Free template from https://www.doczj.com/doc/75196553.html, 广告创意思维方法第一节广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。一、形象与抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第一节广告创意的思维的类型抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心："三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。第一节广告创意的思维的类型案例-11:广州市形象广告麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，
是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。第一节广告创意的思维的类型案例-12:海尔冰箱第一节广告创意的思维的类型二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。 ??? 第一节广告创意的思维的类型三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。第一节广告创意的思维的类型四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过
程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。依据经验和过去所掌握的知识更新，逐渐积累和产生的想法。在广告创意中，创意人员往往要依据自己的经验对有关商品的知识进行思考，这种思考方法产生的创意，其改良、重版的成份较多。 ??? 前面提过的"七喜"汽水，曾在1968年以"非可乐"的定位突围，10年后，销量下跌，立即在1982年底重新定位为"不含咖啡因"的可乐，90年代初又一次策划新的定位，标榜"与众不同、口味独特"，塑造幽默、创新、重视自我的品牌性格。"万宝路"香烟也是在分析了自己过去失败的女士淡烟定位后，才重新出发，塑造成为牛仔象征，转变为硬汉代表。但是这种垂直思维方法的改良带来的并不一定都是好的后果，可口可乐曾在80年代初期试图推出一种第一节广告创意的思维的类型新口味的可乐，结果遭到了美国消费者的抵制，甚至引起了游行，最后不了了之，这说明单纯迷恋调查、追求创新而不顾品牌文化内涵的作法也是不可取的。不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径、寻找突破口，才是正确的方法。 ??? 水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。要善于捕捉偶然发生的构想，沿着偶发构想去思考，从而产生意料不到的创意。习惯上人们往往是在原有知识和经验范围的基础上思索新的创意，一旦形成了一两个创意雏形后，虽然觉得不够理想，但这些固有的经验总是把人们的思路束缚住，使人们难以摆脱一些框框，这时不妨跳出原有观察和思考的框框，运用水平思考法往往可以带来新的突破。第一节广告创意的思维的类型
五、灵感、顿悟和直觉的思维方法 ??? 灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。灵感的出现并不神秘，他表现的形式是偶然的，实际却是必然的，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。 ??? 顿悟即突然的领悟。顿悟近似灵感，但在本质上有很大的不同。顿悟属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成份，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果。第一节广告创意的思维的类型直觉是对问题的内在规律（即客观事物的本质联系）的深刻理解；这种理解来自于经验和积累；它是在经验积累到一定程度突然达到理性与感性产生共鸣时，而表现为豁然贯通的一种顿悟式的理解；它是由于判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。直觉是一种高素质、多经验的人才有的能力，他们能进行高密集、高速度的信息处理，在理解力、判断力、鉴赏力和洞察力方面都有非凡之处。在有经验的企划人员接到一个商品，通过各方面的了解后，容易凭直觉判断出应该采用品牌形象塑造还是采用定位策略；一个原始创意点子交到影视广告导演那里可以一下子拿出具体的分镜头脚本；创作总监凭职业直觉监督着广告创意的具体执行，不至使创意出现散落与变形。第一节广告创意的思维的类型奔III处理器平面广告分成两版，第一版上只写着三种大声吆喝出的声音："嗨！嗬！哈！"三个字，这版具有悬念感的广告其实是第二版广告的引子，
第二版广告就在同一个媒体的另外一个版面上。原来这三种声音发自第二版广告中三个飞起脚来的武师，由于广角拍摄效果，三只绿色的鞋底就像排列在一起的奔腾Ⅲ的形象。平面广告从媒体发布形式到广告创意给人们传达出的整体认知就是有创意，这正是英特尔所想表达的。第二节广告创意的基本方法从广告信息策略如何发展成广告创意，即发展成最易为人们所接受的、最有力的广告表达方式，回顾广告最著名的创意理论和方法，对提高创意能力将有帮助。
一、固有刺激法 ?? 固有刺激法是李奥??贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即"与生俱来的戏剧性"。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。"青豆巨人"就是李奥??贝纳运用固有刺激法最成功的一个例子。该广告以"月光下的收成"为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳第二节广告创意的基本方法……从产地到装罐不超过三个小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对"新鲜"的渴望。对"月光下的收成"创意，李奥??贝纳认为兼具产品新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。 ??? 女性口服液"美媛春"1994年在广州推出的广告就深得"与生俱来的戏剧性"的精髓，首先在《广州日报》上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为"美媛春是一个少女，活泼天真、美丽动人，她从大海那边来……"，"美媛春是一
个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人，她从大地那边来……"，"美媛春是一个少妇，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降……"，右下角都注明"详情请见大后天本报"；三天后又推出了第二节广告创意的基本方法 "寻人启事"――"美媛春"寻找广州地区12周岁以上、姓名中含"美媛春"任一字者，奖给价值50元的礼品，含二字者奖100元礼品，含三字者则更有一份"惊喜"。结果这一活动成功地发掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引了人们的注意力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增250%。案例-31：维珍航空 ??? 英国维珍航空有一则平面广告，上面是一盒鸡蛋，贴着标签写道"交给维珍航空"。鸡蛋当然是脆弱易碎的象征，维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。道理简单好懂，不需要过多的推敲，消费者选择航空公司时的考虑因素是安全平稳，这一因素也是航空公司本身具有的"戏剧性"，广告只是用最恰当的形式把将其表达了出来，自然令人叹服。第二节广告创意的基本方法二、独特销售主张 ??? 罗瑟??瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告创意是USP
理论典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，第二节广告创意的基本方法就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。"? ??? 瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一则广告，题为"消除口臭！"人们哗然：独创性的销售主张，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售主张，持续了32年，给厂家带来了巨大的利润。这说明第一个发现产品USP，并通过广告迅速传播到消费者中去，可以举重若轻地占领市场。如高露洁牙膏最早便是以"清洁牙齿同时清新口气"这一独特销售主张来先发制人。"科学派"鼻祖霍普金斯曾为喜立滋啤酒提炼出一个广告主题，竟然是 "喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的"。第二节广告创意的基本方法实际上每一家啤酒厂都是这样做的，但重要的是别人没有说过，结果喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。中国的赊店老酒的销售说辞也有异曲同工之妙：不含有害物质。本来凡是合格的酒都不含有害物质，但赊店老酒先说出来就在消费者心中引起不寻常的心里效应。 ??? 广州蓝色创意广告公司曾经为“康怡花园”做了一则广告，他们只花费了两三万广告费，结果不到一星期就卖出70多套，花到十几万广告费时，全部卖完。他们地USP其实十分简单――地处中山大学对面，但这一点对在朝“国际化大都市”迈进的广州市民来说，有很强的震撼，因为"国第二节广告创意的
基本方法际化"的结果是大建设、大拆迁，市民对一般物业不知其所处环境将来会怎样，地处中山大学对面，环境条件就肯定了――再搬再迁也不可能把中山大学这一老牌重点大学给拆了。 ??? 又如让人应接不暇、眼花缭乱的汽车市场上，各大汽车生产商也都是各显身手，劳斯莱斯说"尊贵"，奔驰说"豪华"，宝马说"驾驶乐趣"，马自达说"装备精良"，富豪说"安全"，绅宝说"飞行科技"，尼桑说"美观"……而奥美公司在台湾为March（进行曲）汽车做的广告更是出人意料，一反常规地诉求自己的胖车型，用的口号是"那个死胖子在叫我胖子？"和"瘦条的女人固然有魅力，肥胖的杨贵妃却几乎迷死了唐明皇"等等，结果一下子塑造了鲜明的个性。第二节广告创意的基本方法又如美国宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌，几乎个个都是USP的典型，海飞丝"头屑去无踪"，飘柔"令头发飘逸柔顺，适合各种发质"，潘婷"富含维生素，令头发健康、加倍亮泽"，沙宣"保持头发湿度"，润研"含有植物精华，令头发乌黑亮泽"，几种产品个性鲜明，分别占据不同消费者的心，为宝洁公司在中国的洗发水市场独霸一方立下了汗马功劳。 ??? USP的概念简单地说就是"人不能同时抓到两只兔子"。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。如我国大宝护肤品的广告，面对不断变换的市场和消费者，泰然处之，"以不变应万变"，一则全家都用大宝的广告始终不更换。广告里，大宝希望告诉大家，本产品适用范围广，男女老少皆宜，同时物第二节广告创意的基本方法美价廉，经济实惠。结果消费者什么都没记住，
光觉得那个品牌像万金油一样，没有一点个性，而且显得不上档次。这样反倒不如在把一个最突出的优点拿出来大书特书，集中火力主打一个利益点。案例-32：德宝纸手巾 ??? 德宝纸手巾两则电视广告，一则是一女子在饭桌上以纸手巾擦拭被汤水弄脏的脸，结果劣质的手巾留下了斑点纸屑在脸上，旁边男子尴尬急呼“赶紧赶紧”，女子用德宝才干净擦去脸上污迹；另一则中一对情侣在喷泉边，男友为女友擦拭水珠也是留下一大堆纸屑，女友用德宝擦拭干净后飘然而去，不料刚才垫坐的劣质纸手巾仍然留在屁股上，甚是不雅，两则广告都是取材生活，是每个人都可能遇到的尴尬场面，妙就妙在德宝最先把它发掘出来，这可说是USP思维的一大胜利。第二节广告创意的基本方法案例-33：“尊贵气派”的 ROLLS ROYCE（劳斯莱斯）广告大师伯恩巴克曾指出："广告创意最重要的成功因素是商品本身。""车王"劳斯莱斯轿车的经典广告创意是世人公认的对这位大师的创意思想的完美实践。"尊贵气派"是劳斯莱斯广告所标榜的最强势的诉求。为突出这一重点，广告中不惜笔墨，通过许多来自商品本身特点的子诉求，包括舒适性、安全性、经济性、方便等进行渲染： ??? "在世界上任何一个地方， ROLLS ROYCE （劳斯莱斯）永远只代表一个形容词，那就是‘最好的’"，评论家们这样认为。第二节广告创意的基本方法担当得起这种荣誉的劳斯莱斯汽车，自问世以来，在地球的每一个角落，它的乘客永远是这几种人：皇室成员，政府高官，以及有成就的、受人尊敬的实业家。每一辆劳斯莱斯意味着地位和尊贵。" ??? "每一车
门内装有音响喇叭，流泻出优美柔和的音乐，有如置身于肃静的音乐
殿堂，即使在行驶中，也能同样享受到寂静无声的舒适。" ??? "独创的双重自动空气调节系统，是劳斯莱斯花费八年岁月开发出的
划时代装置。 ??? "为了调节最适合人体的气温，温度感应器
分别安装于车顶、座椅、仪表板等外，还随时能依外界气温变化而调
节车内温度，让驾驶和乘客永远处于舒适环境之中。" 第二节广告
创意的基本方法 "时速达110公里时，刹车仅需四秒钟，
并独创双重刹车系统，两套系统同时启用，使用和航空引擎相同的
2500磅高油压装置，安全可靠。" ?? "劳斯莱斯不仅车身制
造坚固，而且在安全行驶方面，为杜绝一切可能发生的危险，在构造
设计上，更是万无一失。" ??? "劳斯莱斯名车，有史以来，
从无碰撞伤人记录，许多顾客就是对此特性十分满意而签约的。" ??? "常有车主提到，开劳斯莱斯到高级饭店即使未先预订，也会得到特
别的招待。" ?? "和DB、BMW及Cadillac比较，更具稀少价值。" 第二节广告创意的基本方法 "可做各国贵宾接送专用车。" ??? "是当今社会地位、身份的表征。" ??? "劳斯莱斯由精
湛手工打造，选材又是精中求精，它的特性经久耐用，即使流传下世
纪使用，仍是完好如初、价值永恒。" ??? "它是艺术和科技结晶，
耐久度永恒，抵过普通200万高级车四辆有余，若以长期观点看，还
是经济、而且是身份地位的象征。" ??? "劳斯莱斯回转半径仅需
5.8M，转弯驾驶，轻松自如，装有劲力方向盘，既使在闹区拥挤的马
路上，亦不费力。" 第二节广告创意的基本方法 "车辆
的电动窗、门锁、收音机、音响、天线、冷气……一切设备，一切操
纵，仅需指尖一触即OK。" ??? "如驾驶人忘记使用刹车，而
取出车轮时，复速器会自动成为停车状态上锁，防止车子滑动。" ??? "为了防止腐蚀，首先覆盖四分之一英寸抗氧锌涂料，然后浸泡于强
力液中，经过热水喷洒，再浸泡于磷酸液内，最后送进160C的烤炉，
如此才完成车底数千分之一英寸底漆，然后再，一次次地补上、研磨、
抛光，至少十次以上，到完成时仅车底就用上30kg涂料。" ??? "劳斯V8汽缸引擎，虽然稳定性最佳，但要它的引擎动力输出如丝绢
般滑润、稳定、安静，就需仰赖莱斯独特技术。" 第二节广告创意
的基本方法 "最严格的路况测试，通过以时速50公里速
度，朝100多吨重的混凝土墙冲撞。此外车顶的耐压安全性，比严格
著称的美国标准高出三倍。" ??? "内部装潢华丽辉煌，选材
追求极品，如座椅使用的天然皮革，来自世界最闻名的斯堪的纳维亚
半岛，抽选精品后，再送到技术精湛的皮革公司加工，由500张之中，
选用一张，其余499张，送到高级服饰店，裁制名贵手提包。" ??? "两位奇才相遇，创造世界名牌，劳斯先生出身贵族，毕业于英国剑
桥大学，活跃于英国社交界，亦系赛车高手，莱斯先生出身贫穷工人
家庭，历经苦难，勤奋自学，技术超群，二氏合作，美梦成真，日后
事业成长，劳斯莱斯风靡全球。" ??? "各国名流爱用车，高
品位者惠顾。" ??? "创造世界上最好的汽车，是劳斯莱斯经
营最高宗旨。我们遵循‘产品第一，顾客至上’的理论，严格执行品
管，于今风行全球将近一世纪，已得购买者共识。顾客至上方面我们
做了两件事：第二节广告创意的基本方法 ? A．签约后，公司派出专家，到购买国调查气候、路况、空气污染等，带回做用户档案。 ??? B．我们的专业技术人员，曾经英国总厂和其他国家训练中心接受严格训练，随时为您做到最周全的服务。" 由于劳斯莱斯具有无与伦比的精良制作工艺和其市场面对的是挑剔、讲究品味的独特顾客，导致它的广告不惜笔墨洋洋洒洒地写出它所拥有的每个骄人的性能和特点，塑造了一个“至尊至贵”的名车形象，名副其实，无可挑剔。它给我们的一个启示是：每个诉求都要有特定的商品特点作为依托，这是广告创意赖以成功的基础之一。劳斯莱斯无与伦比的商品优势决定了他广告诉求的方向，同时也是其品牌声名远扬，经久不衰的源泉。第二节广告创意的基本方法案例-34：享受最高驾驶乐趣的BMW（宝马） ??? 同样由于目标对象的不同，商品特点的不同影响了欧洲大陆第-二个杰出名牌BMW的诉求方向。与劳斯莱斯推扬至尊至贵的贵族品味和奔驰轿车追求豪华舒适的诉求方向截然不同，BMW从他的商品特点和目标对象出发，确立了标榜寻找开车本位主义，寻找驾驶乐趣的诉求路线。让我们来看看"BMW750i"车型，这个代表车型集中反映了BMW的商品特点和优势。 ??? 1）将所有的操纵系统集中在方向盘周围，最重要的按钮在指尖触及的范围内。 ??? 2）驾驶座周围的空间很大，可以根据各人的爱好随意调整。 ??? 3）车内有空调，分两个系统分别安排在加强座前及右座，温度可以独立调节，互不干扰。第二节广告创意的基本方法 4）车内的空气循环自动控制功能，
可将车外的花粉、尘土摒弃车外。 ??? 5）消减共振装置。BMW的车内音响系统能胜任播放最细腻的古典音乐。 ??? 就是这些众多的便利驾驶人开车享受的商品特点依托着BMW一直坚持的"
广告创意思维 ——从抽象到具象的形象思维 丁邦清程宇宁著第二版 第一章导论 1、詹姆斯.韦伯.扬“旧的元素，新的组合”。 旧元素：指各类知识——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。 新组合：指利用这些知识，找出一个合适和消费者沟通的点子。 “旧元素，新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同和共鸣，达到好的广告效果。 2、广告创意的定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 3、对广告创意定义的正确理解： （1）广告创意是创造性的思维活动 （2）广告创意的前提是科学的调查分析 （3）广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式 4、AIDMA原则（Attention注意、Interesting 引起兴趣、Desire 产生欲望、Memory 记住 广告、Action产生行动） 5、广告创意的特征 （1）思维的转换性：指从逻辑转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具 象事物的形象思维的能力 （2）策略的指导性：指在广告创意的过程中，始终围绕着一个明确的传播策略进行思维活动 （3）诉求的艺术性：广告创意就是要千方百计地主动地让目标受众接受某种观点、概念或产品的讯息并对之产生兴趣和记忆。 （4）创意的限制性：（带着枷锁跳舞）广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制 第二章广告创意的基本理论 1、USP理论 USP（unique selling proposition,独特的销售主张）理论是R.瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告创意理论。 USP理论的主要内容是：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张， （2）这一主张必须是独特的或者是其他同类产品不曾提出或表现过的 （3）所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸 引消费者来购买相应的产品 “实效”指的是广告信息被受众看到了或听到了并引起他们的注意，并且最终使受众达成购买行为。瑞夫斯认为一则广告的创意是否成功，其判断的标准只有一个，那就是该创意是否有“实效”. 2、品牌形象论（BI）20世纪60年代，大卫.奥格威 内容：BI主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程。 3、定位理论（20世纪70年代J.楚劳特和A.里斯）
第三章广告创意的思维和方法 第一节创新思维概述 （一）打破思维定势 所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。 积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。 消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。 《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。 人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。” 历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。比如洛伦兹等人
曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。 换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。 推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社 枷锁1 正确答案 枷锁2 这不合逻辑 枷锁3 遵守规则 枷锁4 实事求是 枷锁5 游玩是无意义的 枷锁6 这不是我的领域 枷锁7 犯错是坏事 枷锁8 避免模棱两可 枷锁9 别傻了 枷锁10 我没有创造力 举例：枷锁9 别傻了 我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
广告创意与案例分析 一、名词解释四个 1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。 2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思维过程。形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符号，把抽象的概念形象化。 3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。 4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的, 经过多年的实践研究和不断总结经验, 于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。 5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因果类比、对称类比和综合类比等8种。 6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功的动机。 7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。 8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立选购该产品的稳固印象。 9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。 10、狭义的亲情 这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不可缺少的情感需求。 11、恐惧广告 恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为 力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。
论广告创意的方法 班级：10广告班 作者：王绯瑶 日期：二〇一二年六月七日
摘要 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。要达到以广告创意来促进销售的良好目的，就必须深入了解和掌握广告创意的方法，这是广告创意成败的关键。本文通过对广告创意的内涵、原则、标准、特征和关键等方面的广泛了解，深入探讨了广告创意的各种方法，进而总结出广告创意的步骤和思维方式，从而对广告创意的方法有深入全面的研究。
目录 封面 1 摘要 2 目录 3 一、广告创意的内涵 4 二、广告创意的前提、本质和原则 4 三、广告创意的方法 5 四、广告创意的步骤 11 五、总结 12 参考文献 13 感谢 14
一、广告创意的内涵 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。就是指在广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广义理解，它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创意”二字突出在新的方案上。狭义理解，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。 二、广告创意的前提、本质和原则 广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。因此，广告创意必须遵循以下原则：
Free template from https://www.doczj.com/doc/75196553.html, 广告创意思维方法第一节广告创意的思维的类型广告创意思维方法一直是广告理论工作者关注的研究课题，从广告创意实践分析来看是相当复杂的，常见的有：形象和抽象；发散和聚合；顺向和逆向；垂直和水平；以及灵感、顿悟、直觉等思维方法。一、形象与抽象的思维方法 ??? 形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。抽象思维是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。第一节广告创意的思维的类型抽象思维也贯穿于广告创意的全过程，在资料收集和分析归纳阶段，要运用抽象思维进行分析、综合、概括、归纳、演绎、比较、推理、评估发展阶段，也要运用抽象思维对创意进行条理化、系统化、理论化。 ??? 形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心："三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏"，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念"健康成就未来"和广告片契合得很紧。广告创意的过程某种程度上来说就是一个化抽象为形象（具体）的一个过程。第一节广告创意的思维的类型案例-11:广州市形象广告麦肯??光明有限公司广州分公司为推广广州形象做了一套平面广告，画面以文字为主体。一看之下观众顿时领悟，广州的魅力是全方位的，
是机会之都，是商业之都，也是文化之都。把抽象的概念用有代表性的具体事物表现出来，是这套广告的最大成功之处。第一节广告创意的思维的类型案例-12:海尔冰箱第一节广告创意的思维的类型二、发散与聚合的思维方法发散性思维指的是由一点向四面八方想象、散发开去的思考问题的方法。而聚合思维是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点。运用发散思维有利于思维的开阔，有利于空间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边、偏离目标。聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面性，但容易因循守旧，缺乏变化。在开发创意阶段，发散思维占主导；在选择创意阶段，聚合思维占主导。 ??? 第一节广告创意的思维的类型三、顺向和逆向的思维方法顺向思维是常规的、传统的思维方法。逆向思维是一种反常规、反传统的思考方法。广告创意中的采用顺向思维是一条熟悉顺畅的路，但它往往会使创意思维陷入一种固定的方向，只想表达产品如何好，会给人带来什么好处等。当大家都从顺向寻觅时，逆向探索往往更能找到出奇制胜的创意新路。劲酒广告语：劲酒虽好，可不要贪杯哦！美国"七喜"汽水（7―up）在可口可乐和百事可乐的夹缝之中，不和他们硬碰硬，而是另辟蹊径，寻找突破口，使出"非可乐"的招数，声称自己"不含咖啡因"，稳固地保持了自己第三品牌的地位。第一节广告创意的思维的类型四、垂直和水平的思维方法垂直思维是指人们根据事物本身的发展过
《广告创意》思考题 参考答案 郭有献 石家庄经济学院人文学院 2011-4-10
1.什么是广告创意？ 答：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的销售目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。 2.为什么说广告创意是创造性的思维活动？ 答：广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着提出以前没有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的事物或观念组合成新的事物或观念。广告活动能不能取得好的效果，在很大程度上要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求更形象、更生动、更有说服力。 3．为什么说广告创意就是要善于将抽象的创意概念转换为具体而艺术的表现形式？ 答：广告创意在思维方式上并不是寻找解决问题的方法，而是要用生动形象的表现方式来体现某个概念，关键就在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，把科学的策略转换为艺术的表现。 4.如何理解广告创意思维的转换性？ 答：所谓思维的转换性，就是指从逻辑思维转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具象事物的形象思维的能力。这就需要创意人员能够以丰富的想象力及时转换思维跨度，善于及时捕捉、发现、连接生活中各种事物间的内在关系。这些联系可能看起来风马牛不相及，但是一旦组合在一起，就会使广告创意具有情理之中、意料之外的效果。 5.论述独特的销售主张（USP）的理论核心，并用实例说明。 独特的销售主张（USP）含义包括三个部分：①广告要根据产品特点向消费者提出一个说辞；这一说辞是别人没有的，或没有诉求过的，即独特性；同时这一主张要能够打动消费者，即商品的“卖点”。
广告创意思维 现代广告铺天盖地，我们随时随地都接受着广告。广告是以介绍产品的优点和特点来刺激消费者的购买欲。广告创意其实就是为品牌服务，品牌其实就是某种想法、态度以及生活方式的象征。品牌，我就是我，如何通过个性的张扬，让消费者很容易的识别你。而广告做的就是感觉，传达的就是印象。 广告创意好坏直接影响着营销目的的实现，进而影响企业的发展，甚至关系到企业的存亡。于是，创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。广告创意的终极目标是为人的某种心理需要提供某种信息。也就是说，广告创意就是要通过一系列的心理活动的探寻，牢牢地把握目标对象的轨迹和特点，进行有的放矢的表达，并且以目标对象最乐于接受的形式来满足其心理需求。 广告创意思维的最基本训练方法：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维。联想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活动，实质是发散性的思维活动。主要应用于资料收集和资料加工阶段，可以拓宽信息收集的面。 头脑风暴法，头脑风暴的目的是发现一个有力的图形创意，为表现内容服务，在这个阶段，设计不仅取决于逻辑思维与调查研究，还取决于个人的直觉和审美价值。设计创意思维，先用头脑风暴找创意，在分析文案找概念，画出小草图，再整理小草图。这个简单的练习可为探索视觉效果提供无限的可能。用发散思维，也可以运用逆向思维，一种逆于常理的理念，给单调乏味的生活，注入活力与激情，真正好的广告创意，不是提升了复杂性，而是提升了简单性，看似简单却富有创意。也就是说：回到原点，一切都得重新开始，一切都要重新开始，打破原有思维，打破原有常规。观念、关注、惯例、贯通，是画面，更是真切的感受与体验。创意具有设计师的个性，传达了设计理念和设计风格。 现代广告创意思维方法，大多数成功的广告都是针对目标对象的心理特点。感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，它毕竟基于人的感情，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，可以从以下几个方面着手。非消费者的观念渗透，为了引起认同，吸收人生理想、价值观念的内容；品牌个性与观念类的，如：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，铁时达表的广告，爱情观念的沟通；明确消费者利益，承诺消费者独有的消费利益，提供持续性的消费利益，节省金钱；再者，抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。其次，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了 广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地
浅谈广告创意中的思维方法 在现代社会，广告在人们的生活中无处不在，成为生活组成中的重要部分。可以说，广告影响着我们的消费观念和生活观念。如何使广告更具吸引力并引起人们的共鸣，创意思维在广告设计中起到了决定性的作用。本文通过对广告创意的思维方式进行了多方面的分析和探讨，旨在梳理创意思维在广告设计中的应用，明确广告创意中的思维方法，使现代广告设计更具人文性、艺术性和实用性。 引言 广告创意是广告设计中最为关键的环节，相关设计人员通过领悟广告内涵、表达主题和预期效果，利用美学、哲学、社会学等复合知识，利用创意思维，创造出独特新颖的广告。创意思维是人类智力活动的最高阶形式，其通过人脑对自然界、社会的理解和认识，进发出具有开创性、动态性的思维过程和方法。 广告设计中创意思维方法的应用对广告设计形式和效 果起到了强烈的推动作用。在广告史上最具代表性的案例是德国大众甲壳虫汽车在美国市场的推广上。甲壳虫汽车进入美国市场后因为广告宣传一直不温不火，导致销量长期疲软，甚至有退市的风险。在紧要关头，大众公司聘请了威廉?
伯恩巴克为甲壳虫汽车做了极富创意的广告策划，甲壳虫受关注度和市场表现令人欣喜，成为大众汽车公司最为畅销的汽车。广告创意的成功体现于思维创新的阶段，创意思维为广告赋予了精神内核，使其焕发出不可预测和复杂的艺术表现。所以，探讨广告创意中的思维方法对现代广告设计有非常重要的价值和意义。 现代广告设计创意的新内涵 广告的出现随着商品社会的产生而产生的，广告史的历史悠久。现代广告设计从刻板的描述和说教逐渐转向为富有艺术气息、娱乐特点和充沛信息的崭新形式。这种新的形式体现出新的内涵： 第一，呈现方式上的变化。从传统广告以密集信息冲击、产品特点等直接宣传逐渐转向为自然、亲切和朴实的风格。这种变化使广告不再是枯燥单调的介绍和功利性极强的目标，而是更富趣味性和人情味。这种情感攻势更像是把“软刀子”，在润物细无声中达到广告目的。 第二，现代广告创意更加注重价值体现 在当前商品量充足，各个品牌商品琳琅满目的竞争环境下，极具创意的广告设计能够帮助商品脱颖而出。在同质化严重、商品质量差距越来越小的背景下，人们对商品的需求也出现盲目性，那么广告创意中体现的价值观能否引发人的共鸣，产生价值认同，从而推动商品交易量的上涨，是广告
章（节或项目）名称：第二章广告创意的思维方式（第三、四节） 教学要求：掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点：垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备：多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学，理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象；由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2．联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动。联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （1）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据。示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富，再建想象的形象就越完美。 （2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
广告创意的思维特征 广告创意的生命力在于对传统的颠覆和创新。面对瞬息万变的市场环境、日新月异的新技术、新产品、复杂多样的消费行为，求新、求变是企业组织和广告业生存的要义。瑞典广告创意专家施泰因莱康格尔谈到他多次在国际大赛上获奖的经验时说:“我的创意观念就是努力发现事物之间的区别与特点。创意没有标新立异、独树一帜就不是创意，而只是在修修补补。我们要做的是去寻找新的、特别的、惊世骇俗的点子来吸引观众的注意。”德国著名广告学者沃特尔吕泽尔也指出：“广告必须远离常规，否则无异于向窗外大把地扔钱。消费者越来越处于守势，不断做出更多的选择。因此，品牌的脱颖而出变得越来越难……好的广告是没有规范的。你很难从成功的广告作品中总结出他们之所以成功的原因。” 在广告发展史上，出现过许多次创意革命的浪潮，革命席卷的是陈旧的模式和规则，使新的思想主张和价值观得到扩散和张扬。尤其在新的世纪里，广告面临着一个“什么都可能发生的”的时代，传统的思维范式和操作规程将受到更加强烈的冲击和震荡，广告越来越像一个规则中的没有规则的游戏。所谓既在规则中又唾弃规则的广告方式，其实还是“戴着枷锁的舞蹈”，只不过，今天的“枷锁”—营销策略下的诉求主题更需要创造性地挖掘和把握，而今天的“舞蹈”—广告表现的技巧更应该超越肤浅和平庸。 当今的广告人用尽浑身解数，变换着着数，使广告中的离奇和玄妙愈演愈烈，甚至用歇斯底里式的叛逆方式挑衅着正统的广告价值观。后现代广告潮流就是这样体现着创新的震撼与锐度。 创意思维的求异性，首要的是进行观点的转变。对广告创意来说，是在己有的产品特征和销售状况的前提下，去寻找提炼宣传主题和表现方式。它更需要一种发现式的创新，即改变立场后就可能看见过去视而不见的东西，就可能进发出跃进的火花。 求异性的思维方式通常有三种: 1.转换立场，改变对产品的认知 广告人进行立场的转换，可以发掘出对产品新的认知。同时通过广告，也是在引导公众用不同的价值观或心境去审视熟悉的事物。当某种商品的使用和宣传已被人们所司空见惯时，广告仍围绕着那些最基本的、明确的诉求点来做文章，只能造成大家都“拥挤在同一条路上”，不同品牌的广告只是变换了一些表现技巧，使人看起来似曾相识，难免记忆模糊。好的办法就是换一个角度去看，思考产品的功能以及利益点，可否提出新的概念。 维京音乐城是巴黎的一家唱片行，它没有沿用一般唱片零售商的广告思路，而是绕开了
章(节或项目)名称：第二章广告创意的思维方式(第三、四节) 教学要求:掌握形形象性思维与水平性思维 课时安排：广告欣赏共2个课时，1课时为理论讲述，1课时为广告案例分析及广告欣赏 教学重点：形象思维方式的一般做法 教学难点:垂直思维的一般思路 教学环境及教具准备:多媒体教室、PPT课件及相关的图片、案例 教学过程：课堂教学,理论讲述与案例分析 第二章广告创意的思维方式 第三节形象思维方式 形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式，形象思维凭的是表象、联想和想象. 形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性形象，这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的事物在大脑重现的形象叫做记忆表象;由记忆表象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象。
2.联想 联想是由一事物想到另一个事物的心理过程，其实质是一种简单的、最基本的想象活动.联想的特征有三种：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开思维活动;二是这种记忆表象间的联系、组合可以不断地发生并形成联想链，三是可以诱导、激励、参与创造想象。 联想的基本类形有接近联想、相似联想、对比联想和因果联想等。3．想象 想象是人脑思维在改造记忆表象基础上创建未曾直接感知过的新形象和思想情境的心理过程。想象的本质是对新形象的创造，它是对记忆表象加工改造的过程，具有极大的间接性和概括性。 （１）再建想象 再建想象是根据语言、文字等的叙述或概括图像的示意在人的头脑中形成同现实事物相应的新形象的心理过程。其特征是以一种现成的图像、说明或描写为依据.示意或描述得越详尽，主体的感性知识越丰富,再建想象的形象就越完美。 (2）创造想象 创造想象是不依据现成的描述而独立地创造出新形象和思想情境的
广告创意与案例分析 第一章 1、广告创意，是对如何表现广告主题的构思，是根据广告目标的要求，结合市场、商品、消费者等方面的情况，广告人员通过一定的艺术构思，塑造产品和企业的印象或形象，把广告主题准确、充分、集中的表现出来，并确定广告表现的方针的创造性思维活动，是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的观念性的构画。 2、广告创意在广告活动中的地位：（1）广告创意是广告活动中的关键环节（2）创意活动是广告运作中将产品信息与消费者需求进行联结的环节（3）创意活动是一个独立的、科学性的环节（4）创意活动的结果，在很大程度上影响着广告的最终效果。 3、成功的广告创意的衡量标准：（1）成功的广告创意应能精准传达广告主题（2）成功的广告创意应该是独特的（3）成功的广告创意必须能使广告产生效益（4）成功的广告创意应该是通俗易懂的。 4、广告创意的要求：（1）广告创意要遵循相关的法律法规（2）广告创意要符合社会伦理道德的社会标准。 5、广告创意的原则：（1）真实性原则（2）创造性原则（3）策略性原则（4）时效性原则（5）艺术性原则（6）适应性原则（7）延续性原则 6、广告创意策略方案的内容：（1）目标市场①地理描述②人口统计学描述③心理描述④媒体形态描述（2）主要竞争对手（3）承诺（4）为什么的理由 7、正确的广告承诺的组成要素：（1）此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题（2）此一承诺所提供之利益或解决之问题必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的或所需要的（3）此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决问题中。 8、广告表现与艺术表现的差异P15 9、执行创意的延续性原则的经验：（1）成就大品牌以形象资产为前提，需要在品牌传播上保持一贯的形象战略（2）品牌表现要时刻反映消费者的心态变化（3）成功的品牌是内涵与外表的统一，要从产品设计开始（4）增强品牌竞争力，就要为消费者提供完整、丰富的产品选择、注意品牌的延伸。 第二章 1、与创意有关的调查工作主要包括：（1）产品与企业信息调查（2）消费者调查（3）竞争对手调查（4）市场状况调查 2、创意前调查工作的重要性：（1）创意前调查能为创意人提供详实的信息资料（2）创意前调查能使创意的运作过程更加科学化（3）创意前调查能为创意策略的运用提供参考 3、市场调查的具体步骤：（1）明确调查主题（2）资料的初步收集（3）试探性调查（4）制定调查计划（5）调查人员培训（6）调查正式实施（7）调查结果处理（8）调查报告编写 4、调查结果处理的主要内容：（1）检查资料是否齐全，是否有重复、有差错，前后相互之间是否有矛盾（2）对问题予以补充、删改、订正（3）把信息适当编号、分类，列表处理（4）把所有数据输入计算机，运用相关软件，对信息资料进行统计分析（5）将统计结果整理、比较、分析，各种数据要计算成绝对数和相对数，制表分类填好，然后综合分析研究，提出意见，得出结论。 5、调查报告书的主要内同：（1）序言（2）摘要（3）正文①市场调查方法说明②市场背景介绍③商品市场的具体说明（4）结论和建议（5）附录