第十一章传播效果的研究
议程设置功能:是由麦库姆斯和肖首先提出的关于大众传播效果的一种理论假说,其基本内容是大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断.这一理论的提出,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用
培养分析:也称培养理论,教化分析或涵化分析,起源于60年代后期的美国,该理论以一定的社会观和传播观为出发点,认为在现代社会,传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响.同时这种影响不是短期的,而是一个长期的,潜移默化的“培养”的过程,它在不知不觉中制约着人们的现实观
共识:这是培养分析的基本内容之一,是社会作为一个统一整体存在的前提,是由社会传播提供的对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物,各个部分的相互关系的大体一致或接近的认识,是人们的认识,判断和行为的共同的基准,是社会生活实现协调的基础
上限效果:这是与“知识沟”理论相反的一种假说,是由艾蒂玛和克莱因于1977年提出的.认为个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限后”,知识量的增加就会减慢乃至停止.社会经济地位高者获得知识的速度快,其“上限”到来得也早;反之社会经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前才, 也就是说,大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会”知识沟”的扩大,而是它的缩小
评价性调查:我国现阶段的传播效果调查的组成方面之一.既有对我国新闻传播事业信誉度和权威性的总体评价,也有对三大媒介的真实性,全面性,及时性,生动性等所做的比较评价,还有对特定报社,电台,电视台工作情况的综合评价以及对各类传播内容的对比评价
“议程设置功能”假说的基本内容是什么? 答:大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能.传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断
“议程设置功能”假说有哪些特点? 答:1,传播效果分为认知,态度和行动三个方面,这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段; “议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果2, “议程设置功能”假说所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的,综合的,宏观的社会效果.这里着眼的,是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响3, “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构
如何评价“议程设置功能”假说? 答:首先,此理论的提出具有重要的意义,它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手,提示了大众传播的有力影响,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用.不仅如此,这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点,还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题,即大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前.其次,此理论也有其不足之处,例如,它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面
对“议程设置功能?理论研究的具体表现是什么?答:1, “议程设置功能”的作用机制趋于明确化.学者主要从三个“认知模式”, “显著性模式”, “优先顺序模式”三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制2,对“议题”不同类型进行较深入的研究3,分析不同媒体“议程设置”的不同特点4,一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加上考察,得出了一些初步结论
简述“沉默的螺旋”理论的基本内容与特点.答:内容1,舆论的形成是大众传播,人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果2,经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当做“多数”或“优势”意见所认知3,这种环境认知所带来的
压力或安全感,会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程,并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”—舆论的诞生…特点:1这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同,与其说是“公共意见”或“公众意见”,倒不如说是“公开的意见”2从传播效果研究的角度而言, “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响
如何评价“沉默的螺旋”理论? 答”首先这种理论对于传播效果研究具有重要意义.1它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域,强调了社会心理机制在这个过程中的作用,这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面2它强邮大会传播对舆论的强大影响,并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力..但这种理论也存在一些问题:1,假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量,而应是一个受条件制约的变量2 “多数意见”的压力以及对它的抵制力,按照问题的类型和性质应有程度上的不同3 “多数意见”社会压力的强弱受到社会传统,文化以及社会发展阶段的制约4由于它在说明舆论的形成过程之际,极力强调“多数”或“优势”意见的压力,以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用
“培养分析”理论的外围研究是什么?简述其内容. 答: “培养分析”是一项综合的系统研究的有机组成部分,这项研究称为“文化指标研究”,包括“制度分析,讯息系统分析,培养分析”三个方面. 其内容如下:制度分析,主要目的是分析大众传播的信息生产,传达和消费过程中的各种制度性压力和制约因素,提示大众传播内容的特定倾向性形成的原因…讯息系统分析,目的是挽救媒介讯息系统的整体倾向性.传播媒介提示的“象征性现实”是按照一定的价值体系结构来安排的,讯息系统分析的出发点就在于提示它的这一本质…培养分析,这是讯息系统分析的延伸,换句话说,它的目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果.其主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”,而电视媒介在“主流形成”过程中万其发挥着强大的作用,它可以超载不同的社会属性,在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象
造成“知识沟”扩大的原因是什么?答:1接触媒介和学习知识的经济条件的因素.2传播技能上的差异.获得关于公共事物和科学的知识,需要一定程度的阅读和理解能力3已有知识储存量的差异.知识储存越多,对新事物,新知识的理解和掌握越快4社交范围的差异.社交范围越广,人际交流越活跃,获得知识的过程越能加速5信息的选择性接触,理解和记忆的因素.生活的水准,层次与媒介的内容越接近,对媒介的接触和利用程度越高6大众传播媒介的性质.传播有一定尝试的关于公共事物和科学知识的媒介主要是印刷媒体,其受众主要集中于高学历阶层
“知识沟”理论研究的领域包括哪些方面?答:1普及研究.从人们获得信息和知识的物质手段—信息接收设备的普及过程的调查入手,来分析社会各阶层间的“信息沟”乃至“知识沟”及其产生的原因2发展中国家区域开发研究.其着眼点是发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等.3国际传播秩序中的南北问题研究.目前,世界的信息和传播事业受西方发达国家垄断和支配的状况越来越严重.发展中国家由于经济和技术条件所限,不仅在国际传播活动中缺乏表明自己态度和立场的有效手段,而且还不得不依靠西方发达国家大量进口硬件和软件来维持本国传播事业的生存.给这些国家的传统文化带来严重的危机,而这些国家却缺乏有效的抗衡手段.
简述“上限效果”假说. 答:艾蒂马等人所指出的“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的,但是在人的一生追求知识的总过程中, 这个“上限”是否存在则是个疑问.因为人的知识追求过程是连续的,这一过程的结果必然会带来知识总量的增加.此外,考虑到知识的老化和更新的因素,社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”上赶上了社会经济地位高的人,这种知识的实际价值也早已大大打了折扣.因此, “上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”,实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的
简述“沉默的螺旋”理论对传播效果研究的一些基本问题的看法. 答“沉默的螺旋”理论从正面强调大众传播的社会控制作用和“形成主流”效果,明确指出传播媒介的影响过程是一个社会整合的过程.在对大众传播的社会作用的评价上则认为现代舆论的形成压抑了个人表明意见的自由,是持否定态度的.在对受众的性质问题的看法上则认为受众个人在大众传播的“优势意见”面前是无能为力的,是被动的
传播效果研究发展的趋势是什么?答:美国著名传播学家罗杰斯认为,未来的传播效果研究将会是对整个信息社会的研究,除了大众传播的一些传统课题将会继续受到重视外,对“新传播技术的普及和利用所产生的社会的,行为的,心理的影响”将成为效果研究的重要内容.萨尔瓦焦认为,对新媒介进行传播效果研究的传播学者所直接面临的,将是新技术,新媒介所引起的社会变化和宏观效果问题
90年代以来传播效果研究关注的新课题包含哪些内容? 答:1新媒介与传统媒介的相互关系2社会生活和行为方式的变化3 “信息沟”, “知识沟”与社会平等4信息泛滥的社会结果5信息社会中的社会病理
我国传播效果研究的意义和不足何在? 答:我国对传播效果的实证调查研究与新闻传播实践密切结合在一起,为新闻改革以及各家媒介改进工作提供了较客观的依据,意义不可低估.但另一方面,我国的传播效果研究还处于起步阶段,其特点是现状把握型和经验总结型调查多,而学术探讨和理论研究型调查少,对理论模式的总结不足
根据“培养”理论的观点,分析电视传媒对观众产生的传播效果.答: “培养”理论认为,社会要作为一个整体存在和发展下去,就需要社会成员对该社会有一种“共识”,也就是对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物,各个部分的相互关系要有大体一致或接近的认识.只有在这个基础上, 人们的认识,判断和行为才会有共同的基准,社会生活才能实现协调. “培养分析”万其强调电视媒介在形成“共识”中的作用,认为电视除了与其他媒介的共同点以外,还有自己的独特优势:1电视拥有最多的受众,受众的接触时间最长2不需要接触印刷媒介所必需要识字能力3电视把视听觉手段结顺一起,拥有强烈的目击感,现场感和冲击力4现代人从幼年时代就和电视生活在一起,很难把“电视中的世界”和现实世界加以区分5电视能广泛渗透到社会的各个部分中去..电视的这些特点,使得它发挥着历史上其他媒介所未曾有过的巨大威力
论述信息社会中的“知识沟”现象. 答: “知识沟”理论是大众传播的宏观效果研究中的一个假说,是由美国传播学家蒂奇诺等人在1970年提出的.该理论认为,大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加,但由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者,随着时间的推移,最终结果是两者之间的“知识沟”不断变宽,差距不断扩大.其原因是:1接触媒介和学习知识的经济条件不同.3传播技能上的差异.3知识储存量的差异4,社交范围的差异5,信息的选择性接触,理解和记忆的因素6大众传播媒介的性质..在信息社会中,以互联网络,卫星技术为代表的新媒介不断涌现,整个社会的信息流量也呈不断增加之势,这一方面使社会各阶层获得的信息量都有所增加,但另一方面,由于社会经济地位高者和低者之间在以上6个方面的差异影响,他们获得信息的速度和拥有信息量的差距越来越大,加剧了社会的不平等现象,阻碍了社会的民主进程.缩小信息社会的“知识沟”,主要应从硬件和软件两个方面关着手,当然,这需要社会付出长期的努力
浅谈博客分享设计的研究意义及开发技术 发表时间：2018-07-30T11:31:26.910Z 来源：《知识-力量》2018年8月下作者：汤雅钦 [导读] 近十年来，科学技术飞速发展，1999宽带网络刚刚进入世界。在短短的十年里，网络、计算机和数字媒体使我们的世界发生了翻天覆地的变化。它影响着人们的生活、工作和学习，与科学技术密切相关。计算机在企业管理中的普及和应用也影响各行各业。 （黑龙江工商学院计算机科学与技术系，黑龙江哈尔滨 150000） 摘要：近十年来，科学技术飞速发展，1999宽带网络刚刚进入世界。在短短的十年里，网络、计算机和数字媒体使我们的世界发生了翻天覆地的变化。它影响着人们的生活、工作和学习，与科学技术密切相关。计算机在企业管理中的普及和应用也影响各行各业。计算机的应用不仅影响着商业企业，对个人的改变来说也尤为突出。“博客”一词最早是由英文翻译而来的，他的本来意思就是网络个人日志，它的出现是在电子邮件、论坛、网络聊天之后出现的一种新形式的网络交流方式，用来丰富人们的生活。 关键词：博客交流平台信息共享 1.研究背景 世界上第一台计算机ENIAC诞生以来，网络技术得到了飞快的发展。计算机和网络应用迅速发展影响着各行各业。随着计算机及网络技术的普及，各个领域都在研究如何通过利用这个新科技资源更好的为人类所服务。 现代计算机管理信息系统的使用可以使办公和管理更加高效，对提高管理水平和经济效率具有重要意义。博客主要是用于分享个人感受。在没有博客之前可能不会有一个合适的地方分享出自己随心所写的东西。但通过应用博客，用户分享了个人心情之后，可以和读者分享交流，让自己的思维更加精彩生活更加丰富多彩。另外也可以通过静心思考分享写下来的想法和感触，提高自己的文学水平，陶冶情操真正得使自己的生活变得更加的美好，生活更加积极向上。博文也成为大家休闲娱乐分享心情的一种特别的方式。备受广大人民喜爱。特别是当一个人孤单无聊时，和一个陌生的人交流一下顿时可以开朗了很多。 2.研究意义 随着互联网的迅速发展，人们获取、发布和传播信息都可以通过互联网来获得。对社会的发展有着巨大的促进的。互联网上发布的信息主要通过网站来实现。可直接在互联网上搜索以及下载来获取所需信息。因此在互联网应用中，建设网站是至关重要的一部分。博客系统以个人的喜好开发得来，给博客用户提供了良好的交流平台，在这个平台上信息的共享更为广泛，类似图片、视频、音频等媒体可以通过博客进行信息共享。博客的操作简易，群众基础也比较牢固。现下国内许多信息产业公司都拥有独立的博客共享平台，比如sina、腾讯等。因而博客共享系统的重要性对于个人来说也变得尤为重要。 博客作为一种新的生活方式、新的交流方式正在被大众所接受，它正改变着传统的交流方式和社交圈子。其通过网络为载体，操作快捷、简便，让人们轻松自然的发布自己的情感，及时有效、方便的与他人交谈，在网络上展现出一个丰富多彩个性化的综合平台。 分享博客作为一个典型的系统平台，该平台系统的开发主要包括两个部分，第一部分是可视化的界面，即前端Web开发设计与应用；第二部分是系统管理平台，即对两大方面的数据库的建立和维护与管理的背景。 3.系统概述 分享博客系统其实就是要通过网站的形式及时有效的为用户提供方便、快捷的分享心情服务。按照人员用户权限的不同可分为用户、管理员和游客。其中游客也就是未在系统平台上注册过的用户可以浏览站内新闻，图片新闻，系统公告，系统简介，博文赏析等。相对于用户来说权限就比普通游客多了很多，可以对个人信息资料的修改，个人博文的新增和管理以及相互之前的博文交流互动等。管理员是整个系统平台的最大权限所有者，他可以管理用户、站内新闻的管理、博文管理、友情链接管理、系统公告管理、系统简介管理等。通过不同权限的管理将系统功能有层次的分配给各种用户，使他们在功能上清晰明了更加突出系统平台的功能模块。 4.开发工具及技术 （1）系统开发环境 系统的开发，使用了当前比较主流的软件，包括：Dreamwerver进行页面设计，和appache进行服务器的运行。该系统采用了phpStorm为前台开发工具，以Navicat for MySQL为后台数据库，运用模块化结构设计、面向对象的设计方法，完成轻博客平台的主要设计。 （2）Mysql数据库简介 MySQL数据库是典型的一种关系型数据库，在面向对象的编程中，十分方便，也比较常用。因此本系统开发采用的是MySQL数据库。 （3）PHP简介 它是开放源代码并且因为它集成了Java语言的特点，所以在跨平台方面做得非常不错，可以运行在UNIX、LINUX、WINDOWS、Mac OS、Android等平台。有了PHP，不仅开发的程序很快，而且对开发人员来说，技术本身也学得很快。因为它可以嵌入到HTML中，所以它比其他语言更实用，更容易学习。在PHP4和PHP5面向对象方面，也有了很大的提高。它的特性主要有以下几个方面： ①php语法特别，不仅混合了C、Java、Perl语言，而且它本身也有自己所创新的语法。 ②因为php可以将程序嵌入到HTML文档中，所以在执行动态网页方面比其它编程语言更具有优势。 ③对于数据库和操作系统的要求，php几乎适应所有的。 ④程序的可扩展性对于开发者来说是非常关注的，php良好的扩展性可以用C语言或者C++进行扩展。 （4）JavaScript简介 作为网络脚本语言，其因简单明了而在WEB的开发上得到了充分的利用。它可以在实现页面炫酷效果的同时不影响页面的响应时间。JavaScript通常和html以及CSS搭配使用来完成重要的页面效果任务的。有了它网站的页面从此不再单一，有了它网站页面的响应速度提升的层次很多。 （5）Html5简介 HTML就是我们常说的“超文本标记语言”。在“超文本标记语言”中能够包含各种图片，文字，视频、音乐等多媒体数据信息甚至能够包含地图三维场景等更大更丰富的资源。包含在HTML文件中的各种文本信息，包括对一般浏览器的一些指示，如放置单词的位置和显示的
第八章广告效果评估 目录 第八章广告效果评估 (1) 第一节广告效果的特性 (1) 一、间接 (1) 二、迟效 (2) 三、累积 (2) 四、耗散 (2) 五、复合 (2) 第二节评估广告效果的几个重要指标 (2) 一、销售额 (2) 二、到达率 (3) 三、注意率 (3) 四、记忆程度 (4) 五、购买唤起 (4) 六、AEI —广告效果指数 (4) 第三节评估实施与分析 (5) 一、事前、同步及事后评估 (5) 二、评估方法 (5) 三、对广告效果的分析 (6) 本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。 第一节广告效果的特性 一、间接 广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。
二、迟效 广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。 三、累积 广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。 四、耗散 现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。 五、复合 广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。 第二节评估广告效果的几个重要指标 一、销售额 1．广告效果比率法 即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为：广告效果比率=（销售量的增量/ 广告费的增量）╳100%。即△Q/△P╳100%。 由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。
微博传播过程实证研究及效果评估 南京大学王晓亮、王婷婷、杨宣华 摘要：微博即微型博客，是一个基于用户关系的信息分享，交流及传播的平台，是一种互联网社交服务。本文围绕微博传播过程，通过抽样，内容分析，甚至问卷调查方法对传播主体，传播内容进行统计分析（统计量描述，非参数检验，相关性检验，聚类分析等），并用聚类分析方法对较活跃传播主体样本进行分类，再利用层次分析法对不同类别进行定量的传播效果评估。研究发现：（1）对微博用户对自发话题和转发议题的文本内容使用较多；（2）对于社会的一些热点，公益，公共新闻，粉丝们会更多地去参与转发，而对于博主原创的内容，粉丝们会更多的去交流即回复；（3）用户（主要指人）发微博内容属性是随机的，而对于那些有针对性机构，所发内容呈现一定聚集性。（4）微博中名人效应依然明显，传播效果和诸多因素有关，按聚类分析分出类中，按照本文定量评估方法D(小s，蔡永康，何炅)传播效果最好。最后基于这些研究提出些微博发展和建1 设展望。 关键字：微博；统计分析；层次分析；效果评估 一、引言 1.微博概况 作为最近几年兴起的一种媒介工具，微博以其片碎化内容，及时性，跨平台特征风靡全球。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了大围脖服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。后来Twitter被Alexa网页流量统计评定为最受欢迎的50个网络应用之一，成为比较流行的社交网站。国外Twitter的“大红大紫”，令国内有些人终于坐不住了，校内，腾讯微博，新浪微博纷纷起来。2010年国内微博迎来来春天，微博像雨后春笋般崛起，2009年诞生的新浪微博，由于具有大量公众人物用户这一优势，自推出之日起借助名人效应，轻松突破百万用户量。据东方早报3月25日的消息称，新浪微博已成为目前中国用户数最大的微博产品。所以本文就选取国内新浪微博作为实证研究对象。 2.文献综述
第11章传播效果研究 1．什么是传播效果？它有哪些含义？ 答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义： （1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。 传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？ 答：（1）传播效果的层面 传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面： ①认知层面上的效果。外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。 ②心理和态度层面上的效果。外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。 ③行动层面上的效果。认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。 从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。 （2）大众传播的社会效果的三个层面 以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是： ①环境认知效果 在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。 ②价值形成与维护效果 大众传媒在报道的新闻和传达的信息中，通常包含着是与非、善与恶、美与丑、进步与落后的价值判断。大众传媒提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和价值体系的作用。这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的，它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值。 ③社会行为示范效果 大众传媒的影响并不仅仅表现在认知和价值取向的领域，它们还通过向社会提示具体的行为范例或行为模式来直接、间接地影响人们的行动。大众传播具有“地位赋予”功能，一种行为如果得到传媒的广泛报道和传播，往往会成为一般人学习或仿效的对象。 3．联系实际，举例说明什么是传播的逆反效果。 答：（1）传播逆反效果的内涵 逆反效果是指受众由于受某种原有立场、思维定势的影响，而产生与传播者的传播意图相反的心理倾向。 ①受众的逆反心理主要表现为对传播内容或传播者的不满、怀疑、反感、抵触乃至否
微博客的传播特征与传播效果研究 摘要：微博客已成为当下最热门的互联网产品之一。其所具有的简洁性、碎片化、开放性、整合性、实时性、交互性、跟随性等传播特征，与此前的博客、论坛等互联网产品有着很大的区别，这些特征使得微博客在信息传播过程中别有魅力，正在改变着传播环境，发挥其深层的传播效果。本文是基于微博客发展的现状，对微博客的基本功能与基本类型进行了分析归纳，重点研究了微博客的传播特征与传播效果。因此，本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。 关键词：微博客传播特征传播效果 一、绪论 （一）研究背景与意义 微博客的诞生，成为一种媒介现象。新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博，微博客的发展呈爆炸式状态。更多人认为这是一种革命性创新，它具有独特的传播模式，改变了大众的个人表达方式。微博客秉承着自由、开放和共享的网络精神，与以往的传统媒介形式相比，前所未有地赋予了每一个拥有微博客的主体自由表达和交流的渠道。其所有权最大限度地被赋予了个体，因此微博客作为一种传播平台，具有了代言不同利益主体话语言说的可能性，同时也使得这种基于个人私利的的公共利益有获得表达的可能性。正是基于这样的可能性，微博客成为新型公共话语传播平台已成为现实。微博客作为传播平台在社会系统内构建公共话语的实践中，开始发挥其深层的传播效果。 本文是基于微博客使用的现状来考察微博客的发展规模，对微博客的基本功能与基本类型进行了分析归纳，重点研究了微博客的传播特征与传播效果，并指出微博客参与构建公共话语平台的优越性和局限性。因此本研究理论上和实践中都具有重要的现实意义。 （二）微博客的发展现状 微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的twitter，根据相关公开数据，截至2010年1月份，该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。
二、传播效果研究的历史与发展：(年代、代表理论、观点、意义、局限) 强大效果论有限效果论适度效果论重回强大效果论 强大效果论（魔弹论）： 1、产生于20世纪初到30年代末，也被称为子弹论、靶子论、传送带论、皮下注射论、刺激—反应论等。 2、观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，可以引起直接速效的反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 eg.希特勒政权对媒介的运用罗斯福炉边谈话“火星人入侵地球”事件“马拉松”鼓动事件 3、魔弹论的缺陷 唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响 忽视了客观社会因素 否定了受众的差异性和主观能动性 有限效果论： 1、效果研究的第二阶段以20世纪40年代美国的研究者的一系列研究为代表的，一直延续到20世纪60年代。 媒介效果研究开始采用社会调查法和心理实验法 2、代表理论是有限效果论 该理论认为媒介的效果只能是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背景中产生和运行。 （2、有限效果论的研究领域 “传播流”研究说服性研究使用与满足研究（也有将之归为适度效果论的） 3、传播流 所谓传播流，指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。代表成果有： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》卡兹《个人影响》罗杰斯《创新与普及》克拉帕《大众传播效果》 4、《人民的选择》政治既有倾向假说选择性接触假说舆论领袖和两级传播 大众传播效果类型：无变化、小变化、强化、结晶、改变 5、两级传播与舆论领袖 拉扎斯费尔德、贝雷尔森等人在美国俄亥俄州伊里县开展一项有关总统选举的“投票行为研究”时发现受众中有两种人，一种人频繁接触媒介、关心政治、已决定把选票投给谁，还有一种人则相反，于是，前一种人影响后一种人。前者叫舆论领袖，后者叫追随者。 由于个人影响、舆论领袖的存在，使媒介的影响不能直接到达一般受者，从而造成“媒介→意见领袖→受者”（而非媒介→受者）的局面，这就是两级传播。 6、舆论领袖的特征 人数不多与被影响者是平等关系不集中在特定群体或阶层，分布均匀有单一型和综合型 同大众媒体关系密切，信息渠道多，社交范围广） 3、对该理论的批评和修正 大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来 舆论领袖和非舆论领袖界限模糊 最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。 8、创新扩散理论 9、克拉帕《大众传播效果》定理 大众传播一般不能成为对受众产生效果的必要的和充分的原因，而更可能处于各种中介因素和影响中，并通过这些因素和影响而起作用。 传播效果一般是强化现状，而非改变它。 传播对人们态度改变产生效果需要满足两个条件：其他中介不起作用；或其他中介也在促进人们效果改变传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约 传播效果的产生，受到媒介自身条件及舆论的影响 4、霍夫兰的说服性效果研究 霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究 1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果
第十一章传播效果研究（下） 第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念 1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置（问答1） 问答： 1. 议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？ 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 2. 议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？ 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化： ⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。 ⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。 ■影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。 第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念： 1. 舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→
传播效果研究的两种基本方法及其相互关系 传播效果既是传播学研究的重点，又是人类传播活动的目的，为了实现传播效果，从20世纪30年代起，传播学研究者和传播学家们创造了许多有价值的或者在一个时期起着重要作用的传播效果理论。 人类传播是有目的的，无论是人传播、人际传播，还是组织传播、大众传播或者其他形式的媒介传播，人们都是为了实现一定的目标进行的。从人类传播的总体来分析，其传播活动，要么是为了传承优秀的历史文化遗产，要么是为了实现社会各部门、各系统之间的协调和沟通，要么是为了促进社会经济、文化的发展……一句话，人类都是为实现其已确定的目标和目的而开展传播活动的。从这一人类传播的角度来研究传播效果，并不是传播学形成以后才开始的，它是先于传播学形成的。可见，传播效果问题是人类传播活动过程中研究的一个永恒性的课题。这就是说，自从地球上有了人类和人类传播活动，人类就从不同的角度，采用不同的方式关心着传播效果问题。在生产力水平比较低下的情况下，一方面是人们对信息的认知度不高，真正会使用信息、把信息作为一种资源去开发和利用的人很少。正因为这样，人们对传播效果仅仅停留在关心的层面，并没有真正地去研究传播效果。随着社会生产力的发展，特别是上个世纪初以来，人们交往的形式，特别是围不断发展和扩大，人们对传播效果的研究也就提到了议事日程。随着传播学理论体系的逐渐形成，传播效果研究已成为传播学研究的主线和出发点。人类社会在漫长的发展过程中，人类为了生存，曾创造了许多保护自己利益的理论。同样，仅人类活动中的传播活动，人们为了实现其传播目的，也创造了许多理论。仅从传播效果实现的角度来讲，人们创造的具有代表性的理论主要有：“子弹论”（或称魔弹论、皮下注射论）；“议程设置功能”理论；“沉默的螺旋”理论；“培养”理论；“知沟”理论……由于这些理论都具有重要的理论意义和实践意义，是学习和研究传播学，特别是应用传播学必须认真研究的问题。 传播效果在传播学体系中占据这样重要的地位，它要求传播效果研究者在深化传播效果理论研究的同时，还必须深化对传播效果研究方法的研究，以保证传播效果的科学性和准确性。 一、传播效果及其影响因素 （一）传播效果 传播效果虽然是传播学研究的重点，但是直到现在，传播学界对于传播效果概念的解释并不完全一致。从对传播效果的认识过程来看，对传播效果的解释大概有以下几种： 第一种观点认为，传播效果是检测传播者、传播容、传播媒介对受众的功能和状况的一种量化
@互联网数据分析大师微博传播效果分析
微博传播本质： 在国内，微博客自诞生只有3年，但其应用已经发展到社会的方方面面。它不仅是个人自我表达、人际交流的工具，还日渐发展成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。 从这个层面看，无论是个人、政府，还是组织、企业，都可以通过微博客实现自己的某些传播意图，或营造理想的自我形象，或形成与民众畅达的沟通机制，或打造良好的企业品牌。对于任何一种媒介形式，不同的传播主体依赖不同的传播路径和传播手段，而不同传播路径产生的传播效果也不尽相同。因此，研究微博客，以及其传播效果，对于如何在新媒体环境下，利用微博客进行有效、高效的传播显得尤为必要。 微博客传播效果研究 传播效果，是相对于传播行为过程而言。本文是关于传播效果的研究，应首先从传播学概念上规定与之对应的传播行为。本文将其称之为“微博传播”，下文我们说传播效果，实指“微博传播”的传播效果（或微博客的传播效果）。 一微博传播及其效果构成 所谓“微博传播”，简而言之，即在微博客中的传播活动，亦可看作微博客用户的信息交换和分享的过程。人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性，因此，本文也分别从这两个维度对“微博传播”进行简单分析。 （一）过程维度 从过程性上看，任何传播活动都是具有一定结构，由一定环节和要素构成的动态、序列过程。这里，我们不妨引用拉斯韦尔的“5w模式”略作分析。由于“微博传播”也是网络传播的一种，网络传播的一大特点是传受一体性，因此，这里我们把“微博传播”中的传播者和收受者合称为传播主体。见表3： （二）系统维度 从系统性上看，我们“把传播看做是一个由相互联系、相互作用的各个部分（或过程）构成并执行特定功能的有机整体，这个系统的运行不仅受到它内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与环境保持着互动的关系。” 微博客是建立在网络技术和移动通讯技术基础上的产物，从登录方式上，即
第十一章传播效果的研究 议程设置功能:是由麦库姆斯和肖首先提出的关于大众传播效果的一种理论假说,其基本内容是大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断.这一理论的提出,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用 培养分析:也称培养理论,教化分析或涵化分析,起源于60年代后期的美国,该理论以一定的社会观和传播观为出发点,认为在现代社会,传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响.同时这种影响不是短期的,而是一个长期的,潜移默化的“培养”的过程,它在不知不觉中制约着人们的现实观 共识:这是培养分析的基本内容之一,是社会作为一个统一整体存在的前提,是由社会传播提供的对客观存在的事物,重要的事物以及社会的各种事物,各个部分的相互关系的大体一致或接近的认识,是人们的认识,判断和行为的共同的基准,是社会生活实现协调的基础 上限效果:这是与“知识沟”理论相反的一种假说,是由艾蒂玛和克莱因于1977年提出的.认为个人对特定知识的追求并不是无止境的,达到某一“上限后”,知识量的增加就会减慢乃至停止.社会经济地位高者获得知识的速度快,其“上限”到来得也早;反之社会经济地位低者虽然知识增加的速度慢,但随着时间的推移最终能够在“上限”上赶上前才, 也就是说,大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会”知识沟”的扩大,而是它的缩小 评价性调查:我国现阶段的传播效果调查的组成方面之一.既有对我国新闻传播事业信誉度和权威性的总体评价,也有对三大媒介的真实性,全面性,及时性,生动性等所做的比较评价,还有对特定报社,电台,电视台工作情况的综合评价以及对各类传播内容的对比评价 “议程设置功能”假说的基本内容是什么? 答:大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能.传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断 “议程设置功能”假说有哪些特点? 答:1,传播效果分为认知,态度和行动三个方面,这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段; “议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段,即认知层面上的效果2, “议程设置功能”假说所考察的,不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果,而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的,综合的,宏观的社会效果.这里着眼的,是传播媒介的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响3, “议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构 如何评价“议程设置功能”假说? 答:首先,此理论的提出具有重要的意义,它从考察大众传播在人们的环境认知过程中的影响入手,提示了大众传播的有力影响,为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的作用.不仅如此,这个理论中所包含的传播媒介是“从事环境再构成作业的机构”的观点,还把西方主流传播学长期以来力图回避的一个重要问题,即大众传播过程背后的控制问题重新摆在了人们面前.其次,此理论也有其不足之处,例如,它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面,而没有涉及反映社会议题的一面 对“议程设置功能?理论研究的具体表现是什么?答:1, “议程设置功能”的作用机制趋于明确化.学者主要从三个“认知模式”, “显著性模式”, “优先顺序模式”三个角度来考察大众传播“议程设置功能”的作用机制2,对“议题”不同类型进行较深入的研究3,分析不同媒体“议程设置”的不同特点4,一些研究还将“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加上考察,得出了一些初步结论 简述“沉默的螺旋”理论的基本内容与特点.答:内容1,舆论的形成是大众传播,人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果2,经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当做“多数”或“优势”意见所认知3,这种环境认知所带来的
第八章：品牌传播效果评估 在传播学理论中，传播效果是整个传播活动过程非常重要的组成部分，通常是指传播对人的行为产生的有效结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，传播效果意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 对于品牌传播的管理者来说，一个非常重要的工作就是要提供有说服力的证据来证明营销传播工作确实产生了作用。在广告领域，有一句话广为人知，即“我知道我花在广告上的钱有一半是打水漂了，但是我从来都弄不清楚到底被浪费的是哪一半。”这句话实际上反映出要对广告传播的效果进行测量是一件很困难的事情，同时也表明，从营销传播发起人和投资方的角度来说，由于在传播活动上投入了大量的资金，公司或者品牌所有者非常希望看到可感知的、可测量的、明显的效果。 为此，广告及品牌传播代理商、媒介公司也在不断努力，希望找到更精确、更全面的传播效果测量方法，但这并不容易，主要原因在于传播活动是一个非常复杂的社会活动，涉及到信息到达，对认知和记忆的影响，态度的改变，及行动的发生等多个方面；从品牌本身的发展来说，也可能会有其他一些因素影响到传播活动的效果；最后，要想证明传播活动确实吸引了传播对象的注意力，确实产生了效果，必须要有针对性的实时数据才可以。由此可以发现，策划和执行品牌的营销传播活动时，可能需要更多的创意与创造，但评估品牌营销传播活动的效果时，则需要更多的理性和工具性技术与手段。 在本章里，我们将讨论如何评估品牌传播的效果，考虑到传播活动的复杂性，评估将从以下几个方面着手：第一，评估传播目标实现的程度；第二，评估受众对信息的接触；第三，评估受众态度的改变；第四，评估受众行为反应。基于品牌整合营销传播目标的实现程度，遵循从信息接触，到认知和态度改变，到受众行为的产生这样一个传播效果发生的路径，来一一介绍品牌传播效果的评估方式。 第一节评估传播目标实现的程度 一、有关传播目标的争论 对品牌传播效果进行评估，最直接的标准就是该传播活动在多大程度上实现了传播目标。在发起一项传播活动之前，企业和品牌代理商通常会进行精心地策划，制定完整的传播策略，其中最重要的一点就是基于品牌发展现状和背景制定传播需要达成的目标。若是在策略中对传播目标有清晰而明确的界定的话，通常对活动及效果的评估也更有针对性并且容易。 从传播学角度界定传播目标，是指传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标，或者说，是传播者在某个方面和某种围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体指标。但在实践领域对于品牌营销传播活动目标的界定本身就充满了争议，首先它有长期目标和短期目标、总体目标和个体目标之分。其中，短期目标或通常是以销售额的提升为主，长期目标是指对品牌资产建设的贡献，比如品牌认知度、品牌美誉度或者忠诚度等方面；总体目标是对整个公司或者品牌的认知、态度或行为改变，个体目标则主要针对特定产品的认知、态度或者行为改变。 以广告传播为例，在广告界对于什么是成功的广告，一直存在着销售效果与传播效果的争论。销售效果论要求广告活动发起之后，产品的销量得到提升，通常广告主会以销售效果来判断广告是否成功，因为作为出资方，广告主希望广告的投入能带来可见的获益；而传播效果则认为广告需要通过合理的媒介策略到达目标受众，广告刊播后，品牌认知度、美誉度和忠诚度得到提升，并且不需要对产品销量负责。
博客的传播效果研究报告 截至2010年11月7日早上十点半钟新浪博客点击率的前十名排行分别为： 1 徐小明的BLOG1,215,310,000 2 wu2198的BLOG875,490,000 3 封起De日子771,940,000 4 首席理财分析师:凯恩斯627,930,000 5 股市风云603,380,000 6 韩寒430,770,000 7 淘金期货淘金股海422,950,000 8 坏人也温柔 de 陈词滥调409,880,000 9 老徐301,240,000 10 李承鹏252,340,000 我们不难看出，居于前几位的除了韩寒、老徐和李承鹏之外，无不是与金融搭上关系的。 那我们就来分析一下韩寒、徐静蕾、李承鹏和排在首位的徐小明吧。 韩寒博客：https://www.doczj.com/doc/255935546.html,/twocold 作为国内知名作家和车手，韩寒的博客的点击量一直位列在新浪博客的前列。截止到 2010年11月4日19:28:36，他的博客访问量为430079402次，关注人气为287,035人。 徐静蕾博客：https://www.doczj.com/doc/255935546.html,/xujinglei 徐静蕾作为国内知名的女演员和新锐的女导演，她的博客的人气曾一度位于新浪博客的 榜首。截止到2010年11月6日23:02:17，她的博客的访问量为301237566次，关注人气 为122032人。 在对博客的人际传播效果的研究中，我们发现，影响博客的人际传播效果的因素主要有： 1.知名度 不管是韩寒还是徐静蕾，他们都是所谓的“公众人物”。在人民群众中有较高的知名度。 不可否认，他们的知名度对他们博客的人气和人际传播效果的达到起到了不可忽视的作用。 在他们博客的访问量中，相信不少人是冲着他们的知名度来的。 2.博主的个性
收稿日期:2011-04-15一一一一修回日期:2011-05-23 基金项目:国家大学生创新性实验资助项目 2010年华中师范大学大学生创新性实验重点项目(国家级) (编号:101051135)三作者简介:谢佳琳(1991-),女,本科,研究方向:电子商务;覃一鹤(1990-),女,本科,研究方向:电子商务三 四知识管理四 基于学术博客的知识交流研究 谢佳琳一覃一鹤 (华中师范大学信息管理系一武汉一430079) 摘一要一以学术博客知识交流作为研究对象,阐述了学术博客的知识交流的整体过程及其主要步骤,包括知识转移二知识共享和知识创新三针对学术博客知识交流的特性重点分析它相对于传统知识交流方式的突破与缺陷,总结得出二者将长期保持互补共存二共同发展的关系,并为学术博客今后的发展提出相应的改进方向,促进知识在使用者之间的传播和交流三 关键词一学术博客一知识交流一知识转移一知识共享中图分类号一 G203一一一一一文献标识码一A一一一一一一文章编号一1002-1965(2011)08-0159-04 Studies on the Knowledge Exchange Based on Academic Blog XIE Jialin 一QIN He (Department of Information Management ,Central China Normal University ,Wuhan 一430079) Abstract 一In order to further improve the academic communication between bloggers ,the paper chooses the knowledge exchange which is based on academic blog as the research object.First ,the overall process and main steps of knowledge exchange is given.Then ,focusing on the superiority and disadvantage comparing with the traditional way ,the paper concludes that the relationship of the traditional knowl-edge exchange mode and blog mode will be complementary and coexisting in a long -term ,and points out the corresponding improvement direction in the end. Keywords 一academic blog 一knowledge exchange 一knowledge transfer 一knowledge sharing 0一引一言 随着网络技术的发展,博客成为继E -mail 二BBS 二ICQ 之后出现的第四种网络交流方式,并以一种前所未有的速度渗透到社会的各个领域和角落三‘第26次中国互联网发展状况统计报告“显示,截至2010年6月,我国使用博客的用户规模扩大到2.31亿[1]三‘中国博客宣言“认为 博客的出现,标志着以 信息共享 为特征的第一代门户之后,追求 思想共享 的第二代门户正在浮现,互联网开始真正凸显无穷的知识价值 [2]三博客具备链接二发布二评论二访问和订阅等功能,具有积极的知识价值,更有利于个人对于知识进行管理和交流三目前,一些论文已经将博客作为引用信息的来源,也有学者将博客作为发表学术观点的平台,也有图书馆通过博客提供参考服务三如此,学术博客作为新型的学术交流模型便应运而生三 目前针对学术博客本身的研究相对较少,在国外 的研究中,学术博客的概念还不清楚,相应的研究内容也比较含糊三总体上对学术博客的研究主要集中在学术博客的语言特征二学术质量二交流动机和链接分析上[3]三但关于学术博客的知识交流方式的研究更为少见,本文将从知识管理的角度,重点帮助了解学术博客的知识交流整体过程以及其中的具体交流步骤二评价基于学术博客的知识交流模式的优点和劣势三旨在通过对学术博客的知识交流方式的研究来明确学术博客对传统知识交流方式的延伸和发展,以及二者互补共存的关系,从而使学术博客能在知识交流过程中保持自身交流优势,与传统的知识交流方式相互补充以得到最大的发展三同时也为将来对学术博客改进的研究提供理论基础和方向三 1一基于学术博客的知识交流过程 从人类的交流历史看,非正式交流一直发挥着正式交流无法替代的作用,特别是网络信息交流过程中 第30卷一第8期2011年8月一一一一一一一一一一一一一情一报一杂一志JOURNAL OF INTELLIGENCE 一一一一一一一一一一一一一Vol.30一No.8 Aug.一2011
第十一章传播效果研究 传播效果概念的双重含义: 1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。 构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。 传播效果的三个层面: 1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。 2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果; 3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。 大众传播的社会效果的三个层面: 1.环境认知效果 2.价值形成与维持效果 3.社会行为示范效果。向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。“地位赋予”功能。 传播效果类型: 短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。 短期的非预期效果。“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。 长期的预期效果。长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。推广与普及,知识的传播等。 长期的非预期效果。整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题: 传播主体与传播效果。 传播内容与传播效果。文本分析是基本方法。 讯息载体与传播效果。 传播技巧与传播效果。内容提示法、说理法、诉求法。 传播对象与传播效果。 英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论: 常识理论。公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。 现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 社会科学理论。从个人、社会与媒介三者关系出发,对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。社会科学的传播效果理论的影响对象包括: 1、影响公众,推动社会舆论监督; 2、影响媒介工作者,增强社会责任感; 3、影响传播的立法、司法和行政。其基本观点是:在确保大众传媒发挥强大力量、推动社会发展的同时,又要对它实行社会制衡,最大限度地防止其可能造成的负面效果。 第二节传播效果研究的历史与发展
第十一章传播效果研究 第一节：传播效果研究的领域与问题 一、传播效果的概念含义 （一）什么是传播效果：传播效果的两重含义P188 （二）传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。2、大众传播效果的三个层面P189 二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P190 三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论 第二节：传播效果研究的历史与发展 传播效果研究的三个阶段P193 一、早期的“子弹论”或“皮下注射论” 早期的核心观点P193；“子弹论”的错误P195 二、“传播流”研究与“有限效果”理论 这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195；“传播流”的概念P195 （一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196 （二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P197；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P197。 （三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P198 （四）“说服性传播”的效果研究 三、70年代以来的宏观效果研究 “有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200；宏观效果论与子弹论的不同P200 第三节：传播效果的产生过程与制约因素 传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样 一、传播主题与传播效果 （一）信源的可信性效果：可信性两个要素P201；霍夫兰的“可信性效果”的概念P202 （二）“休眠效果”：休眠效果的内容P203 二、传播技巧与传播效果 （一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P203；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P204 （二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P205 （三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P206 （四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P207 （五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P208 三、传播对象与传播效果 （一）舆论领袖的作用：舆论领袖的概念P209；舆论领袖具有四个基本特