一、广告策划书的概念
广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。
二、广告策划书的作用
1．在广告公司内部,广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户.
2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作,并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求.
3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。
三、广告策划书的内容要点
在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容.因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括：
(一）市场分析
1．营销环境分析
2．消费者分析
3．产品分析
4．企业和竞争对手的竞争状况分析
5．企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1．广告的目标
2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略（三）广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点
6．广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)
7．广告媒介计划
8．其他活动计划
9．广告费用预算
(四）广告活动的效果预测和监控
1．广告效果的预测
2．广告媒介的监控
四、广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是:
●封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象。
●广告策划小组名单
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。
●目录
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。
●前言
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。
●正文
第一部分：市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景
是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3)市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2．市场营销环境中的微观制约因素
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
（1）市场的规模
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2)市场的构成
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何？（3）市场构成的特性：
市场有无季节性
市场有无暂时性
市场有无其他突出的特点？
4．营销环境分析总结
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
(3）重点问题
二、消费者分析
1．消费者的总体消费态势
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性2．现有消费者分析
(1）现有消费群体的构成
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
(3）现有消费者的态度
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3．潜在消费者分析
（1）潜在消费者的特征：
总量、年龄、职业、收入、受教育程度。
(2）潜在消费者现在的购买行为：
现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何？有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者
需求的满足程度如何？
4．消费者分析的总结
（1）现有消费者:机会与威胁，优势与劣势，重要问题。
（2)潜在消费者：机会与威胁，优势与劣势，主要问题点。
（3）目标消费者：目标消费群体的特性，目标消费群体的共同需求,如何满足他们的需求。
三、产品分析
1．产品特征分析
(1）产品的性能：
产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者需求?
（2）产品的质量:
产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何？产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续提高的可能?
（3）产品的价格：
产品的价格在同类产品中居于什么档次？产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
(4）产品的材质:
产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?
（5)生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产?在生产工艺上有无
特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
（6)产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符？产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?
（7）与同类产品的比较:
在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势？有何不足?在工艺上有何优势？有何不足?在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足？
2．产品生命周期分析
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3．产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象：
企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品想象的认知：
消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者对产品形象的预期如何？产品形象在消费者认知方面有无问题?
4．产品定位分析
（1）产品的预期定位
企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设
想如何？企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知
消费者认知的产品定位如何？消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果
产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？
5．产品分析的总结
（1)产品特性
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
（3）产品的形象
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
(4）产品定位
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标
2．企业的竞争对手
主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略
3．企业与竞争对手的比较
机会与威胁、优势与劣势、主要问题点
五、企业和竞争对手的广告分析
1．企业和竞争对手以往的广告活动的概况
开展的时间、开展的目的、投入的费用、主要内容
2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进行?目标市场的特性如何？有何合理之处？有何不合理之处？
3．企业和竞争对手的产品定位策略
4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略
诉求对象是谁？诉求重点如何？诉求方法如何？
5．企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题创意如何,有何合理之处？有何不合理之处？广告创意如何?有何优势和不足?
6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合如何?有何合理及不合理之处？广告发布的频率如何？有何优势和不足？
7．广告效果
广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果？广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果？广告在其他方面有何效果？广告投入的效益如何？
8．总结
竞争对手在广告方面的优势，企业自身在广告方面的优势，企业以往广告中应该继续保持的内容,企
学习目标 1．了解广告策划的含义。 2．明确广告策划具有的特点。 3．理解广告策划应遵守的原则。 4．了解广告策划的内容及其一般程序。 5．了解广告策划书的基本内容和基本格式。 第一节广告策划概论 广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果和经济效益。因此，广告策划是广告工作中极为重要的环节。广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的方方面面。 一、广告策划的特性 广告策划作为广告公司运作业务的战略性、全局性的统筹规划，具有跟一般计划不同的特殊规定性。 （一）全局性 从本质上说，广告策划是一种全局性的统筹和谋划，是一个企业整合营销传播的总体策划。这就要求广告策划者在考虑问题时要时时存有大局观和整体观，不被一些琐碎的因素干扰，时刻保持清醒的头脑。 （二）战略性
广告策划是在战略层面上对广告运作的整合与谋划，因此眼界应当更为宽广和高远。广告策划的各个要素、各个环节之间构成一个完整的系统，广告策划活动就是这个系统整体协调的运作过程，所以广告策划必须具有战略统筹性。 （三）策略性 一般来说，广告的战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。但广告策划的真正目的是为了帮助广告主更好地获得特定传播效果，因此广告策划的出发点和落脚点在于实际执行。一旦决定“做什么”的战略问题解决后，就要有与此相匹配的、可操作的战术和方法，就要同时定出“如何做”的一系列相关策略，诸如广告表现策略、广告媒体策略等等。 （四）动态性 未来的市场环境和条件充满了许多不确定的因素，所以广告策划就应该是富有弹性和不断变化的。在广告活动的整个过程中，广告策划始终伴随左右，包括事前谋划、事中指导和事后监测，根据具体情况随机调整方案。 （五）科学性 广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随心所欲，要讲求科学性。首先，广告策划必须遵循一定的程序：调查——分析调查资料——确定广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案；其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。 （六）创新性 广告策划活动是一种创造性的思维活动，创新是广告策划获得成功的关键因素。在信息海量传播、媒体广告泛滥的今天，没有创新的广告就不能吸引消费者的眼球，最后只能淹没在广告的汪洋大海里；而一则富有创造性的广告，往往会收到奇效。例如：美国纽约一家银行刚开张时，为迅速提高知名度，买下了纽约市各广播电台
广告策划意义 篇一：广告策划的定义 广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关
于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。 公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。 2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研
一、广告策划书的概念 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可、为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 二、广告策划书的作用 1．在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户. 2．广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3．对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动策略和计划的惟一依据。 三、广告策划书的内容要点
在前面的部分，我们已经介绍了广告策划运作各环节的内容。因为广告策划书是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此广告策划书的内容要点包括: （一）市场分析 1．营销环境分析 2．消费者分析 3．产品分析 4．企业和竞争对手的竞争状况分析 5．企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1．广告的目标
2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略（三)广告实施计划1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点
6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿） 7．广告媒介计划 8．其他活动计划 9．广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1．广告效果的预测 2．广告媒介的监控 四、广告策划书的一般模式 根据广告策划书的内容要点,参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是：
名词解释 广告策划：是指广告人通过精密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。包括自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。 广告定位：就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确保所扮演的角色，定位的重心在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的形象。 消费者行为：就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购买过程中的客观反映。 创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开辟人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。 开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多角度、全方位看问题的思维。 发散思维：发散思维又称求异思维，是一种猜测、想象，是从不同方位和角度去思量问题的思维方法。 4P组合：即商品、价格、销售渠道、促销。 市场营销策略：市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
整合营销传播：整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具，采取同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或者品牌形象服务。 直复营销：是指一种为了在任何地方产生可变量反应和(或者)打成交易而实用一种或者多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 促销：商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。 商标：是商品的标志，它就如同商品的“脸”，是要给人看的，固然应追求美。 战略性促销：又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高商品销量的同事，还要在促销中建立、提高自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高度，并能持续地保持下去。 核心产品：又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或者利益，这是产品的核心内容，也是广告宣传产品的根本出发点。 有形产品：即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、样式、设计物色等等。 延伸产品：又称为无形产品或者扩增产品，是消费者在购买有形产品时所得到利益的综合，也是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。 产品生命周期：指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。 实体定位策略：就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需要的鲜明特点。
广告策划的主要内容 篇一：广告策划的具体步骤和内容 广告策划的具体步骤和内容 篇二：广告策划书内容 广告策划书 一、广告策划书的内容要点包括： （一）市场分析 1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析 （二）广告策略 1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略5．广告表现策略6．广告媒介策略 （三）广告实施计划 1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计划9．广告费用预算 （四）广告活动的效果预测和监控 1．广告效果的预测2．广告媒介的监控 二、广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划书内容与结构的一般模式是： ●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 ●广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责任的态度。 ●目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便的找到想要阅读的内容。 ●前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了解。 ●正文 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
一、广告策划的概念 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报 与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就 是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规 划。 正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点。 1.广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。 2.企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。 3.广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心 所欲。 4.广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告 策划。 5.广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、 竞争对手等方面的重要信息。 6.广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是 广告策划的核心内容。 7.广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝 图与规范。 8.广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。 广告策划的概念 我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂 的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者 均有明确的界定。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指 对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研一一消费者动机 和行为调查一一细分市场和确定目标市场一一产品调研和产品定位一一广告目标和广告策略。 广告策划的概念
广告策划 成功的广告是周密计划的结果。随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。 一、广告策划的含义及特点 （一）广告策划的含义 策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。 广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划有宏观和微观之分。 宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 （二）广告策划的特点 广告策划具有以下几个特点： 1. 目标性 广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。 2. 系统性 策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。 3. 变异性 广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。 4. 创造性 创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。 5. 可行性 可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。 二、广告策划的原则 广告策划的特点决定了广告策划的原则。广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。 1. 真实性原则 所谓真实，是指符合实际和现状。 2. 信息量原则 所谓信息量，是指信息有序程度的量度。 3. 针对性原则 广告策划必须目标明确，有的放矢。 4. 法律道德原则 广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传递。为了使广告充分发挥正面效应，有效地推动社会进步，必须遵循相关法律法规，在合法的前提下进行广告策划；必须遵循社会
广告策划知识点 专业：新闻传播学院广告 第一章广告策划概述 一、何为广告策划： 1、策划 就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划与计划、点子、谋略有何区别： （1）策划与计划：存在状态：策划（动态）计划（静态）生产方式：策划（智力性）计划（机械性） （2）策划、点子、谋略：点子（战术）- 谋略（战役）- 策划（战略） 3、广告策划有微观和宏观之分 宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。 微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。 二、广告策划侧现状与发展趋势： 1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。双向互动活等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。 跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。 三、广告策划的工作流程, 内容 1、成立策划小组 2、明确分工，下达任务 3、会商研讨 4、撰写广告策划书 5、提交客户审核（客户签字 6、具体职能部门实施广告策划书的格式 1、市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析） 2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略） 3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算） 4、效果预测（效果预测、效果监控） 第二章广告调查 、何谓广告调查：广义的广告调查既包括广告主调查、行业市场调查（竞争对手情况以及消费者情况以等市场调查与分析）和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作调查与主题调查,广告媒体调查，广告效果调查。 狭义的广告调查包括广告主题调查、广告文案调查、广告媒体调查、广告效果调查。 二、广告调查的操作流程：
尊敬的客户： 感谢您对我们公司的广告策划服务表达兴趣。为了更好地满足您的需求，我们特别为您准备了一份广告策划书，以下是其中的内容概要： 1. 背景与目标： 介绍广告策划的背景和目标，包括客户的品牌定位、市场情况和竞争环境等。明确广告策划的目标，如提升品牌知名度、增加销售额、改善品牌形象等。 2. 目标受众： 分析目标受众的特征和行为习惯，包括年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等。通过深入了解目标受众，我们可以制定更精准的广告策略和传播渠道。 3. 创意概念： 提出独特而有吸引力的创意概念，以引起目标受众的注意并激发他们的兴趣。创意概念应与品牌形象和目标受众相匹配，同时具备创新性和差异化。 4. 媒体选择：
根据目标受众的特征和行为习惯，选择适合的媒体渠道进行广告传播。这可能包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、社交媒体等。我们将根据预算和效果评估，制定最佳的媒体选择方案。 5. 时间安排： 制定广告策划的时间安排，包括广告制作、媒体购买、广告投放等关键节点。确保广告策划能够按时完成，并在最佳的时间段进行广告宣传。 6. 预算与效果评估： 制定广告策划的预算，并明确广告投入与预期效果之间的关系。同时，建立有效的效果评估机制，通过数据分析和市场反馈，及时了解广告活动的效果，并进行必要的调整和优化。 7. 团队与合作伙伴： 介绍广告策划团队的专业背景和经验，并提供合作伙伴的信息，如广告代理商、摄影师、设计师等。我们将确保团队的专业素质和合作能力，为您提供优质的广告策划服务。 以上是广告策划书的内容概要。如果您对其中的任何部分有进一步的需求或者想要详细了解我们的广告策划方案，请随时与我们联系。我们期待与您合作，为您的品牌带来更大的成功！
第一章 广告策划概述 第一节策划历史渊源 第二节广告策划的概念与作用 一、广告策划含义 .广告策划具有两方面特征：一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。 广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。 在广告策划活动中，人是策划的主体。 二，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。三，特征 五，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 四，，广告策划在市场经济环境下有以下作用： 1, 保证广告活动的计划性 2, 保证广告工作的连续性 3, 保证广告活动的创造性 4, 确保广告活动的最佳效果 第三节广告策划内容 广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。 在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。 进行广告策划必须遵循以下原则： 1, 统一性原则2,调适性原则3,有效性原则，4,操作性原则5,针对性原则 注意要点之一 1、在广告策划活动中，人是策划的主体。 2、做好广告策划的前提条件就是要依赖科学的广告调查，了解各种市场情报。 3、广告主的营销策略是广告策划的根本依据 之二： 1、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容， 2、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 3、消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型（习惯型、理智 型、感情型、冲动型、价格型、不定型等）等。 4、媒体选择研究的客依据 客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等。 5、及时地调适广告策划，主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。二是创意不准。 三是广告策略的变化。 之三 1、广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 2、广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位。
广告策划书作用 广告策划书是广告活动的重要组成部分，它是广告主与广告策划公司或广告代理机构合作的基础文档，用于明确广告目标、定位、创意、推广手段等各个环节的信息和计划。以下是广告策划书的主要作用： 1. 确定广告目标：广告策划书通过与广告主充分沟通，明确广告活动的目标，包括品牌推广、销售增长、市场份额提升等。这有助于广告策划人员了解广告主的需求，并为之制定相应的策略和计划。 2. 分析目标受众：广告策划书需要准确分析目标受众的特点和需求，如年龄、性别、地域、兴趣爱好等。这样就能更好地针对受众进行定位和推广，提高广告的传达效果。 3. 确定广告创意：广告策划书包含了广告的整体创意和设计方案。通过广告策划书，广告主和策划团队可以充分沟通，确保广告的创意能够贴近广告目标，突出产品或品牌的特点，吸引目标受众的注意力。 4. 制定推广计划：广告策划书会详细列出广告的推广方案和活动计划，包括广告传媒的选择、投放时间、推广渠道、预算等。这有助于广告主了解广告活动的整体框架和实施方式，对预期效果进行评估。 5. 提供核心信息：广告策划书会详细介绍广告活动的核心信息，如产品或品牌的特点、市场竞争情况、目标受众的消费习惯等。
这些信息对于广告主和策划团队来说都是非常重要的，它们可以基于这些信息制定推广策略和定位方案。 6. 确保沟通顺畅：广告策划书是广告主和策划团队之间沟通的重要媒介。通过策划书，广告主可以明确自己的需求和要求，策划团队也可以清晰了解广告主的期望和目标。这有助于双方在整个策划过程中保持良好的沟通和合作关系。 7. 评估广告效果：广告策划书中会明确广告活动的预期效果和评估指标。通过对这些指标的评估，广告主可以判断广告活动的效果，及时调整策略和措施，提高广告运营的效率和效果。 综上所述，广告策划书在广告活动中起到了重要的作用。它通过明确广告目标、分析目标受众、确定创意和推广计划、提供核心信息等方式，有助于广告主与策划团队之间形成有效的沟通和合作关系，确保广告活动的顺利进行，达到预期的效果。因此，对于任何一个广告主来说，编写一份完善的广告策划书是非常重要的。
广告策划书的主要结构内容 《广告策划书》的主要结构内容： 一、绪论 1.1 引言：介绍广告策划书的重要性和编写目的。 1.2 背景分析：分析广告策划书所需的背景信息，如目标市场、竞争对手、消费者洞察等。 二、核心问题 2.1 目标市场分析：详细描述目标市场的特征、行为和需求，包括人口统计学数据、生活方式、购买偏好等。 2.2 竞争分析：评估竞争对手的广告活动和策略，包括定位、品牌形象、创意和媒体选择等。2.3 消费者洞察：通过调研数据和洞察力分析，揭示目标消费者的态度、意见和行为，以及他 们对广告的反应。 三、广告目标 3.1 主要目标：明确广告的首要目标，如销售增长、品牌认知度提高、市场份额增加等。 3.2 次要目标：列举其他预期的广告效果，如消费者忠诚度提升、品牌形象修复等。 四、创意媒体策略 4.1 创意策略：确定广告的主要创意理念和信息传递方式，包括核心信息、主题和情感效果等。 4.2 媒体策略：选择适合目标市场和广告目标的媒体渠道，如电视、广播、印刷媒体、社交媒 体等。 五、预算和时间表 5.1 广告预算：列出广告策划所需的预算和计划，包括创意制作、媒体购买和宣传活动等。 5.2 时间表：制定广告活动实施的时间表和里程碑，确保各个环节的协调和顺利进行。 六、评估和控制 6.1 成效评估：确定广告活动的评估指标，如销售额增长、顾客反馈、知名度提升等。 6.2 控制措施：制定有效的控制措施，如定期进度报告、数据分析和反馈机制，确保广告活动 达到预期效果。 七、结论和建议 7.1 结论：总结广告策划书的核心信息和提出结论。 7.2 建议：给予相关建议和改进建议，以进一步提升广告策划和实施效果。
广告策划书的特点 篇一：广告策划的特征 广告策划的特征 广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征： (一)具有指导性 广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 (二)具有整体性 广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。(三)具有事前性 从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告策划中要考虑到各方(:广告策划书的特点)
面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的对手的状况，都要胸中有数，确保广告策划的主观性客观性相一致。 篇二：广告策划的特征 广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征： (一)具有指导性 广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以及各个环节的关系处理。 (二)具有整体性 广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的方方面面，策划时要考虑周到。(三)具有事前性 从广告程序上看，广告策划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企业生产与营销，市场环境与机会、竞争的对
广告设计策划 广告，作为一种有计划地通过各种媒体传递商品或其它信息，以促进销售、传承文明等为目的的大众传播手段，正广泛地受到人们的重视与关注，也构成现代人们生活的一个重要组成部分。人们走在大街上，在家打开电视机，在办公室启动电脑上网冲浪，无处不见广告。那么如何在纷纭繁多的广告世界中将自己公司或企业推出的产品脱颖而出，广告设计就尤显重要。但任何广告设计，离不开设计策划与创意工作。这样一来，广告策划工作就成了决定广告活动的关键所在。 4.1广告策划概述 一、广告策划的概念 广告策略是通过市场调查，在符合广告主的营销策略的前提下，确定广告活动运作的定位策略、诉求策略、媒介策略、表现策略等策略方案，制定可操作性的广告策划文本与计划，通过市场效果测定，正确评定广告效应，以追求最优与最合理的广告效果，达到传递及推销商品信息的最终目的。简言之，它是按照一定的操作程序对广告活动的总体战略与策略进行统筹规划的活动。 二、广告策划的分类 不同的分类标准，广告策划的分类各有不同。 1、根据广告规模不同划分； 2、根据广告目的的不同划分 3、根据广告对象不同划分； 4、根据广告的具体内容不同划分 三、广告策划的要求 广告策划为广告活动提供策略指导及具体计划，必须依据广告策划的特性及原则，遵循广告的发展及运作的规律，使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求、诱导消费、促进销售、开拓市场。一般来说，广告必须按照以下几个原则进行策划： 1、针对性原则 2、真实性原则 3、系统性原则 4、创新性原则 5、有效性原则 6、灵活性原则 7、可行性原则 8、连续性原则 9、前瞻性原则10、集中性原则 四、广告策划的意义 广告自产生以来，社会进步和观念变革不断促进其内部发生变化，尤其是策划概念的引入给其带来了更为广泛和深刻的影响。策划对广告设计而言，有着非常现实的意义。 1、使广告设计顺应了商品经济发展的要求 2、使广告设计适应了自身发展的要求 3、使广告设计向科学化方向发展 4、使广告运作带来了巨大变革 5、使广告更为统一化与专业化 五、广告策划的地位与作用 任何一个广告活动，一般包括广告调查、广告策划、广告计划、广告制作、广告效果评
广告策划书大纲（精选8篇）_广告策划书 教学大纲 第1篇：广告营销策划书定义和大纲 设计策划书的定义及内容 设计策划，又称设计企划，是在市场调查探讨基础上，对设计整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。设计策划书把在设计活动中所要实行的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行。 策划属于”智业”销售，一般根据企业的需求，根据需求内容，找寻所需的专业策划公司购买“外脑”，也就是帮助企业客户完成企业管理与经营的相关工作领域内容。策划的范畴包括战略性的和战术性的，两者有着根本性区分。 战略策划：宏观视察企业的市场，进行调查，分析，诊断。发觉企业在市场经营环节的问题，所进行的总体发展规划与设计。并供应营销渠道，营销方法，营销布局，营销推广等等以销售为主导的智业输出，并制定相应方式的策划服务。战略策划的范围和时间更具有长远眼光，更注意战役的前瞻性与体现核心竟争力。 战术策划：大致有以下几种形式，一是年度的营销策划(也可以理解为促销)二是广告的设计，创意。三是活动策划，四是公共关系维护，五是企业讲座等等形式。
设计策划书的作用 1、精确、完整地表现设计策划的内容。 2、充分、有效地劝服决策者，作为一份合格的设计策划书，首先要做到使阅读者信任；在此基础上再使阅读者认同，让决策者能接受设计策划中的看法，并按营设安排的内容去实施营销方案。 设计策划书的编制原则 1、逻辑思维原则。 2、简洁朴实原则。 3、可操作原则。 4、创意新奇原则。 撰写技巧 1、找寻肯定的理论依据。 2、适当举例。 3、利用数字说明问题。 4、运用图表帮助理解。 5、合理利用版面支配。 6、留意细微环节，歼灭差错。 策划书撰写大纲 1.执行概要和要领 商标/定价/重要促销手段/目标市场等。 2.目前营销状况
名词解释策划书（共11篇） 1.策划---是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的 构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和 环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 2.整合营销传播---简称IMC，又称统合传播。其核心思想是将 与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、 促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的 范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 3.广告策划---即是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已 掌握的知识、情报和手段，合理并有效地布局广告活动的进程，是 对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。 4.广告目标---就是企业通过广告活动所要达到的目的。 5.广告策划书---是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提 供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计 划的一种应用性文件。 6.企业的营销环境---指的是影响企业的市场营销管理能力、决 定其能否有效地发展与维持同其目标顾客的交易关系的外在参与者 和它们的影响力。 7.独特销售主张---简称USP，①每一则广告必须向消费者“说 一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么 具体的利益②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的③所强调的 主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸 引消费者来购买相应的产品。 8.定位策略---指的是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的 地位并获得在同类产品中更大的竞争优势。