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摘要 (2)
ABSTRACT (3)
1 绪论 (4)
1.1策划目的 (4)
1.2策划意义 (4)
2 市场分析 (5)
2.1 国内汽车市场状况 (5)
2.2 东风乘用车品牌的市场份额 (5)
2.3 大学教职工乘用车市场潜量 (6)
2.4 大学教职工汽车消费现状 (6)
3 企业分析 (7)
3.1 波士顿矩阵 (7)
3.2 竞争者对比分析 (7)
3.3 对风神H30的SWOT分析 (8)
3.3.1 风神H30自身优势 (8)
3.3.2 风神H30自身劣势 (8)
3.3.3 外界机会 (8)
3.3.4 外界威胁 (8)
4 营销战略 (10)
4.1 战略分析 (10)
4.2 战略制定 (10)
4.2.1 风神H30产品优势 (10)
4.2.2 品牌定位：品质、进取、信赖。 (11)
4.2.3 东风风神品牌口号是：从容进取，品质生活。 (11)
4.3 战略实施 (11)
4.3.1 方式 (11)
5 营销效果分析 (12)
5.1 效果预测 (12)
5.2 可控制性分析 (12)
5.2.1 对于事件产生及走向的可控制性 (12)
5.2.2 对于宣传渠道的可控制性 (12)
5.2.3 对于新闻导向的可控制性 (12)
5.2.4 对于舆论引导的可控制性 (12)
参考文献 (13)
摘要
本营销策划方案是为东风风神H30量身打造的一套针对高校教职工市场的品牌推广及产品促销方案。在前期调查设计中，我们采用了问卷调查法和观察法，对大学教职工乘用车市场现状和目标消费人群做了深入的调查分析，了解了风神H30的市场竞争状况。我们通过对风神H30市场及其竞争对手这两个方面进行综合分析，结合波士顿矩阵法、对比分析法和SWOT分析法，综合得出风神H30的市场定位和竞争优势，并发现风神H30具有以教职工为主体消费人群的品牌定位优势。我们将依靠这个全方位的整合营销传播方案，使高校教职工们对风神H30形成品牌偏好，并刺激其购买，成为我们风神族群的一员，帮助风神完成向明星产品的转变。
关键词：东风风神H30 ；营销策划；SWOT分析
ABSTRACT
The marketing planning scheme is for dongfeng Aeolus H30 custom-made2 a according to the staff market brand promotion and product promotion plan. In the prophase survey design, we adopt the questionnaire and observation, the university faculty passenger car market situation and target consumer groups do a deep analysis of the investigation, understand the Aeolus H30 market competition situation. We through the Aeolus H30 market and its rival the two aspects of comprehensive analysis, combined with Boston matrix method, comparative analysis and SWOT analysis method, the comprehensive draw Aeolus H30 market positioning and competitive advantage, and found H30 Aeolus with staff as the main body of consumer groups brand positioning advantages. We will rely on the full range of integrated marketing communications plan, make the staff to the wind H30 form brand preference, and stimulate the purchase, we become a member of the population of wind, wind help complete the transformation of positive products.
Key words:dongfeng Aeolus H30；marketing planning；SWOT analysis
1 绪论
我们针对风神H30产品特点和教职工群体特性，提出了以“…安立于世，行由如风?的新知性主义”为主体的营销主题。并依据风神H30市场现状提出了四步走战略：第一步，品牌形象建立与推广；第二步，促进消费者的品牌偏好形成；第三步，刺激购买，提升销量，实现东风风神产品由问号产品向明星产品的转变；第四步，品牌偏好的巩固与再推广。
1.1策划目的
通过事件营销，成功塑造了一位“安立于世、行由如风”的新知性主义的教师形象。那么此人究竟何许人呢，到底是不是真的那么优秀而不可及呢？其实，你也可以做到“他”的，而东风风神族群提供一个把你打造成新知性主义领袖的机会。在事件营销中，除了表现出了“他”的务实进取、行止从容，还体现出了新知性领袖的中坚作用、强烈社会责任感、享受家庭乐趣和生活态度快乐阳光，这些都是风神族群存在的意义。
1.2策划意义
保证风神车长期稳定的质量，维持较好的服务水平，以保障顾客的需求、利益为重，在已有顾客中树立良好的形象，并可以通过这些顾客的宣传在他们的亲朋好友中形成良好的印象；同时定期参与赞助一些社会上的公益活动，构建风神较好的公共关系与公民形象。这样，可以不断提升品牌认知度、深化对品牌内涵的理解、促进持续稳定的销售增长。同时，也可以促使整个营销方案的顺利展开。
2 市场分析
结合宏观和微观环境，我们依次从国内汽车市场状况、东风乘用车在湖北省的市场份额、大学教职工乘用车市场潜量和大学教职工汽车消费现状几个方面对整体市场环境、东风乘用车市场现状和高校教职工乘用车市场状况进行了分析
2.1 国内汽车市场状况
经过半个世纪的发展，特别是经过近几年的井喷、寒冻、调整期后，我国汽车业进入了一个新的发展阶段。2008年,我国汽车市场出现“寒冻”增长速度大幅回落。虽然如此，2008年乘用车的整体的需求量仍然呈上升的趋势。2009年对于全球汽车行业而言是最难忘的一年，全球销量同比下降3%，跌至6410万辆。但是，得益于政策性等因素的推动，即使在这样恶劣的国际背景下，中国国内乘用车仍持续保持好的销售情况。据全国乘用车市场信息联席会统计数据显示：总体而言，2009年乘用车产销增速高于行业总体增速，成为拉动行业发展的主力。
一般来说，自主品牌和国际品牌最显著的差异在于品牌溢价。“国产车低质、低档、低价的形象”成为很多消费者对本土车的最初印象，这也成为自主品牌不受国人青睐的主要原因之一。这个留给自主品牌的难题，已经在国内自主品牌的主力努力下逐步发生改变。例如，上汽集团提出要做高起点的自主中高级轿车品牌，东风风神致力于做华系车典范的中级英雄。三大汽车集团在自主品牌方面意识的提升说明：自主品牌已经意识到“价格至上”的时代已经过去，“抓品质、树品牌、保售后”成了自主品牌的发展方向。这也为自主品牌的推广提供了契机。
2.2 东风乘用车品牌的市场份额
东风汽车公司前身是湖北的第二汽车制造厂，东风品牌起源于1975年，风神作为东风品牌的子品牌，起源于1978年。几十年的发展让这个品牌具有一定的历史沉淀和文化内涵，同时也让这个品牌在湖北省形成了稳固的市场份额。东风品牌在全国范围内具有比较高的市场份额。尤其是在武汉地区表现出的高额的市场占有率，强劲的竞争优势为风神的推广奠定了基础，提供了支持。尤其是风神S30的成功，为风神树立了良好的品牌形象，为风神H30的推广积累了消费者的信任资本。
在中国人心目中，三厢车是传统的轿车形象，外形大气，沉稳，适合商务，公私兼顾，开出去也很有面子。在目前的乘用车市场上，三厢车仍然占据主流位置。从表2.1中也可以看出这一特征：仅有三款车是两厢车。在两厢车中，全国范围的累计比例为1.5%，东风占的比例为0.6%，由此可以推算东风品牌在两厢车中的相对比例为40%；在武汉范围内，其累计比例为3.7%，东风所占的比例为2.5%，东风相对比例为67.6%。这些数据说明东风在两厢车市场存在优势。
2.3 大学教职工乘用车市场潜量
以华中科技大学为例来计算，华中科技大学是全国著名的综合性大学，全校教职工总数为12 458人（其中大学校部总计7 208人，附属医院及卫校职工5430人），而大学校部常住住户总计8 827户，在册居民23 000名。根据学校保卫处提供的校内车辆统计数据，登记在册的乘用车数量为3120辆。因此我们可以以常住住户为总体估算，拥有乘用车的家庭约为35.3%（中间有的家庭可能有两辆）。根据前期的抽样调查报告，本校未购车教职工的首次购车需求比率为34.9%，已购车教职工有再购意愿的比率为24.7%，所以可以得出市场潜量如下：市场潜量=3120*24.7%+5707*34.9%=770.64+1991.743=2762.383~=2762辆。
2.4 大学教职工汽车消费现状
据我们调查，东风品牌以及风神品牌在华中科技大学教职工细分市场中的市场占有率比较高，教职工对东风这个品牌的认可程度比较高，但是教职工对风神品牌的认知度不高。在这样的情况下，我们需要有针对性地制定营销策略推广我们的风神H30。
3 企业分析
从对东风和风神的品牌调查我们发现，这个群体对东风十分了解、一般了解、了解一点的累计比例为72.2%，对于风神品牌听过的比例为44.4%，好像听过的比例为38.9%，累计达到83.3%。但是，对于风神s30和h30没有听过的比例高达83.3%，这些数据均表明，我们的目标消费人群对风神这两款车型的认知程度有待提高。
3.1 波士顿矩阵
由于企业的资源是有限的，所以企业必须确定一个产品的投资组合，而波士顿矩阵是常用的确定企业产品投资组合的方法。
我们对东风公司旗下各品牌进行了相对市场占有率和市场增长率。用于计算的数据是本大赛所提供的三张统计表：“2007年上牌数据”、“2008年1-12月公安部上牌数据-湖北省”和“2009年全年省市分车型统计”。
由波士顿矩阵可得，东风风神是东风汽车公司旗下典型的问题业务，即具有较高的市场增长率和较低的相对市场占有率。问题型业务往往属于该企业的新业务，为了发展问题业务，企业必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。所以企业必须慎重回答是否继续投资和发展该业务，可以从以下几方面的分析得到结论，东风应该投入更多的人力、物力来发展和壮大风神的业务：（1）风神的发展符合东风公司的长远目标：东风风神与东风公司追求自主创新，打造华系车典范的战略目标相一致。东风风神已确立品牌发展三步走的“5510”目标——第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌, 致力使“华系车”立于世界强势品牌之林。
（2）东风具有资源优势：作为主流汽车制造商，东风具备“中、轻、重、客、微、轿、电”全方位、宽系列的汽车产品研发、生产能力，综合实力位居国内领先水平。特别是通过与欧系、日系等多个跨国高手多年来全方位深层次的合作及联合开发，掌握了整车开发、总成开发、整车匹配等核心技术，形成了整车开发和关键零部件开发的能力。同时，东风公司的历史和经历为东风风神的发展在技术开发和营销上积累了丰富的经验和人才储备。
（3）能够增强企业核心竞争力：虽然东风公司在与日系车和欧系车合作的过程中取得了巨大的成绩，但是自主创新，建立高水平的华系车是所有中国汽车公司的追求和愿景，发展东风风神汽车品牌，无疑为增强东风公司核心竞争力奠定了坚实的基础。
3.2 竞争者对比分析
我们根据汽车的定价来确定与风神H30在同一细分市场的主要竞争者，并从动力性、操控性、安全性、经济性、外观和内饰等角度对其进行对比分析。从2007-2008年湖北省公安部轿车上牌数据可知，两厢车中赛拉图欧风、飞度、天语和新爱丽舍的市场份额较高，其中赛拉图欧风和新爱丽舍与风神H30是细分市场内的竞争，该细分市场主要指的是价格区间相近的市场，而飞度和天语的价格都高于风神，风神的报价为7.58-9.98万，可以得出风神与飞
度和天语并非同细分市场竞争，所以不列为主要竞争对手。从配置的角度来看，各车型的差异并不显著；外观的重要作用主要体现在是否能够为消费者所识别，例如V型前脸代表了大众汽车公司的设计风格，U型前脸则标识着丰田的设计理念，所有风神汽车与意大利设计家合作设计的外观虽然为汽车增色不少，但是如果能开创华系车的设计风格就更能锦上添花了。
3.3 对风神H30的SWOT分析
3.3.1 风神H30自身优势
1）外观优势：车身工程由东风技术中心和IDG（意大利设计）联合设计开发。在欧洲设计的基础上，结合中国目标客户审美情趣和使用需求，并融入了日系车精益求精的设计理念，内饰简约精致、温馨舒适；
2）性价比优势：风神车的品质是同级车的最高水平（资料来源：《李绍烛：风神跨步》中国商人.汽车人杂志，作者王猛；时间：2010.5.20），在操控、空间、油耗、安全等方面都有不错的表现，体现了其务实的优点；
3）品牌内涵深远：东风风神是与东风公司共同成长起来的，有着长久的历史沉淀。东风风神品牌核心价值——品质、进取、信赖；品牌口号是——从容进取，品质生活。
4）母公司优势：借着东风积累了40年的造车经验和20年的合资经验，东风风神不仅起点高，发展也更有优势，全面集成了合资公司的技术经验、管理经验和营销人才储备；3.3.2 风神H30自身劣势
1）风神品牌认知度不高：因为东风风神是一个新的品牌，是一个新的工厂，也是一个新的网络，这个网络亟待开拓；
2）底盘离地距离太小：最小离地间隙只有13厘米，这就意味着这车只能在城市、郊区平整路面上跑，不好的路面有可能擦坏底盘，所以要格外小心；
3）噪音较大：许多网友分享购车经验时，提出风神H30的噪声比较大，有时像开拖拉机；
3.3.3 外界机会
1）政府出台汽车产业调整振兴规划：2009年1月国务院通过了汽车产业调整振兴规划，规划指出加快汽车产业调整和振兴，必须实施积极的消费政策，稳定和扩大汽车消费需求，以结构调整为主线，推进企业联合重组，以新能源汽车为突破口，加强自主创新，形成新的竞争优势。其中对于乘用车，政府还规定1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税。政府支持有利于东风风神的集成创新、开拓汽车消费市场；
2）国内汽车消费市场潜力巨大:今后的发展趋势将会是一线城市的再次购买和二线城市的初次购买潮叠加，特别是首次购买的人群可能会将性价比很高的风神车列入考虑范围，为风神H30提供了非常大的增长潜力；
3.3.4 外界威胁
1）华系车之间竞争激烈：我国主要的汽车自主品牌有吉利、奇瑞、比亚迪、长安和东风，其中吉利的帝豪EC7-RV、奇瑞A3、比亚迪F3R和长安CX30都是东风风神H30强劲的竞
争对手；
2）国外汽车品牌对华系车形成巨大冲击：国外汽车早已形成了各自的特点，并且都有享誉全球的代表企业，他们无疑对华系车形成了巨大冲击。例如美系车，由于美国山路较少，拥有大量地势平坦的旷野，所以美国人对于车辆操控性的要求并不那么高，而车辆的舒适性却是美国人关注的焦点，进而造就了以凯迪拉克为代表的，车辆整体宽大，底盘稳重、悬挂系统偏软的美系特色。此外，福特、通用汽车也深受中国汽车消费者追捧。
3）消费者对自主品牌的偏见的扭转难以一蹴而就：大部分消费者对日系车、欧系车、德系车和韩系车等都形成了自己的偏好，他们对自主品牌抱有怀疑态度，而且华系车的自主创新之路也才起步不久，要想赢得消费者的认可，还需要一段过渡期。
4 营销战略
大学教职工市场是一个正在成长的、具有可观市场容量的乘用车细分市场，教职工的收入水平和对乘用车的购买意愿为风神H30导入市场提供了可能。但是，风神H30在这个市场的品牌认知度依然较低。
在上述背景下，我们结合市场分析、竞争分析等内容进行了战略分析及战略制定。我们从品牌形象提升、品牌偏好提升、刺激购买及客户巩固四个方面进行战略的制定。
4.1 战略分析
首先，通过前期的市场调查，我们发现风神品牌在校园内的品牌认知度偏低。所以如果要打开校园教职工市场，我们营销的第一步就是通过树立品牌形象，增加消费者对风神品牌的认知程度。
另一方面，根据上文波士顿矩阵的分析，我们可以看出东风风神的业务还属于问号业务，因此必须尽快将风神产品地位从问号产品提升为明星产品，其主要手段就是提升相对市场占有率。针对东风风神H30这种现状，我们选择了通过提升消费者对东风风神H30的品牌认知度，提高风神品牌在消费者心中的地位，培养消费者对风神汽车的品牌忠诚度，进而刺激消费者的购买行为的方法，最终提升销量，并扩大和巩固风神汽车的市场占有率。
再之，通过与风神H30竞争车型的对比分析，我们可以了解到风神在节油性上略占优势，而且风神H30最突出的特点在于它独到的品牌定位：其目标客户是以经济、实用为基础，追求自由的时尚实用主义者，他们大多是25—38岁的“自由之族”，而且多为初次购车的家庭消费者。
同时，通过对风神H30的SWOT分析我们可以得出以下应对措施：（1）风神H30应突出自身品牌内涵等优势吸引消费者注意力；（2）在产品推广时采取差异化战略，从而开辟蓝海，以形成自己稳定的客户群；（3）在品牌推广时注意对品牌偏好的培养。
最后，我们通过S.T.P.分析可以得出年龄在25-38岁的教职工通常被认为具有理性、务实、平稳、安逸、低调的特性，所以往往让人忽略这个群体感性、热爱生活、注重生活体验的一面。他们是新时代最具有知性特点的一群人，而且这一特性是这个群体的共性，同时与其他社会群体具有显著的差异性。因此，再结合对风神H30的分析，我们可以看出25-38岁的教
职工独有的“新知性”特点十分符合风神汽车的品牌内涵，而该消费群体构成的市场又是同类产品中的蓝海，极易培养对风神H30的品牌偏好，进而形成风神H30稳定的客户群
4.2 战略制定
根据以上分析，对以25-38岁的教职工为目标市场并且为新兴的问号类产品——风神
H30，我们按照“步步为营，层层渗透，品牌推动，营销跟进”的理念制定出了以下营销战略。以下是我们本次营销战略的具体内容：
4.2.1 风神H30产品优势
动感时尚的外观，宽适自由的空间，激情掌控的驾驶，安全无忧的畅行。
4.2.2 品牌定位：品质、进取、信赖。
品质：东风风神对品质的追求是无止境的，构建与国际接轨的质量管理体系，践行“精确、精益、精致”原则，不断为消费者提供高品质的产品和“满意到家”的服务，并以此来引领消费者达到更高水平的生活品质，这是东风风神品牌的基石。
进取：强化涵盖领先科技、奋斗拼搏，自我实现的完整的价值激励体系，践行“品质、品味、品牌”原则，不断提高科技水平和精神境界，以精益求精的态度，开拓创新，日臻完美，追求人性、自然、科技三者完美的融合，并以此来形成消费者的价值认同和共鸣，这是东风风神品牌的精神引擎。
信赖：通过涵盖产品、服务、社会责任感的完整的消费者信赖体系，及提供高品质的产品和“满意到家”的服务来满足消费者的需求，来博得客户对东风风神品牌的信赖，让这一信赖得以持续加强和巩固，形成与消费者沟通的情感纽带，进而实现消费者对这一品牌的终身喜爱，这也是东风风神品牌的目标。
4.2.3 东风风神品牌口号是：从容进取，品质生活。
用“从容”来修饰“进取”，提升东风风神品牌的谋定后动、博采众长、厚积薄发、稳健进取的特质；“品质”后面加“生活”一词，来拓展“品质”的外延，寓意东风风神品牌在追求高品质的产品和“满意到家”的服务品质的同时，去引领消费者达到更高的生活品质，他们从容淡定，他们向上进取，他们追求品质生活。
4.3 战略实施
大学生群体具有关注社会、好奇心强、信息传播密集、迅速的特点。结合大学生的这些特点，利用网络将信息在这个群体中传递开来；然后利用学生与老师的联系，通过学生将信息传达给老师。同时网络具有极强的信息共享性，利用这一特性使单个网站的当红事件迅速传播到整个网络。
4.3.1 方式
以人人网，校内BBS等网络来进行事件营销，再通过腾讯大楚网、新浪首页等网络门户网站的新闻炒作，将事件扩大并正确引导。
选择人人网的学生分享论坛，校内BBS等网络来进行事件营销。通过这些学生论坛来影响学生对“新知性”主义教师的认知，再通过学生对教师的影响，达到教师对风神H30及其所代表的“安立于世，行由如风”的新知性主义的认可。而且人人网等分享网站可在短时间内将产品的曝光率达到最大限度，产生对品牌推广的爆炸效应。再利用腾讯网对这一事件的新闻报道，使其有导向性的影响到社会的诸多网站，进而成为网络的热议话题。
4.3.2 内容
以一位热心社会、享受生活的驾驶风神H30车的老师的行踪为主线，以他风神H30车的“安立于世，行由如风”为新闻激发点，产生对这位老师本人的猜测，并将风神车的品牌形象定位在了“安立于世，行由如风”的新知性的年轻教师群体身上。
5 营销效果分析
在短短一个月的时间内，让风神品牌成为新闻焦点，同时让“安立于世，行由如风”新知性主义的品牌形象深入人心，并让青年教师群体对该品牌形象产生深刻的认同感。
5.1 效果预测
通过多种宣传媒体，在不同渠道对风神H30及其品牌形象的组合式宣传，确保产品在一年的营销周期内的曝光率，同时辅助各项实施策略保障其预期效果，为实现每一阶段的战略目标打好基础。
5.2 可控制性分析
为了避免在软文投放舆论炒作和新闻引导中出现对风神品牌和教师群体不利的言论和新闻报道，我们必须在该事件宣传的全过程保证对其发展走向的可控制性。而这些可控制性体现在以下几个方面：
5.2.1 对于事件产生及走向的可控制性
该事件全程由东风乘用车公司设计实施，并在固定渠道人人网采用统一的事件进行发布，以保证事件本身的一致性，有效避免事件本身介绍不当所产生的歧义。
5.2.2 对于宣传渠道的可控制性
该事件在制造之前便和相关媒体做好公关工作，将新闻首发控制在已进行公关工作的媒体。避免多个渠道对同一事件在同一时间进行报道时，产生新闻的歧义性，对事件新闻宣传的导向出现不可控现象。
5.2.3 对于新闻导向的可控制性
在新闻首发网站和之后的软文投放网站采取统一的新闻稿件，保证新闻宣传导向的统一。避免在新闻宣传时，由于不同的宣传侧重点而导致新闻导向产生歧义，从而影响事件本身的宣传形象。
5.2.4 对于舆论引导的可控制性
通过对相关门户网站的新闻宣传的正确引导，以及大量的网络软文引导，保证公众舆论掌控在我们的基本引导之下，并进而助长对该事件营销的宣传。
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