受众研究的主要理论：
一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体
二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被
动的。
三、受众研究的经典理论：
1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差
异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解
2、社会分类论：
3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱
4、使用与满足论
受众的心里选择过程：
一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣
出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。
二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有
意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。
三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己
观点不一致的部分。
传播内容：
一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映
1、普通含义上的消息、情况等
2、信息科学中的信息
3、哲学角度的信息
二、信息的分类：
1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么
2、指导或教育性信息：
3、复原性和刺激性信息：娱乐
三、对信息流量的控制：
过低：导致国家生产力落后
过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌
四、从信息社会到知识经济社会：
符号：
一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）
二、符号的构成：
能指：声响、形象
————偶然的、约定俗成、变动
所指：意义、内容
三、语言符号的陷阱：
1、语言是静态的，实际是动态的
2、语言是有限的，实际是无限的
3、语言是抽象的，实际是具体的
四、语言失当现象：
1、死线抽象。只能在抽象范围、抽象水平看问题，详略不得当
2、忽视差异。
3、非此即彼。
4、自我投射。
五、非语言符号：直接刺激人感官的符号
1、作用：
（1）补充语言符号的不足（4）否定
（2）替代（5）重复
（3）强调（6）调节
2、类型：
（1）体语：动作姿势表情
（2）类语言：外貌与衣着
（3）类语言：人们发出的有声但无固定语义的符号
（4）空间与距离：
（5）艺术符号：音乐舞蹈视觉艺术
媒介分析：
一、著作：《帝国与传播》《传播的偏向》
二、传播的两大类：传统的和现代的（口语、书面语和大众传播）
三、传播媒介的偏倚性：
1、时间与空间媒介：（1）具有长久保存倾向，可克服时间限制
（2）具有远距离运送的倾向，可克服空间的现实
2、传播的偏倚与社会：（1）偏倚：培养人们历史感养成对宗教的尊重
（2）偏倚世俗社会兴起，有利于科技发展
麦克卢汉的媒体决定论：
一、麦克卢汉和他的著作，过分强调了媒体作用，缺乏论证。
《机机器新娘》《媒介即信息》《理解媒介》
二、媒介即讯息（内容）太宽泛
三、媒介是人体的延伸
（一）、感觉的平衡与人类文明发展史
1、口语传播
2、文字印刷传播
3、电子传播
（二）、地球村与电子媒介：把破旧的时间概念化，整个世界变成地球村四、媒介的冷与热：
信息的清晰度想象力发挥程度参与程度
梅洛维茨的媒介情境论
一、《空间感的失落》
二、梅洛维茨对麦克卢汉和戈夫曼涅论的吸收，符号互动论，拟剧论
三、三大观点：
1、情境就是信息系统自然场所
2、每种独特的行为需要一种独特的情境
3、电子媒介能促成原来不同情境的合并
（1）不同类型的受众群得合并
( 2)原先接受顺序的改变
( 3)私人情境并入公共情境
传播的控制研究：
一、传播者概念（个人组织和机构）
二、传播控制的含义（失控与受控）
三、传播中控制存在的必然性：
1、对信息选择的必然要求
2、利益集团对社会进行控制的必然要求
3、全社会对危害性信息过滤的共同要求
4、传播过程中传授的双方控制与反控制的意图总是存在
四、控制研究的内容：
1、传播者失控情况
2、传播者受控情况
3、传播控制的手段和形式
守门人研究
一、守门人理论总结：
1、在信息传播过程中，始终存在着决定信息中转或终止的守门员
2、守门员的行为中，包括对信息的筛选和过滤两方面
3、从整个社会体制上看，大众媒介起着关键守门员作用
4、镜子理论、客观原则论
传播者受控研究
一、布里德的潜网理论：《编辑部的社会控制》
二、《传播的四肿理论》
1、集权主义理论
2、自有主义理论
3、社会责任理论
4、苏联的共产主义理论
传播效果研究：
一、传播效果的概念：
微观：劝服动机，说服动机引走在受传者身上引起的有效结果
宏观：一切的传播行为引起的长短期、预期、非预期一切的有效结果二、传播效果的三个层面：
认知、心理、态度、行动
1、认知心理知识构层得变化
2、心理态度价值观态度
3、行动行动改变
传播行为到底产没产生效果从以上三层面考查而非行动才有效果
三、传播效果的类型（戈尔丁的分类）
1、短期的预期的
2、短期的非预期的
3、长期的预期的
4、长期的非预期的
传播效果研究的历史：
一、早期的强大效果论
二、有限效果论
（一）、伊里调查与《人民的选择》
（二）、《创新与普及》和多级传播论（信息流影响流）（三）、《个人影响》与中介因素
（四）、克拉帕《大众传播效果》与五项一般定理
（五）、霍大兰的“说服性传播”研究
三、宏观效果研究与强有力效果论
1、麦库姆斯和肖的议程设置功能假说：
凡是大众媒介作为热点报到的会成为人们热议的问题
调查热点媒介嫁衣强调的调查人们认为的热点
2、诺依曼的沉默的螺旋理论
(1)、三个命题
（2）、意图环境
（3）、舆论概念
3、格博纳的培养分析
4、蒂奇诺的知沟理论
传播学的研究方法：
一、抽样调查法：
（一）、抽样调查的概念：样本总体
种类：随机抽样非随机抽样
（二）、抽样的基本程序：
1、界定调查总体
2、编制抽样框
3、设计和抽取样本
4、样本代表性评估
（三）、样本量的确定：
1、样本单元之间的差异程度
2、课题要求的精准程度
3、时间、人力、财力的限制
4、研究的目的和统计分析方法的要求
二、问卷调查法
（一）、问卷制作的一般原则：科学客观准确简明
（二）、问卷结构：卷首语——指导材料——问题——结束语
三、内容分析法：对传播内容进行客观、系统和质量的分析
（一）、特点：客观性系统性普遍性
（二）、内容分析的步骤：
确定分析单元——制定分类标准——抽取分析样本——实施统计计划
控制实验法
四、控制实验法：
（一）、控制实验法：对实验因素和变量加以人为控制，通过前后对比获得相关资料的研究方法。
（二）、基本要素：
1、实验者
2、实验变量：自变量、因变量
3、实验对象：实验组、控制组
4、实验观测：事前事后
（三）、步骤：
1、确定假设命题
2、建立实验组与控制组
3、选择自变量与因变量
4、前测
5、实施实验刺激
6、后测
7、统计分析
传播过程的模式：
一、关于模式：
1、概念：再现现实的一种理论性的简约化形式
2、类型：文字、图像、数字
二、线性模式：
1、拉斯维尔的5W模式和布雷多克的7W模式
2、香农——韦弗的数字模式
三、控制论模式：
1、奥古斯都——施拉姆模式
2、是拉姆的大众传播过程模式
3、德弗勒的互动过程模式
四、系统论模式：
1、赖利夫妇模式
2、马莱茨克模式
传播的类型：
一、自我传播（内向传播：人内传播）
自我痛客我之间的信息传播活动
二、人际传播
1、概念：两个或两个以上的人自之间借助语言和飞语言符号及其他媒介互通信息，交流思想感情的传播活动
2、人际传播的特点：
（1）、可以使用的传播渠道多、方法灵活
（2）、真正意义上的“多媒体”传播
（3）、双向性强、反馈及时
（4）、具有强烈的个人化特征
三、群体传播和组织传播：
1、群体传播：群体内部之间或群体对外进行的信息传播活动
2、群体传播的特点：
（1）、规模较大
（2）、双向互动性较弱
（3）、传播效果较强
（4）、非个人化
3、组织传播：以组织为主体的群体传播活动
四、大众传播：（大数原则）
1、概念：职业传播者和媒介组织利用现代话的传播媒介向大范围的受众传递大批量信息的点对面的单向传播过程、
2、特点：
（1）、职业性和专业性
（2）、传播内容的公开性
（3）、受众的广泛性与匿名性
（4）、反馈的有限性
传播的功能：
一、皮亚杰的二元说（社交性、自我中心性）
二、托尔曼的工具性
三、斯蒂芬森的游戏论（工作传播、游戏传播）
四、麦奎尔的使用与满足论：
1、信息功能
2、发展个性功能
3、与社会整合
4、娱乐功能
拉斯韦尔和赖特的功能理论：
1、环境监视（雷达功能）
2、社会协调（整合功能）
3、社会遗产传承（社会化功能）
拉扎斯菲尔德和默顿的功能分析：
一、1948年《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行为》
二、三大功能：
1、授予社会地位
2、重申社会准则
3、麻醉功能：（1）、以关注代替行动
（2）、肯定现状、养成服从主义
（3）、大众文化造成大众鉴赏力的下降
三、三大功能之间的联系：
1、第二个功能的实现以第一个功能为基础
2、第三个功能的失调导致转变为第一个功能
传播学诞生的背景
一、媒介背景（高度发达的媒介）
二、政治背景（寻求新的政治斗争方式、民意测试）
三、经济背景：（1、广告2、媒介本身的盈利）
四、军事背景：（两次世界大战）
五、社会背景（媒介日渐强大的影响力）
六、科学背景：
（一）、与传播学有关的各种学科的繁荣
（二）、“三论”对传播学的影响
1、香农的信息论
2、维纳的控制论：系统内秩序维持的一段法则的科学
3、系统论：贝塔朗菲的一般系统论
系统：处于一定的相互关系中并与环境发生关系的各个组成部分的要素的总和整体大约部分想家的总和
传播学的主要学派
一、经验学派：
1、定义：传播学派行政学派管理学派经验学派实用主义色彩
2、经验学派的形成：
（1）、五大社会科学形成强势
（2）、各种基金会、财团的资助
3、特点：
（1）、方法论：实证主义、经验主义方法
（2）、实用主义目的
（3）、多元主义的社会观
二、批判学派
（一）、概念：一欧洲为中心的主要致力于传播现象之深层背景的考察、注重传统即传播体制的阶级性，强调传统与社会的联系，力图站在现有社会秩序之外，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉的以批判现存秩序为己任的传播学研究学派
（二）、批判学派的形成：
1、欧洲人文关怀和批判传统
2、法兰克福学派：批判学派的发源
（三）、批判学派的特点：
1、以马西为思想背景
2、深刻的状态意识和怀疑精神
3、定性研究方法为主
（四）、批判学派的三大研究领域
1、传播与意识形态
2、传播与大众文化
3、传播与垄断控制
（五）、批判学派中的分支流派
1、政治经济学派（媒介所有权的集中、垄断）
2、文化研究学派
3、意识形态的文化研究学派
4、哈贝马其的公共领域理论
三、两大学派的区别：
1、挑选出来进行研究的问题不同
2、研究方法不同
3、表现出的意识形态不同
受众研究的主要理论集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]
受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后 认识到不那么被动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格 也就各有差 异，在媒介提供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选 择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削 弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的 意见、兴趣出发，接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是 与自己原有意见相一致的，即使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而 忘掉与自己观点不一致的部分。 传播内容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的）
一、传播学者 （一）三位欧洲大师： 达尔文、弗洛伊德和马克思说19世纪三位最重要的社会理论家，进化论、精神分析理论、马克思主义间接地影响了20世纪在美国崛起的传播学：芝加哥学派中的社会学家为进化论所吸引；法兰克福学派将马克思主义和精神分析法相结合；互动传播的帕洛阿尔托学派通过研究相关传播来反对弗洛伊德的内心理论；拉斯韦尔热衷于精神分析的思考；霍夫兰的说服研究则在弗洛伊德理论那里找到了间接的基础。 1、查理·达尔文（Charles Robert Darwin）： 对于传播学者来说，《人类和动物的表情》是达尔文的重要著作之一，这部著作创建了非语言传播领域。 达尔文的进化论对社会科学思想和传播学产生的重要影响表现在： （1）它系统阐述的辩证唯物主义直接影响了马克思；而马克思主义又是传播学批评学派的主要思想来源； （2）赫伯特·斯宾塞的社会达尔文主义将库利、帕克等美国早期的社会学家引向了社会学领域；库利、帕克说芝加哥学派的领袖，帕克关于城市生态学的著作直接受到了达尔文进化论的影响； （3）达尔文的理论有助于非语言传播研究的开展； （4）进化论的许多重要概念和机制都被研究群体生态学的学者们所使用。 2、弗洛伊德（Sigmund Freud）： （1）弗洛伊德的精神分析理论假定人类行为的解释存在于个体之中，特别是存在于无意识之中。今天许多重要的传播学理论都在个体当中寻求推动行为变化的力量，如海德的平衡理论、费斯廷格的认知不一致理论、佩蒂和卡尔奥普的态度变化的详尽可能性模式等。这些理论都假定，个体失衡的、不一致的或不和谐的状态，会产生不舒服的感觉，因而导致了个体行为的变化。 （2）霍夫兰所开创的人格研究的学术传统是从C·赫尔德学习理论发展而来的，而赫尔德学习理论又是受到了弗洛伊德理论的影响。弗洛伊德的理论对拉斯韦尔有关政治领袖的精神分析的研究产生了影响。 （3）法兰克福学派在20世纪三四十年代将弗洛伊德精神分析理论和马克思主义结合起来，进行了批评的传播研究。例如，对于偏见的研究，在阿多诺等人的《权威人格》中有所论述，它代表了一种以量化心理学的方法来研究人格问题的精神分析理论。 (4)深受弗洛伊德影响的帕洛阿尔托小组（Palo Alto group）： 帕洛阿尔托小组的研究的是交往传播，他们重视作为理解个体行为的手段的个人与他人的传播关系，完成了从关注个体内在动力向关注个体交往或关系模式的转向。【见传播学派—批判学派】 3、卡尔·马克思：“在任何社会，获取维持生活所必需的基本资源方面的不平等不可避免地造就了一种文化，这一文化引起了某种类型的重大社会冲突。”这里包含了马克思主义的重要的批判性，即社会是不完美的，需要加以改变。 而在马克思主义理论中被视为社会上层建筑的大众媒体，经常受到西方马克思主义者的批判，他们认为，在西方工业社会中，大众媒体的内容为社会阶级关系所控制，媒体成立巩固社会统治的工具。 （二）四大先驱：
一、枪弹论（20世纪初到30年代末） 又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。 1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。 2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用 3、案例： 美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。 1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。 二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初） 也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。 认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。媒介不是影响受众的直接和唯一因素。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。 案例： 1、霍夫兰的“说服研究”：
1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。 （1）传播者的特性： 信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。 但在较长的时间段内，还会出现“睡眠者效应”，即低可信度信源发出的信息，受可信度的负面影响，本身的说服力不能得以马上发挥，而是处于一种“休眠”状态；经过一段时间后，可信度的影响减弱或消失后，信息本身的说服效果才得以充分发挥。即信源与观点有分离的倾向，受众对传播来源的印象逐渐模糊，只记忆内容本身。 这表明，信源的可信度对消息的短期效果有重要影响，但从长期来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。 （2）传播技巧： “一面提示”、“两面提示”： 只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人、教育水平低的人非常奏效； 两面都说的讯息对于原先就反对此讯息的人、教育水平高的人更为有效。 1“两面提示”后来由麦奎尔发展成为“防疫论”。 （防疫论：由美国学者威廉?麦奎尔提出，目的是为了寻求抗御态度改变的有效方法。 他认为：人的信念、思想如果未经过锻炼和考验，一旦受到攻击时，便无力抵御。要增强人思想上的防疫力，一是可以使用滋补法，即让一个人事先接触支持其基本信念的论证；二可以使用接种法，即让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证。实验表明，接种法比滋补法更有效。当对象们接触到对于基本信念的攻击以及对于这些攻击的反驳时时，会形成某种通用的
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
受众研究的主要理论： 一、大众传播的“受众”：所有信息接受者的群体 二、早期的受众研究：受众是非常被动的，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么被动的。 三、受众研究的经典理论： 1、个人差异论：认为每个人成长环境和社会经济都不同，后天形成的性格也就各有差异，在媒介提 供信息的面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论： 3、社会关系论：受众的社会关系对媒介的接受有很强的影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众的心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强的接受性，他们会从自己原有的意见、兴趣出发，接触与原有 态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不一致的信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后，总是倾向将信息内容看作是与自己原有意见相一致的，即 使在接受到与自己观点相侼的信息时，人们也会将他们曲解为与自己观点相一致的观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致的一部分，而忘掉与自己 观点不一致的部分。 传播内容： 一、信息的概念：对客观事物运动状态的反映 1、普通含义上的消息、情况等 2、信息科学中的信息 3、哲学角度的信息 二、信息的分类： 1、维持性信息：只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性和刺激性信息：娱乐 三、对信息流量的控制：过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快，人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号: 一、符号的概念：（信息是以符号的形式传播的） 二、符号的构成： 能指：声响、形象 ------- 偶然的、约定俗成、变动 所指：意义、内容 三、语言符号的陷阱： 1、语言是静态的，实际是动态的 2、语言是有限的，实际是无限的 3、语言是抽象的，实际是具体的 四、语言失当现象：
论传播效果的层级性
论传播效果的层级性 ----------------------------------------------------------------------------------- 林之达郭晴(2006-01-14 11:55:37.0) 传播效果是传播活动的目的所在，价值所在，又是评价传播者、评价传播媒体业绩的重要依据，因而成为传播理论界研究得最多的课题。在传播学理论中有关传播效果的理论是比较多的。在以传者为本位的信息短缺时期，相继就有“靶子论”、（1）“个体差异”、（2）“社会分类论”、（3）“社会关系论”、（4）“两级传播论”；（5）在由传者本位向受众本位过渡直至信息爆炸时期，又提出了“顽固受传者论”、（6）“使用与满足理论”（7）等；不仅有微观的个体受传效果理论，还有传播的宏观社会效果理论，如“沉默的螺旋理论” （Noelle-Neumann,1974）、“议程设置理论”(McCombs/Donalnd Shaw,1976)、“知识沟理论”(Tichenor et al. 1970)、“大众传播效果依赖模式论”(Ball-Rokeach DeFleur,1976)等等。这些传播效果理论有一个共同的特点，或者可以说有一个共同的缺点，那就是它们乃是直观的产物，是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象而不是
从传播作用于人的生理、心理机制上去考察所得的结论。由于不是从深层的内在机制去考察，就看不到心理系统是传播致效过程中一个不可或 缺的关键工序，是传播向传播效果转变的能量转换器，看不到传播和心理的互为依存、相依为命的特殊关系，就很难揭示传播效果的层级性，因而对传播效果的描述是笼统的。传播效果的笼统描述不仅影响传播效果测评的全面、正确、系统，还会造成包括传媒运营在内的各种传播决策的 失误。为了突破对传播效果笼统描述的局限，为了消除对传播效果笼统描述给传播实践带来的 负面影响，笔者近年对传播效果的层级问题进行了考察。下面将考察及其结果汇报如下，敬请各位同仁指教。 一、传播作用于人的生理、心理机制 既然对传播效果的笼统描述是对传播后果表象的直观总结、概括和抽象，而不是对传播作用于人的生理、心理机制考察的结果，那么，我们就从传播作用于人开始考察。 为了避免不必要的歧义和误会，在考察之前我们特别强调：这里所说的传播既不是动物传
10.劝服研究有万能效果论、两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 万能效果论 (万能效果论)魔弹论：又称皮下注射论或称机械的刺激—反应理论，这是西方最早产生的一种传播效果模式，一种典型的媒介传播强效果论。 16.◆万能效果论的依据. 答(1)赫斯特报系在促进美西战争中所扮演的角色。 （2）1938年，美国哥伦比亚广播公司下属电台播放的广播剧《火星人进攻地球》。 （3）纳粹运用心理宣传。 （4）美国纽约麦迪逊大道上广告公司林立，尤其是媒体广告越来越发达，对全世界的消费者的生活消费风尚产生很大影响。 17．◆简述魔弹论的成效必须满足的前提条件。 答：第一，必须有一个强权制度作为传播后盾。 第二，受众除了一种信息来源别没其它信息来源。 第三，强大的效果的取得还要看媒介使用方法的得当与否。 有限效果论: 两极传播研究、创新-扩散研究、耶鲁研究。 有限效果论：即有限效果模式，正是建立在劝服效果研究的两大流派的研究基础上的，它最早出现在20世纪40年代。其主要观点是大众传播的效果是有限的。 劝服效果的研究有两大主要流派：一是拉扎菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派，他们的研究发现了“两极传播”和“意见领袖”的存在，此外还包括由此而延伸出的罗杰斯等衣阿华学者的“创新—扩散”研究：另一主要流派是以霍夫兰为代表的耶鲁学派，他们的“传播与态度变化”较有影响，其关心的焦点也主要是劝服的功能。 19.◆拉扎菲尔德他们发现了“两极传播”“意见领袖”的存在。由此，他们对媒介效果的结论是：对受众的影响远非“魔术般的”或“不可抗拒”，而是恰恰相反，影响极为有限。模式可表述为：（1）媒介的影响通常经过中介因素产生，是间接的、辅助的、有限的；（2）这种影响并不表现为导致受众意见的改变，而是加强了受众本身的意见。这里的“中介因素”即指“意见领袖”以及某些社会关系和受传者自身的接收态势。
第十一章传播效果研究（下） 第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念 1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置（问答1） 问答： 1. 议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？ 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 2. 议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？ 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化： ⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。 ⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。 ■影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。 第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念： 1. 舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→
传播学学习体会总结
传播学学习体会总结 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。 传播学是20世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。此外，传播学还要借鉴自然科学中的信息论、控制论、系统论等，所以，人们称它为边缘科学，意思是处在多种学科的十字路口。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。但是，传播又有它自身的理论，是其他社会科学所不能代替的。 经过一段时间的学习，我对传播学有了全新的体会与认知，这门课给了我一双全新审视信息社会的慧眼。我也能运用学到的理论对生活中的传播现象进行科学剖析。但传播学内容浩如烟渺，博大精深，自知对传播的学习只是冰山一角，才疏学浅。愚生愧对恩师，忝列门墙，实乃惭愧。本篇拙文详述愚生对学习传播学切身切肤的体会见解，一孔之见，万勿见笑。 传播学是一门应用学科，因而首要先要努力认识和体验各种传播活动，从具体的传媒活动要求出发，感觉需要学习什么。没有实践，很难想象新闻传播学是什么。在游泳中学习游泳。报纸、杂志、广播电台、电视台、出版社、摄影、企业公司的宣传部门或公共关系部门、广告公司，以及党政机关的文秘工作等等，都属于新闻传播专业涉及的将来活动的领域。 传播作为一种社会现象，是与人类社会同时产生的，产生于人类社会生产的需要。经过传播的演变与发展（口头媒介阶段—书写媒介阶段—印刷媒体阶段—电子媒介阶段），人类世界变化巨大，尤其是当今互联网的高速发展。大大的将传播推进到“神话”的时代。传播事业作为一种信息传播活动在不断的与现实生活同步，无所不在、无所不及的信息流成为一种按特殊经济规律的“精神产品”。正是因为信息需要量的成倍增加以及先进的传播技术和设备的基础，符号产品和信息产品的质量在不断提高。 传播事业在我们的社会中不断产生联系沟通、舆论引导等诸多作用，政治宣传、社会监督在潜移默化中整合着我们的社会。然而，社会又对新闻事业有着控制的作用。社会中的不同组织、势力通过各种手段对媒介施加压力和影响，使之所传播的内容符合社会或控制者自身的利益和愿望。社会控制会产生积极效果和消极效果，这主要还是要看媒介是由社会上何种性质的社会力量控制所决定。从传播事业的发展趋势来看，其产生的积极效果是必须的。媒介本身有一定的新闻自由，在自由与控制两者的有效结合下，必定会在人类社会中突破障碍向前发展。 我认为需要特别关注的是对传播信息价值的探讨，传播信息价值是一个功利性概念且以社会为归宿，“社会功用”应是新闻价值概念的核心，新闻价值的要素有时新性、重要性、接近性、显著性和趣味性，一般而言，只要具备了时新
受众研究得主要理论: 一、大众传播得“受众”:所有信息接受者得群体 二、早期得受众研究：受众就是非常被动得，信息传播出去就会产生效果。后认识到不那么 被动得。 三、受众研究得经典理论： 1、个人差异论:认为每个人成长环境与社会经济都不同，后天形成得性格也就各有差 异,在媒介提供信息得面前，每个人会因为心理性格差异而做出不同选择、理解 2、社会分类论: 3、社会关系论：受众得社会关系对媒介得接受有很强得影响。有加强有削弱 4、使用与满足论 受众得心里选择过程： 一、选择性注意与接触：受众对媒介有极强得接受性，她们会从自己原有得意见、兴趣 出发，接触与原有态度较为一致得信息,而尽量回避那些与己见不一致得信息。 二、选择性理解：人们在选择接触某种信息后,总就是倾向将信息内容瞧作就是与自己 原有意见相一致得，即使在接受到与自己观点相侼得信息时，人们也会将她们曲解为与自己观点相一致得观点。 三、选择性记忆：人们倾向于记住传播内容中与自己观点一致得一部分，而忘掉与自己 观点不一致得部分。 传播内容： 一、信息得概念:对客观事物运动状态得反映 1、普通含义上得消息、情况等 2、信息科学中得信息 3、哲学角度得信息 二、信息得分类: 1、维持性信息:只告诉我们事件，不需要我们做什么 2、指导或教育性信息： 3、复原性与刺激性信息:娱乐 三、对信息流量得控制： 过低：导致国家生产力落后 过高：使社会节奏过快,人们会处在压力心里状态，造成人们心理麻木、恐慌 四、从信息社会到知识经济社会： 符号： 一、符号得概念：(信息就是以符号得形式传播得） 二、符号得构成: 能指：声响、形象 -———偶然得、约定俗成、变动 所指：意义、内容 三、语言符号得陷阱： 1、语言就是静态得,实际就是动态得 2、语言就是有限得，实际就是无限得
《传播学理论》十三章知识重点归纳 第一章重点 传播学研究的五大领域 自然科学的“三论”对传播学学科建设的贡献 传播学五大奠基人 第二章重点 “信息”的概念 关于“传播”的代表性观点 社会传播的特点 大众传播信息系统的特点 物质交往和精神交往的辩证关系 第三章重点 人类语言的本质特征 人类传播的发展进程 信息社会的特点 第四章重点 信息在结构上的三要素 符号的定义 象征符的特点 符号的基本功能 意义的定义 符号意义的分类 构成共通的意义空间的三要素 第五章重点 传播过程八要素 传播模式定义 5W模式（定义及模式图） 线性传播模式的不足 不同模式所属类型（线性、双向循环、系统模式）及特点 第六章重点 人内传播的定义 人内传播过程的要素 人内传播自我管理的主要内容 人际传播定义 人际传播动机 人际传播的特点 新媒体的出现如何影响人际传播的效率和质量？ 如何用“约哈瑞窗口”理论说明人际传播的重要性？
第七章重点 群体的定义 所罗门·阿什的“线段实验” 流言的流通量公式 组织传播的定义 组织传播的功能 组织内传播的媒体形式 组织信息输出的形式 组织的危机传播 第八章重点 大众传播的定义 大众传播的特点 大众传播的十大社会功能 大众传播社会影响的两种代表性观点 拟态环境的定义 第九章重点 大众传播传播者的定义 对传播者的研究被称为“控制分析”的原因《报刊的四种理论》的定义 关于媒介规范理论的主要类型 我国目前的传播体制 民主-参与理论的主要观点 “把关人”概念 影响传播者把关的因素 第十章重点 认识大众传播媒介的四个角度 主要大众传播媒介的特性 麦克卢汉关于媒介的几种理论 麦克卢汉理论评价 选择的或然率公式 决定媒介选择的因素 第十一章重点 大众传播的受众的定义 关于大众传播的受众观主要有哪些？ 作为权利主体的公众的受众主要拥有哪些权利？政治既有倾向假说的定义 选择性接触假说的定义 “使用与满足”研究的评价
第五章受众 一、受众研究 ●传播学中“受众研究”的内容包括： 1.通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。 2.为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。 3.研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。 ●受众定义。指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。▲特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。 ●分类： 按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。 按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受众、普通受众。 按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、专门性的受众。也称广受受众、窄受受众。按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。 ●目的： 1.获知信息；2消遣娱乐；3求知；4交往联系。 ●受众心理： 1选择心理。选择性注意、理解、记忆。 2从众心理。 3逆反心理。受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。 4认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。 ●权利：1.知晓权；2传递、交流、讨论的权利；3监督批评权力。 ●受众与传播过程的相互作用 一、受众对传播活动的控制。 1主动控制。是手中有目的、主动的控制行为。如选择性心理、逆反心理。 2被动控制。受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。 二、受众的培养和改造。受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。 二、受众研究的经典理论 1.个人差异论 以心理学“刺激--反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。 认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。受众中存在的这些差别是无法消除的，
传播学期末考试理论总结 第三人效果理论 ?定义：人们倾向于认为大众媒体对“我（们）”和“你（们）”不会产生影响，却会对“他（们）”产生影响。 ?第三人是谁？ ?和我（们）”“你（们）”相对的第三人称“他（们）”； ?由信息发布者界定的信息传播中的直接受众之外的旁观第三者。?内涵： ?感知维度上，人们认为传播内容对他人的影响大于对自己的影响。 ?行为维度上，这种媒体会对他人产生更大影响的估计反过来会导致自身采取某些行动（常见是支持限制媒体）。 ?产生原因： ?人性中为了建立自身优越感而高估自己、低估他人的特质； ?出于控制欲，认为自己可以控制和使用媒体，同时不受到媒体的影响； ?为保持自身的独立感和自主性，将自身受到的媒体影响投射到他人身上； ?人们倾向于将自己的失误归因于外界环境，而将他人失误归因于其自身； ?人们认为大众媒体具有强大的效果和事实影响力； ?人们在对自身思考和行为的认知偏差的基础上对自己做出了错误的判断。?影响因素： ?对讯息的评价产生的影响；（认为某个信息对自己不利时，第三人效果更强） ?社会距离产生的影响；（这里的社会距离指的是“第一人”和“第三人”之间的社会距离，距离越远，则第三人效果越强） ?个人的自我形象感知产生的影响；（自己对自己的正面评价，对自己能力的预期） ?个人的群体归属感产生的影响；
?个人主义和集体主义的文化差异产生的影响。 ?社会影响（不利）： ?导致信息审查和限制，对表达自由产生消极影响，阻碍新型媒体发展； ?所得出的关于公众的论断流于主观和武断，缺乏科学性； ?对自身的传播效果过于乐观和夸大。 ?意义： ?肯定个人在处理媒介讯息时的心理过程 ?问卷设计时针对敏感问题的操作 ?将媒介讯息特点跟媒介效果联系起来 ?对现象的解释意义 ?对现象的预测意义 ?对现实生活中的指导意义 ?局限性：精确性问题：究竟是高估了媒介讯息对他人的影响、还是低估了对自己的影响？ ?实例中的理论：以人肉搜索为例 ?第三人效果理论在媒介信息传播中广泛存在，在有劝服性质和负面性质的媒体信息中存在尤广。 ?人肉搜索事件：2001年的“微软陈自瑶事件”后人们开始熟悉它的效能，2006年的“女子虐猫事件”使其为大众所周知,短短几年时间，人肉搜索一 发不可收拾，在网络世界里掀起了一阵狂风大浪，2006年的“铜须门事件”、 “功夫少女色情照片事件”，2007年的“史上最毒后妈事件”、“华南虎事 件”，2008年的“死亡博客事件”、“林嘉祥事件”等。 ?“人肉搜索”现象出现之后，在庆幸人肉搜索彰显出平民力量和社会正义的同时，它又恰恰造成权利滥用，导致恶意诽谤、挖人隐私等网络暴力行
有限效果理论 有限效果理论是对枪弹理论的否定，其主要观点是：大众传播不能直接改变受众对事物的态度，因为有许多因素对受众做出决定起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向，以及受传者对信息的需求和选择性接触、群体关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。 个人差异决定传媒无法像枪弹理论所描述的那样“击倒”所有的人。 社会类别的差异论，这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。这些因人口学因素相同或相似而结成的群体，又有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。因此，统一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。而不同群体的情况则完全不同，在中国开展业务的公司必须关注这种差异，以及可能产生的影响。 社会关系决定不存在魔弹效应。因为人是生存在自己的关系网中，有意无意地包含在各种利益集团之中，各种利益纠葛决定媒体无法发出能够击倒所有人的“魔弹”，人们也不是束手待毙的靶子。例如，在2009年金融危机肆虐的环境下，欧盟对中国的铝轮毂发起反倾销调查，尽管欧盟发起调查的理由听起来言之凿凿。但中国政府、中国的轮毂行业不仅不相信欧盟的说法，反而提出了自己的主张——中国没有对欧洲进行倾销。这是典型的经济体之间、利益集团间的博弈，欧洲媒体发射出再多的“子弹”也无法“击倒”中国的受众。反而，倒是很容易使双方的公众形成了同仇敌忾的抗衡之势。 魔弹理论和有限效果理论作为一对对立的理论，演绎着受众研究的历史，从理论的发展看，任何理论都离不开其产生的社会背景和经济环境，越是和平时期研究的难度越大，因为在没有生死问题需要抉择的时候，利益纠葛决定着人们思维取向和行为取向，人们在利益方面的兴奋点越多，对传播效果的影响就越大，而这种取向又是媒体和研究者所难以把握的。在今天，以这种传统的思维就更难以研究传播效果了，因为在互联网上，你经常无法区分谁是传播者，谁是被传播者。表面看，一则消息是由网站发出的，但实际上是网络编辑接受了某个博客的传播，随后电视可能将网站发出的消息扩大化，更多的人可能在网络上热炒这则消息…… 既然效果是有限的，那么厂家和公关公司在传播信息的时候，一定要仔细研究自己的受众，做到信息发布的有的放矢。作为媒体，更要研究读者，不仅要知道读者是谁，更要知道他们的“胃口”，否则发出的文章会因为不对读者的“胃口”导致发行量（收视率、点击率……）下降，对读者影响力的下降将导致媒体经营的困难。
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/9617015772.html, 传播效果理论对有效教学的启示 作者：何天乐 来源：《新教育时代·教师版》2016年第09期 摘要：随着多媒体辅助教学手段的普及，人们对这种教学形式的关注度不断提升，但先 进的教育技术，并没有给课堂带来活力，却让更多的教师患上了“PPT依赖症”。文章对传播效果理论进行了梳理，从中得出对有效教学的启示。 关键词：教育技术传播效果理论有效教学 一、问题的提出 随着多媒体辅助教学手段的普及，人们对这种教学形式的关注度不断提升，学校多媒体硬件设备的投入也迅速增加，但学校的教学质量并不一定随着多媒体教学设备的不断发展而提高，更不能通过表面现象来判断多媒体教学取得的成绩。《中国青年报》曾以《高校教师上课过分依赖PPT课堂教学丢灵魂》为题报道过这一问题，事实表明教师的“PPT依赖症”很严重。 [1] 先进的教育技术，不但没有给课堂带来活力，反而更让课堂死气沉沉，这显然不是技术本身的错。基于以上情况，本文拟对传播效果理论进行梳理，并对教育传播活动进行合理的诠释，以求引起广大教师的关注，在实践中正确地认识、恰当地使用多媒体进行教学，以发挥应有的作用，提高教学有效性。 二、传播效果理论简述 1.传播效果理论的发展脉络 关于传播效果理论的研究，从传播这一社会现象引起人们关注之时就开始了。几十年来，人们对大众传播效果的解释历经起伏，概括起来经历了四大阶段。[2] （1）子弹论。“子弹论“代表了20世纪初到30年代末期人们对大众传播媒体效果的普遍认识。“子弹论“认为大众传媒具有改变和塑造人们的观点、观念的强大威力。它对人们的作用就像枪弹射向靶子一样，机枪只要对准靶子射出，靶子就会应声而倒。 （2）有限效果论。有限效果论是在20世纪40年代传播学界对“子弹论“进行检讨的过程中产生的。这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、受众的需要、社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。另外，受传者不再是静止不动，应声而倒的靶子，也不是可以任人宰割的羔羊。
传播效果理论的总结 (2005-07-08 16:23) 对传播效果理论这一块，一直比较混乱和零散。今天下午利用网络整理了一下，思路清晰了一些。因为上班，课本不在身边，难免会有纰漏和不足。请大家补充指正，互相帮助进步吧。 传播效果理论是传播学理论的核心。它涉及到媒介和受众相互作用的复杂过程，也是传播过程的一个验证和终点。 什么是传播效果？严格的说它是传播对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 它被分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
效果研究经历了四个阶段（较之于三个阶段，我比较倾向于这个） 枪弹论 有限效果论 适度效果论 回归强效果论 一.枪弹论：也叫强效果理论。由德弗勒等人提出，盛行于20世纪20～40年代。二战法西斯宣传与“火星人事件”。将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间、地点、对象、环境地夸大化。 它的含义是：受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息。大众传媒的力量不可抗拒，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。“刺激—反映”机制和媒介效力强大的信念是该理论形成的基础。 它的不足之处：忽视了时空、环境等因素对传播效
果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，忽视了受众所处群体的规范和压力作用，忽视了媒介本体特征对效果差异的作用。 二.有限效果论：20世纪40年代初到60年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的"说服性效果。"这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为"有限效果"模式。 含义：大众传播通常并不是对受众产生影响的充要条件，它经常强化或弱化受众固有态度，但很少能从根本上改变之，媒介宣传效果的实现必须经过中介因素，这些因素包括个人心理及选择倾向；所处群体及规范；人际影响和社会传播媒介等，但中介因素难以控制，所以预期效果不可能完全实现。 中介因素：制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而
受众研究复习资料 第一章概述 第一节受众的含义 一、大众传播的含义 ★概念：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。 要素：传者——信息——大众传播工具——受者 ★特点： 1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。传播者通常具有严格的组织性。 2．信息具有公开性和易逝性。 3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性。 4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能。 二、受众的含义 ★概念：信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。 ★特征： 1.广泛性2.众多性3.分散性4.流动性 5.隐匿性6.能动性 分类：1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众 3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众） 第二节受众研究的历史 ★一、西方受众研究史（问：受众发展在各阶段的理论，核心是什么？） （一）受众被动论——魔弹论 基本内容：受众就是靶子
受众观：⑴受众是信息的极度被动的接受者。 ⑵受众别无选择。 ⑶受众和媒介之间不存在中介因素。 ⑷受众信息接受是一种本能反应。 （二）受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论 1．个人差异论 2．社会分类论 3．社会关系论 4．文化规范论 （三）受众主动论——“使用与满足论” 核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。 ★第三节受众观念的基本结论——总结 1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。 2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。 3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。 4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。 第二章受众的内涵 第一节受众概念的历史演变 ●芝加哥社会学派：赫伯特布卢默无知状态 工业化社会时代
?受众的角色： ——信息产品的消费者、传播符号的“译码者”、 传播活动的参与者、传播效果的反馈者 ?受众的类型： ——积极选择者&随意的旁观者； 纯粹受众&介质受众； 介质受众又叫兼职受众或中介者,是指介于传播者与纯粹受众之间的人 预期受众&现实受众&潜在受众 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 ?受众及市场 ?买奎尔：从市场角度出发，受众可以定义为特定的媒体或讯息 所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。 ?“受众即市场”观点的问题：
1.容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。 2. 把社会的价值标准放在次要的位地，着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部深层次的社会关系和意识形态。 3.容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否置上。 4.把受众视为“市场”的观点只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。 搜索引擎优化B2C展示应该考虑上述问题 受众研究有诸多流派和观点,传播学界普遍认为,美国著名传播学者 梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中对众多受众研究者的探索成果所作的归纳和总结是比较科学的。 德弗勒将相关的学说归纳为四种: (1)个人差异论； (2)社会分类论； (3)社会关系论； (4)文化规范论。 由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记 忆、反映各不相同。
个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。 由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容的接受、理解、记忆、反映各不相同。 个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。 （1）大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接受和解释这些信息的。 （2）人们的这种有选择的媒介信息接受行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 （3）这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 （4）确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众媒介信息