案例正文：
桔子酒店：我另类故我在1
随着经济的发展，商业活动所带来的商务出行需求持续增长，同时，随着个人可支配收入的增加，消费者为提高生活品质而产生的旅游出行需求也日益增加，因此，酒店行业在中国获得了持续稳定的发展。数据显示
摘 要：中国酒店业的竞争格局呈哑铃状，占据优势的一头是高星级商务酒店，另一头是连锁经济型酒店，这种格局压制了其他类型酒店的生存空间。而2006年成立的桔子酒店独辟蹊径，定位为“另类”精品酒店，为“年轻心态”顾客提供高端的、个性化的酒店服务，从而找到一条独特的发展之路。在酒店建设上，桔子酒店一方面减掉不符合其定位的会议室、健身房、商品部等设施，另一方面，桔子酒店又采用艺术化的装潢风格，保密级的隔音技术，并增加了无线网络、高级进口卫浴、大屏幕液晶电视、电动窗帘等豪华设施，成为五星级酒店的颠覆者。桔子酒店还充分利用互联网进行另类营销，创造舆论话题，降低了营销成本，使入住率和客房价格都保持在较高的水平。但随着桔子酒店的发展，也使桔子酒店面临新的挑战。
关键词：精品酒店；经济型酒店；商务酒店；桔子酒店
0 引言
2中国酒店业也是一个竞争激烈的行业，供大于求是这个行业无法避免的普遍现象，因为无论是商务或者个人旅游，时段性和季节性都非常明显，对于绝大多数酒店来说，星期天和星期一生意非常清淡，因为商务出差的人较少选择周末，而个人旅游的顾客多在周日回家为周一上班做准备。再加上近年来中国经济高速增长刺激了对酒店业的过度投资，客观上也造成了酒店供应在未来进，2011年全国酒店业销售数量大约为6.2亿间夜，销售额接近2500亿元，近年来，销售数量和销售额的年度平均增长率大约为8%和12%。
1.本案例由中央财经大学商学院胡宗良撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
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2 国家旅游局网站https://www.doczj.com/doc/7611684413.html,/
一步释放，使供大于求愈加突出。酒店业咨询与调查机构STR Global 的数据表明31 精品酒店的发展
，2011年中国酒店业平均入住率是61%，在其所跟踪的15个亚洲国家中是最低的，其中新加坡和香港都超过了80%。
作为传统行业，酒店业的进入门槛本身不高，缺乏技术创新，尤其在今天融资渠道比较多样的情况下，很容易形成一个过度竞争的“红海”行业，要想获得生存和发展的空间是非常不容易的，但桔子酒店的出现却提供了一个令人兴奋的样本。借鉴国外酒店业的经营经验，桔子酒店在国内首倡“另类”精品酒店的概念，在商业模式上进行了创新，取得了不俗的业绩，入住率高出行业平均水平20%，价位也高出经济型酒店40%，短短几年，酒店已经推广到国内6个城市，数量稳定增长到22家（截止到2012年4月）。
尽管桔子酒店还不是中国酒店业的一条大鱼，但这只“桔子”已经从很多方面显现出与众不同的“另类”个性，并在业内引起广泛的关注。桔子酒店简约、时尚的设计风格，让沉闷的旅途生活有了自由、放松的气息；媲美五星级的客房设施，给习惯了客房乏味陈设的顾客带来惊喜；别具一格的营销让桔子酒店在几乎没有广告的情况下，轻松赢得了顾客的眼球。
这些看上去是灵感的迸发、是率性的发挥、是随心所欲的创新，但在其背后却是精心设计的“另类”模式，涉及到目标顾客、顾客价值、酒店选址和设计、酒店服务、客房设施、内部运营、营销乃至发展路线等一系列要素内容的安排，具体到其中某一项，可能并不特别，但将它们组合成一个适合中国市场的有效商业模式，并将其有效执行下去，却是桔子酒店的创新。
精品酒店（Boutique Hotel ）一词中的Boutique 是个法语词汇，原本指巴黎那些销售奢侈品的“精品店”。20世纪80年代中期，个性化的消费趋势导致了顾客对个性化酒店的需求，从而促使Boutique Hotel 在欧洲出现，并弘扬于美国。精品酒店一般指有个性、有风格、充满设计感、小而时尚的酒店。精品酒店的风格类型非常丰富，有体现文化历史的，如平遥锦宅、北京健一公馆；有为休闲度假而设的，如三亚鸟巢、兰卡威DATAI ；有展示艺术设计的，如北京瑜舍，北京长城脚下的公社；有满足城市商务的，如上海丽思卡尔顿，Park Hyatt Tokyo ；还有满足顾客私密隐居需要的，如北京觉品、北京颐和安缦等。对精品酒店来说，最大的特点是其原创性，每家精品酒店，甚至是同一品牌的设计，也没有重复。 3 https://www.doczj.com/doc/7611684413.html,/
与精品酒店类似的，还有两类酒店：设计酒店（Design Hotel）和主题酒店（Topic Hotel），业内对这三类酒店没有严格的区别，很多情况下，后两类被作为精品酒店的两种子类型，可以不加区别，但严格来讲，还是有不同之处。设计酒店更强调设计上的专业性、前卫性，往往出自设计名家的手笔，如1990年，著名设计师Phillippe Starck为派拉蒙酒店（Paramount Hotel）的设计，从大堂的桌椅，到房间的床柜，到浴室牙刷，里里外外，全都出自Starck之手，客人住在派拉蒙酒店，就像住在Starck的设计产品陈列室一样，Starck的名气加上其风格独特的设计使派拉蒙酒店成为世界顶级的经典“设计酒店”。
而主题酒店则是以某一特定的文化主题安排酒店各个元素，包括设计、运营、管理、服务和相关活动，并使这些元素系统化和主题化。典型的如印尼巴厘岛的摇滚音乐主题酒店，它以摇滚音乐为主题，所有房间都提供互动式影音，酒店内还展出音乐文物、音乐家手稿、老唱片封面、歌唱家用过的服饰等。
从国际来看，精品酒店以单体店为主，不像传统酒店那样由大规模连锁酒店占据优势。这些酒店主要以区域性的旅游或商务市场为对象，地方特征明显，一般通过行业媒体中介、互联网和顾客口碑进行推广。但近年来，由国际酒店管理公司开发的高端连锁精品酒店越来越多，日益成为一种新的趋势。如希尔顿集团的生活方式品牌Denizen Hotels；喜达屋的现代奢华时尚生活品牌W酒店；雅高集团的Mgallery；安缦居集团的悦榕庄&安缦居，等等。
精品酒店的运营模式与标准化的连锁经营有所不同，以万豪集团为例，该集团正与一系列单体酒店合作，创立了一个独立的精品酒店品牌“Autograph精选酒店”，准备推出一系列风格类型的酒店：艺术和音乐、偶像主题、怀旧主题、时尚、度假等，目标是那些“追求高度个性化”的顾客，这些加盟的酒店将保留原来的名字和设计风格，并继续独立运营，只需要向万豪酒店交纳管理费用，在服务创新标准、客房服务时间标准、代客泊车标准、床铺收拾质量标准以及食物安全标准等方面遵守万豪的要求。
国内精品酒店的发展在近几年才刚刚兴起，尽管中国精品酒店的市场环境还不是十分成熟，但在连锁经济型酒店跑马圈地格局初定之后，随着个性化消费趋势的发展，中国顾客也已经不满足于千篇一律的产品，精品酒店日益引起市场的兴趣。目前，国内精品酒店绝大部分也是单体的，如三亚鸟巢、北京瑜舍等，具有明显的地域特征，另一部分则是由国际酒店管理集团引进的少量高端精品酒店，而桔子酒店作为另类，是唯一一家由国内管理团队经营的，拥有多家酒店的精品酒店集团。
2 桔子酒店的历程
创建桔子酒店的想法来自于创始人吴海多年来对旅游市场的了解以及对这个时代人们消费心理的研究。从1997年创立了中国第一家旅游预订公司-商之行开始，吴海就一直从事旅游预订行业，其间创立了财富之旅（之后卖给新浪网），并曾在携程旅行网、e龙网任资深副总裁。多年来的旅游预订行业经验让他发现，五星级以下的酒店市场规模非常大，但这个市场上的顾客对于传统星级酒店一成不变的面孔已经觉得没有新意，他们潜在的个性化的需求被市场所忽略，正如在苹果iPhone出现之前人们对于手机的个性化需求被忽略了一样，因此，这个行业需要有一个能够给行业带来变革的创新者，这使他有了建立一个全新品牌酒店的想法。
2006年，当如家快捷、7天等经济型酒店风生水生地对中国酒店业大手笔洗牌之时，吴海创立了桔子酒店。吴海认为只以高性价比满足人们基本需求的经济型酒店市场将面临同质化的竞争，随着收入水平的进一步的提高，人们将不会满足于“招待所升级版”的经济型酒店。并且，与发达国家相比，中国酒店业的知名品牌结构也不成熟，呈哑铃型，高端由国际豪华五星级品牌垄断，而低端则由经济型酒店品牌垄断，中段最大的市场却出现了空缺，吴海看到了这个巨大的商机。考虑到中段市场的范围极大，他采用了双品牌策略，其中，“桔子水晶酒店”面向中高端的顾客，与传统的高星级酒店进行竞争，而桔子酒店则面向经济型顾客，与低星级酒店和经济型酒店进行竞争，但两者的设计均保持时尚、前卫的风格。
初期，为保证酒店的设计水平和服务品质，桔子酒店和桔子水晶酒店采取直营经营方式，2006年当年在北京开设了4家直营连锁店，2007年布点8家，截止到2012年4月，已经扩张到22家，其中桔子酒店高端子品牌桔子水晶有5家。短短几年，桔子酒店以其个性化的风格和良好的顾客体验成为业内一匹黑马。
桔子酒店在各城市的分布
北京地区11家（其中桔子水晶2家）
天津地区1家
宁波地区2家
杭州地区2家（其中桔子水晶1家）
南京地区5家（其中桔子水晶1家）
大连地区1家（其中桔子水晶1家）
业内荣誉
1） 2008年，在携程网进行的以“心级”而不是“星级”作为标准的评选中，包
括百余家五星级豪华酒店在内的7000多家签约酒店参加了评选，北京
前五名全部是桔子酒店，其他城市的桔子酒店也名列第一阵营
2） 2008年，桔子酒店被《第一财经周刊》提名“炫服务”品牌，其评语是：
他们正在努力使酒店成为一件艺术品，他们不仅提供干净舒适的下榻酒
店服务，并且让旅行生活充满格调和创意
3） 2009年，桔子酒店作为酒店行业唯一入选者入围“2009年度商业模式未
来之星”20强
4） 2011年11月，获得由搜狐网发起的“心所至·赢未来——2011中国旅游
行业年会”最具发展潜力企业奖
3 五星级酒店的颠覆者
可能因为国内市场对精品酒店的认识缺乏了解，也可能因为前几年如家等经济型酒店抢夺了太多的“眼球”，媒体有意无意地将桔子酒店视为一种变形的经济型酒店，桔子CEO 吴海对此非常不认可，他认为桔子酒店是一种“另类”的精品酒店，既吸收了他曾经住宿过的美国加州桔子郡的一家私人酒店带给他的艺术灵感4杭州桔子水晶酒店：地处杭州西子湖畔柳浪闻莺公园对面，与雷锋夕照、，也创造性地加入了中国的基因，是具有独特个性特征的精品酒店集团。至于独特性是什么？他更愿意从心理层面来说明，认为桔子酒店的独特性就是在提供基本住宿需求基础上，满足了顾客心理层面的需求，这是一种潜伏于很多人心中，但通常没有机会释放的欣赏艺术美和享受高品质生活的心理需求，是一种追求自由、张扬个性，梦想立于舞台中央的渴望，而得到这些，只需要在经济型酒店的价格上再加几十元就可以。
前卫的设计风格
桔子酒店的设计风格并不拘泥于酒店的功能性，而像是前卫装潢艺术的展示，大堂和客房中大胆使用非对称格局，大量使用看似冲突却又十分和谐的元素，比如，让冷峻的科技产品和热情奔放的玛丽莲·梦露和谐共处，营造出一种简约、自由、随意的情调和时尚、开放的派对氛围，一如美国电视剧《桔镇男孩》的主题曲《California 》中歌词 We’ve been on the run ，Driving in the sun ，直白又朗朗上口，体现着对商旅生涯体贴至深的人性关怀。下面是几个典型的桔子酒店设计。
4
桔子CEO 吴海在创办桔子酒店前，曾住宿在美国加州桔子郡的一家私人酒店里，酒店虽小，但干净、温馨，走廊里挂着壁画，客房里有拉美爵士唱片，处处充满着艺术的气息，给他留下深刻的印象。
长桥公园，西湖边高档酒吧相邻而居，该酒店也是毕业于全球建筑设计最出名的美国加州大学伯克利分校的美国设计师Amy的力作。室内公共区域的设计采用了全透明的玻璃幕墙，走廊里布置着闪烁的水晶灯饰，在阳光的折射下微微发亮，夜幕降临后，这些灯饰在橘黄色的灯光照耀下，又让整座建筑物增添了晶莹剔透的光彩，称之“水晶”确实名符其实。
北京桔子水晶建国门店：地处北京CBD核心地区，有一个框架结构的、极富现代感的大堂，曾获2010年度“中国酒店金龙奖”最佳设计奖。
大连桔子水晶酒店：酒店是典型后现代设计风格，强调简洁和线条，与现代感十足的友好广场相得益彰，大堂的设计灵感来源于希腊庙宇和歌特式大教堂，有挑高的弧形屋顶和灯带，客人可以在落地窗前俯瞰城市景观，远眺大连海港。
桔子酒店在全国已有20多家，每个“桔子”都是不一样的，从风格到装饰，彼此之间绝不相同。吴海希望每一间桔子酒店都有共同的风格“基因”，让顾客都知道这就是桔子，但每一家桔子酒店给顾客的体验又不一样，走廊、客房都不一样，甚至服务员的着装、说话的声音都是不一样的。
超五星的客房设施
令很多人惊讶的是，桔子酒店尽管在价格上保持着平易近人的形象，但在部分客房设施上，已经达到甚至超过了传统五星级酒店的标配。这些设施包括：1）配备支持iPhone、iPod、Laptop及Mp4的音像系统（超五星）
2）配备了原本属于部分高星级酒店才有的42英寸液晶电视
3）全套卫浴设施采用国际顶级的科勒品牌（超五星）
4）独特的开放式浴室，卧室和浴室看似分隔，但却是一个整体，在落地窗边放着可以远眺窗外美景的大浴缸，营运出个性化的情调
5）在精选套房中，安装了电动窗帘，可以透过玻璃天窗仰望星空
6）客房中可免费无线上网，并有苹果设备可以直接接驳客房音响
7）房间灯光系统有设置巴黎、纽约、北京、阅读和睡美人等五种模式，现代感十足
8）大堂可免费无线上网，并且放置两台最大尺寸的iMac
9）酒店音响系统支持定制开门自动播放音乐，部分客房甚至增设投影设备，可以获得发烧级的观影体验
不一样的细节
在设计风格和部分客房设施上，桔子自认为可以媲美五星级酒店，而在一些精心设计的细节上，桔子则自豪地宣称比五星级酒店还要宜人。
一条小鱼和一个魔方：第一次入住桔子的旅客都会发现，在客房桌子上会有一个方形的鱼缸，里面有一条鲜活的小鱼，鱼缸边上还放着一个被打乱排列的魔方，旁边的卡片上写着：“嗨，你会玩魔方吗？你要能对上三面，我请你去前台喝现磨咖啡”。这种有趣的欢迎仪式常常给顾客带来惊喜，也在瞬间拉近了与顾客的距离，使顾客备感亲切。在很多酒店点评网站上，桔子酒店的小鱼和魔方是被提及最多的亮点。
令人难忘的电梯：在酒店中，电梯之平淡往往让人根本没有印象，但当顾客走进桔子酒店的电梯时，他们可能会发现里面挂着一块精致、优雅的古玉；当他们走出电梯时，迎面又可能看到一幅壁画，充满现代设计的中国元素。桔子酒店的每一个电梯都可能给顾客留下深刻的印象。
宁静：桔子酒店客房隔音技术是由清华大学声学院设计的，达到保密级隔音设计，隔音效果达到60分贝，超过几乎有的酒店。对于噪音污染越来越严重的一、二线城市来说，桔子酒店非常自豪能为顾客提供一个卓越的安静、私密的休息空间，宣称可以安静到让顾客听到自己的心跳。
桔子香味：顾客经常可以品尝到真正的桔子（在没有桔子的季节是其他替代的水果），甚至还可以在大厅、走廊、房间里时时闻到桔子的香味。
在桔子酒店的官网上，是这样介绍桔子水晶酒店的：五星级酒店的颠覆者。
4 桔子酒店的顾客
桔子酒店的顾客是哪些人？吴海这么定义桔子的目标顾客：比较喜欢新事物，又比较自我，比较张扬，由于预算所限不能经常去住万豪，但又不愿意放弃自己对生活品位的要求。吴海认为接受价位在250元左右的酒店顾客，常常愿意为了交通、美食、房间设施等条件的提升而愿意多花费几十至一百多元，也就是可以承受280元到400元之间的价格。这些顾客不仅存在于北上广这样的大城市中，也包括一些经济发达、人文气息浓厚的江浙一带。事实上，桔子酒店在北京发源后，没有选择常规的上海、广州等扩张路线，第二站就转到了浙江，先是宁波再是杭州，而且杭州水晶店是到目前为止的桔子酒店里最“贵”的一个。
受到桔子酒店时尚气息的吸引，年轻人是最踊跃的顾客。桔子酒店能够让他们在预算内很容易地实现一夜奢华的小小愿望。一些情侣们甚至在情人节之夜，或在一个有纪念意义的日子里，离开同一城市的家，来桔子水晶酒店享受
浪漫之夜。此外，一些经济上比较宽裕、心态也比较年轻的中年人，也开始喜欢上桔子酒店，桔子酒店让他们再次感受到年轻的活力。有趣的是，桔子的顾客经常也是喜欢使用苹果产品的人。
桔子酒店的顾客定位得到了市场的认可，入住率明显高于同类酒店，即使在金融危机的2008年，桔子酒店的平均入住率也达到85%，远超过当时一般酒店4成的入驻率，在入住的顾客中，大陆居民占有90%，其中又以年轻的专业人士占多数。
在几家大的酒店评价网上，桔子酒店顾客的网络参与性要高于其他酒店，尤其明显高于那些高星级酒店。与连锁经济型酒店相比，好评率则有显著的优势。
顾客点评1：（2011-01-08，桔子天津北安桥店）一直听说桔子酒店装修风格不错，比起同价位的酒店，确实很好，房间很舒适，每天都有桔子吃，另外，酒店很用心的在每个房间都放了条小小的观赏鱼，每条都有自己的名字，让人感觉很有趣。（https://www.doczj.com/doc/7611684413.html,/hotel/comment_8185_100086022_1.html）顾客点评2：（2011-11-21，桔子水晶建国门店）酒店大厅两台苹果大屏电脑可供客人查阅，是一家日式特色酒店，房间宽敞设计时尚。床很软并且有两颗德芙巧克力。情侣入住非常棒，酒店音响设计也非常体贴，总之非常满意。就是位置有些难找。（https://www.doczj.com/doc/7611684413.html,/shop/4721063/review_more）顾客点评3：（2012-04-06，桔子水晶杭州店）打算清明的时候去杭州旅行，在网上的攻略里看到这家店，位置环境都很心仪，于是预定。特意选的精选豪华大床房，有小露台，朝向柳浪闻莺方向的房间，会员卡是718的价格，希望物有所值。事实证明，真的很赞！一进房间，就会有音乐自动播放，是两首蛮有情调的英文歌，虽然房间朝向马路，但是双层门的隔音效果很好，浴缸看着很有感觉，枕头上还摆了巧克力，虽然是小细节，但是就是觉得很有意思~如果有朋友去杭州，一定推荐这家酒店。
（https://www.doczj.com/doc/7611684413.html,/Club/evaluation_detail/id/889）
5 运营体系
表面上的桔子酒店是光彩的、前卫的，充满着自由、轻松的艺术气息，在其背后却是吴海们为桔子酒店设计并精心维护的一套运营体系。
自主研发的信息系统
大多数酒店的信息系统是由第三方软件公司提供的，但桔子酒店的信息系统都是内部自主研发的，这可能得益于吴海的专业。吴海毕业于中央财经大学
信息学院，本身就是专业人士，自然在这方面不需要假手于人。桔子酒店自主研发的信息系统在性能上丝毫不弱于专业软件公司，不仅在客房订房时间上要优于其他酒店，而且在系统中加入更多的适合桔子酒店运营流程的创新内容，如可以对顾客进行数据分析，使服务更贴近顾客，有自己的桔子频道，系统执行退房，根据会员资料发送推广，加强和顾客的互动，更有效地实行部门之间的无缝连接等等。有效的信息系统节省了成本，也有助于提升管理人员的水平，因为这些管理人员可能一开始并不是酒店业的行家。
模块化经营
在吴海来看，酒店最重要的部分是客房，而餐厅、健身房、会议室、休闲设施等附加设施可以适当简化或者取消，以节约酒店的投资成本。所以，桔子酒店内只配备简单的餐厅和会议室，并实行“模块化”管理，即餐厅及其他附属业态实行外包，桔子酒店自己纯粹经营客房，强调桔子对客房的专一化管理。
直营模式
为确保设计水准和服务品质，桔子酒店放弃快速复制的诱惑，不追求酒店的数量，自开业以来一直没有吸收加盟店，坚持直营模式，这尽管在一定程度上限制了酒店的扩张速度，但无疑使桔子酒店的品质得到了有效的保证。当然，直营模式对桔子酒店的资金也是一个巨大的考验。
细分客房类型
一般经济型酒店的客房档次只有单人、标准、商务等4、5个档次，星级商务酒店的房型也不会太多，但桔子酒店的客房类型要丰富得多，有大床房、双床房、单人间和套房，每个类型又可以有标准、高级、豪华、商务和精选等若干档次。在房型比较齐全的杭州桔子水晶店，共有13种房型，这种将客房进行细分的方法不仅可以满足不同顾客的需要，而且还可以充分利用房型资源，提高收益率。
关爱员工，成立“桔子酒店教育基金”
服务业的质量在很大程度上来自于一线员工的工作积极性，因此，桔子酒店一直致力于让员工有归属感，从而为顾客提供更好的服务。鉴于酒店一线员工的子女教育负担普遍较重，桔子酒店成立了专门的教育基金用于资助员工的子女教育，尽量为员工解除后顾之忧。随着基金的扩大，目前教育基金还提供对员工职业教育的支持，除了桔子管理学院的专职培训老师对员工进行专业的培训外，还外聘了英语老师，每周给各家店员工上课，提高英语能力。
6 另类营销
桔子酒店在互联网上有很高的知名度，曝光量与很多知名连锁酒店相比几乎相当，其实，桔子酒店很少做付费广告，在互联网上的耀眼表现来自其“另类”的营销手段，总是能够引起舆论的主动参与，从而节约了昂贵的广告费用。在内容上，桔子酒店基于互联网的营销手段，与其另类精品酒店的品牌定位是非常符合的，目标顾客也是网络的常用者，因此，另类营销的效果尤其明显，由此带来的主动访问顾客有效地保证了酒店的入住率。
星座微电影
桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点，用“爱与激情”系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质，一经播出，便在微博上掀起了一股收视狂潮，赚足了人气。在拍摄过程中，桔子水晶酒店把爱情、浪漫等元素加到酒店场景中，因此表现了很多酒店的场景设施、周边环境、内部软件等。同时，微电影还联合了奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等诸多品牌共同传播，在活动中提供奖品支持，品牌背书营销，使传播合力变大。在传播平台的选择上，活动把新浪微博设为“大本营”，并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播，粉丝达到12万人，并通过微博名人进行二次传播，使微博转发超过50万人次。传播的结果使桔子水晶的入住率提高100%，房间甚至都开始紧张起来。
偶尔放纵
在中国的文化语境下，“放纵”是一个比较负面的话题，在推广桔子水晶时，打出了“偶尔放纵”的口号，并强调“我们房间的隔音，特别特别特别特别好”，让受众浮想联翩，很好地利用了这一另类的话题，甚至桔子的系列星座微电影还有一部专门是以隔音为主题的爱情短片，使偶尔放纵的另类桔子形象深入顾客心中（见图1），吸引了大量“心态年轻”的顾客。
图1 广告
Fig 1 Orange Hotel’s Advertising
挑战五星级酒店
当酒店业普遍在打“低成本”牌和“五星级”牌时，桔子酒店宣称自己是五星级酒店的颠覆者，这种“另类”的业内叛逆者的形象也引起了市场的广泛关注，在一定程度上将自己与连锁经济型酒店的距离拉开，避免了与经济型酒店陷入价格战的泥潭。
主动营销
大多数酒店都是“坐商”，找一个好的位置，然后等待顾客上门，但桔子酒店却从一开始便非常在意各条销售渠道的建设。在每家桔子酒店开业之前的一两个月，酒店会派出销售团队前往周边的商务区、住宅小区，一一拜访，为新店聚拢人气。开业早期，这种做法可以带来约30%的客户量，其中包括一部分相对稳定的公司客户。此外，桔子酒店还特别注重借助携程网、亿龙网、大众点评网、篱笆网等中介网站的影响力，通过中介进行营销。在开业的第一个月里，中介网站大约带来总住客的50%，这使得桔子酒店得以保持较高的入住率，从而也维持了价位。为保证与中介网站的合作关系，桔子酒店从不拖欠或者克扣佣金和返款，也不拦截客户。
7 成本与收入
一方面维持五星甚至超五星级的客房设施，另一方面要保持一个相对“平民”的价格，并且还要有足够的利润水平，这对于桔子酒店来说是一个挑战，桔子酒店为此进行了精心的成本结构设计，并最大程度地提高收入水平。
酒店建设：减法加法一起做
不同于连锁经济型酒店一味地做减法，将酒店功能减少到最基本的住宿水平，桔子酒店在酒店功能上减法加法是一起做的。一方面，减去了超大的大堂、会议室、餐厅、健身房、商品部等不符合桔子酒店定位的功能，另一方面，桔子酒店又增加了先进的网络设备、高级进口卫浴、大屏幕液晶电视、电动窗帘等豪华配置，更不用说在整体的装潢和设计水平上，桔子酒店已经达到和超过了五星级酒店。
在酒店的选址上，桔子酒店也体现了这种减法加法同时做的策略，一方面酒店要求位于目标市场的核心地区，像杭州桔子水晶店，紧挨西湖，与雷峰塔、长桥公园、苏堤、断桥等景点相邻而居，酒店周围有吴山广场、河坊街及高银街等美食小吃聚集区，深得旅游顾客的热爱，另一方面，又放弃了交通干线上的地标位置和大型的建筑结构，而选择位于社区和商务区腹地、成本上相对合理的中小型结构，然后用前卫的装潢设计来提升建筑档次。
对减法加法的合理运用，使得桔子酒店的建设成本尽管要比经济型酒店提高100%，达到每间客房大约10万元，却也远少于高星级的商务酒店，但对于目标顾客来说，桔子酒店的综合体验丝毫不低于高星级的商务酒店。
定价：比经济型酒店高一些，比想象的低一些
桔子酒店由于提供了更好的住宿体验，因此，桔子酒店的定价要比经济型酒店的价格普遍高一些，但比想象中的五星级酒店则要低一些。目前，经济型酒店的实收价格每夜约为160-200元，桔子酒店维持在220-360元，平均高出60元以上，杭州桔子水晶则要更高一些，最低价格是388元（见表1：网络优惠价）。
表1：网络优惠价（元）5
天津桔子北安桥酒店Tabal 1 The Room Rate (Yuan)
杭州桔子水晶酒店北京官园桥酒店
豪华单人房238 商务大床房558 豪华双床房328 行政套房328 豪华大床房518 阳光窗井双床房278 河景大床房278 豪华套房648 豪华大床房328 高级大床房268 豪华双床房518 阳光窗井大床房278
5来源：2011年5月6日桔子酒店官网https://www.doczj.com/doc/7611684413.html,
标准单人间188 高级大床房468 桔子精选大床房358 高级双床房258 精选单人房418
豪华小套间298 高级双床房468
标准大床房228 豪华单人房388
标准双床房218 精选商务大床房608
精选豪华大床房558
精选高级大床房518
标准大床房438
标准双床房418
对于投资成本和价格的关系，吴海算了一笔账，相比与经济型酒店，桔子酒店每间客房多投入5万元，如果按8年摊销、平均入住率70%计算，每天因此而带来的高于经济型酒店的经营成本约25元，所以，只要桔子酒店的价格高于经济型酒店25元以上，就完全可以覆盖投资的成本，目前，桔子酒店在市场上的接受价格要明显大于这个要求。况且，得益于桔子酒店的良好口碑，桔子的入住率也要高于一般经济型酒店。
8 CEO吴海
桔子酒店开始于吴海几年前在美国加州桔子郡一家私人酒店的住宿体验，那次美好的体验激发了吴海创立一家“与众不同”的酒店的灵感，作为创始人，吴海的个性经历和风格也渗透到桔子酒店的方方面面。
1997年，吴海创办了中国第一家提供酒店预订服务并最早实行会员制的商旅管理公司—商之行集团有限公司，主要提供宾馆及机票预订，其间，他曾创下一个月订出3万间客房的销售奇迹。三年后，商之行公司被所罗门兄弟收购，其时，规模是携程的100倍。2000年3月，他加入携程旅行网，出任资深副总裁，是携程旅行网业务转型的领导者和推进者。在携程，吴海继续发挥其擅长的销售能力，一个看似简单的“雇人发卡”策略，让携程快速占领了市场，使其业务在两年里由每月300多间房的预订增长到每月10万间。随后，不甘寂寞的他放弃了在携程的事业基础，还有令人艳羡的期权，开始创建“财富之旅”。财富之旅是一家专注在线旅游服务的公司，尽管有前两次的经验，但财富之旅却生不逢时，突如其来的“非典”让这家新生的公司受到破产的威胁，只得在2004年出售给新浪，不久之后，新浪将财富之旅再次出售给e龙，吴海亦成为了e
龙的副总裁。也许性格决定了吴海注定是个创业者，2006年3月，在做了10个月的“高级打工仔”之后，吴海把学到的所有经验全部倾注到桔子酒店中。
在员工眼中，吴海生活上不拘小节，经常是T恤+休闲裤+拖鞋组合，在艺龙期间，他曾因较为随意的着装而被误认为是个花匠。曾经有一次他去见一个风投，也是随意的装束。惟一不同的是，他带了双皮鞋，挂在腰间，并在地铁大玩自拍发微博，并且这条微博还碰巧被他要见的人看到了。
吴海自认为是一个敏感、率性的人，看人很准，但不留情面，对于不合格的员工，他会坚持开掉。吴海对商业模式的理解既直觉又理性，“我是一个比较综合的人，很少有人在我面前编故事，每个故事都有一个逻辑，我很容易就看透了。故事不好编，有数据的尤其不好编，数据是有逻辑的，”他曾经这样对记者说。对于桔子酒店，他坚定地认为提供的是一种具有精神层面独特价值的服务，是一种现代人的生活方式，而不仅仅是住宿服务。对于未来，吴海说，上市、与国外品牌重组，都是选项，甚至也想到过将企业交给更有能力的接班人，因为“每个人都有自己的专长，我的专长可能是比较喜欢创新，但是公司一旦稳定下来，守业的人能够做得比我更细，做细活不是我的特长”，至于他自己，“我希望能去海边晒太阳”。
9 面临的挑战
经过5年的发展，桔子酒店的品牌已经取得了市场较广泛的认可，但一些问题也隐约显现，日益引起酒店管理团队重视。
“另类”需求能不能持久
作为“另类”的精品酒店，桔子酒店为顾客所提供的服务具有独特性，很大程度体现在满足顾客的心理需求上，个性、艺术、豪华、优雅、自由、叛逆，甚至是身心上的“偶尔放纵”，都是其标签。吴海认为，每个人心中都有一个张扬的梦想，希望自己能站在舞台的中央，成为真正的自己，从某种意义上来说，桔子酒店是在帮助他们实现这个梦。显然，能在有限的预算下实现自己的梦想，这对很多潜在的顾客，尤其是年轻的顾客是非常有吸引力的，但问题是，这种心理层面的需求到底有多大？是不是能稳定支撑桔子酒店规模的扩大？还有一个现象也值得关注，桔子酒店的定位吸引了较多情侣顾客，在中国的文化背景下，会不会有可能排斥一些对此有顾忌的顾客？
怎样将桔子作为一个品类概念置入顾客心智中
在酒店市场上，由于经济型酒店神话般的崛起，市场已经明显区分为两大阵营，一个阵营是经济型酒店，另一个阵营是较高档的商务酒店。这两大阵营
作为两个品类已经牢牢地定位于顾客的心智中，以至于他们非常习惯通过这两个品类去理解几乎所有的酒店类型。在桔子刚刚进入市场的初期，为快速切入市场，桔子也有意无意地默认了这两个品类，将自己事实上定位为“高档的”的经济型酒店，就是在标准的经济型酒店的基础上，加上一些艺术设计和更舒适一些的设施，让经济型酒店的顾客在预算内享受一点小小的奢华。直到今天，在大众点评网上，桔子酒店仍然列在“经济型酒店”的类别中。
现在桔子酒店已经不再满足于市场用“经济型酒店”这个概念来理解自己，提出“另类”精品酒店的品类概念，希望能在顾客心智中建立一个独立的品类形象，其好处是显而易见的，一旦成功，则桔子酒店在中国酒店业市场上将作为另类精品酒店的首创者而成为领导品牌，但风险在于，建立一个新品类概念是一件困难的事，正像一位中介网站的副总所说的，“定位这件事不是酒店自己说了算的，消费者说你是什么，你就是什么”，桔子酒店能在顾客心智中建立一个新的品类吗？
普通桔子与桔子水晶
目前桔子酒店共有22家直营店，其中5家是高端的子品牌桔子水晶酒店，另外17家是普通桔子酒店，这两类酒店尽管设计风格一样，但在设施上还是有一定差距的。在市场上，因为宣传的重点是桔子水晶店，使顾客对桔子酒店有了较高的期望，但实际上顾客入住的可能是普通桔子酒店。尽管客房价格的高低反映了酒店的等级，很多顾客似乎并不能理解设施与价格的关系，当他们入住到没有达到期望标准的普通桔子酒店时，难免会产生失望感。在大众点评网上，已经有部分旅客抱怨桔子酒店没有宣传中所介绍的那些高档设施，事实上，他们可能混淆了普通桔子与桔子水晶的区别，以为所有的桔子酒店都配备了那些五星级的设施。未来，如果继续保持两类店的同步发展，随着规模的扩大，会不会使桔子酒店的市场形象产生混乱，继而影响顾客的选择？
还有，如果未来进一步扩张的话，而这已经进入到公司的议程，普通桔子与水晶桔子将以怎样的比例进行扩张呢？
目前桔子酒店还只有20多家的规模，发展的历史也不长，上述这些问题还没有产生明显的影响，但如果桔子酒店要继续发展到100家、200家、500家时，这些问题也许是桔子酒店管理层必须要面对的了。
（案例正文字数：11985）
Orange Hotel: A Subverter of Five-Star Hotels
Abstract:
In China, the competition is like a dumbbell. One end of the dumbbell is the high-star hotel; the other end is the budget hotel chain. They two suppress the development of other types of hotels. But Orange Hotel, which was founded in 2006, invented a new way to compete against them. Orange Hotel defines itself as a particular boutique hotel, which provides high-quality, personalized services for customers with “Young mentality”. In consideration of the reasonable cost, Orange Hotel reduces investment in meeting room, gymnasium, store, etc. On the contrary, it spends a lot of money on art-décor, privacy level of sound insulation technology, and equips with wireless networks, high-class bathroom, luxury large-screen LCD TV, electric blinds for its rooms. Orange Hotel becomes a subverter in the hotel industry. Orange Hotel also makes full use of the Internet for marketing, and creates Q & A to attract netizen's attention in order to reduce marketing cost and at the same time improve its room utilization and price.
Keywords: Budget hotel chain; Boutique hotel; Orange Hotel; Business hotel
附录1：酒店分类
（一）按酒店的顾客类型划分
按照入住顾客的类型不同，酒店大致可以分为下列5种类型。注意，由于顾客的需求有交叉，酒店类型也是交叉的，即有些酒店可能属于两种或以上的类型。
1、商务型酒店
主要接待从事商务活动的顾客。酒店要提供较完善的商务服务，具有会客、通讯、餐饮等各种设施，交通便利，位置醒目，一般靠近城区或商业中心区。商务型酒店的客流量一般比较稳定，受季度影响较小。
2、旅游度假型酒店
主要接待旅游度假的顾客。酒店多兴建在海滨、温泉、名山等风景区附近，
也有建在著名的购物区或娱乐区，如迪斯尼公园附近，一般自身拥有较完善的娱乐设备，或距离娱乐设施距离较近。度假型酒店的季节性较强，一般只在旅游季节才会有较大的客流量。
3、会务型酒店
主要接待会务顾客。要求有较为完善的会议服务设施，如各种规格的会议室、同声传译设备、投影仪等，会后的休闲娱乐设施也是必要的，此外，酒店还需要提供相当的会务服务，如大规模的餐饮、会务接待、会议资料打印、录像摄像、旅游等服务。
4、经济型酒店
主要接待那些只需要最基本宿食功能的顾客。这些顾客的构成比较复杂，也包括部分商务的和旅游的，他们一般对酒店没有商务、餐饮、娱乐等延伸服务的要求，在店内停留时间较短，但对价格比较敏感。在国内，如家快捷、7天、速8、莫泰等都是典型连锁经济型酒店，此外，还有相当一部分是单体的经济型酒店，由传统的旅馆业转变而来。
5、公寓式酒店
主要接待长期居住或希望有家庭式服务的顾客，最早始于1994年欧洲，，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，由专门管理公司进行统一的上门管理。酒店式公寓分布区域很广，可能在旅游区，也可能是在商业城市内或者偏远地区，其建筑格局与公寓类似，不仅有独立的卧室、客厅、卫浴间、衣帽间等，还可以在厨房里自己烹饪，是顾客的“临时住宅”。此外，这类酒店还提供送餐、协助安排旅行、清洁等服务，这与酒店又是类似的。
6、精品酒店
（见正文“1 精品酒店的发展”）
（二）按酒店建筑规模分类
目前行业内对酒店的规模没有一个统一的划分标准。较通行的分类方法是以客房和床位的数量多少，区分为大、中、小型三种：
小型酒店，客房在300间以下；
中型酒店，客房在300—600间之间；
大型酒店，客房在600间以上。
（三）酒店星级划分标准
从本世纪五、六十年代开始，国际上通行按照酒店的建筑设备、酒店规模、
服务质量、管理水平将酒店划分为五等，即五星、四星、三星、二星、一星酒店。为与国际旅游业接轨，我国在1997年也颁发了GB/T 14308-1997作为国内划分星级酒店的标准。此外，还有超五星级的奢侈酒店，仅属少数。
一星酒店。设备简单，具备食、宿两个最基本的功能，能满足客人最简单的旅行需要，符合经济能力较低的旅游者的需要。
二星酒店。设备一般，除具备客房、餐厅等基本设备外，还有商品部、邮电、理发等综合服务设施，服务质量较好，属于一般旅行等级，满足旅游者的基本需要。
三星酒店。设备齐全，不仅提供食宿，还有会议室、游艺厅、酒吧间、咖啡厅、美容室等综合服务设施。每间客房面积一般在20平方米以上，家具齐全，并有电冰箱、彩色电视机等，服务质量较好，收费标准也较高，能满足顾客舒适的需要。目前，这种属于中等水平的酒店在国际上最受欢迎，数量较多。
四星酒店。设备豪华，综合服务设施完善，服务项目多，服务质量优良，讲究室内环境艺术，提供优质服务。客人不仅能够得到高级的物质享受，也能得到很好的精神享受。国际上通常称这类酒店为一流水平的酒店，收费一般很高。主要是满足经济地位较高的上层旅游者和公费旅行者的需要。
五星酒店。这是旅游酒店的最高等级。设备豪华，设施完善，除了房间设施豪华外，服务设施齐全。各种各样的餐厅，较大规模的宴会厅、会议厅、综合服务比较齐全。是社交、会议、娱乐、购物、消遣、保健等活动中心。五星级酒店不仅环境优美，服务质量也要求很高，相应地，收费标准很高，主要是满足对住宿有很高的、综合性要求的顾客。
五星级划分是一个大致的标准，实际上，随着酒店业态的丰富，很多酒店类型已经出现了交叉的现象。如桔子水晶酒店，其部分服务、设施已经达到甚至超过了五星级的标准，但有些设施可能还处于较低星级的水平或者没有，如没有会议室、咖啡厅、餐厅等。
附录2：中美酒店业集中度比较
2006年中国酒店业集团前20强合计客房数量为20.67万间，占全行业大约6%左右，而美国排名前10位的酒店集团拥有客房数量为238万间，占美国客房总数的61%。出现这种差距是有原因的，酒店业的经营主要依赖资金，服务和信息，由于中国劳动力充裕，以及物业资产的流动性较差，因此，产业进入壁垒较低、潜在进入者过多，这很容易使酒店业出现过度进入、重复建设、产业结构趋同的现象。
近年来，中国酒店企业发展较快，尤其是经济型酒店，行业集中度在不断提高。在经济型酒店中，目前有一定规模的品牌约为100家，2011年度，经济型酒店分店总数5000多家，客房近60万间，总销售额约为260亿美元。与美国经济型酒店占全行业70%的份额相比，中国经济型酒店在全行业中的比例约为10%，仍有较大的发展空间。
在经济型酒店中，如家、7天和汉庭三家在规模上又遥遥领先于其他竞争对手，2011年经济型酒店的市场份额分别是：如家23.63%，7天12.67%，汉庭9.59%，并且这三巨头仍在较快扩张之中。这些公司公布的资料显示，如家酒店准备在未来十年里将酒店数扩至5000家，欲跨进全球三强，增量的酒店仍将集中于经济型酒店和中端酒店，不会涉足高端酒店市场；7天计划在2014年将分店的规模扩大到至少2000家，远期希望能达到6000家分店的规模，7天CEO 郑南雁透露，7天十分看好中国的中高端酒店品牌，正酝酿推出一个定价在600-800元的中高端酒店品牌，初步选址在北京，目前正处于洽谈阶段，郑南雁认为“有很大一部分追求效率的有钱人，他们并不需要五星级酒店的配套设施，但需要五星级酒店的客房水平，这部分市场是空白的”；汉庭宣布在未来三个五年计划中使汉庭成为拥有全系列酒店品牌，与洲际、雅高等齐名的世界知名酒店集团。