论品牌文化塑造
内容摘要：品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。企业经营应该紧紧围绕完善产品品质、满足顾客利益、塑造品牌个性、溶入情感文化和价值理念等策略来塑造品牌文化形象，以求在激烈的市场竞争中长盛不衰。
关键词：品牌情感企业经营
长久以来，我们一直认为是中华文化五千年来的积淀才能让中华民族屹立在世界民族之林，可见文化的力量之巨大。有一种说法是罗马人曾三次统治世界第一次是通过战争，第二次是通过文化，第三次是法律，时至今日这三种统治世界的方法仍然是存在的真理，并且与战争建立起来的统治世界不同，文化和法律建立起来的帝国是不会崩塌的。同样如果把企业前期的为占有率打拼比作是通过战争方式统治业界的话，那么在获得这一片“疆域”之后，企业应该放弃粗放式的经营方式，转而在培养内在的企业文化。
坚持完善产品品质是为品牌文化的塑造的坚实基础
在国人心中，国产的始终比不上“洋货”，这是有客观事实的。“冰冻三尺，非一日之寒”，长久以来国人的生活水平处在相对较低的水平，所以在消费的时候往往比较注重价格的因素，导致国内的企业极大的压缩产品成本以达到“廉价”的目的。国内的产品品质比较低，但是随着改革开放和国人生活水平和消费水平的逐渐提高，国人在选择产品的时候不再将价格作为第一要素，在“能用”的基础上还能“好用”，并且附带的相关服务能够到位。这时候大量涌进的外国产品刚好能满足国人日益提高的标准。20世纪末至21世纪初的前五年，国产手机占据着国内市场的绝对主导地位，堪称国产手机的春天，但是在以诺基亚为首的国际品牌进入中国市场之后，其高端的质量与服务让的国产手机品牌“横尸遍野”，曾经的“手机中的战斗机”——波导，在市场上已经难觅踪影，“辉煌”一时的山寨机也走上了末路。诺基亚等国际品牌之所以能在中国市场取得这么大的成功，相对较低的价格是原因之一，更重要的是其一直严格把关的产品质量，直至今日，诺基亚依然是质量好的代名词。
以顾客的需求为企业的发展指导培育顾客认可的企业文化
管理学大师彼德·德鲁克指出：企业就是创造顾客。如果没有顾客，企业产品（品牌）乃至企业本身都失去了存在的意义。基于此，密歇根大学商学院的普拉哈拉德和拉玛斯威米认为“品牌就是顾客体验的总和”。产品是为顾客推出的，所有的产品必须要满足顾客的需要才能赢得市场，顾客的需要可能是多种多样的，实质性的产品或者能够取得市场占有率但这不是长远之计，许多时候企业要围绕实质性的产品建立起各种的相关服务。一方面，通过品牌形象、品牌经营、品牌关系和产品、服务来表现这些鲜明的文化因子；另一方面，建立一种品牌信息的传递机制，让所有的顾客能够深度认识品牌的真实象征，使品牌所代表的文化与消费者产生共鸣。提起加多宝（曾经的“王老吉”），消费者首先想到的便是“怕上火，喝加多宝（王老吉）”，这样一句简单的广告词很好的宣扬了加多宝公司的企业文化：致力于为消费者推出健康饮品。这引起消费者的强烈共鸣，在取得极大的市场占有率的同时培养消费者的对企业的忠诚度，以至于当被迫放弃“王老吉”商标之后还能将消费者引至新的“加多宝”品牌之下。
个性鲜明的创新让企业永葆活力
品牌文化个性是指品牌向外展示的具有独特魅力的品质，是品牌的公众形象、社会形象、自我定位的延伸，是品牌融入消费者生活过程的重要联系纽带。要说最具个性最具创新能力的企业，非科技行业莫属。在这个行业，可能一个创新就能让一个企业赚得盆钵满盈，“愤怒的小鸟”还没有褪去怒火，便有“神庙逃亡”迫不及待的冲出围困。企业找准自己的定位，推出个性鲜明的产品，将创新融入到产品当中去，让消费者充分认识到与其他产品的不同与区别，能满足消费者的心理需求。当今的社会生产力急速发展，消费者不再仅仅追求产品的功能与质量，个性化的产品才是真正的主流。在竞争相当激烈的方便面市场，康师傅的“红烧牛肉面”一直占据着市场的主导，统一旗下虽有大量的品牌，但是在市场占有率方面却始终处于追赶着的地位，直到统一推出“老坛酸菜”，将传统的特色口味融入到方便面食品当中，取得了极大的市场成功和消费者好评，到现在统一的“老坛酸菜”甚至能和康师傅的“红烧牛肉面”楚汉相争，互有胜负的局面。诺基亚在这方面可谓是完败，在苹果三星等众多手机厂商努力强调创新，个性的时候，诺基亚却还是坚持以质量为唯一标准，“皮实耐用”显然不能适应现在的手机行业，在苹果三星的强势之下，诺基亚遭遇“滑铁卢”，其市场份额急剧下降，目前的形式已经完全威胁到品牌的生存。
情感定位形成连接品牌文化与消费者的纽带
现代社会市场竞争日趋激烈，寻找新的细分市场越来越难，同一细分市场上竞争者越来越多，并且同
类产品的定位越来越相似，如何才能从众多相似定位的品牌中脱颖而出呢？享誉世界的精信公司在精心分析了数百对类似品牌后发现，许多同类品牌有的成功而有的不成功，一个重要的区别在于前者的定位不仅描述产品是什么，更深入阐述了产品是谁；换句话说，成功的品牌文化赋予品牌生命并使之人性化，具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性，此时品牌就不再是一个无生命的物体，而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”，是消费者认识多年的一个朋友。这样，品牌与消费者之间就建立起了某种直接或间接的情感关联，进而唤起消费者内心深处的认同与共鸣，建立起消费者与品牌之间密切的友谊，进而形成长期的消费忠诚。正如可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁约翰·W·乔戈斯所指出的“可口可乐的成功在于，一瓶可口可乐，不只是饮料，它还是一个朋友”。撩开可口可乐狂歌劲舞的广告宣传面纱，我们可以看到它始终如一地往品牌中灌注“人类的情感”，以拟人的手法不懈地塑造品牌性格—青春、活力、尽情、尽畅、尽我。这种情感的传播，经由美国而播洒全球，恰如陈年老酒，久而弥香。江苏红豆制衣公司就充分利用了红豆代表相思之情以进行品牌文化形象的塑造，同样获得了巨大的成功。唐朝诗人王维的“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”一诗名传千古，在年青人心目中，红豆是爱情的象征，以向情侣赠送“红豆”衣为时尚；对老年人而言，红豆代表了对往事的回味；就海外华侨来说，红豆则寄托了他们对祖国的深深眷恋。无论是老、中、青，只要是炎黄子孙，都可以用红豆制衣来寄托自己的一片相思之情，
造就了红豆制衣畅销中外的胜景。孔府家酒的“孔府家酒，叫人想家”，浙江纳爱斯雕牌洗衣粉的“??
妈妈，我能帮您干活啦”，美加净护手霜的“就像妈妈的手温柔依旧”，以及丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”等，也都是品牌情感文化策略的巧妙
注重品牌文化营销品牌
文化塑造还必须注意加强品牌文化营销。文化营销正在成为市场新宠，它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感，文化品味、价值观念一览无遗。人们在购买这样的品牌的时候，除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外，还在无意间流露出购买者的文化或者价值取向。现在，大多数消费者购物已不是为了满足单纯意义上的物质需要，他们已开始把兴趣点投向一些公认的口碑较好的品牌上，这些产品的感召力和市场凝聚力在整个购买过程中得到印证。品牌文化营销就应该是这样，在推出产品的同时注重消费者的心理满足，通过创造价值来满足顾客的心理需求。如在我国白酒界，湘泉集团率先明确打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念，主动用文化塑造企业和品牌形象，并通过“文化加情感”的方式对市场营销战略加以科学有效的推动。
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