都有着广泛的读者群。本文将对《海贼王》这部作品在中国大学生范围内利用心理学的相关知识进行受众分析，并对其受众的几个特殊分布进行原因分析，最后透过分析将对中国的动漫产业提出简单的建议。 关键词：《海贼王》；受众分析；动漫；心理学 《海贼王》原名《One piece》，讲述的是一个名叫“路飞”的少年与伙伴们在大海上冒险的故事。路飞的伙伴目前有8个，分别是卓洛、山治、娜美、乌索普、乔巴、罗宾、弗兰奇、布鲁克，并且还有增加的可能，故事中的每个角色都有着自己独有的故事以及性格，他们冒险的区域从一开始的东海到伟大航道前半段再到新世界。故事中有很多战斗的画面，每个角色都有自己的技能与能力，有一个总的故事主线，每一节冒险也有自己的完整度。虽然《海贼王》的故事内容看似简单，但却在日本有着惊人的流行度。《海贼王》从1997年开始在日本漫画周刊《周刊少年JUMP》上开始连
载，直至今日长达17年之久都还未连载完结。1997年12月《ONE PIECE》漫画单行本第1??发行，2005年漫画单行本（36卷）累计发行量史上最速达到1亿册，2010年漫画单行本（60卷）累计发行量史上首次突破2亿册，2013年漫画单行本（72卷）累计发行量在日本突破3亿册，是日本图书出版史上发行量最高的作品，可以直接说《海贼王》是日本的国民漫画。而《海贼王》漫画单行本的翻译版本在日本以外有30个以上的国家和地区出版发行。相关周边商品在2012年度的市场规模约达1000亿日元（约60亿人民币）。可见，《海贼王》无论是在日本国内还是在世界都有着广泛的观众群体，而《海贼王》作为日本热血动漫乃至整个日本动漫的代表，也带动了其它动漫作品的发展。以下是《海贼王》在大学生范围内的受众的调查结果：根据调查统计发现：在中国大学生范围内随机抽样的300份调查问卷（男女各150份）之中，知道《海贼王》这部动漫的人有221人，约占74%；而看过《海贼王》的人数有47人，约占总数的16%；喜欢《海贼王》的人数有38人，约占看过《海贼王》人数的81%。在150份随机抽样的男性调查问卷中，知道《海贼王》这部动漫的人有136人，约占总数的91%；看过《海贼王》的人数有31人，约占总人数21%；而喜欢《海贼王》的人有28人，约占看过《海贼王》人数的90%。在150份随机抽样的女性调查问卷中，知道《海贼王》这部动漫的人有85人，
微博受众群体行为分析 声明:本文内容来自网络，并对其进行整理。 (一)使用微博频次分析 DCCI 2010上半年调查数据显示:微博用户使用微博的的频率以每天使用的频率为最高，数据显示，微博的忠诚度更高，更多用户趋向于每天使用，SNS的使用频率则趋于平稳，且用户使用的网站较多，SNS网站的替代品更多。 根据来自DCCI的数据，每天都使用微博的用户约达41.7%，2-3天使用微博的约占26.9%，每周1-2次的约占16.2%，由此可见经常使用微博的用户群体是相当大的。如果使用最近公布的数据来看，那么每天使用微博的用户大约有5000多万人次，而且随着微博影响力日渐扩大，使用微博微博人数越来越多，每天使用微博的人数将会更多。 (二)使用微博方式分析 从目前来看，微博用户登录使用微博的方式主要还是利用电脑登录网页来使用微博，约占六成。而随着时间的推移，手机相关技术的发展，利用手机上网和使用微博的用户将会越来越多，比重越来越大。 据DCCI研究显示，微博用户通过手机登录访问的比例为39.0%，超过3成。预计到2013年，手机网民数量将超越PC网民数量，占中国人口比例将达52.9%。而微博的即时自媒体的特性与手机的方便、及时等特性结合起来，将能带给用户更好的使用体验，因此，微博在手机平台上有巨大的发展潜力。微博也将因为手机平台的发展，而得到进一步的应用。 DCCI 2010上半年调查数据显示:微博用户及SNS用户通过手机登陆访问的比例分别为39.0%、35.7%均超过3成。结合DCCI之前的预测，在2013年，手机网民
占中国人口比例将达52.9%，将于2013年超越PC网民数量，无论是微博还是SNS 未来都需重视手机平台的应用不朋务，将之作为高增长潜力的发展平台。 (三)从忠诚度和认知度角度分析 DCCI 2010上半年调查数据显示:微博用户仅使用一家的比例达到41.9%，用户高频次的使用，反而是更多的集中在一家微博上，说明微博用户的忠诚度普遍较高;而使用两到三家SNS网站的用户比例最高达到32.3%，SNS网站的替代品较多。 DCCI 2010上半年调查数据显示:在不同性别用户对微博的认知状况方面，女性用户对微博得认知度普遍高于男性。女性用户认为微博能够随时随地的表述自己的心情，并且能够关注自己想要关注得内容与事情;在对微博的认知度方面，女性微博用户普遍高于男性。 (四)使用微博目的分析 DCCI 2010上半年调查数据显示:微博用户使用微博的目的主要为记录自己心情、寻找兴趣相同的群体、认论共同兴趣的话题等，用户将微博作为一个即时信息的交流平台，相比较而言，SNS用户则主要使用SNS平台联系老同学，拓展新朋友等，将SNS媒体作为一个主要的人际交友网络。 DCCI 2010上半年调查数据显示:在使用微博目的差异上，女性用户在“记录自己的心情、娱乐、休闲、了解最新发生的事情使自己不落伍”等方面比男性比例更高，显示出女性在使用微博上相对男性更关注生活。而男性则在“交流工作、学习心得，结交新朋友拓展人脉”这方面比女性更高，显示出男性在使用微博上相对女性更加为事业发展考虑。 DCCI 2010上半年调查数据显示:在不同学历用户使用微博的目的方面，记录心情为各
传播者和受众的关系 一、传播者和受众的关系 传受双方之间常存在空间和社会距离，这通常由组织化策略、展现设施、传受双方所共享的复杂的习俗网，以及相互间的了解等弥合，这些策略是的在全社会范围内的跨文化传播变得更加容易。 经验范围：人的政治立场、文化背景、民族心理、宗教信仰、生活习惯、知识结构、兴趣爱好等。 传受双方的关系： 1、市场 2、道德和责任 受众——传播者的关系是在媒介与社会的关系这一更大的制度性框架内被界定的 二、传播者眼中的受众 “虚拟的对话者”：为了进行传播，我们需要确立某些参考群体/个人（能直接或间接影响个人态度或行为的群体）。参考群体构成了传播的假想目标，这使得传播过程变得简单易行，而且能够影响讯息内容。这就是“传播者所考虑的受众”具体表现为下列几方面： 1、作为传播者自身社会生活延伸的受众（在人际交往中亲戚、朋友们的看法反映传播者自身的社会文化环境，而且他们更积极的作出反馈） 2、专业性参考群体（媒介相互间的议程设置、职业规范、专业标准） 参考群体：能直接或间接影响个人态度或行为的群体。一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种；（1）、参考群体将新的行为和生活方式呈现在个人眼前；（2）、参考群体可以影响个人的态度和自我概念；（3）、参考群体会产生使人顺从的压力，影响个人对事物的选择。参考群体可分为四类：（1）、对个人影响最大的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等（2）、影响较次一级的群体，如社会团体（3）、个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星等（4）、隔离群体，即其价值观和行为被人拒绝接受的群体。 3、组织化目标的确定（赢利／非赢利） 4、产品图像和受众刻板印象（再现／建构，类型化） 5、对受众参与的操纵（促发“遥远的亲近”、如何弥补受众不在场的缺陷、“快乐新闻”） 如何弥补受众不在场的缺陷： ⅰ、弥散策略，采用诸如“家庭风格”和一些人们熟悉的表达方式； ⅱ、通过音效装置（加入笑声、鼓掌声）或拨入电话等方式，形成想象中的真实受众 ⅲ、在广播中与听众进行模拟式人际互动，鼓励听众参与 来自受众的观点 1、准社会关系：媒介中的人物或媒介名人取代了现实的交流对象，与真正的社会互动相比，它意味着更低的满足感。 罗森格伦等对“电视关系”的种类的划分：互动，认同，捕获，漠然 2、社会环境和所属群体 现代化：个人从传统生活方式变成较为复杂、高度技术化、生活方式迅速变迁的过程 某种程度上说：生活方式是人们自我选择的行为和媒介使用模式，就此而言，生活方式这个
公共关系传播基本要素研究 1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。 公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。 对哈罗德·拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素：公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众以及公共关系传播效果。 (一)公共关系传播者 公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员);在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。 公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。 (二)公共关系传播内容 公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类： 一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。 另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。 (三)公共关系传播渠道 所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系
受众研究的主要理论集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后 认识到不那么被动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格 也就各有差 异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选 择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削 弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的 意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是 与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而 忘掉与自己观点不一致的部分。 传播内容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）
大学生受众的特点 受众，即社会信息的传播接受者，也可称为受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 与媒介接触的动机与内容。大学生接触媒介的主要动机是获取信息（时政、体育新闻、生活资讯）、学习知识、娱乐消遣。有调查研究发现，有5 5.2 5 %的学生是为了“了解社会”，有5 4.7 5 % 的学生是了解生活资讯”，这反映出大学生特有的社会责任感和对社会急速变化所带来的信息渴望。还有一部分是主要着眼于自身的完善与发展。体现出较强的理性功利色彩。总之，大学生接触媒介具有明确的目的性，且与媒介的关系中处于主体地位，能够按照自己的意愿调节和控制。 接触媒介的途径。大学生接触媒介的途径主要有手机、网络、杂志、报纸、电视，调查结果显示，其中最主要的途径是网络、报纸和手机。部分大学生依赖新兴媒介，直至网络成熟。 对媒介的认知和理解 1、对媒介信息内容的理解和把握。调查中发现65.6%的大学生具有 一定的处理新闻信息的能力。但其在使用媒介过程中对媒介的传播方式或传播内容做出相应评价的能力还有待加强。 2、对媒介的认知批判能力。媒介批判能力是衡量受众认知水平的一 项重要指标。既包括受众对传播内容的认知、理解、鉴别能
力，也包括受众关于传媒对人、对社会的影响这些深层次阔题 有足够的认识。在对媒介社会角色的调查中，认为媒介干预不能 解决现实问题的大学生占12.1%。认为媒介干预不一定能解决现 实问题的大学生占6 1. 1%,两项相加为7 3. 2% 这表明，他们认为现实生活中的许多问题并不是依靠媒介的干预 就能解决的，对媒介社会角色的认识已经趋向理性。在对媒介暴 力影响的调查中，1 8. 1%的大学生认为暴力对自己“没影响”， 46.7%的人认为媒介暴力对自己“影响不大”，两项合计近三分之 =，可见，大学生还是有着较高的鉴别力和抵制力。 与媒介接触的心理特点 1、自我意识增强，但还不够成熟。随着新兴媒介的发展，媒介对大 学生心理的影响也越来越呈现多维度、多层次的特点。表现为： 一是，大学生的主体意识增强，不再被动接受。二是，大学生的批判性思维增强。他们的在认知方面更喜欢追寻事物的根源。三 是，自我设计意识增强。更加自觉、主动地确立自己的价值目 标，追求自我价值的实现，但其世界观，人生观和价值观还未完 全定型。 2、求知欲望强，但网络辨别能力差。在传统媒介的迅猛发展下，大 学生们能够更方便的接受信息，大量未知信息的涌来激发了他们 的好奇心，增加了他们对外部世界的了解。但由于大学生心理的 成熟程度不一，部分大学生缺乏对不健康、垃圾信息的 精选文档
科学技术是生产力中最活跃的因素和社会变革的主导推动力量，国家利益是国家对外行为的最基本动因和处理国际关系的最高准则，二者之间有着十分密切的联系。科学的发展历程也表明，科学与国家利益之间的关系日益密切是一个显而易见的事实。进入20世纪，人们越来越意识到在国家的竞争中，科学技术能力的竞争越来越成为关键。特别是两次世界大战，使人们清楚地看到了科学技术在国家安全中的突出重要性，人们开始越来越紧密地把科学与国家利益联系在一起。科学是重要的国家资源的观点开始更加深入地影响世界各国的政治家和科学家，科学研究带来的政治、经济、文化等方面的变化对国家利益产生越来越大重要性。在学习完在中国科学院第十七次院士大会、中国工程院第十二次院士大会上的讲话之后，明白了科学技术对于国家的发展具有很大作用，下面是我的学习心得。 回顾往昔，六十年来，站起来的中国人民，经过艰难的探索，其间，也走了弯路，吃了苦头，几经波澜。百年之交，千年之会的今天，终于迎来当今这个凭实力兴国强民的21世纪大发展时期，回首过去远至几百年近至几十年的悠悠历史，我们不难总结，20世纪乃至近代几个世纪从来都属于西方发达国家，这是因为西方发达国家在近代率先完成科技革命，把国家经济推向繁荣，“经济基础决定上层建筑”，繁荣的经济进而将国家的一切都在不同程度上推向更高层次。可以说，繁荣和成就来源于科技与创新，科技与创新反作用于经济，经济又直接对其他领域产生积极影响，进而使国家各个领域全面发展，增大了国家利益。对科学的研究是科技进步的源泉和根源，科学研究进行的程度和深度直接决定了科技革新的速度和程度，无疑这会影响国家大局利益。 不难理解，国家利益就是满足或能够满足国家以生存发展为基础的各方面需要并且对国家在整体上具有好处的事物。科学研究能够产生新领域的发现，新发现势必会对科学进步和技术革新产生助推作用，韬光养晦的民族和国家都将科学研究和科技创新置于重要地位。 当今，科学研究已成为国家的一种重要战略资源，综合国力的竞争已明显前移到了科学研究。对于我国来说，迅速提升科学研究的整体水平和原始创新能力，对于贯彻落实科学发展观，全面建设小康社会，在本世纪实现中华民族的伟大复兴至关重要。可以说，科学的发展代表着国家和人民的整体利益和长远利益。
受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被 动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差 异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣 出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息容看作是与自己原有意 见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己观 点不一致的部分。 传播容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的） 二、符号的构成： 能指：声响、形象 ————偶然的、约定俗成、变动 所指：意义、容 三、语言符号的陷阱： 1、语言是静态的，实际是动态的 2、语言是有限的，实际是无限的
国外基础研究评估的进展及对我国的启 示 本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！ 1基础研究评估兴起的原因 20世纪60、70年代以来，尤其是进入90年代，随着基础研究的研究范围、规模和深度的不断扩大，对基础研究进行评估的需求越来越迫切。概括起来，主要有以下几点主要原因： (1)经济和社会环境的变化。经济全球化、竞争的日益激烈和科学技术自身的飞速发展都对基础研究的社会和经济回报提出了更高的要求，从而需要对其进行评估。 (2)公共基础研究经费资助的制约。60、70年代以来，基础研究设备、设施等开支日益增加，许多欧美国家都面临着基础研究经费分配相对不足的局面，而且广大纳税人、资助者和政府等也希望了解自己的钱究竟用得如何，是否发挥了最佳效益。 (3)原有的评估理论与方法存在问题。例如同行评议尽管是长期以来最主要的评估基础研究质量和确定资源配置的方法，但在现实中存在诸如不利于新兴或
交叉学科成果的涌现、同行的主观性不易控制等很多问题。 (4)资助公共基础研究的各种国际组织、机构的影响力和作用的不断扩大。例如，欧盟近年来始终大力资助各种战略性基础研究工作，以此来提高欧盟整体和各成员国的国际科技、经济竞争力。随着资助强度、规模和范围的不断增大，迫切需要了解所资助的基础研究对企业、成员国乃至整个欧洲层面上的直接和间接影响，因而促进了评价理论与方法的发展。 2国外基础研究评估的主要理论、方法与模型 同行评议(peerreview)是长期以来各国最基本、最常用的一种基础研究质量的评估方法，其本质上属于科学自身的内部质量控制机制。而近年来兴起的科学计量学(包括文献计量学、专利分析等)则更适合于对基础研究的外部定量评价。概括起来，当前从定性、定量以及定性与定量结合的角度提出了对基础研究评估与测度的一些理论、方法，大体可以归结为：主观分析和经验方法、经济学方法、数学方法、综合评价法。总的来说，由于对于基础研究和经济间的复杂关系和作用机制尚缺乏清晰的理解，对其社会经济效益的评估，目前尚没有公认的比较完善的评估方法和手段。在20世纪50、60年代曾经非常盛行的科学经济
【下载本文档，可以自由复制内容或自由编辑修改内容，更多精彩文章，期待你的好评和关注，我将一如既往为您服务】 随着经济一体化速度的加快，我们步入一个消费社会。经济价值的观念成为我们社会里一种强烈的文化影像，使消费文化蔓延到我们生活的所有领域。在消费文化结构中，观众掌控了一定的电影生产与消费的权力，因此电影产业不仅是生产影片，更是生产影片的消费群落。 究竟他们是一群怎么样的人呢？ 根据调查结果显示，他们的年龄层次以19-35岁为绝对主体，性别构成无明显特征。他们受教育水平较高，以大专、本科学历比例最高。家庭结构大多为未婚、未育。职业以白领职员和大学生为主。经济水平以月收入1000-3000元为主。 就是这样的一群人，他们通常会选择怎样的同伴一起去看电影呢？ 我们不难看出,独自到影院观看电影的消费者相对较少，只占被访总体的7%。大多数消费者会与他人一起观看，其中最常选择的观影同伴为同学、朋友、恋人、伴侣。由此分析，电影的消费具有小群体消费的特征，并且其消费动机中有社交、增进感情的心理诉求，其中社交的成分较大。 人们都有社交需求，而影院是一个很好的社交场所。人们喜欢成群或者结伴地去电影院，例如一家三口的周末活动、年轻情侣的约会以及一些朋友群体的社交出行。请朋好友可以一起分享电影带来的没好感受，可以就共同的话题展开讨论，进行精神上的交流。通过去影院看电影这一充满"仪式性"的活动，可以达到社交目的。而在日常的社交生活中，电影常常成
为人们的话题，使得陌生/不陌生的人们在一起交换信息，互相了解。同时，电影作为时尚话题，也常常成为社会热点事件的主角，没看过某部人们热议的电影就好像脱离了社会大众的舆论环境。 消费者是如何了解电影资讯的呢？ 据不完全统计，在众多影片信息传播途径中，报刊杂志的传播效率最高45.7%的消费者通常会通过报刊杂志知晓影片信息；其次是电视媒体，42.7%的消费者能够从电视媒体中获得影片信息；再次是互联网和影院的宣传。 在进口大片唱主角的今天，电影消费者爱看怎样的影片呢？ 调查结果显示，63％的被访者表示更爱看大片；37％的被访者则更喜欢国产。从性别比例上看，男性居民更加偏好进口大片，从年龄结构上看，20岁至30岁的年轻人是进口大片的主要拥护者。究其原因影片的内容是否好看成为最主要的原因。 从影片类别上看，虽然说萝卜青菜，各有所爱，但从整体上看，生活片、喜剧片、动作片还是最受观众喜爱的。 在互联网高度发展的今天,看电影作为一种简单的娱乐方式不但能丰富思维,让人变的感性,同时看电影本身也是放松自己的一个好方法。 去看电影的消费者又是乘坐什么工具去影院？ 根据CHR调研所知，乘公交车前往的观众依然占据较大比例，这充分说明，电影依然是个大众化的文化消费，"公交车观众"依然是我们现阶段电影市场的中坚力量。
传播学基础笔记 绪论：传播学概说 一、传播学的起源、形成与发展 1.传播学诞生的条件 从主观条件看，人类的认识能力空前提高——伴随着封建专制时代的终结，自然科学社会科学均面目一新，并且趋“整体化”，人类对物质世界和精神世界的了解越来越正确，各种新理论，新学说大量涌现。在此背景下，对传播现象、传播活动的全面把握和系统、科学的认识，终于成为可能。 从客观条件看，传播的作用和影响极端突出——工业化整个世界连成一片，其必然结果之一是，传播活动日益频繁化和复杂化。特删是传播的相对独立化和职业化，给人类带来一种全新的、重大的冲击。这种冲击，终于引起全社会对传播现象，传播活动的高度重视。 换言之，可能（可称之为“学科背景”）与需要（可称之为“媒介背景”）的结合，催生了作为20世纪众多新学科之一的传播学。 2.传播学的美国诞生的原因（p2） 伴随着工业化、都市化的巨大成功，至19世纪中期，美国孕育了世界上最早的大众化报纸。进入20世纪，又创立了最早的广播电台。第二次世界大战后的发展更为迅猛，在雄厚的经济和科技基础上，建成了全世最发达的大众传播事业。这种状况对美国的政治、经济、社会等各个方面，都产生了前所未有的巨大冲击和影响。于是，对大众传播媒介的利用和研究，就成为各界的急迫而重大的课题。 从政治角度看，报纸的作用愈来愈大。平时，每个政治家都不能不依赖媒介引导舆论，争取民心，以获得选票或维持既有权力。战时，则更离不开媒介对民众的发动，对士气的鼓舞。特删是两次世界大战的相继爆发，使得对媒介的研究更具紧迫性重要性。此外，政治家还发现，无论是平时还是战时，欲向四内外大众宣扬自身的价值观念、生活方式等，媒介都是很合适的工具。 从经济角度看，媒介的作用主要有：一方面，以其传播的大量经济信息特删是广告，构成社会化大生产的一个不可缺少的环节。另一方面，为各种企事业服务的媒介本身也变成了一种企业，为媒介资本家创造出丰厚的利润。因此，美国传播学也一贯受到商界的青睐。 从社会角度看，媒介给大众带来的利弊，都得到了充分的显露，特删是媒介给社会带来的负面影响日益突出，这就形成了一种强大的舆论压力，逼迫学术界给出正确认识和解决问题的方案。 3.传播学史上的主要人物 哈罗德?拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell，1902-1980） 美国著名的政治家，传播学奠基人之一，他对传播学研究的贡献集中在宣传分析和传播过程研究。1927年他的博士论文《世界大战中的宣传技巧》出版轰动一时，成为传播学的经典著作。1948年，发表《传播在社会中的结构与功能》，这是他对传播过程，结构及功能作的一个较全面的论述，成为早期传播研究的经典成果之一，文章明确提出传播过程其五个基本构成要素，即:谁(who)、说了什么(says what)、通过什么渠道(in which channel)、向谁(to whom)和取得了效果怎样
广告受众心理分析 “广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。 一、广告受众的一般心理过程 广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买
心理活动的情绪过程。受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。 二、广告受众的心理特征 作为广告受众接受广告信息的核心层面是其心理活动，这种心理活动在感知、欲求、情感等方面具有鲜明的特征。 广告受众的感知过程大致分为五个阶段。刺激阶段：刺激是引起受众注意的广告作品的物理信息。广告作品的大小、颜色、形状等都能够形成刺激，吸引受众的注意。感觉阶段：指五官对广告刺激的信息的接受。所有广告信息进入人的大脑首先要经过感知过滤。感知过滤有生理过滤和心理过滤。情感阶段：是受众根据自己的主观情感标准来评估、过滤广告信息。心理过滤包括基于先天的因素(如个性)和后天的因素(如自我感觉、兴趣)来评估广告信息。知觉阶段：则是对广告信息进行加工处理，形成有意义的和连贯的现实印象。记忆阶段：受众的记忆活动是一个选择性过程，只选取那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，而忽略那些无关的。 关于受众的心理欲求研究，有一个专用的概念范畴即“需要”。需要具有以下特征：①需要是有机体内部的一种不平衡状态、缺乏状
大众传媒的价值观对青少年的影响调查 摘要：近年来，中国的各种媒体兴起，而人们的价值观在此中是否受到影响，影响程度如何，是本文的论题。通过调查问卷的形式和平时的积累，访问大约100名受众，得出大众传播，特别是在电视等冷媒介的传播中，人们的价值观受到了比较大的影响。在影响效果方面，分开列举便于说明，其中在法律等视角方面收获颇多，但在商业广告的影响上，其调查结果并不明晰，有待于进一步的研究。本文旨在调查现今社会大众传播对受众的影响程度以及该如何衡量其所表达的价值观，调查群体主要是大学生。 关键词:大众传播价值观受众调查报告 一、大众传播的概念 所谓大众传播是指职业的信息传播机构和人员通过广播、电视、电影、报纸、期刊、书籍等大众媒介和特定传播技术手段，向范围广泛、为数众多的社会人群传递信息的过程。 大众传播的特点： （1）大众传播的一般特点：①传播者是职业性的传播机构和人员，并需要借助非自然的特定传播技术手段；②传播的信息是公开的、公共的，面向全社会人群；③传播信息扩散距离远，覆盖区域广泛，速度非常快；④传播对象虽然为数众多，分散广泛，互不联系，但从总体上来说是大体确定的；⑤传播是单向的，很难互换传受角色，信息反馈速度缓慢而且缺乏自发性。 （2）大众媒介的共同特点：凡是大众传播活动特征的传播活动中应用的媒介均属于大众传播媒介，主要是指广播、电视、电影、报纸、杂志书籍等媒介。此外，卫生标语、卫生传单，以及置于闹市等公共场所的卫生宣传画廊等，也都属于大众传播媒介的范畴。这些媒介在传播方式、对象等方面各有自己的特点同时又具有一些共同点：①间接性传播。通过机械性、技术性质媒介传播信息，传播者与受传者之间的关系是间接性的；②覆盖面广，资源利用率与传播效率高；③大众传播媒介面向整个社会，具有公开性，负有重大的舆论导向和社会责任；④大众传播媒介具有时效性；⑤传播材料的统一成批生产与重复利用，可确保信息的标准化和规范化。（3）媒介组合：媒介组合指于同一大众传播的媒体计划之中，使用两种或两种以上不同的媒体。在实践中，针对各种媒介的不同特点，择优选用，才能发挥传播媒介的最佳功能。英国健康教育学家Tones Bik在1981 年教育与传播国际讨论会上提出的《健康传播方法谱》，为适当地选择传播手段提供了参考依据。健康传播者应当
我国动漫受众群体的简析 对我国动漫受众的结构和特征的分析可以帮助我们洞悉动漫市场的发展，更好地抓住观众需求，从而制作出更能满足观众需求的优秀作品。在传统的大众传播研究中，受众通常被视为信息传递的终端。事实上，在分析当代中国动漫受众的群体特征时，发现受众在传播过程中并不是被动的，而是总会将自己的意志通过各种方式作用于传播者，并对传播者产生直接或者间接的影响。总之，中国动漫受众群体对中国动漫发展具有重要作用充分发挥动漫受众群体的主动性、创造性有助于创作出大众喜欢的动漫作品。 一、我国动漫受众群体的结构分布 （一）动漫受众年龄结构 随着媒体的丰富和接触动漫产品的手段的便利，动漫已经不再是低龄儿童的专利，并日益受到青少年和成年人的喜爱。据调查，目前国内漫画的受众群体的“绝对年龄”构成上，13岁及以下的受众群体占总人数的11%，59%的读者年龄在14到17岁，18岁以上的读者占到30%。 （二）受众群体消费结构 由于历史原因，80后受众人口基数将大于中国历史上的任何时期。因此，随着大量的80后受众群体渐渐成为市场的消费主体，加上90后一代也正在成为具有市场消费能力的群体，动漫及动漫广告消费市场这块蛋糕将会越做越大。但是对北京、上海、杭州、成都四个城市的动漫受众消费状况的抽样调查发现，消费者最喜欢的是日本和欧美的动漫作品。（三）动漫受众群体的性别结构 总体来看，我国动漫受众群体性别分布结构上女性略多于男性，处于低幼年龄段的受众在性别分布上没有多大区别，但在动漫题材和风格样式的喜爱方面，还是有很大的性别差异。据调查，喜欢动画片的题材类型中，男性偏重喜欢魔幻、科幻类等非现实类型的题材，分别占38％和27.8％，这和男性的异想天开、不安份的性格不无关系；女性则偏重喜欢童话类、科幻类，分别占36％和24％，这和女性向往美好的性格相关。另外，女性还较喜欢现实类题材和教育类题材，但是男性在这两方面的占比就小得多。但是从总体上看，女性对于各类题材的喜欢程度较为“均匀”，偏重度不是很大。 二、动漫受众群体结构组构的影响因素 不论从规模上，还是从意识和行为上，中国动漫受众的群体特征都日益明显，但动漫群体结构不是一成不变的，而是会受到诸多因素的干扰并改变原有结构。 (一)文化因素 中国文化历来有这样的传统：礼乐教化，转凡成圣，所以教化成为中国动漫的首要功能。中国电影早在20年代初期就非常“注重电影的教育功能，强调艺术家的社会责任，把电影作为启迪思想改造社会的手段”。动画片作为一种非常适合少年儿童观赏、深受少年儿童喜爱的艺术形式，也不可避免地承载着道德说教的重任，并严重制约了中国动漫的创作题材和内容。到2世纪80年代，随着中国的大门向世界打开，大量制作精良的外国动漫迅速传入，其中《变形金刚》等美国动画片和《奥特曼》、《铁臂阿童木》等日本动画片以丰富多彩的内容和准确的题材定位迅速占据了中国的银幕，同时还推出了相关的漫画书籍以及贴纸等衍生产品，在青少年中掀起了一股动漫热潮。 (二)心理因素 社会学理论中，群体是指由两个或两个以上的人所组成的集合，为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。群体内的成员相互作用和影响，有共同的认同，
受众分析：解读与思考 时间：2006-2-12 14:17:39来源：现代传播作者：X燕南阅读1190次 内容摘要：本文从大众受众概念、受众研究的传统、受众的媒介使用、批判意识与视听率话语、传播技术发展与未来受众等几个方面，对传播学者丹尼斯?麦奎尔的《受众分析》一书进行解读，由此反思中国的受众研究现状及问题，并就未来发展提出了自己的看法。 关键词：受众、大众、受众研究、接受分析、视听率 受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界X围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众，也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度，全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握却不多见，就此而言，丹尼斯?麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。 麦奎尔的名字对我国传播学界来说并不陌生，20年前，他的《大众传播模式论》一书中文版的发行，曾经为刚刚起步迈向传播学研究的中国学者，架起了一座快捷地通向传播学庞XX论体系的桥梁。作为著名传播学者，“欧洲传播研究小组”成员，《欧洲传播杂志》三位创始人之一，麦奎尔在传播学研究领域涉猎广泛，著述颇丰。他擅长从历史的纵深处找寻研究的起点，采用社会学视角，对各种大众传播研究成果进行梳理和整合，探讨各种理论和研究之间的内在关联性，形成并提出自己的理
论观点。《受众分析》一书基本上体现了他的这一研究风格。 在《受众分析》中，麦奎尔以大家手笔，纵横捭阖，将历史与现实、理论与实践、宏观与微观、定性与定量、批判学派与经验学派等多种维度纳入研究视野，从解说受众概念入手，对各种受众现象和受众问题展开全方位讨论，分析原因，探讨规律，不仅为各种观点的展示和交锋提供了一个宽广的平台，为研究受众构筑了一个多元的学术空间，也给我们带来不少思考和启示。 一、大众、受众与大众受众 在受众研究领域，“大众受众”（mass audience）一词广为人知，然而，大众（mass）与受众（audience）并非天然一体，它们本应属于不同的话语X畴，一个是社会学的，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。 按照大众社会理论，大众（mass）是现代工业化社会的产物，也是大众传播发展的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存形态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性的特点，既不同于有一定组织性的社会群体（group），也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众（public），他们没有任何组织性，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段。 而受众（audience），按照麦奎尔的说法，是社会环境和特定媒介供应方式的产物[1]。受众的发展经历了漫长的过程，受众的媒介使用亦具有鲜明的社会特征和环境特征。最早的受众可以追溯至古希腊古罗马时代，那些集聚在一起现场观看表演或竞技的
《受众学说：多维学术视野的观察与启迪》 读书笔记 摘录： 1982年北京调查，对报纸、广播、电视的传播效果进行了综合的考察，采用了规范的抽样方案，公开报道了调查结果，被海内外新闻界评价为我国受众调研的起始点。 西方的受众研究最初起源于对广播听众的调查，但作为一个专门的理论领域和研究方向，是从世界大战中对战争宣传的研究开始的。 关于受众研究的传统众说纷纭，比较公认的看法来自传播学创始人之一的拉扎斯菲尔德，在他看来，当代西方的传播学研究大致可以归结为两大流派，一是以美国经验主义为代表的经验学派，也称传统学派，管理学派，另一是以西方马克思主义为代表的批判学派，依此类推，受众研究也可以区分为占主导地位的经验学派和非主流地位的批判学派。 1.社会学：大众和大众社会的理论 20世纪30年代末，早期芝加哥学派的社会学家布鲁默在传统的社会有机体和“共同体”理论的基础上，第一个提出了“大众社会”的理论架构，并把“大众”与传统的社会构成，比如小团体、群众和公众进行了对比。在布鲁默看来，作为现代社会的一种新型的社会构成“大众”有如下特征：第一“大众”来自社会的各个阶层包括不同的职业、阶级，文化背景和经济基础第二“大众”是一个匿名的团体，确切而言，大众是由互补相识的个人组成第三“大众”之间很少有直
接的交流和联系第四，大众是一种非常松散的联系，处于无组织状态2心理学：行为主义的影响 行为主义的基本观点对传播心理研究的影响具体表现为1采用客观的实证的研究方法，通过可观察和可测量的行为或态度变化来研究传播现象，只强调客观，完全排斥内省，忽视了受众的任何主动作用2试验法进行社会研究只能以即时的短期效果作为研究对象，未能发现态度的改变时，就只能解释为效果是强化而不是改变，或者是没有效果3重视习惯研究，认为“人格是习惯的派生物” 二心理学取向的社会心理研究 1勒温：团体动力学 2霍夫兰：控制实验的态度研究 霍夫兰对传播学的受众研究的贡献主要表现在三个方面：①霍夫兰是最早注意到个人差异的心理学家，这一理论后经德弗勒加以修改而成为受众理论中最为基础的“个人差异论”②他对军事教育电影的研究大打破了“魔弹论”的神话③他在前任研究的基础上较为完善地把心理学控制实验的方法用于传播效果的研究形成了“实地研究”相对应的“实验室研究”开创了一种受众研究的新方法。 3认知一致理论 4卡茨：态度改变的功能取向研究 5说服的新模式：包括麦奎尔的信息处理理论，安德森的信息整合理论，佩蒂和卡西欧彼的精心可能性模式，这些模式的共同特征： 1他们将态度的改变或说服表现为一个过程，这些过程分成几个阶段，
加强基础研究强化原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新 作者：白春礼《光明日报》（ 2015年11月12日01版）基础研究水平和创新能力是一个国家科技实力和综合国力的重要标志。党的十八届五中全会指出，必须把创新摆在国家发展全局的核心位置，把创新发展作为首要基本理念，强调要加强基础研究，强化原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，发挥科技创新在全面创新中的引领作用，充分体现了党中央对加强基础研究和提高创新能力的高度重视。这是我国落实创新发展理念、实现引领型发展、夺取全面建成小康社会决战胜利的基础和关键。 一、充分认识基础研究和原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新的重要性和紧迫性 加强基础研究，强化原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，对加快提升我国的创新能力，解决制约发展的关键和瓶颈问题，为经济社会发展提供更加坚实的知识基础和更加强劲的发展动力，在世界科技经济竞争中占据主动，加快建设创新型国家和世界科技强国，具有重大而深远的意义。 加强基础研究，强化原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，是我国创新驱动发展的迫切要求。基础研究产生的创新成果，是保证重大应用具有关键知识产权的核心。与科技成果有关的知识产权保护，大部分都是从基础研究阶段就开始进行。我国经济发展进入新常态，多数产业大而不强，处于全球价值链的中低端，关键核心技术受制于人，一个重要原因在于基础研究积累不够、原始
创新和科技源头供给不足，也制约了集成创新和引进消化吸收再创新能力的进一步提升。要保持我国经济中高速增长、迈向中高端水平，推动大众创业、万众创新，必须充分发挥基础研究的源头创新作用，着力增强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力，推动转变发展方式和产业转型升级，大幅提升创新对经济社会发展的贡献率。 加强基础研究，强化原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，是应对新一轮科技革命和产业变革的关键。基础研究不断向宏观拓展、微观深入，交叉融合汇聚不断加速，一些基本科学问题正在孕育重大突破，可望催生新的重大科学思想和科学理论，并不断产生颠覆性技术，将为经济社会发展提供强大动力，进而促进经济格局和产业生态重大深刻调整。当前，科技发达国家竞相推出一系列新的国家战略，增加创新投入，加强前瞻布局，力图在新一轮国际竞争中保持领先地位。要抓住新科技革命的战略机遇，必须充分重视和加强基础研究，在原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新上不断取得重大突破，打造发展新动力，拓展发展新空间，抢占未来科技制高点，并开辟新的产业方向，培育新的经济增长点，赢得竞争新优势。 加强基础研究，强化原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，是实现我国由科技大国向科技强国根本转变的必然选择。“十二五”时期，我国科技创新能力快速提升，国际科技论文产出数量和被引频次以及专利授权数都位居国际前列，取得了铁基超导、中微子振荡、量子反常霍尔效应、干细胞、量子科学等一批重大原创成果，一些重要学科方向进入世界先进行列，载人航天、高铁、