第十一章传播效果研究
第一节传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
（一）什么是传播效果
在传播学研究领域，传播效果这个概念具有双重含义：
1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的。构成对效果产生的微观分析过程
2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接。构成对传播效果综合、宏观过程的考察
（二）传播效果的三个层面
1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：
①认知：作用于人的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化
②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化
③行动：这些变化通过人们的言行表现出来
从认知、态度到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程
2、大众传播社会效果的三个层面：
①环境认知效果，也叫视野制约效果。大众传播制约着我们观察社会和世界的视野
②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值
③社会行为示范效果：通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接影响人们的行为
二、传播效果的类型及课题
从时间上考虑，分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看，分为积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果
第二节传播效果研究的历史与发展
就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：
第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末
第二时期：有限效果论，40年代至60年代末
第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
1、产生原因：
①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理
②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度
③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”
④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切
的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）
2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动
3、一句话说“子弹论”：德弗勒指出，“子弹论”以本能的“刺激-反应”论和媒介效力强大的信念为基础，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。
4、评价：“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观因素，并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力。
二、“传播流”研究和“有限效果论”（20世纪40年代至60年代末）
（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察
（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究（三）“传播流”研究
1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程
2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）
传播流三部曲：
一、《人民的选择》
1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。
2、通过对全部调查数据进行分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说。其中包括：
1)“政治既有倾向假说
所谓政治既有倾向，指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。（IPP：政治既有倾向指数）。拉扎斯菲尔德等人认为，人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于人们既有的政治立场和态度。
2)“选择性”接触假说
IPP指数进一步说明，人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触。受众并不是不加区别的对待任传播内容，而是更倾向于“选择”哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触
3)“意见领袖”和“两级传播”
在人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖。大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。这就是两级传播概念的产生。
4) 对大众传播效果类型的概括
研究人员把大众传播可能产生的效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶”、“改变”五种。
①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果
②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果
③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果
3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论，提出了关于大众传播效果的一系列重要观点，对否定早期“子弹论”效果观产生了重要影响
二、《个人影响》（1955）
1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究。其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用
2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查，发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖及两级传播现象，在这些领域也是广泛存在的。》《个人影响》一书汇总了这些结论
3、重要贡献：提出了“中介”概念。卡茨和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：
①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，被回避的媒介和内容很难产生效果
②媒介本身的特性：讯息的渠道不同，其效果也就不同。
③讯息内容：包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应
④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度
三、《创新与普及》（1962）
1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了调查报告《创新与普及》。
2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是两级传播的概念做了重要补充和修正。根据新事物普及过程调查的结果，罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：
①作为信息传递的“信息流”，可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流向”一般受众
②作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”，是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤
这样，罗杰斯把“两级传播”模式发展成为了“多级”或“N级传播”模式
评价：“传播流”三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。这些结论，从正面否定了强调“刺激-反应”关系的“子弹论”观点；但另一方面，正因为“传播流”研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”
《大众传播效果》与“有限效果论”（1960）
1、“五项一般定理”：1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中，对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：
①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，它只不过是众多中介因素之一，而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用
②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化，即便是在这种强化中，大众传播也不是唯一作用因素
③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变
④传播效果的产生，受到某些心理、生理因素的制约
⑤传播效果的产生，还受到媒介本身条件（信源性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响
2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”
（四）“说服性传播”效果研究
1、定义：“说服性传播”效果研究，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。这个意义上，它是一种“纯效果”。
2、第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托，在军队里进行了一系列心理实验，这是关于“说服与态度改变”的最早实证研究。这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约
3、意义：否定“魔弹论”的有力证据；霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，此后，霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。
（五）“使用与满足”研究
第三节传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
1、可信性：包含两个要素，一是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件，二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格
2、可信性效果：根据实证研究的结果，霍夫兰等人提出了“可信性效果”概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。可信性效果的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件
（二）“休眠”效果
1、定义：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失之后，其效果才能充分表现出来。霍夫兰称这种现象为“休眠效果”
2、表现：随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果有上升趋势
3、原因：由高可信度信源发出的信息，由于人们对信源的信任，其说服效果最初可能大于
信息内容本身的说服力，而低可信度信源发出的信息，由于人们对信源怀有不信任感，其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力。随着时间的推荐，人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去，由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失，内容本身的说服力才能较完全发挥出来
4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力
二、传播技巧与传播效果
1、“一面提示”与“两面提示”
一面提示两面提示
定义仅向说服的对象提示自己一方观点或
于己有利的判断材料
在提示己方观点或有力材料时，也以某
种方式提示对立一方的观点或不利于自
己的材料
优能够对己方观点做集中阐述，论旨明
快，简洁易懂
给人一种“公平感”，可以消除说服对
象的心理反感
劣给人一种“咄咄逼人”的感觉，使说
服对象产生抵抗心理
论旨变得比较复杂，理解的难度增加，
如果把握不好分寸，容易造成为对方做
宣传的结果
从原有态度看
对原来就赞成的人来说，“一面提
示”说服效果明显大于“两面提示”
对原来持反对意见的人来说，“两面提
示”效果明显大于“一面提示”
从文化水
平看
适用于文化水平较低者适用于文化水平较高者
2、“两面提示”的免疫效果
1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果，认为“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明。
这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的
抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫”效果或“接种效果”
2)对“免疫”效果进行过系统研究的还有麦奎尔。麦奎尔认为，人们有许多没有经过考验
的信念，这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的，就像在无菌环境里成长的人
体容易感染细菌一样。
3、“明示结论”与“寓观点于材料之中”
明示结论寓观点于材料之中
做法在文字中做出明确结论不做明确结论，仅仅提供引导性判断材料
优可使观点鲜明，读者易于理解作者的
意图和立场
给读者一种“结论得自于自己”的感觉，
使读者在不知不觉中接受作者观点的影
响
劣容易使文章显得比较生硬而引起读者
反感
使主旨变得隐晦、模糊，增加理解的困难
性，有时不易贯彻作者的意图
实验1952年霍夫兰和曼德尔以“美国是否应该实行货币贬值政策”为题的比较实验
结论1、在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果好
2、在说服对象的文化水平和理解能力比较低的场合，应该明示结论
3、让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单、论旨明确或对象文化水平高、有能力充分理解论旨的场合较佳
注意新闻评论应该观点鲜明、主张明确消息写作以新闻素材的选择和客观提示为主，避免记者个人较强烈的主观色彩
（四）“诉诸理性”和“诉诸感情”
1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的
2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果
3、实验：
①1936年，精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会，设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验
②美国二战期间关于“战时超额利税”宣传的一项调查
4、结论：至今没有一致的结论。有些问题只能“诉诸理性”（如科学论争），有些问题“诉诸感情”更有效（如在紧急情况下“振臂一呼”比慢节奏说理更有效）；日常教育活动两者结合更好（晓之以情，动之以理）；由于个体差异，每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异
（五）警钟效果（恐惧诉求）
1、运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识或紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，是一种常见的说服方法
2、功效：
①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触
②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动。
3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，产生负影响
4、实验：20世纪50年代初期，贾尼斯，劝说中学生注意口腔卫生
5、实验结果：
①就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致
②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看，轻度诉求最佳，中度次之，重度最次
三、传播对象和传播效果
（一）传播对象的属性，包含：
①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性
②人际传播网络
③群体归属关系和群体规范
④人格、性格特点
⑤个人过去的经验和经历
这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，对传播效果产生重要影响
（二）意见领袖
1、定义：在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他
人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”
2、特征：
①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖
②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中
③意见领袖的影响力一般分为的“单一型”(只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉，只在特定领域扮演意见领袖）和“综合型”（在传统社会和农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，如有名望的家族）
④意见领袖社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大
3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位（这些指标在不同的领域重要性不一样）
（三）群体归属和群体规范的影响
考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：
①作为现实社会关系网络的群体。在这种群体中，意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力，都对个人的言行有制约作用
②作为个人行为的精神依托的群体，即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化，统称为“群体规范”
（四）受传者的个性与传播效果
1、可说服性：在传播学上，这种”容易”或难以“接受他人劝说的个性倾向，称为个人的”可说服性”
2、分类：
①与特定主题相关的可说服性（个人在某些特定话题上易接受他人意见）
②与特定议论或诉求形式相关的可说服性（个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同）
③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向
3、自信心假说：
1)实验：1945年，贾尼斯采用临床实验法，以“社会不安感”、“委屈求全倾向”和“感
情抑郁程度”为自信心强弱指标，就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试
2)结果：对人际关系以及社会处境抱有较强不安感的人，做事委曲求全、尽可能避免与他
人发生冲突的人，以及情绪基调以忧伤、压抑为主的人，普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果，贾尼斯认为，在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关。即自
信心越强，可说服性越低；自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”
浅谈博客分享设计的研究意义及开发技术 发表时间：2018-07-30T11:31:26.910Z 来源：《知识-力量》2018年8月下作者：汤雅钦 [导读] 近十年来，科学技术飞速发展，1999宽带网络刚刚进入世界。在短短的十年里，网络、计算机和数字媒体使我们的世界发生了翻天覆地的变化。它影响着人们的生活、工作和学习，与科学技术密切相关。计算机在企业管理中的普及和应用也影响各行各业。 （黑龙江工商学院计算机科学与技术系，黑龙江哈尔滨 150000） 摘要：近十年来，科学技术飞速发展，1999宽带网络刚刚进入世界。在短短的十年里，网络、计算机和数字媒体使我们的世界发生了翻天覆地的变化。它影响着人们的生活、工作和学习，与科学技术密切相关。计算机在企业管理中的普及和应用也影响各行各业。计算机的应用不仅影响着商业企业，对个人的改变来说也尤为突出。“博客”一词最早是由英文翻译而来的，他的本来意思就是网络个人日志，它的出现是在电子邮件、论坛、网络聊天之后出现的一种新形式的网络交流方式，用来丰富人们的生活。 关键词：博客交流平台信息共享 1.研究背景 世界上第一台计算机ENIAC诞生以来，网络技术得到了飞快的发展。计算机和网络应用迅速发展影响着各行各业。随着计算机及网络技术的普及，各个领域都在研究如何通过利用这个新科技资源更好的为人类所服务。 现代计算机管理信息系统的使用可以使办公和管理更加高效，对提高管理水平和经济效率具有重要意义。博客主要是用于分享个人感受。在没有博客之前可能不会有一个合适的地方分享出自己随心所写的东西。但通过应用博客，用户分享了个人心情之后，可以和读者分享交流，让自己的思维更加精彩生活更加丰富多彩。另外也可以通过静心思考分享写下来的想法和感触，提高自己的文学水平，陶冶情操真正得使自己的生活变得更加的美好，生活更加积极向上。博文也成为大家休闲娱乐分享心情的一种特别的方式。备受广大人民喜爱。特别是当一个人孤单无聊时，和一个陌生的人交流一下顿时可以开朗了很多。 2.研究意义 随着互联网的迅速发展，人们获取、发布和传播信息都可以通过互联网来获得。对社会的发展有着巨大的促进的。互联网上发布的信息主要通过网站来实现。可直接在互联网上搜索以及下载来获取所需信息。因此在互联网应用中，建设网站是至关重要的一部分。博客系统以个人的喜好开发得来，给博客用户提供了良好的交流平台，在这个平台上信息的共享更为广泛，类似图片、视频、音频等媒体可以通过博客进行信息共享。博客的操作简易，群众基础也比较牢固。现下国内许多信息产业公司都拥有独立的博客共享平台，比如sina、腾讯等。因而博客共享系统的重要性对于个人来说也变得尤为重要。 博客作为一种新的生活方式、新的交流方式正在被大众所接受，它正改变着传统的交流方式和社交圈子。其通过网络为载体，操作快捷、简便，让人们轻松自然的发布自己的情感，及时有效、方便的与他人交谈，在网络上展现出一个丰富多彩个性化的综合平台。 分享博客作为一个典型的系统平台，该平台系统的开发主要包括两个部分，第一部分是可视化的界面，即前端Web开发设计与应用；第二部分是系统管理平台，即对两大方面的数据库的建立和维护与管理的背景。 3.系统概述 分享博客系统其实就是要通过网站的形式及时有效的为用户提供方便、快捷的分享心情服务。按照人员用户权限的不同可分为用户、管理员和游客。其中游客也就是未在系统平台上注册过的用户可以浏览站内新闻，图片新闻，系统公告，系统简介，博文赏析等。相对于用户来说权限就比普通游客多了很多，可以对个人信息资料的修改，个人博文的新增和管理以及相互之前的博文交流互动等。管理员是整个系统平台的最大权限所有者，他可以管理用户、站内新闻的管理、博文管理、友情链接管理、系统公告管理、系统简介管理等。通过不同权限的管理将系统功能有层次的分配给各种用户，使他们在功能上清晰明了更加突出系统平台的功能模块。 4.开发工具及技术 （1）系统开发环境 系统的开发，使用了当前比较主流的软件，包括：Dreamwerver进行页面设计，和appache进行服务器的运行。该系统采用了phpStorm为前台开发工具，以Navicat for MySQL为后台数据库，运用模块化结构设计、面向对象的设计方法，完成轻博客平台的主要设计。 （2）Mysql数据库简介 MySQL数据库是典型的一种关系型数据库，在面向对象的编程中，十分方便，也比较常用。因此本系统开发采用的是MySQL数据库。 （3）PHP简介 它是开放源代码并且因为它集成了Java语言的特点，所以在跨平台方面做得非常不错，可以运行在UNIX、LINUX、WINDOWS、Mac OS、Android等平台。有了PHP，不仅开发的程序很快，而且对开发人员来说，技术本身也学得很快。因为它可以嵌入到HTML中，所以它比其他语言更实用，更容易学习。在PHP4和PHP5面向对象方面，也有了很大的提高。它的特性主要有以下几个方面： ①php语法特别，不仅混合了C、Java、Perl语言，而且它本身也有自己所创新的语法。 ②因为php可以将程序嵌入到HTML文档中，所以在执行动态网页方面比其它编程语言更具有优势。 ③对于数据库和操作系统的要求，php几乎适应所有的。 ④程序的可扩展性对于开发者来说是非常关注的，php良好的扩展性可以用C语言或者C++进行扩展。 （4）JavaScript简介 作为网络脚本语言，其因简单明了而在WEB的开发上得到了充分的利用。它可以在实现页面炫酷效果的同时不影响页面的响应时间。JavaScript通常和html以及CSS搭配使用来完成重要的页面效果任务的。有了它网站的页面从此不再单一，有了它网站页面的响应速度提升的层次很多。 （5）Html5简介 HTML就是我们常说的“超文本标记语言”。在“超文本标记语言”中能够包含各种图片，文字，视频、音乐等多媒体数据信息甚至能够包含地图三维场景等更大更丰富的资源。包含在HTML文件中的各种文本信息，包括对一般浏览器的一些指示，如放置单词的位置和显示的
第八章广告效果评估 目录 第八章广告效果评估 (1) 第一节广告效果的特性 (1) 一、间接 (1) 二、迟效 (2) 三、累积 (2) 四、耗散 (2) 五、复合 (2) 第二节评估广告效果的几个重要指标 (2) 一、销售额 (2) 二、到达率 (3) 三、注意率 (3) 四、记忆程度 (4) 五、购买唤起 (4) 六、AEI —广告效果指数 (4) 第三节评估实施与分析 (5) 一、事前、同步及事后评估 (5) 二、评估方法 (5) 三、对广告效果的分析 (6) 本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。 第一节广告效果的特性 一、间接 广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。
二、迟效 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。 三、累积 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。 四、耗散 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。 五、复合 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。 第二节评估广告效果的几个重要指标 一、销售额 1．广告效果比率法 即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。 由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。
微博传播过程实证研究及效果评估 南京大学王晓亮、王婷婷、杨宣华 摘要：微博即微型博客，是一个基于用户关系的信息分享，交流及传播的平台，是一种互联网社交服务。本文围绕微博传播过程，通过抽样，内容分析，甚至问卷调查方法对传播主体，传播内容进行统计分析（统计量描述，非参数检验，相关性检验，聚类分析等），并用聚类分析方法对较活跃传播主体样本进行分类，再利用层次分析法对不同类别进行定量的传播效果评估。研究发现：（1）对微博用户对自发话题和转发议题的文本内容使用较多；（2）对于社会的一些热点，公益，公共新闻，粉丝们会更多地去参与转发，而对于博主原创的内容，粉丝们会更多的去交流即回复；（3）用户（主要指人）发微博内容属性是随机的，而对于那些有针对性机构，所发内容呈现一定聚集性。（4）微博中名人效应依然明显，传播效果和诸多因素有关，按聚类分析分出类中，按照本文定量评估方法D(小s，蔡永康，何炅)传播效果最好。最后基于这些研究提出些微博发展和建1 设展望。 关键字：微博；统计分析；层次分析；效果评估 一、引言 1.微博概况 作为最近几年兴起的一种媒介工具，微博以其片碎化内容，及时性，跨平台特征风靡全球。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。后来Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一，成为比较流行的社交网站。国外Twitter的“大红大紫”，令国内有些人终于坐不住了，校内，腾讯微博，新浪微博纷纷起来。2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，2009年诞生的新浪微博，由于具有大量公众人物用户这一优势，自推出之日起借助名人效应，轻松突破百万用户量。据东方早报3月25日的消息称，新浪微博已成为目前中国用户数最大的微博产品。所以本文就选取国内新浪微博作为实证研究对象。 2.文献综述
第十章广告效果的测定 一、学习建议 这一章要紧讲授两方面内容。一方面讲授广告效果的基础理论；另一方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。 第一节广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义 广告作品被广告受众接触，并产生各种各样直接或间接的阻碍，带来相应的变化。这种阻碍和变化，确实是广告的效果。 广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益。
广义的广告效果则是指广告活动目的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。 二、广告效果的类不 三、广告效果的特性 广告效果具有五个特性 1.时刻推移性 从总的趋势看，随着时刻的推移，广告效果在逐渐减弱。 2.效果的积存性 体现在两个方面： 一个是时刻接触的累加，通过一段一时刻内持续不断的多次刺激，才可能产生阻碍，出现反应。 一是媒介接触的累加，通过多种媒介对同一广告的反复宣传，能加深印象，
产生效应。 3.间接效果性 广告受众会传播广告内容，激发、劝讲不人采取购买行为，那个叫做广告的间接效果性。 4.效果复合性 由于广告效果受到各种因素的制约和阻碍，因此呈现出复合性的特征。从内容上讲，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会文化等发挥作用，因此广告效果需要综合地统一的理解和评价。 从传播方式讲，广告是进行信息沟通的有效手段，但它在企业整合传播中所产生的效果，只是一个方面，还要看与其他传播方式相互配合的复合效果。 从广告自身来看，由于产品的生命周期不同，广告在不同的市场条件下所产生的效果也不一样。在市场景气，产品处于成长期时，广告具有促进销售、增加销售量的作用；在市场不景气、产品处于衰退期时，广告发挥延缓商品销售量下降的作用。 5.竞争性 广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段。因此，广告效果也带有强烈的竞争性。广告的竞争性强、阻碍力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的印象，树立起良好的形象，争取到消费者，扩大市场份额。假如仅仅把广告作为一种信息传递，而没有竞争意识，是难以实现广告目标的。从另一方面来看，由
第11章传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果的层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。 ②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2）大众传播的社会效果的三个层面 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 ②价值形成与维护效果 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 ③社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。 3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：（1）传播逆反效果的内涵 逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。 ①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否
广告效果测评及DAEE简介 一、什么是广告？ 广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广告一般有广义和狭义之分。所谓广义广告是包括经济广告和非经济广告。经济广告是以获取利润为目的，主要是推销商品和劳务，属于盈利性广告。非经济广告则是为了达到某种宣传目的的非盈利性广告，主要包括政府公文、宗教布告、教育通告、启示和声明等等。经济广告也称为商业广告。对于商业广告的定义很多，其中美国广告主协会对于商业广告的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。”商业广告的定义中体现了广告构成的五大要素，他们分别是广告主，即提出发布广告的企业、团体和个人；广告媒体，即能够传递广告信息并且在广告主和广告受众之间起媒介作用的物质；广告费用，即开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费等等；广告受众，即广告公众和接收者；商品与服务信息，即广告的具体内容，包括各种商品以及服务。 我们可以根据企业广告目的的不同，将企业广告分为四类： (1)告知类。即广告的主要目标是使消费者了解本企业的产品或告诉消费者某个正在或即将进行的促销活动，企业关心的是有多少消费者知道了广告所包含的内容。 (2)强化类。即广告的主要目标是强化消费者对本企业或本企业产品的认同，激起消费者的购买欲望，在这一类里企业关心的是有多少消费者对产品产生了购买的欲望。 (3)销售类。即企业进行广告的主要目标是了促进产品的销售、市场占有率、企业利
润的提高，企业关心的是这些经济指标的表现。 (4)形象类。即广告的目标是树立本企业或企业产品在市场上的优势地位，提高企业知名度和形象，企业关心的是消费者对本企业的赞美、认知和信赖程度。 因此相应的根据广告按其目的分类产生了两大评估体系：以形象为基准的广告效果评估体系和以销售量为基准的广告效果评估体系。 二、广告效果具有什么样的特征？ 通常而言，广告具有下列明显特征： (1)时间的延迟性 广告大多是瞬间即逝的，许多消费者看广告却并不急于购买。由于不同的商品，以及不同的消费者，消费者购买行为会呈现出不同的形态。 影响广告时滞的主要因素包括： 商品本身 在消费品领域，由于耐用消费品涉及的金额较大，消费者作出购买决策需要考虑的因素也较多，所以耐用消费品的时滞也大于非耐用消费品。 媒体 时滞的产生主要是由于广告发布后，需要有一段时间才能被受众看到(或听到)，这一段时间的长短与媒体有关。对于电视和广播而言基本上不存在；在理论上报纸广告在发布后即可为受众所见，但实际上消费者在阅读当天的报纸时可能完全不理会广告版的
微博客的传播特征与传播效果研究 摘要：微博客已成为当下最热门的互联网产品之一。其所具有的简洁性、碎片化、开放性、整合性、实时性、交互性、跟随性等传播特征，与此前的博客、论坛等互联网产品有着很大的区别，这些特征使得微博客在信息传播过程中别有魅力，正在改变着传播环境，发挥其深层的传播效果。本文是基于微博客发展的现状，对微博客的基本功能与基本类型进行了分析归纳，重点研究了微博客的传播特征与传播效果。因此，本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。 关键词：微博客传播特征传播效果 一、绪论 （一）研究背景与意义 微博客的诞生，成为一种媒介现象。新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博，微博客的发展呈爆炸式状态。更多人认为这是一种革命性创新，它具有独特的传播模式，改变了大众的个人表达方式。微博客秉承着自由、开放和共享的网络精神，与以往的传统媒介形式相比，前所未有地赋予了每一个拥有微博客的主体自由表达和交流的渠道。其所有权最大限度地被赋予了个体，因此微博客作为一种传播平台，具有了代言不同利益主体话语言说的可能性，同时也使得这种基于个人私利的的公共利益有获得表达的可能性。正是基于这样的可能性，微博客成为新型公共话语传播平台已成为现实。微博客作为传播平台在社会系统内构建公共话语的实践中，开始发挥其深层的传播效果。 本文是基于微博客使用的现状来考察微博客的发展规模，对微博客的基本功能与基本类型进行了分析归纳，重点研究了微博客的传播特征与传播效果，并指出微博客参与构建公共话语平台的优越性和局限性。因此本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。 （二）微博客的发展现状 微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
第十章广告效果测评 开篇案例 雅克V9的奇迹 维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键谁看到了机会，并且抓住了机会。非典肆虐的2003年春天，雅客带着雅克V9来到我们面前。 雅客V9的品牌定位与品牌调性：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。而雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。 为了体现雅客V9的健康感，雅克专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。 为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。 围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。 橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。 为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客策划探讨的课题。经过几轮测试，数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。
最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。 广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因，则由雅客V9引发。 跑步篇（30秒）TVC脚本 1、清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。 2、周迅一身运动装束跑过街道。 旁白：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生 3、特写周迅自信的表情。 4、叠化，周迅的身后出现了两、三个尾随者。 5、路人惊奇的看着他们跑过。 6、很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。 7、周迅边跑边说： “爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？ 因为两粒雅客V9，就能补充每天所需的9种维生素！” 8、雅客V9的特写。 9、“9”字的动画色块闪动。 10、印章“中国营养学会验证”敲下。 11、周迅手一挥，说道： 想吃维生素糖果的，就快跟上吧！” 12、周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。 13、雅客的标版，字幕：中国奥委会赞助商 旁白：雅客V9 雅客
广告效果预测及监控 广告效果预测 1.广告主题预测 预测目的：考察妮维雅广告文案是否将广告主想要传播的信息告知标消费者，是否真正满足他们的需求。（该说些什么） 预测方法：残像测试法 将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试人面前，拿走文案后立即询问被测试人对广告作品的印象，假如所描述的印象与广告要突出的主题相吻合，说明广告所运用的主题是正确的。否则主题运用错误，需要重新提炼。 2.广告创意预测 预测目的：是对广告主题、广告构思进行测评，评估主题及构思是否符合消费者需求，是否符合产品定位，是否对消费者产生冲击等，确立适合的广告创意，确定最优广告创意。 预测方法：专家意见综合法 将设计好的广告作品逐个交给与广告活动有关的10-15位专家进行评审，请他们在规定之间内给评审表指标打分，寄回组织者，这是第一轮评审。然后再以匿名方式进行综合整理，再分发给各位专家征询评审结果，经过3-5反复评审后，各专家意见趋于一致并以最后一轮结果为准，选出最佳的一个广告创意。 3.广告文案预测 预测目的：要在广告作品发布之前检测广告作品定位是否准确、广告创意是否引人入胜、广告作品是否有冲击力和感染力、广告能否满足目标消费者的需要，激发消费者的购买欲望。（该如何表达） 预测方法：意见评定法 对广告文案策划的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格选择合适的测评人员，对广告文案创作进行测评，例如选择能够代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。 4.广告作品预测 预测目的：测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响以及广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到。 预测方法：瞬间显露器测验 包括文度式，道奇式，哈佛式等，利用电源的接断刺激，在短时间内（1/2,1/10秒）呈现并测定广告各要素的注目程度。通过这种方法，确定广告各种构图的“位置效果”，以确定广告语，图文，品牌名称等的位置。并且确定色彩的搭配与构图。 ?广告效果的预测 测定目的：考察企业开发的广告是否成功、广告费有效运用，产品/品牌形象是否得到提升，销售量是否有所提高。 测定的作用：尽快地撤换低效率的广告；防止好的广告被过早地替换；确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；借鉴竞争对手的成败经验供自己参考；利用过去的经验，方便以
二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
第十一章传播效果研究（下） 第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念 1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置（问答1） 问答： 1. 议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？ 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 2. 议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？ 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化： ⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。 ⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。 ■影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。 第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念： 1. 舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 广告效果测试实验大纲 肖键编写 一、广告效果测试实验的目的 广告效果是指通过广告媒体传播之后产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。然而传播效果问题属于学术研究的尖端课题，由于对这一问题的复杂性重视不够，每年都造成巨额资金的浪费。一个普通的中小企业，其广告传播的投放量也往往数以百万计，而投入上亿美元广告费用的大公司或党政组织也不计其数。但这些传播的效果到底怎样？这些巨额费用是否发挥了最佳效益？人们往往不得而知。有位西方著名的广告学者说：“我知道所有的广告费用都有一半是浪费了，只是不知道是哪一半。”我们开设广告效果测试实验，其重要目的就是要培养学生的传播效益观念，培养有效传播、高效传播的思维习惯，掌握基本的实验技术。 二、广告效果测试实验项目 1．新闻节目效果测试 3课时 2．报纸、杂志阅读率与认知率测试 3课时 3．广告片效果测试 3课时 4．广告文案效果测试 3课时 5．产品测试 3课时
三、实验条件 在特定的实验环境下，我们要求以下一些实验设备： 1．一台电视节目DVD光盘录像机。（需购置） 2．一台手提电脑 3．一台投影仪 4．数字录像系统（四个摄像头） 5．投票系统，20个投票器 6．一套多媒体设备 7．圆桌及12把椅子 8．小礼品50份 实验指导书 实验一、实验室法新闻节目效果测试 一、案例介绍 成都经济电视台的新闻《每日报道》和成都电视台的新闻节目《成视新闻》是成都地区最具影响力的两个节目。《每日报道》的节目长度为25分，播出时段A特段，C段（重播），播出期数为周一至周五日，全年365期。《成视新闻》是成都地区极具影响力的新闻类栏目，被尼尔森媒介研究称为“不仅是成都电视台的王牌栏目，同时在成都地区新闻节目中也处于龙头地位。”其收视率和市场占有率长期处于成都地区新闻节目的第一位。《成视新闻》每天4次滚动播出，每次30分钟（2006年改版）。该栏目采用演播室直播方式，以权威、公正、快速和信息量大为特点。 这两档新闻节目虽然在主持风格、节目编辑、播报时长等方面各具特色，但因为都是成都地区的新闻节目，因此难免在节目内容和形式上都有重合之处。其共同点为： 1．受众群体都为成都地区观众。 2．新闻内容有一部分重合，如国际新闻和本地新闻。 3．根据收视调查的结果，两档节目基本属于同一个收视水平。 4．节目质量大致相当，都具有本土特色。
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化
@互联网数据分析大师微博传播效果分析
微博传播本质： 在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。 从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。 微博客传播效果研究 传播效果，是相对于传播行为过程而言。本文是关于传播效果的研究，应首先从传播学概念上规定与之对应的传播行为。本文将其称之为“微博传播”，下文我们说传播效果，实指“微博传播”的传播效果（或微博客的传播效果）。 一微博传播及其效果构成 所谓“微博传播”，简而言之，即在微博客中的传播活动，亦可看作微博客用户的信息交换和分享的过程。人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，因此，本文也分别从这两个维度对“微博传播”进行简单分析。 （一）过程维度 从过程性上看，任何传播活动都是具有一定结构，由一定环节和要素构成的动态、序列过程。这里，我们不妨引用拉斯韦尔的“5w模式”略作分析。由于“微博传播”也是网络传播的一种，网络传播的一大特点是传受一体性，因此，这里我们把“微博传播”中的传播者和收受者合称为传播主体。见表3： （二）系统维度 从系统性上看，我们“把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。” 微博客是建立在网络技术和移动通讯技术基础上的产物，从登录方式上，即
第十一章传播效果的研究 议程设置功能:是由麦库姆斯和肖首先提出的关于大众传播效果的一种理论假说,其基本内容是大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断.这一理论的提出,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用 培养分析:也称培养理论,教化分析或涵化分析,起源于60年代后期的美国,该理论以一定的社会观和传播观为出发点,认为在现代社会,传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响.同时这种影响不是短期的,而是一个长期的,潜移默化的“培养”的过程,它在不知不觉中制约着人们的现实观 共识:这是培养分析的基本内容之一,是社会作为一个统一整体存在的前提,是由社会传播提供的对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物,各个部分的相互关系的大体一致或接近的认识,是人们的认识,判断和行为的共同的基准,是社会生活实现协调的基础 上限效果:这是与“知识沟”理论相反的一种假说,是由艾蒂玛和克莱因于1977年提出的.认为个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限后”,知识量的增加就会减慢乃至停止.社会经济地位高者获得知识的速度快,其“上限”到来得也早;反之社会经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前才, 也就是说,大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会”知识沟”的扩大,而是它的缩小 评价性调查:我国现阶段的传播效果调查的组成方面之一.既有对我国新闻传播事业信誉度和权威性的总体评价,也有对三大媒介的真实性,全面性,及时性,生动性等所做的比较评价,还有对特定报社,电台,电视台工作情况的综合评价以及对各类传播内容的对比评价 “议程设置功能”假说的基本内容是什么? 答:大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能.传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 “议程设置功能”假说有哪些特点? 答:1,传播效果分为认知,态度和行动三个方面,这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段; “议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果2, “议程设置功能”假说所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的,综合的,宏观的社会效果.这里着眼的,是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响3, “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构 如何评价“议程设置功能”假说? 答:首先,此理论的提出具有重要的意义,它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手,提示了大众传播的有力影响,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用.不仅如此,这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点,还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题,即大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前.其次,此理论也有其不足之处,例如,它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面 对“议程设置功能?理论研究的具体表现是什么?答:1, “议程设置功能”的作用机制趋于明确化.学者主要从三个“认知模式”, “显著性模式”, “优先顺序模式”三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制2,对“议题”不同类型进行较深入的研究3,分析不同媒体“议程设置”的不同特点4,一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加上考察,得出了一些初步结论 简述“沉默的螺旋”理论的基本内容与特点.答:内容1,舆论的形成是大众传播,人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果2,经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当做“多数”或“优势”意见所认知3,这种环境认知所带来的
什么是广告效果测定 广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。 广告效益主要表现在三个方面：经济效益、社会效益和心理效益。 广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。 广告的社会效益是指其社会教育作用。 广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。 广告效果测定的方法 1、实验法 在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。 采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。 2、问卷法 可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。 这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。 3、产品销售效果的分析 这是从广告主内部来测定的。这也是广告主最常拿来衡量广告运动效果的尺度。以产品销售额与广告费用之比，大致可看出广告运动最为直接最为短期的效果。这当中排除了其他影响销售额的因素。所以，销售额增减只是测定广告效果的一个参考，并不能完全准确地反应广告效果。 4、市场占有率变化描述 广告运动前产品在市场中的位置和力量，与广告运动后产品在市场中的位置和力量对比。这已是将与竞争对手的关系考虑在内了。此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素。